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„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“
Was ist Ihre Story?
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Maël Roth
@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
Wer ist das denn…
Maël Roth
 Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt
Content Operations & Management) bei Scompler
(Anbieter einer Software für die Operationalisierung von
Content (Marketing) Strategien)
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Startup: „Marktplatz für Content Marketing“
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing & Content Marketing
 Dozent:
 Social Media Akademie (Lehrgang Content
Marketing Manager)
 Düsseldorfer Akademie für
Marketingkommunikation (Online Marketing)
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Wenn Native Advertising die Antwort ist…
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Was war eigentlich die Frage?
Wo ist denn das Problem?
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden
Wann kommt der Adblock-blocker-blocker?
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Im Kern…
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein!
Und wie hilft jetzt „Content“?
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 13
Quelle: Giphy
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
NICHT! Das wäre ja als würde ein in Düsseldorf lebender Leverkusen-Fan
nach Köln ins Stadion kommen…
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
Wir verstecken einfach unsere Werbung darin!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
und einen Leverkusen-Schaal rausholen!
Das Verständnisproblem im Content Marketing
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen?
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Die Antwort ist….
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
ALLE haben (irgendwo) recht!
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation)
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht…
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
!
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Umsetzung
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1
Redakteure
Umsetzung
Strategische Ziele
wie Markenführung,
Positionierung,
Vertrauensaufbau, …
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Redakteure
Umsetzung
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
ContentMarketing3
ContentMarketing4
ContentMarketing2
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
„SEO-Blogs“ mit sehr
viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“
auf Echtzeit
Plattformen
Aufmerksamkeits-
und
Conversionstarke
Formate
ContentMarketing1
Studien oder
Whitepaper zum
Download und für
„Lead-Generation“
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Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs
Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Story
Content (Marketing) Strategie
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Story
Content (Marketing) Strategie
Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Management („Telling“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Story
Content (Marketing) Strategie
Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Werbung
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
„Profitables Wachstum“
„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Management („Telling“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Kanal-
Spezialisten
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Wir sind so sehr mit dem „Telling“ beschäftigt,
dass wir gar nicht wissen, was die „Story“ eigentlich ist.
Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2.
Wir haben im Kern drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Das Wertschöpfungsmodell:
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
In einer idealen Welt
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Reichweite Kaufen wir uns ein!
Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem
Unternehmenserfolg
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit?
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
InputOutputOutcomeOutgrowth
?
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
?
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Strategisches Content Marketing geht weiter.
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
InputOutputOutcomeOutgrowth
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Markenpräferenz
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir
machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt!
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Wir produzieren „Content“!
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Das „SCOM Framework“
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
Die Story
Die „Reason Why“
What?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 31. März 2017
How?
Why?
The Golden Circle, Simon Sinek
Der Sweet Spot
Emotionale & funktionale
Bedürfnisse &
Interessen unserer
Zielgruppe(n)
Glaubwürdiges
Know-how unseres
Unternehmens
„Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 31. März 2017
Im Kern befindet sich unsere Story
„Conversion“
Unsere
Content
Story
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 31. März 2017
Emotionale & funktionale
Bedürfnisse &
Interessen unserer
Zielgruppe(n)
Glaubwürdiges
Know-how unseres
Unternehmens
Beispiel für eine „Story“
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Beispiel für eine „Story“
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
Beispiel für eine „Story“[Always]
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Beispiel für eine „Story“[Always]
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
„Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen
und stehen ihnen zur Seite.“
- Always.com
Beispiel für eine „Story“ [Always]
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
Die Story
Das „SCOM Framework“
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?
Ein Fachbuch oder doch Belletristik?
Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte?
Ist die (wirklich) so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem
(Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem
Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre
es geschrieben? Welche Botschaften
wären in jedem enthalten?
In welchem Thema sind Sie wirklich
kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –
wer würde es kaufen?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Freitag, 31. März 2017
Die Story
Das „SCOM Framework“
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
3.
Planung
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben (Themen, Inszenierung,
Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story.
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das
Falsche richtig gut zu
machen.“
Struktur der Content-Planung
Core Story / Mission / Leitmotiv
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(e.g. Video)
Beitrag 3
(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1
(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Der Themenplan schafft den Rahmen für „Content-driven experiences“
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Themencluster /
unterschiedliche
Perspektiven
Mittel- bis
langfristig gesetzt
Welche Stories
stecken in unseren
Themen?
Wie und wo
transportieren wir
dies?
Ein Beispiel… (Schrauben)
„Wir halten die Welt zusammen“
KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail
Das Zuhause
verschönern
Das Zuhause draußen
Das Zuhause
renovieren
Durch einfache Tricks wird
die Küche praktischer
Frühjahrsputz: nutzt die
Gelegenheit!
Macht euren garten
frühlingsfit!
„Kitchen Wars: Die Küche
schlägt zurück“
(e.g. Video)
„5 einfache Umstellungen,
die das Kochen einfacher
machen.“
(e.g. Blogbeitrag)
„Die meisten Unfälle
passieren durch dumme
Fehler in der Küche “
(Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Formate & Kanäle
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
„Wir halten die Welt zusammen“
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das „SCOM Framework“
Content
Management
& Controlling
Team,
Organisation
& Prozesse
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“ und verwalten ihn effizient?
3. Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren & promoten ihn?
2. Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Fazit…
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Je größer der Baum (werden soll), desto solider und tiefgreifender müssen die Wurzeln sein…
DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
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Content Strategie vor Distribution oder "es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen"

  • 1. „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“ Was ist Ihre Story? 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Maël Roth
  • 2. @MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR mael.roth.14 http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!) Wer ist das denn… Maël Roth  Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt Content Operations & Management) bei Scompler (Anbieter einer Software für die Operationalisierung von Content (Marketing) Strategien)  MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone  Startup: „Marktplatz für Content Marketing“  Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing  Dozent:  Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)  Düsseldorfer Akademie für Marketingkommunikation (Online Marketing) 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
  • 3. Wenn Native Advertising die Antwort ist… Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Was war eigentlich die Frage?
  • 4. Wo ist denn das Problem? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
  • 5. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. Dann hat ein schlauer Kopf das hier erfunden Wann kommt der Adblock-blocker-blocker? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
  • 7. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? 1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. 2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. 2. 3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing! 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
  • 12. Im Kern… Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12 Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein!
  • 13. Und wie hilft jetzt „Content“? Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 13 Quelle: Giphy
  • 14. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14 Wir verstecken einfach unsere Werbung darin! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
  • 15. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15 Wir verstecken einfach unsere Werbung darin! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr NICHT! Das wäre ja als würde ein in Düsseldorf lebender Leverkusen-Fan nach Köln ins Stadion kommen…
  • 16. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16 Wir verstecken einfach unsere Werbung darin! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr und einen Leverkusen-Schaal rausholen!
  • 17. Das Verständnisproblem im Content Marketing 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. Und wer macht es denn am besten? Media-Agenturen? 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. Die Antwort ist…. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
  • 20. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20 ALLE haben (irgendwo) recht!
  • 21. 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. Denn eine Organisation sieht (z.B.) so aus (Kommunikation) SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
  • 23. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 24. Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht… SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ! CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 25. Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Redakteure Umsetzung Strategische Ziele wie Markenführung, Positionierung, Vertrauensaufbau, … Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 26. Beispielhafte Strukturierung des Kommunikation SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Redakteure Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 27. Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ ContentMarketing3 ContentMarketing4 ContentMarketing2 „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure „SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword- optimierten Texten „Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen Aufmerksamkeits- und Conversionstarke Formate ContentMarketing1 Studien oder Whitepaper zum Download und für „Lead-Generation“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 28. Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs
  • 29. Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 30. Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Story Content (Marketing) Strategie Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 31. Story Content (Marketing) Strategie Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Management („Telling“) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 32. Story Content (Marketing) Strategie Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Werbung Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Management („Telling“) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Abteilungen/Teams (=Kanäle) Wir sind so sehr mit dem „Telling“ beschäftigt, dass wir gar nicht wissen, was die „Story“ eigentlich ist.
  • 33. Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1. Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2. Wir haben im Kern drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. Das Wertschöpfungsmodell: Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. In einer idealen Welt Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Reichweite Kaufen wir uns ein! Tama Leaver, Horse. Possibly Trojan!, Flickr
  • 36. Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem Unternehmenserfolg Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
  • 39. Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit? Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth ? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
  • 40. Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“ Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth ? Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Strategisches Content Marketing geht weiter. Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). InputOutputOutcomeOutgrowth Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Markenpräferenz Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Die Zielgruppen sind bereit unsere Kaufangebote wahrzunehmen - wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn wenn alles andere stimmt! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Wir produzieren „Content“! Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! InputOutputOutcomeOutgrowth Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. Dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Das „SCOM Framework“ Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46 Die Story
  • 47. Die „Reason Why“ What? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 31. März 2017 How? Why? The Golden Circle, Simon Sinek
  • 48. Der Sweet Spot Emotionale & funktionale Bedürfnisse & Interessen unserer Zielgruppe(n) Glaubwürdiges Know-how unseres Unternehmens „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 31. März 2017
  • 49. Im Kern befindet sich unsere Story „Conversion“ Unsere Content Story copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 31. März 2017 Emotionale & funktionale Bedürfnisse & Interessen unserer Zielgruppe(n) Glaubwürdiges Know-how unseres Unternehmens
  • 50. Beispiel für eine „Story“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. Beispiel für eine „Story“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51 https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
  • 52. Beispiel für eine „Story“[Always] Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. Beispiel für eine „Story“[Always] Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53 „Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen und stehen ihnen zur Seite.“ - Always.com
  • 54. Beispiel für eine „Story“ [Always] Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
  • 55. Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
  • 56. Die Story Das „SCOM Framework“ Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56 Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
  • 57. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es? Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog! Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die (wirklich) so interessant? Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema? Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen? Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? Welche Botschaften wären in jedem enthalten? In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent? Wenn es beim Hugendubel stünde – wer würde es kaufen? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Freitag, 31. März 2017
  • 58. Die Story Das „SCOM Framework“ Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 3. Planung Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben (Themen, Inszenierung, Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story. 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58 „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“
  • 59. Struktur der Content-Planung Core Story / Mission / Leitmotiv Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Thema 2 Thema 3Thema 1 Story 2 Story 3Story 1 Beitrag 2 (e.g. Video) Beitrag 3 (e.g. Blogbeitrag) Beitrag 1 (e.g. Infografik) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Der Themenplan schafft den Rahmen für „Content-driven experiences“ Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59 Themencluster / unterschiedliche Perspektiven Mittel- bis langfristig gesetzt Welche Stories stecken in unseren Themen? Wie und wo transportieren wir dies?
  • 60. Ein Beispiel… (Schrauben) „Wir halten die Welt zusammen“ KMUs (Handwerker) Heimwerken Retail Das Zuhause verschönern Das Zuhause draußen Das Zuhause renovieren Durch einfache Tricks wird die Küche praktischer Frühjahrsputz: nutzt die Gelegenheit! Macht euren garten frühlingsfit! „Kitchen Wars: Die Küche schlägt zurück“ (e.g. Video) „5 einfache Umstellungen, die das Kochen einfacher machen.“ (e.g. Blogbeitrag) „Die meisten Unfälle passieren durch dumme Fehler in der Küche “ (Infografik) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Formate & Kanäle Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 „Wir halten die Welt zusammen“
  • 61. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das „SCOM Framework“ Content Management & Controlling Team, Organisation & Prozesse Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“ und verwalten ihn effizient? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren & promoten ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
  • 62. Fazit… 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62 Je größer der Baum (werden soll), desto solider und tiefgreifender müssen die Wurzeln sein…
  • 63. DANKE für Eure Aufmerksamkeit! 31. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63 Kostenloser ONE account -> scompler.com