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Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing
Think „better“. Not „more“.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 15. Mai 2016
Von Mirko Lange, Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Worum geht es hier in diesem E-Book?
Sonntag, 15. Mai 2016
Zuerst um die Frage, was denn Content Marketing ist – und wozu…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Sonntag, 15. Mai
2016
Content Marketing?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Dann um das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Die Content
Planung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
1 2
3
4
5
6
78
9 10
Das Story Modell
Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Sonntag, 15. Mai 2016
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Okay….
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Sonntag, 15. Mai 2016
Wo ist denn das Problem?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Sonntag, 15. Mai 2016
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Werbung hat viele Kunden vergrault1.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Sonntag, 15. Mai 2016
Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und
in Content Marketing
investieren?
Wie kann ich meine Content-
Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden
(so gut wie früher)?
Wie lief das denn bisher so mit „Content“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Sonntag, 15. Mai 2016
„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Sonntag, 15. Mai 2016
„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Sonntag, 15. Mai 2016
„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Sonntag, 15. Mai 2016
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 15. Mai 2016
„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 15. Mai 2016
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 15. Mai 2016
Urgs….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Sonntag, 15. Mai 2016
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Sonntag, 15. Mai 2016
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Sonntag, 15. Mai 2016
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Sonntag, 15. Mai 2016
„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Sonntag, 15. Mai 2016
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 15. Mai 2016
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Sonntag, 15. Mai 2016
Ähhhhh….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Sonntag, 15. Mai 2016
„Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Sonntag, 15. Mai 2016
„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Sonntag, 15. Mai 2016
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
aber wir kommen super voran! 
Sonntag, 15. Mai 2016
….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32Sonntag, 15. Mai 2016
Also wie hilft da nun „Content Marketing“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33Sonntag, 15. Mai 2016
Der Status: Der Markt streitet immer noch…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Sonntag, 15. Mai 2016
… was Content Marketing eigentlich ist!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Sonntag, 15. Mai 2016
Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Sonntag, 15. Mai 2016
Also was ist denn Content Marketing nun?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Sonntag, 15. Mai 2016
Und wer macht es denn am besten?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Sonntag, 15. Mai 2016
Die Antwort ist….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Sonntag, 15. Mai 2016
Es betrifft alle…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Und genau hier liegt eines der größten Probleme….
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Sonntag, 15. Mai 2016
Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Sonntag, 15. Mai 2016
Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
In den USA gibt es schon Studien dazu...
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Wie bekommen wir da System rein?
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Zunächst mal kommt es auf unsere Ziele an!
Sonntag, 15. Mai 2016
Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Sonntag, 15. Mai 2016
Wir sollten zunächst dringend unterscheiden…
Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
einzelnem, attraktivem Content wie Videos,
Memes, Whitepaper, oder Infografiken
(Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Sonntag, 15. Mai 2016
Operatives Content Marketing: Kurzfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 15. Mai 2016
Operatives Content Marketing: Kurzfristig
Strategisches Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Sonntag, 15. Mai 2016
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Sonntag, 15. Mai 2016
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Auf der anderen Seite dreht sich alles um „Nutzen“
Sonntag, 15. Mai 2016
… nicht um Versprechungen!
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Die Frage nach dem Sinn:
Der Nutzen kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf den Kontext beziehen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung und Service
Ökosozialer Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
KontextProdukt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
KontextProdukt
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung und Service
Ökosozialer Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Ökosozialer Beitrag
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
Leistung und Service
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
EmotionalFunktional
StorytellingProdukt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
EmotionalFunktional
StorytellingProdukt
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Wie schaffen wir Nutzen?
Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen
Sonntag, 15. Mai 2016
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
„Nutzen“ ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64Sonntag, 15. Mai 2016
ThemaThema
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!
 Laufender Kontakt
 Hohe Frequenz möglich
 Gewisser Kompetenz-Transfer
 Hohe Kompetenz-Vermittlung
 Positionierung Thought Leader
 Aufbau von Vertrauen
 Hohe Aufmerksamkeit
 Starke Aktivierung
 Aber nur geringe Bindung
 Intensiver Aufbau von
Beziehung
 Starke emotionale Bindung
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Vordergründig TiefgründigStory
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
 News
 Tweets
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel/Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
Beispiel für die Positionierung einer Bank
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Sonntag, 15. Mai 2016
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Und was haben wir davon?
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren
Sonntag, 15. Mai 2016
Ach wenn es doch so einfach wäre!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Sonntag, 15. Mai 2016
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Sonntag, 15. Mai 2016
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Sonntag, 15. Mai 2016
Unternehmenserfolg
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Sonntag, 15. Mai 2016
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
InputOutputOutcomeOutgrowth
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich also unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wie müssen uns unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite
InputOutputOutcomeOutgrowth
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-
ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
Den Turbo anwerfen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind über auf allen für unsere Zielgruppen relevanten
Kanälen präsent und wahrnehmbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-
ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
Nachhaltig angelegtes Content Marketing
verstärkt sich selbst:
• Top of Mind stärkt das Vertrauen
• Das Vertrauen stärkt das Engagement
• Engagement stärkt die Aufmerksamkeit
• Aufmerksamkeit steigt Reichweite
• … und so weiter
InputOutputOutcomeOutgrowth
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96Sonntag, 15. Mai 2016
Top of Mind
KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei
Marktumfragen, …
Markenpräferenz
KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere
Preisstabilität, …
Markenvertrauen
KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in
Marktforschung, …
Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, …
KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …
KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter
Qualität, …
KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und
Budgeteinsatz, …
Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, …
InputOutputOutcomeOutgrowth
Und dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Sonntag, 15. Mai 2016
Das SCOM Framework
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Sonntag, 15. Mai 2016
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 15. Mai 2016
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was
läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von
„Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales
und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den
Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Sonntag, 15. Mai 2016
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was
läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von
„Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales
und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den
Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
Strategische KPIs
Schritt 2: Die Bedürfnisse unserer Zielgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Bedürfnis-Analyse
Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann,
wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte
Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?
Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben
deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie
daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen
sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.
Schritt 2: Aus Zielgruppen werden Bedürfnisgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102
Die BedürfnisseDie Ziele
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Bedürfnis-Analyse
Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann,
wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte
Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?
Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben
deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie
daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen
sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse
Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen
mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret
Interessenten zu Käufern?
?
Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen
mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret
Interessenten zu Käufern?
?
Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105Sonntag, 15. Mai 2016
Der Content
Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106Sonntag, 15. Mai 2016
Conversion:
„Weiterlesen“ /
„no bounce“ /
„time on site“
Conversion:
„Share“
Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Sonntag, 15. Mai 2016
Conversion:
„Download“ &
„Reichweite“
Conversion:
„Sales-Lead“
Hier ist das besser gelöst
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108
Sonntag, 15. Mai
2016
Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109
Sonntag, 15. Mai
2016
Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110
Sonntag, 15. Mai
2016
Konkrete Beispiele zu den Messertypen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111
Sonntag, 15. Mai
2016
Link in den Shop zu dem entsprechenden Messer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112
Sonntag, 15. Mai
2016
Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113
Die Story
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind
unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und
warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und
unverwechselbar („Content Brand“)?
Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114
Die Story
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind
unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und
warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und
unverwechselbar („Content Brand“)?
-> Die „Content Brand“
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118
119
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?
BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT
Charakter
• Komplett in das Brand-Design
integriert
• Meistens Directory in Marken-URL
Charakter
• Eigenständiges Design mit starker
Ähnlichkeit zum Marken-Design
• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)
Charakter
• Komplett eigenständiges Design
ohne Ähnlichkeit zur Marke
• Meistens eigene Domain
Gut geeignet für
• Produktnaher Content
• Integration in Shops
• High Involvement Produkte
• Viele Möglichkeiten für Conversion
Gut geeignet für
• Reputationsstarke Marken
• Vor allem für Marken, die Kompe-
tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)
• Reputation weiter ausbauen
Gut geeignet für
• Reputationsschwache Marken
• Schnell Reichweite aufbauen
• Hohe Akzeptanz bei native
Advertising und SEM
Nachteile
• Wird meist werblich wahrgenommen
• Bedient bestehende Marken- und
Produkt-Fans, zieht wenig neue an
Nachteile
• Braucht hohe redaktionelle Integrität
• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei
nicht Markenfans
Nachteile
• Zahlt nicht auf die Produkt- oder
Unternehmens- Marke ein
• Problem mit „Schleichwerbung“
z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120
Die „Content Brand“: Wofür steht unser Content?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121Sonntag, 15. Mai 2016
Nutzen Beziehung
Die
Story
BrandingInszenierung
 Top informieren
 Besser verstehen
 Spaß haben
 Beziehungen aufbauen
Welchen Nutzen geben wir?
 Formate
 Medien
 Kanäle
Wie ist unser Content gestaltet?
 Protagonisten
 Schreibstil
 Du oder Sie
 Intensität des Dialogs
Wie verhalten wir uns?
 Branded Content vs. redaktionell
 „Curved“ oder „Featured“
 Besondere Gestaltungselemente
Woran erkennt man uns?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124Sonntag, 15. Mai 2016
Social Media - kanalzentrisch1.
Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
3 Phasen des Content Marketing
Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
What?
Die Content Planung
Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir
konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und
welche Formate nutzen wir?
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Themen-/Redaktionsplan
Ausrichtung Ziele/Nutzen
Ausrichtung Conversion
Medien und Formate
Ausrichtung auf die Story
Tonalität und Inszenierung
What?
Die Content Planung
Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir
konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und
welche Formate nutzen wir?
-> Content Audit
128Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(z.B. Video)
Beitrag 3
(z.B. Blogpost)
Beitrag 1
(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung
„Refurbishing“ und „reuse“
(Wiederverwendung von bestehendem
Content, siehe „Intelligent Content“)
Creation and Curation
(Ideen-Entwicklung auf Basis von
Agenda Setting und Agenda Surfing)
Beitrags-Idee
Journal. Format?
(z.B. Studien, Interview, Bericht,
Liste, Reportage, Micro Content)
Medien?
(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,
Präsentation, Tabellen, Apps, …)
Call-to-Action?
Story-Archetyp?
(s.. „The Seven Basic Plots”
von Christopher Booker)
Protagonisten?
(z.B. Interne Experten, externe
Experten, Kunden, Influencer, …)
Branding?
Content Kanal?
(z.B. Website, Landingpage,
Blog, Facebook, Google+)
Tonalität?Headline/Teaser?
Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?
Sharing Trigger?
Limbic Trigger?
Tags/Hashtags?Keywords?
Nach Ziel
(s. „Wertschöpfungsmodell“)
Nach Nutzen
(s. „Content Radar“)
Nach Zweck
(s. „FISH-Modell“)
Nach Limbic Type
(s. „Limbic Map ®“)
Verlinkung?
Strategie
Anwendung
2.
Wie füllen wir
die Story aus?
Story
Ideation
1.
Entwickelt die
Beitragsidee.
Content
Adaptionen
3.
Die Regel: From
articles to particles
Content
Realisierung
5.
Realisiert
den Content.
Ggf. Content Variationen
Ggf. Adaptionen
Content
Inszenierung
4.
Wie gestalten
wir den Content?
Bildwelt?
Was ist die Story?
Nach Kontext
(z.B. Endgerät und Umfeld)
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 129
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Kanal-Architektur
Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren?
Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir
den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“
Content?
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Kanal-Architektur
Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren?
Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir
den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“
Content?
Die Gesamtarchitektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 132Sonntag, 15. Mai 2016
Online Shop
(“about product”)
Content Hub
(“around product”)Links
“SEO”
transactional informational
Paid Media YouTube
Facebook
Instagram
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content Produktion
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Content Planung
Content Promotion
Social
Signals
Content Marketing Strategie
Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 133
Sonntag, 15. Mai
2016
Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 134
Sonntag, 15. Mai
2016
Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135
Sonntag, 15. Mai
2016
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Content Promotion
Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents
über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie
koordinieren wir die?
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Content Promotion
Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents
über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie
koordinieren wir die?
Die 8 Hebel der Content Promotions
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138Sonntag, 15. Mai 2016
Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
Community
Management
Promoted
Content
Native
Advertising
Influencer
Relations
Story
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 139
Die Content
Planung
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
User Engagement
Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen
dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und
zu sharen?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 140
Die Content
Planung
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
User Engagement
Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen
dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und
zu sharen?
Operative KPIs
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 141
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Das Team
Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content
umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern
oder mit Agenturen?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 142
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Organisation
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Das Team
Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content
umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern
oder mit Agenturen?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 143
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Prozesse
Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen
wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich
die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 144
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Wiederverwendung
Die Prozesse
Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen
wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich
die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Noch einmal alle Schritte in der Übersicht
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 145
Die Content
Planung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
In diesem Sinne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 146Sonntag, 15. Mai 2016
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 147Sonntag, 15. Mai 2016
ANHANG
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 148Sonntag, 15. Mai 2016
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und hier dazu alle Tools und Modelle (zwei haben wir schon besprochen)
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 149
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 150
Modell 3: Think limbic!
Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung von „Think Limbic“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 151
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden
1. System
(unbewusst / Autopilot)
2. System
(bewusst / Pilot)
„rational“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 152
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Vernünftiges
Verhalten
Emotionales
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 153
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 154
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Motive
(„Limbisches System“)
Vernünftiges
Verhalten
Emotionales
Verhalten
Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?
„Ist das nützlich oder kann das weg?“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 155
Hilft das mir und meinen Leuten, uns
sicherer geborgener und
harmonischer zu fühlen?
Hilft mir das, etwas Neues zu erleben,
Spaß zu haben, anders zu sein und
mich zu belohnen?
Hilft mir das, meinen Status zu
erhöhen, besser zu werden als andere
und mich gegen sie durchzusetzen?
Das
Thema
Die drei limbischen Instruktionen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 156Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Jeder Menschen hat unterschiedlich starkes Interesse an den Perspektiven
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 157Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das
Thema
Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Dominanz = Thrill
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 158Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Abenteuer/Thrill
Das
Thema
Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Balance = Genuss
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 159Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Fantasie/
Genuss
Das
Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Es gibt aber auch Mischformen: Dominanz + Balance = Kontrolle
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 160Sonntag, 15. Mai 2016
Disziplin/
Kontrolle
Das
Thema
Und das sind die ganz Extrovertierten: Die haben es ganz schwer 
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 161Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das
Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Den Limbic Types ® lassen sich Worträume und Triggerwörter zuordnen
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Qualität
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 162
Das
Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 163
Sonntag, 15. Mai
2016
Stolz
Siegesgefühl
Selbstwertgefühl
Machtlosigkeit
Ärger, Wut, Ekel
Stabilität
Sicherheit
Geborgenheit
Prickeln, Freude,
Begeisterung
Überraschung
Langeweile,
Lustlosigkeit
Unsicherheit
Angst, Stress,
„Verlassen“
--
+
--
+ --
+
+ Instruktionen erfüllt
Instruktionen nicht erfüllt--
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Qualität
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 164Sonntag, 15. Mai 2016
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 165Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 166Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 167Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 168Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Harmonisierer
Offene
Hedonisten
Abenteurer
Performer
Disziplinierte
Traditionalisten
Das
Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Erfolgreiche Marken sind sehr eindeutig positioniert!
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 169
Zum Beispiel der Traditionalist
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 170Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Das
Thema
Traditionalisten
… oder der Harmonisierer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 171Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Harmonisierer
Das
Thema
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 172Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 173Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 174Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 175Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 176Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 177Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Den Limbic Types ® lassen sich Farbpräferenzen zuordnen
Hedonist
Abenteurer
Offener
Harmonisierer
Traditionalist
Disziplinierter
Performer
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 178
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Zigarettenmarken
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 179
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Biermarken
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 180
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Körperkulte
Naturheilkunde
Active Feeling
Wellness
Fitness
Medizin
Extremsport
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 181
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Anlagestrategien
Gold
Trading
Nachhaltig
Blue Chips
Spekulation
Immobilien
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 182
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Wohnungseinrichtungen
Exklusiv
Verspielt
Offen
Design
Extravagant
Bürgerlich
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 183
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Autotypen
Cabrio
Van
Sportwagen
Kleinwagen
Limousine
SUV
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 184
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Wirtschaftsmedien
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 185
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Berufe / Positionen
Controlling /
Einkauf
Produktion
Marketing
Geschäftsführer
Personal / HR
F&E
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 186
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187
Modell 4: Die Buyers Journey
Hilft uns, die Bedürfnisse unserer Personas besser zu verstehen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung der „Buyers Journey“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189
Gestatten?
Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für
ein Problem!
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190
Bedarfs-
bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung
joining
Considering
leaving
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
bestimmung
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
BestärkenBegeistern
Modell 5: Das FISH-Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 193
Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen
Sonntag, 15. Mai 2016
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „FISH Modells“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195
Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er träumt schon
lange von etwas…
Er will nur schauen
was los ist…
Und er interessiert
sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 15. Mai 2016
Ein paar Minuten später…!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
Und hat er ein
sensationelles Video
entdeckt!
Ist er über einen
Ratgeber/ein White-
paper gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich die
Beiträge abonniert
(oder den E-Mail Newsletter)
… und hat ihn gleich
heruntergeladen
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine
Freunde geschickt!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
Das sollte alles unser Content sein, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 198
Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Reichweite
aufbauen
Leads
generieren
Direkt
verkaufen
Aufmerksamkeit
gewinnen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199Sonntag, 15. Mai 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 200Sonntag, 15. Mai 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 201Sonntag, 15. Mai 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
S
„S“ wie
Search
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 202Sonntag, 15. Mai 2016
Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
I
„I“ wie
Inbound
Content
S
„S“ wie
Search
Content
H
„H“ wie
Highlight
Content
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
Soll möglichst viel Auf-
merksamkeit erzeugen.
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 203
Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F I S H
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204
Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content
• Blogposts / Status-Updates
• News (Curated Content)
• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
Geeignete Formate, z.B.:
• Informationen
• News zu aktuellen Themen
• Listen / Übersichten
• Checklisten / Tabellen
Geeignete Formate, z.B.:
• Longformats / Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte
Geeignete Formate, z.B.:
• Vor allem Social Networks
• Mag, Blog & Newsletter
• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Slideshare
• Website
• Online Mag / Blog
• Landingpages
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Website, Landingpage, Mag
• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über
Pinterest bis YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Kampagnenseite
• Online Mag / Blog
• YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Storytelling
• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten
• Ausführlich, tief gehend
Geeignete Stile, z.B.:
• Schnell auf den Punkt
• Übersichtlich
Geeignete Stile, z.B.:
• Storytelling
• Eher lang
Geeignete Stile
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205
Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurze
Lebensdauer. Relativ hohe Fre-
quenz und Regelmäßigkeit sind
notwendig. Qualität muss nicht
immer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-
sourcen des Unternehmens.
Funktioniert einmalig ebenso gut
wie regelmäßig. Aber Qualität
muss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine lange
Lebensdauer. Neuer Con- tent ist
nicht alternativ sondern kumula-
tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-
date nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-
tent alles. Und Quantität nur die
Skalierung. Man kann schon mit
dem einem richtigen Artikel zum
Star werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206
Modell 6: Das Story Modell
Hilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „Story Modells“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
209
Why?
Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 213
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 214
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215Sonntag, 15. Mai 2016
Ein Fachbuch oder doch Belletristik?
Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte?
Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem
(Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch
lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie
wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich
kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –
wer würde es kaufen?
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine
„Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei
Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen?
Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre
Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch
ein kleine Messe geben, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217
Modell 7: Der Story Circle
Hilft uns, Content effizienter zu erstellen
Sonntag, 15. Mai 2016
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „Story Circles“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 220
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 222
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 223
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224
Ratgeber
Kunden
Reportage
Facebook
Haare
Blog
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225
Ratgeber
Experten
How-to
Haare
YouTube
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
FacebookBarcamp
Presse-
Mitteilung
Infografik
Hangout
Sonntag, 15. Mai 2016
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226
Modell 09: Das POSE-Modell
Hilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „POSE Modells“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
Und wie schaffen wir das mit der Promotion?
Das POE-Modell kennt jeder…
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.

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Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.

  • 1. Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing Think „better“. Not „more“. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 15. Mai 2016 Von Mirko Lange, Scompler
  • 2. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2 Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben… man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen. Oder: Sonntag, 15. Mai 2016
  • 3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Worum geht es hier in diesem E-Book? Sonntag, 15. Mai 2016
  • 4. Zuerst um die Frage, was denn Content Marketing ist – und wozu… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4 Sonntag, 15. Mai 2016 Content Marketing?
  • 5. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Dann um das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln Prozesse und Tools Team & Organisation Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 Die Content Planung Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? 1 2 3 4 5 6 78 9 10
  • 6. Das Story Modell Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Sonntag, 15. Mai 2016 Den Content Radar Think limbic! Das FISH Modell Das POSE Modell Der Story Circle Das Organisationsmodell Scompler Die Buyers Journey
  • 7. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7 Okay…. Sonntag, 15. Mai 2016
  • 8. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8 … irgendwie läuft es im Marketing nicht mehr so einfach, oder? Sonntag, 15. Mai 2016
  • 9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Sonntag, 15. Mai 2016 Wo ist denn das Problem?
  • 10. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Sonntag, 15. Mai 2016 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6. Werbung hat viele Kunden vergrault1.
  • 11. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11 Wie erreichen wir in dieser Situation noch unsere Zielgruppen? Sonntag, 15. Mai 2016
  • 12. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Sonntag, 15. Mai 2016 Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der auch was? Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und in Content Marketing investieren? Wie kann ich meine Content- Produktion besser und effektiver machen? Funktionieren denn bei uns noch die herkömmlichen Marketing-Methoden (so gut wie früher)?
  • 13. Wie lief das denn bisher so mit „Content“? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Sonntag, 15. Mai 2016
  • 14. „Wir müssen auf Facebook!“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Sonntag, 15. Mai 2016
  • 15. „… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Sonntag, 15. Mai 2016
  • 16. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Sonntag, 15. Mai 2016
  • 17. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Machen wir doch ein Gewinnspiel! Oder Werbung!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 15. Mai 2016
  • 18. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 15. Mai 2016
  • 19. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 15. Mai 2016
  • 20. Urgs…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Sonntag, 15. Mai 2016
  • 21. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21 Jetzt machen wir „Content Marketing“! Sonntag, 15. Mai 2016
  • 22. „Wir müssen jetzt VIDEO machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Sonntag, 15. Mai 2016
  • 23. „Oder vielleicht besser ein White-Paper?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Sonntag, 15. Mai 2016
  • 24. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Sonntag, 15. Mai 2016
  • 25. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 15. Mai 2016
  • 26. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26 Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Sonntag, 15. Mai 2016
  • 27. Ähhhhh…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Sonntag, 15. Mai 2016
  • 28. „Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Sonntag, 15. Mai 2016
  • 29. „Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Sonntag, 15. Mai 2016
  • 30. Chef, wir haben uns zwar total verlaufen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30 aber wir kommen super voran!  Sonntag, 15. Mai 2016
  • 31. …. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Sonntag, 15. Mai 2016
  • 32. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32Sonntag, 15. Mai 2016 Also wie hilft da nun „Content Marketing“?
  • 33. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33Sonntag, 15. Mai 2016 Der Status: Der Markt streitet immer noch…
  • 34. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Sonntag, 15. Mai 2016 … was Content Marketing eigentlich ist!
  • 35. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Sonntag, 15. Mai 2016 Jeder sieht es aus seiner Perspektive! DER DIGITAL-MARKETEER
  • 36. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Sonntag, 15. Mai 2016 Also was ist denn Content Marketing nun?
  • 37. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Sonntag, 15. Mai 2016 Und wer macht es denn am besten?
  • 38. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Sonntag, 15. Mai 2016 Die Antwort ist….
  • 39. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Sonntag, 15. Mai 2016 Es betrifft alle…
  • 40. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40 Und genau hier liegt eines der größten Probleme…. Sonntag, 15. Mai 2016
  • 41. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Sonntag, 15. Mai 2016 Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“… Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications …
  • 42. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Sonntag, 15. Mai 2016 Allerdings… Ohne ausreichende Abstimmung… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan. Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
  • 43. In den USA gibt es schon Studien dazu... copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43 Nach einer Studie von Kapost verschwenden amerikanische Unternehmen pro Jahr fast eine Milliarde US-Dollar durch ineffiziente Content Prozesse Sonntag, 15. Mai 2016
  • 44. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44 Wie bekommen wir da System rein? Sonntag, 15. Mai 2016
  • 45. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45 Zunächst mal kommt es auf unsere Ziele an! Sonntag, 15. Mai 2016
  • 46. Operatives Content Marketing Strategisches Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Sonntag, 15. Mai 2016 Wir sollten zunächst dringend unterscheiden…
  • 47. Operatives Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate) mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Sonntag, 15. Mai 2016 Operatives Content Marketing: Kurzfristig
  • 48. Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 15. Mai 2016 Operatives Content Marketing: Kurzfristig
  • 49. Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur Befrie- digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Sonntag, 15. Mai 2016 Strategisches Content Marketing: Langfristig Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion
  • 50. Strategisches Content Marketing auch nachhaltige Ziele  z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, …  Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Sonntag, 15. Mai 2016 Strategisches Content Marketing: Langfristig Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion
  • 51. Beide haben deswegen eine andere Wirkung! Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig kurzfristige Ziele Zeit langfristige Ziele Zeit kurzfristige Ziele langfristige Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
  • 52. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52 Auf der anderen Seite dreht sich alles um „Nutzen“ Sonntag, 15. Mai 2016 … nicht um Versprechungen!
  • 53. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig – oder auch nicht.“ „Wir triggern ein Bedürfnis, und wenn Du es erfüllt haben willst, dann musst du unser Produkt kaufen!“ WERBUNG UNTERNEHMEN
  • 54. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Vertrauen? Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig – oder auch nicht.“ „Wir triggern ein Bedürfnis, und wenn Du es erfüllt haben willst, dann musst du unser Produkt kaufen!“ WERBUNG UNTERNEHMEN
  • 55. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig – oder auch nicht.“ „Wir triggern ein Bedürfnis, und wenn Du es erfüllt haben willst, dann musst du unser Produkt kaufen!“ „Wir bieten Dir zu Deinem Bedürfnis jede mögliche Form von Information die Dir helfen kann, Dein Bedürfnis zu erfüllen.“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses
  • 56. Die Frage nach dem Sinn: Der Nutzen kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf den Kontext beziehen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung und Service Ökosozialer Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING KontextProdukt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens KontextProdukt
  • 57. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung und Service Ökosozialer Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG
  • 58. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses … geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn WERBUNG CONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ UNTERNEHMEN „Interessant sein“ Ökosozialer Beitrag Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG CONTENT MARKETING Leistung und Service
  • 59. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ EmotionalFunktional StorytellingProdukt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
  • 60. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 15. Mai 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Hier entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität EmotionalFunktional StorytellingProdukt WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
  • 61. Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1. Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2. Wir haben jetzt drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
  • 62. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62 Wie schaffen wir Nutzen? Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen Sonntag, 15. Mai 2016
  • 63. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren „Nutzen“ ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte? Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
  • 64. So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen Der Content-Radar copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64Sonntag, 15. Mai 2016 ThemaThema
  • 65. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
  • 66. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66 „Futter für den Kopf“ „Futter für Herz und Bauch“
  • 67. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
  • 68. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68 „Für den kleinen Hunger zwischendurch“ „Für den großen Hunger und mehr Zeit“
  • 69. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional „Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“ „Das war geil!“ „Das bewegt mich“ Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
  • 70. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional Information Wissen Stimulation Sinngebung Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
  • 71. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Fastfood / Snacks Spitzenküche Süßigkeiten Kochphilosophie Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
  • 72. Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!  Laufender Kontakt  Hohe Frequenz möglich  Gewisser Kompetenz-Transfer  Hohe Kompetenz-Vermittlung  Positionierung Thought Leader  Aufbau von Vertrauen  Hohe Aufmerksamkeit  Starke Aktivierung  Aber nur geringe Bindung  Intensiver Aufbau von Beziehung  Starke emotionale Bindung Emotional Funktional Story Information Wissen Stimulation Sinngebung Vordergründig TiefgründigStory Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
  • 73. Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73 Information Wissen Stimulation Sinngebung
  • 74. In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!  News  Tweets  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies  Facebook Postings  Visual Micro Content  Videos  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel/Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74 Information Wissen Stimulation Sinngebung
  • 75. Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig Story Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75 Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten? Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
  • 76. Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76 Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  • 77. Beispiel für die Positionierung einer Bank copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Sonntag, 15. Mai 2016 Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  • 78. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78 Und was haben wir davon? Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren Sonntag, 15. Mai 2016
  • 79. Ach wenn es doch so einfach wäre! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Sonntag, 15. Mai 2016 Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 80. Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Sonntag, 15. Mai 2016 Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 81. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Sonntag, 15. Mai 2016 Unternehmenserfolg Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein. Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 82. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Sonntag, 15. Mai 2016 Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Content Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein. Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 83. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Sonntag, 15. Mai 2016 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein. Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 84. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Sonntag, 15. Mai 2016 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein. Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 85. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Sonntag, 15. Mai 2016 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein. Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 86. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Sonntag, 15. Mai 2016 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein. InputOutputOutcomeOutgrowth Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren „Content“! Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 87. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein. Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Wir produzieren „Content“! Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 88. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unternehmenserfolg Content Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen? InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 89. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unternehmenserfolg Content Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen? Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen? InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 90. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unternehmenserfolg Content Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen? Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen? Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen? InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 91. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unternehmenserfolg Content Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen? Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen? Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen? Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein? InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 92. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unternehmenserfolg Content Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen? Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen? Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen? Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein? Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 93. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unternehmenserfolg Content Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren „Content“! Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen? Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen? Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen? Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein? Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit Wo halten sich also unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 94. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 15. Mai 2016 Markenpräferenz Unternehmenserfolg Content Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wie müssen uns unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen? Top of Mind Für welche Themen müssen wir stehen? Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir erfüllen? Engagement Was zieht unsere Zielgruppen in unsere Inhalte hinein? Für welche Inhalte interessieren sich unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit Wo halten sich unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite InputOutputOutcomeOutgrowth Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte- ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
  • 95. Den Turbo anwerfen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95Sonntag, 15. Mai 2016 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind über auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und wahrnehmbar. Unternehmenserfolg Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte- ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren! Nachhaltig angelegtes Content Marketing verstärkt sich selbst: • Top of Mind stärkt das Vertrauen • Das Vertrauen stärkt das Engagement • Engagement stärkt die Aufmerksamkeit • Aufmerksamkeit steigt Reichweite • … und so weiter InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 96. Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96Sonntag, 15. Mai 2016 Top of Mind KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen, … Markenpräferenz KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, … Markenvertrauen KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, … Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, … KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, … KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, … KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, … Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, … InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 97. Und dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Sonntag, 15. Mai 2016
  • 98. Das SCOM Framework copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Sonntag, 15. Mai 2016
  • 99. Schritt 1: Die Ziele Die Ziele copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 15. Mai 2016 Die Ziel-Analyse Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von „Content“ abhängig? Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
  • 100. Schritt 1: Die Ziele Die Ziele copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Sonntag, 15. Mai 2016 Business-Ziele („Outgrowth“) Strategische Ziele („Outcome“) Taktische Ziele („Output“) Zielgruppen Die Ziel-Analyse Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von „Content“ abhängig? Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“. Strategische KPIs
  • 101. Schritt 2: Die Bedürfnisse unserer Zielgruppen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101 Die BedürfnisseDie Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Bedürfnis-Analyse Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann, wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie? Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.
  • 102. Schritt 2: Aus Zielgruppen werden Bedürfnisgruppen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102 Die BedürfnisseDie Ziele Funktionale Bedürfnisse Emotionale Bedürfnisse -> Personas Sonntag, 15. Mai 2016 Die Bedürfnis-Analyse Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann, wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie? Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“. Vordergründige Bedürfnisse Tiefgründige Bedürfnisse
  • 103. Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing! Die Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103 Die BedürfnisseDie Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Conversion Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret Interessenten zu Käufern? ?
  • 104. Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen? Die Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104 Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action Die BedürfnisseDie Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Conversion Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret Interessenten zu Käufern? ?
  • 105. Beispiele für „Conversion“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105Sonntag, 15. Mai 2016 Der Content
  • 106. Beispiele für „Conversion“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106Sonntag, 15. Mai 2016 Conversion: „Weiterlesen“ / „no bounce“ / „time on site“ Conversion: „Share“
  • 107. Beispiele für „Conversion“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Sonntag, 15. Mai 2016 Conversion: „Download“ & „Reichweite“ Conversion: „Sales-Lead“
  • 108. Hier ist das besser gelöst copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 109. Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 110. Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 111. Konkrete Beispiele zu den Messertypen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 112. Link in den Shop zu dem entsprechenden Messer copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 113. Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113 Die Story Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Story Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und unverwechselbar („Content Brand“)?
  • 114. Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114 Die Story Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung Sonntag, 15. Mai 2016 Die Story Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und unverwechselbar („Content Brand“)? -> Die „Content Brand“
  • 115. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115 Hier klicken um Video anzuschauen
  • 116. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116
  • 117. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117
  • 118. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118
  • 119. 119 Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
  • 120. Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content? BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT Charakter • Komplett in das Brand-Design integriert • Meistens Directory in Marken-URL Charakter • Eigenständiges Design mit starker Ähnlichkeit zum Marken-Design • Meist Subdomain (ggf. Umleitung) Charakter • Komplett eigenständiges Design ohne Ähnlichkeit zur Marke • Meistens eigene Domain Gut geeignet für • Produktnaher Content • Integration in Shops • High Involvement Produkte • Viele Möglichkeiten für Conversion Gut geeignet für • Reputationsstarke Marken • Vor allem für Marken, die Kompe- tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“) • Reputation weiter ausbauen Gut geeignet für • Reputationsschwache Marken • Schnell Reichweite aufbauen • Hohe Akzeptanz bei native Advertising und SEM Nachteile • Wird meist werblich wahrgenommen • Bedient bestehende Marken- und Produkt-Fans, zieht wenig neue an Nachteile • Braucht hohe redaktionelle Integrität • Braucht viel Überzeugungsarbeit bei nicht Markenfans Nachteile • Zahlt nicht auf die Produkt- oder Unternehmens- Marke ein • Problem mit „Schleichwerbung“ z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120
  • 121. Die „Content Brand“: Wofür steht unser Content? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121Sonntag, 15. Mai 2016 Nutzen Beziehung Die Story BrandingInszenierung  Top informieren  Besser verstehen  Spaß haben  Beziehungen aufbauen Welchen Nutzen geben wir?  Formate  Medien  Kanäle Wie ist unser Content gestaltet?  Protagonisten  Schreibstil  Du oder Sie  Intensität des Dialogs Wie verhalten wir uns?  Branded Content vs. redaktionell  „Curved“ oder „Featured“  Besondere Gestaltungselemente Woran erkennt man uns?
  • 122. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122 Die Story Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Why? Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016
  • 123. Die Magie des Content Marketings Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden! Dadurch entsteht Relevanz. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Sonntag, 15. Mai 2016
  • 124. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124Sonntag, 15. Mai 2016 Social Media - kanalzentrisch1. Content Marketing - formatzentrisch2. Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3. 3 Phasen des Content Marketing
  • 125. Merke: Erst die „Story“, dann der Content! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125Sonntag, 15. Mai 2016
  • 126. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Die Content Planung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126 Why? Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 What? Die Content Planung Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und welche Formate nutzen wir?
  • 127. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Die Content Planung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127 Why? Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Themen-/Redaktionsplan Ausrichtung Ziele/Nutzen Ausrichtung Conversion Medien und Formate Ausrichtung auf die Story Tonalität und Inszenierung What? Die Content Planung Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und welche Formate nutzen wir? -> Content Audit
  • 128. 128Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Die Ableitung von Beiträgen aus der Story Die Core Story Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Thema 2 Thema 3Thema 1 Story 2 Story 3Story 1 Beitrag 2 (z.B. Video) Beitrag 3 (z.B. Blogpost) Beitrag 1 (z.B. Infografik) Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
  • 129. Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung „Refurbishing“ und „reuse“ (Wiederverwendung von bestehendem Content, siehe „Intelligent Content“) Creation and Curation (Ideen-Entwicklung auf Basis von Agenda Setting und Agenda Surfing) Beitrags-Idee Journal. Format? (z.B. Studien, Interview, Bericht, Liste, Reportage, Micro Content) Medien? (z.B. Video, Bildstrecke, Infografik, Präsentation, Tabellen, Apps, …) Call-to-Action? Story-Archetyp? (s.. „The Seven Basic Plots” von Christopher Booker) Protagonisten? (z.B. Interne Experten, externe Experten, Kunden, Influencer, …) Branding? Content Kanal? (z.B. Website, Landingpage, Blog, Facebook, Google+) Tonalität?Headline/Teaser? Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion? Sharing Trigger? Limbic Trigger? Tags/Hashtags?Keywords? Nach Ziel (s. „Wertschöpfungsmodell“) Nach Nutzen (s. „Content Radar“) Nach Zweck (s. „FISH-Modell“) Nach Limbic Type (s. „Limbic Map ®“) Verlinkung? Strategie Anwendung 2. Wie füllen wir die Story aus? Story Ideation 1. Entwickelt die Beitragsidee. Content Adaptionen 3. Die Regel: From articles to particles Content Realisierung 5. Realisiert den Content. Ggf. Content Variationen Ggf. Adaptionen Content Inszenierung 4. Wie gestalten wir den Content? Bildwelt? Was ist die Story? Nach Kontext (z.B. Endgerät und Umfeld) Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 129
  • 130. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Die Content Planung Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130 Why? What? Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Kanal-Architektur Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren? Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“ Content?
  • 131. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Die Content Planung Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131 Why? What? Content Hub Content Outposts Gute Vernetzung Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Kanal-Architektur Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren? Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“ Content?
  • 132. Die Gesamtarchitektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 132Sonntag, 15. Mai 2016 Online Shop (“about product”) Content Hub (“around product”)Links “SEO” transactional informational Paid Media YouTube Facebook Instagram Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding Incl. Landing pages Incl. Landing pages Content Produktion Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) Content Planung Content Promotion Social Signals Content Marketing Strategie
  • 133. Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 133 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 134. Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 134 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 135. Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135 Sonntag, 15. Mai 2016
  • 136. Die Story Ohne Promotions geht heute nichts mehr Die Content Planung Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136 Why? What? Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Content Promotion Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie koordinieren wir die?
  • 137. Die Story Ohne Promotions geht heute nichts mehr Die Content Planung Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137 Why? What? Paid Media Owned Media Social Media Earned Media Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Content Promotion Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie koordinieren wir die?
  • 138. Die 8 Hebel der Content Promotions copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138Sonntag, 15. Mai 2016 Social Content Earned Content Owned Content Paid Content Community Management Promoted Content Native Advertising Influencer Relations Story „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
  • 139. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 139 Die Content Planung Why? What? Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 User Engagement Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und zu sharen?
  • 140. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 140 Die Content Planung Why? What? Nutzungsintensität Interaktion Sharing Call to action Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 User Engagement Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und zu sharen? Operative KPIs
  • 141. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 141 Die Content Planung Why? What? How? Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Das Team Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern oder mit Agenturen?
  • 142. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 142 Die Content Planung Why? What? How? Kompetenzen Freelancer & Agenturen Verantwortlichkeiten Organisation Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Das Team Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern oder mit Agenturen?
  • 143. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Prozesse und Tools Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 143 Die Content Planung Why? What? How? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Die Prozesse Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
  • 144. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Prozesse und Tools Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 144 Die Content Planung Why? What? How? Qualitätssicherung Performance-Messung Laufende Optimierung Wiederholbarkeit Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 Wiederverwendung Die Prozesse Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
  • 145. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Noch einmal alle Schritte in der Übersicht Prozesse und Tools Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 145 Die Content Planung Die Bedürfnisse Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
  • 146. In diesem Sinne copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 146Sonntag, 15. Mai 2016
  • 147. Herzlichen Dank! Mirko Lange Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 147Sonntag, 15. Mai 2016
  • 148. ANHANG copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 148Sonntag, 15. Mai 2016
  • 149. 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und hier dazu alle Tools und Modelle (zwei haben wir schon besprochen) Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 149 Die Content Planung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 01. Wert- schöpfungs- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 09. Das POSE- Modell 10. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 11. Scompler 07. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 08. Engagement Modell
  • 150. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 150 Modell 3: Think limbic! Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
  • 151. 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Die Einordnung von „Think Limbic“ im SCOM Framework Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 151 Die Content Planung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 01. Wert- schöpfungs- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 09. Das POSE- Modell 10. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 11. Scompler 07. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 08. Engagement Modell
  • 152. Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“ „Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden 1. System (unbewusst / Autopilot) 2. System (bewusst / Pilot) „rational“ „emotional“ (*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 152
  • 153. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Wie fällt das Gehirn Entscheidungen? „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Assoziationen, Einstellungen, Emotionen, Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Vernünftiges Verhalten Emotionales Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 153
  • 154. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional! „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec 90-95% Vorentscheidung Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 154 „1. System“ Assoziationen, Einstellungen, Emotionen, Motive („Limbisches System“) Vernünftiges Verhalten Emotionales Verhalten
  • 155. Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung? „Ist das nützlich oder kann das weg?“ Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 155 Hilft das mir und meinen Leuten, uns sicherer geborgener und harmonischer zu fühlen? Hilft mir das, etwas Neues zu erleben, Spaß zu haben, anders zu sein und mich zu belohnen? Hilft mir das, meinen Status zu erhöhen, besser zu werden als andere und mich gegen sie durchzusetzen? Das Thema
  • 156. Die drei limbischen Instruktionen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 156Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ
  • 157. Jeder Menschen hat unterschiedlich starkes Interesse an den Perspektiven copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 157Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Das Thema
  • 158. Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Dominanz = Thrill copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 158Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Abenteuer/Thrill Das Thema
  • 159. Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Balance = Genuss copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 159Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Fantasie/ Genuss Das Thema
  • 160. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Es gibt aber auch Mischformen: Dominanz + Balance = Kontrolle copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 160Sonntag, 15. Mai 2016 Disziplin/ Kontrolle Das Thema
  • 161. Und das sind die ganz Extrovertierten: Die haben es ganz schwer  copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 161Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Das Thema
  • 162. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Den Limbic Types ® lassen sich Worträume und Triggerwörter zuordnen Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Qualität Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 162 Das Thema
  • 163. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Qualität Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 163 Sonntag, 15. Mai 2016 Stolz Siegesgefühl Selbstwertgefühl Machtlosigkeit Ärger, Wut, Ekel Stabilität Sicherheit Geborgenheit Prickeln, Freude, Begeisterung Überraschung Langeweile, Lustlosigkeit Unsicherheit Angst, Stress, „Verlassen“ -- + -- + -- + + Instruktionen erfüllt Instruktionen nicht erfüllt--
  • 164. Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Qualität STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 164Sonntag, 15. Mai 2016 Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 165. Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Qualität Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 165Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Genuss Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 166. Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Qualität Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 166Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 167. Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Qualität Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 167Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance
  • 168. Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 168Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Harmonisierer Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Das Thema
  • 169. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Erfolgreiche Marken sind sehr eindeutig positioniert! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 169
  • 170. Zum Beispiel der Traditionalist copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 170Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Das Thema Traditionalisten
  • 171. … oder der Harmonisierer copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 171Sonntag, 15. Mai 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Harmonisierer Das Thema
  • 172. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 172Sonntag, 15. Mai 2016
  • 173. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 173Sonntag, 15. Mai 2016
  • 174. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 174Sonntag, 15. Mai 2016
  • 175. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 175Sonntag, 15. Mai 2016
  • 176. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 176Sonntag, 15. Mai 2016
  • 177. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 177Sonntag, 15. Mai 2016
  • 178. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Den Limbic Types ® lassen sich Farbpräferenzen zuordnen Hedonist Abenteurer Offener Harmonisierer Traditionalist Disziplinierter Performer Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 178
  • 179. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Zigarettenmarken Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 179
  • 180. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Biermarken Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 180
  • 181. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Körperkulte Naturheilkunde Active Feeling Wellness Fitness Medizin Extremsport Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 181
  • 182. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Anlagestrategien Gold Trading Nachhaltig Blue Chips Spekulation Immobilien Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 182
  • 183. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Wohnungseinrichtungen Exklusiv Verspielt Offen Design Extravagant Bürgerlich Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 183
  • 184. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Autotypen Cabrio Van Sportwagen Kleinwagen Limousine SUV Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 184
  • 185. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Wirtschaftsmedien Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 185
  • 186. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte Positionierung und Präferenzen für Berufe / Positionen Controlling / Einkauf Produktion Marketing Geschäftsführer Personal / HR F&E Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 186
  • 187. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187 Modell 4: Die Buyers Journey Hilft uns, die Bedürfnisse unserer Personas besser zu verstehen
  • 188. 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Die Einordnung der „Buyers Journey“ im SCOM Framework Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188 Die Content Planung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 01. Wert- schöpfungs- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 09. Das POSE- Modell 10. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 11. Scompler 07. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 08. Engagement Modell
  • 189. What are they actually interested in? Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189 Gestatten? Müller! Ich suche nach einer Lösung für ein Problem!
  • 190. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190 Bedarfs- bestimmung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Considerung joining Considering leaving
  • 191. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Bedarfs- bestimmung Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191
  • 192. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Bedarfs- bestimmung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192 Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Inspirieren Interessieren Überzeugen Abschließen Bestätigen BestärkenBegeistern
  • 193. Modell 5: Das FISH-Modell copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 193 Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen Sonntag, 15. Mai 2016
  • 194. 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Die Einordnung des „FISH Modells“ im SCOM Framework Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194 Die Content Planung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 01. Wert- schöpfungs- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 09. Das POSE- Modell 10. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 11. Scompler 07. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 08. Engagement Modell
  • 195. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195 Er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Er träumt schon lange von etwas… Er will nur schauen was los ist… Und er interessiert sich für gar nichts… „potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 15. Mai 2016
  • 196. Ein paar Minuten später…! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196Sonntag, 15. Mai 2016 Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
  • 197. Und hat er ein sensationelles Video entdeckt! Ist er über einen Ratgeber/ein White- paper gestolpert! Hat er die Lösung für sein Problem gefunden! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich die Beiträge abonniert (oder den E-Mail Newsletter) … und hat ihn gleich heruntergeladen (und hat dabei die E-Mail hinterlassen) … und dessen Produkt auch gleich gekauft (oder es sich zumindest gemerkt) … und es an alle seine Freunde geschickt! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197Sonntag, 15. Mai 2016 Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
  • 198. Das sollte alles unser Content sein, oder? Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 198
  • 199. Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden? Reichweite aufbauen Leads generieren Direkt verkaufen Aufmerksamkeit gewinnen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199Sonntag, 15. Mai 2016
  • 200. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 200Sonntag, 15. Mai 2016
  • 201. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: I „I“ wie Inbound Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 201Sonntag, 15. Mai 2016
  • 202. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: I „I“ wie Inbound Content Deswegen: S „S“ wie Search Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. Soll dem User sofort seine Fragen beantworten. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 202Sonntag, 15. Mai 2016
  • 203. Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke! Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content I „I“ wie Inbound Content S „S“ wie Search Content H „H“ wie Highlight Content Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. Soll dem User sofort seine Fragen beantworten. Soll möglichst viel Auf- merksamkeit erzeugen. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 203
  • 204. Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab! Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F I S H Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204
  • 205. Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile? Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content • Micro-Content • Blogposts / Status-Updates • News (Curated Content) • Einfache Infografiken Geeignete Formate, z.B.: • White Paper • Webinare • Studienergebnisse • Case Studies Geeignete Formate, z.B.: • Informationen • News zu aktuellen Themen • Listen / Übersichten • Checklisten / Tabellen Geeignete Formate, z.B.: • Longformats / Videos • Kampagnen • Scrollytelling • Multimediale Inhalte Geeignete Formate, z.B.: • Vor allem Social Networks • Mag, Blog & Newsletter • Achtung: Verlinkung Social Network zu Mag/Blog Geeignete Kanäle, z.B.: • Slideshare • Website • Online Mag / Blog • Landingpages Geeignete Kanäle, z.B.: • Website, Landingpage, Mag • Jeder weitere Kanal mit Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: • Kampagnenseite • Online Mag / Blog • YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: • Storytelling • Leicht zu konsumieren Geeignete Stile, z.B.: • Daten, Zahlen, Fakten • Ausführlich, tief gehend Geeignete Stile, z.B.: • Schnell auf den Punkt • Übersichtlich Geeignete Stile, z.B.: • Storytelling • Eher lang Geeignete Stile Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205
  • 206. Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren! Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Follow Content hat eine kurze Lebensdauer. Relativ hohe Fre- quenz und Regelmäßigkeit sind notwendig. Qualität muss nicht immer hoch sein. Ganz abhängig von den Res- sourcen des Unternehmens. Funktioniert einmalig ebenso gut wie regelmäßig. Aber Qualität muss stimmen! Ist „always on“ und hat eine lange Lebensdauer. Neuer Con- tent ist nicht alternativ sondern kumula- tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up- date nötig. Qualität ist bei Highlight Con- tent alles. Und Quantität nur die Skalierung. Man kann schon mit dem einem richtigen Artikel zum Star werden. Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206
  • 207. Modell 6: Das Story Modell Hilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207
  • 208. 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Die Einordnung des „Story Modells“ im SCOM Framework Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208 Die Content Planung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 01. Wert- schöpfungs- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 09. Das POSE- Modell 10. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 11. Scompler 07. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 08. Engagement Modell
  • 209. 209 Why? Einen guten Grund, die Story zu erzählen1. Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2. Elemente einer guten Story Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3. Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4. Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
  • 210. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210 Die Story Der Nutzen Die Ziele Die Conversion Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 211. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211 Die Story Der Nutzen Die Ziele Die Conversion Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 212. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212 Die Story Der Nutzen Die Ziele Die Conversion Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 213. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 213 Die Story Der Nutzen Die Ziele Die Conversion Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 214. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 214 Die Story Der Nutzen Die Ziele Die Conversion Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 215. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215Sonntag, 15. Mai 2016 Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog! Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant? Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema? Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen? Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent? Wenn es beim Hugendubel stünde – wer würde es kaufen?
  • 216. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine? Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe. Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort? Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen? Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen? Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder? Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216
  • 217. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217 Modell 7: Der Story Circle Hilft uns, Content effizienter zu erstellen Sonntag, 15. Mai 2016
  • 218. 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Die Einordnung des „Story Circles“ im SCOM Framework Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218 Die Content Planung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 01. Wert- schöpfungs- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 09. Das POSE- Modell 10. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 11. Scompler 07. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 08. Engagement Modell
  • 219. Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 15. Mai 2016
  • 220. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 220 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 15. Mai 2016
  • 221. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 15. Mai 2016
  • 222. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 222 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 15. Mai 2016
  • 223. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 223 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 15. Mai 2016
  • 224. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224 Ratgeber Kunden Reportage Facebook Haare Blog Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 15. Mai 2016
  • 225. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225 Ratgeber Experten How-to Haare YouTube Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle FacebookBarcamp Presse- Mitteilung Infografik Hangout Sonntag, 15. Mai 2016
  • 226. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226 Modell 09: Das POSE-Modell Hilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten
  • 227. 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Content Distribution Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Content Strategie & Planung Was ist unsere Story? Wie vereinen wir unsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen? 1. Situationsanalyse Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Die Einordnung des „POSE Modells“ im SCOM Framework Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227 Die Content Planung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 15. Mai 2016 01. Wert- schöpfungs- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 09. Das POSE- Modell 10. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 11. Scompler 07. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 08. Engagement Modell
  • 228. Und wie schaffen wir das mit der Promotion? Das POE-Modell kennt jeder… Earned Media Owned Media Paid Media Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228