Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.

Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing
Think „better“. Not „more“.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 15. Mai 2016
Von Mirko Lange, Scompler

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 15. Mai 2016

Worum geht es hier in diesem E-Book?

Zuerst um die Frage, was denn Content Marketing ist – und wozu…
Sonntag, 15. Mai
2016
Content Marketing?

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Dann um das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Die Content
Planung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
1 2
3
4
5
6
78
9 10

Das Story Modell
Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey

Okay….

… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?

Wo ist denn das Problem?

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?

Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und
in Content Marketing
investieren?
Wie kann ich meine Content-
Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden
(so gut wie früher)?

Wie lief das denn bisher so mit „Content“?

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“

„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“

„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!

„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content

„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content

„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Ähhhhh….

„Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content

Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran! 

….

Also wie hilft da nun „Content Marketing“?

Der Status: Der Markt streitet immer noch…

… was Content Marketing eigentlich ist!

Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER

Also was ist denn Content Marketing nun?

Und wer macht es denn am besten?

Die Antwort ist….

Es betrifft alle…

Und genau hier liegt eines der größten Probleme….

Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…

Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

In den USA gibt es schon Studien dazu...
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse

Wie bekommen wir da System rein?

Zunächst mal kommt es auf unsere Ziele an!

Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Wir sollten zunächst dringend unterscheiden…

Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
einzelnem, attraktivem Content wie Videos,
Memes, Whitepaper, oder Infografiken
(Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
Operatives Content Marketing: Kurzfristig

kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
Operatives Content Marketing: Kurzfristig

Strategisches Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
Strategisches Content Marketing: Langfristig
kurzfristige Ziele

Strategisches Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
Strategisches Content Marketing: Langfristig
kurzfristige Ziele

Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele

Auf der anderen Seite dreht sich alles um „Nutzen“
… nicht um Versprechungen!

„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN

Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN

Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
Versprechen
eines Nutzens
Produkt kaufen!“
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses

Die Frage nach dem Sinn:
Der Nutzen kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf den Kontext beziehen
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung und Service
Ökosozialer Beitrag
KontextProdukt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
KontextProdukt

Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
Versprechen
eines Nutzens
„Aufdringlich sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG

… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
Versprechen
eines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING

Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
Versprechen
eines Nutzens
Leistung
Beitrag
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
EmotionalFunktional
StorytellingProdukt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens

Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Leistung
Beitrag
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
EmotionalFunktional
StorytellingProdukt

Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!

Wie schaffen wir Nutzen?
Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen

Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
„Nutzen“ ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen

So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!
 Laufender Kontakt
 Hohe Frequenz möglich
 Gewisser Kompetenz-Transfer
 Hohe Kompetenz-Vermittlung
 Positionierung Thought Leader
 Aufbau von Vertrauen
 Hohe Aufmerksamkeit
 Starke Aktivierung
 Aber nur geringe Bindung
 Intensiver Aufbau von
Beziehung
 Starke emotionale Bindung
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Vordergründig TiefgründigStory

Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Information Wissen

In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
 News
 Tweets
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel/Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Information Wissen

Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Beispiel für die Positionierung einer Bank
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Und was haben wir davon?
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren

Ach wenn es doch so einfach wäre!
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
Content
Unternehmenserfolg
InputOutputOutcomeOutgrowth

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
Unternehmenserfolg
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.

Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/Reichweite

Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)

Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)

Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Markenvertrauen
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content

Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Markenvertrauen
Top of Mind
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Top of Mind
Markenvertrauen
Engagement

Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich also unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite

Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Wie müssen uns unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-
ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!

Den Turbo anwerfen
Unsere Inhalte sind über auf allen für unsere Zielgruppen relevanten
Kanälen präsent und wahrnehmbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Markenvertrauen
Top of Mind
Markenpräferenz
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-
ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
Nachhaltig angelegtes Content Marketing
verstärkt sich selbst:
• Top of Mind stärkt das Vertrauen
• Das Vertrauen stärkt das Engagement
• Engagement stärkt die Aufmerksamkeit
• Aufmerksamkeit steigt Reichweite
• … und so weiter

Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Top of Mind
KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei
Marktumfragen, …
Markenpräferenz
KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere
Preisstabilität, …
Markenvertrauen
KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in
Marktforschung, …
Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, …
KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …
KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter
Qualität, …
KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und
Budgeteinsatz, …
Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, …

Und dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)

Das SCOM Framework

Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was
läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von
„Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales
und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den
Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.

Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was
läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von
„Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales
und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den
Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
Strategische KPIs

Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.

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