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Content Marketing - von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin

Das Dokument thematisiert die Unordnung im Content-Marketing und bietet zwei Ansätze: instrumentelles und strategisches Content-Marketing, wobei erstere kurzfristige Ziele und letztere langfristige Strategien fokussieren. Es wird darauf hingewiesen, dass gutes Content-Marketing auf den Bedürfnissen der Zielgruppe basieren sollte und dabei Glaubwürdigkeit und Authentizität eine zentrale Rolle spielen. Zudem wird die Notwendigkeit betont, dass verschiedene Abteilungen innerhalb eines Unternehmens besser zusammenarbeiten müssen, um eine kohärente Content-Strategie zu entwickeln.

Leadership & Management◦
Verwandte Themen:
Content Management Insights• Content Strategy• Content Marketing•
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Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Mirko Lange, Scompler, Content Marketing Beats, Juni 2017 Auf dem Weg zur Content Company Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 9. Juni 2017 Ja, im Content Marketing Branche herrschen chaotische Zustände!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 9. Juni 2017 Content Marketing? Ja nee, is klar… „Redaktions- planung“ „SEO“ „Mehr Content!“ „Personas“ „Customer Journey“ „Content Strategie“ „Reichweiten aufbauen“ „Tools“ „Bewegtbild“ „KPIs“ „Native Advertising“ „Besserer Content!“ „Workflows“„Lead Management“ „Newsroom“ „Analytics“ „Marketing Automation“ „KPIs“„Snackable“ „Influencer Relations“ „Reine Aufmerksam- keit“ „Kompetenz- Führerschaft“ „Kunden- Bindung“ „Lead Generation“ „Traffic Generieren“ „Marken- Führung“ „Reichweite steigern“ „ Vertrauen“ „Bessere Rankings“ oder?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4 Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?
Content Consumption Content Shock Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage? Qualitätscontent Totaler Werbeverdruss Organische Reichweite Anderer Medienkonsum Plattform Overkill Print BotsAlexa Google Home Snapchat Infografik
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 9. Juni 2017
Wir haben zwei sehr verschiedene Content Marketing Ansätze copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 9. Juni 2017 Instrumentelles Content Marketing Strategisches Content Marketing
Instrumentelles Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von einzel- nem, attraktivem Content oder Kampagnen wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)… Vor allem mit dem Ziel, kurzfristige, tak- tische Kommunikationsziele zu erreichen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 9. Juni 2017 Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
Instrumentelles Content Marketing kurzfristige Ziele ▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… ▪ Aber auch Leads und Conversion Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Freitag, 9. Juni 2017
Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur Befrie- digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern Vor allem mit dem Ziel strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. Instrumentelles Content Marketing kurzfristige Ziele ▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… ▪ Aber auch Leads und Conversion Strategisches Content Marketing: Langfristig copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Freitag, 9. Juni 2017
Strategisches Content Marketing auch nachhaltige Ziele ▪ z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, … ▪ Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten Instrumentelles Content Marketing kurzfristige Ziele ▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… ▪ Aber auch Leads und Conversion Strategisches Content Marketing: Langfristig copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Freitag, 9. Juni 2017
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig kurzfristige Ziele Zeit langfristige Ziele Zeit kurzfristige Ziele langfristige Ziele Beide haben deswegen eine andere Wirkung! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Freitag, 9. Juni 2017
Und bei beiden ist auch die Vorgehensweise ganz anders copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 9. Juni 2017 Taktisches Ziel Kreative Idee Content
Zwei verschiedene Content Begriffe: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 9. Juni 2017 Im Content Marketing: „Content“ als qualitativer Begriff, der Inhalte vor allem von „Werbung“ abgrenzen soll. In der Content Strategie: „Content“ als technischer Begriff, der jede Art von Infor- mation in einem Kontext meint.
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 9. Juni 2017 Worüber sich alleine einige sind: Letztendlich geht es immer um irgendwie um „Nutzen“
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 9. Juni 2017 Nutzen Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses.
Was ist denn nun der Unterschied zwischen Werbung und Content? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 9. Juni 2017 Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Werbung verspricht. Das Unternehmen erfüllt (hoffentlich). copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 9. Juni 2017 Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) WERBUNG UNTERNEHMEN „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“ Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Was dabei irgendwann auf der Strecke geblieben ist: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 9. Juni 2017 Vertrauen? Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Grad der Bedürfnis-Erfüllung „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
Content-Marketing als Bindeglied: Beweisen, dass man auch erfüllen kann copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Freitag, 9. Juni 2017 Versprechen eines Nutzens „Wir bieten Dir zu Deinem Bedürfnis jede mögliche Form von Information die Dir helfen kann, Dein Bedürfnis zu erfüllen.“ WERBUNG CONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Grad der Bedürfnis-Erfüllung „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“ Erfüllen eines Nutzens UNTERNEHMEN
Aber natürlich adressieren alle das gleiche Bedürfnis! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Freitag, 9. Juni 2017 CONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Erfüllen eines Nutzens Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Werbung MUSS aufdringlich sein. Sie muss sich „aufdrängen“. Das ist ihr Zweck! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG CONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ WERBUNG UNTERNEHMEN Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Je mehr Menschen lernen, dass Content Bedürfnisse erfüllt desto interessanter wird er! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG UNTERNEHMEN „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Aber wenn das Unternehmen nicht integer ist, nützt das langfristig wenig (oder doch?) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Aufmerksamkeit und Interesse können kurzfristig und punktuell erreicht werden… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Hier entstehen Aufmerksamkeit und Interesse Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Glaubwürdigkeit und Authentizität ist eine Frage von langfristiger Strategie! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Hier entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Die doppelte Funktion von „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Glaubwürdigkeit und Authentizität Aufmerksamkeit und Interesse Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Freitag, 9. Juni 2017 „Content Marketing verbindet die Marke mit der konkreten Lebenswirklichkeit der relevanten Zielgruppen - auch jenseits des Produktes…“ Aktuell infor- miert sein… Etwas Neues lernen… Spaß haben… Berührt sein… Inspiriert werden…
Einordnung von Content im Content Radar copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Freitag, 9. Juni 2017  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  „Snackable Content“  Ausgefallen und anders  Sensationell  Kurios, aufmerksamkeitsstark  Fun und Spaß („voll krass“)  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Information Wissen Stimulation Sinngebung
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Freitag, 9. Juni 2017 Mit anderen Worten: Die Marke bekommt „Bedeutung“ (auch jenseits des Produkts)
Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“ Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 „Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt Wertschöpfung („Conversion“) Content Marketing Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33 Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story: „What is your why“? Wertschöpfung („Conversion“) Why? Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) “Like a girl” statt “Damenbinden” “Es ist Deine Zeit” statt “Bahn fahren” “Natürlich schön sein” statt “Hautpflege” “Thrill” statt “Energiedrink” “Konventionen brechen” statt “Elektronikgeräte” “Die Welt erleben” statt “Mitwohnzentrale”
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Freitag, 9. Juni 2017 #LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Freitag, 9. Juni 2017 So wie auch auf Twitter
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Freitag, 9. Juni 2017 Und auf YouTube
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Freitag, 9. Juni 2017 Und als Hashtag auf Twitter
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Freitag, 9. Juni 2017 Für always ist es mehr als eine Kampagne, nämlich ein Versprechen (siehe „Haltung“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Freitag, 9. Juni 2017 Größere Unternehmen haben aber noch ein Problem…
Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 9. Juni 2017 Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen… Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 9. Juni 2017 Social Media “Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Freitag, 9. Juni 2017 SEO “Ich muss auf Keywords optimieren”
SEO Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 9. Juni 2017 Corporate Publishing “Ich will so sein wie die Brand Eins.”
Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 9. Juni 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing “Das mit den Kunden muss doch billiger gehen!” „Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“ „Ich brauche 3 Dinge: Leads, Leads und Leads!“ „Ich will endlich auch mal gelesen werden.“ „Es geht hier doch um Branded Content, oder?“ “Eigentlich machen wir das doch schon immer, oder?“
So entstehen Silos! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 9. Juni 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Freitag, 9. Juni 2017 Likes, Shares, Kommentare und Traffic! Produktions- kosten und Besuche “Reduktion der Anrufe im Callcenter” „Anzahl Artikel in der W&V!“ Ranking für bestimmte Keywords Clippings, Meinungsindex, Fairnessindex „Natürlich Leads, Leads und Leads!“ Aufrufe im Intranet Anzahl Markenzeichen pro Content
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51 Wir müssen alle lernen, besser zusammenzuarbeiten! Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52 Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten! Gemeinsame Content Strategie Unternehmensstrategie Koordinierte Content Operations Bedürfnisse der Zielgruppen Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation Marken- führung Story Telling
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 9. Juni 2017 Aber da ist noch etwas….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 9. Juni 2017 Wer glaubt eigentlich, dass er das alles alleine kann? „Redaktions- planung“ „SEO“ „Mehr Content!“ „Personas“ „Customer Journey“ „Content Strategie“ „Reichweiten aufbauen“ „Tools“ „Bewegtbild“ „KPIs“ „Native Advertising“ „Besserer Content!“ „Workflows“ „Lead Management“ „Newsroom“ „Analytics“ „Marketing Automation“ „KPIs“ „Snackable“ „Influencer Relations“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 9. Juni 2017 …
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Freitag, 9. Juni 2017 Und was machen wir jetzt damit?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57 Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58 Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59 Es geht aber nicht alles auf einmal… … und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“: Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61 Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus… Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Geplant“ Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern. „Getrieben“ Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen. „Gezielt“ Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Analysiert“ Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance- Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen. „Attribuiert“ Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa- mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter „Automatisiert“ Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali- siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Organisatorische Integration Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65 Und dann den Grad der organisatorischen Integration Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66 Und dann den Grad der organisatorischen Integration getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Silos“ Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen. „Kampagnen“ Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment. „Koordiniert“ Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen. „Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“). Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67 Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase… getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68 Und wo stehen Sie heute? getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Und Sie so?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69 Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-OptimierungSie
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70 Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71 Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72 Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) „Instrumentelles Content Marketing“ „Alter Wein in neuen Schläuchen“ „Content Experience Management“ „Strategisches Content Marketing“ „Umetikettierung“ „Marketing- Technik“ „Management- Disziplin“ „Die Zukunft“
Und falls Sie selbst den Test machen wollen: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Freitag, 9. Juni 2017 www.scompler.com/cmm
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Freitag, 9. Juni 2017 Und wie bekommt man das organisiert?
Mit Excel geht das nicht! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75Freitag, 9. Juni 2017
Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76Freitag, 9. Juni 2017 Percolate ScomplerCurataContently, Kapost Newscred
Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Freitag, 9. Juni 2017 LinkbirdDiricoDivvyHQ Contenttools TBC
Die Operationalisierung der Strategie am Beispiel von Scompler copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78Freitag, 9. Juni 2017 Themen Plan Story Boards Redaktionsplan + Briefing Content Speicher Content Performance Content Reports Story- boarding Themen- Sammlung & -Scoring Content- Planung Content- Produktion Content- Distribution Content- Analyse Content Strategie inkl. „Core Story“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Freitag, 9. Juni 2017 Die grundsätzliche Methodik am Beispiel von Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Freitag, 9. Juni 2017 Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Freitag, 9. Juni 2017 Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Freitag, 9. Juni 2017 Definition von Themenfeldern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Freitag, 9. Juni 2017 Die Themenplanung in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Freitag, 9. Juni 2017 Die Themenplanung in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Freitag, 9. Juni 2017 Die Themenplanung in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Freitag, 9. Juni 2017 Jede Art von Content in einem Tool managen und planen (nicht nur „Social Media“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Freitag, 9. Juni 2017 Die Redaktionsplanung mit Analyse in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Freitag, 9. Juni 2017 Automatisierte Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Freitag, 9. Juni 2017 Automatisierte Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Freitag, 9. Juni 2017 Automatisierte Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Freitag, 9. Juni 2017 Reporting über alle Plattformen hinweg
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Freitag, 9. Juni 2017 So…
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93 Tipps zum Abschluss Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2. Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3. Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4. Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5. Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Freitag, 9. Juni 2017 Herzlichen Dank! Mirko Lange Scompler (a ScribbleLive Company) Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“
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Der Status-Quo: Die kanalzentrierte Organisation… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96Freitag, 9. Juni 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8
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