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Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing
Think „better“. Not „more“.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Samstag, 4. Juni 2016
Von Mirko Lange, Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder:
Samstag, 4. Juni 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Worum geht es in meinem Vortrag?
Samstag, 4. Juni 2016
Was heißt denn „Strategisches Content Marketing“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Samstag, 4. Juni 2016
Strategisches Content Marketing?
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das ist das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Content Planung
& Produktion
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, …
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
Die Core Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Das Interesse
Conversion-Pfad
Die Ziele
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Das Story Modell
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
Dann um den Prozess des Content Marketings
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Samstag, 4. Juni 2016
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Das richtige Thema herausfinden,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie ist der Kern…
Und dann wieder
von vorne, …
Strategie
Und dabei spielt eine Software eine besondere Rolle
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Samstag, 4. Juni 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Okay….
Samstag, 4. Juni 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Samstag, 4. Juni 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Samstag, 4. Juni 2016
Wo ist denn das Problem?
12
Wo ist denn das Problem?
Werbung hat viele Kunden vergrault1.
13
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Werbung hat viele Kunden vergrault
14
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Werbung hat viele Kunden vergrault
15
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Werbung hat viele Kunden vergrault
16
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen
Werbung hat viele Kunden vergrault
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Samstag, 4. Juni 2016
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Werbung hat viele Kunden vergrault1.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?
Samstag, 4. Juni 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Samstag, 4. Juni 2016
Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und
in Content Marketing
investieren?
Wie kann ich meine
Content-Produktion
besser und effektiver
machen?
Funktionieren bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden?
Time for a change?
Sonst geht das mit dem Content so weiter….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Samstag, 4. Juni 2016
„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Samstag, 4. Juni 2016
„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Samstag, 4. Juni 2016
„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Samstag, 4. Juni 2016
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Samstag, 4. Juni 2016
„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Samstag, 4. Juni 2016
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Samstag, 4. Juni 2016
Urgs….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Samstag, 4. Juni 2016
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Samstag, 4. Juni 2016
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Samstag, 4. Juni 2016
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Samstag, 4. Juni 2016
„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Samstag, 4. Juni 2016
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32Samstag, 4. Juni 2016
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Samstag, 4. Juni 2016
Ähhhhh….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Samstag, 4. Juni 2016
„Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Samstag, 4. Juni 2016
„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Samstag, 4. Juni 2016
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
aber wir kommen super voran! 
Samstag, 4. Juni 2016
….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Samstag, 4. Juni 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Samstag, 4. Juni 2016
Social Media - kanalzentrisch1.
Operatives Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
3 Phasen des Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles
Samstag, 4. Juni 2016
um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen!
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du
es auch bekommst, musst du
uns Geld bezahlen!“
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du
es auch bekommst, musst du
uns Geld bezahlen!“
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du
es auch bekommst, musst du
uns Geld bezahlen!“
Die Frage nach dem Sinn:
Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Produktwelt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Produktwelt
Mission
Mission
Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service
Image Die „Story“ Corporate Mission
Machen wir doch mal ein Beispiel:
Der Elektronik-Markt Saturn
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
MissionProduktwelt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
MissionProduktwelt
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Hier entstehen
Aufmerksamkeit
und Interesse
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Samstag, 4. Juni 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Der Insider-Tipp vom Dude:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Samstag, 4. Juni 2016
Es kommt auf das „Erfüllen“ an!
Das Problem mit dem Marketing liegt vor allem daran, dass
Marketing ständig alles mögliche verspricht - wir müssen als
Unternehmen aber Bedürfnisse erfüllen!
Das gilt vor allem für unsere Produkte! Aber je mehr wir das
auch mit unserer Kommunikation machen, desto größer ist
das Vertrauen in uns, dass auch unser Produkt das
Bedürfnis erfüllt.
Wer nicht vertraut, verliert auch das Interesse.
Herausfinden, wie wir mit Content Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Und dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Samstag, 4. Juni 2016
Das SCOM Framework
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Samstag, 4. Juni 2016
Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen?
Bedürfnisse
erfüllen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Samstag, 4. Juni 2016
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse
Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Unsere Ziele
erfüllen
Bedürfnisse
erfüllen
Samstag, 4. Juni 2016
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Strategische KPIs
Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Conversion
verursachen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Unsere Ziele
erfüllen
Bedürfnisse
erfüllen
Samstag, 4. Juni 2016
?
UX / technische Lösungen
Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Die BedürfnisseDie Ziele
Samstag, 4. Juni 2016
?Content drives action. Otherwise it's poetry.
Carsten Rossi
Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Die Story
Why?
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
-> Die „Content Brand“
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
62
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
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Why?
Die Story
Der NutzenDie Conversion
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Der Insider-Tipp vom Dude:
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
Die Story ist das zentrale Narrativ, auf das
jeder Content einzahlt und das den gesamten
Content miteinander verbindet.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68Samstag, 4. Juni 2016
Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Samstag, 4. Juni 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Content Planung
& Produktion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Why?
Samstag, 4. Juni 2016
Themen-/Redaktionsplan
Ausrichtung Ziele/Nutzen
Ausrichtung Conversion
Medien und Formate
Ausrichtung auf die Story
Tonalität und Inszenierung
What?
-> Content Audit
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Content Planung
& Produktion
Kanal-
Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Die Story
Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“)
Content Planung
& Produktion
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
Content Planung
& Produktion
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Samstag, 4. Juni 2016
Operative KPIs
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
Content Planung
& Produktion
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Organisation
Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
Content Planung
& Produktion
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Samstag, 4. Juni 2016
Wiederverwendung
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Und hier noch mal alle Schritte in der Übersicht
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
& Produktion
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
Wie schaffen wir Nutzen?
Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen
Samstag, 4. Juni 2016
Die Einordnung des Content Radars im SCOM Framework
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
Der Content Radar hilft uns, den
Nutzen für unsere Zielgruppen
besser zu definieren.
02.
Wirkungs-
stufen-
modell
06.
Das Story-
Modell
10.
Das POSE-
Modell
12.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
13.
Scompler
08.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
11.
Engagement
Modell
07.
Die Themen-
Matrix
09.
Content Hub
Modell
01.
Der Content-
Radar
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Samstag, 4. Juni 2016
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen
So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Samstag, 4. Juni 2016
ThemaThema
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
 News
 Tweets
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Snapchats
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel/Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
Beispiel für die Positionierung einer Bank
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Samstag, 4. Juni 2016
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
Es ist auch eine Frage des Geldes
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Samstag, 4. Juni 2016
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
Auf diesem Positionierungschart
stehen insgesamt 12 Segmente zur
Verfügung.
Man muss sich entscheiden, in wel-
chem Bereich man „Me-too“, „über-
durchschnittlich“ oder „führend“ im
Vergleich zum Wettbewerb sein will
Je nach Branche muss man pro
Segment zwischen 2.000 und 5.000
EUR pro Monat an Kosten rechnen!
(„Sensation“ kann deutlich teurer werden)
Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!
 Laufender Kontakt
 Hohe Frequenz möglich
 Gewisser Kompetenz-Transfer
 Hohe Kompetenz-Vermittlung
 Positionierung Thought Leader
 Aufbau von Vertrauen
 Hohe Aufmerksamkeit
 Starke Aktivierung
 Aber nur geringe Bindung
 Intensiver Aufbau von
Beziehung
 Starke emotionale Bindung
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Vordergründig TiefgründigStory
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93
Der Insider-Tipp vom Dude:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Samstag, 4. Juni 2016
Definieren Sie die Art des Nutzens, den Sie mit
Ihrem Content geben wollen!
 Je präziser Sie den Nutzen definieren, den Sie einer Persona
geben wollen, desto besser können Sie ihn erfüllen!
 Denn für jede Art von Nutzen sind andere Faktoren wichtig!
Bestimmen Sie den Nutzen und arbeiten Sie dann konsequent
an den spezifischen Anforderungen!
 Vor allem achten Sie auf den Wettbewerb! Konzentrieren Sie
sich auf den Nutzen, den Sie besser geben können als der
Wettbewerb!
Modell 7: Die Themen-Matrix
Hilft uns, die richtigen Themen zu finden!
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95
Die Einordnung des Story Modells im SCOM Framework
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns,
die richtigen Ziele zu definieren.
Diese Ziele sind später die Grundlage
für eine gute Umsetzung. Jeder
Content, den wir entwickeln, soll auf
mindestens eines dieser Ziele
ausgerichtet sein. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
02.
Wirkungs-
stufen-
modell
06.
Das Story-
Modell
10.
Das POSE-
Modell
12.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
13.
Scompler
08.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
11.
Engagement
Modell
07.
Die Themen-
Matrix
09.
Content Hub
Modell
01.
Der Content-
Radar
Die Themen-Interessen-Matrix
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Samstag, 4. Juni 2016
Grad des Interesses der Persona
Objekt des
Interesses
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
potenziell
Produkt/Marke
(„Who?“)
Persona veröffent-
licht selbst Content
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen
Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Samstag, 4. Juni 2016
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-
licht selbst Content
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen
Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“)
Objekt des
Interesses
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
Produkt/Marke
(„Who?“)
Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Samstag, 4. Juni 2016
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-
licht selbst Content
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen
Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“)
Objekt des
Interesses
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
Produkt/Marke
(„Who?“)
Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Samstag, 4. Juni 2016
nicht
latent
aktivistisch
aktiv
potenziell
Persona veröffent-
licht selbst Content
zu diesem Thema
Persona sucht mehr
oder weniger aktiv
nach Informationen
Persona hat ein
Problembewusstsein
sucht aber nicht aktiv
Persona hat ein
korrespondierendes
Problembewusstein
Persona kennt das
Thema nicht oder
sieht keinen Nutzen
Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“)
Objekt des
Interesses
Produkt/Gattung
(„What?“)
Funktionaler Nutzen
(„How?“)
Emotionaler Nutzen
(„Why?“)
Produkt/Marke
(„Who?“)
Mit diesen Themen erreiche ich diese
Persona nur über Highlight Content, aber
ohne Anschluss an den Nutzen wird die
Conversion nicht funktionieren.
Mit diesen Themen erreiche ich diese
Persona Follow- und Inboud-Content
Mit diesen Themen erreiche ich diese
Persona über SEO aber auch über (Re-)
Targeting.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101
Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Samstag, 4. Juni 2016
Dann um den Prozess des Content Marketings
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102Samstag, 4. Juni 2016
1
2
5
4
3
6
7 Entdecken
Planen
Produzieren
Publizieren
Promoten
Engagen
Lernen
1. Das richtige Thema herausfinden,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Im Kern die Strategie. Sie sagt
uns, wie wir es tun müssen:
Und dann wieder
von vorne, …
Strategie
Die Einordnung des POSE Modells im SCOM Framework
Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
Die Core Story
Engagement-
Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-
Strategie
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content Planung
Das Interesse
Conversion-Pfad
Die Ziele
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns,
die richtigen Ziele zu definieren.
Diese Ziele sind später die Grundlage
für eine gute Umsetzung. Jeder
Content, den wir entwickeln, soll auf
mindestens eines dieser Ziele
ausgerichtet sein.
01.
Wirkungs-
stufen-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
10.
Das POSE-
Modell
12.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
13.
Der CM
Prozess
08.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
11.
Engagement
Modell
07.
Die Themen-
Matrix
09.
Content Hub
Modell
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104Samstag, 4. Juni 2016
Und so wird es noch unübersichtlicher
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105Samstag, 4. Juni 2016
Content Marketing Management mit Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106Samstag, 4. Juni 2016
Content Marketing Management mit Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Samstag, 4. Juni 2016
Scompler ONE:
kostenlos
Scompler TEAM:
49 EUR / User
Scompler PRO:
99 EUR / User
Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Überblick über die Jahresplanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Ausruck aller Pläne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114Samstag, 4. Juni 2016
Plan: Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115Samstag, 4. Juni 2016
Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116Samstag, 4. Juni 2016
Texthilfen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117Samstag, 4. Juni 2016
Diskussion und Freigabe
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118Samstag, 4. Juni 2016
Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119Samstag, 4. Juni 2016
Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120Samstag, 4. Juni 2016
Qualitative Parameter für die Performance Analyse
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121Samstag, 4. Juni 2016
Unsere Software- und Beratungskunden
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122Samstag, 4. Juni 2016
In diesem Sinne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Samstag, 4. Juni 2016
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124Samstag, 4. Juni 2016

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Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

  • 1. Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing Think „better“. Not „more“. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Samstag, 4. Juni 2016 Von Mirko Lange, Scompler
  • 2. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2 Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben… man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen. Oder: Samstag, 4. Juni 2016
  • 3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Worum geht es in meinem Vortrag? Samstag, 4. Juni 2016
  • 4. Was heißt denn „Strategisches Content Marketing“? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Samstag, 4. Juni 2016 Strategisches Content Marketing?
  • 5. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das ist das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln Prozesse und Tools Team & Organisation Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 Content Planung & Produktion Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV
  • 6. Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, … Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6 Die Core Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Das Interesse Conversion-Pfad Die Ziele 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Das Story Modell Den Content Radar Think limbic! Das FISH Modell Das POSE Modell Der Story Circle Das Organisationsmodell Scompler Die Buyers Journey
  • 7. Dann um den Prozess des Content Marketings copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Samstag, 4. Juni 2016 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Das richtige Thema herausfinden, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie ist der Kern… Und dann wieder von vorne, … Strategie
  • 8. Und dabei spielt eine Software eine besondere Rolle copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Samstag, 4. Juni 2016
  • 9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9 Okay…. Samstag, 4. Juni 2016
  • 10. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10 … irgendwie läuft es im Marketing nicht mehr so einfach, oder? Samstag, 4. Juni 2016
  • 11. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Samstag, 4. Juni 2016 Wo ist denn das Problem?
  • 12. 12 Wo ist denn das Problem? Werbung hat viele Kunden vergrault1.
  • 13. 13 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? 1. Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 14. 14 2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 15. 15 2. 3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 16. 16 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Fragmentierung von Konsumenten-Interessen Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 17. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Samstag, 4. Juni 2016 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6. Werbung hat viele Kunden vergrault1.
  • 18. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18 Wie erreichen wir in dieser Situation noch unsere Zielgruppen? Samstag, 4. Juni 2016
  • 19. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Samstag, 4. Juni 2016 Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der auch was? Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und in Content Marketing investieren? Wie kann ich meine Content-Produktion besser und effektiver machen? Funktionieren bei uns noch die herkömmlichen Marketing-Methoden? Time for a change?
  • 20. Sonst geht das mit dem Content so weiter…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Samstag, 4. Juni 2016
  • 21. „Wir müssen auf Facebook!“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Samstag, 4. Juni 2016
  • 22. „… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Samstag, 4. Juni 2016
  • 23. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Samstag, 4. Juni 2016
  • 24. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Machen wir doch ein Gewinnspiel! Oder Werbung!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Samstag, 4. Juni 2016
  • 25. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Samstag, 4. Juni 2016
  • 26. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Samstag, 4. Juni 2016
  • 27. Urgs…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Samstag, 4. Juni 2016
  • 28. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Jetzt machen wir „Content Marketing“! Samstag, 4. Juni 2016
  • 29. „Wir müssen jetzt VIDEO machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Samstag, 4. Juni 2016
  • 30. „Oder vielleicht besser ein White-Paper?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Samstag, 4. Juni 2016
  • 31. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Samstag, 4. Juni 2016
  • 32. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32Samstag, 4. Juni 2016
  • 33. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33 Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Samstag, 4. Juni 2016
  • 34. Ähhhhh…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Samstag, 4. Juni 2016
  • 35. „Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Samstag, 4. Juni 2016
  • 36. „Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Samstag, 4. Juni 2016
  • 37. Chef, wir haben uns zwar total verlaufen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37 aber wir kommen super voran!  Samstag, 4. Juni 2016
  • 38. …. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Samstag, 4. Juni 2016
  • 39. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Samstag, 4. Juni 2016 Social Media - kanalzentrisch1. Operatives Content Marketing - formatzentrisch2. Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3. 3 Phasen des Content Marketing
  • 40. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40 Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles Samstag, 4. Juni 2016 um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen!
  • 41. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 42. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) WERBUNG UNTERNEHMEN „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
  • 43. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Vertrauen? Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
  • 44. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens „Wir bieten Dir zu Deinem Bedürfnis jede mögliche Form von Information die Dir helfen kann, Dein Bedürfnis zu erfüllen.“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
  • 45. Die Frage nach dem Sinn: Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Produktwelt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Produktwelt Mission Mission Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service Image Die „Story“ Corporate Mission
  • 46. Machen wir doch mal ein Beispiel: Der Elektronik-Markt Saturn copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING MissionProduktwelt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens MissionProduktwelt
  • 47. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens „Aufdringlich sein“ WERBUNG
  • 48. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses … geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn WERBUNG CONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ UNTERNEHMEN „Interessant sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG CONTENT MARKETING
  • 49. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
  • 50. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Hier entstehen Aufmerksamkeit und Interesse
  • 51. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Hier entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
  • 52. Der Insider-Tipp vom Dude: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Samstag, 4. Juni 2016 Es kommt auf das „Erfüllen“ an! Das Problem mit dem Marketing liegt vor allem daran, dass Marketing ständig alles mögliche verspricht - wir müssen als Unternehmen aber Bedürfnisse erfüllen! Das gilt vor allem für unsere Produkte! Aber je mehr wir das auch mit unserer Kommunikation machen, desto größer ist das Vertrauen in uns, dass auch unser Produkt das Bedürfnis erfüllt. Wer nicht vertraut, verliert auch das Interesse.
  • 53. Herausfinden, wie wir mit Content Bedürfnisse erfüllen1. Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2. Wir haben jetzt drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?! Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. Und dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Samstag, 4. Juni 2016
  • 55. Das SCOM Framework copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Samstag, 4. Juni 2016
  • 56. Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen? Bedürfnisse erfüllen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Samstag, 4. Juni 2016 Funktionale Bedürfnisse Emotionale Bedürfnisse -> Personas Vordergründige Bedürfnisse Tiefgründige Bedürfnisse
  • 57. Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57 Unsere Ziele erfüllen Bedürfnisse erfüllen Samstag, 4. Juni 2016 Business-Ziele („Outgrowth“) Strategische Ziele („Outcome“) Taktische Ziele („Output“) Zielgruppen Strategische KPIs
  • 58. Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen? Conversion verursachen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58 Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action Unsere Ziele erfüllen Bedürfnisse erfüllen Samstag, 4. Juni 2016 ? UX / technische Lösungen
  • 59. Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen? Die Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59 Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action Die BedürfnisseDie Ziele Samstag, 4. Juni 2016 ?Content drives action. Otherwise it's poetry. Carsten Rossi
  • 60. Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 Die Story Why? Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung -> Die „Content Brand“
  • 61. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61 Die Story Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Why? Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  • 62. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ 62
  • 63. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
  • 64. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
  • 65. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
  • 66. Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
  • 67. 67 Why? Die Story Der NutzenDie Conversion Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung Einen guten Grund, die Story zu erzählen1. Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2. Elemente einer guten Story Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3. Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4. Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
  • 68. Der Insider-Tipp vom Dude: Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden! Dadurch entsteht Relevanz. Die Story ist das zentrale Narrativ, auf das jeder Content einzahlt und das den gesamten Content miteinander verbindet. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68Samstag, 4. Juni 2016
  • 69. Merke: Erst die „Story“, dann der Content! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Samstag, 4. Juni 2016
  • 70. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Content Planung & Produktion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70 Why? Samstag, 4. Juni 2016 Themen-/Redaktionsplan Ausrichtung Ziele/Nutzen Ausrichtung Conversion Medien und Formate Ausrichtung auf die Story Tonalität und Inszenierung What? -> Content Audit Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  • 71. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Content Planung & Produktion Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71 Why? What? Content Hub Content Outposts Gute Vernetzung Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  • 72. Die Story Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“) Content Planung & Produktion Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72 Why? What? Paid Media Owned Media Social Media Earned Media Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  • 73. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73 Content Planung & Produktion Why? What? Nutzungsintensität Interaktion Sharing Call to action Samstag, 4. Juni 2016 Operative KPIs Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  • 74. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74 Content Planung & Produktion Why? What? How? Kompetenzen Freelancer & Agenturen Verantwortlichkeiten Organisation Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  • 75. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Prozesse und Tools Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75 Content Planung & Produktion Why? What? How? Qualitätssicherung Performance-Messung Laufende Optimierung Wiederholbarkeit Samstag, 4. Juni 2016 Wiederverwendung Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  • 76. Und hier noch mal alle Schritte in der Übersicht Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76 Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung & Produktion Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV
  • 77. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77 Wie schaffen wir Nutzen? Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen Samstag, 4. Juni 2016
  • 78. Die Einordnung des Content Radars im SCOM Framework Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78 Die Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen Der Content Radar hilft uns, den Nutzen für unsere Zielgruppen besser zu definieren. 02. Wirkungs- stufen- modell 06. Das Story- Modell 10. Das POSE- Modell 12. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 13. Scompler 08. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 11. Engagement Modell 07. Die Themen- Matrix 09. Content Hub Modell 01. Der Content- Radar
  • 79. Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Samstag, 4. Juni 2016 Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen
  • 80. So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen Der Content-Radar copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Samstag, 4. Juni 2016 ThemaThema
  • 81. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
  • 82. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82 „Futter für den Kopf“ „Futter für Herz und Bauch“
  • 83. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
  • 84. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84 „Für den kleinen Hunger zwischendurch“ „Für den großen Hunger und mehr Zeit“
  • 85. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional „Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“ „Das war geil!“ „Das bewegt mich“ Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
  • 86. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional Information Wissen Stimulation Sinngebung Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
  • 87. Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87 Information Wissen Stimulation Sinngebung
  • 88. In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!  News  Tweets  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies  Facebook Postings  Visual Micro Content  Snapchats  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel/Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88 Information Wissen Stimulation Sinngebung
  • 89. Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig Story Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89 Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten? Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
  • 90. Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90 Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  • 91. Beispiel für die Positionierung einer Bank copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Samstag, 4. Juni 2016 Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  • 92. Es ist auch eine Frage des Geldes copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Samstag, 4. Juni 2016 Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung. Man muss sich entscheiden, in wel- chem Bereich man „Me-too“, „über- durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will Je nach Branche muss man pro Segment zwischen 2.000 und 5.000 EUR pro Monat an Kosten rechnen! („Sensation“ kann deutlich teurer werden)
  • 93. Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!  Laufender Kontakt  Hohe Frequenz möglich  Gewisser Kompetenz-Transfer  Hohe Kompetenz-Vermittlung  Positionierung Thought Leader  Aufbau von Vertrauen  Hohe Aufmerksamkeit  Starke Aktivierung  Aber nur geringe Bindung  Intensiver Aufbau von Beziehung  Starke emotionale Bindung Emotional Funktional Story Information Wissen Stimulation Sinngebung Vordergründig TiefgründigStory Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93
  • 94. Der Insider-Tipp vom Dude: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Samstag, 4. Juni 2016 Definieren Sie die Art des Nutzens, den Sie mit Ihrem Content geben wollen!  Je präziser Sie den Nutzen definieren, den Sie einer Persona geben wollen, desto besser können Sie ihn erfüllen!  Denn für jede Art von Nutzen sind andere Faktoren wichtig! Bestimmen Sie den Nutzen und arbeiten Sie dann konsequent an den spezifischen Anforderungen!  Vor allem achten Sie auf den Wettbewerb! Konzentrieren Sie sich auf den Nutzen, den Sie besser geben können als der Wettbewerb!
  • 95. Modell 7: Die Themen-Matrix Hilft uns, die richtigen Themen zu finden! Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95
  • 96. Die Einordnung des Story Modells im SCOM Framework Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96 Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, die richtigen Ziele zu definieren. Diese Ziele sind später die Grundlage für eine gute Umsetzung. Jeder Content, den wir entwickeln, soll auf mindestens eines dieser Ziele ausgerichtet sein. Die Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 02. Wirkungs- stufen- modell 06. Das Story- Modell 10. Das POSE- Modell 12. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 13. Scompler 08. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 11. Engagement Modell 07. Die Themen- Matrix 09. Content Hub Modell 01. Der Content- Radar
  • 97. Die Themen-Interessen-Matrix copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Samstag, 4. Juni 2016 Grad des Interesses der Persona Objekt des Interesses nicht latent aktivistisch aktiv Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) potenziell Produkt/Marke („Who?“) Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen
  • 98. Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Samstag, 4. Juni 2016 nicht latent aktivistisch aktiv potenziell Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“) Objekt des Interesses Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) Produkt/Marke („Who?“)
  • 99. Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Samstag, 4. Juni 2016 nicht latent aktivistisch aktiv potenziell Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“) Objekt des Interesses Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) Produkt/Marke („Who?“)
  • 100. Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Samstag, 4. Juni 2016 nicht latent aktivistisch aktiv potenziell Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“) Objekt des Interesses Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) Produkt/Marke („Who?“) Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona nur über Highlight Content, aber ohne Anschluss an den Nutzen wird die Conversion nicht funktionieren. Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona Follow- und Inboud-Content Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona über SEO aber auch über (Re-) Targeting.
  • 101. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101 Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen hinweg effizient und effektiv zu managen? Samstag, 4. Juni 2016
  • 102. Dann um den Prozess des Content Marketings copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102Samstag, 4. Juni 2016 1 2 5 4 3 6 7 Entdecken Planen Produzieren Publizieren Promoten Engagen Lernen 1. Das richtige Thema herausfinden, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Im Kern die Strategie. Sie sagt uns, wie wir es tun müssen: Und dann wieder von vorne, … Strategie
  • 103. Die Einordnung des POSE Modells im SCOM Framework Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103 Die Core Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Das Interesse Conversion-Pfad Die Ziele Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, die richtigen Ziele zu definieren. Diese Ziele sind später die Grundlage für eine gute Umsetzung. Jeder Content, den wir entwickeln, soll auf mindestens eines dieser Ziele ausgerichtet sein. 01. Wirkungs- stufen- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 10. Das POSE- Modell 12. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 13. Der CM Prozess 08. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 11. Engagement Modell 07. Die Themen- Matrix 09. Content Hub Modell
  • 104. Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104Samstag, 4. Juni 2016
  • 105. Und so wird es noch unübersichtlicher copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105Samstag, 4. Juni 2016
  • 106. Content Marketing Management mit Scompler copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106Samstag, 4. Juni 2016
  • 107. Content Marketing Management mit Scompler copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Samstag, 4. Juni 2016 Scompler ONE: kostenlos Scompler TEAM: 49 EUR / User Scompler PRO: 99 EUR / User
  • 108. Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108Samstag, 4. Juni 2016
  • 109. Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109Samstag, 4. Juni 2016
  • 110. Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110Samstag, 4. Juni 2016
  • 111. Plan: Überblick über die Jahresplanung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111Samstag, 4. Juni 2016
  • 112. Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112Samstag, 4. Juni 2016
  • 113. Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113Samstag, 4. Juni 2016
  • 114. Plan: Ausruck aller Pläne copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114Samstag, 4. Juni 2016
  • 115. Plan: Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115Samstag, 4. Juni 2016
  • 116. Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116Samstag, 4. Juni 2016
  • 117. Texthilfen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117Samstag, 4. Juni 2016
  • 118. Diskussion und Freigabe copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118Samstag, 4. Juni 2016
  • 119. Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119Samstag, 4. Juni 2016
  • 120. Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120Samstag, 4. Juni 2016
  • 121. Qualitative Parameter für die Performance Analyse copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121Samstag, 4. Juni 2016
  • 122. Unsere Software- und Beratungskunden copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122Samstag, 4. Juni 2016
  • 123. In diesem Sinne copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Samstag, 4. Juni 2016
  • 124. Herzlichen Dank! Mirko Lange Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124Samstag, 4. Juni 2016