Das Dokument behandelt die Herausforderungen und Strategien im Content-Marketing, insbesondere angesichts der zunehmenden Content-Produktion im Internet, und betont die Notwendigkeit, Inhalte zielgerichtet und relevant für die Zielgruppe zu gestalten. Es beschreibt die Bedeutung einer klaren Kernstory, die Entwicklung einer Content-Strategie und die Analyse der Nutzerbedürfnisse zur Förderung von Engagement und Conversion. Zudem wird auf den Content-Lebenszyklus sowie die Wichtigkeit von SEO-Optimierung und Erfolgsmessung hingewiesen.

1. Content Marketing:
Nur ein neues Buzzword oder steckt mehr dahinter?
Hamburg, Oktober 2018
Svenja Teichmann
! @suenni

2. Content-Marketing
- worum geht’s?

3. 3
Das Problem.
Zu viel Content!
#wkkonferenz18
Content-Marketing

4. 4
Social Media Content.
Mehr Content als Hirn.
Was passiert in 60 Sekunden im Internet?
Über alle Kanäle hinweg steigt die Content Produktion.
Mehr Nutzer und immer mehr Firmen produzieren mehr Inhalte.
Durchkommen wird zur größten Herausforderung und
Aufmerksamkeit zur Währung.
Quelle: allaccess.com
#wkkonferenz18
Content-Marketing

5. 5
Du vs. deine Zielgruppe.
Achtung: Spiegeln mit dem Nutzer.
Was du
erzählen
willst
Was deine
Zielgruppe
hören will
Nutzen
#wkkonferenz18
Content-Marketing

6. 6
Content-Marketing.
In einem Satz.
„Marketing is telling the world that you’re a
rockstar. Content-Marketing is showing the
world that you are one.“
Robert Rose
#wkkonferenz18
Content-Marketing

7. Die strategische Basis:
Ziele & Zielgruppe.

8. 8
Das SCOM-Netzwerk
Das von Mirko Lange entwickelte SCOM-Netzwerk hilft bei der
Planung.
Eine Strategie an sich besteht bereits. Der Fokus heute liegt auf der
Strategie- & Content-Entwicklung und der kanalspezifischen
Aufbereitung.
Die Kernstory.
Was ist die Leitidee? Was sind die Themen und wie sind wir
einzigartig?
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Ziele
Story
Trans-
aktion
Bedarf
VerbreitungInteraktion
Inhalte
Kanäle
Team Prozesse
Content-Marketing.
Operatives vs. strategisches Content-Marketing.
#wkkonferenz18
Content-Marketing
Vgl. scompler - Mirko Lange

9. "
"
"
9
Die Kaufentscheidung
Content entlang des Kaufentscheidungs-Funnels
Inspiration
Recherche
Vergleich
Entscheidung & Conversion
Content entlang des Funnels
TOFU - top of the funnnel
„bringt auf Ideen“ - z.B. SEO, Studien
MOFU - middle of the funnel
„schafft vertrauen“ - z.B. Whitepaper, Erklärvideos
BOFU - bottom of the funnel
„macht zufrieden“ - z.B. Tarifrechner, Konfiguratoren
„Support Content“ - schafft Vertrauen
#wkkonferenz18
Content-Marketing
Vgl. scompler - Mirko Lange

10. 10
Was will der Kunde?
Das Persona-Konzept.
Die Fragestellung und Situation von prototypischen Nutzern wird
hierbei nachempfunden. Neben demographischen Merkmalen
werden vor allem psychografische Merkmale wie Interessen &
Charaktereigenschaften, Informations- & Kaufverhalten, Haltung
und Weltanschauung sowie Erwartungen an Produkte und Marken
identifiziert.
In der Kampagnenerarbeitung & Contenterstellung ergibt sich
daraus, was für den Nutzer ein Problem bzw. ein relevanter
Mehrwert ist und wo er wie zu erreichen ist.
#wkkonferenz18
Content-Marketing

11. Was willst du erzählen?
Ableitung der Kernstory

12. 12
Aufbau der Kernstory.
Starte mit dem „Warum?“
Erzähle die Daseinsberechtigung deiner Organisation.
Warum gibt es die Organisation? (Beweggründe und
Motivation)
Wie realisierst und vermittelst du deine Botschaft?
Was unterscheidet deine Organisation von deinen
Mitbewerbern? (USP)
#wkkonferenz18
Content-Marketing
Was
Warum
Wie

13. 13
Relevanter Content…
…verfolgt folgende Ansätze:
Unternehmensziele
Content-Strategie für
Inhalte, die an die
Unternehmensziele sowie…
Nutzerbedürfnisse
… die Bedürfnisse der
Zielgruppe ausgerichtet ist.
Problemlösung &
Nutzenstiftung
User suchen Antworten/
Lösungen auf ihre Fragen.
Nur zielgerichteter Content
bringt Nutzen für den User.
Unterhaltung &
Emotionen
Nur wenn der Content
emotional aufgeladen ist,
führt er zu Identifikation und
bleibt im Gedächtnis.
Social Media Strategie
Seminar
#wkkonferenz18
Content-Marketing

14. 14
Relevanter Content.
Den Bedarf der Zielgruppe steht’s im Blick.
Unternehmen und
Organisationen sind ganz schnell
beim Produkt (What), damit
werden aber viele mögliche
Interessenten gar nicht erst
erreicht.
Es ist daher immer sinnvoll zu
überlegen, was beim Adressaten
bewirkt werden soll.
#wkkonferenz18
Content-Marketing
Vgl. scompler - Mirko Lange
Nutzen
Why
Problem aufzeigen
Lösung
How
Lösung aufzeigen
Produkt
How
Vorteile zeigen
Support
Aussage
Bindung erreichen
unbewusst
neugierig
interessiert
Fan
Kunde

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Bestandsaufnahme.
Was gibt es eigentlich schon?
Ergänzung EntscheidungFilterung Priorisierung
Filterung der gesammelten
Ideen. Trägt eine Idee nicht zur
Zielerreichung bei oder passt
sie nicht zur Zielgruppe, wird
sie gestrichen.
Die übrigen Content-Ideen
werden konkretisiert und nach
Prioritäten gelistet.
Ergänzung der Ideen durch
Informationen zu Format,
Kosten, Thema, Zielgruppe und
Ziel.
Eine Person oder ein Team
entscheidet schlussendlich
darüber, welche Themen
umgesetzt werden.
Anschließende Überführung
der Ideen in Redaktionsplan.
# $%
#wkkonferenz18
Content-Marketing

16. &
 (
) *
Erfolgsmessung &
Rückkopplung
Auswertung und Ableitung von
Erkenntnissen für die weitere
Themenfindung.
Content-Veröffentlichung
Der finale Content wird kanalspezifisch
aufbereitet und auf den eigenen
Kanälen veröffentlicht.
Themenfindung
Themen sammeln, Ideen-Brainstorming
zu Stories, ggf. auch kurzfristig.
Content-Erstellung
Die geplanten Beiträge müssen
umgesetzt werden in Bild, Video und /
oder Text. Ggf. 4-Augenprinzip
Content- & Redaktionsplanung
Themen anhand von Kriterien
auswählen und in einen Redaktionsplan
überführen.
Content-Verbreitung
Content crossmedial über eigene und
fremde Kanäle verbreiten (lassen).
Unterstützung durch Werbebudgets.
16
Prozess & Verantwortung.
Content-Lebenszyklus.
#wkkonferenz18
Content-Marketing

17. Blog Content - Fokus SEO
tedox Renovierungsdiscounter

18. 18
Was sucht der Nutzer?
Ideengenerierung z.B. mit answerthepublic.
Quelle: answerthepublic
#wkkonferenz18
Content-Marketing

19. 19
Im ersten Schritt wurden auf Basis der im Workshop erarbeiteten
Themen- und Content-Ideen Keywords gesammelt – hierbei geht
es zunächst um Masse.
Im zweiten Schritt werden dann Themen ausgesucht / entwickelt und
diese mit relevanten Keywords inklusive derer Suchvolumen bei Google
in Verbindung gesetzt – so entsteht eine Auflistung potenzieller Beiträge.
Die Auflistung dient in der Redaktionsplanung u. a. als
Entscheidungsgrundlage, um zu entscheiden, zu welchem Thema
bzw. Keyword Beiträge geschrieben werden könnten.
Beim Erstellen der einzelnen Beiträge werden die recherchierten &
kanalisierten Keywords dann letztendlich in den Beiträgen
platziert.
Redaktionsplanung
Themen-
Kanalisierung
Keyword-Recherche:
„Viel hil! viel.“
Erstellen der
Beiträge
SEO-Fokus im Content.
Von Keywords zu Beiträgen.
#wkkonferenz18
Content-Marketing

20. 20
Themenkanalisierung.
Quantitative Betrachtung der Ideen.
#wkkonferenz18
Content-Marketing
Quelle: answerthepublic (links), Google Keyword Planner+Excel (rechts)

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Blog Artikel im Blog.
Fokus lese-und suchmaschinenfreundlich.
Der Aufbau der Beiträge muss dem
Leseverhalten der Nutzer entsprechen.
Das heißt grundsätzlich:
Die Beiträge müssen in kurzen Absätzen
unterteilt sein. Zwischenüberschriften
leiten den Blick des Nutzers über
unseren Artikel.
Wir wollen bewusst, dass der Nutzer
irrelevante Passagen erkennen und
überspringen kann.
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Quelle: tedox Blog
#wkkonferenz18
Content-Marketing

22. 22
SEO-Hausaufgaben.
Tools helfen Redakteuren.
Keyword Platzierung
Innerhalb der einzelnen Beiträge geht es
vor allem darum, relevante Keywords in
den sogenannten Relevanzträgern zu
platzieren.
Dies sind u. a. die Überschrift & die
Zwischenüberschriften, sowie im Text.
Bei der Keyword-Platzierung hilft die
Wordpress-Erweiterung, die links im Bild
zu sehen ist.
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#wkkonferenz18
Content-Marketing
Quelle: Yoast Plug-in Wordpress

23. 23
Und, was hat’s gebracht?
Erfolgskontrolle zur Steuerung und Optimierung.
#wkkonferenz18
Content-Marketing
#wkkonferenz18
Content-Marketing
Quelle: Sistrix

24. @suenni
!+
@suennix
Fragen? Fragen.
Svenja Teichmann
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