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Es reicht nicht keine Content Strategie zu haben –
Strategisches Content Marketing
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Mirko Lange, Mael Roth
man muss auch unfähig sein sie umzusetzen
Hallo, mein Name ist…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Maël Roth
 Berater Content Strategien bei Scompler
(Anbieter einer Software für Content Strategie
und Content Planung)
 Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und
ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto
 Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London,
Toronto, San Franzisco, New York und Dubai
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing für Hubspot(B2B)
 Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang
Content Marketing Manager)
@MaelRoth | @MaelRothDE
mael.roth.14
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
Wenn Content Marketing die Antwort ist:
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Was war eigentlich die Frage?
Wo ist denn das Problem?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Ergo: Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
Und was ist jetzt nun dieses Content Marketing?
Der Status: Der Markt streitet immer noch…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
… was Content Marketing eigentlich ist!
DER DIGITAL-MARKETEER
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
Also was ist denn Content Marketing nun?
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Die Antwort ist….
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
Wir brauchen ALLE diese Kompetenzen!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
In der Realität sieht das aber ganz anders aus
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Allerdings…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Stellt Euch mal vor,
die würden alle zusammenarbeiten!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
Wie sieht das denn organisatorisch aus?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO CxO 2CxO 1
Umsetzung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
So sieht es heute wohl in der Realität aus:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
CMO CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategist („Story“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
CMO CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategist („Story“)
Content Marketing Manager („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
OPERATIVES
CONTENT MARKETING
STRATEGISCHES
CONTENT MARKETING
Die wichtige Unterscheidung
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
OPERATIVES CONTENT MARKETING
Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem,
attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper,
oder Infografiken (Kanäle und Formate)
• mit dem Ziel, (nur) taktische Kommunikations-
ziele zu erreichen
• z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten,
Upselling…
• Aber auch Leads und Conversion
STRATEGISCHES CONTENT
MARKETING
Eine langfristige Strategie zur Befriedigung von
Informationsbedürfnissen und Erwartungen von
Kunden und anderen Stakeholdern
• Mit dem Ziel (auch) strategische und operative
Kommunikationsziele zu erreichen
• z.B: Markenführung, Thought Leadership,
Kundenbindung, Vertrauensaufbau, …
• Aber auch Kostensenkung und eine geringere
Abhängigkeit von fremden Reichweiten
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operativ: Wirkt kurzfristig Strategisch: Wirkt nachhaltig
Ziele
Zeit
Ziele
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operativ
Kann jeder für sich tun!
Strategisch
Müssen alle zusammen tun!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2.
Wir haben im Kern drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Das mit dem „Content“ machen wir doch schon…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
(und das läuft so…)
„Wir müssen echt mal auf Facebook, sonst ist der Zug abgefahren!“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Urgs….
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
„Warum machen wir nicht auch mal ein Whitepaper?“
Content
„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
„Whitepaper = Landing Page oder?“
Content
„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Kanal
„Wir machen eine Landing
Page auf der Website!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Kanal
„Wir machen eine Landing
Page auf der Website!“
Promotion
„Lasst uns es überall posten
(im Zweifel)!““
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Kanal
„Wir machen eine Landing
Page auf der Website!“
Engagement
„Wie, was passiert danach?
Und was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Lasst uns es überall posten
(im Zweifel)!““
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran! 
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
….
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen
Und es gibt dazu tolle Tools… wie z.B. den Content Radar
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Oder das „FISH“-Modell
Reichweite
aufbauen
Leads
generieren
Direkt
verkaufen
Aufmerksamkeit
gewinnen
„F“ wie
Follow
Content
„I“ wie
Inbound
Content
„S“ wie
Search
Content
„H“ wie
Highlight
Content
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Aber die Basis sind Team, Organisation und Prozesse!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
Dafür müssen im Unternehmen Silo-Strukturen
abgebaut werden!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Unternehmen haben sich in Funktionen organisiert.
Mit Hinblick auf strategisches Content Marketing müssen wir die
Story und dessen Themen in den Mittelpunkt stellen und Rollen
auch danach ausrichten!
Und eines sollten wir im Hinterkopf behalten…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
„Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet
ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“
(Kerstin Hoffmann)
Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
Change Management mit sich…
Denn…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein
Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…
Denn…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen!
(Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? …)
Dann können wir Ihnen zeigen, wie diese Umstrukturierung /
Tools dazu beiträgt, dass seine Arbeit besser /
zufriedenstellender wird (Step by Step)
Identifiziert sich unser Team mit
einer Mission / der Story?
(Sinngebung)
D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)
D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)
„Think better. Not more.“
Mirko Lange
Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
Scompler ist ein kostenloses Tool für die Content Planung (scompler.com)
Der Erfolg liegt meist außerhalb der eigenen Komfort-Zone…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Fragen?

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Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016, Wiesbaden)

  • 1. Es reicht nicht keine Content Strategie zu haben – Strategisches Content Marketing 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Mirko Lange, Mael Roth man muss auch unfähig sein sie umzusetzen
  • 2. Hallo, mein Name ist… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2 Maël Roth  Berater Content Strategien bei Scompler (Anbieter einer Software für Content Strategie und Content Planung)  Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto  Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London, Toronto, San Franzisco, New York und Dubai  MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone  Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing für Hubspot(B2B)  Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager) @MaelRoth | @MaelRothDE mael.roth.14 http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
  • 3. Wenn Content Marketing die Antwort ist: Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Was war eigentlich die Frage?
  • 4. Wo ist denn das Problem? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
  • 5. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? 1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
  • 7. 2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. 2. 3. Wo ist denn das Problem? Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin) Die Werbung hat viele Kunden vergrault Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
  • 12. Ergo: Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13 Und was ist jetzt nun dieses Content Marketing?
  • 14. Der Status: Der Markt streitet immer noch… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. … was Content Marketing eigentlich ist! DER DIGITAL-MARKETEER 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
  • 16. Also was ist denn Content Marketing nun? 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
  • 17. Und wer macht es denn am besten? Media-Agenturen 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. Die Antwort ist…. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
  • 20. Wir brauchen ALLE diese Kompetenzen! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. In der Realität sieht das aber ganz anders aus Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“… Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications … Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
  • 23. Allerdings… Ohne gemeinsames Verständnis… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan... Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher). Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
  • 24. Stellt Euch mal vor, die würden alle zusammenarbeiten! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
  • 25. Wie sieht das denn organisatorisch aus? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
  • 27. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? CMO CxO 2CxO 1 Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 28. So sieht es heute wohl in der Realität aus: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 29. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 InboundMarketing CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 30. Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 31. Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content CMO CxO 2CxO 1 Content Marketing Strategist („Story“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 32. Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO CMO CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategist („Story“) Content Marketing Manager („Telling“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 33. Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. OPERATIVES CONTENT MARKETING STRATEGISCHES CONTENT MARKETING Die wichtige Unterscheidung 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. OPERATIVES CONTENT MARKETING Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate) • mit dem Ziel, (nur) taktische Kommunikations- ziele zu erreichen • z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… • Aber auch Leads und Conversion STRATEGISCHES CONTENT MARKETING Eine langfristige Strategie zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen und Erwartungen von Kunden und anderen Stakeholdern • Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen • z.B: Markenführung, Thought Leadership, Kundenbindung, Vertrauensaufbau, … • Aber auch Kostensenkung und eine geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
  • 36. Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operativ: Wirkt kurzfristig Strategisch: Wirkt nachhaltig Ziele Zeit Ziele 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operativ Kann jeder für sich tun! Strategisch Müssen alle zusammen tun! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1. Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2. Wir haben im Kern drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
  • 39. Das mit dem „Content“ machen wir doch schon… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39 (und das läuft so…)
  • 40. „Wir müssen echt mal auf Facebook, sonst ist der Zug abgefahren!“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. „… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Promotion „Machen wir doch ein Gewinnspiel! Oder Werbung!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen echt mal auf Facebook!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Urgs…. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
  • 47. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders…. Jetzt machen wir „Content Marketing“! Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
  • 48. „Warum machen wir nicht auch mal ein Whitepaper?“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
  • 49. „Whitepaper = Landing Page oder?“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Kanal „Wir machen eine Landing Page auf der Website!“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
  • 50. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Kanal „Wir machen eine Landing Page auf der Website!“ Promotion „Lasst uns es überall posten (im Zweifel)!““ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“ Content „Wir machen auch mal ein Whitepaper!“ Kanal „Wir machen eine Landing Page auf der Website!“ Engagement „Wie, was passiert danach? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Lasst uns es überall posten (im Zweifel)!““ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
  • 52. Chef, wir haben uns zwar total verlaufen… aber wir kommen super voran!  Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. …. Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. Dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
  • 55. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist Prozesse und Tools Team & Organisation Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
  • 56. Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte? Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen
  • 57. Und es gibt dazu tolle Tools… wie z.B. den Content Radar Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57 Emotional Funktional Information Wissen Stimulation Sinngebung Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema
  • 58. Oder das „FISH“-Modell Reichweite aufbauen Leads generieren Direkt verkaufen Aufmerksamkeit gewinnen „F“ wie Follow Content „I“ wie Inbound Content „S“ wie Search Content „H“ wie Highlight Content
  • 59. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
  • 60. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
  • 61. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
  • 62. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
  • 63. Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“ Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
  • 64. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Aber die Basis sind Team, Organisation und Prozesse! Prozesse und Tools Team & Organisation Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
  • 65. Dafür müssen im Unternehmen Silo-Strukturen abgebaut werden! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
  • 66. 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66 Unternehmen haben sich in Funktionen organisiert. Mit Hinblick auf strategisches Content Marketing müssen wir die Story und dessen Themen in den Mittelpunkt stellen und Rollen auch danach ausrichten!
  • 67. Und eines sollten wir im Hinterkopf behalten… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67 „Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“ (Kerstin Hoffmann)
  • 68. Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68 Change Management mit sich…
  • 69. Denn… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69 Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…
  • 70. Denn… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70 Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen! (Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? …) Dann können wir Ihnen zeigen, wie diese Umstrukturierung / Tools dazu beiträgt, dass seine Arbeit besser / zufriedenstellender wird (Step by Step) Identifiziert sich unser Team mit einer Mission / der Story? (Sinngebung)
  • 71. D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung) Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71 Desto mehr Content brauchen wir? (Das kann doch nicht gut gehen…)
  • 72. D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung) Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72 Desto mehr Content brauchen wir? (Das kann doch nicht gut gehen…) „Think better. Not more.“ Mirko Lange
  • 73. Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen hinweg effizient und effektiv zu managen? Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
  • 74. Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
  • 75. Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen! Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
  • 76. Scompler ist ein kostenloses Tool für die Content Planung (scompler.com)
  • 77. Der Erfolg liegt meist außerhalb der eigenen Komfort-Zone… 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
  • 78. DANKE für Eure Aufmerksamkeit! 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78 Fragen?