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Vom taktischen Content Marketing zum „Content Experience Management“
Die Content Maturity Matrix
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Von Mirko Lange, Scompler
Oder:
Ist “Content Marketing” eine Marketing-Technik
oder Bestandteil der digitalen Transformation?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Dienstag, 21. März 2017
Content
Strategie und
Operationalisierung
SoftwareBeratung
Training, Schulung
& Coaching
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Dienstag, 21. März 2017
Content Marketing Reifegrad…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Dienstag, 21. März 2017
„Customer
Journey“
„Redaktions-
planung“
„SEO“
„Newsroom“
„Content
Strategie“
„Reichweiten
aufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„Mehr Content!“
„Besserer
Content!“
„Workflows“
„Personas“
„Lead
Management“
„Analytics“
„KPIs“
„ROI“
„Native
Advertising“
„Storytelling “
„Marketing
Automation“
Operativer Overkill?
Content
Consumption
Content Shock
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
„Content Strategie“ und „Content Marketing“ sind kein Hype…
Sondern betriebswirtschaftliche Notwendigkeit!
Google fordert guten Content
Totaler Werbeverdruss
Absturz der organischen Reichweite
Änderung des Medienkonsums Overkill an Formaten und Plattformen
Print
BotsAlexa
Google Home
Snapchat
Infografik
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
„Content“ ist, wo Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
Zielerreichung
(„Conversion“)
Content
Marketing
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
„Think better“ – not „more“: Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story
Zielerreichung
(„Conversion“)
Die
Story
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
“Like a girl” statt
“Damenbinden”
“Purpose” statt
“Wirtschaftsprüfung”
“Es ist Deine Zeit” statt
“Bahn fahren”
“Thrill” statt
“Energiedrink”
“Natürlich schön sein”
statt “Hautpflege”
“Konventionen brechen”
statt “Elektronikgeräte”
“Die Welt erleben”
statt “Mitwohnzentrale”
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Dienstag, 21. März 2017
Das ist die Theorie.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Dienstag, 21. März 2017
In der Praxis sieht es aber anders aus.
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Das Problem: Es gibt nicht nur das „eine“ Content Marketing!
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Und für jeden bedeutet „Content Marketing“ etwas anderers!
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
Marken-
führung
“Ich brauche
Snackable Content
und Engagement!”
“Ich will so sein wie
die Brand Eins.”
“Das mit den
Kunden muss doch
billiger gehen!”
„Ich will Reichweite
und Bekanntheit,
um jeden Preis!“
“Ich muss auf
Keywords
optimieren”
“Eigentlich können
wir das doch am
besten, oder?”
„Ich brauche 3
Dinge: Leads,
Leads und Leads!“
„Ich will endlich
auch mal gelesen
werden.“
„Es geht hier doch
um Branded
Content, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Dienstag, 21. März 2017
Es gibt keine nicht das eine „Content Marketing“!
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Likes, Shares,
Kommentare
und Traffic!
Produktions-
kosten und
Besuche
“Reduktion der
Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel
in der W&V!“
Ranking für
bestimmte
Keywords
Clippings,
Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich
Leads, Leads
und Leads!“
Aufrufe im
Intranet
Anzahl
Markenzeichen
pro Content
Interne
Kommunikation
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
Marken-
führung
Eine gemeinsame Content Strategie. Eine gemeinsame Story. Bestmögliche Synergien und Effizienz!
Das gemeinsame Ziel: Die Unternehmensstrategie stützen!
Gemeinsam besseren Content erstellen (anstatt nur „mehr“) und viel effizienter werden!
Das gemeinsame Ziel: Bestmögliche Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Dienstag, 21. März 2017
Wie sollen wir auch sonst die „Customer Journey“ abbilden?
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer
Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine
zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19
Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden
Bereichen weiter zu entwickeln?
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Die Grundlage für die Content Maturity Matrix.
Die Analyse von mehr als 100 konkreten Content Marketing Projekten aus der Praxis:
Eigene Beratungsprojekte, Projekte aus Trainings, Vorlesungen und Seminaren sowie
Dutzende Beurteilungen von Einreichungen bei Content Marketing Preisen als Jury Mitglied.
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Der Grad der organisatorischen Integration
Alle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und
Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv.
Der Grad der Nutzen-Orientierung
Die Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die
Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen.
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“
Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach
Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch
thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“
Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan /
ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch
Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“
Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt
auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers
Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“
Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-
Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“
Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-
mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“
Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und
attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
Organisatorische Integration
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Silos“
Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung
plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht
fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Kampagnen“
Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für
einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne
langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“
Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter
arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf
Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“
Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing
planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie
und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr
oder weniger spontane
Content-Kampagnen
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Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern
ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos
entwickeln Personas
und Buyer Journey
Gelegentliche mehr
oder weniger spontane
Content-Kampagnen
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Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr
oder weniger spontane
Content-Kampagnen
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern
ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos
entwickeln Personas
und Buyer Journey
Personas und Buyer
Journey werden unter
den Silos abgestimmt
Silos tauschen
Redaktionspläne
untereinander aus
Immer mehr Teams
bzw. Abteillungen
setzen auf „Content“
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Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr
oder weniger spontane
Content-Kampagnen
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern
ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos
entwickeln Personas
und Buyer Journey
Personas und Buyer
Journey werden unter
den Silos abgestimmt
Ein gemeinsames Set
an Zielen, Personas
und Buyer Journey
Silos tauschen
Redaktionspläne
untereinander aus
Immer mehr Teams
bzw. Abteillungen
setzen auf „Content“
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Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Gelegentliche mehr
oder weniger spontane
Content-Kampagnen
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
Einzelne Silos steuern
ihren Content über
Redaktionspläne
Die einzelnem Silos
entwickeln Personas
und Buyer Journey
Personas und Buyer
Journey werden unter
den Silos abgestimmt
Ein gemeinsames Set
an Zielen, Personas
und Buyer Journey
Gemeinsame Qualitäts-
Merkmale über alle
Silos hinweg
Zentrale Daten-
Analyse aggregiert
über alle Kanäle
Content wird vernetzt
über alle Kanäle indi-
vidualisiert ausgespielt
Silos tauschen
Redaktionspläne
untereinander aus
Immer mehr Teams
bzw. Abteillungen
setzen auf „Content“
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8 9 10 11
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
Und wo stehen Sie heute?
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Und
Sie?
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Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungSie
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition pro Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
aktionistische
Kampagnen
geplante
Kampagnen
Basis-Strategie
für Kampagne
Qualitätsdefinition
für Kampagne
datengetriebene
Kampagnen
getrieben
im Silo
abgestimmt
getrieben
nur bei sehr kleinem
Marketingteam
geplant
im Silo
abgestimmte
Planung
Basis-Strategie
pro Silo/Kanal
abgestimmte
Basis-Strategien
gemeinsame
Planung
gemeinsame
Basis-Strategie
Qualitäts-
definition im Silo
abgestimmte
Qualitätsdefinition
gemeinsame
Qualitätsdefinition
datengetrieben
in einzelnen Silos
datengetrieben
über alle Silos
aggregierte
Daten aller Silos
individualisiert
in einzelnen Silos
individualisiert
über alle Silos
vernetzte
Individualisierung
individualisierte
Kampagnen
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
„Instrumentelles
Content
Marketing“
„Alter Wein
in neuen
Schläuchen“
„Content
Experience
Management“
„Strategisches
Content
Marketing“
“SCOM”
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
Tipps zum Abschluss
Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.
Entscheiden Sie sich für eine Strategie: Silo-Optimierung, Silo-Reduzierung oder SCOM3.
Sie müssen Silos nicht gleich abreißen – machen Sie sie erst einmal durchlässiger4.
Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.
Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
Ein ganz kleines wenig „Werbung“ zum Schluss: www.scompler.com
Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
Beratung Content
Strategie
Strategie
Workshops
Scompler Content
Plattform
Onboardings und
Schulungen
Coaching und
Training
Beratung Content
Marketing Strategie
Mirko Lange
Scompler (a ScribbleLive Company)
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Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
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„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation
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  • 9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Dienstag, 21. März 2017 Das ist die Theorie.
  • 10. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Dienstag, 21. März 2017 In der Praxis sieht es aber anders aus.
  • 11. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11 Das Problem: Es gibt nicht nur das „eine“ Content Marketing! Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen… Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
  • 12. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12 Und für jeden bedeutet „Content Marketing“ etwas anderers! Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation Marken- führung “Ich brauche Snackable Content und Engagement!” “Ich will so sein wie die Brand Eins.” “Das mit den Kunden muss doch billiger gehen!” „Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“ “Ich muss auf Keywords optimieren” “Eigentlich können wir das doch am besten, oder?” „Ich brauche 3 Dinge: Leads, Leads und Leads!“ „Ich will endlich auch mal gelesen werden.“ „Es geht hier doch um Branded Content, oder?“
  • 13. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Dienstag, 21. März 2017 Es gibt keine nicht das eine „Content Marketing“!
  • 14. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14 Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Likes, Shares, Kommentare und Traffic! Produktions- kosten und Besuche “Reduktion der Anrufe im Callcenter” „Anzahl Artikel in der W&V!“ Ranking für bestimmte Keywords Clippings, Meinungsindex, Fairnessindex „Natürlich Leads, Leads und Leads!“ Aufrufe im Intranet Anzahl Markenzeichen pro Content Interne Kommunikation
  • 15. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15 Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten! Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation Marken- führung Eine gemeinsame Content Strategie. Eine gemeinsame Story. Bestmögliche Synergien und Effizienz! Das gemeinsame Ziel: Die Unternehmensstrategie stützen! Gemeinsam besseren Content erstellen (anstatt nur „mehr“) und viel effizienter werden! Das gemeinsame Ziel: Bestmögliche Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen!
  • 16. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Dienstag, 21. März 2017 Wie sollen wir auch sonst die „Customer Journey“ abbilden?
  • 17. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17 Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
  • 18. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18 Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen: 1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
  • 19. 2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet? Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19 Es gibt also drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:
  • 20. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20 Es geht aber nicht alles auf einmal… … und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
  • 21. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21 Die Grundlage für die Content Maturity Matrix. Die Analyse von mehr als 100 konkreten Content Marketing Projekten aus der Praxis: Eigene Beratungsprojekte, Projekte aus Trainings, Vorlesungen und Seminaren sowie Dutzende Beurteilungen von Einreichungen bei Content Marketing Preisen als Jury Mitglied.
  • 22. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22 Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“: Der Grad der organisatorischen Integration Alle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv. Der Grad der Nutzen-Orientierung Die Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen.
  • 23. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23 Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus… Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
  • 24. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung
  • 25. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Geplant“ Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern. „Getrieben“ Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen. „Gezielt“ Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration
  • 26. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26 Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Analysiert“ Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance- Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen. „Attribuiert“ Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa- mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter „Automatisiert“ Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali- siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann. Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration
  • 27. Organisatorische Integration Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Und dann den Grad der organisatorischen Integration Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
  • 28. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Und dann den Grad der organisatorischen Integration getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert „Silos“ Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen. „Kampagnen“ Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment. „Koordiniert“ Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen. „Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“). Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) isoliertkoordiniertintegriertsporadisch („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
  • 29. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase… getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
  • 30. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Gelegentliche mehr oder weniger spontane Content-Kampagnen 1
  • 31. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33 Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content Einzelne Silos steuern ihren Content über Redaktionspläne Die einzelnem Silos entwickeln Personas und Buyer Journey Gelegentliche mehr oder weniger spontane Content-Kampagnen 1 2 3 4
  • 32. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36 Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Gelegentliche mehr oder weniger spontane Content-Kampagnen Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content Einzelne Silos steuern ihren Content über Redaktionspläne Die einzelnem Silos entwickeln Personas und Buyer Journey Personas und Buyer Journey werden unter den Silos abgestimmt Silos tauschen Redaktionspläne untereinander aus Immer mehr Teams bzw. Abteillungen setzen auf „Content“ 1 2 3 4 5 6 7 Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
  • 33. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37 Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Gelegentliche mehr oder weniger spontane Content-Kampagnen Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content Einzelne Silos steuern ihren Content über Redaktionspläne Die einzelnem Silos entwickeln Personas und Buyer Journey Personas und Buyer Journey werden unter den Silos abgestimmt Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey Silos tauschen Redaktionspläne untereinander aus Immer mehr Teams bzw. Abteillungen setzen auf „Content“ 1 2 3 4 5 6 7 8
  • 34. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40 Auf dem Weg zur Content Company – immer Schritt für Schritt getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Gelegentliche mehr oder weniger spontane Content-Kampagnen Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content Einzelne Silos steuern ihren Content über Redaktionspläne Die einzelnem Silos entwickeln Personas und Buyer Journey Personas und Buyer Journey werden unter den Silos abgestimmt Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey Gemeinsame Qualitäts- Merkmale über alle Silos hinweg Zentrale Daten- Analyse aggregiert über alle Kanäle Content wird vernetzt über alle Kanäle indi- vidualisiert ausgespielt Silos tauschen Redaktionspläne untereinander aus Immer mehr Teams bzw. Abteillungen setzen auf „Content“ 1 2 3 5 6 7 8 9 10 11
  • 35. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41 Und wo stehen Sie heute? getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Und Sie?
  • 36. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42 Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-OptimierungSie
  • 37. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43 Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
  • 38. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44 Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition pro Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) Silo-Optimierung Silo-Reduktion Sie
  • 39. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45 Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert isoliertkoordiniertintegriertsporadisch aktionistische Kampagnen geplante Kampagnen Basis-Strategie für Kampagne Qualitätsdefinition für Kampagne datengetriebene Kampagnen getrieben im Silo abgestimmt getrieben nur bei sehr kleinem Marketingteam geplant im Silo abgestimmte Planung Basis-Strategie pro Silo/Kanal abgestimmte Basis-Strategien gemeinsame Planung gemeinsame Basis-Strategie Qualitäts- definition im Silo abgestimmte Qualitätsdefinition gemeinsame Qualitätsdefinition datengetrieben in einzelnen Silos datengetrieben über alle Silos aggregierte Daten aller Silos individualisiert in einzelnen Silos individualisiert über alle Silos vernetzte Individualisierung individualisierte Kampagnen Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Nutzen-Orientierung (bessererContent) („Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“) („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“) „Instrumentelles Content Marketing“ „Alter Wein in neuen Schläuchen“ „Content Experience Management“ „Strategisches Content Marketing“ “SCOM”
  • 40. Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46 Tipps zum Abschluss Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2. Entscheiden Sie sich für eine Strategie: Silo-Optimierung, Silo-Reduzierung oder SCOM3. Sie müssen Silos nicht gleich abreißen – machen Sie sie erst einmal durchlässiger4. Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5. Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
  • 41. Ein ganz kleines wenig „Werbung“ zum Schluss: www.scompler.com Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47 Beratung Content Strategie Strategie Workshops Scompler Content Plattform Onboardings und Schulungen Coaching und Training Beratung Content Marketing Strategie
  • 42. Mirko Lange Scompler (a ScribbleLive Company) Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Dienstag, 21. März 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48 Herzlichen Dank! „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“