scm-Newsletter 1/2014

Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de
1
Suchmaschinenmarke-
ting und seine rechtli-
chen Grenzen
von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)
Inhalte statt Werbung
– mit der richtigen
Content-Strategie
von Christine Kinze (Die Firma)
Fragen an Experten
Andreas Blauig (Sirona),
Hans-Dieter Gurk (Sixt),
Melanie Schyja (Air Berlin)
Fachbeiträge
Veranstaltungsvorschau
Die Expertenecke
scm-Seminartermine
Audiointerview
Studie
Fachbeitrag
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
Newsletter
Ausgabe 01/2014
2
8
4
10
2
9
7
Studie
Bilder in der Unternehmens-
kommunikation
von Lutz Cleffmann & Rainer
Hotz
Bücher
Buchbesprechungen rund
um die Themen Social Media
und PR
11
2 9 8
Buchbesprechungen/Buchempfehlung
Audiointerview
Carsten Rossi im Gespräch
mit dem ManagementRadio
Veranstaltungen
scm-Intensivkurs Social Media
und Social Media Praxistage
Buchbesprechungen/Buchempfehlung
Buchbesprechungen/Buchempfehlung 11
3
2 4
6
6
Fachbeitrag
Tue Gutes und poste darüber!
von Daniel Montua
7

scm Newsletter | Ausgabe 01/2014
Mehr Informationen unter www.scmonline.de
2 Fachbeitrag
Suchmaschinenoptimierung („Search Engine Optimization“, kurz
SEO) ist inzwischen unverzichtbarer Bestandteil jeder Online-
Marketingstrategie. Aber auch Suchmaschinenmarketing kommt
nicht ohne rechtliche Rahmenbedingungen aus. Vor allem das
Markenrecht setzt der Suchmaschinenoptimierung rechtliche
Grenzen, denn Markenrechtsverletzungen durch unzulässige
Suchmaschinenoptimierung können unangenehme Folgen und
kostspielige Konsequenzen haben.
Onpage-Optimierung
Vor allem die sogenannte Onpage-Optimierung birgt einige recht-
liche Fallstricke, die man kennen sollte, um unnötige und teure
Konsequenzen wie z.B. Abmahnungen vermeiden zu können.
Die Onpage-Optimierung findet direkt auf den Seiten eines Weban-
gebotes statt und ist markenrechtlich besonders relevant. Hier
wird mit einer möglichst zielgenauen Verwendung von Schlagwör-
tern auf den jeweiligen Seiten versucht, die Seiten zu bestimmten
(Such-)Begriffen in der Trefferliste einer Suchmaschine möglichst
hoch zu platzieren. Markenrechtlich wird die Onpage-Optimierung
aber erst relevant, wenn man nicht mit eigenen Marken in der
Verschlagwortung seiner Seiten arbeitet, sondern sich an starken
Wortmarken der Konkurrenz bedient und sie für die eigene Such-
maschinenoptimierung nutzt.
Markennamen im Fließtext
Die „Nutzung“ fremder Marken ist aber natürlich nicht generell
verboten: Im Fließtext („Body“) einer Website darf ein Marken-
name grundsätzlich genannt werden, denn eine reine Marken-
nennung ist noch keine kennzeichenmäßige Nutzung. Und nur
die kennzeichenmäßige Nutzung fremder Marken ohne Erlaubnis
würde das Markenrecht hier verletzen.
Einen Markennamen aber vollkommen zusammenhanglos und
unsinnig oft im Body zu verwenden, kann schnell eine kennzei-
chenmäßige Nutzung sein, vor allem wenn damit nur die Such-
maschine beeindruckt werden soll.
Ton in Ton ist keine Lösung
Aufpassen sollte man auch mit dem für den normalen User ver-
deckten Einsatz von Markennamen: Versteckt man Wortmarken
so im Quelltext, dass man die Worte auf der eigentlichen Seite
nicht sieht (z.B. weil Farbe für Schrift und Hintergrund identisch),
wird das vom Markeninhaber zu Recht nicht gern gesehen. Denn
damit nutzt man die fremde Marke gezielt, um sich selbst einen
Vorteil im Suchmaschinenranking zu verschaffen – Abmahnung
und Schadensersatzforderung sind im Zweifel berechtigt.
Meta-Tags
Auch von fremden Wortmarken in Meta-Tags sollte man im Zwei-
fel die Finger lassen. Denn auch hier nimmt die Rechtsprechung
an, dass es eine unzulässige kennzeichenmäßige Benutzung ei-
ner fremden Marke ist, wenn man ohne berechtigten Grund frem-
de Wortmarken als Schlagwort in Meta-Tags verwendet. Das ist
vor allem der Fall, wenn kein sinnvoller Zusammenhang mit der
verwendeten Marke besteht, z.B. weil man als Online-Händler
Produkte dieser Marke eben gar nicht anbietet.
Fremde Marken in Adwords-Kampagnen?
Rechtlich anders zu beurteilen ist die Frage nach der zulässigen
Nutzung von fremden Wortmarken für die Schaltung von Ad-
Words-Kampagnen. Denn hier darf man fremde Marken durch-
aus als Schlagwort für die Anzeige vorgeben, wenn man den
Markennamen nicht in der Anzeige selbst nutzt oder sich sonst
auf den Markeninhaber bezieht.
Das entschieden EuGH und BGH vor allem mit der Begründung,
dass der normale User durchaus zwischen geschalteter Wer-
bung und originärer Trefferliste unterscheiden könne.
Pia Löffler führt zu rechtlichen Dos und Don‘ts einen Workshop auf
den Social Media Praxistagen am 25. März durch.
Pia Löffler ist Wirtschaftsjuristin und
Rechtsanwältin. Nach drei Jahren
Tätigkeit in der Rechtsabteilung der
Sony Music Entertainment Germa-
ny GmbH gründete sie Ende 2010
eine eigene Kanzlei und berät in
allen Bereichen des Medien- und
Urheberrechts.
Suchmaschinenmarketing und seine rechtlichen
Grenzen
von Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)
Carsten Rossi
(Kuhn, Kammann & Kuhn)
Social Media sind ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der
Kommunikation, deren Bedeutung längst auch von Unternehmen erkannt
wurde. Enterprise 2.0 verspricht vereinfachte Kommunikation und Kolla-
boration, Informationsaustausch und Wissensmanagement. Managemen-
tRadio sprach mit Carsten Rossi zur gemeinsamen Studie von scm und
Kuhn, Kammann & Kuhn „Enterprise 2.0 Watch“ .
Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
Kommunikation | Unter Beobachtung: Enterprise 2.0

scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Fachbeitrag
3
Soziale Kommunikation im Internet funktioniert wie im richti-
gen Leben: Freunde treffen sich auf einer Gartenparty (Face-
book), plauschen kurz mit Nachbarn über den Zaun (Twitter)
oder tauschen sich auf Fachkonferenzen (Blogs und Foren)
aus. Egal, ob auf der Party oder in den sozialen Netzwerken,
Dialog kommt immer erst über ein Thema zustande. Wer als
Unternehmen in den gemeinsamen digitalen Dialog mit seinen
Zielgruppen treten möchte, sollte daher sehr genau wissen,
wofür sich Kunden interessieren und welche Themen Gesprä-
che in Gang setzen.
Bleibt noch die Frage offen, wie es Unternehmen gelingt, an
genau diese Informationen zu kommen. Die Antwort lautet: Ent-
wickeln Sie eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen. Hinter
den Buzz-Words Content-Strategie (strategische Ebene) und
Content-Marketing (operative Ebene) steckt kein neuer Trend,
sondern eine altbewährte und einleuchtende Weisheit: Nur wer
interessanten, relevanten und hochwertigen Inhalt anbietet,
wird den Kampf um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von
Kunden gewinnen. Es geht dabei nicht nur um optimales The-
menmanagement. Sondern auch darum, die Inhalte über geeig-
nete Kanäle zu den passenden Empfängern zu bringen und die
internen Prozesse in den Griff zu bekommen. Die Auseinander-
setzung damit befähigt Unternehmen, langfristig vielfältige und
spannende Inhalte zur Verfügung zu stellen, die zur Erreichung
der Unternehmens- und Kommunikationsziele beitragen.
In 10 Schritten zum erfolgreichen Content-Marketing
1. Stärken identifizieren und Ziele bestimmen
Die Frage nach den Zielen Ihres Content-Marketings wirkt sich
entscheidend auf die nächsten Schritte aus und sollte daher
wohlüberlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu
entwickeln und die Stärken und Werte der Marke ins Bewusst-
sein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret
erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads
generieren.
2. Zielgruppen definieren und verstehen
Innerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spe-
zifische Rollen und Funktionen ausüben. Diese Menschen haben
unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschied-
liche Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontakt-
punkt Sie die Zielperson in welchem situativen Kontext antreffen,
wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind.
3. Themen finden und entwickeln
Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtge-
sellschaftlichen Zusammenhang, aus dem sich die Meta-
themen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der
Themencluster lassen sich durch kreative Ideenentwicklung
spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbei-
ten. Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfang-
reiche Kommunikationspotenzial auf.
4. Team aufstellen und Prozesse verankern
Content-Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufga-
be, sondern erfordert vielfältige Beiträge aus unterschiedli-
chen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam
sollten daher mögliche Mitwirkende identifiziert und entspre-
chende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr
Arbeit als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird
nur deutlich vernetzter funktionieren.
5. Strategie festlegen und Lead Management planen
Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden
nun die wirkungsvollsten Distributionskanäle und Content-
Formate definiert und für alle Beteiligten in einer Content-
Strategie dokumentiert. Hierin findet sich auch das „Story
Lead Management“, also die Art und Weise der Kanalvernet-
zung sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kon-
takte und Multiplikatoren.
6. Kontext überprüfen und Content produzieren
Artikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produ-
zieren sich leider nicht von allein. Aber auch hier hilft ein
strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und
hilfreichen Werkzeugen zur Content-Erstellung, die auch
durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die The-
menfelder kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei
Synergien in der Produktion genutzt werden.
7. Inhalte distribuieren und Abläufe automatisieren
Liegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendaten-
bank oder einem Content Pool vor, fällt es den zuständigen
Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents
in den Kanälen zu platzieren und miteinander zu vernetzen.
Dies kann durch Marketing Automation Software auch teil-
Inhalte statt Werbung – mit der richtigen Con-
tent-Strategie kommen Marken ins Gespräch
von Christine Kinze (Die Firma)
Christine Kinze, ist Senior Expe-
rience Consultant webthinking®
bei Die Firma. Die ausgebildete
PR-Beraterin hat sechs Jahre
Agenturerfahrung und beschäftigt
sich mit den Themenschwerpunk-
ten Content-Strategie, Content-
Marketing und digitaler Dialog.

4
automatisiert erfolgen, womit die Betreuung einzelner Platt-
formen erleichtert wird.
8. Konversionen messen und optimieren
In der Content-Strategie wurden Ziele und Messgrößen de-
finiert, die nun überprüft werden müssen. Durch ein manuel-
les oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und
Leads beurteilt werden. Ein zeitnahes Optimieren (z.B. für
Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der In-
halte kann für die Konversion der Zielpersonen in hochwerti-
ge Kontakte entscheidend sein.
9. Aktivitäten vertiefen und ausweiten
Meinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und
Qualität. Die kommunizierten Themengebiete sollten dem-
nach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Er-
folgsgeschichten, Dokumentationen oder auch kuratierter
Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen
nun im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger
eingesetzt werden.
10. Kontakte pflegen und Empfehlungen generieren
Content-Marketing dient nicht nur zur Kundengewinnung,
sondern vor allem auch zur langfristigen Beziehungspflege
der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den
Rahmen zur tieferen Identifikation und zur regelmäßigen
Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge
und somit auch entscheidend für Lernformate, Communities
und Kollaborationsansätze.
Vorteilhafter Mehrwert
Content-Marketing bringt für Unternehmen viele Vorteile mit sich:
• Die Kompetenz und Expertise von Unternehmen und Mit-
arbeitern werden sichtbar.
• Unternehmen können sich vom Wettbewerb differenzieren
und eine Meinungsführerschaft aufbauen.
• Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen steigt, damit lassen
sich qualifizierte Leads generieren.
• Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem Unternehmen identi-
fizieren und bauen eine Bindung auf
Um es mit den Worten von James Callan (Content Strategist) zu
sagen:
„Content is a business asset. It has a value. It brings you cus-
tomers, builds you an audience, wins you fans, and earns you
money.“
Im aktuellen Whitepaper „Story Design“ erfahren Sie, was gutes
Content-Marketing ausmacht, wie Marken sich damit erfolgreich
aufladen (Best Practices) und mit welchen Methoden, Tools und
Lösungen Ihr „Masterplan Content“ gelingen kann.
Christine Kinze führt bei den Social Media Praxistagen am 26. März
einen Workhsop zum Thema „Digitales Storytelling – warum Unterneh-
men eine Content-Strategie brauchen“ durch.
Fragen an Experten
Andreas Blauig
(Sirona)
Sirona ist als B2B-Unterneh-
men im Social Web sehr aktiv
– und auch erfolgreich. Mit
welchen Zielgruppen kom-
munizieren Sie auf den ver-
schiedenen Kanälen?
Als globaler Partner für Zahnarztpraxen, Kliniken, Dentallabors und
den autorisierten Fachhandel richtet sich unser Social Media Enga-
gement natürlich an bestehende und potenzielle Kunden: Also vor
allem an Zahnärzte und deren direktes Umfeld wie Praxispersonal
und Zahntechniker. Soziale Netzwerke machen das möglich, wovon
wir in Marketing und Vertrieb vor einigen Jahren noch geträumt ha-
ben: den direkten Dialog mit Anwendern, interessierten Zahnärzten,
Zahntechnikern und Handelspartnern sowie ein tieferes Verständnis
für ihre Bedürfnisse. Diese Zielgruppen sind in unzähligen Dentalfo-
ren, Facebook-Gruppen und Twitter-Accounts bereits höchst aktiv
im Social Web – und das weltweit! Besonders Zukunftsthemen wie
die digitale Zahnheilkunde werden im Netz äußerst aktiv diskutiert.
Zahnärzte und Zahntechniker teilen „Fälle“ untereinander, geben sich
Tipps und Hinweise und diskutieren über ihre tägliche Arbeit. Wir bei
Sirona versuchen dabei zu unterstützen und Hilfestellung zu geben,
indem wir den Anwendern mit den verschiedenen Sirona-Kanälen
ein Forum für ihre Interaktionen bieten. Natürlich nutzen wir Social
Media aber auch, um beispielsweise über Unternehmensneuigkeiten
und unsere Produkte zu informieren, Serviceanfragen zu bearbeiten
oder Tutorials für Anwender im Netz zu streuen.
Sowohl auf Facebook, als auch im Blog und auf Twitter sind Posts
in Deutsch, Englisch Französisch und Spanisch zu finden. Warum
haben Sie sich gegen eine Trennung in unterschiedliche Kanäle ent-
schieden?
Sirona verfügt über 26 Niederlassungen weltweit. Eine meiner Aufga-
ben als Social Media Manager ist es deshalb, das globale Social Me-
dia Engagement zu koordinieren – natürlich auch in unseren Toch-
tergesellschaften. Unser Ziel ist es einerseits zu verhindern, dass
unsere User durch eine größere Anzahl von verschiedenen Sirona
Facebook-Seiten verwirrt werden. Andererseits möchten wir unseren
Niederlassungen größtmögliche Gestaltungsfreiheit auf der inhaltli-
chen Seite gewähren, schließlich gibt es beispielsweise in Brasilien
deutlich andere Marktgegebenheiten als in Frankreich oder Korea,
und diese kennen unsere Mitarbeiter vor Ort natürlich am besten.
Gerade im medizinischen Bereich spielen auch Themen wie unter-
schiedliche Termine für Produktzulassungen in den verschiedenen
Ländern eine Rolle. Daher publizieren wir – Stand heute – in ins-
gesamt sieben Sprachen über unsere globale Facebook-Seite als
zentralem Hub. Soweit es technisch möglich ist, steuern wir hier un-
sere Unternehmensneuigkeiten mit Sprach-Targeting aus – so sieht
jeder User nur die für seinen Markt relevanten News. Neben den vier
bereits genannten Sprachen, posten wir außerdem noch auf Italie-
nisch, Portugiesisch und Koreanisch. Die Mitarbeiter unserer Nie-
derlassungen posten selbstständig, während ich ihnen als zentraler
Ansprechpartner mit Rat und Tat zur Seite stehe und mich außerdem
um die deutschsprachigen sowie die globalen Postings auf Englisch
kümmere.

scm Newsletter | 01/2014
5 Die Expertenecke
Unser Blog richtet sich mit einer starken Ausrichtung auf Cor-
porate Themen vor allem an eine globale Zielgruppe. Hier sind
Englisch und Deutsch für uns die Hauptsprachen. Allerdings sind
auch auf diesem Kanal lokale Varianten in Planung und wurden
teilweise, wie beispielsweise durch unsere Niederlassung in Ko-
rea, bereits realisiert.
Gerade im B2B-Bereich dienen kurze Videos der Erklärung von
Produkten. War die Entscheidung auch auf YouTube präsent zu
sein für Sirona ein Businessvorteil?
Auf jeden Fall! Neben dem Corporate Blog und unserer Face-
book-Seite, ist YouTube für Sirona einer der wichtigsten Pfeiler im
Social-Media-Mix. Sirona-Produkte sind – wie die Produkte vieler
anderer B2B-Unternehmen auch – teilweise erklärungsbedürftig.
Denken Sie nur an den Bereich CAD/CAM bzw. digitale Zahnheil-
kunde, wo man potentiellen Kunden nicht nur die Produkthard-
ware und die verschiedenen Materialien erklären muss, sondern
zusätzlich auch noch vor der Herausforderung steht, Softwarethe-
men verständlich zu kommunizieren. Wie ließe sich so etwas bes-
ser bewerkstelligen, als über ein unterhaltsames und informatives
Video? Auf der Internationalen Dentalschau 2013 – der Weltleit-
messe unserer Branche – haben wir uns deshalb entschieden,
unsere Produktneuheiten in Videoform direkt von den zuständi-
gen Produktmanagern vorstellen zu lassen und diese noch direkt
am Messestand in die Postproduktion zu geben. Heraus kamen
über dreißig Videoclips mit – Stand heute – über 50.000 Aufrufen
insgesamt, die nicht nur den „zuhause gebliebenen“ Kunden ein
vor-Ort-Erlebnis ermöglichen, sondern auch Messebesuchern die
Möglichkeit geben, unsere Produktneuheiten auch nach Ende der
Messe nochmal Revue passieren zu lassen. YouTube hat sich da-
für als der perfekte Kanal erwiesen und war wohl auch ein Grund,
weshalb wir für unsere integrierte 360°-Kampagne zur IDS 2013
mit dem Health Media Award ausgezeichnet und außerdem für
den österreichischen Staatspreis in der Kategorie „beste Produkt-
und Service-PR“ nominiert wurden.
Hans-Dieter Gurk
(Sixt)
Sixt war Vorreiter mit seiner
Präsenz als Autovermieter
im Internet. Wie sah das im
Social Web aus? Gab es
zunächst Vorbehalte?
Die Offenheit gegenüber „Neuland“ ist bei Sixt Tradition: Schon
1995 war Sixt als erster deutscher Autovermieter im Internet vertre-
ten. Diese Freude an der Innovation spiegelt sich auch im Umgang
mit dem Social Web wider. Auch hier waren wir einer der Pioniere
der Branche – und unsere Marktführerschaft zeigt sich auch in un-
serer Reichweite in sozialen Medien. Das Management steht dabei
hinter unseren Aktivitäten und ermöglicht eine unkomplizierte und
pragmatische Herangehensweise an Social Media – genau richtig
für das Thema.
Trotz weltweiter Aufstellung ist Sixt noch immer ein Familienun-
ternehmen. Wirkt sich das auf die Kultur und damit auch auf die
Art und Weise der Kommunikation aus?
Die Unternehmenskultur von Sixt ist meines Erachtens sehr gut
für Social Media geeignet: Kurze Entscheidungswege und direkte
Absprachen mit dem Management ermöglichen die nötige Kreati-
vität und Flexibilität, die für die Kommunikation in sozialen Medien
so wichtig ist. Im Vergleich zu anderen Unternehmen ist Sixt auch
sehr offen für Neues: Genau diese Risikofreudigkeit unterscheidet
uns von vielen Unternehmen, die längere Entscheidungswege und
Abstimmungsschleifen in ihren internen Prozessen haben.
Ihre Plakate sind zum Teil sehr provokant und polarisieren. Haben
Sie es dann mit hitzigen Debatten oder eher mit einer viralen Ver-
breitung im positiven Sinne auf Ihren Kanälen zu tun?
Die bekannten Print- und Airport-Motive von Sixt funktionieren
auch im Social Web exzellent und werden von unseren Fans
und Followern auch gerne viral verbreitet. Auf diesem Wege
können wir ohne Seeding recht große organische Reichweiten
erzeugen. Jüngstes Beispiel war unsere französische Anzeige
zu François Hollande, die tagelang die Twitter- und Instagram-
Mentions für Sixt dominiert und meist positive Resonanz erzeugt
hat. Ebenso freut es uns, wenn wir bei ähnlichen Aktionen von
anderen Unternehmen Nutzer-Kommentare wie „Überlasst die-
se Art der Werbung doch lieber Sixt“ lesen dürfen.
Hitzige Debatten gab es in der Vergangenheit sicherlich, da wir
bekanntermaßen oft mit provokanten Motiven arbeiten. Für uns ist
dieses „digitale Votum“ wichtig, um direktes Feedback zu unseren
Kampagnen zu erhalten.
Wie verhält es sich generell mit dem Thema „Shitstorm“? Als Au-
tovermieter werden Sie doch sicherlich häufiger von unzufriede-
nen Kunden in die Kritik genommen, oder nicht?
Unserer Ansicht nach wird das Wort Shitstorm inzwischen leider
recht inflationär benutzt und hemmt eventuell sogar viele kreativen
Kampagnen aus Angst vor der möglichen Nutzer-Reaktion. Unzu-
friedene Reaktionen seitens Kunden gibt es in jedem Unterneh-
men. Wir als Dienstleister nehmen Kunden- und Fanmeinungen
sehr ernst und versuchen stets, in Dialog mit unseren Fans zu tre-
ten. Auch wenn man keine perfekte Lösung anbieten kann, so hilft
zumindest der ständige Austausch, um zu verstehen, wo manch-
mal der sprichwörtliche Schuh drücken kann. Hierbei kommt uns
zugute, dass unsere Mitarbeiter aus der Kundenbetreuung direkt
mit den Kunden auf Facebook in Kontakt treten und dadurch ei-
nen reibungslosen und persönlichen Service anbieten können.
Manchmal entpuppt sich dann ein Shitstorm lediglich als „Sturm
im Wasserglas“.
„Social“ heißt bei Ihnen auch „sozial“. Sixt nutzt Social Media um
auf Aktionen der Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung aufmerksam zu
machen. Erreichen Sie seit der Nutzung der neuen Kommunikati-
onswege mehr Unterstützer und Interessierte?
Auch für die Regine Sixt Kinderhilfe Stiftung gilt, dass wir deren
Aktivitäten auf allen relevanten Kanälen an die Zielgruppe kom-
munizieren möchten. Facebook eignet sich hervorragend, um
geplante und umgesetzte Projekte im Bereich CSR darzustellen.
Für Sixt ist wichtig, die bestehenden Unterstützer konstant mit In-
formationen zu versorgen und zu zeigen, wie ihre Spenden welt-
weit Kindern helfen – und dazu eignet sich Facebook sehr gut.
Im besten Falle sorgt diese direkte Kommunikation für die nötige
Motivation, die Unterstützung für die Stiftung aufrecht zu erhalten
oder sogar auszubauen.
Die Mehrheit Ihrer Kunden nutzt sicherlich tagtäglich ein Smart-
phone. Welche Rolle spielt das Thema Mobile bei Ihnen?
Mobile spielt für Sixt eine große und weiterhin wachsende Rolle.
Das Sixt-Kerngeschäft dreht sich um Mobilität, wodurch unsere
Kunden natürlich meist auch Nutzer mobiler Lösungen im Internet
sind. Beispielsweise war Sixt als erster deutscher Autovermieter
mit einer iPhone-App im App Store vertreten, ebenso hatten wir
als Erster in der Branche eine Integration in Passbook realisiert.
Ebenso verschiebt sich auch ein großer Teil des Nutzerverhaltens
in Social Media auf mobile Endgeräte, was auch für unsere Aktivi-
täten im Social Web stets neue Ideen und Herangehensweisen er-
fordert. Plattformen wie Foursquare – besonders durch das welt-
weite Stationsnetz vor Ort – sowie Instagram werden in Zukunft
noch relevanter für uns werden. Je nachdem welche Apps oder
Netzwerke in Zukunft für unsere Zielgruppen eine Rolle spielen,
passen wir unsere Schritte hier flexibel und zügig an.

Der Frage nach dem ROI müssen sich Social Media Manager
immer wieder stellen. Mit welchen Kennzahlen belegen Sie Ihre
Kommunikationserfolge?
Unser Geschäftsmodell ist relativ direkt und hat einen großen
Online-Anteil, sodass ein Tracking vergleichsweise gut mög-
lich ist. Im Vergleich mit anderen Verticals können wir Sales via
Social Media konkret messen und den Beitrag zum Umsatz gut
darstellen. Dies gilt ebenso für den Traffic, den wir durch un-
sere Aktivitäten im Social Web erreichen können.
Kommunikationserfolge messen wir anhand der organischen
Reichweite sowie der daraus resultierenden Engagement-Rate.
Besonders bei kreativen Visuals gibt es die so oft beschworenen
viralen Effekte, die uns natürlich sehr freuen.
Melanie Schyja (Air
Berlin)
Mehr als 240.000 Fans auf
Facebook – das sind doch
nicht alles Planespotter,
oder? Wer sind Ihre Ziel-
gruppen und was bieten Sie
ihnen auf dieser Plattform?
Unter unseren Fans sind viele Planespotter, das stimmt. Aber ins-
gesamt bestehen unsere Fans aus einem bunten Schnitt der Tra-
veller: Wir haben Vielflieger, die z.B. kurzfristige Informationen zu
aktuellen Flügen suchen, insbesondere in Ausnahmesituationen
wie bei streik- oder wetterbedingten Verspätungen. Auch Urlaubs-
reisende, die sich Inspiration für den nächsten Urlaub holen oder
sich über Angebote informieren wollen, folgen unserem Facebook-
Auftritt. Und nicht zu vergessen sind viele Technik-Interessierte,
die sich über News zu unserer Flotte und Hintergrundgeschichten
freuen. Wir stellen einen bunten Themenmix zur Verfügung und aus
dem Feedback unserer User hören wir raus, dass sie unserer Seite
folgen, weil sie sich angesprochen fühlen.
Sicherlich macht der eine oder andere seinem Ärger über Verspä-
tungen und Flugausfälle auch einmal Luft auf Ihrer Pinnwand. Wie
gehen Sie damit um? Und gab es aus diesen Gründen zunächst
Vorbehalte gegen Präsenzen im Social Web?
Bevor man den Schritt ins Social Web macht, sollte man prinzi-
piell die Vor- und Nachteile abwägen und sich vor allem über die
notwendigen Ressourcen klar sein. Für uns war schon 2009 klar,
wir wollen in den sozialen Medien vertreten sein und das mit vol-
lem Einsatz. Aus diesem Grund setzen wir auch auf organisches
Wachstum und nehmen den Dialog mit unseren Fans sehr ernst.
Inzwischen sind wir mit acht Accounts auf sieben Kanälen vertre-
ten. Mit twitter.com/airberlinAssist bieten wir einen speziellen Ka-
nal für Anfragen unserer Gäste, die sich an unseren Kundenservice
richten. Es ist absolut verständlich, dass ein Gast den schnellsten
Weg für eine Lösung seiner Frage sucht. Wir liefern ihm diesen Ser-
vice und freuen uns über die rege Interaktion mit unseren Gästen.
Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zuge-
nommen oder ist das Feedback nur öffentlicher? Und was emp-
fehlen Sie im Umgang mit Kritik 2.0?
Es ist unumstritten, dass die Social Kanäle von Unternehmen zu-
nehmend zur ersten Anlaufstelle für Kritik werden. Wir nehmen
grundsätzlich jedes Feedback sehr ernst und versuchen schnell
zu helfen oder Missverständnisse aus dem Weg zu räumen. Dabei
legen wir Wert auf einen respektvollen Umgangston. Aus diesem
Grund haben wir eine Netiquette etabliert, auf die wir uns in selte-
nen Fällen berufen können.
scm-Intensivkurs Social Media
Social Media werden auch in Zukunft das Marketing und die PR
wie auch die Interne Kommunikation nachhaltig verändern und
sich langfristig als fester Bestandteil der Unternehmenskommuni-
kation etablieren. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Dia-
log mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch re-
levanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln.
Mit der Ausbildung der scm lernen Sie, die veränderten Kom-
munikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie
schließlich gewinnbringend einzusetzen. Sie erhalten einen um-
fassenden Überblick über Social Media und deren strategische
Einbindung in das Unternehmen. Einblicke in wesentliche juristi-
sche Aspekte und das Thema Suchmaschinenoptimierung sind
ebenso Bestandteil wie Krisenkommunikation und die Verknüp-
fung von klassischer Pressearbeit mit Social Media.

Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trai-
ner mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungs-
unterlagen den Weg zum Social Media Manager.
Sie haben die Möglichkeit neben dem erworbenen Teilnahmezertifi-
katderscmimAnschlussandiezweiModuleeinePrüfungzumSocial
Media Manager bei der unabhängigen PZOK abzulegen.
Themen des 1. Moduls:
• Grundlagen der Social Media
• Vorstellung der Sozialen Netzwerke und Tools
• Social Media Strategien und Konzepte
Themen des 2. Moduls:
• Social Media in der Unternehmenskommunikation
• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0
• Krisenkommunikation im Social Web
• Rechtliche Aspekte
• Social Media in der Internen Kommunikation
• Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing
Beide Module sind auch einzeln buchbar.
Termine im 1. Halbjahr 2014:
• Modul 1 – Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte:
15. - 17.5.2014, Düsseldorf
• Modul 2 – Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung:
26. - 28.6.2014, Düsseldorf
Mehr Informationen finden Sie auf scmonline.de
6 Die Expertenecke
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Redaktion: Nicole Gatz, Theresa Schulz
Steuernummer: 37/171/21334
scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
Impressum

7
Enga Wer?
Das Schulprojekt in Namibia, die Kleidertauschparty in Würz-
burg, der Auslandsaufenthalt mit weltwärts oder eine Aktion für
den Einsatz von fairen Fußbällen. Seit Januar 2012 ist Engage-
ment Global als Ansprechpartnerin für entwicklungspolitisches
Engagement in Deutschland aktiv. Zentrale Funktion hierbei:
Menschen, die sich in der Entwicklungszusammenarbeit enga-
gieren wollen, beratend zur Seite zu stehen und auf die vielsei-
tigen Projekte und Möglichkeiten hinzuweisen.
In der Stabsstelle Kommunikation legen wir neben der klassi-
schen Pressearbeit besonderen Wert auf digitale Medien. Seit
März 2012 bin ich für die Konzeption und die Betreuung der
Social-Media-Aktivitäten von Engagement Global zuständig.
Es ist wirklich sehr spannend, eine neue Organisation von Be-
ginn an mit der Entwicklung einer Social-Media-Strategie zu
begleiten. Ein weiterer Pluspunkt – und meiner Ansicht nach
auch eine zwingende Notwendigkeit – ist das Interesse und die
Bereitschaft unserer Leitung, Neues auszuprobieren.
Unsere Netzwerke
Engagement Global ist derzeit auf Facebook, Twitter, YouTu-
be und Flickr vertreten. Flickr und YouTube werden derzeit
hauptsächlich als Plattform genutzt, um Content komfortabel
zu platzieren. Wir haben gute Erfahrungen mit der Produktion
von kleinen, relativ einfach produzierten Videoclips gemacht,
um unsere manchmal komplexen Themen noch verständlicher
aufzubereiten. So wurden wir z.B. immer gefragt: „Engagement
Global? – Wie spricht man das denn aus?“. Eine Video-Um-
frage vor dem Brandenburger Tor mit verschiedenen Dialekten
hat uns da sehr geholfen und kam auch beim Publikum gut an.
Für die Netzwerke Facebook und Twitter führen wir einen Re-
daktionsplan, um Inhalte besser koordinieren zu können. Auf
Facebook haben wir die Woche in grobe Themenschwerpunk-
te aufgeteilt. Montags geben wir z.B. Veranstaltungshinweise,
donnerstags gibt es nützliche Tipps aus unserer Beratungs-
abteilung. Diese Schwerpunkte dürfen natürlich nicht zu starr
gesehen werden, da Facebook ein flexibles Medium ist – sie
helfen jedoch dabei, einen Rahmen zu setzen und vereinfachen
die Abstimmungsarbeit mit Kolleginnen und Kollegen deutlich.
Anfragen und Kommentare werden auf Facebook umgehend
unter Einbindung der Fachabteilungen im Haus beantwortet. Der
Servicecharakter findet hier in der Community großen Gefallen.
Unsere Erfahrung zeigt, dass es wenig bringt, Inhalte aus Fa-
cebookposts analog auf Twitter zu platzieren. Eine Analyse
unserer Twitterfollower verdeutlichte, dass wir es hier vor al-
lem mit NGOs, Fachpublikum aus dem Bereich der Entwick-
lungszusammenarbeit und Medienvertretern zu tun haben. Hier
twittern wir Fachinformationen und Medienberichte aus dem
Bereich der Entwicklungspolitik. Auch die Anzahl der Beiträge
ist hier deutlich höher als auf Facebook. Alle Social-Media-Bei-
träge findet man auch gebündelt in unserem Newsroom, der im
letzten Jahr für den Deutschen Preis für Onlinekommunikation
nominiert wurde.
Um in der Informationsflut nicht unterzugehen, habe ich mir
angewöhnt, den Arbeitstag mit dem Lesen von RSS Feeds,
Google-Alerts und Blogs (hier nutze ich Bloglovin) zu starten.
So verschaffe ich mir einen ersten Überblick und kann die Inhal-
te für den Tag besser sortieren. Ein regelmäßiges Monitoring mit
unterschiedlichen Tools gehört mittlerweile auch zur Routine.
Ohne Offline Aktivitäten funktioniert kein Social Media
Immer wieder stelle ich fest, wie wichtig das persönliche Ge-
spräch ist, um auf unsere Social-Media-Aktivitäten hinzu-
weisen. So gehört es zu meinen Aufgaben, Kolleginnen und
Kollegen mit Workshops und Vorträgen zu schulen und eine
Begeisterung für das Thema zu wecken. Wie jedes größere
Unternehmen haben auch wir Social Media Guidelines, die
den Umgang mit den Netzwerken erleichtern sollen. Genau so
wichtig ist aber das Flurgespräch oder der kurze Anruf, wenn
Fragen zu meinem Themengebiet auftauchen. Wenn Kollegen
begeistert an Beiträgen mitarbeiten und sich über jedes „LIKE“
freuen, haben wir unseren Job verstanden.
Um uns auch mit anderen Spezialisten auszutauschen und
neue Ideen zu entwickeln, besuchen wir regelmäßig Barcamps
und Social-Media-Konferenzen. Wir sind stolz, als besonders
gelungenes Format für die Online-Offline-Verbindung die Soci-
albar Bonn gemeinsam mit der Deutschen Welle auszurichten.
Alle zwei Monate treffen sich etwa 50 Interessierte und tau-
schen sich zu aktuellen Social-Media-Themen aus.
Geschichten erzählen
Häufig sind es die spannenden Geschichten von Auslandsein-
sätzen oder dem Austausch mit anderen Kulturen die andere
anstiften, auch tätig zu werden. Wir möchten die bereits Enga-
gierten darin motivieren zu sagen: „Ja, ich bin engagiert! Sei Du
es doch auch!“. Diese Idee findet sich auch in unserer Social-
Media-Arbeit. Sei es der Blog-Bericht, den wir zitieren oder
Tue Gutes und poste darüber!
von Daniel Montua (Engagement Global)
Daniel Montua ist seit März 2012
für die Social-Media-Aktivitäten
von Engagement Global zu-
ständig. Dies umschließt die
redaktionelle Betreuung der ver-
schiedenen Kanäle, die interne
Community und die Produktion
von Videobeiträgen.
Interviews auf Veranstaltungen für unseren YouTube Channel

8 Veranstaltungsvorschau
aber unsere Engagiert-Map auf Facebook, in der sich Freiwillige
eintragen können – wir möchten für Engagement begeistern.
Die Wirkung
Die Erfolgsmessung spielt im Social-Media-Bereich immer eine
wichtige Rolle. In unserem Arbeitsbereich ist dies jedoch nur
sehr bedingt möglich. Unsere Organisation verkauft weder Pro-
dukte, noch gibt es Spendenaktionen, die mit Kampagnen ge-
steuert werden. Wie sollte man also eine Conversion im Bereich
Engagement messen? Wir sehen uns eher als Dialog-Plattform
im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit, auf der wir Lust
machen wollen, selbst aktiv zu werden. Außerdem möchten wir
Engagement Global als menschlich motivierende Ansprech-
partnerin etablieren und bekannt machen. Das Wachstum un-
serer Abonnenten und positive Rückmeldungen bestärken uns
in dieser Strategie.
Engagiert-Rotiert?
Wir haben viel Freude daran, neue Ideen auszuprobieren. Ende
Mai möchten wir mit unserem Twitter-Projekt „EngagiertRotiert“
starten. Nach dem schwedischen Rotation Curation Vorbild „I`m
Sweden“ wird der zentrale Twitteraccount @meinEngagement
Woche für Woche, wie einen Staffelstab, unter Engagierten wei-
tergereicht. Diese berichten dann eine Woche lang, wie sie sich
engagieren. Wir sind sehr gespannt, wie das Projekt laufen wird.
Die Engagiert! Map
Social Media bieten für Marketing und PR ein immenses Po-
tenzial und gehören für viele PR- und Marketingspezialisten
sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich bereits zum Kom-
munikationsalltag. Entwicklungen und Trends bei Tools und
Plattformen sollten Social Media Manager stets im Blick behal-
ten. So können sie ihre potenziellen Kunden, Geschäftspart-
ner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten
Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web
erreichen, wo diese auch präsent sind.
Mitarbeitern aus den Bereichen Marketing, PR und verwandten
Disziplinen aus B2B- sowie B2C-Unternehmen bieten die So-
cial Media Praxistage die Möglichkeit, ihr Wissen in den praxis-
nahen Workshops zu vertiefen und auszubauen.
Am 25. und 26. März arbeiten Experten mit den Teilnehmern
in zehn eineinhalb- bis dreistündigen Workshops an ihren Top-
Themen, um die Potenziale und Funktionsweisen der verschie-
denen Social-Media-Kanäle aufzuzeigen und Strategien für
die Anwendung in der Unternehmenskommunikation zu ent-
wickeln.
Die Themen der Social Media Praxistage:
• PR 2.0
• Kampagnen im Social Web
• Rechtsgrundlagen für Social Media
• Einsatz von Facebook und Google+ für die Unternehmens-
kommunikation
• SEO und Social Search
• Digitales Storytelling
• Social Media Monitoring und Analyse
• Mobile Marketing und Mobile Apps
• Social Media Guidelines
• Community Management
Referenten sind u.a.:
Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt), André Kauselmann (ING-DiBa),
Christine Kinze (Die Firma), Prof. Dr. Michael Müller (Hochschu-
le der Medien), Ira Reckenthäler (wildcard communications) und
Niels Hinnemann (SoQuero)
Social Media Praxistage
Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Me-
dia Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen zu Wort und
berichten über ihre Arbeit, Herausforderungen, Chancen und
Strategien.
Die Keynotes halten:
Hans-Dieter Gurk (Sixt) Andreas Blauig (Sirona)
Einen weiteren Praxis-Case präsentiert:
Thimo Schwenzfeier (Messe Frankfurt)
Neben den Workshops und weiteren Praxis-Cases bietet ein
Get-Together die Möglichkeit zum Austausch und Networking
mit Kollegen.
Es besteht auch die Möglichkeit nur einen der beiden Social
Media Praxistage zu buchen.
Mehr Informationen zu Workshops und Referenten finden
Sie auf scm-praxistage.de
„Dental goes Social.
Erfolgreiches Social Media Enga-
gement in der Dentalbranche.“
„Business Case:
Sixt im Social Web“

9 Studie
Bilder in der Unternehmenskommunikation müssen authentisch
und glaubwürdig sein. Das ist das klare Ergebnis einer Studie
der Hochschule Magdeburg-Stendal. Knapp zwei Drittel der Teil-
nehmer setzten diese Begriffe auf die beiden ersten Plätze der
Qualitätsrangliste. Allzu perfekte, werbeähnliche Aufnahmen ha-
ben bei ihnen keine Chance. Dieses Merkmal steht bei über 80
Prozent auf den letzten Plätzen.
Internet hat Bedarf an Bildern wachsen lassen
Fast 80 Prozent der Antwortenden stellen fest, dass der Bedarf
an Bildern durch das Internet stark bis sehr stark gestiegen ist.
Nur in rund zwölf Prozent der Fälle ist jedoch auch das Budget
um mehr als zehn Prozent gewachsen.
Die Kommunikatoren versuchen durch einen Mix der Anbieter,
den Spagat zwischen Kosten und Qualität zu bewältigen. So nut-
zen mehr als 77 Prozent der Bildbeschaffer gelegentlich bis fast
ausschließlich professionelle Fotografen.
Mit einem Anteil von 66 Prozent stehen die engagierten eigenen
Mitarbeiter auf Platz zwei vor den Microstock-Agenturen, die mit
fast 61 Prozent allerdings nur knapp dahinter liegen.
Erheblich an Boden verloren haben allerdings klassische Bild-
agenturen wie Getty oder Corbis. Über ein Drittel der Kommuni-
katoren nutzt sie überhaupt nicht mehr.
Nur wenige Profis in der Bildbeschaffung
Obwohl die Bedeutung von Bildern wächst, ist die Bildbeschaf-
fung nach wie vor eher ein Stiefkind der Unternehmenskommu-
nikation. Nur in 39,4 Prozent der Fälle haben diejenigen, die dafür
zuständig sind, eine fachspezifische Ausbildung. 23,3 Prozent
waren auf Learning-by-Doing angewiesen und in 15,7 Prozent
der Fälle ist die Zuständigkeit sogar immer noch völlig ungere-
gelt.
„Es zeigt sich, dass die Arbeit für Unternehmen für unsere Stu-
dierenden einen immer größeren Teil ihres Marktes ausmacht.
Erfreulich ist, dass die klassischen Qualitätsmerkmale weiterhin
gefragt sind. Auch auf Seiten der Bildbeschaffer in den Unterneh-
men wird die von uns vermittelte Qualifikation wichtiger werden”,
kommentiert Michael Ebert die Studie. Er leitet den Studiengang
Bildjournalismus, den er 2008 gemeinsam mit Prof. Dr. Renatus
Schenkel ins Leben gerufen hat.
Die Studie:
Mit Unterstützung des Dienstleisters vor-ort-foto.de haben Stu-
dierende des Studiengangs Bildjournalismus insgesamt 10.000
Unternehmen angeschrieben. Mit über 400 Rückläufern aus allen
Branchen und Unternehmensgrößen ist die Untersuchung durch-
aus repräsentativ für die deutsche Wirtschaft. Der Berichtsband
kann hier heruntergeladen werden: www.vor-ort-foto.de/studie/
studie.php
Rainer Hotz ist seit 2009 Lehrbeauf-
tragter an der Hochschule Magde-
burg-Stendal. Der Diplom-Fotograf
verfügt über langjährige Erfahrung
als Bildreporter für Zeitungen wie
„Bild“ oder „Neue Ruhr/Neue Rhein
Zeitung“ sowie in der Unterneh-
menskommunikation.
Authentizität wichtigstes Qualitätsmerkmal
Entscheider müssen steigenden Bildbedarf mit stagnierenden Budgets abdecken
von Rainer Hotz und Lutz Cleffmann (Hochschule Magdeburg-Stendal und ECCO Düsseldorf)
Lutz Cleffmann ist Geschäftsführer
der PR-Agentur ECCO Düsseldorf/
EC Public Relations GmbH (GPRA).
Er hat aufgrund seiner Erfahrungen
im Corporate Publishing im Jahr
2009 den Service www.vor-ort-foto.
de ins Leben gerufen.
Welche Quellen nutzen Sie, um Bilder für die Unternehmenskommunikation zu
beschaffen?
Sortieren Sie folgende Qualitätskriterien nach ihrer Wichtigkeit für die Bild-
beschaffung.

Seminartermine
10
Seminartermine der scm im Frühjahr (Auswahl)
3./4.4.2014: Schreibtraining für PR-Profis –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen,
in Düsseldorf
Referent: Bernd Stadelmann
Sprache und Tonlage sind das
Gütesiegel von Unternehmen
und Verbänden. Sie entscheiden
im Umgang mit Kunden, Mitar-
beitern und Journalisten über Er-
folg oder Misserfolg. Im Seminar
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-
wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Ver-
träglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderun-
gen, die erkannt und gemeistert sein wollen.
15./16.5.2014: Storytelling,
in München
Referent: Prof. Dr. Michael Müller
Mit dem Erzählen von Geschich-
ten transportiert man nicht nur
Fakten, sondern stellt sie in Zu-
sammenhänge, gibt ihnen Sinn
und Lebendigkeit. Mit Geschich-
ten kann man Ziele und Inhalte
wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen
Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar
erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unterneh-
menskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise über-
prüfen kann.
15.-17.5.2014: Erfolgreiche Social Media Strategi-
en und Konzepte,
in Düsseldorf
Referentin: Ira Reckenthäler
Social Media werden in den meis-
ten deutschen Unternehmen be-
reits als Kommunikationsinstru-
mente eingebunden, dennoch
fühlen sich noch längst nicht alle
Kommunikatoren auch heimisch
auf diesem Gebiet. Dieses Seminar soll Grundlagenwissen
rund um Guidelines, Tools und Content liefern sowie Strategien
und Konzepte vermitteln, wie sich Social Media effektiv und
gewinnbringend in die Gesamtstrategie des Unternehmens
einbinden lassen.
12.6.2014: Schreiben für externe und interne
Onlinemedien,
in Düsseldorf
Referent: Matthias Kutzscher
Das Internet ist längst viel
genutzte Vertriebs-, Informations-
und Dialogplattform. Die Darstel-
lung einfacher Firmendaten bis
hin zu komplexen Werkzeugen
etwa auf Karriereseiten gehören
zum Standard moderner Webseiten. Bei der Erstellung von
Internetpräsenzen arbeiten im Kern drei Gewerke zusammen:
Texter/ Konzeptioner – Designer/Grafiker – Programmierer/IT.
Der Workshop beschäftigt sich mit der Konzeption und Präsen-
tation von Inhalten auf Webseiten und in Social-Media-Kanälen.
16.6.2014: Virtuelle Teamkommunikation – Füh-
ren von Teams,
in Düsseldorf
Referent: Dr. Georg Kolb
Mit den vielfältigen Medien von In-
ternet und Mobilfunk ist es zu ei-
ner kaum überschaubaren Vielfalt
von Formaten der Teamkommu-
nikation gekommen, die Zusam-
menarbeit aus der Distanz zum Normalfall geworden. Gerade
Führungskräfte und Interne Kommunikatoren werden durch vir-
tuelle Teamkommunikation vor Herausforderungen gestellt. Zum
einen ändert sich die soziale Dynamik der Arbeitsumgebung,
zum anderen ist eine neue Qualität von Medienkompetenz ge-
fragt. Beide Bereiche werden im Seminar reflektiert und prak-
tisch erprobt.
23.-25.6.2014: Professionelle PR-Konzepte I + II,
in Berlin
Referent: Prof. Dr. Dieter Georg
Herbst
Von der Analyse der Ausgangs-
situation bis zum PR-Controlling
lernen Sie in diesem Seminar je-
den Schritt bis zum schlüssigen
PR-Konzept. Anhand einer effek-
tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen
Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wis-
sen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle
Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit ge-
stellt werden, erfüllen. Am 25.6. bietet Prof. Herbst erstmals ein
vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Konzepte II,
in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht.

11
Digitales Erzählen.
Die Dramaturgie der
Neuen Medien.
Storytelling ist ein bekanntes For-
mat in der PR- und Marketingbran-
che. Marken und Produkte sollen
mit Geschichten verknüpft werden,
um emotional greifbar zu werden.
Dazu stehen heute weitaus mehr
Möglichkeiten zur Verfügung als
nur TV- und Radiospots oder Anzei-
genkampagnen – welche ist jedoch die richtige und wie funkti-
onieren virale Spots, e-Books, Web-Serien oder Games? Was
bedeutet transmediales Storytelling? Diese Fragen beantwortet
Dennis Eick und mit eingestreuten Zitaten auch eine Vielzahl von
Interviewpartnern aus Deutschland und den USA. Eick gibt zu-
nächst eine Einführung in das Erzählen selbst, bevor er genauer
auf die Themen Zielgruppen und Märkte eingeht. Es folgt jeweils
ein ausführliches Kapitel zu den verschiedenen Formaten, in de-
nen er je nach Medium auf zentrale Aspekte wie Finanzierung,
Look, Zielgruppen und Marketing, Themen, Plattformen und
Apps, Länge, Story bzw. Dramaturgie und Inhalte eingeht. Eine
Fülle an Beispielen lädt ein, sich durch gute Geschichten ins-
pirieren zu lassen. „Digitales Erzählen“ ist ein Buch sowohl für
geübte Erzähler, denen hier ein Zugang zu den neuen Medien
aufgezeigt wird, wie auch jenen, die sich in dieser digitalen Welt
bereits zurechtfinden, denen jedoch das Handwerkszeug fehlt.
Dennis Eick | UVK, Konstanz und München 2014 | 252 Seiten |
24,99 € | ISBN 978-3-86764-400-6
Der Social Media Ma-
nager.
Bei diesem Ausbildungs- und Pra-
xishandbuch handelt es sich um
ein ausführliches Kompendium so-
wohl für themenfremde Leser und
Berufseinsteiger als auch für Soci-
al Media Manager, die ihr Wissen
erweitern und vertiefen möchten.
Zwölf farblich gekennzeichnete
Kapitel führen durch mehr als 500
Seiten mit Tipps, Methoden und
Beispielen. Hinweisboxen, Screenshots und Experteninter-
views wie auch Checklisten bieten eine angenehme Lesbar-
keit bei sehr hoher Informationsdichte. Inhaltlich bereitet Social
Media Managerin Vivian Pein sämtliche Bereiche des Themas
auf: von Chancen und Herausforderungen über das Berufsbild
mit Überblick über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, bis
zu zentralen Aspekten wie Strategie, Kanäle und Plattformen,
KPIs und Monitoring, wie auch konkrete Arbeits- und Themen-
bereiche von Corporate Social Media wie PR, Marketing, Per-
sonal oder Service. Die Autorin zeigt mit ihrem Handbuch, dass
Social Media ein wichtiger Faktor bei der Erreichung von Un-
ternehmenszielen sein können und der noch recht junge Beruf
deutlich mehr beinhaltet, als nur auf Facebook zu surfen. Ein
wertvoller Begleiter für Social Media Manager und Personen,
die es werden wollen.
Vivian Pein | Galileo Press, Bonn 2013 | 575 Seiten | 29,90 € |
ISBN 978-3-8362-2023-1
Praxishandbuch Kri-
senmanagement.
„Warum sollte es ausgerechnet
uns treffen? Oder: Ist das nicht al-
les etwas übertrieben?“ Mit diesen
Fragen sehen sich die Autoren –
langjährig erfahrene Krisenmana-
ger – häufig konfrontiert. Und nicht
selten haben sie erlebt, wie Krisen-
situationen unnötig eskalierten. Hier
sehen sie dringenden Handlungs-
bedarf, denn eine Organisation ist
nur dann gut aufgestellt, wenn sie über ein professionelles Kri-
senmanagementmodell verfügt. Das Praxishandbuch verrät, wie
man Krisen präventiv begegnen kann und wie Krisensituationen
professionell und schnell bewältigt werden können. Das Buch
folgt der „4C-Methode“, die von den Autoren entwickelt wurde,
um das Thema Krisenmanagement in seiner ganzen Breite zu
fassen. Die 4C stehen für die vier Kernbereiche des Krisenma-
nagements, die in jeder Krisensituation relevant sind: Krisenma-
nagement (Command), Krisenkommunikation (Communication),
Care und Compliance. Die sonst häufig isoliert betrachteten Be-
reiche werden zu einem systematischen Management-Modell
verknüpft, um Krisensituationen umfassend und nachhaltig zu
meistern. Das Buch geht über die reine Theorie hinaus und ist
mit praktischen Tipps und Beispielen, pragmatischen Hand-
lungsanweisungen und Checklisten ein praxistauglicher Beglei-
ter zur Prävention und Bewältigung von Krisensituationen.
Sartory, Senn, Zimmermann, Mazumder | Midas Verlag, Zürich
2013 | 272 Seiten | 34,90 € | ISBN 978-3-907100-42-4
Buchbesprechungen
Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-
nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-
senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-
ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in
Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-
ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von
Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie
jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre
Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele
unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es
zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der
Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt?
Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-
ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden imVordergrund:
Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene
Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre
Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die
Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber
auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-
digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet
die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt,
wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig
gestalten können.
zum Autor:
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für
namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-
tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet
seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an
der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen
Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind
diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.
R e d e
m i t m i R
Rede
mit
mir
–
von
dieter
Georg
Herbst
Warum
inteRne KommuniKation
für mitarbeitende so wichtig
ist und wie sie funktionieren
könnte
von dieter Georg Herbst
Rede mit mir – Interne
Kommunikation,
Dieter Georg Herbst
›› hier bestellen ‹‹
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz
Social
Media
in
der
Unternehmenskommunikation
29,90
€
ISBN 978-3-940543-09-7
Social Media
in der Unternehmenskommunikation
Social Media
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-
to-Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-
zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-
nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-
munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-
Beispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-
nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-
nismen auf.
Social Media in der
Unternehmenskommuni-
kation,
scm
Buchbesprechungen
Krisenkommunikation,
scm
Trendmonitor Interne
Kommunikation 2013,
scm
Instrumente und Techni-
ken der Internen Kommu-
nikation – Band 2,
scm

scm Newsletter | Ausgabe 01/2014 Anmeldeformular
12
* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb
Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin
Ihre Daten
Name | Vorname
Titel
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Telefon | Telefax
E-Mail
Abweichende Rechnungsadresse
Name | Vorname
Titel
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Ort, Datum Unterschrift
Agenda Setting erfolgreich umsetzen
O 13. Juni 2014 / Düsseldorf / 450 Euro
Community Management
O 23. Mai 2014 / Düsseldorf / 450 Euro
Den Change-Prozess erfolgreich treiben
Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
O 15. – 17. Mai 2014 / Düsseldorf / 900 Euro
Interne Kommunikation im Schleudergang
Interne Kommunikation im Überblick
O 3. – 5. April 2014 / Düsseldorf / 890 Euro
Interne Kommunikationsinstrumente
O 22. – 24. Mai 2014 / Düsseldorf / 890 Euro
Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
Krisen-PR
PR und Recht
Professionelle PR-Konzepte I
O 23. – 24. Juni 2014 / Berlin / 910 Euro
Professionelle PR-Konzepte I
O 25. Juni 2014 / Berlin / 490 Euro
Rhetorik im Medienumgang
Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen Kommunikation
O 12. – 14. Juni 2014 / Düsseldorf / 890 Euro
Schreibtraining für externe und interne Onlinemedien
Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen
O 3. – 4. April 2014 / Düsseldorf / 850 Euro
O 23. – 24. Juni 2014 / München / 850 Euro
Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen
O 16. Juni 2014 / Frankfurt / 450 Euro
Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
O 26. – 28. Juni 2014 / Düsseldorf / 900 Euro
Storytelling
O 15. – 16. Mai 2014 / München / 850 Euro
Vertriebsunterstützende PR
Virtuelle Teamkommunikation
Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis
Praxistage Interne Kommunikation 2.0**
O 18. – 19. März 2014 / Frankfurt / 995 Euro
O 18. März 2014 / Frankfurt / 520 Euro
Social Media Praxistage**
O 25. – 26. März 2014 / Frankfurt / 995 Euro
**Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.de
Bücher (Auswahl)
Instrumente und Techniken der Internen
Kommunikation – Band 2
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Studie „Trendmonitor Interne Kommunikation 2013“
O 39.95 Euro Anzahl: ................
Krisenkommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Social Media in der Unternehmenskommunikation
O 29.90 Euro Anzahl: ................
Seminare* (Auswahl)

scm-Newsletter 1/2014

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (18)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (20)

Ähnlich wie scm-Newsletter 1/2014

Ähnlich wie scm-Newsletter 1/2014 (20)

Mehr von SCM – School for Communication and Management

Mehr von SCM – School for Communication and Management (20)

scm-Newsletter 1/2014