Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive
Das SCOM Framework zur Entwicklung der Strategie
Strategisches Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 24. April 2016

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie effizient umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 24. April 2016

Okay….

… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?

Wo ist denn das Problem?

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.

Explosion der Menge an „Content“3.

Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.

Fragmentierung von Kanälen5.

Fragmentierung von Kanälen5.
Fragmentierung von Medien und Formaten6.

Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?

Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und in
Content investieren?
Wie kann ich meine Content-
Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden
(so gut wie früher)?

Okay… wie lief das denn bisher so mit „Content“

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“

„… oder doch auf Snapchat, das ist ja total im Trend!“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Mist! Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!

„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content

„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content

„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Oder wir machen „Influencer Marketing“ – das ist billig!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content

Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran! 

….

Wir erreichen unsere Ziele nicht über Kanäle oder
Formate – sondern über Interesse und Nutzen!

Werbung vs. Content Marketing
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
StoryProdukt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
GebenVersprechen
eines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„aboutproduct“„aroundproduct“
Kompetenz

Das ist der Kern des Content Marketings!
Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben!
StoryProdukt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
GebenVersprechen
eines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„aboutproduct“„aroundproduct“
Kompetenz
„Impertinent sein“ „Interessant sein“

Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir mit Content unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!

Zum Beispiel mit dem „Content Radar“
Hilft uns, besser Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen

So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig TiefgründigStory

In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
 News
 Tweets
 Facebook-Postings
 Google+-Postings
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel/Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig TiefgründigStory

Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Beispiel für die Positionierung einer Bank
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Und wir haben noch das FISH-Modell
Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen

Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…

Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“

Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“

Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
Und er interessiert
sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“

Ein paar Minuten später…!

Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)

Ist er über eine tolle
App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er einen tollen
entdeckt!
… und gleich den
… und hat gleich
mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)

App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
entdeckt!
… und gleich den
… und hat gleich
mitgemacht
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)

Und hat er ein
sensationelles Video
entdeckt!
App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
entdeckt!
… und gleich den
… und hat gleich
mitgemacht
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine
Freunde geschickt!

Das sollte alles unser Content sein, oder?

Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…

Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.

Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.

Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
S
„S“ wie
Search
Content
Deswegen:
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.

Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
I
„I“ wie
Inbound
Content
S
„S“ wie
Search
Content
H
„H“ wie
Highlight
Content
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
Soll möglichst viel Auf-
merksamkeit erzeugen.
Sonntag, 24. April
2016

Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F I S H
Sonntag, 24. April
2016

Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content
• Blogposts / Status-Updates
• News (Curated Content)
• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
• Informationen
• News zu aktuellen Themen
• Listen / Übersichten
• Checklisten / Tabellen
• Longformats / Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte
• Vor allem Social Networks
• Mag, Blog & Newsletter
• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Slideshare
• Website
• Online Mag / Blog
• Landingpages
• Website, Landingpage, Mag
• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über
Pinterest bis YouTube
• Kampagnenseite
• Online Mag / Blog
• YouTube
• Storytelling
• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten
• Ausführlich, tief gehend
• Schnell auf den Punkt
• Übersichtlich
• Storytelling
• Eher lang
Geeignete Stile

Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurze
Lebensdauer. Relativ hohe Fre-
quenz und Regelmäßigkeit sind
notwendig. Qualität muss nicht
immer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-
sourcen des Unternehmens.
Funktioniert einmalig ebenso gut
wie regelmäßig. Aber Qualität
muss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine lange
Lebensdauer. Neuer Con- tent ist
nicht alternativ sondern kumula-
tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-
date nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-
tent alles. Und Quantität nur die
Skalierung. Man kann schon mit
dem einem richtigen Artikel zum
Star werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget

Aber Nutzen und Interesse sind kein Selbstzweck!
Es geht immer auch um Ziele!

Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Wir sollten zunächgst dringend unterscheiden…

Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
einzelnem, attraktivem Content wie Videos,
Memes, Whitepaper, oder Infografiken
(Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion

Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
kurzfristige Ziele

auch nachhaltige Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
kurzfristige Ziele

Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele

So geht es leider schon lange nicht mehr….
Marketing-
Maßnahme
Ziel
(Umsatz)

Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
Input
Was wir investieren:
Vor allem der Personal-
einsatz und die Finanz-
investment

Input Output
investment
Was wir produzieren:
Menge und Qualität
des Contents sowie die
direkte Wirkung

Input Output Outcome
investment
Menge und Qualität
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung

Input OutflowOutput Outcome
investment
Menge und Qualität
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung
Was wir davon haben:
Weil sie etwas gelernt
haben, kaufen sie nun
unser Produkt!

Das ist das vereinfachte WIrkungsstufenmodell von Kommunikation
investment
Menge und Qualität
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung
Was wir davon haben:
Weil sie etwas gelernt
haben, kaufen sie nun
unser Produkt!
Das hier ist der
„Content“!

Der „Output“ ist der produzierte Content plus die direkte Wirkung
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
= Content
Meist kurzfristige Wirkung

Viele reden beim Content Marketing nur über diesen Output
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing
„als Marketing-Technik“ in den Bereichen SEO, Social Media und Kampagnen
= Content
Meist kurzfristige Wirkung

Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• Leads
• Direkter Umsatz
• …
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg

Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• Leads
• Direkter Umsatz
• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing
als Marketing-Technik innerhalb von „Inbound Marketing“
= Content

Outcome
Aber oft vergessen wir die beiden anderen, ganz wesentlichen Elemente!
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• SQ/SA Leads
• Direkter Umsatz
• …
• Synergien zwischen
den Abteilungen
• Richtiges Themen-
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
Hier entstehen
(hohe) Kosten!
= Content

Outcome
Und das ist das wesentliche Element von nachhaltiger Kommunikation!
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• SQ/SA Leads
• Direkter Umsatz
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
• Wissen/Verstehen
• Thought Leadership
• Markennähe
• Die Story („why“?)
• User Experience
Hier entsteht der
Kaufgrund!
= Content = Relations

Outcome
Und das verändert auch die Qualität des Outflows!
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• Kundenbindung
• Direkte Anfragen
• Weiterempfehlung
• Cross & Upselling
• Markenwert
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
• Wissen/Verstehen
• Markennähe
• User Experience
Meist kurzfristige Wirkung Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger Erfolg

Das Content Marketing Paradox!
?
Je stärker wir auf den direkten Verkauf zielen, desto stärker
ist die Gefahr, dass uns der Kunde meiden will!
Das geht nur mit „Inbound Content“ (siehe unten, „FISH-Modell“)

Und dafür brauchen wir auch anderen, „höherwertigen“ Content!
• Content Qualität
• Nutzenorientierung
• Weniger „Sales“
• Eigene Reichweite
• Story-centric
• Multi-Channel
• Kundenbindung
• Markenwert
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
Wissen/Verstehen
• Markennähe
• User Experience
?
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige Ausrichtung

Und wir müssen auch unsere Organisation anpassen um das zu schaffen!
• Content Qualität
• Nutzenorientierung
• Weniger „Sales“
• Eigene Reichweite
• Story-centric
• Multi-Channel
• Kundenbindung
• Markenwert
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
Wissen/Verstehen
• Markennähe
• User Experience
?
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige AusrichtungEffiziente Organisation

Strategisches Content Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz!
Deutliche Steigerung
der Effizienz bei der
Content Planung und
der Produktion
Nachhaltige Steigerung
des Content Nutzens
und der eigenen (!)
Reichweite
Nachhaltiger Aufbau
von Thought-Leader-
ship, Vertrauen und
(Content) Brand
Nachhaltigere und
stabilere Steigerung
des Outflows und
damit des Erfolgs!
SAVE MONEY MAKE MONEYMORE REACH CONVINCE

Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem
„Strategischen Content Marketing“?

Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele

Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen

Schritt 2: Der Nutzen für den User!
Der NutzenDie Ziele
Funktionaler Nutzen
Emotionaler Nutzen
Real Life Journey
-> Personas

Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!
Die Conversion
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
KPIs
Der NutzenDie Ziele

Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Why? Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Brand Content vs.
Content Brand

Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

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