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Mirko Lange, Content Marketing Conference, Köln, 05. März 2015
Ein Framework zur Strategieentwicklung
Strategisches Content Marketing
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
Zu Einleitung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• Benötigt „digitale Transformation“
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Die Präsentation ist ab dem Wochenende auch online
www.slideshare.net/talkabout
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3
Viele Beiträge zum Thema im talkabout-Blog
www.talkabout.de/blog
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4
Projekte in den letzten 3 Jahren
Entwicklung Content Strategie / Content Marketing Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 5
Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
6Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
Marketing =
Brand + Reichweite +
Aufmerksamkeit + Conversion
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt
Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)
Okay, kann man so machen…
8Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching.
If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:
Nur Qualitäts-
Content
Penguin:
Nur gute
Backlinks
Hummingbird:
Semantische
Intelligenz
Wünschenwert (oder Antwort auf Frage) ist die Magie von „Content“
12Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Aber wir können noch einen draufsetzen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Apropos „Bedürfnisse“
Die Analogie zum Premium-Modell bei Produkten
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17
„Bedürfnis“
Entsteht aus dem Gefühl eines Mangels
verbunden mit dem Wunsch, ihn zu
beseitigen.
„Nutzen“
Ist der Grad der Befriedigung eines
Bedürfnisses.
„Bedarf“
Ist das konkrete Verlangen nach einem
Nutzen, das mit Kaufkraft ausgestattet
ist.
„Nachfrage“
wenn ein bestimmter Bedarf angesichts
eines Angebotes zu einer konkreten
Beschaffungs-Dispositionen eines
Interessenten führt.
Information
Zusatz
Information
Infotainment
KostenViral
Der Premium Radar von Alexander Kotouc und Marcel Kranz
in Harvard Business Manager, Dezember 2008
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18
Premium
Radar
Funktional
Emotional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
intangible
Funktion Service
Ästhetik Eitelkeit
tangible
angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
Zum Beispiel Hilti
Positionierung als „Functional Killer“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19
Premium
Radar
Funktional
Emotional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
intangible
Funktion Service
Ästhetik Eitelkeit
tangible
angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
Zum Beispiel Harley Davidson
Positionierung als „Emotional Seller“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 20
Premium
Radar
Funktional
Emotional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
intangible
Funktion Service
Ästhetik Eitelkeit
tangible
angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 21
Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb
 Aktualität / Exklusivität
 Informationsmenge
 Themenspektrum
 Effizient und schnell
 Wissensvorsprung
 Informationstiefe
 Besseres Verstehen
 Kontext / Zusammenhänge
 Funktionale Multimedialität
 Interaktivität / Dialog
 How-tos und Do-hows
Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Emotional
Intellektuell
Nachrichten Hintergrund
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell
 Aufmerksamkeitsstark
 Verspielt
 Werte und Motive
 Charakter / Authentizität
 Glaubwürdigkeit / Personen
 Zuverlässigkeit
Unterhaltung Beziehung
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22
Ein aktuelles Beispiel aus meiner Praxis: Positionierung einer Bank
 Aktualität / Exklusivität
 Informationsmenge
 Themenspektrum
 Effizient und schnell
 Wissensvorsprung
 Informationstiefe
 Besseres Verstehen
 Kontext / Zusammenhänge
 Funktionale Multimedialität
 Interaktivität / Dialog
 How-tos und Do-hows
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Emotional
Intellektuell
Nachrichten Hintergrund
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell
 Aufmerksamkeitsstark
 Verspielt
 Werte und Motive
 Charakter / Authentizität
 Glaubwürdigkeit / Personen
 Zuverlässigkeit
Unterhaltung Beziehung
Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer
Tiefgründig
lange Lebensdauer
Vordergründig
kurze Lebensdauer
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23
Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb
 Aktualität / Exklusivität
 Informationsmenge
 Themenspektrum
 Effizient und schnell
 Wissensvorsprung
 Informationstiefe
 Besseres Verstehen
 Kontext / Zusammenhänge
 Funktionale Multimedialität
 Interaktivität / Dialog
 How-tos und Do-hows
Emotional
Intellektuell
Nachrichten Hintergrund
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell
 Aufmerksamkeitsstark
 Verspielt
 Werte und Motive
 Charakter / Authentizität
 Glaubwürdigkeit / Personen
 Zuverlässigkeit
Unterhaltung Beziehung
Auf diesem Positionierungschart stehen
insgesamt 12 Segmente zur Verfügung.
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Man muss sich entscheiden, in wel-
chem Bereich man „Me-too“, „über-
durchschnittlich“ oder „führend“ im
Vergleich zum Wettbewerb sein will
Nach meinen Erfahrungen muss man
ganz grob pro Segment ab 5.000 EUR
pro Monat an Kosten rechnen!
(Unterhaltung kann deutlich teurer werden)
Die acht Hebel der Content-Kontrolle (ja, Kontrolle  )
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24
Social Earned
Owned Paid
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising
Advocacy
Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter
Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
Merke!
Es gibt einen „Markt“ für Content.
Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.
Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“
bewähren muss!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 26
Und jetzt zur Strategie: Wie läuft das denn bisher so?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27
„Wir müssen auf Facebook!“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 28
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 29
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung
„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 30
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung
„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 31
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung
Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 32
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Vernetzung
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
Urgs….
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 33
Warum eine Strategie und eine Methode?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
Ohne eine Strategie
• Reagieren wir nur auf den Markt
• Bedienen wir intern die, die am
lautesten schreit
• Tun wir das, was wir gerne mögen
• Tun wir das, was wir denken, was
unser Chef gerne mag
• Können wir nur ganz schlecht
messen, was wir erreicht haben
• Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie
• Können wir agieren
• Setzen wir relevante Themen
• Tun wir das, was richtig ist
• Können wir Ziele definieren und
deren Erreichung überprüfen
• Setzen wir unsere Ressourcen
effizient(er) ein
Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 35
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 36
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 37
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 38
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Welche unternehmerisch
relevanten Kommunikations-
Ziele wollen wir unterstützen?
• Markenführung?
• Positionierung?
• Kundengewinnung?
• Kundenbindung?
• Community Aufbau?
• Thought Leadership?
• Kompetenzführerschaft
• Sympathieführerschaft
• Serviceführerschaft
langfristige
Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 39
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Personas? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
langfristige
Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 40
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Personas? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Bietet der Content einen
Mehrwert für den Leser?
• Definition Personas
• Definition Customer Journey
• Definition Kundenutzen
• Analyse Wettbewerb
(Unternehemen UND Medien)
• Analyse Marktumfeld
langfristige
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
Wettbewerbsbeobachtung über Buzzsomo
Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Gestatten? Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für ein
Problem!
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
Bedarfs-
bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung joining
Considering leaving
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
bestimmung
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing fast komplett missverstanden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 46
1. System
(unbewusst / Autopilot)
2. System
(bewusst / Pilot)
„intellektuell“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 47
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 48
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
Aber merke:
Auch „rationale Argumente“ sind emotional!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 49
Dominanz
Balance
Stimulanz
Exploration
Social Kontrolle
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Aber merke:
Das limbische System als „Approach/Avoidance Mechanismus“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 50
Dominanz
Balance
Stimulanz
Exploration
Social Kontrolle
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Stolz
Siegesgefühl
Selbstwertgefühl
Machtlosigkeit
Ärger, Wut
Stabilität
Sicherheit
Geborgenheit
Prickeln
Begeisterung
Überraschung
Langeweile
Unsicherheit
Angst, Stress,
„Verlassen“
--
+
--
+
--
+ Instruktionen erfüllt
Instruktionen nicht erfüllt--
+
Positionierung von Personas im limbischen System
Auch „rationale Argumente“ sind emotional!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 51
Dominanz
Balance
Stimulanz
Exploration
Social Kontrolle
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Merke
Aufgabe des Content Marketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das
ihm funktionalen und emotionalen Nutzen gibt.
Der funktionale Nutzen richtet sich nach den „Fragen“ die er hat.
Und der emotionale Nutzen nach seiner limbischen Prädisposition!
Und „lustig“ geht immer und für alles.
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 52
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 53
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 54
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
• Anmelden zum Newsletter?
• Content teilen?
• Freunde einladen
• Testprodukt anfordern
• Über Produkt schreiben?
• Generelle „Calls-to-action“
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 55
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Personas? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 56
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Personas? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
• Eigene Stärken
• Potenzielle Wettbewerber
• Stärken ggü. Wettbewerber
• Was ist „authentisch“?
• Focus Trafficquellen
• Botschaften / Botschafter
• Werte und Sinngebung
• Themen / Suchvolumen
• Storytelling?
Und jetzt kommt der Content!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 57
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
Erst die Story. Dann der Content!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 59
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Content Audit
• Themenplan, Redaktionsplan
• Inszenierung: Formate / Medien
• Triggerworte / Call-to-Action
• Botschafter / Storytelling
• Keywords/Tags/Hashtags
• Veröffentlichungsrhythmus
• Content Curation
• Protagonisten / Storytelling
• Headlines, Lead-ins
• User generated / Blogger Content
Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
Information/Botschaft Format
Inszenierung Guter Content
Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 61
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln
wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von unter-
schiedlichen Perspektiven her behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 62
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Personas? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 63
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Personas? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Online und Offline
• Zentraler Content Hub
• Informational vs. Interactional
• Benutzerführung
• User Experience
• …
Apropos Conversion:
Springlange macht das auch sehr gut: Hier der Shop (Transaktion)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Und hier der „Content Hub“
In neuem Fenster mit anderer Navigation und nur redaktionell
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
Und so geschieht die Conversion
Zum Beispiel: Ein redaktioneller Artikel über Küchenmesser
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
Im Artikel werden im entsprechenden Context (!) Produkte gezeigt
Und die verlinken dann zurück auf den Shop
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 68
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Interaktion
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 69
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Interaktion
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Customer Support
• Umgang mit Kritik
• Vorbereitung von Themen
• Interaktionsformate
• Dialog-Leitlinien
• Blogger Relations
• …
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 70
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Interaktion
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 71
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Interaktion
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Content Promotion
• SEO/SEM/SEA
• Posting Frequenz und Zeit
• Influencer Relations/Marketing
• Offline Bewerbung
• Vernetzung mit anderen
• …
Strategische Entscheidung:
Trafficverteilung über
• Suchmaschinen
• Direktzugriff / Newsletter
• Social Media
• Referrals
• Paid Media / Werbung
Woher bekommen wir unseren Traffic?
Direct, Referrals, Search, Social, Mail oder Display?
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„Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 73
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Interaktion
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Processes
Wie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 74
Content ist fest im gesamten Unternehmen verankert!
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Product
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Place
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
Processes
Wie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,
Monitoring, Personas,
Social Analytics, ...
Krise, Community-
Management, Service
& Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM,
SEO, Kampagnen,
Blogger-Relations, ...
Unternehmens- und
Marketing-Strategie,
Kampagnenziele
Web-Analytics und
sonstige KPIs
Einbindung in sonstige
Kommunikations-
Maßnahmen
Content Audit, Content
Discovery, Content
Curation, Content Creation
Marke, Personen,
Kompetenzen,
Positionierung
Zusätzliche FTEs?
Internes Recruiting?
Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstige
Prozesse, Einbindung
in die IT-Struktur
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 75
Was ist Strategisches Content Marketing?
Als Meta-Disziplin vereint „strategisches Content Marketing"
die Kompetenzen vieler Einzeldisziplinen wie z.B.
• PR
• Corporate Publishing
• Marketing
• SEO
• Wissensmanagement
• Werbung und
• Markenführung.
Damit ist es aber auch mehr als nur die Summe seiner Teile.
Denn einzelne Disziplinen verändern sich dadurch auch.
Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76
Website
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate Medien
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story Ziele Mission
statement
Themen
-plan
Editorial
calendar
Customer
Journey
automatic distribution
Basis
„Product“„Place“„Promotion“„Process“
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
Social
Signals
Participation
Und nun die Gretchenfrage: Wie operationalisieren wir das?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 77
Geht das mit Excel?
Und dazu noch 10 weiteren Tools?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 78
Die Idee von Scompler
Ein Tool für die gesamte Wertschöpfungskette von „Content“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 79
Plan Produce Publish Promote Prove Repeat
Die Idee von Scompler
Vier verschiedene Pakte, das günstigste kostenlos
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 80
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
In Scompler lassen sich Content Strategien bequem abbilden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 81
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
… mit einer Vielzahl von Parametern
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 82
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
… mit einer Vielzahl von Parametern
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 83
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
… mit einer Vielzahl von Parametern
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 84
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Auch Personas können abgebildet werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 85
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Auch Personas können abgebildet werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 86
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Auch Personas können abgebildet werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 87
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Für jede Persona kann eine gesonderte Strategie angegeben werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 88
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Einrichten von Nutzern mit Rollen und Rechten
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 89
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Abbilden von komplexen Workflows
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 90
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Themen strategisch im Team entwickeln!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 91
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Themen strategisch im Team entwickeln!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 92
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Keywordabfrage für die Stories integriert
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 93
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Strategische Ausarbeitung der Themen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 94
Redaktionsplan (Produce)
Andere Ordnung der Beiträge nach ganz vielen Faktoren
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 95
Kalender (Produce)
(Social Media Postings können eingestellt und importiert werden)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 96
Kalender mit Backlog (Produce)
Einfache Planung der freien Wochen per Drag & Drop
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 97
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Die Planung des Beitrags
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 98
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Das Team
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 99
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Anhänge
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 100
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Der Text (mit Hilfetools)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 101
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Der Text (mit Hilfetools)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 102
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Der Text (mit Hilfetools)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 103
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Per ganz einfachem Klick das Briefing erzeugen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 104
Das Breifing im PDF (Produce)
Alle relevanten Informationen auf einem Blatt
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 105
Das Breifing im PDF (Produce)
Alle relevanten Informationen auf einem Blatt
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 106
Anbindung an externe Tools (Publish & Prove)
Wordpress, Social Media und Analytics (hier kommt noch mehr)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 107
Bei veröffentlichen Beiträgen… (Prove)
… haben wir eine Analyse
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 108
Und wir können dann die Beiträge genauer anschauen… (Prove)
… und so herausfinden was funktioniert und was nicht
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 109
Intergierte „Content Discovery“ (Prove)
Welche Beiträge und Themen performen gut im Netz?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 110
Individuelles Aufgaben Dashboard für jeden
Hier Gott sei Dank fast leer 
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 111
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!
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Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler

  • 1. Mirko Lange, Content Marketing Conference, Köln, 05. März 2015 Ein Framework zur Strategieentwicklung Strategisches Content Marketing Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
  • 2. Zu Einleitung Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2 Marketing mit Content • Content = Mittel zum Zweck • Erzeugt partielles Aufmerksamkeit • Bringt einzelne Themen in Google (SEO) • Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar) Marketing für Content • Content = strategisches Element • Benötigt „digitale Transformation“ • Macht genau das, was Google will (SEO) • Erzeugt langfristige Beziehungen • Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität) Operatives Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
  • 3. Die Präsentation ist ab dem Wochenende auch online www.slideshare.net/talkabout Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3
  • 4. Viele Beiträge zum Thema im talkabout-Blog www.talkabout.de/blog Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4
  • 5. Projekte in den letzten 3 Jahren Entwicklung Content Strategie / Content Marketing Strategie Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 5
  • 6. Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“? 6Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 7. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7 Marketing = Brand + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion Die allereinfachste Beschreibung… Content … früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)
  • 8. Okay, kann man so machen… 8Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 9. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  • 10. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  • 11. Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11 “Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions, then you're on the right track.” Panda: Nur Qualitäts- Content Penguin: Nur gute Backlinks Hummingbird: Semantische Intelligenz
  • 12. Wünschenwert (oder Antwort auf Frage) ist die Magie von „Content“ 12Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 13. Aber wir können noch einen draufsetzen Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  • 15. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  • 16. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  • 17. Apropos „Bedürfnisse“ Die Analogie zum Premium-Modell bei Produkten Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17 „Bedürfnis“ Entsteht aus dem Gefühl eines Mangels verbunden mit dem Wunsch, ihn zu beseitigen. „Nutzen“ Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses. „Bedarf“ Ist das konkrete Verlangen nach einem Nutzen, das mit Kaufkraft ausgestattet ist. „Nachfrage“ wenn ein bestimmter Bedarf angesichts eines Angebotes zu einer konkreten Beschaffungs-Dispositionen eines Interessenten führt. Information Zusatz Information Infotainment KostenViral
  • 18. Der Premium Radar von Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager, Dezember 2008 Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18 Premium Radar Funktional Emotional identisch überdurch- schnittlich führend intangible Funktion Service Ästhetik Eitelkeit tangible angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
  • 19. Zum Beispiel Hilti Positionierung als „Functional Killer“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19 Premium Radar Funktional Emotional identisch überdurch- schnittlich führend intangible Funktion Service Ästhetik Eitelkeit tangible angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
  • 20. Zum Beispiel Harley Davidson Positionierung als „Emotional Seller“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 20 Premium Radar Funktional Emotional identisch überdurch- schnittlich führend intangible Funktion Service Ästhetik Eitelkeit tangible angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
  • 21. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 21 Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb  Aktualität / Exklusivität  Informationsmenge  Themenspektrum  Effizient und schnell  Wissensvorsprung  Informationstiefe  Besseres Verstehen  Kontext / Zusammenhänge  Funktionale Multimedialität  Interaktivität / Dialog  How-tos und Do-hows Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer „Me-too“ überdurch- schnittlich führend Emotional Intellektuell Nachrichten Hintergrund  Ausgefallen und „anders“  Sensationell  Aufmerksamkeitsstark  Verspielt  Werte und Motive  Charakter / Authentizität  Glaubwürdigkeit / Personen  Zuverlässigkeit Unterhaltung Beziehung
  • 22. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22 Ein aktuelles Beispiel aus meiner Praxis: Positionierung einer Bank  Aktualität / Exklusivität  Informationsmenge  Themenspektrum  Effizient und schnell  Wissensvorsprung  Informationstiefe  Besseres Verstehen  Kontext / Zusammenhänge  Funktionale Multimedialität  Interaktivität / Dialog  How-tos und Do-hows „Me-too“ überdurch- schnittlich führend Emotional Intellektuell Nachrichten Hintergrund  Ausgefallen und „anders“  Sensationell  Aufmerksamkeitsstark  Verspielt  Werte und Motive  Charakter / Authentizität  Glaubwürdigkeit / Personen  Zuverlässigkeit Unterhaltung Beziehung Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer
  • 23. Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23 Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb  Aktualität / Exklusivität  Informationsmenge  Themenspektrum  Effizient und schnell  Wissensvorsprung  Informationstiefe  Besseres Verstehen  Kontext / Zusammenhänge  Funktionale Multimedialität  Interaktivität / Dialog  How-tos und Do-hows Emotional Intellektuell Nachrichten Hintergrund  Ausgefallen und „anders“  Sensationell  Aufmerksamkeitsstark  Verspielt  Werte und Motive  Charakter / Authentizität  Glaubwürdigkeit / Personen  Zuverlässigkeit Unterhaltung Beziehung Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung. „Me-too“ überdurch- schnittlich führend Man muss sich entscheiden, in wel- chem Bereich man „Me-too“, „über- durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will Nach meinen Erfahrungen muss man ganz grob pro Segment ab 5.000 EUR pro Monat an Kosten rechnen! (Unterhaltung kann deutlich teurer werden)
  • 24. Die acht Hebel der Content-Kontrolle (ja, Kontrolle  ) „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24 Social Earned Owned Paid Dialog Promoted Content Native Advertising Advocacy
  • 25. Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
  • 26. Merke! Es gibt einen „Markt“ für Content. Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb. Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 26
  • 27. Und jetzt zur Strategie: Wie läuft das denn bisher so? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27
  • 28. „Wir müssen auf Facebook!“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 28 Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Umsetzung
  • 29. „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 29 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Umsetzung
  • 30. „Wir brauchen ja auch noch Fans!!“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 30 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Umsetzung
  • 31. „Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 31 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Interaktion „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Umsetzung
  • 32. Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 32 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Interaktion „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Vernetzung „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Strategie Umsetzung ?
  • 33. Urgs…. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 33
  • 34. Warum eine Strategie und eine Methode? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34 Ohne eine Strategie • Reagieren wir nur auf den Markt • Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit • Tun wir das, was wir gerne mögen • Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag • Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben • Werden wir gehetzt Mit einer Strategie • Können wir agieren • Setzen wir relevante Themen • Tun wir das, was richtig ist • Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen • Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein
  • 35. Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 35 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir?
  • 36. Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 36 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 37. Die strategische Basis Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 37 Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir?
  • 38. Die strategische Basis Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 38 Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Welche unternehmerisch relevanten Kommunikations- Ziele wollen wir unterstützen? • Markenführung? • Positionierung? • Kundengewinnung? • Kundenbindung? • Community Aufbau? • Thought Leadership? • Kompetenzführerschaft • Sympathieführerschaft • Serviceführerschaft langfristige
  • 39. Die strategische Basis Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 39 Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie? win/win 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? langfristige
  • 40. Die strategische Basis Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 40 Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie? win/win 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Bietet der Content einen Mehrwert für den Leser? • Definition Personas • Definition Customer Journey • Definition Kundenutzen • Analyse Wettbewerb (Unternehemen UND Medien) • Analyse Marktumfeld langfristige
  • 41. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert? Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden! Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. Wettbewerbsbeobachtung über Buzzsomo Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. What are they actually interested in? Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43 Gestatten? Müller! Ich suche nach einer Lösung für ein Problem!
  • 44. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44 Bedarfs- bestimmung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Considerung joining Considering leaving
  • 45. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Bedarfs- bestimmung Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ „Emotion“ wird im Marketing fast komplett missverstanden Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 46 1. System (unbewusst / Autopilot) 2. System (bewusst / Pilot) „intellektuell“ „emotional“ (*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
  • 47. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Wie fällt das Gehirn Entscheidungen? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 47 „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen & Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec
  • 48. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 48 „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen & Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec 90-95% Vorentscheidung
  • 49. Aber merke: Auch „rationale Argumente“ sind emotional! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 49 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Social Kontrolle Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell AvantgardeRisikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsamGeselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 50. Aber merke: Das limbische System als „Approach/Avoidance Mechanismus“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 50 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Social Kontrolle Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell AvantgardeRisikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsamGeselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Stolz Siegesgefühl Selbstwertgefühl Machtlosigkeit Ärger, Wut Stabilität Sicherheit Geborgenheit Prickeln Begeisterung Überraschung Langeweile Unsicherheit Angst, Stress, „Verlassen“ -- + -- + -- + Instruktionen erfüllt Instruktionen nicht erfüllt-- +
  • 51. Positionierung von Personas im limbischen System Auch „rationale Argumente“ sind emotional! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 51 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Social Kontrolle Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell AvantgardeRisikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsamGeselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 52. Merke Aufgabe des Content Marketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das ihm funktionalen und emotionalen Nutzen gibt. Der funktionale Nutzen richtet sich nach den „Fragen“ die er hat. Und der emotionale Nutzen nach seiner limbischen Prädisposition! Und „lustig“ geht immer und für alles. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 52
  • 53. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 53 Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen! Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir?
  • 54. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 54 Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen! Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? • Anmelden zum Newsletter? • Content teilen? • Freunde einladen • Testprodukt anfordern • Über Produkt schreiben? • Generelle „Calls-to-action“
  • 55. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 55 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir?
  • 56. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 56 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? • Eigene Stärken • Potenzielle Wettbewerber • Stärken ggü. Wettbewerber • Was ist „authentisch“? • Focus Trafficquellen • Botschaften / Botschafter • Werte und Sinngebung • Themen / Suchvolumen • Storytelling?
  • 57. Und jetzt kommt der Content! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 57 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 58. Merke: Erst die Story. Dann der Content! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
  • 59. Erst die Story. Dann der Content! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 59 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? • Content Audit • Themenplan, Redaktionsplan • Inszenierung: Formate / Medien • Triggerworte / Call-to-Action • Botschafter / Storytelling • Keywords/Tags/Hashtags • Veröffentlichungsrhythmus • Content Curation • Protagonisten / Storytelling • Headlines, Lead-ins • User generated / Blogger Content
  • 60. Was ist eigentlich „Content“? „Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60 Information/Botschaft Format Inszenierung Guter Content Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot
  • 61. Die „Story“ ist die Basis… Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 61 Das Prinzip » Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend. » Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen » Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“ » Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unter- schiedlichen Perspektiven her behandeln » Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
  • 62. Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 62 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 63. Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 63 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? • Online und Offline • Zentraler Content Hub • Informational vs. Interactional • Benutzerführung • User Experience • …
  • 64. Apropos Conversion: Springlange macht das auch sehr gut: Hier der Shop (Transaktion) Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
  • 65. Und hier der „Content Hub“ In neuem Fenster mit anderer Navigation und nur redaktionell Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
  • 66. Und so geschieht die Conversion Zum Beispiel: Ein redaktioneller Artikel über Küchenmesser Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
  • 67. Im Artikel werden im entsprechenden Context (!) Produkte gezeigt Und die verlinken dann zurück auf den Shop
  • 68. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 68 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Interaktion Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 69. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 69 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Interaktion Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? • Customer Support • Umgang mit Kritik • Vorbereitung von Themen • Interaktionsformate • Dialog-Leitlinien • Blogger Relations • …
  • 70. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 70 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Interaktion Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 71. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 71 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Interaktion Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? • Content Promotion • SEO/SEM/SEA • Posting Frequenz und Zeit • Influencer Relations/Marketing • Offline Bewerbung • Vernetzung mit anderen • … Strategische Entscheidung: Trafficverteilung über • Suchmaschinen • Direktzugriff / Newsletter • Social Media • Referrals • Paid Media / Werbung
  • 72. Woher bekommen wir unseren Traffic? Direct, Referrals, Search, Social, Mail oder Display? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 72
  • 73. „Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 73 Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Interaktion Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein?
  • 74. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 74 Content ist fest im gesamten Unternehmen verankert! Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Product Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Place Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Participation Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein? Marktforschung, SEO, Monitoring, Personas, Social Analytics, ... Krise, Community- Management, Service & Support, Call-Center Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ... Unternehmens- und Marketing-Strategie, Kampagnenziele Web-Analytics und sonstige KPIs Einbindung in sonstige Kommunikations- Maßnahmen Content Audit, Content Discovery, Content Curation, Content Creation Marke, Personen, Kompetenzen, Positionierung Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting? Schulungen & Coaching? Anbindung an sonstige Prozesse, Einbindung in die IT-Struktur
  • 75. Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 75 Was ist Strategisches Content Marketing? Als Meta-Disziplin vereint „strategisches Content Marketing" die Kompetenzen vieler Einzeldisziplinen wie z.B. • PR • Corporate Publishing • Marketing • SEO • Wissensmanagement • Werbung und • Markenführung. Damit ist es aber auch mehr als nur die Summe seiner Teile. Denn einzelne Disziplinen verändern sich dadurch auch.
  • 76. Content Plattform Daraus folgt folgende Architektur! Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76 Website (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Content Strategie Content Vermarktung “SEO” transactional informational Google adwords YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding / Ads Incl. Landing pages Incl. Landing pages Inszenierung Formate Medien Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) Interaktion Protagonist Tonalität Call2action Trigger Headlines Themenmanagement Personas Story Ziele Mission statement Themen -plan Editorial calendar Customer Journey automatic distribution Basis „Product“„Place“„Promotion“„Process“ People Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price) Social Signals Participation
  • 77. Und nun die Gretchenfrage: Wie operationalisieren wir das? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 77
  • 78. Geht das mit Excel? Und dazu noch 10 weiteren Tools? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 78
  • 79. Die Idee von Scompler Ein Tool für die gesamte Wertschöpfungskette von „Content“ Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 79 Plan Produce Publish Promote Prove Repeat
  • 80. Die Idee von Scompler Vier verschiedene Pakte, das günstigste kostenlos Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 80
  • 81. Am Enfang steht die Strategie (Plan) In Scompler lassen sich Content Strategien bequem abbilden Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 81
  • 82. Am Enfang steht die Strategie (Plan) … mit einer Vielzahl von Parametern Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 82
  • 83. Am Enfang steht die Strategie (Plan) … mit einer Vielzahl von Parametern Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 83
  • 84. Am Enfang steht die Strategie (Plan) … mit einer Vielzahl von Parametern Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 84
  • 85. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Auch Personas können abgebildet werden Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 85
  • 86. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Auch Personas können abgebildet werden Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 86
  • 87. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Auch Personas können abgebildet werden Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 87
  • 88. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Für jede Persona kann eine gesonderte Strategie angegeben werden Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 88
  • 89. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Einrichten von Nutzern mit Rollen und Rechten Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 89
  • 90. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Abbilden von komplexen Workflows Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 90
  • 91. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Themen strategisch im Team entwickeln! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 91
  • 92. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Themen strategisch im Team entwickeln! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 92
  • 93. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Keywordabfrage für die Stories integriert Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 93
  • 94. Am Enfang steht die Strategie (Plan) Strategische Ausarbeitung der Themen Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 94
  • 95. Redaktionsplan (Produce) Andere Ordnung der Beiträge nach ganz vielen Faktoren Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 95
  • 96. Kalender (Produce) (Social Media Postings können eingestellt und importiert werden) Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 96
  • 97. Kalender mit Backlog (Produce) Einfache Planung der freien Wochen per Drag & Drop Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 97
  • 98. Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce) Die Planung des Beitrags Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 98
  • 99. Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce) Das Team Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 99
  • 100. Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce) Anhänge Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 100
  • 101. Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce) Der Text (mit Hilfetools) Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 101
  • 102. Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce) Der Text (mit Hilfetools) Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 102
  • 103. Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce) Der Text (mit Hilfetools) Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 103
  • 104. Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce) Per ganz einfachem Klick das Briefing erzeugen Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 104
  • 105. Das Breifing im PDF (Produce) Alle relevanten Informationen auf einem Blatt Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 105
  • 106. Das Breifing im PDF (Produce) Alle relevanten Informationen auf einem Blatt Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 106
  • 107. Anbindung an externe Tools (Publish & Prove) Wordpress, Social Media und Analytics (hier kommt noch mehr) Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 107
  • 108. Bei veröffentlichen Beiträgen… (Prove) … haben wir eine Analyse Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 108
  • 109. Und wir können dann die Beiträge genauer anschauen… (Prove) … und so herausfinden was funktioniert und was nicht Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 109
  • 110. Intergierte „Content Discovery“ (Prove) Welche Beiträge und Themen performen gut im Netz? Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 110
  • 111. Individuelles Aufgaben Dashboard für jeden Hier Gott sei Dank fast leer  Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 111
  • 112. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Herzlichen Dank! Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 112