Content Strategie und die Herausforderung neuer Strukturen und Prozesse in Organisationen

SCOM & neue Strukturen in Unternehmen
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 1
@MaelRothDE , Scompler GmbH
„Strategisches
Content Marketing“

@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
http://maelroth.com (Blog)
Wer ist das denn…
Maël Roth
 Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt
Content Operations & -Management) bei Scompler
(Anbieter einer Software für die Operationalisierung von
Content (Marketing) Strategien)
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing & Content Marketing
 Dozent:
 Social Media Akademie (Lehrgang Content
Marketing Manager)
 Düsseldorfer Akademie für
Marketingkommunikation (Online Marketing)
linkedin.com/in/maelroth

Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 3
Warum machen wir
nicht einfach weiter
wie zuvor?

Wo ist denn das Problem?

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …)2.
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault

2.
Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter)3.
1.
Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …)
Die Werbung hat viele Kunden vergrault

2.
3.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4.
1.
Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter)

2.
3.
4.
Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5.
1.
Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter)
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten

Wir können
es uns nicht mehr leisten,
uninteressant zu sein.

Und wie hilft jetzt „Content“?
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 11
Quelle: Giphy

Das Verständnisproblem: Content (Marketing)

Und wer macht es denn
am besten?
Media-Agenturen?

ALLE haben (irgendwo) recht!

Warum ist dem so?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
Das wird nicht weniger mit der Zeit…

Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht…
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content
Marketing
!
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing3
„ContentMarketing“4
ContentMarketing2
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
„SEO-Texte“ mit
Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“
das für Engagement
sorgt.
Intranet, Mailings,
Unternehmenspublik
ationen, Event-
Komm…
ContentMarketing1
Studien oder
Whitepaper zum
Download und für
„Lead-Generation“
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content=Kosten
KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs

Ein integrierter Ansatz konzentriert sich auf die „Content Story“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Story
Content (Marketing) Strategie
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content=Kapital

Story
Content (Marketing) Strategie
Die wir dann effizienter und konsequenter erzählen können
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Management („Telling“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)

Dazu haben wir das „SCOM Framework“
M. Lange
(Ein Framework ist keine
Checkliste, sondern ein
Denkmodell)

Das „SCOM Framework“
Bedürfnisse
erfüllen
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse

Worum es im Kern bei „Personas“ geht…
VIDEO: All that we share
[Klick zum anschauen]

Worum es im Kern bei „Personas“ geht…
VIDEO: All that we share
Was sind die richtigen Fragen für unsere
Personas (Bedürfnisgruppen)?
[mehr dazu HIER]

Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
STRATEGISCH
Strategische Ziele
Operative Ziele
Operationalisierbare!
Ziele
Customer Journey
Interessensgrad der
Empfänger
CTAs & Lead Nurturing

Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content (Core) Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
STRATEGISCH
Die Story
Ist nicht nur relevant,
sondern „wertvoll“ und
Sinnstiftend Das „schlagende Herz“Das „schlagende Herz“
Mission & Vision

Beispiel für eine „Story“
Always – Like a girl

Beispiel für eine „Story“
Always – Like a girl
VIDEO: Like a Girl

Beispiel für eine „Story“[Always]
Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen
und stehen ihnen zur Seite.

Beispiel für eine „Story“ [Always]

1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 32
Ernst & Young: a better working world
Ernst & Young – better working world
VIDEO: A better working
world

Ernst & Young: a better working world
Ernst & Young – better working world
VIDEO: A better working
world
Führungskräfte /
Management

Ein Beispiel, das Core-Story-Potenzial hat
Canon – Live for the story
VIDEO: Live for the story

Ein Beispiel, das Core-Story-Potenzial hat
Canon – Live for the story
VIDEO: Live for the story
Erlebnisgeneration „Millenials“
(hoffentlich bald mehr als eine Kampagne,
mehr dazu HIER)

Die Story
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content (Core) Story
Planung verbindet.
STRATEGISCH
Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 36
Ein gute Content-Story:
1. Hilft uns, unsere Ziele zu erreichen
2. Hat einen Nutzen für unsere Zielgruppe(n)?
3. Führt sie Story zu konkreten Handlungen?
4. Können wir für verschiedene Zwecke deklinieren,
ohne an Stringenz zu verlieren?
1. Juni 2017

Die Story
Das „SCOM Framework“: der operative Teil
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
3. Planung
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben (Themen, Inszenierung,
Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story.
2. Die Content Story
Planung verbindet.
STRATEGISCHOPERATIV
„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das
Falsche richtig gut zu
machen.“ M. Lange
Themenzentrierte Planung
Story First

Struktur der Content-Planung
Core Story / Mission / Leitmotiv
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(e.g. Video)
Beitrag 3
(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1
(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Themencluster /
unterschiedliche
Perspektiven
Mittel- bis
langfristig gesetzt
Welche Stories
stecken in unseren
Themen?
Wie und wo
transportieren wir
dies?

Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Content
Management
& Controlling
Team,
Organisation
& Prozesse
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“ und verwalten ihn effizient?
3. Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren & promoten ihn?
2. Die Content Story
Planung verbindet.
STRATEGISCHOPERATIV

Dafür müssen wir
dieses Konstrukt Stück
für Stück umdenken

„Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet
ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“
(Kerstin Hoffmann)

Eine Content (Marketing)
Strategie bringt ein Maß an
Change Management mit sich

Von der funktionalen zur Themenorganisation
Produkt /
Funktion
Marketing Corp Komm PR
Produkt A
(// Thema A)
Produkt B
(// Thema B)
Produkt C
(// Thema C)
CONTENT CONTENT CONTENT
Traditionelle
Aufstellung von
Unternehmen
orientiert sich an
Funktionen &
Kanalsilos
?
?

Produkt /
Funktion
Produkt A
(// Thema A)
Produkt B
(// Thema B)
Produkt C
(// Thema C)
CONTENT CONTENT CONTENT
Ihre Stakeholder
interessieren
sich dafür…

Produkt /
Funktion
Produkt A
(// Thema A)
Produkt B
(// Thema B)
Produkt C
(// Thema C)CONTENT
Customer Journey
Customer Journey
Customer Journey
CONTENT
CONTENT

Denn…
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein
Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…

Denn…
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen!
(Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? Management
Buy-in … z.B. durch einen Piloten)
Begleiten und coachen: Tools, Prozesse, Skills…
Den „impact“ für Mitarbeiter erlebbar
machen  Sinngebung &
Unternehmenskultur

Rollen im Content Prozess
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Story/
Strategie
Themen-Scoring & Priorisierung
Planung
Produktion
Publizieren
Distribution / Promotion
Community Management
Analysieren
Rollen ≠ (vollzeit-)Stellen
(Klarheit über Aufgabenbereiche & Skillsets)

Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Planung
Produktion
Publizieren
Analysieren

Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Die richtigen Themen identifizieren,
intern und extern & priorisieren
Story/
Strategie
Content Stratege
Planung
Produktion
Publizieren
Analysieren

Dann die Content Planung & Koordination durchzuführen
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen & koordinieren.
Story/
Strategie
Produktion
Publizieren
Analysieren
Chef vom Dienst

Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
Story/
Strategie
Planung
Publizieren
Analysieren
Redakteure Mediendesigner,
Video etc.

Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
Story/
Strategie
Kanalmanager (ggf. Mediaplaner
/ Paid Media)
Planung
Produktion
Analysieren

Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
Story/
Strategie
Community Manager
Planung
Produktion
Publizieren
Analysieren

Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen (Insights)
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen (Insights)
Story/
Strategie
Content Stratege
Planung
Produktion
Publizieren
Ggf. Data Analyst
/ Analytics

Wichtig dabei…
Ein paar Denkanstöße
 „Content“ ist nicht „was wir machen“,
sondern „wer wir sind“ (als Organisation)
 Deshalb brauchen wir einen roten Faden
und eine „Reason Why“
 Schritt für Schritt umstrukturieren:
 Umstrukturieren heißt v.a. umdenken
 Themenzentrierte(re) Ausrichtung
 Skillsets für Rollen beachten (ggf.
Trainings)
 Wenn eine Liste an To Dos entsteht,
muss es auch eine Stop-Doing-Liste
geben!
Was ist Ihre Story?
“The essence of strategy is
choosing what NOT to do”
– M. Porter

Wichtig dabei…
Ein paar Denkanstöße
“Because so many people touch content, they’re all
content strategists in their own minds. That can blur the
line between strategy and opinion.” S- Cunningham
Regelmäßigkeit (klingt einfach &
logisch aber…)
Nicht jeder darf mitreden!
Dokumentieren Sie Rollen, Prozess &
Zuständigkeiten.
Quelle: Content Marketing Institute

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