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Think limbic
Das Dokument beschäftigt sich mit dem emotionalen Nutzen im Marketing aus der Perspektive des "think limbic®" Modells, das zwischen bewusster und unbewusster Entscheidungsfindung unterscheidet. Es wird erläutert, dass implizite (emotionale) und explizite (rationale) Images von Marken unterschiedlich wahrgenommen werden und dass emotionale Faktoren eine entscheidende Rolle in Kaufentscheidungen spielen. Ein zentraler Punkt ist die "limbic map", die als Werkzeug zur Positionierung von Marken und Produkten dient und deren emotionale Anziehungskraft auf Verbraucherverhalten analysiert.
Think limbic
- 1. Mirko Lange, talkaboutconsulting (Twitter: @talkabout) Emotionaler Nutzen nach dem „Think limbic®“ Modell Strategisches Content Marketing Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
- 2. Und wie wardes jetzt mit den Emotionen? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 2
- 3. Und nun dasThema „emotionaler Nutzen“ „Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3 1. System (unbewusst / Autopilot) 2. System (bewusst / Pilot) „rational“ „emotional“ (*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
- 4. Explizites und implizitesImage Commerzbank und Deutsche Bank im Vergleich Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4 angesehen erfolgreich fair innovativ kundenfreundlich seriös sympathisch unabhängig unkompliziert vertrauenswürdig Explizites Image („Pilot“) Quelle: Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, S. 309) Die expliziten (rationalen) Images von Deutscher Bank und Commerzbank unterscheiden sich nicht stark
- 5. Explizites und implizitesImage Commerzbank und Deutsche Bank im Vergleich Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 5 angesehen erfolgreich fair innovativ kundenfreundlich seriös sympathisch unabhängig unkompliziert vertrauenswürdig Explizites Image („Pilot“) Implitzites Image („Autopilot“) Quelle: Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, S. 309) Die expliziten (rationalen) Images von Deutscher Bank und Commerzbank unterscheiden sich nicht stark Die impliziten (gefühlten) Images von Deutscher Bank und Commerzbank weichen deutlich stärker voneinander ab
- 6. Explizites und implizitesImage Commerzbank fällt implizit deutlich ab, Deutsche Bank ist besser! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 6 explizit implizit angesehen erfolgreich fair innovativ kundenfreundlich seriös sympathisch unabhängig unkompliziert vertrauenswürdig Implizit (gefühlt) signifikant schlechter als explizit (rational) Implizit (gefühlt) besser als explizit (rational) Quelle: Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, S. 309)
- 7. Noch mal zumThema „emotionale Nutzen“ Wie fällt das Gehirn Entscheidungen? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 7 „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Assoziationen, Einstellungen, Emotionen, Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec
- 8. Noch mal zumThema „emotionale Nutzen“ Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 8 „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec 90-95% Vorentscheidung „1. System“ Assoziationen, Einstellungen, Emotionen, Motive („Limbisches System“)
- 9. Wie fällt dasGehirn diese Entscheidung? Simple Entscheidungsmatrix im limbischen System Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 9 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 10. Wie fällt dasGehirn diese Entscheidung? Die so genannten „limbischen Instruktionen“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Stimulanz Dominanz Balance
- 11. Wie fällt dasGehirn diese Entscheidung? Die so genannten „limbischen Instruktionen“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 11 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Stimulanz Dominanz Balance Cortisol / Serotonin Dopamin Testosteron Hilft mir die Marke, mich sicherer oder geborgener zu fühlen? Hilft mir die Marke, besser zu werden und mich gegen andere durchzusetzen? Hilft mir die Marke, etwas Neues zu erfahren, über das bisher Bekannte hinauszugehen?
- 12. Wie fällt dasGehirn diese Entscheidung? Die so genannten „limbischen Instruktionen“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 12 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Stimulanz Dominanz Balance Cortisol / Serotonin Dopamin Testosteron Abwechslung, Erregung, Spieltrieb • Probiere was Neues! • Suche nach Abwechslung! • Sei anders als die anderen! • Lass dir nichts vorschreiben! • Brich mit den Konventionen! • Habe Spaß und lebe das Leben! • Vermeide Langeweile Autonomie, Abgrenzung, Macht, Kontrolle, Leistung • Sei besser und setze Dich durch! • Vergrößere Deine Macht! • Verdränge Deine Konkurrenten! • Sei ehrgeizig und zielstrebig! • Grenze Dich von anderen ab! • Vermeide Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung! Geborgenheit, Fürsorge, Zusammensein, Tradition • Strebe nach Stabilität! • Etabliere dich in einer Gruppe! • Suche die Gemeinschaft! • Erhalte Umwelt und Gemeinschaft • Baue Gewohnheiten aus! • Vergeude nicht nutzlos Energie! • Vermeide Unsicherheit und Risiko!
- 13. Wie fällt dasGehirn diese Entscheidung? Die Zwischenformen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 13 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Stimulanz Dominanz Balance Cortisol / Serotonin Dopamin Testosteron Abenteuer • Erweitere Deine Grenzen! • Erobere neue Bereiche! • Suche den Thrill! • Denke nicht an Morgen • Wer nicht wagt, der nicht gewinnt • Spare dich nicht auf! • Vermeide Festlegungen Offenheit • Arbeite im Team! • Lass dich inspirieren! • Sei entspannt, lass Dir Zeit! • Genieße die Dinge! • Vermeide Stress, Druck und Konflikte Kontrolle • Behalte die Kontrolle! • Sei immer akkurat! • Halte Dich an die Regeln! • Erfülle Deine Pflicht! • Sei diszipliniert!
- 14. Wie fällt dasGehirn diese Entscheidung? Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 14 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Stimulanz Dominanz Balance Abenteuer Offenheit Kontrolle Stolz Siegesgefühl Selbstwertgefühl Machtlosigkeit Ärger, Wut Stabilität Sicherheit Geborgenheit Prickeln Begeisterung Überraschung Langeweile Unsicherheit Angst, Stress, „Verlassen“ -- + -- + -- + Instruktionen erfüllt Instruktionen nicht erfüllt-- +
- 15. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Zum Beispiel für Zigarettenmarken Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 15 Dominanz Balance Stimulanz Abenteuer Offenheit Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 16. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder Biermarken Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 16 Dominanz Balance Stimulanz Abenteuer Offenheit Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 17. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder für Farben Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17 Dominanz Balance Stimulanz Abenteuer Offenheit Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Hedonist Abenteurer Offener Harmonisierer Traditionalist Disziplinierter Performer
- 18. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder für (Trigger-)Worte Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Offenheit Kontrolle Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell AvantgardeRisikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsamGeselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 19. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder für Körperkulte Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Naturheilkunde Active Feeling Wellness Fitness Medizin Extremsport
- 20. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder Anlagestrategien Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 20 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Gold Trading Nachhaltig Blue Chips Spekulation Immobilien
- 21. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder für Wohnungseinrichtungen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 21 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Exklusiv Verspielt Offen Design Extravagant Bürgerlich
- 22. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder für Autotypen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Cabrio Van Sportwagen Kleinwagen Limousine SUV
- 23. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder Wirtschaftsmedien Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 24. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Social Networks im limbischen System Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 25. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder Berufe / Positionen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 25 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Controlling / Einkauf Produktion Marketing Geschäftsführer Personal / HR F&E
- 26. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder Handelsmarken Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 26 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 27. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder Einkaufserlebnisse Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Einfachheit & Reduzierung: Sicherheit, einfache Orientierung, geringe Auswahl zur Komplexitätsreduzierung, Dauer-Niedrigpreise als Vertrauensbilder und gleichbleibend verläss- liche Warenqualität. Größe & Preis: Leistung, Effizienz, Autonomie, Größe aber (Preis-) Durchsetzung. Große Auswahl, (Kampf-) Preise, hohes Maß an Selbstbedienung. Entdecken & aktiv involviert sein: Große Auswahl (aber nicht für die Effizienz, sondern um spielerisch entdecken zu können), erlebnisorientierte Warenpräsentation und die Möglichkeit, Ware aktiv auszuprobieren. Erlebnis & Phantasie: Nicht nur einen Bedarf decken, sondern Ideen bekommen, und den Genuss schon beim Einkaufen haben, in Ruhe flanieren und auswählen. Luxus & Status: Status, Hochwertigkeit, Luxus und Distinktion. Schon beim Kaufen selber möchte man etwas Besonderes sein und eine Welt betreten, die Krethi und Pleti verschlossen leibt. Werte & Fairness: Tradition. icherheit, einfache Orientierung, geringe Auswahl zur Komplexitätsreduzierung, Dauer- Niedrigpreise als Vertrauensbilder und gleichbleibend verläss-liche Warenqualität.
- 28. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Oder für (Trigger-)Worte Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 28 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Ruhm, Einfluss, Reputation, Macht Sicherheit, Stablilität Tradition Neues, Stimulation, Anderes Effizienz, Disziplin und Kontrolle Thrill, Abenteuer und Regeln brechen Komfort, Bequemlichkeit Community Bindung Fürsorge Spiel Raufen (“Fußball”) Beute (“Schnäppchen”)
- 29. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Berufe im limbischen System Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 29 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Geschäftsführer Vertrieb Einkauf Buchhaltung ProduktionPersonal Marketing F&E Community Manager Social Media Manager
- 30. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Charaktere Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 30 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Spontan Bequem Ehrgeizig Traditionell
- 31. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Charaktere Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 31 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung
- 32. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Das Internet Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 32 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Care Web Trust Web Happy Web Power Web Easy Web
- 33. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Farben Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 33 Dominanz Balance Stimulanz Exploration Convenience Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Orange Gelb Rot Schwarz Blau Weiß Braun Grün Hellgrün Gold Silber
- 34. Die „limbic map“als Positionierungslandkarte Verlauf wichtiger Nervenbotenstoffe im Gehirn Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 34
- 35. Das limbische System:Charaktere Confidentiality - High (C3) Social Media @ Vattenfall Germany - Content Workshop | Oliver Patra | 2014.08.28 35
- 36. Merke Aufgabe des ContentMarketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das ihm funktionalen und emotionalen Nutzen gibt. Der funktionale Nutzen richtet sich nach den „Fragen“ die er hat. Und der emotionale Nutzen nach seiner limbischen Prädisposition! Und „lustig“ geht immer und für alles. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 36
- 37. Und Sie wollenwissen, wie Sie das alles umsetzen sollen? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
- 38. Das macht Scomplerfür Sie! Besuchen Sie www.scompler.com (einfach auf das Bild klicken) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 38
- 39. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr.37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen… Wir helfen Ihnen gerne! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 39