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Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

Die Präsentationsfolien meines Vortrags auf dem Online Marketing Forum am 20. Juni in Hamburg. Es geht mal wieder um mein Lieblinksthema "Strategisches Content Marketing".

1 von 119
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Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework
Think „better“. Not „more“.
Von Mirko Lange, Scompler
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder (frei nach Karl Kraus):
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Worum geht‘s genau?
Content Marketing: Neue „Technik“ oder strategische Ausrichtung?
Wie wir wissen, was „guter Content“ ist
Wann und warum uns „guter Content“ hilft, Ziele zu erreichen
Was das mit diesem „Nutzen“ wirklich auf sich hat
Wie wir guten Content wiederhol- und skalierbar machen
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Ach ja… falls Sie twittern wollen: @twitter
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Und die Präsentation? Hier: slideshare.net/talkabout
Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
Okay….

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Content Marketing - Präsentation Online Marketing Forum

  • 1. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework Think „better“. Not „more“. Von Mirko Lange, Scompler Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
  • 2. Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben… man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen. Oder (frei nach Karl Kraus): Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
  • 3. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Worum geht‘s genau? Content Marketing: Neue „Technik“ oder strategische Ausrichtung? Wie wir wissen, was „guter Content“ ist Wann und warum uns „guter Content“ hilft, Ziele zu erreichen Was das mit diesem „Nutzen“ wirklich auf sich hat Wie wir guten Content wiederhol- und skalierbar machen
  • 4. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4 Ach ja… falls Sie twittern wollen: @twitter
  • 5. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 Und die Präsentation? Hier: slideshare.net/talkabout
  • 6. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6 Okay….
  • 7. Im Moment ja ganz viele: „Content Marketing is total cool, ey!“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. Und die Chefs auch wieder: „Und was bringt mir das nuhuu?“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Monday, June 20, 2016
  • 10. Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Monday, June 20, 2016 … irgendwie läuft es im Marketing nicht mehr so einfach, oder? Auf jeden Fall….
  • 12. Wo ist denn das Problem? Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? 1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. 2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Die Werbung hat viele Kunden vergrault Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
  • 16. 2. 3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Die Werbung hat viele Kunden vergrault Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
  • 17. 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Fragmentierung von Konsumenten-Interessen Die Werbung hat viele Kunden vergrault Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der richtige und bringt der auch was? Sollte ich von den klassischen Etats Geld abziehen und mehr in „Content“ investieren? Wie kann ich meine Content-Produktion besser und effektiver machen? Funktionieren bei uns noch die herkömmlichen Marketing-Methoden? Und nu? Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
  • 20. Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21 „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses.…
  • 22. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22 „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses.
  • 23. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… Grad der Bedürfnis-Erfüllung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
  • 24. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24 „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis.“ (oder eben auch nicht, aber das erfährst Du erst, wenn du bezahlt hast.) „Wir behaupten, dass wir Dein Bedürfnis erfüllen, aber damit wir es auch tun, musst du uns Geld bezahlen!“
  • 25. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück? Grad der Bedürfnis-Erfüllung Vertrauen? Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25 „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis.“ (oder eben auch nicht, aber das erfährst Du erst, wenn du bezahlt hast.) „Wir behaupten, dass wir Dein Bedürfnis erfüllen, aber damit wir es auch tun, musst du uns Geld bezahlen!“
  • 26. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung! Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens „Wir bieten Dir JETZT und SOFORT zu Deinem Bedürfnis Informationen, die Dir helfen, Dein Bedürfnis zu erfüllen.“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis.“ (oder eben auch nicht, aber das erfährst Du erst, wenn du bezahlt hast.) „Wir behaupten, dass wir Dein Bedürfnis erfüllen, aber damit wir es auch tun, musst du uns Geld bezahlen!“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
  • 27. Die Frage nach dem Sinn: Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung! Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Mission Mission Reklame Kompetenz & Freude Leistung & Service Image Die „Story“ Corporate Mission Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Produktebene Produktebene
  • 28. Machen wir doch mal ein Beispiel: Der Elektronik-Markt Saturn Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Mission Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Mission Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Produktebene Produktebene
  • 29. Das erklärt auch, warum auf turn-on.de keiner Werbung ist… … nicht einmal ein Link in den Shop! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
  • 30. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren… Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens „Auffällig sein“ WERBUNG Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
  • 31. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses … geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn WERBUNG CONTENT MARKETING „Auffällig sein“ UNTERNEHMEN „Interessant sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG CONTENT MARKETING Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
  • 32. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
  • 33. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Hier entstehen Aufmerksamkeit und Interesse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Hier entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Die doppelte Funktion von Content Marketing Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Glaubwürdigkeit und Authentizität WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Aufmerksamkeit und Interesse
  • 36. Instrumentelles Content Marketing Strategisches Content Marketing Und dann sollten wir auch noch unterscheiden… Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Instrumentelles Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten… mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen… Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Instrumentelles Content Marketing taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …  Aber auch Leads und Conversion Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
  • 39. Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur Befrie- digung von Bedürfnissen und Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. Strategisches Content Marketing: Langfristig Instrumentelles Content Marketing taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …  Aber auch Leads und Conversion Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
  • 40. Strategisches Content Marketing Strategische/operative Ziele  z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, …  Aber auch Kostensenkung, Effizienz- Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten Strategisches Content Marketing: Langfristig Instrumentelles Content Marketing taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Beide haben deswegen eine andere Wirkung! Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig kurzfristige Ziele Zeit strategische Ziele Zeit kurzfristige Ziele strategische Ziele Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. Die Content Marketing Matrix: Marketing Instrument oder neue Strategie? Nur taktische Marketing-Ziele z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, etc. Auch strategische Ziele z.B. Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Vertrauen, Reputation, Effizienzsteigerung, Kostensenkung Nur Facebook Social Media Digitales Marketing Omni Channel (inkl. Print / Event) Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42 Strategisches Content Marketing Instrumentelles Content Marketing „Mit inszenierten Informationen funktionale und emotionale Bedürfnisse erfüllen“ Social Media Marketing Kanäle Ziele ??? Strategisches Social Media Marketing
  • 43. The Content Marketing Matrix: Marketing Instrument or Strategic Approach? Nur taktische Marketing-Ziele F.i. Traffic, Attention, Ranking, Reach, Backlinks, Fans, Likes, Subscriber, … Auch strategische Ziele z.B. Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Vertrauen, Reputation, Effizienzsteigerung, Kostensenkung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43 Plus Sales Ziele F.i. Lead Generation, Lead Nurturing and Marketing Automation Nur Facebook Social Media Digitales Marketing Omni Channel (inkl. Print / Event) Kanäle „Mit inszenierten Informationen funktionale und emotionale Bedürfnisse erfüllen“ Ziele Instrumentelles Content Marketing Social Media Marketing Strategisches Content Marketing Inbound Marketing
  • 44. Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1. Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2. Wir haben also im Kern drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. Und wie geht das denn nun … mit diesem Content Marketing? Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Es kommt darauf an, wen man fragt! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
  • 47. Es kommt darauf an, wen man fragt! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
  • 48. Jeder sieht es aus seiner Perspektive! DER DIGITAL-MARKETEER (Und entsprechend seines Leistungsvermögens) Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
  • 49. Wer hat Recht? Was ist Content Marketing? Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
  • 50. Und wer macht es denn am besten? Media-Agenturen Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. Die Antwort ist…. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
  • 52. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. Sie sollten es alle ZUSAMMEN machen! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. Wir brauchen ein gemeinsames Verständnis und Standards! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
  • 55. Denn hier liegt eines der großen Potenziale…. von „Strategischem Content Marketing" Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
  • 56. Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“… Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications … Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56
  • 57. Allerdings… Ohne gemeinsames Verständnis… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan... Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher). Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
  • 58. Wie sieht das denn organisatorisch aus? Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
  • 60. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? CMO CxO 2CxO 1 Umsetzung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 61. So sieht es heute wohl in der Realität aus: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 62. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 InboundMarketing CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 63. Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 64. Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content CMO CxO 2CxO 1 Content Marketing Strategist („Story“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 65. Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO CMO CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategist („Story“) Content Marketing Manager („Telling“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 66. Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette? Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
  • 67. Dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
  • 68. Das SCOM Framework Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
  • 69. Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen? Was sind die Bedürfnisse unserer Zielgruppen? Funktionale Bedürfnisse Emotionale Bedürfnisse -> Smart Personas Vordergründige Bedürfnisse Tiefgründige Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69 Wen wollen wir erreichen?
  • 70. Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen? Welche Ziele verfolgen wir für unseren Geschäftserfolg? Bedürfnisse Business-Ziele („Outgrowth“) Strategische Ziele („Outcome“) Taktische Ziele („Output“) Was sind die Marketing Ziele? Value Links + KPIs Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
  • 71. Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen? Wie erreichen wir unsere Ziele indem wir Bedürfnisse erfüllen? Conversion Mechanik Lead Nurturing Calls-to-action ZieleBedürfnisse ? UX / technische Lösungen Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
  • 72. Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“ Wie konzentrieren wir das zu einer CORE STORY? Why? Ziele Conversion Bedürfnisse Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung -> Die „Content Brand“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
  • 73. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! Die Story Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Why? Unsere Ziele Die Conversion Die Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
  • 74. Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden. Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
  • 75. Merke: Erst die „Story“, dann der Content! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
  • 76. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Mit welchem Content „erzähle“ ich die Story am besten? Why? Themen-/Redaktionsplan Ausrichtung Ziele/Nutzen Ausrichtung Conversion Medien und Formate Ausrichtung auf die Story Tonalität und Inszenierung What? -> Content Audit Unsere Ziele Die Conversion Die Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
  • 77. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Der Content Über welche Kanäle publishe ich meinen Content? Why? What? Content Hub Content Outposts Gute Vernetzung Ziele Conversion Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
  • 78. Die Story Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“) Der Content Kanäle Wie sorge ich dafür, dass mein Content Reichweite bekommt? Why? What? Paid Media Owned Media Social Media Earned Media Ziele Conversion Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
  • 79. Die Story Wie ziehe ich die User in meinen Content hinein? Kanäle Reichweite Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis Der Content Why? What? Nutzungsintensität Interaktion Sharing Call to action Ziele Conversion Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79
  • 80. Die Story Engagement Kanäle Reichweite Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Team & Organisation Der Content Why? What? How? Kompetenzen Freelancer & Agenturen Verantwortlichkeiten Organisation Ziele Conversion Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80
  • 81. Die Story Engagement Kanäle Reichweite Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Prozesse und Tools Team & Organisation Der Content Why? What? How? Qualitätssicherung Performance-Messung Laufende Optimierung Wiederholbarkeit Wiederverwendung Ziele Conversion Bedürfnisse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
  • 82. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist Prozesse und Tools Team & Organisation Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82
  • 83. Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, … Die Core Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Das Interesse Conversion-Pfad Die Ziele 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Das Story Modell Den Content Radar Think limbic! Das FISH Modell Das POSE Modell Der Story Circle Das Organisationsmodell Scompler Die Buyers Journey Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
  • 84. Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen hinweg effizient und effektiv zu managen? Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84
  • 85. Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern: 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Und dann wieder von vorne, … Story/ Strategie Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
  • 86. Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
  • 87. Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87
  • 88. Und so wird es noch unübersichtlicher Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88
  • 89. Und dafür gibt es Scompler: www.scompler.com Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89
  • 90. Und dafür gibt es Scompler: www.scompler.com Scompler ONE: kostenlos Scompler TEAM: 49 EUR / User Scompler PRO: 99 EUR / User Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90
  • 91. STRATEGIE: Abbilden des GESAMTEN Contents Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91
  • 92. STRATEGIE: Die Definition der „Core Story“ und der Themenfelder Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92 Gesund, convenient, lecker – mit vielen neuen Ideen zu einem neuen Kochen kommen
  • 93. STRATEGIE: Definition von strategischen Vorgaben Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93
  • 94. STRATEGIE: Individuelle Strategien für jede Persona Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94
  • 95. PLAN: Strukturierte Themenplanung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95
  • 96. PLAN: Mit Scompler entwickeln Sie Ihren Content orientiert nach Stories Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96
  • 97. PLAN: „From Articles to Particles“: Verschiedene Formate für jede Story! Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97
  • 98. PLAN: Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98
  • 99. PLAN: Und in der Monatsansicht sehen Sie detailliert, was geplant ist Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99
  • 100. PRODUCE: Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100
  • 101. PRODUCE: Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101
  • 102. PRODUCE: Hilfen bei der Texterstellung Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102
  • 103. PRODUCE: Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“) Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
  • 104. PRODUCE: Und hier kann man die Strategie nun „operationalisieren“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104
  • 105. PRODUCE: … dabei hilft Scompler bei der richtigen Strategie für die Persona Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105
  • 106. PRODUCE: Scompler empfiehlt zutreffende Ziele (entsprechend Strategie) Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106
  • 107. PRODUCE: Und daraus erstellen wir detaillierte Briefings für Redakteure Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107
  • 108. PRODUCE: Scompler erstellt detaillierte Briefings für die Redakteure Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108
  • 109. PRODUCE: Scompler erstellt detaillierte Briefings für die Redakteure Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109
  • 110. PRODUCE: In der Produktion können Sie im Team diskutieren Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110
  • 111. PUBLISH: Alle Inhalte lassen sich über Soziale Netzwerke direkt publishen… Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111
  • 112. PROMOTE: Facebook Posts über Paid Media promoten (weitere folgen) Die aktuelle Darstellung in Scompler weicht noch von dieser Darstellung ab Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112
  • 113. ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113
  • 114. ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114
  • 115. ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115
  • 116. TEAM: Individuelle Rechte im Team Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116
  • 117. In diesem Sinne Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117
  • 118. Herzlichen Dank! Mirko Lange Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geliebt oder geachtet zu werden.“ Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118
  • 119. The Content Marketing Matrix: Marketing Instrument or Strategic Approach? Tactical Marketing Goals only F.i. Traffic, Attention, Ranking, Reach, Backlinks, Fans, Likes, Subscriber, … Strategical Goals F.i. Branding, Thought-Leadership, Customer Retention, Trust, Reputation, efficiencyincrease, cost improvement Facebook Social Media Digital Marketing Omni Channel (incl. Print / Event) Montag, 20. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119 Instrumental Content Marketing „Pleasing functional and emotional needs with staged information“ Social Media Marketing Strategic Content Marketing Channels Goals Plus Sales Goals F.i. Lead Generation, Lead Nurturing and Marketing Automation Inbound Marketing