Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings

Doris Eichmeier | Präsentation Seite 1
Content-Analyse und –Strategie: die
Basis erfolgreichen Content-Marketings
25. November 2015
FH Joanneum Graz

That’s me – Doris Eichmeier
§  Freie Content-Strategin
▪  d.Tales / Eck Consulting Group
▪  C3 (KircherBurkhardt)
▪  Beck-shop.de
▪  Brand Trust
▪  Serviceplan
▪  cocodibu
§  Stationen
▪  Diplom der Medienberatung (Kanalisierung von Content)
▪  BR: Moderation, Filmproduktion, Radiotexte
▪  w&v-Redaktion (Marketing, New Media)
▪  Ghostwriting, Website-Texte (Werbeagenturen)
▪  Newsletter-Management, Betreuung Social-Media-Kanäle
▪  PR-Arbeit (Konzepte, Pressemitteilungen)
▪  Studienanalysen (u.a. GfK)

That’s me – Doris Eichmeier
§  Wir stehen am Anfang einer „Content-
Revolution“
§  Wir benötigen eine „Content First“-Kultur
§  Qualitativ hochwertiger Content ist
wettbewerbsentscheidend
§  Content ist nicht King, aber eine der
bedeutendsten, unverzichtbaren
Grundlagen für den Aufbau von
Stakeholder-Beziehungen

Die Basis aller Content-Strategien:
Die Content-Analyse

1. Vorläufige Ziele setzen (1)
Welche Aufgaben soll mein Content vor allem erfüllen?
§  Ein besserer Gesamtauftritt des Unternehmens
§  Ein besseres Image
§  Stärken der Marke
§  Unterschied zur Konkurrenz herausarbeiten
§  Krisenprävention
§  Mehr Verbraucher-Involvement
§  Mehr Kundenfreundlichkeit, Optimierung des Kundenservice
§  Mehr Traffic
§  Mehr Leads
§  Mehr Umsatz
§  Mehr Bewerber
§  Unterschied zur Konkurrenz deutlich machen

§  Tipp:
§  Fragen Sie im ganzen Unternehmen nach Wunschzielen
§  Denn: Womöglich hat jede Abteilung andere Content-Ziele.
§  Bitten Sie um Gewichtung der einzelnen Ziele (zum Beispiel
evtl. nach Schulnoten 1 bis 6 )
§  Sollte herauskommen, dass es stark von einander abweichende
Ziele gibt, muss mit der Geschäftsführung ein Schwerpunkt
festgelegt werden.
§  Je realistischer diese sind, desto besser!

B2B Content Marketing Research 2013/2014, 4000 Teilnehmer aus Branchen wie Gesundheits- oder Bankwesen sowie IT-Unternehmen.
Ziele im B2B-Content-Marketing der USA:

Die drei Perspektiven der Content-Analyse
Quelle: Doris Eichmeier und Eck Consulting Group

Wie viele Content-Arten gibt es im Unternehmen?

Schritt 1 der Content-Analyse: die Bestandsaufnahme
Content-Arten könnten sein:
1.  Website-Texte
2.  Blog-Beiträge
3.  App-Inhalte
4.  Kundenzeitschrift
5.  Pressemitteilungen
6.  Beiträge in Print- und Online-Medien
7.  Newsletter
8.  Broschüren
9.  Geschäftsbericht
10.  Xing/LinkedIn-Inhalte
11.  Facebook
12.  Twitter
13.  Google Plus
14.  Instagram
15.  Slideshare
16.  Newsletter
17.  Briefe und E-Mails an Kunden
18.  Firmenlobby
19.  PoS, offline und online
20.  Gespräch mit Verkäufer
21. Verpackungsbeilagen
22. Call Center Grundlagen
23. Messe-Unterlagen
24. Konferenzen, Kongresse
25. Events für Stammkunden
26. Events für Geschäftskunden
27. Schulungen, Weiterbildung
28. Corporate Video
29. Gebrauchsanweisungen
30. Vertriebsunterlagen
31. Vorgabe Kundenkorrespondenz
32. Intranet
33. Wikipedia
34. Geschlossener Kundenbereich
35. Mitarbeiterzeitschrift
36. HR: Stellenausschreibungen
37. Infos für Geschäftspartner
(Zulieferer)
38. WhitePaper, CaseStudys
39. Weiterbildung
40. Bücher, Buchbeiträge
41. Vorträge

Wie viele Content-Kontaktpunkte gibt es?

Kontaktpunkte können sein:
§  Website
§  Blog
§  Print- und Online-Medien
(PR-Arbeit)
§  Facebook
§  Twitter
§  Google Plus
§  Konferenzen, Kongresse
§  Briefe und E-Mails an Kunden
§  Events Geschäftskunden
§  Verpackung
§  PoS, offline und online
§  Firmenlobby
§  Newsletter
§  Call Center
§  Events für Stammkunden
§  Events für Geschäftskunden
§  Messen
§  Telefongespräche der
Mitarbeiter
§  CallCenter

WS Website / BL Blog / PR Print- & Online-Medien (PR-Arbeit) / FB Facebook / TW Twitter / KK Konferenzen / EM Briefe & E-Mails an Kunden /
EG Events Geschäftskunden / ME Messen / PS PoS, offline und online / VP Verpackung / FL Firmenlobby / NL Newsletter / CC Call Center

Schritt 2: Lernen Sie die Stakeholder kennen
Ihr
Unternehmen
Kunden
Bewerber
LieferantenMitarbeiter
Staat und
Politik
Investoren
Journalisten
/Blogger Verbände
Berater
Nichtregierungs-
organisationen
(NGOs)

Die Kunden besser kennenlernen: es gibt keine Alternative
Quelle: Altimeter 2015

Das könnte man in Erfahrung bringen:
§  Ist-Zustand: Welche der Content-Angebote kommen gut an,
welche fallen durch – und warum?
§  Soll-Zustand: Welche Angebote würden sich meine Stakeholder
von meinem Unternehmen?
§  Nutzen: Haben meine Stakeholder Verständnisprobleme bei der
Nutzung unseres Contents?
§  Buying Cycle: In welchem Stadium des Kaufprozesses werden
vor allem welche Inhalte genutzt?
§  Kontaktpunkte: Wie steht es um die Qualität der Content-
Angebote an div. Orten (z.B. Messe-Content, PoS-Content)?
§  Akzeptanz: Werden Studien etc. nicht nur runtergeladen,
sondern auch gelesen? Wie bedeutend sind sie für die
Kaufentscheidung?

Webanalyse allein hilft nicht! Mögliche Mafo-Methoden:
▪  Usability-Tests / Evaluation / Feldstudien: Menschen
werden bei der Content-Nutzung beobachtet.
▪  Online-Umfragen: Direkt auf der Website können Sie
Besucher bitten, Fragen zu beantworten. Geeignet nur für
wenige Fragen und klar abgesteckte Themenbereiche.
▪  Mehrthemenumfragen bzw. Omnibusumfragen: Klassische
Marktforscher befragen Verbraucher und bieten
Unternehmen an, sich anzuschließen.
▪  Gesprächsrunden: Laden Sie Ihre Kunden zu
Gesprächsrunden ein, die Sie anhand konkreter Fragen
moderieren.
▪  Tiefeninterviews: In intensiven Gesprächen mit Einzelnen
können Sie die Wertschätzung des Contents besonders
deutlich erforschen.

Fünf Dimensionen der Kundenzufriedenheit
(mit Unternehmensleistungen):
•  Zuverlässigkeit
•  Leistungs-, Fachkompetenz
•  Freundlichkeit
•  Einfühlungsvermögen
•  materielles Umfeld
(nach Handels- & Marktforschungs-
Experte Prof. Willy Schneider)

ü  Jeder muss den individuellen Scorecard-Aufbau finden.
ü  Wichtig: Die Scorecard muss aktualisierbar sein

Wer besitzt eine Markenstrategie? Welche Inhalte hat sie?

Schritt 3: die Marken-Perspektive
Kunde: „Ihr Content ist grauenhaft. Nur Marketinggeblubber blah
blah blah über Schritte in die Zukunft und erweiterte Horizonte
und tiefes Engagement. Ich brauche aber Details. Ich will
herausfinden, wie man das Produkt installiert und konnte nichts
dazu finden.“
Unternehmen: „Lieber Kunde, es tut uns leid, dass Sie die
Installationsinformation nicht finden konnten. Wir behandeln
technische Themen auf der Support-Seite, für die Sie ein Login
brauchen. Der Marketing-Content ist Teil unserer Branding-
Kampagne, um uns auf dem Markt zu differenzieren und um
tiefere, intimere und emotionalere Beziehungen zu unseren
Kunden zu entwickeln. Wir wünschen Ihnen einen schönen Tag.“
Von: Gerry McGovern
http://www.gerrymcgovern.com/new-thinking/it%E2%80%99s-about-branding-how-traditional-branding-killing-web

Die Balance muss stimmen:
Die Stakeholder-Meinung ist
wichtig, aber auch die Marke.
ü  Richtig verstanden, engt sie
nicht ein, sondern bietet
den passenden Rahmen
ü  Die Marke macht den Charakter
ü  Die Marke macht den Weg frei
– in die richtigen Themenfelder!
ü  Das bedeutet: Nicht jedes Thema ist geeignet, nur weil
es gerade überall diskutiert wird.

suedtirol.info / www.wasunsbewegt.com

§  Stellen Sie ein kleines Team zusammen, die mit der Marke
arbeiten, z.B. Marketing, Vertrieb, Externe
§  Erarbeiten Sie gemeinsam den Status quo: Wie stark wird die
Marke in den Content-Angeboten beachtet? (Scorecard)
§  Verwenden Sie dazu die Werte bzw. Schlüsselbegriffe Ihrer
Marke.
§  Ermitteln/Diskutieren Sie Ist- und Soll-Zustand des Contents:
▪  Welche Inhalte sind besonders markenfremd?
▪  Auf welche Inhalte könnte man aus Markensicht verzichten?
▪  Welche Inhalte sind von ihrer Markenaussage her zu ähnlich?
▪  Welche Inhalte aus welcher Abteilung sind markenfremd?
▪  Welche Content-Art hat aus Markensicht gutes Potential?
▪  Gibt es neue Ideen für Content, der auf die Marke einzahlt?

Schritt 4: Die Unternehmensperspektive
Entscheidende Fragen:
§  Was leistet das Unternehmen bzgl. Content bisher?
§  Welche Content-Quantität und -Qualität kann das Unternehmen
aktuell realisieren?
§  Welche der Stakeholder-Wünsche und Markenvorgaben sind
derzeit realistisch zu erfüllen?
§  Was muss an den Strukturen geändert werden, um Qualität und
Effizienz zu erhöhen?
§  Würde sich ein Ausbau für das künftige Content-Marketing
empfehlen?

Zu Ermitteln sind …
§  Alle kommunizierenden
Abteilungen
§  Alle bisherigen
Produktionsprozesse
§  Produktionsrhythmen
§  Alle bisherigen
Verantwortlichen
§  Die bisherige
Kooperationskultur
ü  Auf diese Weise können Synergie- und
Optimierungspotentiale ermittelt werden

Schritt 4: Die Unternehmensperspektive - Ist-Bestand

Schritt 4: Die Unternehmensperspektive Ist-Bestand

Das können Sie herausfinden:
ü  Ob die Qualität der Inhalte von der Abteilung oder von
Externen abhängt.
ü  Ob es Qualitätsunterschiede gibt zwischen hausintern und
extern erstellten Inhalten.
ü  ob die Qualität der Inhalte steigt, sobald eine bestimmte
Agentur mit anpackt.
ü  ob eher der Content mit langem Produktionszyklus Probleme
macht oder der Content mit kurzem Produktionszyklus
ü  ob der im Vertrieb erstellte Content als zu werblich
empfunden wird.
ü  Welche Abteilung die Markenbotschaften besonders gut
transportiert.

Schritt 5: Erstellen der Dokumentation
Die Dokumentation ist die Basis …
§  für das Setzen realistischer Ziele
§  für die Content-Strategie

Schritt 5: Die Inhalte der Dokumentation
§  Content-Bestand: Welche Inhalte gibt es bisher?
§  Stakeholder:
▪  Welcher Content sollte optimiert oder gelöscht werden?
▪  Welche Inhalte erwarten sie? Welche wünschen Sie sich?
§  Marke:
▪  Wie stark ist sie im Content eingebettet?
▪  Welche Themenfelder eignen sich?
§  Die Content-Produktionsprozesse
▪  Verantwortlichkeiten: Mitarbeiter, Abteilungen, Agenturen
▪  Workflow: Optimierungsvorschläge, Ausbau oder Verknappen
▪  Auflistung aller Technologien & Tools
§  Erste Empfehlungen:
▪  Macht eine hausinterne Redaktion Sinn?
▪  Wer sollte den Lead bekommen?

Die Learnings – dank Content-Analyse
§  Wir wissen, welche Inhalte geändert bzw. erneuert
oder gelöscht werden sollten.
§  ...welche Kontaktpunkte für welche Content-Angebote
geeignet sind.
§  ...welche Content-Prozesse und –
Verantwortlichkeiten optimiert werden sollten (intern
wie extern).
Auf dieser Wissensbasis entsteht die Content-
Strategie.

Schritt 5: Erste Schritte nach der Dokumentation
§  Die Ergebnisse werden den Entscheidern vorgestellt,
Ziel: das Okay für content-strategische Maßnahmen.
§  Gemeinsam müssen nun finale Ziele festgelegt
werden, die verbindlich für alle gelten.
§  Der Vorschlag für ein erstes Testfeld könnte lohnen.
§  Sobald die Ziele definiert und das Okay erteilt ist:
Stellen Sie die Ergebnisse den kommunizierenden
Abteilungen vor – holen Sie alle ins Boot.

Die Content-Strategie ist die Basis Ihres Content-Erfolgs!
§  Substance — Welche
Content-Arten und
Botschaften brauchen
wir?
§  Structure — die
technische Infrastruktur
für das Content-
Management
§  Workflow — Menschen,
Strukturen, Prozesse
§  Governance — Wer gibt
den Ton an?

Die Content-Strategie und ihre unzähligen Jobs …
§  Aufbau wiederholbarer Produktionsprozesse
§  Optimieren der Kooperationen (Effizienz)
§  Bestimmen der Content-Produzenten (intern, extern)
§  Bestimmen der Rollen einzelner Mitarbeiter
§  Optimieren der Produktionsrhythmen
§  Entwickeln einer gemeinsamen Tool-Landschaft
§  Effizienzsteigerung durch Content Syndication und Curation
§  Ratschläge: Zahl & Aufgaben
externer Dienstleister
§  Begleiten der Realisierungs-
prozesse
§  Vorschläge Kostenersparnis
§  Bessere Infobeschaffung
(interne Servicequalität)

Die Content-Strategie und ihre unzähligen Jobs …
§  Einhalten der Guidelines (Stakeholder-Wünsche, Marke)
§  Bestimmen verantwortlicher Content-Provider
§  Bessere Infobeschaffung (interne Servicequalität) zu den
definierten Themenfeldern
§  Enttarnen von Luftschlössern
§  Aufbau eines Content-Info-Centers
§  Aufbau einer Redaktion (oder mehrerer Redaktionen)
ü  Übergänge schaffen für Content-Marketing-Prozesse (zum
Beispiel Unterstützung beim Briefing externer Dienstleister)
ü  Die entstehende Content-Strategie und die darin
enthaltenen Vorschläge müssen mit Entscheidern
besprochen, modifiziert und abgesegnet werden.

Wer bekommt den Lead?
§  Das bestimmt die
Führungsspitze
§  Alle Beteiligten müssen sich
daran halten und kooperieren.

Wer realisiert die Content-Strategie?
Die Content-Taskforce:
▪  Content-Stratege
▪  IT-Experte – zur Auswahl der nötigen Tools
▪  Evtl. Unternehmensberater
▪  Journalist
▪  Marketing
▪  Geschäftsführer
▪  PR
▪  Social Media
▪  Ideal: ein Entscheider im Team

Übergang: von der Taskforce zur Redaktion
§  Redaktionsleiter (Hüter des Redaktionsplans)
§  Content-Stratege (zieht sich zurück)
§  Content-Marketer!
§  Journalist/Redakteur
§  Marketing
§  Vertrieb, Support
§  Social Media
§  PR
§  Videoproduzent
§  Designer
Basis einer Redaktion: Regelmäßige Meetings!!

Die Aufgaben der Redaktion
§  Themenfelder festlegen (Marke und Stakeholder-Wünsche)
§  Finden passender Themen:
▪  Medien durchforsten (v.a. für aktuelle Themen)
▪  Konkurrenzanalyse
▪  Kundenservice befragen, Stakeholder befragen
▪  Das Unternehmensarchiv
▪  Dienstleister
§  Kooperation mit allen Kommunizierenden (Themen &Termine)
§  Pflegen des Redaktionsplans (nur ein Verantwortlicher)
§  Einfordern von Leistungen zum vereinbarten Termin
§  Ausbilden von Mitarbeitern, die kommunizieren wollen
§  NEIN sagen! (bei platten Sales-Wünschen etc.)
§  Themenfelder und Kanäle immer wieder neu beleben
(Relaunches).

Implementierung einer Content-Strategie – vorher
Quelle: Doris Eichmeier und d.Tales / Eck Consulting Group

Implementierung einer Content-Strategie – nachher
Quelle: Doris Eichmeier und d.Tales / Eck Consulting Group

Eine Content-Strategie – muss das sein? Ja!
60% der Unternehmen, die
mit ihrem Content-Marketing
zufrieden sind, haben
eine Content-Strategie...
... aber nur 7% jener, die
unzufrieden sind.
Content-Marketing-Guru
Robert Rose:
„Lack of strategy and a process is single biggest gap.“
Quelle: CMI Content Marketing Institute

Status quo: Content-Marketing – wie im Rausch
Quelle: Curata

Ohne Strategie … fehlt Ihnen der Blick auf das Ganze

Ohne Strategie … passt Ihr Content nicht zum Touchpoint

Ohne Strategie … bleibt Ihre Content-Wirkung mickrig

Ohne Strategie … drohen sinnlose Arbeitsprozesse

Ohne Strategie … bleibt die Stärke des Content ungenutzt.
Quelle: Contently.com

Viel Erfolg auf Ihrem Weg als
Content-Stratege!
Doris Eichmeier
doris@eichmeier.de
@doriseichmeier
www.eichmeier.de

Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (7)

Ähnlich wie Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings

Ähnlich wie Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings (20)

Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings