Das FISH-Modell zur Ausrichtung von Content am Interesse

Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)
Das FISH-Modell zur Ausrichtung von Content am Interesse
Strategisches Content Marketing
Donnerstag, 1. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Die Ausgangsfrage
Wie muss ich meinen Content gestalten, damit er gleichermaßen relevant
für meine Zielgruppe ist, als auch mir als Unternehmen einen Nutzen bringt?

Der Lösungsansatz
Content am Grad des Interesses ausrichten
und den dann jeweils spezifisch inszenieren.

Aäh, und wie geht das?

Wir haben vier verschiedene Arten von Interesse
Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat gerade ein
latentes Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
Und er interessiert
sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“

Ein paar Minuten später…!

Und hat er ein witziges
Video bei einem
Freund entdeckt!
Ist er über ein
Whitepaper
gestolpert!
Hat er die Lösung
bei einem Anbieter
gefunden!
Hat er einen tollen
Beitrag über
Facebook entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat das PDF
gleich angefordert
(und hat dabei seine E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine
Freunde geschickt!

Das sollte doch unser Content sein, oder?

Denn wir als Unternehmen haben ja auch Interessen!
Und wir wollen von
unseren Zielgruppen
beachtet werden!
Wir wollen konkrete
Sales-Anfragen
(Leads) bekommen!
Wir wollen zeigen
können, wie
kompetent wir sind
Wir wollen leichten
Zugang zu unseren
Zielgruppen haben

… und das müssen wir nur richtig zusammenbringen!
Und wir wollen von
unseren Zielgruppen
beachtet werden!
Wir wollen konkrete
Sales-Anfragen
(Leads) bekommen!
Wir wollen zeigen
können, wie
kompetent wir sind
Wir wollen leichten
Zugang zu unseren
Zielgruppen haben
Er ist ja offen für
Nettes und
Inspirierendes…
Und er freut sich
über Ansätze zur
Lösung des Problems
Und er will ohnehin
endlich eine Antwort
haben…
Und, na ja, er
interessiert sich für
immer noch nichts…

Und deswegen machen wir Content nach dem FISH-Modell
Und er will
schauen was
los ist…
Und er hat
gerade ein
latentes Problem…
Und er sucht
aktiv etwas
Bestimmtes…
Aber er
interessiert sich
für gar nichts…
F
„F“ wie Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie Inbound
Content
Deswegen:
S
„S“ wie Search
Content
Deswegen:
H
„H“ wie Highlight
Content
Deswegen:

Auf das richtige Teamplay kommt es an!
… hilft, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
…hilft, vertriebliche An-
fragen zu generieren.
… befriedigt konkrete
Informationsbedürfnisse
… erzeugt Aufmerksam-
keit in der Zielgruppe
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Nachhaltige Reichweite ist wich-
tig. Ansonsten fangen wir immer
wieder bei Null an. Wir bekom-
men damit kostenlosen Zugriff
auf relevante Interessenten. Gu-
ter Follow Content stärkt zudem
die Nähe und das Vertrauen zum
Unternehmen.
Inbound Content adressiert zu-
meist komplexere Probleme oder
bietet einen Nutzen der sonst
Geld kostet. Ist er attraktiv genug,
erzeugt er darüber hinaus auch
Backlinks ähnlich wie Highlight
Content und Traffic ähnlich wie
Search Content.
Search Content beschränkt sich
nicht auf SEO, sondern betrifft
alles, was der User „sucht“ –
auch auf der Website. Er be-
antwortet direkt Fragen. So er-
zeugt er einerseits Traffic, ver-
kauft aber auch direkt oder lei-
tet auf Sales Inhalte weiter.
Highlight Content dient als „Tur-
bo“ für alle anderen Content Ar-
ten und nimmt so eine wichtige
strategische Rolle ein. Er beein-
flusst das Image und die Wahr-
nehmung des Unternehmens
maßgeblich und erzeugt sowohl
Traffic als auch Backlinks.

Dafür müssen wir jede Content Art aber anderes inszenieren!

Wie oft und wie intensiv muss man die Contents posten?
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurze
Lebensdauer. Relativ hohe Fre-
quenz und Regelmäßigkeit sind
notwendig. Qualität muss nicht
immer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-
sourcen des Unternehmens.
Funktioniert einmalig ebenso gut
wie regelmäßig. Aber Qualität
muss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine
lange Lebensdauer. Neuer Con-
tent ist nicht alternativ sondern
kumulativ. Kontinuierlicher Aus-
bau/Update nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-
tent alles. Und Quantität nur die
Skalierung. Man kann schon mit
dem einem richtigen Artikel zum
Star werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
Kosten: HochKosten: Ab sehr gering Kosten: Gering Kosten: Sehr hoch$$$$ $$$$ $$$$ $$$$

Für jeden Content-Typ haben wir andere Vorgaben zur Inszenierung
• Micro-Content
• Blogposts / Status-Updates
• News (Curated Content)
• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
• Informationen
• News zu aktuellen Themen
• Listen / Übersichten
• Checklisten / Tabellen
• Longformats / Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte
• Vor allem Social Networks
• Mag, Blog & Newsletter
• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Slideshare
• Website
• Online Mag / Blog
• Landingpages
• Website, Landingpage, Mag
• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über
Pinterest bis YouTube
• Kampagnenseite
• Online Mag / Blog
• YouTube
• Storytelling
• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten
• Ausführlich, tief gehend
• Schnell auf den Punkt
• Übersichtlich
• Storytelling
• Eher lang
Geeignete Stile

Sowohl SEO als auch Promotion spielen eine andere Rolle:
Kein strategisches Element. Ge-
wissen Content kann mit klei-
nem Budget promoted werden,
wirkt aber sonst über organische
Reichweite in der Community.
Gezielte Werbung und Seeding
wichtig und auch gut machbar,
weil ROI über Verknüpfung mit
der Menge und Qualität von
Leads nachweisbar ist.
Promotion vor allem über
Adwords-Kampagnen. Oder/und
über Social Listening und in
Foren Fragen identifizieren und
proaktiv beantworten.
Highlight Content kann und
sollte intensiv beworben und
geseedet werden. Hier lohnt
sich auch die Investition, weil
sich die Promotion auszahlt!
Promo: Geringe Rolle Promo: Wichtige Rolle Promo: Nach Strategie Promo: Kritisch!
SEO spielt keine große Rolle für
Follow Content. Menschen su-
chen per Definition nicht dieser
Art Content. Trotzdem wenig-
stens Grundregeln beachten
Verhält sich ähnlich wie Search
Content. Inbound Content löst
ein Problem und Menschen
suchen ihn. Also muss er auf
Google möglichst performen.
Muss auf SE optimiert werden.
Redaktionelle Textqualität spielt
keine so große Rolle. Der Con-
tent muss gefunden werden und
die Infos enthalten.
SEO spielt für Highlight Content
quasi keine Rolle. Echter
Highlight Content performed
auch ganz ohne explizites SEO!
Google erkennt das schon gut!
SEO: Geringe Rolle SEO: Wichtige Rolle SEO: Entscheidend SEO: Keine Rolle

Und wie machen Sie das nun ganz konkret?
Definieren Sie den (Budget-)Anteil, den jede Content Art bei
Ihnen haben soll, z.B. „10/40/10/40“. Dafür gilt:
• Als B2B-Unternehmen haben Sie beispielsweise eher
einen hohen Inbound Anteil
• Als kleines Unternehmen können Sie sich vielleicht
Highlight Content nicht leisten
• Follow-Content ist günstig, aber oft auch nicht
ausreichend.
• Nur alleine Search-Content macht es auch nicht aus. Sie
brauchen eine gute Mischung
Beachten Sie bei der Content Planung den richtigen Anteil
• Einerseits achten Sie darauf, dass Sie alle relevanten
Content-Typen abdecken
• Und achten Sie andererseits darauf dass Sie die
Verhältnisse einhalten. Sie können das mit einer gute
Content Software überprüfen, z.B. Scompler
Wenn Sie sich dann für einen Content-Typen entschieden
haben, optimieren Sie ihn konsequent gemäß seiner
Funktion und den hier gegebenen Tipps.

Und wo wirkt sich das noch überall aus?

Wie verlinke ich den Content mit dem Business und wie ist der ROI?
Keine direkte Conversion,
eröffnet aber Zugang auf eine
regelmäßige Leserschaft, die
gezielt über andere Maßnahmen
genutzt werden muss
Die Conversion ist die Überfüh-
rung der Adressen in ein Lead-
Nurturing-System. Der Content
muss eine hohe Qualität der
Leads erzeugen.
User erkennt, dass ihm geholfen
wird und fasst damit Vertrauen.
Er befindet sich jetzt schon auf
der Seite des Unternehmens und
kann so weitergeführt werden.
Direkte Steigerung von Bekannt-
heit, große Aufmerksamkeit,
Klicks, Traffic und vieles mehr –
das alles muss dann aber auch
kapitalisiert werden!
ROI: Nachhaltige Reichweite ROI: Lead-Generierung ROI: Absatz ROI: Bekanntheit
Vorsichtiges Einstreuen von
werblichen Aspekten (beachte
Trennungsgebot!), und/oder
„Branded Entertainment“. Aber
Achtung: Zu viel schafft Miss-
trauen!
Die Verlinkung mit dem Business
geschieht einerseits durch das
Thema, das sehr businessnah
sein muss, und dann später
durch die persönliche Ansprache
im Vertrieb.
Hier können direkt weiterfüh-
rende und kommerzielle Ange-
bote gemacht werden. Der User
hat ja jetzt seinen Nutzen und ist
zufrieden – und damit eher kauf-
bereit.
Direkter Sales verbietet sich. HC
weckt spezifisches Interesse das
dann über vernetzten Follow-
und Inbound Content in nach-
haltigen Kontakt überführt wer-
den muss!
Vorsichtig einstreuen Enge Verbindung Verlinkung mit Business Gar kein Sales machen

Und der Call-to-action?
CTA bezieht sich meistens auf
Engagement, vor allem
Teilnahme und Sharing Das
erhöht die Bindung und steigert
die Reichweite.
Call-to-Action bezieht sich im-
mer darauf, gegen Identifi-
kation zusätzlichen Content
anzufordern und weiterem
Kontakt zuzustimmen.
Direktes Angebot von Leis-
tungen wie „jetzt Beratungs-
gespräch anfordern“ oder „jetzt
kaufen“. Aber Trennungsgebot
beachten.
Stark sichtbarer Verweis auf
weiteren (Follow-)Content und/
oder Aufforderung, Informatio-
nen anzufordern (Inbound-Con-
tent).
CTA: Engagement CTA: Bestellen! CTA: Kaufen oder Folgen! CTA: Folgen!
Adressiert potenzielles („könnte
ich mal brauchen“) oder
universelle Bedürfnisse („Spaß“,
„Emotion“, „süße Katzen“, …)
Auch hier müssen wir zumin-
dest ein latentes Interesse an
einem spezifischen Thema
adressieren. Funktionale Bedürf-
nisse im Vordergrund.
Hier adressieren wir ein aktives
Interesse. Deswegen müssen wir
mit „Schlüsselworten“ arbeiten,
für die er aktuell offen ist.
Highlight Content erreicht auch
gar nicht oder desinteressierte,
weil er mit starken und
universalen Triggern (=
Newswerten) arbeitet.
Potenzielles Interesse! Latentes Interesse! Aktives Interesse! Weckt auch Langweiler auf!

Die Zuordnung im Content Radar
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig
Funktional
Emotional
Tief-
gründig
Vorder-
gründig

Und schauen Sie sich auch Scompler an: www.scompler.com

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!

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