Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016, Wiesbaden)

Es reicht nicht keine Content Strategie zu haben –
Strategisches Content Marketing
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Mirko Lange, Mael Roth
man muss auch unfähig sein sie umzusetzen

Hallo, mein Name ist…
Maël Roth
 Berater Content Strategien bei Scompler
(Anbieter einer Software für Content Strategie
und Content Planung)
 Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und
ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto
 Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London,
Toronto, San Franzisco, New York und Dubai
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing für Hubspot(B2B)
 Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang
Content Marketing Manager)
@MaelRoth | @MaelRothDE
mael.roth.14
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)

Wenn Content Marketing die Antwort ist:
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Was war eigentlich die Frage?

Wo ist denn das Problem?

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault

2.
Explosion der Menge an „Content“3.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault

2.
3.
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.
1.
Explosion der Menge an „Content“

2.
3.
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Explosion der Menge an „Content“
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig…

Ergo: Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!

Und was ist jetzt nun dieses Content Marketing?

Der Status: Der Markt streitet immer noch…

… was Content Marketing eigentlich ist!
DER DIGITAL-MARKETEER

Also was ist denn Content Marketing nun?

Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen

Die Antwort ist….

Wir brauchen ALLE diese Kompetenzen!

In der Realität sieht das aber ganz anders aus

Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…

Allerdings…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).

Stellt Euch mal vor,
die würden alle zusammenarbeiten!

Wie sieht das denn organisatorisch aus?

Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung

Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
CMO CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

So sieht es heute wohl in der Realität aus:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
CMO CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategist („Story“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
CMO CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategist („Story“)
Content Marketing Manager („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure

Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?

OPERATIVES
CONTENT MARKETING
STRATEGISCHES
CONTENT MARKETING
Die wichtige Unterscheidung

OPERATIVES CONTENT MARKETING
Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem,
attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper,
oder Infografiken (Kanäle und Formate)
• mit dem Ziel, (nur) taktische Kommunikations-
ziele zu erreichen
• z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten,
Upselling…
• Aber auch Leads und Conversion
STRATEGISCHES CONTENT
MARKETING
Eine langfristige Strategie zur Befriedigung von
Informationsbedürfnissen und Erwartungen von
Kunden und anderen Stakeholdern
• Mit dem Ziel (auch) strategische und operative
Kommunikationsziele zu erreichen
• z.B: Markenführung, Thought Leadership,
Kundenbindung, Vertrauensaufbau, …
• Aber auch Kostensenkung und eine geringere
Abhängigkeit von fremden Reichweiten
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

Operativ: Wirkt kurzfristig Strategisch: Wirkt nachhaltig
Ziele
Zeit
Ziele

Operativ
Kann jeder für sich tun!
Strategisch
Müssen alle zusammen tun!

Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen2.
Wir haben im Kern drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.

Das mit dem „Content“ machen wir doch schon…
(und das läuft so…)

„Wir müssen echt mal auf Facebook, sonst ist der Zug abgefahren!“
Kanal
„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“

„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
Facebook!“

„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Facebook!“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
Kanal
Facebook!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“

„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
Kanal
Facebook!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
Kanal
Facebook!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!

„Warum machen wir nicht auch mal ein Whitepaper?“
Content
„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“

„Whitepaper = Landing Page oder?“
Content
ein Whitepaper!“
Kanal
„Wir machen eine Landing
Page auf der Website!“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
ein Whitepaper!“
Kanal
Promotion
„Lasst uns es überall posten
(im Zweifel)!““

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
ein Whitepaper!“
Kanal
Engagement
„Wie, was passiert danach?
Und was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Lasst uns es überall posten
(im Zweifel)!““

Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran! 

….

Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)

Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV

Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen

Und es gibt dazu tolle Tools… wie z.B. den Content Radar
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Oder das „FISH“-Modell
Reichweite
aufbauen
Leads
generieren
Direkt
verkaufen
Aufmerksamkeit
gewinnen
„F“ wie
Follow
Content
„I“ wie
Inbound
Content
„S“ wie
Search
Content
„H“ wie
Highlight
Content

Beispiel für eine „Story“ als Kontext

Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“

Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Aber die Basis sind Team, Organisation und Prozesse!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV

Dafür müssen im Unternehmen Silo-Strukturen
abgebaut werden!

Unternehmen haben sich in Funktionen organisiert.
Mit Hinblick auf strategisches Content Marketing müssen wir die
Story und dessen Themen in den Mittelpunkt stellen und Rollen
auch danach ausrichten!

Und eines sollten wir im Hinterkopf behalten…
„Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet
ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“
(Kerstin Hoffmann)

Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an
Change Management mit sich…

Denn…
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein
Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…

Denn…
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen!
(Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? …)
Dann können wir Ihnen zeigen, wie diese Umstrukturierung /
Tools dazu beiträgt, dass seine Arbeit besser /
zufriedenstellender wird (Step by Step)
Identifiziert sich unser Team mit
einer Mission / der Story?
(Sinngebung)

D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)

D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)
„Think better. Not more.“
Mirko Lange

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?

Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!

Scompler ist ein kostenloses Tool für die Content Planung (scompler.com)

Der Erfolg liegt meist außerhalb der eigenen Komfort-Zone…

DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
Fragen?

Content Operations: Strategisches Content Marketing und seine Umsetzung (Online Marketing Tag 2016, Wiesbaden)

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