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Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Mirko Lange, Scompler, Content Marketing Beats, Juni 2017
Auf dem Weg zur Content Company
Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 9. Juni 2017
Ja, im Content Marketing Branche herrschen chaotische Zustände!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 9. Juni 2017
Content Marketing?
Ja nee, is klar…
„Redaktions-
planung“
„SEO“
„Mehr Content!“
„Personas“
„Customer
Journey“
„Content
Strategie“
„Reichweiten
aufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„KPIs“
„Native
Advertising“
„Besserer
Content!“
„Workflows“„Lead
Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing
Automation“
„KPIs“„Snackable“
„Influencer
Relations“
„Reine
Aufmerksam-
keit“
„Kompetenz-
Führerschaft“
„Kunden-
Bindung“
„Lead
Generation“
„Traffic
Generieren“
„Marken-
Führung“
„Reichweite
steigern“
„ Vertrauen“
„Bessere
Rankings“
oder?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?
Content
Consumption
Content Shock
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?
Qualitätscontent
Totaler Werbeverdruss
Organische Reichweite
Anderer Medienkonsum Plattform Overkill
Print
BotsAlexa
Google Home
Snapchat
Infografik
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 9. Juni 2017
Wir haben zwei sehr verschiedene Content Marketing Ansätze
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 9. Juni 2017
Instrumentelles
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Instrumentelles
Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von einzel-
nem, attraktivem Content oder Kampagnen
wie Videos, Memes, Whitepaper, oder
Infografiken (Kanäle und Formate)…
Vor allem mit dem Ziel, kurzfristige, tak-
tische Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 9. Juni 2017
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
Instrumentelles
Content Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Freitag, 9. Juni 2017
Strategisches
Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Vor allem mit dem Ziel strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
Instrumentelles
Content Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing: Langfristig
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Freitag, 9. Juni 2017
Strategisches
Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
▪ z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
▪ Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
Instrumentelles
Content Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing: Langfristig
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Freitag, 9. Juni 2017
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele
Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Freitag, 9. Juni 2017
Und bei beiden ist auch die Vorgehensweise ganz anders
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 9. Juni 2017
Taktisches
Ziel
Kreative
Idee Content
Zwei verschiedene Content Begriffe:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 9. Juni 2017
Im Content Marketing:
„Content“ als qualitativer Begriff,
der Inhalte vor allem von
„Werbung“ abgrenzen soll.
In der Content Strategie:
„Content“ als technischer Begriff,
der jede Art von Infor- mation in
einem Kontext meint.
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 9. Juni 2017
Worüber sich alleine einige sind:
Letztendlich geht es immer um irgendwie um „Nutzen“
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 9. Juni 2017
Nutzen
Ist der Grad der Befriedigung
eines Bedürfnisses.
Was ist denn nun der Unterschied zwischen Werbung und Content?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 9. Juni 2017
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Werbung verspricht. Das Unternehmen erfüllt (hoffentlich).
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 9. Juni 2017
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Was dabei irgendwann auf der Strecke geblieben ist:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 9. Juni 2017
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Content-Marketing als Bindeglied: Beweisen, dass man auch erfüllen kann
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Freitag, 9. Juni 2017
Versprechen
eines Nutzens
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG CONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Erfüllen
eines Nutzens
UNTERNEHMEN
Aber natürlich adressieren alle das gleiche Bedürfnis!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Freitag, 9. Juni 2017
CONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Interesses
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Erfüllen
eines Nutzens
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Werbung MUSS aufdringlich sein. Sie muss sich „aufdrängen“. Das ist ihr Zweck!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Je mehr Menschen lernen, dass Content Bedürfnisse erfüllt desto interessanter wird er!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Aber wenn das Unternehmen nicht integer ist, nützt das langfristig wenig (oder doch?)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Aufmerksamkeit und Interesse können kurzfristig und punktuell erreicht werden…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Hier entstehen
Aufmerksamkeit
und Interesse
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Glaubwürdigkeit und Authentizität ist eine Frage von langfristiger Strategie!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Die doppelte Funktion von „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
Aufmerksamkeit
und Interesse
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Freitag, 9. Juni 2017
„Content Marketing verbindet die Marke mit der konkreten Lebenswirklichkeit
der relevanten Zielgruppen - auch jenseits des Produktes…“
Aktuell infor-
miert sein…
Etwas Neues
lernen…
Spaß
haben…
Berührt
sein…
Inspiriert
werden…
Einordnung von Content im Content Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Freitag, 9. Juni 2017
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 „Snackable Content“
 Ausgefallen und anders
 Sensationell
 Kurios, aufmerksamkeitsstark
 Fun und Spaß („voll krass“)
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Freitag, 9. Juni 2017
Mit anderen Worten:
Die Marke bekommt „Bedeutung“
(auch jenseits des Produkts)
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
„Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
Wertschöpfung
(„Conversion“)
Content
Marketing
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story: „What is your why“?
Wertschöpfung
(„Conversion“)
Why?
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
“Like a girl” statt
“Damenbinden”
“Es ist Deine Zeit” statt
“Bahn fahren”
“Natürlich schön sein”
statt “Hautpflege”
“Thrill” statt
“Energiedrink”
“Konventionen brechen”
statt “Elektronikgeräte”
“Die Welt erleben”
statt “Mitwohnzentrale”
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Freitag, 9. Juni 2017
#LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Freitag, 9. Juni 2017
So wie auch auf Twitter
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Freitag, 9. Juni 2017
Und auf YouTube
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Freitag, 9. Juni 2017
Und als Hashtag auf Twitter
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Freitag, 9. Juni 2017
Für always ist es mehr als eine Kampagne, nämlich ein Versprechen (siehe „Haltung“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Freitag, 9. Juni 2017
Größere Unternehmen haben aber noch ein Problem…
Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 9. Juni 2017
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
“Ich brauche
Snackable Content
und Engagement!”
Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Freitag, 9. Juni 2017
SEO
“Ich muss auf
Keywords
optimieren”
SEO
Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 9. Juni 2017
Corporate
Publishing
“Ich will so sein wie
die Brand Eins.”
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
“Das mit den
Kunden muss doch
billiger gehen!”
„Ich will Reichweite
und Bekanntheit,
um jeden Preis!“
„Ich brauche 3
Dinge: Leads,
Leads und Leads!“
„Ich will endlich
auch mal gelesen
werden.“
„Es geht hier doch
um Branded
Content, oder?“
“Eigentlich machen
wir das doch schon
immer, oder?“
So entstehen Silos!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 9. Juni 2017
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Freitag, 9. Juni 2017
Likes, Shares,
Kommentare
und Traffic!
Produktions-
kosten und
Besuche
“Reduktion der
Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel
in der W&V!“
Ranking für
bestimmte
Keywords
Clippings,
Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich
Leads, Leads
und Leads!“
Aufrufe im
Intranet Anzahl
Markenzeichen
pro Content
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Wir müssen alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Gemeinsame Content Strategie
Unternehmensstrategie
Koordinierte Content Operations
Bedürfnisse der Zielgruppen
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
Marken-
führung
Story
Telling
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 9. Juni 2017
Aber da ist noch etwas….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 9. Juni 2017
Wer glaubt eigentlich, dass
er das alles alleine kann?
„Redaktions-
planung“
„SEO“
„Mehr Content!“
„Personas“
„Customer
Journey“
„Content
Strategie“
„Reichweiten
aufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„KPIs“
„Native
Advertising“
„Besserer
Content!“
„Workflows“
„Lead
Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing
Automation“
„KPIs“
„Snackable“
„Influencer
Relations“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 9. Juni 2017
…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Freitag, 9. Juni 2017
Und was machen wir jetzt damit?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer
Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine
zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden
Bereichen weiter zu entwickeln?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“
Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach
Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch
thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“
Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan /
ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch
Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“
Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt
auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers
Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“
Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-
Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“
Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-
mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“
Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und
attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Organisatorische Integration
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Silos“
Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung
plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht
fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Kampagnen“
Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für
einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne
langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“
Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter
arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf
Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“
Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing
planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie
und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
Und wo stehen Sie heute?
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Und
Sie so?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungSie
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
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getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
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pro Silo/Kanal
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So…
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93
Tipps zum Abschluss
Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.
Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3.
Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4.
Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.
Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Freitag, 9. Juni 2017
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Scompler (a ScribbleLive Company)
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation
Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder
mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“
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Der Status-Quo: Die kanalzentrierte Organisation…
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  • 2. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 9. Juni 2017 Ja, im Content Marketing Branche herrschen chaotische Zustände!
  • 3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 9. Juni 2017 Content Marketing? Ja nee, is klar… „Redaktions- planung“ „SEO“ „Mehr Content!“ „Personas“ „Customer Journey“ „Content Strategie“ „Reichweiten aufbauen“ „Tools“ „Bewegtbild“ „KPIs“ „Native Advertising“ „Besserer Content!“ „Workflows“„Lead Management“ „Newsroom“ „Analytics“ „Marketing Automation“ „KPIs“„Snackable“ „Influencer Relations“ „Reine Aufmerksam- keit“ „Kompetenz- Führerschaft“ „Kunden- Bindung“ „Lead Generation“ „Traffic Generieren“ „Marken- Führung“ „Reichweite steigern“ „ Vertrauen“ „Bessere Rankings“ oder?
  • 4. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4 Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?
  • 5. Content Consumption Content Shock Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage? Qualitätscontent Totaler Werbeverdruss Organische Reichweite Anderer Medienkonsum Plattform Overkill Print BotsAlexa Google Home Snapchat Infografik
  • 6. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 9. Juni 2017
  • 7. Wir haben zwei sehr verschiedene Content Marketing Ansätze copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 9. Juni 2017 Instrumentelles Content Marketing Strategisches Content Marketing
  • 8. Instrumentelles Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von einzel- nem, attraktivem Content oder Kampagnen wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)… Vor allem mit dem Ziel, kurzfristige, tak- tische Kommunikationsziele zu erreichen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 9. Juni 2017 Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
  • 9. Instrumentelles Content Marketing kurzfristige Ziele ▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… ▪ Aber auch Leads und Conversion Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Freitag, 9. Juni 2017
  • 10. Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur Befrie- digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern Vor allem mit dem Ziel strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. Instrumentelles Content Marketing kurzfristige Ziele ▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… ▪ Aber auch Leads und Conversion Strategisches Content Marketing: Langfristig copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Freitag, 9. Juni 2017
  • 11. Strategisches Content Marketing auch nachhaltige Ziele ▪ z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, … ▪ Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten Instrumentelles Content Marketing kurzfristige Ziele ▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling… ▪ Aber auch Leads und Conversion Strategisches Content Marketing: Langfristig copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Freitag, 9. Juni 2017
  • 12. Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig kurzfristige Ziele Zeit langfristige Ziele Zeit kurzfristige Ziele langfristige Ziele Beide haben deswegen eine andere Wirkung! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Freitag, 9. Juni 2017
  • 13. Und bei beiden ist auch die Vorgehensweise ganz anders copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 9. Juni 2017 Taktisches Ziel Kreative Idee Content
  • 14. Zwei verschiedene Content Begriffe: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 9. Juni 2017 Im Content Marketing: „Content“ als qualitativer Begriff, der Inhalte vor allem von „Werbung“ abgrenzen soll. In der Content Strategie: „Content“ als technischer Begriff, der jede Art von Infor- mation in einem Kontext meint.
  • 15. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 9. Juni 2017 Worüber sich alleine einige sind: Letztendlich geht es immer um irgendwie um „Nutzen“
  • 16. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 9. Juni 2017 Nutzen Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses.
  • 17. Was ist denn nun der Unterschied zwischen Werbung und Content? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 9. Juni 2017 Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 18. Werbung verspricht. Das Unternehmen erfüllt (hoffentlich). copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 9. Juni 2017 Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) WERBUNG UNTERNEHMEN „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“ Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 19. Was dabei irgendwann auf der Strecke geblieben ist: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 9. Juni 2017 Vertrauen? Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Grad der Bedürfnis-Erfüllung „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
  • 20. Content-Marketing als Bindeglied: Beweisen, dass man auch erfüllen kann copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Freitag, 9. Juni 2017 Versprechen eines Nutzens „Wir bieten Dir zu Deinem Bedürfnis jede mögliche Form von Information die Dir helfen kann, Dein Bedürfnis zu erfüllen.“ WERBUNG CONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Grad der Bedürfnis-Erfüllung „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“ Erfüllen eines Nutzens UNTERNEHMEN
  • 21. Aber natürlich adressieren alle das gleiche Bedürfnis! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Freitag, 9. Juni 2017 CONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Erfüllen eines Nutzens Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 22. Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Werbung MUSS aufdringlich sein. Sie muss sich „aufdrängen“. Das ist ihr Zweck! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG CONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ WERBUNG UNTERNEHMEN Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 23. Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Je mehr Menschen lernen, dass Content Bedürfnisse erfüllt desto interessanter wird er! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG UNTERNEHMEN „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 24. Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Aber wenn das Unternehmen nicht integer ist, nützt das langfristig wenig (oder doch?) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 25. Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Aufmerksamkeit und Interesse können kurzfristig und punktuell erreicht werden… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Hier entstehen Aufmerksamkeit und Interesse Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 26. Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Glaubwürdigkeit und Authentizität ist eine Frage von langfristiger Strategie! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Hier entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 27. Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Die doppelte Funktion von „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 9. Juni 2017 WERBUNG „Aufdringlich sein“ WERBUNG „Interessant sein“ CONTENT MARKETING „Integer sein“ UNTERNEHMEN Glaubwürdigkeit und Authentizität Aufmerksamkeit und Interesse Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  • 28. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Freitag, 9. Juni 2017 „Content Marketing verbindet die Marke mit der konkreten Lebenswirklichkeit der relevanten Zielgruppen - auch jenseits des Produktes…“ Aktuell infor- miert sein… Etwas Neues lernen… Spaß haben… Berührt sein… Inspiriert werden…
  • 29. Einordnung von Content im Content Radar copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Freitag, 9. Juni 2017  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  „Snackable Content“  Ausgefallen und anders  Sensationell  Kurios, aufmerksamkeitsstark  Fun und Spaß („voll krass“)  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Information Wissen Stimulation Sinngebung
  • 30. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Freitag, 9. Juni 2017 Mit anderen Worten: Die Marke bekommt „Bedeutung“ (auch jenseits des Produkts)
  • 31. Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“ Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31 „Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen
  • 32. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32 Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt Wertschöpfung („Conversion“) Content Marketing Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“
  • 33. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33 Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story: „What is your why“? Wertschöpfung („Conversion“) Why? Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) “Like a girl” statt “Damenbinden” “Es ist Deine Zeit” statt “Bahn fahren” “Natürlich schön sein” statt “Hautpflege” “Thrill” statt “Energiedrink” “Konventionen brechen” statt “Elektronikgeräte” “Die Welt erleben” statt “Mitwohnzentrale”
  • 34. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
  • 35. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
  • 36. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
  • 37. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Freitag, 9. Juni 2017 Beispiel für eine „Story“ als Kontext
  • 38. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Freitag, 9. Juni 2017 #LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema
  • 39. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Freitag, 9. Juni 2017 So wie auch auf Twitter
  • 40. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Freitag, 9. Juni 2017 Und auf YouTube
  • 41. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Freitag, 9. Juni 2017 Und als Hashtag auf Twitter
  • 42. Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Freitag, 9. Juni 2017 Für always ist es mehr als eine Kampagne, nämlich ein Versprechen (siehe „Haltung“)
  • 43. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Freitag, 9. Juni 2017 Größere Unternehmen haben aber noch ein Problem…
  • 44. Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 9. Juni 2017 Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen… Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
  • 45. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 9. Juni 2017 Social Media “Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
  • 46. Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Freitag, 9. Juni 2017 SEO “Ich muss auf Keywords optimieren”
  • 47. SEO Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 9. Juni 2017 Corporate Publishing “Ich will so sein wie die Brand Eins.”
  • 48. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 9. Juni 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing “Das mit den Kunden muss doch billiger gehen!” „Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“ „Ich brauche 3 Dinge: Leads, Leads und Leads!“ „Ich will endlich auch mal gelesen werden.“ „Es geht hier doch um Branded Content, oder?“ “Eigentlich machen wir das doch schon immer, oder?“
  • 49. So entstehen Silos! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 9. Juni 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
  • 50. Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Freitag, 9. Juni 2017 Likes, Shares, Kommentare und Traffic! Produktions- kosten und Besuche “Reduktion der Anrufe im Callcenter” „Anzahl Artikel in der W&V!“ Ranking für bestimmte Keywords Clippings, Meinungsindex, Fairnessindex „Natürlich Leads, Leads und Leads!“ Aufrufe im Intranet Anzahl Markenzeichen pro Content
  • 51. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51 Wir müssen alle lernen, besser zusammenzuarbeiten! Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
  • 52. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52 Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten! Gemeinsame Content Strategie Unternehmensstrategie Koordinierte Content Operations Bedürfnisse der Zielgruppen Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation Marken- führung Story Telling
  • 53. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 9. Juni 2017 Aber da ist noch etwas….
  • 54. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 9. Juni 2017 Wer glaubt eigentlich, dass er das alles alleine kann? „Redaktions- planung“ „SEO“ „Mehr Content!“ „Personas“ „Customer Journey“ „Content Strategie“ „Reichweiten aufbauen“ „Tools“ „Bewegtbild“ „KPIs“ „Native Advertising“ „Besserer Content!“ „Workflows“ „Lead Management“ „Newsroom“ „Analytics“ „Marketing Automation“ „KPIs“ „Snackable“ „Influencer Relations“
  • 55. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 9. Juni 2017 …
  • 56. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Freitag, 9. Juni 2017 Und was machen wir jetzt damit?
  • 57. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57 Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
  • 58. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58 Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
  • 59. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59 Es geht aber nicht alles auf einmal… … und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
  • 60. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“: Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
  • 61. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61 Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus… Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
  • 62. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 63. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Geplant“ Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern. „Getrieben“ Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen. „Gezielt“ Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 64. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Analysiert“ Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance- Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen. „Attribuiert“ Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa- mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter „Automatisiert“ Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali- siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 65. Organisatorische Integration Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65 Und dann den Grad der organisatorischen Integration Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
  • 66. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66 Und dann den Grad der organisatorischen Integration getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Silos“ Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen. „Kampagnen“ Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment. „Koordiniert“ Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen. „Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“). Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
  • 67. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67 Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase… getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 68. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68 Und wo stehen Sie heute? getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Und Sie so?
  • 69. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69 Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-OptimierungSie
  • 70. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70 Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
  • 71. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71 Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
  • 72. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72 Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) „Instrumentelles Content Marketing“ „Alter Wein in neuen Schläuchen“ „Content Experience Management“ „Strategisches Content Marketing“ „Umetikettierung“ „Marketing- Technik“ „Management- Disziplin“ „Die Zukunft“
  • 73. Und falls Sie selbst den Test machen wollen: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Freitag, 9. Juni 2017 www.scompler.com/cmm
  • 74. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Freitag, 9. Juni 2017 Und wie bekommt man das organisiert?
  • 75. Mit Excel geht das nicht! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75Freitag, 9. Juni 2017
  • 76. Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76Freitag, 9. Juni 2017 Percolate ScomplerCurataContently, Kapost Newscred
  • 77. Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Freitag, 9. Juni 2017 LinkbirdDiricoDivvyHQ Contenttools TBC
  • 78. Die Operationalisierung der Strategie am Beispiel von Scompler copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78Freitag, 9. Juni 2017 Themen Plan Story Boards Redaktionsplan + Briefing Content Speicher Content Performance Content Reports Story- boarding Themen- Sammlung & -Scoring Content- Planung Content- Produktion Content- Distribution Content- Analyse Content Strategie inkl. „Core Story“
  • 79. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Freitag, 9. Juni 2017 Die grundsätzliche Methodik am Beispiel von Scompler
  • 80. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Freitag, 9. Juni 2017 Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler
  • 81. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Freitag, 9. Juni 2017 Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler
  • 82. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Freitag, 9. Juni 2017 Definition von Themenfeldern
  • 83. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Freitag, 9. Juni 2017 Die Themenplanung in Scompler
  • 84. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Freitag, 9. Juni 2017 Die Themenplanung in Scompler
  • 85. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Freitag, 9. Juni 2017 Die Themenplanung in Scompler
  • 86. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Freitag, 9. Juni 2017 Jede Art von Content in einem Tool managen und planen (nicht nur „Social Media“)
  • 87. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Freitag, 9. Juni 2017 Die Redaktionsplanung mit Analyse in Scompler
  • 88. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Freitag, 9. Juni 2017 Automatisierte Briefings erstellen
  • 89. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Freitag, 9. Juni 2017 Automatisierte Briefings erstellen
  • 90. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Freitag, 9. Juni 2017 Automatisierte Briefings erstellen
  • 91. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Freitag, 9. Juni 2017 Reporting über alle Plattformen hinweg
  • 92. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Freitag, 9. Juni 2017 So…
  • 93. Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93 Tipps zum Abschluss Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2. Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3. Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4. Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5. Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
  • 94. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Freitag, 9. Juni 2017 Herzlichen Dank! Mirko Lange Scompler (a ScribbleLive Company) Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“
  • 95. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95Freitag, 9. Juni 2017 Und jetzt kommt der Trick…
  • 96. Der Status-Quo: Die kanalzentrierte Organisation… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96Freitag, 9. Juni 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8
  • 97. Und wahrscheinlich gibt es zu jedem Team/Kanal eine Excel Liste copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Freitag, 9. Juni 2017 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8
  • 98. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Freitag, 9. Juni 2017 Customer Journey?
  • 99. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Freitag, 9. Juni 2017 Touchpoint Management?
  • 100. Social Media Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … zur themenzentrierten Organisation (kontinuierliche Kampagnendenke) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Freitag, 9. Juni 2017 Content Strategie & Core Story Gemeinsame Content Governance SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
  • 101. Gemeinsam Substanz und Attribute entwickeln, dann spezifisch für Kanäle inszenieren copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101Freitag, 9. Juni 2017 Substanz CP SEO PR Social Sales Marke Service Story Substanz Attribute Inszenierung Intern Teams Kanäle