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Das FISH Modell
Das Fish-Modell zur Ausrichtung von Content beleuchtet, wie Unternehmen Inhalte erstellen sollten, die sowohl für die Zielgruppe als auch für das Unternehmen selbst von Nutzen sind. Es unterscheidet zwischen verschiedenen Arten von Interesse (aktives, latentes, potenzielles und kein Interesse) und definiert vier Content-Typen: Follow, Inbound, Search und Highlight, die unterschiedlich strategisch eingesetzt werden müssen. Ziel ist es, relevante Inhalte zu schaffen, die Engagement fördern, Leads generieren und das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen.
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Das FISH Modell
- 1. Mirko Lange, talkaboutconsulting (Twitter: @talkabout) Das FISH-Modell zur Ausrichtung von Content am Interesse Strategisches Content Marketing Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
- 2. Die Ausgangsfrage Wie mussich meinen Content gestalten, damit er gleichermaßen relevant für meine Zielgruppe ist, als auch mir als Unternehmen einen Nutzen bringt? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 2
- 3. Der Lösungsansatz Content amGrad des Interesses ausrichten und den dann jeweils spezifisch inszenieren. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3
- 4. Aäh, und wiegeht das? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4
- 5. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 5 Wir haben vier verschiedene Arten von Interesse Er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Er hat gerade ein latentes Problem… Er will nur schauen was los ist… Und er interessiert sich für gar nichts… „Potenzielles Interesse“ „Latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“
- 6. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 6 Ein paar Minuten später…!
- 7. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 7 Und hat er ein witziges Video bei einem Freund entdeckt! Ist er über ein Whitepaper gestolpert! Hat er die Lösung bei einem Anbieter gefunden! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) … und hat das PDF gleich angefordert (und hat dabei seine E-Mail hinterlassen) … und dessen Produkt auch gleich gekauft (oder es sich zumindest gemerkt) … und es an alle seine Freunde geschickt!
- 8. Das sollte dochunser Content sein, oder? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 8
- 9. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 9 Denn wir als Unternehmen haben ja auch Interessen! Und wir wollen von unseren Zielgruppen beachtet werden! Wir wollen konkrete Sales-Anfragen (Leads) bekommen! Wir wollen zeigen können, wie kompetent wir sind Wir wollen leichten Zugang zu unseren Zielgruppen haben
- 10. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10 … und das müssen wir nur richtig zusammenbringen! Und wir wollen von unseren Zielgruppen beachtet werden! Wir wollen konkrete Sales-Anfragen (Leads) bekommen! Wir wollen zeigen können, wie kompetent wir sind Wir wollen leichten Zugang zu unseren Zielgruppen haben Und er will schauen was los ist… Und er hat gerade ein latentes Problem… Und er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Aber er interessiert sich für gar nichts…
- 11. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 11 Und deswegen machen wir Content nach dem FISH-Modell Und er will schauen was los ist… Und er hat gerade ein latentes Problem… Und er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Aber er interessiert sich für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: I „I“ wie Inbound Content Deswegen: S „S“ wie Search Content Deswegen: H „H“ wie Highlight Content Deswegen:
- 12. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 12 Und deswegen machen wir den Content nach dem FISH-Modell F I S H „H“ wie Highlight Content „I“ wie Inbound Content „S“ wie Search Content „F“ wie Follow Content
- 13. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 13 Auf das richtige Teamplay kommt es an! … hilft, nachhaltig Reichweite aufbauen. …hilft, vertriebliche An- fragen zu generieren. … befriedigt konkrete Informationsbedürfnisse … erzeugt Aufmerksam- keit in der Zielgruppe Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Nachhaltige Reichweite ist wich- tig. Ansonsten fangen wir immer wieder bei Null an. Wir bekom- men damit kostenlosen Zugriff auf relevante Interessenten. Gu- ter Follow Content stärkt zudem die Nähe und das Vertrauen zum Unternehmen. Inbound Content adressiert zu- meist komplexere Probleme oder bietet einen Nutzen der sonst Geld kostet. Ist er attraktiv genug, erzeugt er darüber hinaus auch Backlinks ähnlich wie Highlight Content und Traffic ähnlich wie Search Content. Search Content beschränkt sich nicht auf SEO, sondern betrifft alles, was der User „sucht“ – auch auf der Website. Er be- antwortet direkt Fragen. So er- zeugt er einerseits Traffic, ver- kauft aber auch direkt oder lei- tet auf Sales Inhalte weiter. Highlight Content dient als „Tur- bo“ für alle anderen Content Ar- ten und nimmt so eine wichtige strategische Rolle ein. Er beein- flusst das Image und die Wahr- nehmung des Unternehmens maßgeblich und erzeugt sowohl Traffic als auch Backlinks. Kosten: HochKosten: Ab sehr gering Kosten: Gering Kosten: Sehr hoch$$$$ $$$$ $$$$ $$$$
- 14. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 14 Und wie oft und wie intensiv muss man die Contents posten? Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Follow Content hat eine kurze Lebensdauer. Relativ hohe Fre- quenz und Regelmäßigkeit sind notwendig. Qualität muss nicht immer hoch sein. Ganz abhängig von den Res- sourcen des Unternehmens. Funktioniert einmalig ebenso gut wie regelmäßig. Aber Qualität muss stimmen! Ist „always on“ und hat eine lange Lebensdauer. Neuer Con- tent ist nicht alternativ sondern kumulativ. Kontinuierlicher Aus- bau/Update nötig. Qualität ist bei Highlight Con- tent alles. Und Quantität nur die Skalierung. Man kann schon mit dem einem richtigen Artikel zum Star werden. Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
- 15. Dafür müssen wirjede Content Art aber anderes inszenieren! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 16
- 16. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17 Für jeden Content-Typ haben wir andere Vorgaben zur Inszenierung • Micro-Content • Blogposts / Status-Updates • News (Curated Content) • Einfache Infografiken Geeignete Formate, z.B.: • White Paper • Webinare • Studienergebnisse • Case Studies Geeignete Formate, z.B.: • Informationen • News zu aktuellen Themen • Listen / Übersichten • Checklisten / Tabellen Geeignete Formate, z.B.: • Longformats / Videos • Kampagnen • Scrollytelling • Multimediale Inhalte Geeignete Formate, z.B.: • Vor allem Social Networks • Mag, Blog & Newsletter • Achtung: Verlinkung Social Network zu Mag/Blog Geeignete Kanäle, z.B.: • Slideshare • Website • Online Mag / Blog • Landingpages Geeignete Kanäle, z.B.: • Website, Landingpage, Mag • Jeder weitere Kanal mit Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: • Kampagnenseite • Online Mag / Blog • YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content • Storytelling • Leicht zu konsumieren Geeignete Stile, z.B.: • Daten, Zahlen, Fakten • Ausführlich, tief gehend Geeignete Stile, z.B.: • Schnell auf den Punkt • Übersichtlich Geeignete Stile, z.B.: • Storytelling • Eher lang Geeignete Stile
- 17. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18 Sowohl SEO als auch Promotion spielen eine andere Rolle: Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Kein strategisches Element. Ge- wissen Content kann mit klei- nem Budget promoted werden, wirkt aber sonst über organische Reichweite in der Community. Gezielte Werbung und Seeding wichtig und auch gut machbar, weil ROI über Verknüpfung mit der Menge und Qualität von Leads nachweisbar ist. Promotion vor allem über Adwords-Kampagnen. Oder/und über Social Listening und in Foren Fragen identifizieren und proaktiv beantworten. Highlight Content kann und sollte intensiv beworben und geseedet werden. Hier lohnt sich auch die Investition, weil sich die Promotion auszahlt! Promo: Geringe Rolle Promo: Wichtige Rolle Promo: Nach Strategie Promo: total wichtig! SEO spielt keine große Rolle für Follow Content. Menschen su- chen per Definition nicht dieser Art Content. Trotzdem wenig- stens Grundregeln beachten Verhält sich ähnlich wie Search Content. Inbound Content löst ein Problem und Menschen suchen ihn. Also muss er auf Google möglichst performen. Muss auf SE optimiert werden. Redaktionelle Textqualität spielt keine so große Rolle. Der Con- tent muss gefunden werden und die Infos enthalten. SEO spielt für Highlight Content quasi keine Rolle. Echter Highlight Content performed auch ganz ohne explizites SEO! Google erkennt das schon gut! SEO: Geringe Rolle SEO: Wichtige Rolle SEO: Entscheidend SEO: Keine Rolle
- 18. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19 Die Zuordnung im Content Radar Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig
- 19. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 20 Und wie machen Sie das nun ganz konkret? Definieren Sie den (Budget-)Anteil, den jede Content Art bei Ihnen haben soll, z.B. „10/40/10/40“. Dafür gilt: • Als B2B-Unternehmen haben Sie beispielsweise eher einen hohen Inbound Anteil • Als kleines Unternehmen können Sie sich vielleicht Highlight Content nicht leisten • Follow-Content ist günstig, aber oft auch nicht ausreichend. • Nur alleine Search-Content macht es auch nicht aus. Sie brauchen eine gute Mischung Beachten Sie bei der Content Planung den richtigen Anteil • Einerseits achten Sie darauf, dass Sie alle relevanten Content-Typen abdecken • Und achten Sie andererseits darauf dass Sie die Verhältnisse einhalten. Sie können das mit einer gute Content Software überprüfen, z.B. Scompler Wenn Sie sich dann für einen Content-Typen entschieden haben, optimieren Sie ihn konsequent gemäß seiner Funktion und den hier gegebenen Tipps.
- 20. Und wo wirktsich das noch überall aus? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 21
- 21. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22 Wie verlinke ich den Content mit dem Business und wie ist der ROI? Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Keine direkte Conversion, eröffnet aber Zugang auf eine regelmäßige Leserschaft, die gezielt über andere Maßnahmen genutzt werden muss Die Conversion ist die Überfüh- rung der Adressen in ein Lead- Nurturing-System. Der Content muss eine hohe Qualität der Leads erzeugen. User erkennt, dass ihm geholfen wird und fasst damit Vertrauen. Er befindet sich jetzt schon auf der Seite des Unternehmens und kann so weitergeführt werden. Direkte Steigerung von Bekannt- heit, große Aufmerksamkeit, Klicks, Traffic und vieles mehr – das alles muss dann aber auch kapitalisiert werden! ROI: Nachhaltige Reichweite ROI: Lead-Generierung ROI: Absatz ROI: Bekanntheit Vorsichtiges Einstreuen von werblichen Aspekten (beachte Trennungsgebot!), und/oder „Branded Entertainment“. Aber Achtung: Zu viel schafft Miss- trauen! Die Verlinkung mit dem Business geschieht einerseits durch das Thema, das sehr businessnah sein muss, und dann später durch die persönliche Ansprache im Vertrieb. Hier können direkt weiterfüh- rende und kommerzielle Ange- bote gemacht werden. Der User hat ja jetzt seinen Nutzen und ist zufrieden – und damit eher kauf- bereit. Direkter Sales verbietet sich. HC weckt spezifisches Interesse das dann über vernetzten Follow- und Inbound Content in nach- haltigen Kontakt überführt wer- den muss! Vorsichtig einstreuen Enge Verbindung Verlinkung mit Business Gar kein Sales machen
- 22. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23 Und der Call-to-action? Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content CTA bezieht sich meistens auf Engagement, vor allem Teilnahme und Sharing Das erhöht die Bindung und steigert die Reichweite. Call-to-Action bezieht sich im- mer darauf, gegen Identifi- kation zusätzlichen Content anzufordern und weiterem Kontakt zuzustimmen. Direktes Angebot von Leis- tungen wie „jetzt Beratungs- gespräch anfordern“ oder „jetzt kaufen“. Aber Trennungsgebot beachten. Stark sichtbarer Verweis auf weiteren (Follow-)Content und/ oder Aufforderung, Informatio- nen anzufordern (Inbound-Con- tent). CTA: Engagement CTA: Bestellen! CTA: Kaufen oder Folgen! CTA: Folgen! Adressiert potenzielles („könnte ich mal brauchen“) oder universelle Bedürfnisse („Spaß“, „Emotion“, „süße Katzen“, …) Auch hier müssen wir zumin- dest ein latentes Interesse an einem spezifischen Thema adressieren. Funktionale Bedürf- nisse im Vordergrund. Hier adressieren wir ein aktives Interesse. Deswegen müssen wir mit „Schlüsselworten“ arbeiten, für die er aktuell offen ist. Highlight Content erreicht auch gar nicht oder desinteressierte, weil er mit starken und universalen Triggern (= Newswerten) arbeitet. Potenzielles Interesse! Latentes Interesse! Aktives Interesse! Weckt auch Langweiler auf!
- 23. Die vierte Kernfrage! Wieverteilen Sie strategisch die Funktion des Contents? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24
- 24. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr.37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen… Wir helfen Ihnen gerne! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27
- 25. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 28
- 26. Montag, 19. Oktober2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 29