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Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive
Das SCOM Framework zur Entwicklung der Strategie
Strategisches Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie effizient umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Okay….
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Wo ist denn das Problem?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen5.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen5.
Fragmentierung von Medien und Formaten6.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und in
Content investieren?
Wie kann ich meine Content-
Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden
(so gut wie früher)?
Sonntag, 24. April 2016
Okay… wie lief das denn bisher so mit „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Sonntag, 24. April 2016
„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Sonntag, 24. April 2016
„… oder doch auf Snapchat, das ist ja total im Trend!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Sonntag, 24. April 2016
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 24. April 2016
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 24. April 2016
„Mist! Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 24. April 2016
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Sonntag, 24. April 2016
Urgs….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Sonntag, 24. April 2016
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Sonntag, 24. April 2016
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Sonntag, 24. April 2016
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Sonntag, 24. April 2016
„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 24. April 2016
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Sonntag, 24. April 2016
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Sonntag, 24. April 2016
„Oder wir machen „Influencer Marketing“ – das ist billig!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Sonntag, 24. April 2016
„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Sonntag, 24. April 2016
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
aber wir kommen super voran! 
Sonntag, 24. April 2016
….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Wir erreichen unsere Ziele nicht über Kanäle oder
Formate – sondern über Interesse und Nutzen!
Sonntag, 24. April 2016
Werbung vs. Content Marketing
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33Sonntag, 24. April 2016
StoryProdukt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
GebenVersprechen
eines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„aboutproduct“„aroundproduct“
Kompetenz
Das ist der Kern des Content Marketings!
Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Sonntag, 24. April 2016
StoryProdukt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
GebenVersprechen
eines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„aboutproduct“„aroundproduct“
Kompetenz
„Impertinent sein“ „Interessant sein“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir mit Content unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Zum Beispiel mit dem „Content Radar“
Hilft uns, besser Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
Sonntag, 24. April 2016
So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
ThemaThema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig TiefgründigStory
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
 News
 Tweets
 Facebook-Postings
 Google+-Postings
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel/Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig TiefgründigStory
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
Beispiel für die Positionierung einer Bank
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 24. April 2016
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
Und wir haben noch das FISH-Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
Und er interessiert
sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
Ein paar Minuten später…!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Sonntag, 24. April 2016
Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Sonntag, 24. April 2016
Ist er über eine tolle
App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat gleich
mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 24. April 2016
Ist er über eine tolle
App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat gleich
mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 24. April 2016
Und hat er ein
sensationelles Video
entdeckt!
Ist er über eine tolle
App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat gleich
mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine
Freunde geschickt!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 24. April 2016
Das sollte alles unser Content sein, oder?
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 24. April 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61Sonntag, 24. April 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62Sonntag, 24. April 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
S
„S“ wie
Search
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63Sonntag, 24. April 2016
Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
I
„I“ wie
Inbound
Content
S
„S“ wie
Search
Content
H
„H“ wie
Highlight
Content
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
Soll möglichst viel Auf-
merksamkeit erzeugen.
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F I S H
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content
• Blogposts / Status-Updates
• News (Curated Content)
• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
Geeignete Formate, z.B.:
• Informationen
• News zu aktuellen Themen
• Listen / Übersichten
• Checklisten / Tabellen
Geeignete Formate, z.B.:
• Longformats / Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte
Geeignete Formate, z.B.:
• Vor allem Social Networks
• Mag, Blog & Newsletter
• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Slideshare
• Website
• Online Mag / Blog
• Landingpages
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Website, Landingpage, Mag
• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über
Pinterest bis YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Kampagnenseite
• Online Mag / Blog
• YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Storytelling
• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten
• Ausführlich, tief gehend
Geeignete Stile, z.B.:
• Schnell auf den Punkt
• Übersichtlich
Geeignete Stile, z.B.:
• Storytelling
• Eher lang
Geeignete Stile
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurze
Lebensdauer. Relativ hohe Fre-
quenz und Regelmäßigkeit sind
notwendig. Qualität muss nicht
immer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-
sourcen des Unternehmens.
Funktioniert einmalig ebenso gut
wie regelmäßig. Aber Qualität
muss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine lange
Lebensdauer. Neuer Con- tent ist
nicht alternativ sondern kumula-
tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-
date nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-
tent alles. Und Quantität nur die
Skalierung. Man kann schon mit
dem einem richtigen Artikel zum
Star werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Aber Nutzen und Interesse sind kein Selbstzweck!
Es geht immer auch um Ziele!
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Sonntag, 24. April 2016
Wir sollten zunächgst dringend unterscheiden…
Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
einzelnem, attraktivem Content wie Videos,
Memes, Whitepaper, oder Infografiken
(Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Strategisches Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele
So geht es leider schon lange nicht mehr….
Marketing-
Maßnahme
Ziel
(Umsatz)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
Input
Was wir investieren:
Vor allem der Personal-
einsatz und die Finanz-
investment
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
Input Output
Was wir investieren:
Vor allem der Personal-
einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren:
Menge und Qualität
des Contents sowie die
direkte Wirkung
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Input Output Outcome
Was wir investieren:
Vor allem der Personal-
einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren:
Menge und Qualität
des Contents sowie die
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79
Input OutflowOutput Outcome
Was wir investieren:
Vor allem der Personal-
einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren:
Menge und Qualität
des Contents sowie die
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung
Was wir davon haben:
Weil sie etwas gelernt
haben, kaufen sie nun
unser Produkt!
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte WIrkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80
Input OutflowOutput Outcome
Was wir investieren:
Vor allem der Personal-
einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren:
Menge und Qualität
des Contents sowie die
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung
Was wir davon haben:
Weil sie etwas gelernt
haben, kaufen sie nun
unser Produkt!
Sonntag, 24. April 2016
Das hier ist der
„Content“!
Der „Output“ ist der produzierte Content plus die direkte Wirkung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung
Viele reden beim Content Marketing nur über diesen Output
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing
„als Marketing-Technik“ in den Bereichen SEO, Social Media und Kampagnen
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung
Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
• Leads
• Direkter Umsatz
• …
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
• Leads
• Direkter Umsatz
• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing
als Marketing-Technik innerhalb von „Inbound Marketing“
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Outcome
Aber oft vergessen wir die beiden anderen, ganz wesentlichen Elemente!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
• SQ/SA Leads
• Direkter Umsatz
• …
• Synergien zwischen
den Abteilungen
• Richtiges Themen-
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
Hier entstehen
(hohe) Kosten!
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Outcome
Und das ist das wesentliche Element von nachhaltiger Kommunikation!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
• SQ/SA Leads
• Direkter Umsatz
• …
• Synergien zwischen
den Abteilungen
• Richtiges Themen-
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
• Wissen/Verstehen
• Thought Leadership
• Markennähe
• Die Story („why“?)
• User Experience
Hier entsteht der
Kaufgrund!
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Outcome
Und das verändert auch die Qualität des Outflows!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
• Kundenbindung
• Direkte Anfragen
• Weiterempfehlung
• Cross & Upselling
• Markenwert
• …
• Synergien zwischen
den Abteilungen
• Richtiges Themen-
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
• Wissen/Verstehen
• Thought Leadership
• Markennähe
• Die Story („why“?)
• User Experience
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Meist kurzfristige Wirkung Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger Erfolg
Das Content Marketing Paradox!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88
Input OutflowOutput Outcome
?
Je stärker wir auf den direkten Verkauf zielen, desto stärker
ist die Gefahr, dass uns der Kunde meiden will!
Das geht nur mit „Inbound Content“ (siehe unten, „FISH-Modell“)
Sonntag, 24. April 2016
Und dafür brauchen wir auch anderen, „höherwertigen“ Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89
Input OutflowOutput Outcome
• Content Qualität
• Nutzenorientierung
• Weniger „Sales“
• Eigene Reichweite
• Story-centric
• Multi-Channel
• Kundenbindung
• Direkte Anfragen
• Weiterempfehlung
• Cross & Upselling
• Markenwert
• …
• Synergien zwischen
den Abteilungen
• Richtiges Themen-
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
Wissen/Verstehen
• Thought Leadership
• Markennähe
• Die Story („why“?)
• User Experience
?
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige Ausrichtung
Und wir müssen auch unsere Organisation anpassen um das zu schaffen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90
Input OutflowOutput Outcome
• Content Qualität
• Nutzenorientierung
• Weniger „Sales“
• Eigene Reichweite
• Story-centric
• Multi-Channel
• Kundenbindung
• Direkte Anfragen
• Weiterempfehlung
• Cross & Upselling
• Markenwert
• …
• Synergien zwischen
den Abteilungen
• Richtiges Themen-
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
Wissen/Verstehen
• Thought Leadership
• Markennähe
• Die Story („why“?)
• User Experience
?
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige AusrichtungEffiziente Organisation
Strategisches Content Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91
Input OutflowOutput Outcome
Deutliche Steigerung
der Effizienz bei der
Content Planung und
der Produktion
Nachhaltige Steigerung
des Content Nutzens
und der eigenen (!)
Reichweite
Nachhaltiger Aufbau
von Thought-Leader-
ship, Vertrauen und
(Content) Brand
Nachhaltigere und
stabilere Steigerung
des Outflows und
damit des Erfolgs!
SAVE MONEY MAKE MONEYMORE REACH CONVINCE
Sonntag, 24. April 2016
Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem
„Strategischen Content Marketing“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Sonntag, 24. April 2016
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93Sonntag, 24. April 2016
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 24. April 2016
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Schritt 2: Der Nutzen für den User!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95
Der NutzenDie Ziele
Funktionaler Nutzen
Emotionaler Nutzen
Real Life Journey
-> Personas
Sonntag, 24. April 2016
Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
KPIs
Der NutzenDie Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Why? Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Brand Content vs.
Content Brand
Sonntag, 24. April 2016
Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 24. April 2016
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
Why?
What?
Redaktionsplan
Medien und Formate
Konkrete Inszenierung
Individualisierung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108
Die Content
Planung
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109
Die Content
Planung
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110
Die Content
Planung
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Tools
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Noch einmal alle Schritte in der Übersicht
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114
Die Content
Planung
1. Content Strategie
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
2. Content Planung
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
3. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115
Ist das nun eine Marketing-Technik oder eine
übergeordnete Strategie?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116
Sie produzieren ja schon massenweise Content!
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117
Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Sonntag, 24. April 2016
In den USA gibt es schon Studien dazu...
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119
Das Content-Organisationsmodell
Hilft uns, Content innerhalb des Unternehmens richtig zu positionieren
Sonntag, 24. April 2016
Typische Marketing-Organisation:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
Das war schon der Fehler bei „Social Media“!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Marketing
?
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
So sieht es heute wohl in der Realität aus:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategist („Story“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
Und dann auch noch operativ koordiniert!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CEO
CMO CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategist („Story“)
Content Marketing Manager („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 128
Social Media - kanalzentrisch1.
Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 129
Der Story Circle
Hilft uns, Content effizienter zu erstellen
Sonntag, 24. April 2016
Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 132
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 133
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 134
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135
Ratgeber
Kunden
Reportage
Facebook
Haare
Blog
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136
Ratgeber
Experten
How-to
Haare
YouTube
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
FacebookBarcamp
Presse-
Mitteilung
Infografik
Hangout
Sonntag, 24. April 2016
Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung
„Refurbishing“ und „reuse“
(Wiederverwendung von bestehendem
Content, siehe „Intelligent Content“)
Creation and Curation
(Ideen-Entwicklung auf Basis von
Agenda Setting und Agenda Surfing)
Beitrags-Idee
Journal. Format?
(z.B. Studien, Interview, Bericht,
Liste, Reportage, Micro Content)
Medien?
(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,
Präsentation, Tabellen, Apps, …)
Call-to-Action?
Story-Archetyp?
(s.. „The Seven Basic Plots”
von Christopher Booker)
Protagonisten?
(z.B. Interne Experten, externe
Experten, Kunden, Influencer, …)
Branding?
Content Kanal?
(z.B. Website, Landingpage,
Blog, Facebook, Google+)
Tonalität?Headline/Teaser?
Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?
Sharing Trigger?
Limbic Trigger?
Tags/Hashtags?Keywords?
Nach Ziel
(s. „Wertschöpfungsmodell“)
Nach Nutzen
(s. „Content Radar“)
Nach Zweck
(s. „FISH-Modell“)
Nach Limbic Type
(s. „Limbic Map ®“)
Verlinkung?
Strategie
Anwendung
2.
Wie füllen wir
die Story aus?
Story
Ideation
1.
Entwickelt die
Beitragsidee.
Content
Adaptionen
3.
Die Regel: From
articles to particles
Content
Realisierung
5.
Realisiert
den Content.
Ggf. Content Variationen
Ggf. Adaptionen
Content
Inszenierung
4.
Wie gestalten
wir den Content?
Bildwelt?
Was ist die Story?
Nach Kontext
(z.B. Endgerät und Umfeld)
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Zusammenfassung: Wo setzen wir die Modelle ein?
Die
Prozesse
Das
Team
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138
Die Content
Planung
1. Content Story
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
2. Content Planung
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
3. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Wert-
schöpfungs-
modell
Think
Limbic
Das Story-
Modell
Der Story-
Circle
Das POSE-
Modell
Organisations-
Modell
Der Content-
Radar
Das FISH-
Modell
Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 139
Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 140
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 141
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 142
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 143
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Publish
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 144
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Publish
Promote
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 145
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
Die Gesamtarchitektur
Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing
Montag, 25. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 146
Online Shop
(“about product”)
Content Hub
(“around product”)Links
“SEO”
transactional informational
Paid Media YouTube
Facebook
Instagram
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content Produktion
Formate Medien
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Content Strategie und Content Planung
Personas Story Ziele Mission
statement
Themen
-plan
Editorial
calendar
Customer
Journey
Content Promotion
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
Social
Signals
Team und Prozesse
PlanProducePublishPromoteProve
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 147Sonntag, 24. April 2016
Und so wird es noch unübersichtlicher
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 148Sonntag, 24. April 2016
… oder Scompler (www.scompler.com)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 149Sonntag, 24. April 2016
Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 150Sonntag, 24. April 2016
Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 151Sonntag, 24. April 2016
Überblick über die Jahresplanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 152Sonntag, 24. April 2016
Ausruck aller Pläne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 153Sonntag, 24. April 2016
Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 154Sonntag, 24. April 2016
Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 155Sonntag, 24. April 2016
Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 156Sonntag, 24. April 2016
Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 157Sonntag, 24. April 2016
Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 158Sonntag, 24. April 2016
Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 159Sonntag, 24. April 2016
Ausrichtung der Strategie nach den Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 160Sonntag, 24. April 2016
Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 161Sonntag, 24. April 2016
Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 162Sonntag, 24. April 2016
Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 163Sonntag, 24. April 2016
Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 164Sonntag, 24. April 2016
Texthilfen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 165Sonntag, 24. April 2016
Diskussion und Freigabe
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 166Sonntag, 24. April 2016
Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 167Sonntag, 24. April 2016
Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 168Sonntag, 24. April 2016
Qualitative Parameter für die Performance Analyse
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 169Sonntag, 24. April 2016
Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 170Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 171
Don‘t think „more“!
Think „better“!
Sonntag, 24. April 2016
In diesem Sinne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 172Sonntag, 24. April 2016
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
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Modell 1: Die Story
Hilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!
Sonntag, 24. April
2016
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175
Why?
Die Story
Der NutzenDie Conversion
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Sonntag, 24. April
2016
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176
Sonntag, 24. April
2016
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Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(z.B. Video)
Beitrag 3
(z.B. Blogpost)
Beitrag 1
(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
177
Sonntag, 24. April
2016
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Beispiel für die Ableitung von Themen
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 178
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 179
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 180
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 181
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April
2016
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■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April
2016
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■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April
2016
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■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April
2016
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■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April
2016
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■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?
BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT
Charakter
• Komplett in das Brand-Design
integriert
• Meistens Directory in Marken-URL
Charakter
• Eigenständiges Design mit starker
Ähnlichkeit zum Marken-Design
• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)
Charakter
• Komplett eigenständiges Design
ohne Ähnlichkeit zur Marke
• Meistens eigene Domain
Gut geeignet für
• Produktnaher Content
• Integration in Shops
• High Involvement Produkte
• Viele Möglichkeiten für Conversion
Gut geeignet für
• Reputationsstarke Marken
• Vor allem für Marken, die Kompe-
tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)
• Reputation weiter ausbauen
Gut geeignet für
• Reputationsschwache Marken
• Schnell Reichweite aufbauen
• Hohe Akzeptanz bei native
Advertising und SEM
Nachteile
• Wird meist werblich wahrgenommen
• Bedient bestehende Marken- und
Produkt-Fans, zieht wenig neue an
Nachteile
• Braucht hohe redaktionelle Integrität
• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei
nicht Markenfans
Nachteile
• Zahlt nicht auf die Produkt- oder
Unternehmens- Marke ein
• Problem mit „Schleichwerbung“
z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187
Sonntag, 24. April 2016
Das Content-Marken-Steuerrad
Nutzen Tonalität
Content
Mission
Inszenierung
 News/Information
 Wissen/Enabling
 Unterhaltung/Spaß
 Beziehungen/Werte
 Formate
 Medien
 Kanäle
 Protagonisten
 Schreibstil
 Du oder Sie
Branding
 Formate
 Medien
 Kanäle
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188
Nicht „Steuerberatung“ sondern „Better working world“ (Ernst & Young, Steuerberater)
https://betterworkingworld.ey.com/
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189
Und das ist die Aufgabe!
1. Finden Sie die Schnittmenge zwischen den Bedürf-
nissen Ihrer Zielgruppen und Ihren eigenen
Kompetenzen
2. Finden Sie einen zentralen Grund für Ihre Content
Marketing Aktivitäten: Ihre Mission. Warum und
wofür machen Sie Content Marketing? Was ist Ihr
Beitrag für eine bessere Welt?
3. Finden Sie einen oder mehrere archetypische Plots,
die Sie im „Telling“ Ihrer Story später verwenden
wollen.
4. Überlegen Sie sich, wer die Protagonisten in Ihrer
Story sind? Wer ist der „Held“? Sind Sie das oder ist
das der Kunde? Welche Rolle spielen Sie?
Merke: Die richtige „Story“ zu finden ist eine anspruchs-
volle und kreative Aufgabe. Aber sie ist zentral. Ohne
„Story“ können Sie kein nachhaltiges Content Marketing
machen.
Schritt für Schritt zu Ihrer Story
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190
Sonntag, 24. April
2016
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191Sonntag, 24. April 2016
Ein Fachbuch oder doch Belletristik?
Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte?
Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem
(Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch
lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie
wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich
kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –
wer würde es kaufen?
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine
„Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei
Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen?
Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre
Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch
ein kleine Messe geben, oder?
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 193
Modell 4: Think limbic!
Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden
1. System
(unbewusst / Autopilot)
2. System
(bewusst / Pilot)
„rational“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196
Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?
„Ist das nützlich oder kann das weg?“
Hilft mir das, mich sicherer oder
geborgener zu fühlen?
Hilft mir das, besser zu werden und
mich gegen andere durchzusetzen?
Hilft mir das, etwas Neues zu erfahren, über
das bisher Bekannte hinauszugehen?
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Die drei limbischen Instruktionen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 198
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Jeder Menschen hat hier eine Unterschiedlich starke Ausprägung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Es gibt aber auch Mischformen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 200
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Es gibt aber auch Mischformen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 201
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Es gibt aber auch Mischformen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 202
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Und das sind die ganz Extrovertierten 
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 203
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Performer
Harmonisierer
Hedonisten
Abenteuer
Offene Disziplinierte
Traditionalisten
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Zum Beispiel der Traditionalist
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Traditionalisten
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
… oder der Harmonisierer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Harmonisierer
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Stolz
Siegesgefühl
Selbstwertgefühl
Machtlosigkeit
Ärger, Wut
Stabilität
Sicherheit
Geborgenheit
Prickeln
Begeisterung
Überraschung
Langeweile
Unsicherheit
Angst, Stress,
„Verlassen“
--
+
--
+
--
+
+ Instruktionen erfüllt
Instruktionen nicht erfüllt--
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 209
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für (Trigger-)Worte
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Zum Beispiel für Zigarettenmarken
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 213
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Biermarken
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 214
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Farben
Hedonist
Abenteurer
Offener
Harmonisierer
Traditionalist
Disziplinierter
Performer
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Körperkulte
Naturheilkunde
Active Feeling
Wellness
Fitness
Medizin
Extremsport
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Anlagestrategien
Gold
Trading
Nachhaltig
Blue Chips
Spekulation
Immobilien
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Wohnungseinrichtungen
Exklusiv
Verspielt
Offen
Design
Extravagant
Bürgerlich
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Autotypen
Cabrio
Van
Sportwagen
Kleinwagen
Limousine
SUV
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Wirtschaftsmedien
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 220
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Berufe / Positionen
Controlling /
Einkauf
Produktion
Marketing
Geschäftsführer
Personal / HR
F&E
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 222
Modell 5: Das POSE-Modell
Hilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten
Und wie schaffen wir das mit der Promotion?
Das POE-Modell kennt jeder…
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 223
Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social
Media
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224
Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social
Media
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225
Die acht Hebel der Content Promotion
Alle zusammen geben die richtigen Synergien
Social Media Earned Media
Paid MediaOwned Media
4
5
1 2
7
3
INFLUENCER
RELATIONS
PROMOTED
CONTENT
8
6
NATIVE
ADVERTISING
COMMUNITY
MANAGEMENT Story
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising
Advocacy
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising
Advocacy
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 229
6. Content Distribution
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die
Prozesse
Das
Team
8. User-Engagement 7. Content Promotion5. Die Content Planung
4. Unsere Story
Was ist die Leitidee? Was sind unsere
Kern-Themen und Mission? Wodurch
unterscheiden wir uns vom Wettbewerb?
3. Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir
den Nutzen für die Dialoggruppen mit
dem Nutzen für uns verbinden?
1. Der Nutzen
Welche konkreten Bedürfnisse haben
unsere Dialoggruppen, den wir besonders
gut erfüllen können?
2. Die Ziele
Wie soll „Content“ zum Erfolg
unserer Unternehmung beitragen?
Content
Nutzen
Content
Strategie
Der Kontext
Welche konkreten Bedürfnisse haben
unsere Dialoggruppen, den wir besonders
gut erfüllen können?
Der Wettbewerb
Welchen Nutzen können wir
besser geben als der Wettbeberb??
Content
Marketing
Content
Operations

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Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

  • 1. Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive Das SCOM Framework zur Entwicklung der Strategie Strategisches Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 24. April 2016
  • 2. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2 Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben… man muss auch unfähig sein, sie effizient umzusetzen. Oder: Sonntag, 24. April 2016
  • 3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Okay…. Sonntag, 24. April 2016
  • 4. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4 … irgendwie läuft es im Marketing nicht mehr so einfach, oder? Sonntag, 24. April 2016
  • 5. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 Wo ist denn das Problem? Sonntag, 24. April 2016
  • 6. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6 Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016
  • 7. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016
  • 8. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016
  • 9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016
  • 10. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen5. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016
  • 11. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen5. Fragmentierung von Medien und Formaten6. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016
  • 12. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12 Wie erreichen wir in dieser Situation noch unsere Zielgruppen? Sonntag, 24. April 2016
  • 13. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13 Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der auch was? Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und in Content investieren? Wie kann ich meine Content- Produktion besser und effektiver machen? Funktionieren denn bei uns noch die herkömmlichen Marketing-Methoden (so gut wie früher)? Sonntag, 24. April 2016
  • 14. Okay… wie lief das denn bisher so mit „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Sonntag, 24. April 2016
  • 15. „Wir müssen auf Facebook!“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Sonntag, 24. April 2016
  • 16. „… oder doch auf Snapchat, das ist ja total im Trend!“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Sonntag, 24. April 2016
  • 17. „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 24. April 2016
  • 18. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 24. April 2016
  • 19. „Mist! Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 24. April 2016
  • 20. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Sonntag, 24. April 2016
  • 21. Urgs…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Sonntag, 24. April 2016
  • 22. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22 Jetzt machen wir „Content Marketing“! Sonntag, 24. April 2016
  • 23. „Wir müssen jetzt VIDEO machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Sonntag, 24. April 2016
  • 24. „Oder vielleicht besser ein White-Paper?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Sonntag, 24. April 2016
  • 25. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 24. April 2016
  • 26. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Sonntag, 24. April 2016
  • 27. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Sonntag, 24. April 2016
  • 28. „Oder wir machen „Influencer Marketing“ – das ist billig!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Sonntag, 24. April 2016
  • 29. „Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Sonntag, 24. April 2016
  • 30. Chef, wir haben uns zwar total verlaufen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 aber wir kommen super voran!  Sonntag, 24. April 2016
  • 31. …. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Sonntag, 24. April 2016
  • 32. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Wir erreichen unsere Ziele nicht über Kanäle oder Formate – sondern über Interesse und Nutzen! Sonntag, 24. April 2016
  • 33. Werbung vs. Content Marketing „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33Sonntag, 24. April 2016 StoryProdukt Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) GebenVersprechen eines Nutzen eines Nutzens Promotion Service Image CONTENT MARKETINGWERBUNG „aboutproduct“„aroundproduct“ Kompetenz
  • 34. Das ist der Kern des Content Marketings! Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Sonntag, 24. April 2016 StoryProdukt Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) GebenVersprechen eines Nutzen eines Nutzens Promotion Service Image CONTENT MARKETINGWERBUNG „aboutproduct“„aroundproduct“ Kompetenz „Impertinent sein“ „Interessant sein“
  • 35. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1. Herausfinden, wie wir mit Content unsere Ziele erreichen2. Wir haben jetzt drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
  • 36. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36 Zum Beispiel mit dem „Content Radar“ Hilft uns, besser Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen Sonntag, 24. April 2016
  • 37. So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen Der Content-Radar ThemaThema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
  • 39. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39 „Futter für den Kopf“ „Futter für Herz und Bauch“
  • 40. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41 „Für den kleinen Hunger zwischendurch“ „Für den großen Hunger und mehr Zeit“
  • 42. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional „Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“ „Das war geil!“ „Das bewegt mich“ Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Fastfood / Snacks Spitzenküche Süßigkeiten Kochphilosophie Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional Story Information Wissen Stimulanz Sinn Vordergründig TiefgründigStory Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!  News  Tweets  Facebook-Postings  Google+-Postings  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies  Facebook Postings  Visual Micro Content  Videos  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel/Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories Emotional Funktional Story Information Wissen Stimulanz Sinn Vordergründig TiefgründigStory Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig Story Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46 Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten? Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
  • 47. Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47 Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  • 48. Beispiel für die Positionierung einer Bank copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 24. April 2016 Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  • 49. Und wir haben noch das FISH-Modell copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49 Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen Sonntag, 24. April 2016
  • 50. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50 Er will nur schauen was los ist… „potenzielles Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 24. April 2016
  • 51. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51 Er hat kom- plexeres Problem… Er will nur schauen was los ist… „potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 24. April 2016
  • 52. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52 Er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Er hat kom- plexeres Problem… Er will nur schauen was los ist… „potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 24. April 2016
  • 53. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53 Er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Er hat kom- plexeres Problem… Er will nur schauen was los ist… Und er interessiert sich für gar nichts… „potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 24. April 2016
  • 54. Ein paar Minuten später…! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Sonntag, 24. April 2016
  • 55. Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Sonntag, 24. April 2016
  • 56. Ist er über eine tolle App oder ein Quiz gestolpert! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) … und hat gleich mitgemacht (und hat dabei die E-Mail hinterlassen) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 24. April 2016
  • 57. Ist er über eine tolle App oder ein Quiz gestolpert! Hat er die Lösung für sein Problem gefunden! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) … und hat gleich mitgemacht (und hat dabei die E-Mail hinterlassen) … und dessen Produkt auch gleich gekauft (oder es sich zumindest gemerkt) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 24. April 2016
  • 58. Und hat er ein sensationelles Video entdeckt! Ist er über eine tolle App oder ein Quiz gestolpert! Hat er die Lösung für sein Problem gefunden! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) … und hat gleich mitgemacht (und hat dabei die E-Mail hinterlassen) … und dessen Produkt auch gleich gekauft (oder es sich zumindest gemerkt) … und es an alle seine Freunde geschickt! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 24. April 2016
  • 59. Das sollte alles unser Content sein, oder? Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
  • 60. Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden? Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 24. April 2016
  • 61. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61Sonntag, 24. April 2016
  • 62. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: I „I“ wie Inbound Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62Sonntag, 24. April 2016
  • 63. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: I „I“ wie Inbound Content Deswegen: S „S“ wie Search Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. Soll dem User sofort seine Fragen beantworten. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63Sonntag, 24. April 2016
  • 64. Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke! Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content I „I“ wie Inbound Content S „S“ wie Search Content H „H“ wie Highlight Content Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. Soll dem User sofort seine Fragen beantworten. Soll möglichst viel Auf- merksamkeit erzeugen. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
  • 65. Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab! Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F I S H Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
  • 66. Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile? Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content • Micro-Content • Blogposts / Status-Updates • News (Curated Content) • Einfache Infografiken Geeignete Formate, z.B.: • White Paper • Webinare • Studienergebnisse • Case Studies Geeignete Formate, z.B.: • Informationen • News zu aktuellen Themen • Listen / Übersichten • Checklisten / Tabellen Geeignete Formate, z.B.: • Longformats / Videos • Kampagnen • Scrollytelling • Multimediale Inhalte Geeignete Formate, z.B.: • Vor allem Social Networks • Mag, Blog & Newsletter • Achtung: Verlinkung Social Network zu Mag/Blog Geeignete Kanäle, z.B.: • Slideshare • Website • Online Mag / Blog • Landingpages Geeignete Kanäle, z.B.: • Website, Landingpage, Mag • Jeder weitere Kanal mit Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: • Kampagnenseite • Online Mag / Blog • YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: • Storytelling • Leicht zu konsumieren Geeignete Stile, z.B.: • Daten, Zahlen, Fakten • Ausführlich, tief gehend Geeignete Stile, z.B.: • Schnell auf den Punkt • Übersichtlich Geeignete Stile, z.B.: • Storytelling • Eher lang Geeignete Stile Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
  • 67. Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren! Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Follow Content hat eine kurze Lebensdauer. Relativ hohe Fre- quenz und Regelmäßigkeit sind notwendig. Qualität muss nicht immer hoch sein. Ganz abhängig von den Res- sourcen des Unternehmens. Funktioniert einmalig ebenso gut wie regelmäßig. Aber Qualität muss stimmen! Ist „always on“ und hat eine lange Lebensdauer. Neuer Con- tent ist nicht alternativ sondern kumula- tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up- date nötig. Qualität ist bei Highlight Con- tent alles. Und Quantität nur die Skalierung. Man kann schon mit dem einem richtigen Artikel zum Star werden. Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
  • 68. Aber Nutzen und Interesse sind kein Selbstzweck! Es geht immer auch um Ziele! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
  • 69. Operatives Content Marketing Strategisches Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Sonntag, 24. April 2016 Wir sollten zunächgst dringend unterscheiden…
  • 70. Operatives Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate) mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
  • 71. Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
  • 72. Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur Befrie- digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion
  • 73. Strategisches Content Marketing auch nachhaltige Ziele  z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, …  Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion
  • 74. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung! Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig kurzfristige Ziele Zeit langfristige Ziele Zeit kurzfristige Ziele langfristige Ziele
  • 75. So geht es leider schon lange nicht mehr…. Marketing- Maßnahme Ziel (Umsatz) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75Sonntag, 24. April 2016
  • 76. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76 Input Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Sonntag, 24. April 2016
  • 77. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77 Input Output Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Sonntag, 24. April 2016
  • 78. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78 Input Output Outcome Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Was das bewirkt: Die Änderung von Verhalten oder Einstellung Sonntag, 24. April 2016
  • 79. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79 Input OutflowOutput Outcome Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Was das bewirkt: Die Änderung von Verhalten oder Einstellung Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun unser Produkt! Sonntag, 24. April 2016
  • 80. Das ist das vereinfachte WIrkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80 Input OutflowOutput Outcome Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Was das bewirkt: Die Änderung von Verhalten oder Einstellung Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun unser Produkt! Sonntag, 24. April 2016 Das hier ist der „Content“!
  • 81. Der „Output“ ist der produzierte Content plus die direkte Wirkung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung
  • 82. Viele reden beim Content Marketing nur über diesen Output copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing „als Marketing-Technik“ in den Bereichen SEO, Social Media und Kampagnen Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung
  • 83. Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • Leads • Direkter Umsatz • … Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
  • 84. Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • Leads • Direkter Umsatz • … Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing als Marketing-Technik innerhalb von „Inbound Marketing“ Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
  • 85. Outcome Aber oft vergessen wir die beiden anderen, ganz wesentlichen Elemente! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • SQ/SA Leads • Direkter Umsatz • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz Hier entstehen (hohe) Kosten! Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
  • 86. Outcome Und das ist das wesentliche Element von nachhaltiger Kommunikation! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • SQ/SA Leads • Direkter Umsatz • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen • Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience Hier entsteht der Kaufgrund! Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
  • 87. Outcome Und das verändert auch die Qualität des Outflows! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • Kundenbindung • Direkte Anfragen • Weiterempfehlung • Cross & Upselling • Markenwert • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen • Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Meist kurzfristige Wirkung Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger Erfolg
  • 88. Das Content Marketing Paradox! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88 Input OutflowOutput Outcome ? Je stärker wir auf den direkten Verkauf zielen, desto stärker ist die Gefahr, dass uns der Kunde meiden will! Das geht nur mit „Inbound Content“ (siehe unten, „FISH-Modell“) Sonntag, 24. April 2016
  • 89. Und dafür brauchen wir auch anderen, „höherwertigen“ Content! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89 Input OutflowOutput Outcome • Content Qualität • Nutzenorientierung • Weniger „Sales“ • Eigene Reichweite • Story-centric • Multi-Channel • Kundenbindung • Direkte Anfragen • Weiterempfehlung • Cross & Upselling • Markenwert • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience ? Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige Ausrichtung
  • 90. Und wir müssen auch unsere Organisation anpassen um das zu schaffen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90 Input OutflowOutput Outcome • Content Qualität • Nutzenorientierung • Weniger „Sales“ • Eigene Reichweite • Story-centric • Multi-Channel • Kundenbindung • Direkte Anfragen • Weiterempfehlung • Cross & Upselling • Markenwert • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience ? Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige AusrichtungEffiziente Organisation
  • 91. Strategisches Content Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91 Input OutflowOutput Outcome Deutliche Steigerung der Effizienz bei der Content Planung und der Produktion Nachhaltige Steigerung des Content Nutzens und der eigenen (!) Reichweite Nachhaltiger Aufbau von Thought-Leader- ship, Vertrauen und (Content) Brand Nachhaltigere und stabilere Steigerung des Outflows und damit des Erfolgs! SAVE MONEY MAKE MONEYMORE REACH CONVINCE Sonntag, 24. April 2016
  • 92. Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem „Strategischen Content Marketing“? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Sonntag, 24. April 2016
  • 93. Schritt 1: Die Ziele Die Ziele copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93Sonntag, 24. April 2016
  • 94. Schritt 1: Die Ziele Die Ziele copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 24. April 2016 Business-Ziele („Outgrowth“) Strategische Ziele („Outcome“) Taktische Ziele („Output“) Zielgruppen
  • 95. Schritt 2: Der Nutzen für den User! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95 Der NutzenDie Ziele Funktionaler Nutzen Emotionaler Nutzen Real Life Journey -> Personas Sonntag, 24. April 2016
  • 96. Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing! Die Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96 Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action KPIs Der NutzenDie Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 97. Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97 Die Story Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 98. Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98 Die Story Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung Brand Content vs. Content Brand Sonntag, 24. April 2016
  • 99. Die Magie des Content Marketings Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden! Dadurch entsteht Relevanz. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 24. April 2016
  • 100. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100 Die Story Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Why? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 101. Merke: Erst die „Story“, dann der Content! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101Sonntag, 24. April 2016
  • 102. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Die Content Planung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102 Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 103. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Die Content Planung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103 Why? What? Redaktionsplan Medien und Formate Konkrete Inszenierung Individualisierung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 104. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Die Content Planung Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104 Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 105. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Die Content Planung Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105 Why? What? Content Hub Content Outposts Gute Vernetzung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 106. Die Story Ohne Promotions geht heute nichts mehr Die Content Planung Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106 Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 107. Die Story Ohne Promotions geht heute nichts mehr Die Content Planung Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107 Why? What? Paid Media Owned Media Social Media Earned Media Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 108. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108 Die Content Planung Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 109. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109 Die Content Planung Why? What? Nutzungsintensität Interaktion Sharing Call to action Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 110. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110 Die Content Planung Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 111. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111 Die Content Planung Why? What? How? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 112. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112 Die Content Planung Why? What? How? Kompetenzen Freelancer & Agenturen Verantwortlichkeiten Tools Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 113. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113 Die Content Planung Why? What? How? Qualitätssicherung Performance-Messung Laufende Optimierung Wiederholbarkeit Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 114. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Noch einmal alle Schritte in der Übersicht Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114 Die Content Planung 1. Content Strategie Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? 2. Content Planung Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 3. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016
  • 115. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115 Ist das nun eine Marketing-Technik oder eine übergeordnete Strategie? Sonntag, 24. April 2016
  • 116. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116 Sie produzieren ja schon massenweise Content! Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications … Sonntag, 24. April 2016
  • 117. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117 Allerdings… Ohne ausreichende Abstimmung… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan. Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst Sonntag, 24. April 2016
  • 118. In den USA gibt es schon Studien dazu... copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118 Nach einer Studie von Kapost verschwenden amerikanische Unternehmen pro Jahr fast eine Milliarde US-Dollar durch ineffiziente Content Prozesse Sonntag, 24. April 2016
  • 119. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119 Das Content-Organisationsmodell Hilft uns, Content innerhalb des Unternehmens richtig zu positionieren Sonntag, 24. April 2016
  • 120. Typische Marketing-Organisation: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 121. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 122. Das war schon der Fehler bei „Social Media“! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Marketing ? Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 123. So sieht es heute wohl in der Realität aus: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 124. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 InboundMarketing Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 125. Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 126. Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Content Marketing Strategist („Story“) Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 127. Und dann auch noch operativ koordiniert! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CEO CMO CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategist („Story“) Content Marketing Manager („Telling“) Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016
  • 128. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 128 Social Media - kanalzentrisch1. Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2. Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3. Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing Sonntag, 24. April 2016
  • 129. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 129 Der Story Circle Hilft uns, Content effizienter zu erstellen Sonntag, 24. April 2016
  • 130. Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016
  • 131. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016
  • 132. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 132 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016
  • 133. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 133 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016
  • 134. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 134 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016
  • 135. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135 Ratgeber Kunden Reportage Facebook Haare Blog Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016
  • 136. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136 Ratgeber Experten How-to Haare YouTube Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle FacebookBarcamp Presse- Mitteilung Infografik Hangout Sonntag, 24. April 2016
  • 137. Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung „Refurbishing“ und „reuse“ (Wiederverwendung von bestehendem Content, siehe „Intelligent Content“) Creation and Curation (Ideen-Entwicklung auf Basis von Agenda Setting und Agenda Surfing) Beitrags-Idee Journal. Format? (z.B. Studien, Interview, Bericht, Liste, Reportage, Micro Content) Medien? (z.B. Video, Bildstrecke, Infografik, Präsentation, Tabellen, Apps, …) Call-to-Action? Story-Archetyp? (s.. „The Seven Basic Plots” von Christopher Booker) Protagonisten? (z.B. Interne Experten, externe Experten, Kunden, Influencer, …) Branding? Content Kanal? (z.B. Website, Landingpage, Blog, Facebook, Google+) Tonalität?Headline/Teaser? Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion? Sharing Trigger? Limbic Trigger? Tags/Hashtags?Keywords? Nach Ziel (s. „Wertschöpfungsmodell“) Nach Nutzen (s. „Content Radar“) Nach Zweck (s. „FISH-Modell“) Nach Limbic Type (s. „Limbic Map ®“) Verlinkung? Strategie Anwendung 2. Wie füllen wir die Story aus? Story Ideation 1. Entwickelt die Beitragsidee. Content Adaptionen 3. Die Regel: From articles to particles Content Realisierung 5. Realisiert den Content. Ggf. Content Variationen Ggf. Adaptionen Content Inszenierung 4. Wie gestalten wir den Content? Bildwelt? Was ist die Story? Nach Kontext (z.B. Endgerät und Umfeld) Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137
  • 138. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Zusammenfassung: Wo setzen wir die Modelle ein? Die Prozesse Das Team Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138 Die Content Planung 1. Content Story Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? 2. Content Planung Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 3. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Wert- schöpfungs- modell Think Limbic Das Story- Modell Der Story- Circle Das POSE- Modell Organisations- Modell Der Content- Radar Das FISH- Modell Scompler
  • 139. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 139 Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen hinweg effizient und effektiv zu managen? Sonntag, 24. April 2016
  • 140. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 140 Der Prozess des Strategischen Content Marketings Strategie Sonntag, 24. April 2016
  • 141. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 141 Der Prozess des Strategischen Content Marketings Plan Strategie Sonntag, 24. April 2016
  • 142. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 142 Der Prozess des Strategischen Content Marketings Plan Produce Strategie Sonntag, 24. April 2016
  • 143. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 143 Der Prozess des Strategischen Content Marketings Plan Produce Publish Strategie Sonntag, 24. April 2016
  • 144. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 144 Der Prozess des Strategischen Content Marketings Plan Produce Publish Promote Strategie Sonntag, 24. April 2016
  • 145. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 145 Der Prozess des Strategischen Content Marketings Plan Produce Publish Promote Prove Strategie Sonntag, 24. April 2016
  • 146. Die Gesamtarchitektur Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing Montag, 25. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 146 Online Shop (“about product”) Content Hub (“around product”)Links “SEO” transactional informational Paid Media YouTube Facebook Instagram Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding Incl. Landing pages Incl. Landing pages Content Produktion Formate Medien Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) Interaktion Protagonist Tonalität Call2action Trigger Headlines Content Strategie und Content Planung Personas Story Ziele Mission statement Themen -plan Editorial calendar Customer Journey Content Promotion People Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price) Social Signals Team und Prozesse PlanProducePublishPromoteProve
  • 147. Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 147Sonntag, 24. April 2016
  • 148. Und so wird es noch unübersichtlicher copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 148Sonntag, 24. April 2016
  • 149. … oder Scompler (www.scompler.com) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 149Sonntag, 24. April 2016
  • 150. Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 150Sonntag, 24. April 2016
  • 151. Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 151Sonntag, 24. April 2016
  • 152. Überblick über die Jahresplanung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 152Sonntag, 24. April 2016
  • 153. Ausruck aller Pläne copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 153Sonntag, 24. April 2016
  • 154. Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 154Sonntag, 24. April 2016
  • 155. Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 155Sonntag, 24. April 2016
  • 156. Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 156Sonntag, 24. April 2016
  • 157. Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 157Sonntag, 24. April 2016
  • 158. Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 158Sonntag, 24. April 2016
  • 159. Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 159Sonntag, 24. April 2016
  • 160. Ausrichtung der Strategie nach den Personas copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 160Sonntag, 24. April 2016
  • 161. Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 161Sonntag, 24. April 2016
  • 162. Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 162Sonntag, 24. April 2016
  • 163. Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 163Sonntag, 24. April 2016
  • 164. Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 164Sonntag, 24. April 2016
  • 165. Texthilfen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 165Sonntag, 24. April 2016
  • 166. Diskussion und Freigabe copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 166Sonntag, 24. April 2016
  • 167. Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 167Sonntag, 24. April 2016
  • 168. Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 168Sonntag, 24. April 2016
  • 169. Qualitative Parameter für die Performance Analyse copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 169Sonntag, 24. April 2016
  • 170. Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 170Sonntag, 24. April 2016
  • 171. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 171 Don‘t think „more“! Think „better“! Sonntag, 24. April 2016
  • 172. In diesem Sinne copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 172Sonntag, 24. April 2016
  • 173. Herzlichen Dank! Mirko Lange Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 173Sonntag, 24. April 2016
  • 174. Modell 1: Die Story Hilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 174
  • 175. 175 Why? Die Story Der NutzenDie Conversion Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung Einen guten Grund, die Story zu erzählen1. Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2. Elemente einer guten Story Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3. Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4. Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
  • 176. 176 Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Die Ableitung von Beiträgen aus der Story Die Core Story Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Thema 2 Thema 3Thema 1 Story 2 Story 3Story 1 Beitrag 2 (z.B. Video) Beitrag 3 (z.B. Blogpost) Beitrag 1 (z.B. Infografik) Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
  • 177. 177 Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Beispiel für die Ableitung von Themen Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
  • 178. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 178
  • 179. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 179
  • 180. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 180
  • 181. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 181
  • 182. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 182 ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 183. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 183 ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 184. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 184 ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 185. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 185 ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 186. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 186 ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 187. Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content? BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT Charakter • Komplett in das Brand-Design integriert • Meistens Directory in Marken-URL Charakter • Eigenständiges Design mit starker Ähnlichkeit zum Marken-Design • Meist Subdomain (ggf. Umleitung) Charakter • Komplett eigenständiges Design ohne Ähnlichkeit zur Marke • Meistens eigene Domain Gut geeignet für • Produktnaher Content • Integration in Shops • High Involvement Produkte • Viele Möglichkeiten für Conversion Gut geeignet für • Reputationsstarke Marken • Vor allem für Marken, die Kompe- tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“) • Reputation weiter ausbauen Gut geeignet für • Reputationsschwache Marken • Schnell Reichweite aufbauen • Hohe Akzeptanz bei native Advertising und SEM Nachteile • Wird meist werblich wahrgenommen • Bedient bestehende Marken- und Produkt-Fans, zieht wenig neue an Nachteile • Braucht hohe redaktionelle Integrität • Braucht viel Überzeugungsarbeit bei nicht Markenfans Nachteile • Zahlt nicht auf die Produkt- oder Unternehmens- Marke ein • Problem mit „Schleichwerbung“ z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187
  • 188. Sonntag, 24. April 2016 Das Content-Marken-Steuerrad Nutzen Tonalität Content Mission Inszenierung  News/Information  Wissen/Enabling  Unterhaltung/Spaß  Beziehungen/Werte  Formate  Medien  Kanäle  Protagonisten  Schreibstil  Du oder Sie Branding  Formate  Medien  Kanäle copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188
  • 189. Nicht „Steuerberatung“ sondern „Better working world“ (Ernst & Young, Steuerberater) https://betterworkingworld.ey.com/ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189
  • 190. Und das ist die Aufgabe! 1. Finden Sie die Schnittmenge zwischen den Bedürf- nissen Ihrer Zielgruppen und Ihren eigenen Kompetenzen 2. Finden Sie einen zentralen Grund für Ihre Content Marketing Aktivitäten: Ihre Mission. Warum und wofür machen Sie Content Marketing? Was ist Ihr Beitrag für eine bessere Welt? 3. Finden Sie einen oder mehrere archetypische Plots, die Sie im „Telling“ Ihrer Story später verwenden wollen. 4. Überlegen Sie sich, wer die Protagonisten in Ihrer Story sind? Wer ist der „Held“? Sind Sie das oder ist das der Kunde? Welche Rolle spielen Sie? Merke: Die richtige „Story“ zu finden ist eine anspruchs- volle und kreative Aufgabe. Aber sie ist zentral. Ohne „Story“ können Sie kein nachhaltiges Content Marketing machen. Schritt für Schritt zu Ihrer Story copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190 Sonntag, 24. April 2016
  • 191. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191Sonntag, 24. April 2016 Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog! Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant? Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema? Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen? Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent? Wenn es beim Hugendubel stünde – wer würde es kaufen?
  • 192. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine? Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe. Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort? Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen? Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen? Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder? Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192
  • 193. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 193 Modell 4: Think limbic! Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
  • 194. Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“ „Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden 1. System (unbewusst / Autopilot) 2. System (bewusst / Pilot) „rational“ „emotional“ (*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194
  • 195. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Wie fällt das Gehirn Entscheidungen? „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen & Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195
  • 196. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional! „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen & Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec 90-95% Vorentscheidung Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196
  • 197. Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung? „Ist das nützlich oder kann das weg?“ Hilft mir das, mich sicherer oder geborgener zu fühlen? Hilft mir das, besser zu werden und mich gegen andere durchzusetzen? Hilft mir das, etwas Neues zu erfahren, über das bisher Bekannte hinauszugehen? Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 198. Die drei limbischen Instruktionen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 198 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 199. Jeder Menschen hat hier eine Unterschiedlich starke Ausprägung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 200. Es gibt aber auch Mischformen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 200 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 201. Es gibt aber auch Mischformen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 201 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Genuss Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 202. Es gibt aber auch Mischformen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 202 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 203. Und das sind die ganz Extrovertierten  copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 203 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 204. Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Performer Harmonisierer Hedonisten Abenteuer Offene Disziplinierte Traditionalisten Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 205. Zum Beispiel der Traditionalist copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Traditionalisten Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
  • 206. … oder der Harmonisierer copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Harmonisierer
  • 207. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Stolz Siegesgefühl Selbstwertgefühl Machtlosigkeit Ärger, Wut Stabilität Sicherheit Geborgenheit Prickeln Begeisterung Überraschung Langeweile Unsicherheit Angst, Stress, „Verlassen“ -- + -- + -- + + Instruktionen erfüllt Instruktionen nicht erfüllt--
  • 208. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 209. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 209 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Genuss Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 210. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 211. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 212. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für (Trigger-)Worte Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212
  • 213. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Zum Beispiel für Zigarettenmarken Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 213
  • 214. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder Biermarken Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 214
  • 215. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Farben Hedonist Abenteurer Offener Harmonisierer Traditionalist Disziplinierter Performer Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215
  • 216. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Körperkulte Naturheilkunde Active Feeling Wellness Fitness Medizin Extremsport Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216
  • 217. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder Anlagestrategien Gold Trading Nachhaltig Blue Chips Spekulation Immobilien Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217
  • 218. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Wohnungseinrichtungen Exklusiv Verspielt Offen Design Extravagant Bürgerlich Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218
  • 219. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Autotypen Cabrio Van Sportwagen Kleinwagen Limousine SUV Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219
  • 220. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder Wirtschaftsmedien Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 220
  • 221. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder Berufe / Positionen Controlling / Einkauf Produktion Marketing Geschäftsführer Personal / HR F&E Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221
  • 222. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 222 Modell 5: Das POSE-Modell Hilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten
  • 223. Und wie schaffen wir das mit der Promotion? Das POE-Modell kennt jeder… Earned Media Owned Media Paid Media Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 223
  • 224. Ich habe es etwas angepasst… Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media Social Media Owned Media Paid Media Earned Media Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224
  • 225. Ich habe es etwas angepasst… Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media Social Media Owned Media Paid Media Earned Media Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225
  • 226. Die acht Hebel der Content Promotion Alle zusammen geben die richtigen Synergien Social Media Earned Media Paid MediaOwned Media 4 5 1 2 7 3 INFLUENCER RELATIONS PROMOTED CONTENT 8 6 NATIVE ADVERTISING COMMUNITY MANAGEMENT Story Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226
  • 227. Die acht Hebel des strategischen Content Marketings „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Social Content Earned Content Owned Content Paid Content Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227
  • 228. Die acht Hebel des strategischen Content Marketings „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Social Content Earned Content Owned Content Paid Content Dialog Promoted Content Native Advertising Advocacy „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228
  • 229. Die acht Hebel des strategischen Content Marketings „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Social Content Earned Content Owned Content Paid Content Dialog Promoted Content Native Advertising Advocacy „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 229
  • 230. 6. Content Distribution Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team 8. User-Engagement 7. Content Promotion5. Die Content Planung 4. Unsere Story Was ist die Leitidee? Was sind unsere Kern-Themen und Mission? Wodurch unterscheiden wir uns vom Wettbewerb? 3. Die Conversion Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? 1. Der Nutzen Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders gut erfüllen können? 2. Die Ziele Wie soll „Content“ zum Erfolg unserer Unternehmung beitragen? Content Nutzen Content Strategie Der Kontext Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders gut erfüllen können? Der Wettbewerb Welchen Nutzen können wir besser geben als der Wettbeberb?? Content Marketing Content Operations