Dfi b2bom 2013_web

B2B Online-Monitor 2013:
Neueste Erkenntnisse aus der Online-Wissenschaft

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Inhalt
Editorial
Executive Summary
Was Entscheider von den Anbietern wirklich erwarten
Online-Kommunikation: Leitfunktion übernommen
Mobile Kommunikation: Unternehmen in Schreckstarre
Strategien: Zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Budget: Anstieg nicht genug
Fazit
Methode und Teilnehmer
05
07
09
1 5
25
35
41
47
49
Titelbild:
Branchenverteilung der Teilnehmer
IT & Telekommunikation
Medien / Kommunikation
Beratung
Dienstleistungen / Handel
Elektrotechnik
Automatisierung & Prozesstechnik
Verkehr & Automotive
Bauindustrie & Gebäudetechnik
Energie & Versorgung
Rohstoffe & Werkstoffe
Chemie & Pharma
Verbrauchsgüter
Maschinen- & Anlagenbau
Finanzen & Versicherung
Verpackung & Logistik
Lebensmittel
Sonstiges
Keine Aussage

4
5
Marco Fischer
Geschäftsführer Die Firma
„Das Rationale am Menschen sind die Einsichten,
die er hat. Das Irrationale an ihm ist, dass er nicht
danach handelt.“
Friedrich Dürrenmatt
Alle – und damit ist die Gesamtheit aller Marken und
Unternehmen gemeint – wollen nur unser Bestes! Oder
etwa nicht? Zyniker würden bemerken, dass es dabei
wohl eher um den Zugriff auf unseren Geldbeutel geht als
um Freundschaft und gegenseitige Hilfe. Doch wir wollen
nicht vorschnell urteilen, gibt es doch seit langer Zeit
aufrichtige Bemühungen, die Beziehung zwischen Käufer
und Lieferant zu verbessern. Denn dummerweise bleibt
auch ein Interessent in einer produktions- und prozess-
optimierten Gesellschaft ein Mensch mit individuellen
Vorstellungen und Bedürfnissen, die beachtet werden
wollen.
Das betriebswirtschaftliche Optimierungsprogramm
für den besseren Umgang miteinander nennt sich
schlicht Kundenorientierung. Der Begriff versprüht den
Charme eines Navigationsgerätes der vorvorletzten
Modellbaureihe und beschreibt doch etwas eigentlich
Selbstverständliches: Ein Kunde ist wesentlich mehr
als ein Käufer und es erfordert einiges an emotionalem
Austausch, um gegenseitiges Vertrauen und somit
die Grundlage für eine gemeinsame und längerfristige
Geschäftsbeziehung herzustellen. Das wurde ebenfalls
schon vor geraumer Zeit verstanden und nun – moder-
ner ausgedrückt – mit dem Anglizismus Customer Relati-
onship Management in die wirtschaftliche Paartherapie
eingeführt. Leider fehlte damals bei der psychoanalyti-
schen Sitzung zur Erkennung des verborgenen Ichs ein
entscheidender Bestandteil: der Patient auf der Couch.
Meistens werden auch heute in Abwesenheit der realen
Beweggründe nur Daten erhoben, die sich ebenfalls aus
einem Telefonbuch gewinnen lassen und die im Nach-
gang zu wilden Spekulationen über die tatsächlichen
Kundenerwartungen führen. Von Orientierung also keine
Spur.
Das geht auch anders. Im Einzelhandel und Klein-
gewerbe – bei den vom Aussterben bedrohten Tante
Emmas und weiteren unter traditionellen Eigennamen
geführten Läden – war und ist der Kunde König. Man
kennt sich, plaudert ein bisschen miteinander und
tauscht den neuesten Klatsch und Tratsch aus. Probleme
werden geschildert und der Inhaber hört aufmerksam
zu. Man diskutiert gemeinsam Lösungsansätze und der
Kunde vertraut auf die fachliche Expertise und Beratung.
Die Informationen über Wünsche und Eigenheiten des
Kunden, die dabei zu Tage treten, bleiben im Kopf des
Unternehmers für die nächsten Begegnungen gespei-
chert. Man verlässt das Geschäft mit einem guten Gefühl
und kommt genauso gerne wieder. Ein Volk von Königin-
nen und Königen der Bedarfsdeckung!
Aber liegt hier nicht ein schon lange währendes Miss-
verständnis vor? Wollen wirklich wir diese verantwor-
tungsvolle Rolle einnehmen? Wollen wir regieren, steuern
und alle Entscheidungen alleine treffen? Sollte nicht
vielmehr der Unternehmer ein König sein, uns in sein
Reich einladen, herumführen und uns zuvorkommend als
seine Gäste behandeln? Und sollte ein König nicht auch
im Dienste des Volkes stehen und weise Entscheidungen
für das Land und seine Bewohner treffen? Kann nicht nur
er die Komplexität der Welt überblicken und uns Orientie-
rung in Form wohldurchdachter Ratschläge geben?
Vom Unternehmer zur Marke ist es nicht weit. Und von
globalen Unternehmen zu eigenständigen Staatsge-
bilden auch nicht, wie manche Bilanz augenfällig zeigt.
Marken sind Könige und haben Macht. Sie beeinflussen
sowohl individuelle Entscheidungen als auch globale
Entwicklungen. Aber Macht bleibt nur legitimiert, wenn
sie etwas Positives bewirkt. Auch wenn man es auf den
ersten Blick nicht sieht: Die Macht einiger bedeutender
Marken schwindet zunehmend, weil sie sich statt ihrem
Auftrag, dem Dienst am Kunden gerecht zu werden, in
absolutistischer Manier hinter ihrer Herkunft und Traditi-
on verstecken.
Teuer definierte Markenwerte werden zu leeren
Worthülsen und führen zu Irritation und Desinteresse.
Kommunikation wird weiterhin wie in alten Zeiten be-
trieben: konsequent an Zielgruppenbedürfnissen vorbei
und zudem an Orten, die längst verwaist sind, da die alte
Werbelandschaft – vom Volk als unfruchtbar eingestuft
– aufgegeben wurde. Doch noch sind nicht sämtliche
Editorial
B2B Online-Monitor 2013 / Editorial
5

Königreiche dem Untergang geweiht. Auf Feldern abseits
der ausgetretenen Pfade sprießen erste Keime neuer
Ideen und Methoden für überraschende und begeis-
ternde Kundenerfahrungen. Das Schlagwort „Customer
Experience“ regnet allerorts vom Himmel und führt zu
einer wahren Blütenpracht in den Lustgärten der Mar-
kenschlösser. Ein neues Zeitalter mit relevanten Inhalten
und nutzenstiftenden Services bricht an, die den Kunden
nicht nur zufriedenstimmen sollen – nein, sogar loyal soll
er endlich werden und als Botschafter die frohe Kunde
verbreiten.
Die Wissenschaft ist hieran nicht ganz unschuldig.
Neuro- und Kognitionswissenschaften haben unlängst
belegt, wie stark unser Unterbewusstsein Entscheidun-
gen beeinflusst und welche evolutionär entwickelten
Mechanismen der Wahrnehmung und Informationsver-
arbeitung unsere Verhaltensweisen bestimmen. Das
Bauchgefühl ist ab jetzt gleichberechtigter Partner des
Verstandes. Auch das Marketing profitiert von diesen
Erkenntnissen und muss seine Methoden und Werkzeuge
daran ausrichten. Kundenorientierung wandelt sich zum
tiefgehenden Kundenverständnis.
Da Erfahrungen unser Leben wesentlich prägen, müs-
sen die jeweiligen Situationen auf ihre Erlebnisqualität
hin überprüft werden. Denn jede Begegnung zwischen
Kunde und Unternehmen ist ein „Moment of Truth“, bei
dem innerhalb von Sekundenbruchteilen über Sympathie
oder Ablehnung entschieden wird. Der situative Kontext
bestimmt gerade aufgrund der zunehmenden Mobilisie-
rung unserer Gesellschaft über die Wirkung der einzel-
nen Kommunikationsmaßnahme. Und jeder einzelne
Kontaktpunkt, ob Smartphone oder Mitarbeiter, trägt zur
Entwicklung eines umfassenden Eindrucks vom Anbieter
oder Absender bei – besser bekannt als das Image einer
Marke. Positive Wahrnehmungen zu gewährleisten, ist
kein triviales Unterfangen und verlangt nach ganzheitli-
chen Ansätzen, die das Entstehen von neuen Disziplinen
wie „User Experience Design“, „User Centered Design“,
„Service Design“ oder „Design Thinking“ erklärt. Im
Zentrum steht dabei immer die genaue Kenntnis der
Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensmuster der
Kunden. Deswegen muss Letzterer dringend zurück auf
die Couch.
Die Möglichkeiten der Kundenanalyse sind vielfäl-
tig. Bekommt man den Patienten immer noch nicht zu
Gesicht, kann man sich zumindest virtuell seiner Durch-
leuchtung widmen. Unser ganzes Bewegungsverhalten,
online wie offline, kann in Zukunft beobachtet, verdichtet,
ausgewertet und interpretiert werden. Die dabei ent-
stehenden Datengebirge nennen sich bescheiden Big
Data – ein technologiegetriebenes Hype-Thema, bei dem
es um viel Geld (in IT und Marketing) geht. Doch man
kann es auch einfacher haben und dabei nicht minder
von den Einsichten profitieren. Zum Beispiel durch
Fragen und Beobachten. Das kann auf vielfältige Art
und Weise geschehen: im persönlichen Gespräch, über
Social-Media-Kanäle, in Telefoninterviews oder Grup-
penbefragungen. Hauptsache, man versetzt sich Stück
für Stück in die Zielpersonen hinein. Je aufmerksamer
man dabei die Reaktionen betrachtet, desto intensiver
setzt ein Mitempfinden ein. Auch das wurde jüngst durch
die Neurowissenschaft bewiesen: Unsere sogenannten
Spiegelneuronen sind für Mitgefühl sowie gegenseitiges
Verständnis verantwortlich und haben uns durch die
Fähigkeit, die Perspektive anderer Leute einnehmen zu
können und ihre Intentionen zu erraten, einen deutlichen
evolutionären Vorteil verschafft. Die Verantwortlichen
sollten deshalb wieder ihre Sinne schärfen und den Fokus
auf das Training von Empathie legen. Darin liegt der
Schlüssel zu erfolgreicher Kommunikation, die nicht nur
begeistert, sondern auch die Brieftasche ohne schlech-
tes Gewissen füllt.
Herzlichst,
Ihr Marco Fischer
Für den B2B Online-Monitor 2013 von Die Firma und
Consultic wurden 216 Entscheider aus Marketing,
Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung
zu den Themenfeldern Kommunikationsstrategie und
mobile Kommunikation befragt.
Der B2B Online-Monitor 2013 erbrachte folgende
zentrale Ergebnisse:
Nutzung und Erfolg der Online-Kommunikation
Online-Kommunikation hat eine Leitfunktion für alle
Kommunikationsmaßnahmen übernommen. Klassi-
sche Maßnahmen wie Website und Suchmaschinen-
marketing haben sich auf einem hohen Level etabliert.
Social Media haben sich zu einem wesentlichen Bau-
stein innerhalb der Online-Kommunikation entwickelt,
alle Kanäle nehmen in der Nutzung zu. Im Hinblick auf
die Ziele, die mit Social Media verknüpft werden, zeigen
die Unternehmen aber noch Unsicherheiten, die auch
zu einer geringeren Erfolgsbewertung im Vergleich zu
den etablierten Kanälen führen.
Mobile Kommunikation
Im Bereich der mobilen Kommunikation sind Unsicher-
heit und Unkenntnis der Unternehmen noch größer.
Über den Einsatz von QR-Codes und mobilen Websites
hinaus wird wenig getan. Entsprechend zurückhaltend
sind die Unternehmen in der Einschätzung, welche Be-
deutung der mobilen Kommunikation künftig zukommt.
Die eine Hälfte stimmt der Aussage zu, dass mobile
Kommunikation zukünftig ein entscheidender Erfolgs-
faktor in den Kommunikationsmaßnahmen darstellen
wird, die andere Hälfte stimmt dieser Aussage teilweise
oder gar nicht zu. Ein Ergebnis, das nicht zur gesell-
schaftlichen und technologischen Entwicklung passt.
Strategie in der Online-Kommunikation
Das strategische Vorgehen nimmt in der Wahrnehmung
der Unternehmen an Bedeutung zu. Die entsprechen-
de Umsetzung von Maßnahmen hinkt dem aber noch
immer hinterher. Das zeigt auch die Untersuchung der
Werkzeuge, die zur Analyse der Zielgruppen und ihrer
Bedürfnisse eingesetzt werden.
Budgetentwicklung
Die Budgets für Online-Kommunikation sind für Un-
ternehmen aller Größen in den vergangenen Jahren
gestiegen. Der Anteil am Gesamtkommunikationsetat
pendelt sich bei rund einem Viertel ein. Auch für die
kommenden Jahre wird ein weiteres moderates Wachs-
tum erwartet. Insgesamt passen die Budgets aber nicht
zur Bedeutung, die der Online-Kommunikation ange-
sichts der digitalen Transformation der Unternehmen
zukommt.
B2B Online-Monitor 2013 / Executive Summary
Executive Summary
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B2B Online-Monitor 2013 / Interviews
Was Entscheider von den Anbietern
wirklich erwarten
Thomas Bilz
Leiter Organisation/Nachhaltigkeit, Prokurist
Dyckerhoff AG, www.dyckerhoff.de
„Bei der Projektarbeit ist das Internet als zentrale
Informationsstelle für mich nicht mehr wegzudenken –
sei es zwecks Auswahl von Lieferanten, Einarbeitung in
neue Themengebiete, Austausch mit Projektbeteiligten
oder das Abgleichen von verschiedenen Sichtweisen bei
neuartigen Aufgabenstellungen.
Wenn es um die Suche nach möglichen Zuliefe-
rern und konkreten Produkten geht, ist vor allem eine
verständliche Präsentation der Lösungsansätze und
Methoden von Nutzen. Auch Informationen zu Bran-
chenkenntnissen, Referenzbeispiele und die Nach-
vollziehbarkeit der Projektabwicklung sind für mich
wichtig.“
Dirk-R. Ebeling
Geschäftsführer, HEICO Holding GmbH
www.heico.de
„Es sind meistens die ungewöhnlichen Ideen und Um-
setzungen, die hängen bleiben – allerdings oft genug,
ohne die Kernbotschaft des Absenders zu vermitteln.
Ich screene alles, was verfügbar ist: Webseiten, soziale
Netzwerke, aber natürlich auch die Online-Portale der
Fachmedien. Doch dies ist meistens immer noch zu
wenig. Oft habe ich den Eindruck, dass Imagebildung
vielen Unternehmen wichtiger ist als zielführende Infor-
mationen für die relevanten Zielgruppen.
Ein gut gemachter Newsletter oder ein Mailing mit
Themen, die mich aktuell bewegen und die genau im
richtigen Moment in mein Sichtfeld geraten, sorgen bei
mir für die größte Aufmerksamkeit. Ein kurzer Teaser,
der Lust auf mehr macht, Downloads, die ich mir dann
abholen kann, wenn ich sie benötige, Online-Seminare,
die mir und meinen Mitarbeitern wertvolles Wissen
vermitteln – das alles sind Services, die für mich die
digitale Zukunft spannend machen.“
Oft habe ich den
Eindruck, dass
Imagebildung vielen
Unternehmen
wichtiger ist als
zielführende
Informationen für
die relevanten
Zielgruppen.
Dirk-R. Ebeling, Geschäftsführer, HEICO Holding GmbH
8
9

Matthias Stegner
Geschäftsführer, ASS-Einrichtungssysteme GmbH
www.ass.de
„Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der
Wirtschaft und sollte dementsprechend behandelt
werden. Auch im Mittelstand ist eine konsequent an den
Kundenbedürfnissen ausgerichtete Markenführung von
großer Bedeutung. Wenn Informationen ansprechend
inszeniert werden, dann begeistert das nicht nur, son-
dern macht auch Unterschiede deutlich, die wiederum
zu einer besseren Entscheidung führen.
Eine Website, die Wert auf gute Beratung legt, kann
inspirieren und einen Nutzen für die tägliche Arbeit der
Kunden bieten. Grundlegend hierfür sind zwei Aspekte:
ein besseres Verständnis der unterschiedlichen Erwar-
tungshaltungen der Zielgruppen und die Anbindung der
notwendigen Informationssysteme im Hintergrund. So
kann adäquates Wissen vermittelt wie auch ein weiter-
führender Dialog initiiert werden.
Als Kunde freut es mich immer wieder, wenn meine
Meinung gefragt ist und darauf individuell reagiert wird.
Das unterscheidet meiner Ansicht nach einen heutigen
Lösungsanbieter von einem klassischen Produzenten.“
Im Grunde bin ich
immer online.
Michael Rummer
Produktmanager, ProMinent Dosiertechnik GmbH
www.prominent.com
„Vor allem personalisierte Newsletter von Unterneh-
men, mit denen wir bereits in Verbindung stehen,
erregen meine Aufmerksamkeit. Sehr positiv empfinde
ich aussagekräftige Bildwelten und strukturierte Infor-
mationen, die meinem Interessensbereich entsprechen.
Headlines mit übertriebenen Versprechungen, eine zu
hohe Kontaktfrequenz sowie unpersönliche Printkom-
munikation empfinde ich dagegen eher als negativ.
Ich persönlich würde mir am meisten einen An-
sprechpartner für alle Belange wünschen, der vor allem
telefonisch, aber auch per E-Mail zu erreichen ist, wenn
ich Fragen habe. Relevante Unterlagen können dagegen
auch über die Website bereitgestellt werden, wenn sie
einfach und direkt auffindbar sind.“
Holger Noisternig
International Sales Department, Mitglied der Geschäftsleitung
Zimmer + Rohde GmbH, www.zimmer-rohde.com
„Wir erleben zurzeit, speziell im angelsächsischen
Raum, eine starke Nachfrage nach mobilen Vertriebs-
präsentationen, die auf iPads oder Tablets genutzt
werden können. Und das, obwohl unser Geschäft sehr
durch Haptik und Anfassen geprägt ist. Intelligente
Anwendungen wie z. B. interaktive „Lookbooks“ zum
Sammeln, Gestalten und Präsentieren von Einrich-
tungsideen können für unsere Kunden einen deutlichen
Mehrwert schaffen.
Newsletter sind in letzter Zeit etwas austauschbar
geworden, da jedes Unternehmen diese kostengünstige
Maßnahme einsetzt und sich die Inhalte stark ähneln.
Dennoch ist es ein gutes Instrument, um Preisvorteile
und Rabatte zu bewerben. Unsere recht kleine Bran-
che ist noch weit von der Digitalisierung entfernt: Man
kennt sich gegenseitig, trifft sich auf Messen und folgt
den Empfehlungen von Kollegen. Dennoch recherchie-
re auch ich im Internet international nach Lieferanten
und Neuigkeiten. Ich würde mir deswegen eine bessere
Vernetzung zwischen realer Begegnung und digitalen
Kanälen wünschen.“
Jochen Magerfleisch
Vorstand, juwi AG
www.juwi.de
„Im Grunde bin ich immer online. Als Mensch interes-
siere ich mich für Themen, die mein Lebenskonzept
widerspiegeln, sowohl beruflich als auch privat. Dabei
ist es eigentlich zweitrangig, über welchen Kanal mich
die Information erreicht. Entscheidend sind der Absen-
der und der Inhalt. Beide müssen für mich persönlich
wie fachlich relevant und schnell – in wenigen Sekunden
– erkennbar sein. Ist das der Fall, dann nehme ich mir
auch die Zeit, in die Tiefe zu gehen. Zu allgemeine oder
marketinglastige Informationen gehen an mir vorbei.
Wichtig ist ebenfalls, dass ich die Information auf un-
terschiedlichen Geräten abrufen kann. Mal nutze ich ein
Smartphone, mal ein iPad und dann wieder den Laptop.
Am meisten bevorzuge ich Informationsquellen und An-
wendungen, die technisch so kompatibel sind, dass sie
sich auf allen Ausgabeformaten gleich gut wahrnehmen
lassen. Wenn sich nicht nur die Gestaltung, sondern
auch der Inhalt situationsspezifisch anpasst, ist das
optimal.“
Jochen Magerfleisch, Vorstand, juwi AG
11
10

Dr. Werner Daikeler
Leiter Einkauf, Wieland-Werke AG
www.wieland.de
„Gezielte Informationen mit spezifischen Daten muss
man sich – zum aktuellen Zeitpunkt – aktiv beschaffen.
Im Internet erwarte ich von unseren Geschäftspartnern
konkrete Informationen – kurz und zielführend, wie z. B.
Lieferumfang, Ansprechpartner, umfangreiche Angaben
zur Firma, technische Daten sowie speziell für uns an-
gepasste und hinterlegte Informationen, beispielsweise
Kataloge und Preislisten. Hilfreich kann das Internet für
allgemeine Wirtschaftsdaten sein.
Im Bereich des elektronischen Datenaustauschs für
Geschäftsvorgänge, wie z. B. Bestellungen, Auftragsbe-
stätigungen und Rechnungen, wäre eine Standardisie-
rung ein spannendes Thema. Hier wäre auch eine staat-
liche Begleitung wichtig, sodass rechtsverbindliche
Rahmenbedingungen gelten, damit der Austausch auf
elektronischem Wege statt auf dem Papier zum Stan-
dard werden kann. Früher hieß es: „Papier ist geduldig“,
und meinte damit belastbare Aussagen der Geschäfts-
partner. Dieser Aspekt sollte auch für andere zukünftige
Kommunikationswege gelten.“
Kommunikation ist
ein wesentlicher
Bestandteil der
Wirtschaft und sollte
dementsprechend
behandelt werden.
Matthias Stegner, Geschäftsführer, ASS-EInrichtungsysteme GmbH
13
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15
14
Top 7 klassische Online-Kanäle
Top 7 Social Media-Kanäle
Frage: Welche Online-Kommunikationskanäle und -medien setzen Sie aktuell ein?
Mehrfachnennung möglich.
%
%
2010 2011 2012 2013
2010 2011 2012 2013
60
70
80
90
50
100
Dass die Online-Kommunikation innerhalb der nächsten
drei Jahre eine Leitfunktion für alle Kommunikations-
maßnahmen einnehmen wird, war die Kernaussage der
ersten Auflage des B2B Online-Monitors im Jahr 2010.
Die große Mehrheit von 94 Prozent der Teilnehmer
stimmte damals zu.
Die Umfrage 2013 zeigt nun, dass diese Prognose
eingetroffen ist. Die klassischen Online-Kommunikati-
onskanäle haben sich auf ihren hohen Nutzungswerten
etabliert. Alle Unternehmen verfügen über eine Inter-
netpräsenz, zwei Drittel nutzen Newsletter, 45 Prozent
haben ein Intranet und über 50 Prozent betreiben
Suchmaschinen-Marketing. Mit etwas Abstand folgen
Online-Produktkataloge beziehungsweise Shops sowie
die kurzfristig ausgerichteten Landing Pages für Kam-
pagnen und die langfristig ausgerichteten Themen- oder
Produkt-Microsites, die zwischen 30 und 40 Prozent der
Teilnehmer nutzen.
Online-Kommunikation:
Leitfunktion übernommen
B2B Online-Monitor 2013 / Stellenwert der Online-Kommunikation
Hohe Bedeutung für Social Media
Auch die zentrale Aussage des B2B Online-Monitors 2011
bestätigt die neueste Umfrage: Social Media werden in
den kommenden drei Jahren ein wesentlicher Baustein in
der Kundenkommunikation.
Alle großen Social-Media-Plattformen mit Ausnahme
der auf Video spezialisierten Portale legen in der Nut-
zung zu. Bemerkenswert ist dabei die Erholung für die
Business-Plattformen wie Xing und LinkedIn. Im vergan-
genen Jahr war die Nutzung von 60 Prozent (2011) auf
33 Prozent zurückgegangen. Dieses Jahr geben wieder
50 Prozent der Teilnehmer an, mit ihren Unternehmen
auf diesen Plattformen aktiv zu sein. Der Rückgang im
vergangenen Jahr lässt sich durch eine Konzentration
auf Facebook erklären. Der Anstieg in diesem Jahr unter
anderem mit dem zügigen Wachstum von LinkedIn in
Deutschland.
Im Hinblick auf die Nutzung der Social-Media-Kanäle
nach Betriebsgrößen der Unternehmen bleibt das
Muster der vergangenen Jahre erhalten: Die kleinen
und die großen Unternehmen nutzen die Plattformen
stärker. Die kleineren setzen auf die Chance der direkten
Kommunikation bei geringem Kostenaufwand und die
Möglichkeiten zur Positionierung als Meinungsführer
etwa über Blogs. Bei den großen Unternehmen erlauben
entsprechende Ressourcen eine breite und intensivere
Beschäftigung mit Social Media. Die Teilnehmer aus den
mittleren Unternehmen nutzen die Plattformen dagegen
Themen- / Produkt-
Microsites
Kampagnen-Landingpages
Intranet
Online-Produktkatalog
Suchmaschinenmarketing
Newsletter
Unternehmenswebseite
0
10
30
40
70
80
90
20
60
50
100
Foto-Plattformen
Live-Chats
Blog(s)
Twitter
Video-Plattformen
Business-Community
Facebook
0
10
20
30
40

17
16
55
52
50
66
29
40
38
50
50 50
43
47
50
34
71
60
59
50
53
52
68
69
28
47
46
32
Aufmerksamkeit
Facebook
Business-Community
Video-Plattformen
Twitter
BeziehungspflegeBeratung Vertrieb
Ziele der Top 8 Social-Media-Kanäle
Alter
bis 39 J.
ab 40 J.
57
4039 43
6054
Google+:
45 50
38
50
63
55
Blog(s):
Foto-Plattformen
60 5650 4450
40
40 4236
49
57
52
51
42
47
47 51
53 47
55
45
25
75
50
6460
Live-Chats
weniger. Social Media bleiben hier trotz allgemein stei-
gernder Budgets (siehe Teil „Budgets in der Online-Kom-
munikation“) eine Herausforderung durch die Vielzahl
der Plattformen mit ihren jeweils eigenen Regeln.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass in vielen Unter-
nehmen, neben den Ressourcen, zwei Dinge fehlen: zum
einen eine grundlegende Strategie, auf deren Basis eine
effiziente Kommunikation möglich ist, und zum anderen
Know-how, um die Chancen zu erkennen und bewusste
Entscheidungen über den Umgang mit Social Media zu
treffen.
Tweet it
Hauptsache Auffallen? Aufmerksamkeit als
Ziel schlägt Kundenberatung und Dialog-
aufbau!
Tweet it
Digital Natives kommen an die Macht: 76 %
der B2B-Entscheider bis 29 Jahre nutzen
Facebook für ihr Unternehmen.
Frage: Mit welchem Ziel setzen Sie diese Online-
Kommunikationsmaßnahmen ein?

19
18
Klassische Online-Kanäle werden besser verstanden
Die Teilnehmer wurden ebenfalls nach den Zielen gefragt,
mit denen sie die verschiedenen Online-Kommunika-
tionskanäle und -medien einsetzen. Vier Ziele konnten
dabei je Kanal angegeben werden:
1. Erzeugung von Aufmerksamkeit
2. Beratung und Informationsvertiefung
3. Unterstützung des Verkaufs
4. Stärkung der Kundenbeziehung
Dabei zeigt sich, dass sich die Teilnehmer über die
Möglichkeiten der klassischen Kanäle bewusster sind
als über die Möglichkeiten der Social-Media-Kanäle.
Beratung sollte bei dem angestrebten Dialog mit den
Zielgruppen über die sozialen Netzwerke im Vordergrund
stehen, wird aber nicht als wichtig eingeschätzt. Dabei
gibt es bereits Erfolgsbeispiele von Unternehmen, die
beispielsweise Twitter in der Beratung sehr erfolgreich
einsetzen (siehe Telekom hilft oder Dell). Die Einschät-
zung differiert dabei je nach Altersgruppe: Die beiden
jüngeren Altersgruppen sehen in der Nutzung der
sozialen Netzwerke die Beratung und die Stärkung der
Kundenbeziehung eher als Ziel als die beiden älteren
Gruppen. Bei den Blogs und Live-Chats ist es genau
umgekehrt.
So bleiben die Social Media stark auf das Ziel der
Aufmerksamkeit beschränkt, obwohl beispielsweise
Google+ dort gerade nicht seine Stärken hat, sondern
eher in den Möglichkeiten als geschlossene Plattform für
Dialogprozesse und kollaboratives Arbeiten.
Top 5 – Maßnahmen als „erfolgreich“ bewertet
Flop 5 – Maßnahmen als „nicht erfolgreich“ bewertet
Unternehmenswebseite
Google+
Online-Produktkatalog /
-shop
Twitter
Suchmaschinen-
Marketing & Extranet
Business-Community &
Foto-Plattformen
Kampagnen-
Landingpages
Facebook-Seite
Live-Chats
Video-Plattformen
87 86 83 82
Frage: Wie beurteilen Sie den Erfolg und Wirkungsgrad der von Ihnen eingesetzten
Online-Kommunikationsmaßnahmen?
85
70
52 50 49
36
Online-Kanäle: Erfolge und Misserfolge
erfolgreich
nicht erfolgreich
Social Media noch keine Erfolgsstory
Die Unsicherheit im Umgang mit den Social-Media-Ka-
nälen zeigt sich einmal mehr auch in der Frage nach dem
Erfolg der genutzten Kanäle. Den Einsatz der „klassi-
schen“ Online-Kommunikationskanäle (wie zum Beispiel
Unternehmens-Webseite, Suchmaschinen-Marketing
oder Newsletter) betrachten jeweils über drei Viertel der
Teilnehmer als sehr erfolgreich oder erfolgreich. Bei den
Social-Media-Kanälen dagegen ergibt sich ein differen-
zierteres Bild. Die bekannten Plattformen wie Facebook
und Twitter erreichen im Durchschnitt nicht die Marke
von 50 Prozent. Videoplattformen (64 Prozent) und
selbst gesteuerte Kanäle wie Blogs (70 Prozent) sowie
Live-Chats / Webinare (82 Prozent) und eigene Fach-
Communitys (80 Prozent) erreichen dagegen durch-
schnittlich hohe Werte.
Im Hinblick auf die Altersgruppen ergeben sich
auch bei der Erfolgseinschätzung einige interessante
Erkenntnisse: Die klassischen Kanäle werden über alle
Altersgruppen hinweg als erfolgreich betrachtet. Nur
die Landing Pages bilden bei der Gruppe der jüngsten
Teilnehmer eine gewisse Ausnahme: Lediglich rund zwei
Drittel halten sie für erfolgreich, während in den anderen
Altersgruppen über 80 Prozent diese Maßnahme für
erfolgreich halten.
Bei den Social-Media-Kanälen dagegen sind die Er-
folgseinschätzungen nach Altersgruppen uneinheitlich.
Die Facebook-Seite schätzen zwei Drittel der bis 29-Jäh-
rigen als erfolgreich ein und noch 55 Prozent der 30- bis
39-Jährigen; in den beiden anderen Altersgruppen ist es
jeweils nur noch ein Drittel der Teilnehmer. Bei Google+
dagegen nimmt die Erfolgseinschätzung mit dem Alter
kontinuierlich zu. Während in der jüngsten Zielgruppe
nur 18 Prozent den Einsatz für erfolgreich halten, sind es
bei den über 50-Jährigen 55 Prozent. Business Com-
munitys schließlich hält bei den 30- bis 39-Jährigen nur
etwas mehr als ein Viertel für erfolgreich. In den anderen
Altersgruppen sind es mindestens 50 Prozent, bei den
40-49-Jährigen sogar knapp zwei Drittel.
Blogs halten die jüngsten (80 Prozent) und ältesten
Teilnehmer (92 Prozent) für deutlich erfolgreicher als die
mittleren Altersgruppen (67 bzw. 53 Prozent). Genauso
verhält es sich bei den Fotoplattformen. 71 Prozent der
bis 29-Jährigen und 50 Prozent der über 50-Jährigen
bewerten den Einsatz als erfolgreich. Bei den mittleren
Altersgruppen sind es nur 38 bzw. 43 Prozent. Bei den
Videoplattformen dagegen ist es genau umgekehrt. Die
mittleren Altersgruppen halten sie mit 75 bzw. 69 Pro-
zent für erfolgreicher als die jüngsten (53 Prozent) bzw.
ältesten Teilnehmer (44 Prozent).
Live-Chats / Webinare und eigene Fach-Communitys
werden weniger genutzt, erhalten aber über alle Alters-
Tweet it
Old school? Etablierte Online-Kanäle
bewerten 85% als Erfolg. Social Media-
Aktivitäten dagegen nur 50 %!

Tweet it
Starke Marken? Nur 35 % der B2B-
Unternehmen wollen sich vom Wettbewerb
differenzieren!
21
20
gruppen hinweg eine hohe Erfolgseinschätzung von
mindestens 75 Prozent. Bei den jüngsten Teilnehmern
halten jeweils 100 Prozent den Kanal für erfolgreich.
Die Unternehmen bewerten häufiger die Kanäle
und Medien als erfolgreich, in denen sie Ergebnisse
messen können. In den Social-Media-Kanälen findet
allerdings noch kaum Monitoring statt, wie bereits der
B2B Online-Monitor 2012 herausgearbeitet hat. Auch
wenn Monitoring und Evaluation stattfinden, bleibt die
Frage, was gemessen wird. Der B2B Online-Monitor
hat in den vergangenen Befragungen aufgedeckt, dass
das Augenmerk der Unternehmen auf oberflächlichen
quantitativen Ergebnissen wie Besucher- und Nutzerzah-
len, Seitenaufrufe und ähnlichen Kennzahlen liegt. Diese
quantitativen Daten werden darüber hinaus zumeist nur
separat erhoben, aber nicht miteinander kombiniert und
vernetzt. Qualitative Kriterien wie Kommentare, Kunden-
zufriedenheit und Empfehlungen werden dagegen kaum
einbezogen.
Der Teufelskreis aus keiner oder falscher Evaluati-
on und damit mangelnden Erfolgsnachweisen, die zu
Unzufriedenheit und geringen Budgets führen, scheint
weiterhin noch nicht durchbrochen zu sein.
Platzierung Gewinner Platzierung Verlierer
Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement Differenzierung vom Wettbewerb
Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen Besserer Kunden-Support / -Service
Verbesserung der internen Zusammenarbeit Prozessoptimierungen / Kostenreduktion
Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic
11.
7.
5.
17.
3.
8.
5.
2.
15.
1.
8.
Frage: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Online-Kommunikation?
1.
6.
10.
2. 4.
2012 20122013 2013
15.
13.
10.
17.
Online-Kommunikation: Gewinner und Verlierer
der Zielstellungen
2012
2013
Qualitative Ziele auf dem Vormarsch
Bei den Zielen der Online-Kommunikation zeichnet sich
dagegen eine Qualifizierung ab. Darüber hinaus nähern
sich Marketing- und Vertriebssicht einander an. Das hat
zu einigen Verschiebungen im Zielranking geführt. Die
Top-5-Aufsteiger sind:
+ Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung von
Platz 11 auf Platz 8
+ Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformati-
onen von Platz 5 auf Platz 2
+ Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit von
Platz 3 auf Platz 1
+ Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement
von Platz 7 auf Platz 5
+ Verbesserung der internen Zusammenarbeit von Platz
17 auf Platz 15
Den Unternehmen mit 1.000 bis 5.000 Mitarbeitern
ist die Information über Produkte und Unternehmen
besonders wichtig, 71 Prozent der Teilnehmer aus dieser
Gruppe gaben dieses Ziel an. Das Ziel „Steigerung der
Produkt- und Markenbekanntheit“ ist der Gruppe der
bis 29-Jährigen besonders wichtig (68 Prozent), den
Teilnehmern der Gruppe 50+ ist dieses dagegen nicht
ganz so bedeutsam (46 Prozent). Die Top-5-Absteiger
sind dagegen:
+ Bessere Platzierung in den Suchmaschinen von Platz
1 auf Platz 6
+ Besserer Kunden-Support / -Service von Platz 10 auf
Platz 13
+ Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic von Platz 2 auf
Platz 4
+ Differenzierung vom Wettbewerb von Platz 8 auf
Platz 10
+ Prozessoptimierungen / Kostenreduktion von Platz 15
auf Platz 17
Mit der Platzierung in den Suchmaschinen und der
Steigerung von Zugriffszahlen verlieren quantitative Ziele
an Bedeutung. Diese Entwicklung passt interessanter-
weise nicht zu dem oben beschriebenen Vorgehen bei
Monitoring und Evaluation. Dass Kunden-Support und
Prozessoptimierungen an Bedeutung verlieren, zeigt,
dass die Potenziale etwa der Internetpräsenz, Prozesse
zu unterstützen und effizienter zu machen, noch immer
nicht hinreichend erkannt werden. Dass die Differen-
zierung vom Wettbewerb zurückfällt, ist nicht nachzu-
vollziehen, denn diese Unterscheidung muss Ziel jeder
Kommunikation sein.

Tweet it
Alle wollen mitreden: die Positionierung als
Meinungsführer über Online-Kommunika-
tion steigt von 25 % auf 42 %.
Tweet it
Auch ohne Kunden glücklich? Nur 52 %
möchten mit ihrer Online-Kommunikation
neue Kunden gewinnen.
23
22
Entwicklung:
Top 10 Ziele der Online-Kommunikation
Frage: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Online-Kommunikation hauptsächlich?
2010 2011 2012 2013
1. Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
2. Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen
3. Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
4. Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic
5. Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement
6. Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
7. Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung
8. Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung
9. Positionierung als Meinungsführer und Experte
10. Differenzierung vom Wettbewerb
Platzierung
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

25
24
Präsentationen
Produktkatalog
21%Apps
16%
QR-Codes50%
Produktkatalog
14%
Mobile Website
23%
Apps
23%
Präsentationen
12%
19%
Mobile Website48%
Kundenmagazin
15%
B2B Online-Monitor 2013 / Mobile Kommunikation und Anwendungen
Top 5 im Einsatz
Top 5 geplant
Mobile Anwendungen und Einsatzgebiete Mobile-Kommunikation:
Unternehmen in Schreckstarre
Der Einsatz mobiler Kommunikation gerät ins Stocken,
denn die Unternehmen wissen auch hier nicht so recht,
was sie mit den Möglichkeiten anfangen sollen. Zwar liegt
die Zahl der Teilnehmer, die angeben, ein bestimmtes
Einsatzgebiet mobiler Kommunikation zu nutzen, in die-
sem Jahr für nahezu alle Anwendungsszenarien über den
Werten des Vorjahres, dennoch bestätigt das nur die ho-
hen Planzahlen aus dem vergangenen Jahr. Der aktuelle
Planungswert liegt dagegen für alle Einsatzgebiete unter
dem des Vorjahres. Davon gibt es nur zwei Ausnahmen:
mobile Websites und Augmented-Reality-Anwendungen.
Dem Wunsch nach Websites, die für mobile Nutzung
optimiert sind, können sich die Unternehmen angesichts
der immer weiteren Verbreitung von Smartphones und
Tablets nicht entziehen. Vorangetrieben werden solche
Projekte vor allem in den größeren Unternehmen. 75
Prozent der Teilnehmer aus Unternehmen mit 1.000 bis
5.000 Mitarbeitern und 55 Prozent der Unternehmen mit
mehr als 5.000 Mitarbeitern planen ein solches Projekt.
Bei Augmented Reality planen immerhin rund 22 Prozent
der Teilnehmer aus den großen Unternehmen den
Einsatz.
In der Nutzung liegt mit dem QR-Code (50 Prozent)
eine Funktion vorne, die für sich allein noch keine mobile
Kommunikation ausmacht. Entscheidend beim Einsatz
der Codes ist nämlich vielmehr, dass dahinter auch
entsprechender Content und eine Seite liegt, die an die
mobile Nutzung angepasst wird. Ist das nicht der Fall,
führt es zur Enttäuschung der Zielgruppen. Die Vermu-
tung liegt nahe, dass dies oft passiert und der QR-Code
mehr eine Modeerscheinung ist. Ein Beleg dafür ist die
Vielzahl an fehlgeleiteten Einsätzen, bei denen der Code
beispielsweise auf Plakaten gar nicht zu erfassen ist, weil
er schlecht und zu klein platziert wurde. Der geringe Pla-
nungswert von 12 Prozent lässt darauf schließen, dass
dieser Trend abnehmen wird.
Tweet it
Der Tod des QR-Codes? Nur noch 12 %
wollen zukünftig QR-Codes einsetzen.

27
26
Einsatzgebiete
im Einsatz
geplant
Mobile Website Mobiler Produktkatalog Mobiler Shop / Mobile Commerce
AppsMobiles Kundenmagazin Mobile Games
Frage: Welche Einsatzgebiete für mobile Kommunikation planen Sie in nächster Zeit
umzusetzen bzw. haben Sie schon im Einsatz?
8
9 16
5
23
17
1024 34
14
5
28 10
14
39 30
21
16
QR-Codes Mobile Social Media
25 9
9
25 18
12 11
50
Location Based Services
5
6
11
8
Augmented Reality
4
4
18
13
Mobile Projektplattform
5
4
11
7
Mobile Präsentationen
14
12
31
19
Mobile Lernplattform
4
6
16
10
Mobile Wissensplattform
6
5
17
11
2012
2012
23
48
2013
5
15
2013
2012
2013
2012
2012
2013
2013
3
2
Ungenutzte Chancen
Die Unternehmen erkennen zunehmend, dass mobi-
le Kommunikation einen Mehrwert für ihre Prozesse
liefern kann, die Ergebnisse lassen aber weiterhin auf
Unsicherheit und Unkenntnis schließen, was mit mobiler
Kommunikation konkret anzufangen ist. Es fehlt an Ideen
und Strategien, um die Chancen zu nutzen. So nutzen
beispielsweise nur 6 Prozent der Unternehmen Location
Based Services. Der Planungswert ist von 18 Prozent
im Jahr 2012 auf nur noch 8 Prozent in diesem Jahr
zurückgegangen. Dabei gibt es wertschöpfende Einsatz-
szenarien gerade für den B2B-Bereich, zum Beispiel zur
Unterstützung der Wartungsarbeiten von Außendienst-
mitarbeitern. Ebenso vernachlässigt werden mobile
Lern- und Wissensplattformen. Sie sind nur bei 6 bzw. 5
Prozent der Unternehmen im Einsatz und nur bei 10 bzw.
11 Prozent geplant. Damit lassen die Unternehmen die
Zeit ungenutzt, die ihre Mitarbeiter auf Dienstreisen oder
auch als Pendler im Berufsverkehr verbringen.
Bedeutung vs. Umsetzung
Die Unsicherheit zeigt sich auch deutlich bei der Ein-
schätzung der strategischen Bedeutung mobiler Kom-
munikation. 42 Prozent der Teilnehmer stimmen der
Aussage „Mobil ausgerichtete Marketing- und Kom-
munikationsmaßnahmen werden zum entscheidenden
Erfolgsfaktor für die B2B-Kommunikation“ absolut oder
überwiegend zu. 44 Prozent dagegen stimmen nur teil-
weise zu und 10 Prozent überhaupt nicht.
Erstaunlich ist, dass eine Mehrheit der Teilnehmer
dem Einsatz mobiler Anwendungen und Applikationen
einen hohen Wert zuspricht. Die absolute beziehungswei-
se überwiegende Zustimmung zu den entsprechenden
Aussagen ist im Vergleich zum vergangenen Jahr für alle
Aussagen gestiegen. Maßnahmen in den entsprechen-
den Einsatzgebieten werden aber kaum umgesetzt oder
geplant. Bei der Aussage mit der höchsten Zustimmung
passen die Werte noch zusammen: 55 Prozent der Teil-
nehmer sind der Meinung, dass sich der Zugriff auf ihre
Website durch mobile Endgeräte in den nächsten zwei
Jahren verdoppeln wird. Konsequenterweise haben 23
Prozent bereits eine mobile Website im Einsatz und 48
Prozent planen dieses, der höchste Planungswert aller
Einsatzszenarien.
46 Prozent der Teilnehmer stimmen der Aussage zu,
dass mobile Anwendungen in vielen Unternehmensbe-
reichen sinnvoll Prozesse unterstützen und vereinfachen
können. Mobile Servicefunktionen nutzen immerhin noch
23 Prozent, aber nur 16 Prozent planen sie. Das bedeutet,
knapp zwei Drittel der Teilnehmer unternehmen in die-
sem Bereich überhaupt nichts. Ähnlich sieht es bei der
Unterstützung des Vertriebs durch mobile Präsentatio-
nen aus: 12 Prozent haben sie im Einsatz und 19 Prozent
planen sie. Wiederum zwei Drittel sind gar nicht aktiv. Bei
mobilen Shops sind die Zahlen noch geringer: 5 Prozent
haben einen im Einsatz und 14 Prozent planen es.
Der Aussage, dass der Dialog mit den Kunden über
mobile Kanäle in den nächsten zwei Jahren stark an-
steigen wird, stimmen 44 Prozent der Teilnehmer zu. In
Mobile Social Media sind aber nur 9 Prozent aktiv und 11
Prozent planen den Einstieg. Ein mobiles Kundenmaga-
zin nutzen 5 Prozent und 15 Prozent planen es.
Diese Lücke zwischen der Bedeutung, die Teilnehmer
einem Thema beimessen, und der Umsetzung hat sich
bereits in den vergangenen Jahren auch an anderen Stel-
len gezeigt. Etwa bei der Frage nach dem strategischen
Vorgehen in der Online-Kommunikation im B2B Online-
Monitor 2012. Die Notwendigkeit eines strategischen
Vorgehens erhielt eine hohe Zustimmung, die Fragen
nach der Umsetzung dagegen nicht.
Tweet it
Servicewüste? Nur 6 % nutzen und nur 8 %
planen mobile Anwendungen mit Location
Based Services.
Tweet it
Mobile Websites auf dem Vormarsch: 48 %
der Unternehmen planen die Umstellung!

29
28
Frage: Wir bitten Sie um Ihre Meinung zu folgender Aussage: „Mobil ausgerichtete Mar-
keting- und Kommunikationsmaßnahmen werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor
für die B2B-Kommunikation.“
bis 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre über 50 Jahre
Stimmen zu
Stimmen teilweise zu
Stimmen nicht zu
Meinungen: Mobile Kommunikation als
Erfolgsfaktor
Frage: Im Folgenden würden wir gerne von Ihnen wissen, welchen Wert Sie dem Einsatz
mobiler Anwendungen und Applikationen zurechnen. Inwieweit treffen die folgenden
Aussagen auf Ihr Unternehmen zu?
Trifft überwiegend zu
Trifft teilweise zu
Trifft kaum zu
Keine Aussage
14
24
55
35
27
31
13
32
46
9
22
29
44
38
27
25
10
23
34
37
6
23
29
28
20
Aussagen zur mobilen Kommunikation
Der Zugriff auf unsere Websites
durch mobile Endgeräte wird
sich in den nächsten zwei
Jahren mindestens verdoppeln
Mobile Kommunikation eröffnet
unserem Unternehmen neue
Geschäftsmodelle und Absatz-
wege
Mobile Anwendungen können in
vielen Unternehmensbereichen
sinnvoll Prozesse unterstützen
und vereinfachen
Der Dialog mit unseren Kunden
über mobile Kanäle wird in den
nächsten zwei Jahren stark
ansteigen
Mobile Anwendungen tragen
zur internen Prozessverbesse-
rung und Ressourcenoptimie-
rung bei
Der verstärkte Einsatz mobiler
Technologien verbessert
nachhaltig unsere Kunden-
beziehungen
Unsere Mitarbeiter werden
zunehmend mit mobilen
Geräten zur Unterstützung
ihrer Produktivität und
Effizienz ausgestattet
7 75
4
24
72
10
42
48
15
50
35
16
60
24

31
30
2012
2013
Einstellungswandel: Mobile Anwendungen
verbessern Kommunikationsprozesse
Die gesellschaftliche und technologische Entwicklung
geht ganz klar in die mobile Richtung. Das bedeutet, dass
Unternehmen sich stärker mit diesem Thema beschäf-
tigen müssen, um den Anschluss nicht zu verlieren. Ein
Blick auf die Altersgruppen lässt allerdings erwarten,
dass dies auch geschehen wird. Sind die Antworten zu
einzelnen Einsatzgebieten auch uneinheitlich, so nimmt
die Zustimmung zur entscheidenden Bedeutung der mo-
bilen Kommunikation insgesamt mit dem Alter deutlich
ab. In der Altersgruppe der bis 29-Jährigen stimmen 71
Prozent der Teilnehmer der Aussage „Mobil ausgerichte-
te Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen werden
zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die B2B-Kommu-
nikation“ zu. In der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre ist es
noch knapp die Hälfte (48 Prozent), in der Gruppe der
40- bis 49-Jährigen etwas mehr als ein Drittel (35 Pro-
zent) und bei den ältesten Teilnehmern nicht mal mehr
ein Viertel (23 Prozent).
Im Hinblick auf die Größenklassen ist die Gruppe
„250 bis 1.000 Mitarbeiter“ am zögerlichsten, hier
stimmen nur 36 Prozent der Aussage zu. Bei den kleinen
Unternehmen sind es 42 Prozent, bei den Unternehmen
mit 1.000 bis 5.000 Mitarbeitern über die Hälfte (53
Prozent) und bei den Unternehmen mit mehr als 5.000
Mitarbeitern 43 Prozent. In dieser letzten Gruppe ist aber
auch die Ablehnung am größten: 14 Prozent stimmen der
Aussage nicht zu.
Die Unterscheidung nach Branchen ergibt zudem
kein signifikantes Ergebnis, was die Zustimmung aus
einer bestimmten Branche angeht. Das wiederum ist ein
wenig überraschend, da man bei technologieorientierten
Branchen eine höhere Zustimmung erwarten würde. Im
Maschinenbau stimmen 35 Prozent der Aussage zu und
in der IT-Branche sind es 46 Prozent.
Trifft überwiegend zu
Trifft teilweise zu
Trifft kaum zu
Wettbewerb der Plattformen
Wie im vergangenen Jahr wurden die Teilnehmer auch
beim B2B Online-Monitor 2013 wieder nach dem Einsatz
bestimmter mobiler Technologien und Plattformen be-
fragt. Die Ergebnisse bestätigen dabei die Planungszah-
len aus dem vergangenen Jahr. Das iOS-Betriebssystem
liegt beim Einsatz mit 31 Prozent noch vorne. Android
hat aufgeholt, Anwendungen dafür werden bereits in 19
Prozent der Unternehmen eingesetzt. Der Trend geht
allerdings klar zu herstellerunabhängigen Web-Apps.
Bereits jetzt haben 22 Prozent der Teilnehmer solche
Anwendungen im Einsatz. Geplant ist er bei 32 Prozent
der Teilnehmer, das ist der höchste Wert. Dahinter folgt
Android mit 26 Prozent und erst auf dem dritten Platz
iOS mit 21 Prozent.
Im Vergleich zu den drei führenden Plattformen
werden die anderen Wettbewerber unterschätzt. Für
Blackberry haben 7 Prozent der Teilnehmer Anwendun-
gen im Einsatz, 9 Prozent planen dies. Das Unternehmen
arbeitet allerdings gerade intensiv an einem Turnaround
und sollte nicht voreilig abgeschrieben werden. Für Win-
dows Mobile haben sogar nur 4 Prozent der Teilnehmer
Anwendungen im Einsatz, 10 Prozent planen es. Ange-
sichts der Anstrengungen, die Microsoft derzeit gemein-
sam mit Handyherstellern unternimmt, sollte diese Platt-
form stärker beobachtet werden. Eine weitere Plattform
wurde gar nicht genannt: Ubuntu mobile, das Linux auf
mobile Endgeräte bringt. Dieser neue Player startet mit
interessanten Aspekten in der Benutzerführung. Es wird
spannend sein, diese Entwicklung weiter zu beobachten.
39
23
22
4613
31
Tweet it
Digitaler Graben? 70 % der bis 29-jährigen
sehen die Zukunft im mobilen Marketing.
78 % der über 50-jährigen nicht.

33
32
Frage: Für welche mobilen Plattformen / Technologien planen Sie in nächster Zeit
Anwendungen umzusetzen oder haben Sie bereits im Einsatz?
Web-Apps
Android
iOS
Blackberry-OS
Windows
im Einsatz
geplant
VS
Anwendungen für mobile Plattformen
und Technologien
22
31
19
7
4
21
26
9
10
32
Tweet it
Web-Apps im Trend: 32 % planen ihre
mobilen Applikation herstellerunabhängig!
Tweet it
Mobilisierung: 75 % der B2B-Unternehmen
mit 1.000 – 5.000 Mitarbeitern planen den
Einsatz einer mobilen Website!

35
34
Frage: Im Folgenden würden wir gerne von Ihnen wissen, welche Bedeutung Sie einer
ganzheitlichen Strategie für Online-Kommunikation beimessen. Entscheiden Sie hier-
für inwieweit die folgenden Aussagen für Sie zutreffen.
36
31
59
27
40
36
36
35
33
Wir haben eine ganzheitliche Strategie für Online-Kommunikation
Social Media und Mobile Kommunikation sind integrale Bestandteile der Strategie
Unsere Strategie basiert auf Analysen der Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden
Die Strategie dient als Entscheidungsgrundlage und vereinfacht den Prozess zur Planung neuer Kommunikationsmaßnahmen
Content Marketing und Storytelling sind zentrale Bestandteile unserer Online-Kommunikationsstrategie
Nicht abgefragt
2012
2013
Bedeutung einer Online-Strategie Strategie:
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Die Frage nach der Strategie deckt auch im B2B Online-
Monitor 2013 erneut die Diskrepanz zwischen der Eigen-
wahrnehmung der Unternehmen bezüglich ihrer Aktivitä-
ten und den tatsächlich vorhandenen oder angestrebten
Prozessen auf.
Die Bedeutung, die der Strategie zugemessen wird,
wächst. 40 Prozent der Teilnehmer bestätigen, dass sie
eine ganzheitliche Strategie für Online-Kommunikation
haben. Das sind vier Prozentpunkte mehr als im vergan-
genen Jahr. Dass diese Strategie wirklich ganzheitlich
ausgerichtet ist, zeigt die Zustimmung zu der Aussage,
dass Social Media und mobile Kommunikation integrale
Bestandteile sind. Sie steigt von 31 auf 36 Prozent. Ein
Drittel der Teilnehmer stimmt der Aussage zu, dass Con-
tent Marketing und Storytelling zentrale Bestandteile der
Strategie sind (danach wurde im vergangenen Jahr noch
nicht gefragt).
Noch größer ist der Zuwachs an Zustimmung zum
Nutzen der Strategie. Dass sie als Entscheidungsgrund-
lage für die Planung neuer Kommunikationsmaßnahmen
dient und diesen Prozess vereinfachen kann, bestätigen
35 Prozent der Teilnehmer; das sind sieben Prozentpunk-
te mehr als im vergangenen Jahr.
Ein Rückgang ist dagegen bei der Frage zu ver-
zeichnen, wie diese Strategie entsteht. 36 Prozent der
Teilnehmer sagen, dass ihre Strategie auf Analysen der
Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden basiert.
Dem stimmten im vergangenen Jahr noch 59 Prozent zu.
B2B Online-Monitor 2013 / Strategien der Unternehmen und Erhebung von Daten
Dieses Ergebnis passt zu der Feststellung, dass Metho-
den und Analysen, die ein tiefgehendes Kundenverständ-
nis erzeugen können, nur von maximal 18 Prozent der
Teilnehmer eingesetzt werden. An dieser Stelle entsteht
die Diskrepanz. Die Unternehmen schreiben sich ein
strategisches Vorgehen zu, ohne zugleich wichtige
grundlegende Informationen dafür zu erheben und ein-
zubeziehen.
Tweet it
Kundenglück? Für 50 % ein primäres
Anliegen. Aber nur 36 % berücksichtigen
die Bedürfnisse der Kunden in ihrer
Strategie.

37
36
Bei den Ansätzen, Methoden und Analysen für ein besse-
res Verständnis der Zielgruppen dominieren die klassi-
schen Vorgehensweisen:
+ Kundenbefragungen (Fragebogen, Feedbacks etc.)
nutzen 67 Prozent
+ Interne Erhebungen durch Vertrieb und Außendienst
sind bei 63 Prozent üblich
+ Kundensegmentierung – potenzialorientiert z. B. nach
A-, B- und C-Kunden – führen 63 Prozent durch
+ Allgemeine Marktforschung (z. B. demografische
Daten, Marktdaten) nutzen 61 Prozent
+ Spezifische Marktforschung (z. B. Verbraucherstudi-
en) setzen 46 Prozent ein
Bei den Kundenbefragungen bleibt offen, was abgefragt
wird, wie die Ergebnisse dokumentiert werden und wer
Zugriff darauf hat. Bei den internen Erhebungen durch
den Vertrieb ist zu beachten, dass die Vertriebsmitarbei-
ter als Gatekeeper die Ergebnisse beeinflussen.
Methoden, die besonders dazu geeignet sind, vertie-
fendes Kundenverständnis zu erzielen, werden dagegen
deutlich weniger genutzt:
+ Tiefeninterviews (intensive Einzelbefragung) führen 18
Prozent
+ Erstellen von sog. Customer Journeys (Szenarien) gibt
es bei 14 Prozent
+ Erhebung und Verdichtung nach Rollen und Funktio-
nen (Buying Center) machen 13 Prozent
+ Kundensegmentierung nach psychologisch- bzw. ver-
haltensorientierten Ansätzen nehmen 11 Prozent vor
+ Anlegen von sog. Persona-Profilen nutzen 8 Prozent
Unter diesen Methoden zählen lediglich Customer
Journeys oder der Personas-Ansatz zu den neueren und
weniger erprobten Konzepten. Sicher ist dagegen, dass
all diese Vorgehensweisen aufwendiger und dement-
sprechend auch teurer sind. Hier gilt es, die gewonnenen
Erkenntnisse mit dem Aufwand zu vergleichen.
Frage: Welche der folgenden Ansätze, Methoden und Analysen nutzen Sie für ein
besseres Verständnis Ihrer Zielgruppen?
klassische Methoden
tiefergehende Methoden
67
61
46
63
63
13
18
14
11
8
Erhebung und Verdichtung nach Buying Center
Kundenbefragungen (Fragebogen, Feedbacks etc.)
Allgemeine Marktforschung (z.B. demografische Daten, Marktdaten)
Tiefeninterviews (intensive Einzelbefragung)
Erstellen von sog. Customer Journeys (Szenarien)
Kundensegmentierung nach Sinus Milieus
Anlegen von sog. Persona-Profilen
Spezifische Marktforschung (z. B. Verbraucherstudien)
Kundensegmentierung - potenzialorientiert z. B. nach A-,B-,C-Kunden
Interne Erhebung durch Vertrieb und Außendienst
%
Im Vergleich: Methoden zur Zielgruppenanalyse
Tweet it
Der gläserne Kunde? Nur 18 % verwenden
eine oder mehrere Erhebungsmethoden
zur Bedürfniserkennung!

Tweet it
Come in and find out: 45 % analysieren
keine Nutzeraktivitäten auf ihren Websites.
Tweet it
Ahnungslos? Nur 35 % der B2B-Unter-
nehmen nutzen Social Media Monitoring.
39
38
Quantität vs. Qualität
Wie bei der Erfolgsmessung der Kanäle so dominieren
auch bei der Analyse der Zielgruppen Verfahren, die vor
allem quantitative Ergebnisse liefern.
Die Frage, was gemessen wird, ist immer ganz eng
verbunden mit der Frage, wie gemessen wird. Der B2B
Online-Monitor 2013 zeigt, dass der Einsatz digitaler
Tools zwar tendenziell zunimmt, aber nach wie vor Fra-
gen aufwirft. 55 Prozent der Teilnehmer nutzen Web-
tracking, das überwiegend quantitative Daten erbringt.
In der Umfrage von 2011 gaben noch 85 Prozent der
Teilnehmer an, dieses Tool einzusetzen. Die entscheiden-
de Frage ist: Was machen die Unternehmen, die es nicht
mehr nutzen?
Die Auswertung der CRM-Daten hat sich seit der
Umfrage vor zwei Jahren nahezu verdoppelt, von 21 Pro-
zent auf 40 Prozent. Den gleichen Anstieg verzeichnet
das Social-Media-Monitoring. Gaben in den Vorjahren 18
Prozent der Teilnehmer an, dieses Tool zu nutzen, sind
es in diesem Jahr 35 Prozent. Das ist eine Entwicklung in
die richtige Richtung. Angesichts der Tatsache aber, dass
durch Social-Media-Monitoring qualitative Erkenntnis-
se in Form von Kommentaren und Fragen ausgewertet
werden könnten, ist die Verbreitung noch gering. Dass
14 Prozent der Teilnehmer gar keine digitalen Tools im
Einsatz haben, ist ein erstaunlich hoher Wert.
Frage: Mit welchen digitalen Tools analysieren Sie Ihre Zielgruppen?
85
21
18 18
55
50
35
Webtracking
2011 2011 20112012 2012 20122013 2013 2013
Social-Media-MonitoringCRM-Auswertung
nichtabgefragt
nichtabgefragt
Vergleich: Analysemethoden im Einsatz
2011
2012
2013

Tweet it
Licht am Ende des Tunnels? Von 2010 bis
2013 sind die Online-Budgets insgesamt
um fast 50 % gestiegen.
41
40
Frage: Welcher Jahresetat steht Ihnen für Maßnahmen in der Online-Kommunikation
insgesamt zur Verfügung?
Branchen
25K-50K Euro
50K-100K Euro
100K-250K Euro
250K-500K Euro
250–1.000 Mitarbeiter 1.000–5.000 Mitarbeiter über 5.000 Mitarbeiter
90
100
%
2010 2010 20102011 2011 20112012 2012 20122013 2013 2013
Entwicklung:
Jahresetat für Online-Kommunikation
Budget:
Anstieg nicht genug
Die Entwicklung des Budgets untersucht der B2B Online-
Monitor von Anfang an. Auf Basis der Daten, die in den
vier Umfragen dazu gesammelt wurden, lassen sich
einige Aussagen zur Budgetentwicklung ableiten. Das
wichtigste Ergebnis: Die Budgets sind über die vier Jahre
gesehen insgesamt gestiegen, gerade im Vergleich von
2012 auf 2013.
+ Der Anteil der Teilnehmer, die ein Budget für Online-
Kommunikation im Bereich von 25.000 bis 50.000
Euro angeben, ist in allen Größenklassen zurückge-
gangen.
+ Bei den Unternehmen mit 250 bis 1.000 Mitarbeitern
ist der Anteil derer, die über ein Budget von 50.000 bis
100.000 Euro verfügen, von 20 auf 37 Prozent gestie-
gen. Im Budgetbereich 100.000 bis 250.000 Euro ist
er von 10 auf 26 Prozent gewachsen.
+ Die Unternehmen in der Größenklasse von 1.000 bis
5.000 Mitarbeitern verzeichnen im Budgetbereich
50.000 bis 100.000 Euro einen Anstieg von 15 auf 26
Prozent. Im Budgetbereich von 250.000 bis 500.000
Euro steigt der Anteil sogar von 10 auf 26 Prozent.
+ Bei den Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbei-
tern nimmt der Anteil der Teilnehmer, die ein Budget
zwischen 100.000 und 250.000 Euro zur Verfügung
haben, von 13 auf 22 Prozent zu. In der Budgetklasse
von 250.000 bis 500.000 Euro wächst er von 17 auf
25 Prozent.
B2B Online-Monitor 2013 / Budget für Online-Kommunikation
0
10
20
30
40
60
70
80
50

43
42
In absoluten Zahlen sieht der Durchschnittsanstieg für
die einzelnen Größenklassen von 2010 zu 2013 wie folgt
aus:
+ Für die Unternehmen mit bis zu 250 Mitarbeitern stieg
das Budget von 34.000 auf 56.000 Euro.
+ Für die Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern
stieg das Budget von 61.000 auf 82.000 Euro.
+ Die Unternehmen mit bis zu 5.000 Mitarbeitern ver-
zeichnen einen Anstieg von 114.000 auf 194.000 Euro.
+ Bei den Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbei-
tern stieg das Budget von 195.000 auf 348.000 Euro.
Der Anstieg ist allerdings kein Selbstläufer, sondern ver-
lief in allen Größenklassen über die vier Jahre uneinheit-
lich. Wenn auch der Trend nach oben zeigt, so scheinen
die Budgets keineswegs gesichert.
Auch der Anteil der Online-Kommunikation am Ge-
samtbudget für Kommunikationsmaßnahmen hat sich
erhöht. Er ist im Durchschnitt von 17 Prozent im Jahr
2010 auf 26 Prozent im Jahr 2013 gestiegen. Der Blick
auf die Größenklassen zeigt wiederum interessante Er-
gebnisse. Über alle Unternehmensgrößen hinweg sagen
im Durchschnitt knapp die Hälfte der Teilnehmer, dass
der Anteil der Online-Kommunikation am Gesamtbudget
unter 20 Prozent liegt. Bei den Unternehmen mit über
5.000 Mitarbeitern sind es erstaunliche 63 Prozent. Und
während in der Gruppe „250 bis 1.000 Mitarbeiter“ 3
Prozent und in der Gruppe „1.000 bis 5.000 Mitarbeiter“
4 Prozent angeben, dass der Anteil zwischen 60 Prozent
und 75 Prozent liegt, erreicht keines der großen Unter-
nehmen diesen Wert.
Es scheint kleinen und mittleren Unternehmen leich-
ter zu fallen, Budgets zu verschieben. Das könnte daran
liegen, dass in den großen Unternehmen das Gesamt-
budget mit der Aufteilung auf verschiedene Kommunika-
tionsdisziplinen auf verschiedene Abteilungen verteilt ist,
die ihre Ressourcen auch für klassische Maßnahmen wie
Anzeigen oder Messen verteidigen. Zum Teil bestehen in
diesen Bereichen auch langfristige Verträge, um günstige
Konditionen zu sichern.
Darüber hinaus könnte Online-Kommunikation für die
kleinen und mittleren Unternehmen attraktiver erschei-
Frage: Welchen Anteil hat Online-Kommunikation im Vergleich zum Gesamtbudget für
Marketing und Kommunikation?

9 % geben 30 – 39 % aus
5 % geben 40 – 49 % aus
5 % geben 50 – 59 % aus
4 % geben 60 – 75 % aus
4 % geben mehr als 75 % aus

22 % geben 20 – 29 % aus

49 % geben 1 – 19 % aus
Online-Anteil am Gesamtbudget
nen, da die Kanäle keine oder geringere Ausgangskosten
mit sich bringen. Während eine Anzeige oder ein Messe-
stand schon für die Buchungen Kosten verursachen, ist
beispielsweise die reine Plattform bei den sozialen Netz-
werken kostenlos oder vergleichsweise günstig.
Im Ausblick auf die kommenden zwei Jahre erwarten
die Teilnehmer ein moderates, sich auf im Durchschnitt
auf 11 Prozent belaufendes Wachstum. Im Jahr 2010
hatte die Erwartung zur Steigerung noch bei durch-
schnittlich 18 Prozent gelegen. Insbesondere die großen
Unternehmen sind beim Ausblick eher vorsichtig. So
erwarten in dieser Größenklasse nur 21 Prozent einen
Anstieg des Budgets um 25 Prozent. Bei den mittleren
Unternehmen sind es mit 41 Prozent fast doppelt so viel.
Das stützt die Annahme, dass die mittleren Unterneh-
men bei der Verschiebung von Budgets in erfolgverspre-
chende Maßnahmen flexibler agieren.
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Digital Leadership? Nur jeder vierte Euro
wird für Online-Kommunikation auf-
gewendet.

45
44
Frage: Wie wird sich Ihrer Einschätzung nach Ihr jährliches Budget für Online-
Kommunikation in den nächsten zwei Jahren entwickeln?
1000 bis 5000 Mitarbeiter über 5000 Mitarbeiter
19
9
44
28
12
22
25
41
26
17
36
21
steigt um bis zu 25%
steigt um bis zu 10%
stagniert / bleibt gleich
Keine Aussage
Entwicklung des Online-Budgets in den nächsten
zwei Jahren
250 bis 1000 Mitarbeiter
Trotz des Anstiegs in den vergangenen vier Jahren
sind die Budgets gemessen an der Bedeutung, die der
Online-Kommunikation zugeschrieben wird, noch zu
gering. Gesellschaft und Unternehmen befinden sich
inmitten der digitalen Transformation, die Veränderun-
gen für alle Lebensbereiche mit sich bringt. Social Media,
mobile Kommunikation, Enterprise 2.0, Crowdsourcing,
Interaktion in Echtzeit sind alles Folgen dieser digitalen
Transformation. Damit diese Veränderung in Unterneh-
men gelingt, müssen sie sich strategisch damit ausein-
andersetzen, denn sie beeinflusst Geschäftsprozesse
ebenso wie den Umgang mit Kunden und Mitarbeitern
– eben das ganze Geschäftsmodell. Um die Veränderun-
gen voranzutreiben, sind Ressourcen erforderlich. Das
bedeutet auch: Die bisherige Verteilung von Personal und
Budgets muss auf den Prüfstand gestellt werden.
Um zu klären, wo Budgets verschoben werden kön-
nen, müssten die richtigen Kennzahlen gemessen wer-
den. Hier kann der B2B-Sektor vom B2C-Markt lernen.
Coca-Cola ist dafür ein sehr gutes Beispiel. Das Unter-
nehmen hat in den vergangenen fünf Jahren den Anteil
allein für Social Media am Gesamtmarketingbudget von
drei Prozent auf 20 Prozent erhöht. Die Verschiebung
ging vor allem zulasten von TV-Werbung, die laut den
Verantwortlichen des Konzerns im Vergleich zu Social-
Media-Aktivitäten weniger zur Reputation der Marke
beiträgt und teurer ist. Angesichts der angekündigten
Content-Marketing-Strategie ist davon auszugehen, dass
das gesamte Budget für Online-Maßnahmen die 20 Pro-
zent deutlich überschreitet und weiter steigen wird. Was
alle Unternehmen also von Coca-Cola lernen können,
ist die bewusste Entscheidung für eine Strategie und
die Ausstattung der Maßnahmen mit entsprechenden
Ressourcen.
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Schreckstarre? 2013 steigen die Online-
Budgets durchschnittlich nur um 11 %.

Der digitale Kunde
bleibt für viele
Unternehmen nach
wie vor ein Rätsel!
46
47
B2B Online-Monitor 2013 / Fazit
Der B2B Online-Monitor hat in den vergangenen Jah-
ren als erste Umfrage seiner Art für den B2B-Sektor in
Deutschland wichtige Erkenntnisse zutage gebracht.
Das wird besonders deutlich, wenn dank der Kontinuität
in der Durchführung einige Prognosen aus den ersten
Umfragejahren mittlerweile überprüft werden können.
Dabei zeigt sich, dass die Teilnehmer mit ihren
Erwartungen richtig lagen. Die Online-Kommunikation
hat eine Leitfunktion in der Gesamtkommunikation der
Unternehmen übernommen; Social Media sind dabei ein
zentraler Baustein und aus dem Kommunikationsmix
nicht mehr wegzudenken. Im Hinblick auf die kommen-
den Jahre arbeitet der B2B Online-Monitor die mobile
Abbildung dieser Kommunikation als nächsten großen
Trend heraus. Allerdings entwickelt sich dieses Feld
noch zögerlich. Die weitere technologische Entwicklung
und die Akzeptanz bei den Anwendern bleiben aber die
großen Treiber, die mobile Kommunikation voran-
bringen.
Die Ziele, die B2B-Unternehmen mit ihrer Kom-
munikation verfolgen, entwickeln sich zunehmend in
die Richtung, die die Zielgruppen sich wünschen und
vorgeben. Mehrwertinformationen, Beratung und Dialog
werden wichtiger, die Bedeutung quantitativer Kennzah-
len nimmt ab.
Zugleich zeigen vier Runden B2B Online-Monitor
aber auch, dass sich bei den Unternehmen bestimmte
Muster herausbilden, die sich – wenn überhaupt – nur
sehr langsam verändern. Nach wie vor besteht eine gro-
ße Diskrepanz zwischen der Bedeutung, die die Teilneh-
mer einem Thema beziehungsweise dem strategischen
Angang beimessen und der Umsetzung entsprechender
Maßnahmen. Auch die Erfolgsmessung ist noch immer
mangelhaft. Sie bleibt zumeist auf quantitative Daten
beschränkt, die auch nicht zueinander in Bezug gesetzt
werden. Viele Unternehmen steuern auch noch immer
im Blindflug.
Dadurch sind keine Erfolge nachweisbar, was wiede-
rum die Argumentation für größere Budgets erschwert.
Diese steigen zwar, entsprechen aber nicht der Bedeu-
tung, die der digitale Bereich für die Kommunikation
wie auch für die Unternehmen insgesamt inzwischen
erreicht hat und noch erreichen wird.
Denn Gesellschaft und somit auch Unternehmen ste-
cken in der digitalen Transformation, die alle Geschäfts-
modelle beeinflusst. Wer Erfolg haben möchte, muss
sich mit diesen Entwicklungen strategisch beschäftigen.
Für die Planung der Online-Kommunikation bedeutet
dies, dass sie einen Schritt auf die nächste Ebene ma-
chen muss, welches folgende Eckpunkte kennzeichnen:
+ Eine tiefgehende Analyse der Kundenbedürfnisse
+ Eine integrierte Ausgestaltung einer strategischen
Kommunikation für ein einheitliches positives Nutzer-
erlebnis an allen Kontaktpunkten zwischen Zielgrup-
pe und Unternehmen
+ Ein Monitoring und eine Evaluation qualitativer
Faktoren zur Belegung von Erfolg, um angemessene
Budgets zu sichern und zu rechtfertigen
Der B2B Online-Monitor wird diese Entwicklung in den
kommenden Jahren aufmerksam begleiten.
Fazit

49
Der B2B Online-Monitor 2013 wurde zwischen dem
31. Oktober 2012 und dem 8. Januar 2013 als Online-
Befragung durchgeführt. In dieser Zeit füllten 216
Unternehmensvertreter den Fragebogen vollständig
aus.
Die Mehrheit der Teilnehmer am B2B Online-Moni-
tor 2013 ist im Marketing / Produktmanagement
beziehungsweise der Unternehmenskommunikation
tätig. Dazu kommt ein signifikanter Anteil von Teilneh-
mern aus dem Vorstand oder der Geschäftsführung
der Unternehmen. Der Anteil der Teilnehmer aus dem
Vertrieb konnte im Vergleich zu den Vorjahren leicht
gesteigert werden.
Hinsichtlich der Unternehmensgrößen und der
Umsatzbereiche der Teilnehmer hat der B2B Online-
Monitor eine breite Basis von mittelständischen
Betrieben bis zu Unternehmen mit konzernähnlichen
Strukturen. Die Hälfte der Teilnehmer stammen aus
Unternehmen, die mehr als 250 Mitarbeiter haben:
17 Prozent aus der Gruppe „251 bis 1.000 Mitarbeiter“,
15 Prozent aus der Gruppe „1.001 bis 5.000 Mitarbei-
ter“ und 20 Prozent aus Unternehmen „über 5.000
Mitarbeiter“.
In der Aufteilung nach Umsatzbereichen kommen
53 Prozent der Teilnehmer aus Unternehmen mit einem
Umsatz von über 50 Mio. Euro: 15 Prozent fallen in die
Umsatzklasse „50 bis 250 Mio. Euro“, 11 Prozent in die
Klasse „250 bis 500 Mio. Euro“ und 27 Prozent gehören
zu Unternehmen mit einem Umsatz von über 500 Mio.
Euro.
Erstmals wurden die Teilnehmer in diesem Jahr
nach ihrem Alter befragt. Zur Gruppe der bis 29-Jähri-
gen gehören 16 Prozent, in der Gruppe 30 bis 39 Jahre
sind es 33 Prozent, in der Gruppe 40 bis 49 Jahre sind
es 32 Prozent und 19 Prozent sind 50 Jahre oder älter.
Methode und Teilnehmer
B2B Online-Monitor 2013 / Methode und Teilnehmer
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B2B Online-Monitor 2013 / Impressum
A Member of the Psyma Group AG
51
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Impressum
Konzept und Realisierung
Die Firma entwickelt digitale B2B-Kommunikation auf
Markenniveau. Das Unternehmen verbindet strategische
Beratung mit Design-Exzellenz und technischem Know-
how auf Basis jahrelanger Erfahrung und bewährter
Methodik. So entstehen individuelle Lösungen, mit denen
Unternehmen die Führungsrolle digitaler Kommunikation
bestmöglich nutzen. Das Leistungsspektrum der Kom-
munikationsberatung erstreckt sich von der digitalen
Markenführung über Produkt- und Unternehmenskom-
munikation bis hin zum digitalen Marketing und Online-
Vertrieb.
Die Firma GmbH
Schwalbacher Str. 74, 65183 Wiesbaden
Marco Fischer
0611 2385014
m.fischer@diefirma.de
Christoph Kremers
0611 23850143
c.kremers@diefirma.de
www.diefirma.de
www.b2b-online-monitor.de
Bewertung
Die Expertise von Consultic ist die zielorientierte Infor-
mationsermittlung, Analyse und Ableitung von Hand-
lungsempfehlungen. Dabei vertraut das Unternehmen
auf bewährte Tools, Module und Benchmarks. Es verfügt
über langjährige Erfahrungen in den verschiedensten
Themenbereichen und Industriebranchen und kann auf
ein internationales Netzwerk mit Niederlassungen in
15 Ländern zugreifen. Die Kunden von Consultic pflegen
überwiegend langfristige Geschäftsbeziehungen mit
dem Unternehmen, auch große Industrieverbände ver-
trauen auf die Leistungsfähigkeit des Markforschungs-
spezialisten.
Consultic Marketing Industrieberatung GmbH
Röntgenstraße 4, 63755 Alzenau
Thorsten Reinhardt
06023 947531
reinhardt@consultic.com
Daniel Weih
06023 947520
weih@consultic.com
www.consultic.com
Medienpartner
In einer unübersichtlich gewordenen Kommunikations-
landschaft gibt marconomy Orientierung, ist Ideengeber
und Wegweiser in einem dynamischen Markt. Hervor-
gegangen aus dem media-TREFF, liefert marconomy ein
multimediales Fachinformationsangebot mit den vier
Säulen Print, Digital, Events und Services. Dabei richten
sich die Inhalte an Fach- und Führungskräfte in Marke-
ting, Kommunikation und Vertrieb. Recherchiert von der
Fachredaktion werden aktuelle Trends, Studien, „Best-
Practice“ sowie strategische Marketing- und Kommuni-
kationsthemen bewertet und aufbereitet. Diese für die
Praxis wichtigen Impulse und Entscheidungshilfen helfen
bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistun-
gen. Für einen vertieften Einblick in komplexe Fachthe-
men sorgen ausgewiesene Experten aus Wirtschaft und
Wissenschaft sowohl im Redaktionsbeirat, in unserer
Akademie als auch über Autorenbeiträge. Als Plattform
für Marketing und Kommunikation bietet marconomy
eine verlässliche Heimat voller Anregungen und Möglich-
keiten des Austauschs.
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Wirtschaft
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Verbandspartner
Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
ist eine 2010 gegründete, unabhängige Organisation für
Kommunikatoren und für Marketing-Verantwortliche
der Industrie. Der Verband verfolgt das Ziel, die Zusam-
menarbeit zwischen Unternehmen und Kommunikati-
onsdienstleistern mit BtoB-Ausrichtung zu fördern, zu
verbessern und zu professionalisieren. Im bvik finden
beide Seiten eine Plattform für Informationen, Agenda
Setting und Austausch auf Augenhöhe. Zu den vielfäl-
tigen Angeboten des bvik zählen Veranstaltungen für
Austausch und Know-How-Transfer, Messerundgänge
mit Marketing- Fokus, Studien zu wichtigen Themen der
Industriekommunikation, Partnerveranstaltungen und
Fortbildungsmaßnahmen zu Vorzugskonditionen sowie
Whitepaper, Diskussionsforen u.v.m.
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Mittleren Moos 48, 86167 Augsburg
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0821 650 537-0
verena.kuegel@bvik.org
www.bvik.org

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