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Quo Vadis, Content Marketing? Von der Marketing Technik zur Management Disziplin

Die Folien zu meinem Vortrag von der Content World in Hamburg am 23. Oktober 2017. Die These: "Content Marketing" verwandelt sich zunehmen von der sporadisch eingesetzten Marketing Technik zu einer Management Disziplin, die über alle Abteilungen und Disziplinen hinweg Auswirkungen hat.

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Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Quo Vadis „Content Marketing“
Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin
Mirko Lange, Scompler/ScribbleLive
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 27. Oktober 2017
Was will ich in den kommenden 15 Minuten erreichen?
• Systemischen Charakter von „Content“ zeigen
• Orientierung geben / Dinge einordnen
• Framework zur Verfügung stellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 27. Oktober 2017
Content Marketing?
Ja nee, is klar…
„Redaktions-
planung“
„Keywords“„Storytelling!“
„Personas“
„Customer
Journey“
„Content
Strategie“
„Bewegtbild“
„Tools“
„AI“
„Augmented
Reality“
„Native
Advertising“
„Content
Qualität!“
„Workflows“
„Lead
Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing
Automation“
„KPIs“„Snackable
Content“
„Influencer
Relations“
„Aufmerksam-
keit erzeugen“
„Kompetenz-
Führerschaft“
„Kunden-
Bindung“
„Leads
generieren“
„Mehr
Traffic“
„Reputation
aufbauen“
„Reichweite
aufbauen“
„Vertrauen
aufbauen“
„Bessere
SEO-
Rankings“
oder?
„Umsatz
steigern!“
„Marken-
führung“
„Kosten
senken“
„News-
Letter“
„Social Bots“
„Transmedia
Storytelling!“
„Live-
Streaming“
„Engagement
steigern“
„Content
Syndication“
„Touchpoint
Management“
„InstaWalks“„User Gene-
rated Content“
Guter Content ist eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung Substanz
Ziel
z.B. Expertise für funktionalen Nutzen
z.B. Neue Daten, Fakten und Insights
z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge
z.B. Aufwand für Influencer outreach
z.B. Aufwand individuelles Targeting
z.B. Qualität der kreativen Umsetzung
z.B. Einsatz multimedialer Elemente
z.B. Aufwand & Mühe für Produktion
z.B. Protagonisten und Prominente
z.B. Varianten für diverse Kanäle
z.B. Größe des Media Budget
z.B. Teil einer authentischen Story
$$$$$$
$$$
Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung
Substanz
z.B. Hohes Engagement
z.B. Emotionales Involvement
z.B. Begeisterung und Stimulanz
Ziele:
$$$
$$$
$$$
Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung
Substanz
z.B. Kompetenzführerschaft
z.B. Innovationsführerschaft
z.B. Reputation und Vertrauen
Ziele:
$$$
$$$
$$$

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Quo Vadis, Content Marketing? Von der Marketing Technik zur Management Disziplin

  • 1. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Quo Vadis „Content Marketing“ Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin Mirko Lange, Scompler/ScribbleLive
  • 2. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 27. Oktober 2017 Was will ich in den kommenden 15 Minuten erreichen? • Systemischen Charakter von „Content“ zeigen • Orientierung geben / Dinge einordnen • Framework zur Verfügung stellen
  • 3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 27. Oktober 2017 Content Marketing? Ja nee, is klar… „Redaktions- planung“ „Keywords“„Storytelling!“ „Personas“ „Customer Journey“ „Content Strategie“ „Bewegtbild“ „Tools“ „AI“ „Augmented Reality“ „Native Advertising“ „Content Qualität!“ „Workflows“ „Lead Management“ „Newsroom“ „Analytics“ „Marketing Automation“ „KPIs“„Snackable Content“ „Influencer Relations“ „Aufmerksam- keit erzeugen“ „Kompetenz- Führerschaft“ „Kunden- Bindung“ „Leads generieren“ „Mehr Traffic“ „Reputation aufbauen“ „Reichweite aufbauen“ „Vertrauen aufbauen“ „Bessere SEO- Rankings“ oder? „Umsatz steigern!“ „Marken- führung“ „Kosten senken“ „News- Letter“ „Social Bots“ „Transmedia Storytelling!“ „Live- Streaming“ „Engagement steigern“ „Content Syndication“ „Touchpoint Management“ „InstaWalks“„User Gene- rated Content“
  • 4. Guter Content ist eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Freitag, 27. Oktober 2017 Distribution Inszenierung Substanz Ziel z.B. Expertise für funktionalen Nutzen z.B. Neue Daten, Fakten und Insights z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge z.B. Aufwand für Influencer outreach z.B. Aufwand individuelles Targeting z.B. Qualität der kreativen Umsetzung z.B. Einsatz multimedialer Elemente z.B. Aufwand & Mühe für Produktion z.B. Protagonisten und Prominente z.B. Varianten für diverse Kanäle z.B. Größe des Media Budget z.B. Teil einer authentischen Story $$$$$$ $$$
  • 5. Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5Freitag, 27. Oktober 2017 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Hohes Engagement z.B. Emotionales Involvement z.B. Begeisterung und Stimulanz Ziele: $$$ $$$ $$$
  • 6. Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 27. Oktober 2017 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Kompetenzführerschaft z.B. Innovationsführerschaft z.B. Reputation und Vertrauen Ziele: $$$ $$$ $$$
  • 7. Zum Beispiel eine Kampagne durch Media-Agentur im Marken-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 27. Oktober 2017 Distribution Inszenierung Substanz Ziele: z.B. Große Reichweiten erzeugen z.B. Mit Marke omnipräsent sein z.B. Viel Traffic erzeugen $$$ $$$ $$$
  • 8. Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 27. Oktober 2017 Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen… Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
  • 9. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media “Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
  • 10. Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Freitag, 27. Oktober 2017 SEO “Ich muss auf Keywords optimieren”
  • 11. SEO Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Freitag, 27. Oktober 2017 Corporate Publishing “Ich will so sein wie die Brand Eins.”
  • 12. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media SEO Corporate Publishing “Eigentlich machen wir das doch schon immer, oder?“ Public Relations
  • 13. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations “Das mit den Kunden muss doch billiger gehen!” Customer Service
  • 14. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation „Ich brauche 3 Dinge: Leads, Leads und Leads!“
  • 15. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing „Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“
  • 16. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation „Ich will endlich auch mal gelesen werden.“
  • 17. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation Marken- führung „Es geht hier doch um Branded Content, oder?“
  • 18. So entstehen Silos! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 27. Oktober 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
  • 19. Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 27. Oktober 2017 Likes, Shares, Kommentare und Traffic! Produktions- kosten und Besuche “Reduktion der Anrufe im Callcenter” „Anzahl Artikel in der W&V!“ Ranking für bestimmte Keywords Clippings, Meinungsindex, Fairnessindex „Natürlich Leads, Leads und Leads!“ Aufrufe im Intranet Anzahl Markenzeichen pro Content
  • 20. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20 Also wie bringen wir da jetzt „Content“ rein? Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Marketing ? Touchpoint Management? Customer Journey Management? Sales Funnel?
  • 21. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21 Das ist der falsche Ansatz, denn: Alle produzieren ja schon „Content“ Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content
  • 22. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22 Und jetzt macht jeder einfach seine eigene Kampagne? Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Engagement- Kampagne“ „Beratungs- portal“ „Crossmediale Kunden- Zeitschrift““ „Service- Portal“ „Branchen- Studie“ „Branded Movie“ „Influencer Kampagne“
  • 23. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23 Wir brauchen die verbindende Content Strategie Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
  • 24. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24 Und die sorgt dafür, dass Unternehmensziele gemeinsam verfolgt werden Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“ Kommunikations-/Marketing Strategie Unternehmens-Strategie
  • 25. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25 Aber wir brauchen auch gemeinsame Content Operations Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“ Kommunikations-/Marketing Strategie Unternehmens-Strategie Übergreifende Content Operations Content Planer SEO- Specialists Redakteure Grafiker Media- Specialists Bewegtbild Specialists Influencer Relations Community Management Kanal- Specialists
  • 26. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 27. Oktober 2017 Und was machen wir jetzt damit?
  • 27. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 27. Oktober 2017 Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
  • 28. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
  • 29. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
  • 30. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 Es geht aber nicht alles auf einmal… … und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
  • 31. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“: Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
  • 32. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus… Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
  • 33. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 34. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Geplant“ Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern. „Getrieben“ Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen. „Gezielt“ Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 35. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Analysiert“ Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance- Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen. „Attribuiert“ Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa- mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter „Automatisiert“ Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali- siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 36. Organisatorische Integration Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36 Und dann den Grad der organisatorischen Integration Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
  • 37. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37 Und dann den Grad der organisatorischen Integration getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Silos“ Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen. „Kampagnen“ Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment. „Koordiniert“ Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen. „Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“). Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
  • 38. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38 Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase… getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch Überwiegend werb- liche Kommunika- tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam- pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt- perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter- einander aus Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen individualisiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content wird in einzelnen Kampagnen individualisiert Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 39. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39 Und wo stehen Sie heute? getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch Überwiegend werb- liche Kommunika- tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam- pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt- perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter- einander aus Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Und Sie so?
  • 40. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40 Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch Überwiegend werb- liche Kommunika- tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam- pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt- perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter- einander aus Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-OptimierungSie
  • 41. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41 Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch Überwiegend werb- liche Kommunika- tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam- pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt- perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter- einander aus Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
  • 42. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42 Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch Überwiegend werb- liche Kommunika- tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam- pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt- perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter- einander aus Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
  • 43. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43 Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch Überwiegend werb- liche Kommunika- tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam- pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt- perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter- einander aus Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) „Instrumentelles Content Marketing“ „Alter Wein in neuen Schläuchen“ „Content Experience Management“ „Strategisches Content Marketing“ „Umetikettierung“ „Marketing- Technik“ „Management- Disziplin“ „Die Zukunft“
  • 44. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 27. Oktober 2017 Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
  • 45. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 27. Oktober 2017 Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
  • 46. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Freitag, 27. Oktober 2017 Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
  • 47. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 27. Oktober 2017 Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
  • 48. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 27. Oktober 2017 Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
  • 49. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)49Freitag, 27. Oktober 2017 Whitepaper und Report
  • 50. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50 Tipps zum Abschluss Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2. Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3. Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4. Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5. Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
  • 51. Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Freitag, 27. Oktober 2017 Percolate OpalCurataContently Kapost Newscred
  • 52. Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Freitag, 27. Oktober 2017 LinkbirdDirico DivvyHQ Contenttools Content DJ TBC
  • 53. Oder Sie nehmen gleich Scompler: www.scompler.com/app copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 27. Oktober 2017
  • 54. Herzlichen Dank! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 27. Oktober 2017 Mirko Lange Scompler (a ScribbleLive Company) c/o Design Offices Arnulfpark Luise-Ullrich-Straße 20 80636 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“
  • 55. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 27. Oktober 2017 SUBSTANZ INSZENIERUNG DISTRIBUTION