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[Webinar] In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing

Unbounce
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Je mehr über Content Marketing geschrieben, erzählt und debattiert wird, desto schwammiger wird der Begriff. Das Prinzip ist mittlerweile klar, aber wenn es an die Umsetzung geht, fehlt es zahlreichen Projekten oder Unternehmen an der strategischen Ausrichtung. In diesem Webinar zeigt dir Mael Roth, Content Marketer bei Scompler: - Wie du in 10 Schritten eine solide Basis für strategisch ausgerichtetes Content Marketing schaffst - Wie wichtig die richtige Reihenfolge bei der Strategie-Planung ist - Welche Tools, Arbeitshilfen und Frameworks dir beim Content Marketing helfen

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IN 10 SCHRITTEN ZUM STRATEGISCHEN
CONTENT MARKETING (SCOM)
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In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing
Julia Lenhard
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International

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Content-Stratege

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Content Marketing
ohne Strategie führt
dazu, dass…
• … wir nicht auf die richtigen Metriken
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• Content Formate und Kanäle
Impulsgeber für Content sind…
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Was machen wir hier
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• Die strategische Grundlage für eine
Content Strategie schaffen (Schritte 1-4)
• Eine Inhaltsgetriebene
Strategie ins Operative umsetzen (5-10)
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[Webinar] In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing

  • 1. IN 10 SCHRITTEN ZUM STRATEGISCHEN CONTENT MARKETING (SCOM) Wir beginnen um 10.50 Uhr präsentieren den Auf Twitter diskutieren: #DMK16
  • 2. In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing Julia Lenhard Marketing Specialist International
 Citrix Willkommen! Maël Roth Content-Stratege
 Scompler @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 3. In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing Julia Lenhard Marketing Specialist International
 Citrix Willkommen! Maël Roth Content-Stratege
 Scompler Jetzt tweeten und an der Verlosung teilnehmen! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 4. Fragen & Antworten @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 5. Content Marketing ohne Strategie führt dazu, dass… • … wir nicht auf die richtigen Metriken achten und aus den Augen verlieren, was die Business-Ziele sind! • Content Formate und Kanäle Impulsgeber für Content sind… @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 6. Was machen wir hier heute eigentlich? • Die strategische Grundlage für eine Content Strategie schaffen (Schritte 1-4) • Eine Inhaltsgetriebene Strategie ins Operative umsetzen (5-10) @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 7. Ressourcen am Ende der Präsentation!
  • 8. "Verstehen Sie „Content“ nicht technisch oder als Maßnahme. Verstehen Sie stattdessen, dass „Content“ im Wortsinne die „Substanz“ Ihrer Kommunikation ist. Der Kern. Der Gehalt. Die Essenz. Der Sinn." Mirko Lange @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 9. AM ANFANG WAR… DAS ENDE: DIE ZIELE 01
  • 10. NICHT ALLE ZIELE SIND GLEICH! Strategische vs. Taktische Kommunikationsziele Antoine de Saint-Exupéry @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 12. To-Do-Liste 1. Strategische Ziele identifizieren 2. Welche Ziele auf untergeordneter Ebene gilt es zu erreichen, um die strategischen Ziele zu erreichen? 3. Wo wird der Fokus im zeitlichen Verlauf gesetzt? (Bsp. Audience Building) @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 13. MEHRWERT / BEDARF: WARUM SOLLTEN
 NUTZER SICH FÜR UNSEREN CONTENT
 INTERESSIEREN? 02
  • 14. HART ABER WAHR… Das Unternehmen und die Produkte interessieren Ihre Kunden nicht! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 15. Eine Persona ist eine idealtypische Repräsentation innerhalb Ihrer Zielgruppe(n) Personas als Grundlage EMPATHIE ist das Zauberwort: • Die richtigen Fragen stellen • Kontakt zum Kunden, aus verschiedenen Perspektiven (mehrere Abteilungen involvieren) • SoMe Profile durchforsten • Themen und Gespräche bei Branchen- Events • Im B2B: Buying Center berücksichtigen! Quelle: Content Marketing Institute @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 16. Unternehmen, die Content Marketing betreiben, agieren auf einem Markt um die Aufmerksamkeit. Deshalb muss dieser Markt um Aufmerksamkeit mit seinen Angeboten betrachtet werden, nicht nur Wettbewerber auf dem Markt im klassischen Sinne. Die Positionierung des Content Angebots Content Marketing ist wie Dating: Wenn man nur über sich spricht, wird es kein zweites Dates geben. – D. Beebe [nicht SCOM] 5 Forces Modell für Content Marketing @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 17. Mit dem Content Radar positionieren Sie ihr Content-Angebot auf dem Markt (um Aufmerksamkeit). Der Content Radar Link zur Präsentation des Content Radars (M. Lange) Entlang 2 Achsen: • Funktional / Emotional • Vordergründig / Tiefgründig Daraus ergeben sich Formate und Kanäle! Wenn mehrere Personas: Radar pro Persona erarbeiten Wichtig: berücksichtigen Sie ebenfalls die Customer Journey! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 18. Jeder Inhalte sollte einen Zweck verfolgen. Ausgerichtet am Interessensgrad eines Nutzers, 4 Arten von Content (Denkhilfe) Kein Content ohne Zweck! • Follow-Content: Audience Building! • Inbound-Content: Vertriebliche Ausrichtung • Search-Content: Direkte Befriedigung eines Bedürfnisses • Highlight-Content: Awareness! Quelle: Mirko Lange @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 19. 1. Personas entwickeln 2. Content-Angebot positionieren 3. Customer Journey ins Auge fassen 4. Interessensgrade von Nutzern berücksichtigen To-Do-Liste @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 20. Key Performance Indikatoren Identifizieren 03
  • 21. KPIs sollten so aussagekräftig sein, dass wir bewerten können, ob der Content (auf den Kanälen) auf unsere Zielebenen einzahlen. • Entlang des DPRG Modells • Aus jedem Element F-I-S-H Element ergeben sich Metriken ➔ Audience Building ➔ Generierte Kontakte ➔ Traffic, Rankings, Conversions, usw. ➔ Impressionen, Reichweite, usw. Key Performance Indikatoren @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 22. 1. Für jede Zielebene KPIs identifizieren (welche Signale können aus taktischer Ebene darauf hindeuten, dass strategische Ziele erreicht werden?) 2. Infrastruktur (Tools) für die Messung dieser Ziele schaffen To-Do-Liste @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 23. WAS IST IHRE MISSION? IHRE STORY? 04
  • 24. Synthese zwischen Unternehmenszielen und Mehrwert für die Zielgruppen. • Content Marketing Mission Statement entwickeln und offen kommunizieren! • Welche Themen spielen in der Story ein Rolle? • Hilft die Story, die Ziele zu erreichen? • Passt sie zu der Marke? • Interessiert Sie unsere Bezugsgruppen? • Kann das Team sich damit identifizieren? („Messlatte“ intern) Quelle: Tom Fishburne (Marketoonist) Die Story ist das Herz! [Mehr über das Mission Statement] @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 25. … und jetzt setzen wir das um!
  • 26. DIE STORY WIRD MIT CONTENT ERZÄHLT 05
  • 27. Quelle: Mirko Lange @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 28. Ein Content Audit hilft dabei zu identifizieren: • Was gibt es bereits und wo? • Was hat in der Vergangenheit gut funktioniert? • Was kann wiederverwendet werden? (Content Recycling) Quelle: Wikimedia Schritt 1: Was haben wir schon? @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 29. Content Planung: • Welche Themen haben wir besetzt und welche sollen besetzt werden? • Welche Medien und Formate werden eingesetzt? (KEIN Wunschkonzert!) • Triggerworte & Calls-to-Action • Stilmittel, Tonalitäten, Absender (Autoren?) Schritt 2: Was brauchen wir noch? @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 30. 1. Content Audit durchführen 2. Themenplan erstellen und mit Stories befüllen 3. Medien, Formate und Stil definieren, die die Story erzählen To-Do-Liste @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 32. Erst jetzt kommen Kanäle! Denn sie sind nur ein Medium, nicht der Kern der Strategie! • Kanäle ergeben sich auch aus den Interessensgraden der Nutzer! • Welche Kanäle kontrollieren wir als Unternehmen? • Welcher Kanal ist unser zentraler „Hub“? • Kanalarchitektur? Was führt wohin? Warum? Story Circle, Mirko Lange Kanäle sind ein Mittel zum Zweck! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 33. Content Promotion ist die Verbreitung von Content über Owned, Earned und Paid Media. • Dem Nutzer ist der Kanal egal, der Content muss stimmen! • Durch Paid Media promoten was funktioniert! Quelle: Mirko Lange Niemand hat auf Deinen Content gewartet! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 34. 1. Welche Kanäle nutzen unsere Bezugsgruppen? 2. Welche Kanäle können wir am besten „kontrollieren“? („Rented Land“) 3. Welche Kanäle bieten am meisten Potenzial? Welche bieten gute Paid Media Features? To-Do-Liste @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 36. „Engagement“ sollte auch geplant werden. Dabei gilt es zu beachten: • Sollen Nutzer Feedback geben / Kommentieren? Teilen? • Mit welchen Taktiken wird Interaktion erzeugt? • Welche Sharing-Trigger setzen wir ein? • Leitlinien für Kommentare? Wie geht man mit Kritik um? Merke: Interaktion schafft Aufmerksamkeit! Engagement sollte man organisieren! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 38. Die Umsetzung der Strategie hängt an Workflows und Rollen. • Definieren Sie den Workflow nach folgenden Schritten: 1. „Ideation“ (Ideen für Content) 2. Priorisierung & Planung 3. Content Erstellung 4. Veröffentlichung und Promotion 5. Content Governance (Organisation) • Wer füllt welche Rollen aus? (Community Manager, Redakteur, Content Strategist, usw.) Wer macht das alles? Wie? Quelle: Content Marketing Institute @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 39. Zusammenfassung Wer keinen guten Content hat, der muss zahlen. – M. Lange 1. Strategie schafft die Grundlage, 2. um eine gute Story mit Mehrwert auszufüllen 3. und sie operativ umzusetzen! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 40. Welcher Schritt stellt für Euch größte Herausforderung dar? 1. Ziele auf verschiede Ebenen formulieren 2. Herauszufinden, wie Ihr „Mehrwert“ bietet 3. Den Erfolg Anhand konkreter Kennzahlen zu messen 4. Eine einheitliche Story zu erzählen 5. Content in den richtigen Formaten zu produzieren 6. Genügend Reichweite / Sichtbarkeit für den Content zu erzeugen 7. Interne Prozesse gestalten / Ressourcen für die Umsetzung @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 41. RessourcenDenkhilfen / Frameworks ✓ Positionspaper: Der DPRG Bezugsrahmen ✓ Fragen zur Erstellung einer Persona ✓ Mehrwert formulieren: Der Content Radar ✓ De Zweck von Content definieren (FISH-Modell) ✓ Content Marketing KPIs (Beispiel) ✓ Content Marketing Mission Statement: Warum und wie? ✓ Welche Daten ein Content Audit für die Strategie liefert (B. Zand) ✓ Content Recycling Matrix (K. Sharma) ✓ Die acht Hebel der Content Promotion ✓ Framework zur Bewertung von (neuen) Kanälen ✓ Warum wir teilen und sich Content verbreitet (STEPPS) ✓ So schaffst du einen effizienten Workflow für deinen Content (S. von Hirschfeld) ✓ Alte und neue Rollen im Content Marketing (M. Lange) Tools ✓ Makemypersona (HubSpot) ✓ AnswerThePublic zur Recherche ✓ Top-Tools (Zielbar-Blogparade) Canvas zur Strategieentwicklung (Link) @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 42. Webinare als essentieller Bestandteil im Content Marketing Mix Julia Lenhard, Marketing Specialist International, Citrix DIGITAL MARKETING KICKOFF 2016: WEBINAR AGENDA @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16 10.15 Uhr In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing Mael Roth, Content Marketer, Scompler 3 wichtige Dinge, über die du dir Gedanken machen solltest, bevor du eine Landing Page baust Vladislav Melnik, Entrepreneur & Autor, affenblog & affenbuch 10.50 Uhr 11.25 Uhr 13.00 Uhr Der richtige User Research Mix als Sprungbrett für die effiziente Conversion-Optimierung Lotte Larsen & Nina Bordet, Geschäftsführerinnen, mindberry Consulting So entwickelst du einen Prozess für A/B-Tests, der deine Umsätze stetig steigert André Morys, Gründer und Vorstand, Web Arts AG 20 Tricks, um hochqualifizierten AdWords Traffic auf deine Landing Page zu lenken Carlo Siebert, SEM-Experte, ppcflow.com Wieso du noch heute deinen Facebook Ads die DNS deiner Landing Page verpassen musst Ben Harmanus, Community & Content Marketing Manager DACH, Unbounce Speaker Panel: Fragen & Antworten + Abschluss André Morys, Mael Roth, Lotte Larsen, Nina Bordet, Vladislav Melnik, Carlo Siebert, Julia Lenhard & Ben Harmanus 13.35 Uhr 14.10 Uhr 14.45 Uhr 15.20 Uhr
  • 43. In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing Julia Lenhard Marketing Specialist International
 Citrix Fragen & Antworten Maël Roth Content-Stratege
 Scompler Jetzt tweeten und an der Verlosung teilnehmen! @MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 44. Verbinde dich mit Unbounce D/A/CH Erfahren von weiteren Unwebinaren, E-Books und allem anderen, das dich zu einem smarteren Marketer macht. Photos: Falls nicht anders angegeben, wurden alle Bilder mit einer CC0-Lizenz von Pixabay.de zur Verfügung gestellt. @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
  • 45. ERSTELLE JETZT EINE HOCHKONVERTIERENDE LANDING PAGE Erstelle, veröffentliche & A/B-teste Landing Pages ohne Webdesigner Der mobil-responsive Landing-Page-Baukasten für smarte Online-Marketer @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16