Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)
Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten
Strategisches Content Marke...
Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting...
Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Re...
Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (all...
Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“
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Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht!
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Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“….
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting ...
Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage?
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Der Content Shock!
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Das sind 1.000
Mill...
Aber auch hier:
Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag
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Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!
Montag, 19. Oktober 2015 co...
Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?
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So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbeh...
Oder so?
Wo war noch der Artikel?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
Und was ist die Folge
Adblocker: Technisch und im Kopf!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rech...
Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout co...
Wer schaut noch „Broadcast“?
Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co.
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabo...
Das kann es doch nicht sein, oder?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder?
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Das Grundproblem
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout...
Die Idee des operativen Content Marketings:
Dem Interessenten geben, was er will!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talka...
Die Idee des operativen Content Marketings:
Dem Interessenten geben, was er will!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talka...
Die Idee des strategischen Content Marketing:
„Content“ am Markt ausrichten!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout ...
Aber Achtung!
„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle...
Apropos „What they are interested in“…
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2...
Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele?
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Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur...
Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (al...
Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
Montag, 19. Oktober 2015 ...
Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consu...
Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consult...
Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
Montag, 19. Oktober 2015 ...
Die Extremversion
curved.de von E-Plus (Telefonica)
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Die Extremversion
Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.)
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Die Extremversion
50% des Traffics über Suchmaschinen
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte...
Die Extremversion
Sehr gute Performance im Google News Feed
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Das Geschäftsmodell
Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout co...
Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“
Montag, 19....
Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Montag, 19. Oktober ...
Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright ...
Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte ...
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Marketing =
Brand + Reichweite +
Aufm...
Okay, kann man so machen…
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
Marketing =
Der Unternehmensbereich, ...
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
Marketing =
Der Unternehmensbereich, ...
Aber es geht noch mehr…
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
Marketing =
ein Konzept der ganzheitl...
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
Marketing =
ein Konzept der ganzheitl...
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
Marketing =
ein Konzept der ganzheitl...
Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Montag, 19. Oktober 20...
Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Montag, 19. Oktober 20...
Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter
Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden!
Mo...
Merke!
Es gibt einen „Markt“ für Content.
Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und
es gibt Wettbewerb.
Wir müs...
Die erste Kernfrage!
Operatives oder strategisches Content Marketing?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko ...
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
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Eine Einführung in das Strategische Content Marketing

  1. 1. Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout) Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten Strategisches Content Marketing Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
  2. 2. Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
  3. 3. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3
  4. 4. Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4
  5. 5. Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5
  6. 6. Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6 SEO‘ler Corporate Publisher Tool-Anbieter PR-Agenturen Werbe-Agenturen Digital-Agenturen Medien/Redaktionen Social-Media-Agenturen
  7. 7. Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“…. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
  8. 8. Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8
  9. 9. Der Content Shock! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9 Das sind 1.000 Millionen! Das sind 3.000 Millionen! Das werden heute noch 500 Millionen! http://www.internetlivestats.com/
  10. 10. Aber auch hier: Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10
  11. 11. Und der „Content Shock“ ist auch der Grund… … dass die organische Reichweite massiv einbricht! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
  12. 12. Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
  13. 13. So? … Werbung mit redaktionellen Einblendungen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
  14. 14. Oder so? Wo war noch der Artikel? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
  15. 15. Und was ist die Folge Adblocker: Technisch und im Kopf! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
  16. 16. Hier auch nicht Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
  17. 17. Wer schaut noch „Broadcast“? Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
  18. 18. Das kann es doch nicht sein, oder? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
  19. 19. Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19
  20. 20. Das Grundproblem Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
  21. 21. Die Frage ist: Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
  22. 22. Die Idee des operativen Content Marketings: Dem Interessenten geben, was er will! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22 Cat Content!White Paper!Infografiken!
  23. 23. Die Idee des operativen Content Marketings: Dem Interessenten geben, was er will! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
  24. 24. Die Idee des strategischen Content Marketing: „Content“ am Markt ausrichten! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  25. 25. Aber Achtung! „Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012 Werbung Publishing CONTENT MARKETING
  26. 26. Apropos „What they are interested in“… Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26 Das werden heute noch 3,5 Millarden! Das sind 1.200 Millarden pro Jahr!
  27. 27. Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27
  28. 28. Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
  29. 29. Die zweite Navigationsebene Noch immer alles sehr redaktionell Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29
  30. 30. Die dritte Navigationsebene Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
  31. 31. Die vierte Navigationsebene Auch hier steht die Beratung im Vordergrund Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
  32. 32. Die vierte Navigationsebene Erst dann bekommt man eine Produktauswahl Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
  33. 33. Die Produkte alle in eigenen Microsites Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
  34. 34. Die Extremversion curved.de von E-Plus (Telefonica) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
  35. 35. Die Extremversion Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
  36. 36. Die Extremversion 50% des Traffics über Suchmaschinen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
  37. 37. Die Extremversion Sehr gute Performance im Google News Feed Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
  38. 38. Das Geschäftsmodell Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
  39. 39. Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel: Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
  40. 40. Auch das ist Content Marketing! Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40 Immerhin: Und es gibt noch mehr:
  41. 41. Auch das ist Content Marketing! Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
  42. 42. Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
  43. 43. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43 Marketing = Brand + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion Die allereinfachste Beschreibung… Content … früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)
  44. 44. Okay, kann man so machen… Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
  45. 45. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  46. 46. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  47. 47. Aber es geht noch mehr… Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
  48. 48. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  49. 49. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  50. 50. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  51. 51. Eine wichtige Unterscheidung Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten) ) 51 Operatives Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren (und so irgendwie Kunden zu gewinnen) Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
  52. 52. Eine wichtige Unterscheidung Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten) ) 52 Marketing mit Content • Content = Mittel zum Zweck • Erzeugt partielles Aufmerksamkeit • Bringt einzelne Themen in Google (SEO) • Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar) • Siehe auch „Inbound Marketing“ Marketing für Content • Content = strategisches Element • Benötigt „digitale Transformation“ • Macht genau das, was Google will (SEO) • Erzeugt langfristige Beziehungen • Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität) Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten). Operatives Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren (und so irgendwie Kunden zu gewinnen)
  53. 53. Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
  54. 54. Merke! Es gibt einen „Markt“ für Content. Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb. Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 54
  55. 55. Die erste Kernfrage! Operatives oder strategisches Content Marketing? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 55
  56. 56. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen… Wir helfen Ihnen gerne! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 56

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