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Mittwoch, 7. März 2018 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Auf dem Weg zur Content Company
Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin
Mirko Lange, Scompler, CMCx März 2018
Was wir in den vergangenen 2 oder 3 Jahren gelernt haben
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 2
 Durch Content Shock und Werbeblocker dringen wir kaum noch durch
 Platte Werbeversprechen alleine reichen vielfach nicht mehr
 Wir müssen mit „Nutzen“ konkrete Bedürfnisse befriedigen
ERGO: Wir brauchen jetzt alle „guten Content“
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 3
Aber das wissen Sie wahrscheinlich schon alle, oder?
Aber „Content“ stellt Unternehmen vor große Herausforderungen
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 4
EINERSEITS OPERATIV:
 Immer mehr Content
 mit immer mehr Formaten
 in immer komplexeren Strukturen
 über immer mehr Kanäle
 Mit immer mehr Tools
 immer mehr Koordinationsaufwand
Aber „Content“ stellt Unternehmen vor große Herausforderungen
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 5
ABER AUCH STRATEGISCH:
 Wie machen wir guten Content effizient wiederholbar?
 Wie werden wir unabhängiger von Agenturen?
 Wie steuern wir wirksam die Qualität von Content?
 Wie trägt „Content“ wirksam zum Geschäftserfolg bei?
 Wie bringen wir unsere Strategie durchgehend auf die Straße?
 Wie schaffen wir die Transformation von der Kanal- zur Themendenke?
Aber den Kopf in den Sand stecken ist auch keine Option
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 6
 Effektivitätsverluste!
 Höhere Kosten!
 Aktionismus!
 Getrieben sein!
 Zersplitterte Aktionen!
 Wettbewerbsnachteil!
Was wäre, wenn Sie sicherstellen könnten,
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 7
…dass „Content“ in Ihrem Unternehmen immer:
 … auf Business-Prioritäten und Ziele ausgerichtet ist?
 … strukturiert geplant wird
 … einen strategisch relevanten Nutzen für Ihre Zielgruppe bietet?
 … über Silos hinweg koordiniert umgesetzt wird?
 … transparent geplant und effizient (wieder-)verwendet wird?
 … über Kennzahlen messbar ist und analysiert werden kann?
Story-
boarding
Themen-
Planung
Content-
Planung
Content
Kreation
Distribution
& Promotion
Analyse &
Evaluation
Content Strategie
Ziele, Core Story,
Personas, Conversion
Funnel, Formate,
Medien und
Botschaften
Der SCOM Prozess (Content Marketing = Management Disziplin)
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 8
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Mittwoch, 7. März 2018
Was ist denn nun guter Content?
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“
„Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Mittwoch, 7. März 2018
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Mittwoch, 7. März 2018
Wertschöpfung
(„Conversion“)
Content
Marketing
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Content“
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Mittwoch, 7. März 2018
Wertschöpfung
(„Conversion“)
Zielgruppen-
Bedürfnisse
(funktional &
emotional )
Eigene
Expertise
(about product &
around product)
„Poesie“
Content
Marketing
„Werbung“„Geschwätz“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Mittwoch, 7. März 2018
Wie sieht das mit der Wertschöpfung aus?
Ach wenn es doch so einfach wäre!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Mittwoch, 7. März 2018
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Mittwoch, 7. März 2018
OutputOutcomeOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Content Wir produzieren „Content“!
Input
Content Wir produzieren „Content“!
Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Mittwoch, 7. März 2018
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
InputOutputOutcomeOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Mittwoch, 7. März 2018
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
OutputOutcome
Content Wir produzieren „Content“!
InputOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Content Wir produzieren „Content“!
Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Mittwoch, 7. März 2018
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
InputOutputOutcomeOutgrowth
?
Erst wenn wir Engagement erreichen, haben wir wirklich etwas erreicht…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Mittwoch, 7. März 2018
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Aufmerksamkeit
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
OutputOutcome
Content Wir produzieren „Content“!
InputOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Mittwoch, 7. März 2018
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Aufmerksamkeit
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
OutputOutcome
?
Content Wir produzieren „Content“!
InputOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
• Spontankäufe
• FMCG
• Bekannte Marken
Strategisches Content Marketing geht weiter.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Mittwoch, 7. März 2018
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Aufmerksamkeit
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
OutputOutcome
Content Wir produzieren „Content“!
InputOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Mittwoch, 7. März 2018
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
Aufmerksamkeit
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
OutputOutcome
Content Wir produzieren „Content“!
InputOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Mittwoch, 7. März 2018
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
OutputOutcome
Aufmerksamkeit
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Content Wir produzieren „Content“!
InputOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Das eigentliche Ziel des Content Marketings! Der letztendliche Erfolg braucht mehr!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Mittwoch, 7. März 2018
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen
präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite).
OutputOutcome
Aufmerksamkeit
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber)
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Content Wir produzieren „Content“!
InputOutgrowth
Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Mittwoch, 7. März 2018
Top of Mind
KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-
Index bei Marktumfragen, …
Markenpräferenz
KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS,
höhere Preisstabilität, Angebotsanfragen…
Markenvertrauen
KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage
des Vertrauens in Marktforschung, geringe Unsubscibes…
Engagement
KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate,
Anzahl Backlinks, Anzahl Subscriber, Anzahl Leads, …
KPIs: Organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …
KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten
Artikel mit definierter Qualität, Erzielte Reichweite
KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit,
Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, …
Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, …
InputOutputOutcomeOutgrowth
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Mittwoch, 7. März 2018
Aber wir müssen noch etwas bedenken
„Content“ ist auch eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Mittwoch, 7. März 2018
Distribution
Inszenierung Substanz
z.B. Expertise für funktionalen Nutzen
z.B. Neue Daten, Fakten und Insights
z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge
z.B. Aufwand für Influencer outreach
z.B. Aufwand individuelles Targeting
z.B. Qualität der kreativen Umsetzung
z.B. Einsatz multimedialer Elemente
z.B. Aufwand & Mühe für Produktion
z.B. Protagonisten und Prominente
z.B. Menge an Content/Kanälen
z.B. Größe des Media Budget
z.B. Teil einer authentischen Story
$$$$$$
$$$
Funktionaler NutzenEmotionaler Nutzen
Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Mittwoch, 7. März 2018
Distribution
Inszenierung
Substanz
z.B. Hohes Engagement
z.B. Emotionales Involvement
z.B. Begeisterung und Stimulanz
Ziele:
Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Mittwoch, 7. März 2018
Distribution
Inszenierung
Substanz
z.B. Kompetenzführerschaft
z.B. Innovationsführerschaft
z.B. Reputation und Vertrauen
Ziele:
Zum Beispiel eine Kampagne durch Media-Agentur im Marken-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Mittwoch, 7. März 2018
Distribution
Inszenierung
Substanz
Ziele:
z.B. Große Reichweiten erzeugen
z.B. Mit Marke omnipräsent sein
z.B. Viel Traffic erzeugen
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 31Mittwoch, 7. März 2018
Und wie bringe ich die Leute dazu, meinen Content zu lesen?
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 32Mittwoch, 7. März 2018
Worum geht es eigentlich?
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
„Kannte ich nicht / noch nicht dran gedacht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 33Mittwoch, 7. März 2018
Der „Conversion Funnel“
Wie mache ich Leute auf meine Themen aufmerksam?
Wie bringe ich die Leute auf Ideen?
Wie überzeuge ich mit meinem Lösungsansatz?
Warum sollte ihn jemand besser finden als andere?
Wie überzeuge ich mit meinem Produkt?
Was lässt die Leute final auch kaufen?
Wie mache ich sie zufrieden?
Wann erzählen sie es weiter?
„Kannte ich bisher nicht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 34Mittwoch, 7. März 2018
Die Leute steigen an unterschiedlichen Stellen in den Funnel ein!
Wie mache ich Leute auf meine Themen aufmerksam?
Wie bringe ich die Leute auf Ideen?
Wie überzeuge ich mit meinem Lösungsansatz?
Warum sollte ihn jemand besser finden als andere?
Wie überzeuge ich mit meinem Produkt?
Was lässt die Leute final auch kaufen?
Wie mache ich sie zufrieden?
Wann erzählen sie es weiter?
„Kannte ich bisher nicht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Interesse an
Nutzen („why“)
Interesse an
Lösung („how“)
Interesse an
Produkt („what“)
Interesse an
Support
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 35Mittwoch, 7. März 2018
So hat man das früher gemacht:
„Kannte ich bisher nicht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
„Werbung“
„Marketing“
„Sales“
„Service“
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 36Mittwoch, 7. März 2018
Und so ist es heute: „Werbung“ und „Marketing“ funktionieren nur immer schlechter…
„Kannte ich bisher nicht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
„Werbung“
„Marketing“
„Conversion“
„CRM“
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 37Mittwoch, 7. März 2018
Der neue Gedanke: „Content“
„Kannte ich bisher nicht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
Content
Content
Content
Content
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 38Mittwoch, 7. März 2018
Und so sieht es dann konkret aus
„Kannte ich bisher nicht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
„TOFU“
„MOFU“
„BOFU“
Content
Content
Content
Content
„Support“
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 39Mittwoch, 7. März 2018
Und so sieht es dann konkret aus
„Kannte ich bisher nicht“
„Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“
„Hey, das sieht richtig gut aus!“
„Das passt alles perfekt, das will ich!“
„Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
„TOFU“
„MOFU“
„BOFU“
Content
Content
Content
Content
„Support“
Bringt auf
Ideen
Schafft
Vertrauen
Überzeugt
zum Kauf
Macht
zufrieden
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel Wirecard
Core Story
„Europäischem Handel gehen 5,3 Mrd. EUR Umsatz
mit Asiatischen Touristen verloren“
„So integrieren Sie chinesische Zahlungsmittel
effizient in Ihre Zahlungsprozesse“
„So funktioniert die Ali-Pay-
Integration von Wirecard“
„25 Mio. mehr Umsatz
mit Alipay“
Fremde
Besucher
Interessenten
Kunden
Fans
Studie Blog, PR, Social Media
Landingpage / Webinar Ggf. Promotion der LP
Website, Broschüre Salesforce
Beispiel Content Typ Beispiel Kanäle
Case Study Blog, Newsletter
Conversion: „Wir müssen
explizit asiatische
Zahlungsmittel anbieten!“
Conversion: „Asiatische
Zahlungsmittel integrieren ist mit
dem richtigen Partner machbar!“
Conversion: „Mit Wirecard macht das
alles echt Sinn und ist auch
umsetzbar! Wo kann ich kaufen?“
Conversion: „Wirecard ist einfach echt
super! Das erzähle ich gerne weiter! Und
habt Ihr sonst noch etwas für uns?“
Zielgruppe sucht immer nach
neuen Geschäftschancen oder
hat Angst, sie zu verpassen
Jetzt ist die Zielgruppe aktiviert für ein
konkretes Problem, ist aufmerksam und
sucht vielleicht sogar aktiv danach
Jetzt ist die Zielgruppe informiert und
sucht nach einer ganz bestimmten
Lösung bzw. Produkt
Jetzt nutzt die Zielgruppe Wirecard und sucht
sowohl nach Bestätigung als auch nach weiteren
Optimierungen
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 41Mittwoch, 7. März 2018
Und so sieht es dann konkret aus
„TOFU“
„MOFU“
„BOFU“
Content
Content
Content
Content
„Support“
Ziel Content-Art Branding Versprechen Kanäle
Aufmerksamkeit erregen,
für bestimmte Themen
„Top of Mind“ sein
Möglichst „Hero Content“
für Aufmerksamkeit
Nur sehr zurückhaltend
Problem beschreiben und
erste Lösungen zeigen
Überwiegend Earned und
Paid Media (Inkl. Google)
Als Kompetenz- Service-,
Qualitätsführer o.ä.
wahrgenommen werden
Muss vor allem die Kern-
Kompetenz transportieren
Branding wichtig, aber
nicht aufdringlich
Lösungen beschreiben und
erste Produkte zeigen
Überwiegend Owned
und Social
Entscheidung für Produkt
oder Lösung
Zeigt die Qualitäten des
Produktes umfassend
Branding ohne
Einschränkungen
Produkte beschreiben
und erste Preise zeigen
Hauptsächlich Vertrieb
inkl. Broschüren
Högschte Zufriedenheit
und Weiterempfehlung
Zeigt die Anwendung des
Produkte und Hilfen
Branding ohne
Einschränkungen
Die Anwendung der
Produkte zeigen
Owned und Social ,
ggf. hinter Passwort
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel TOFU Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel TOFU Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel TOFU Content: Der Conversion-Link
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel BOFU Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel TOFU Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel TOFU Content: Der Conversion Link
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel BOFU Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel BOFU Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Mittwoch, 7. März 2018
Beispiel BOFU Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Mittwoch, 7. März 2018
Das organisatorische Grundproblem
Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Mittwoch, 7. März 2018
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
“Ich brauche
Snackable Content
und Engagement!”
Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Mittwoch, 7. März 2018
SEO
“Ich muss auf
Keywords
optimieren”
SEO
Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Mittwoch, 7. März 2018
Corporate
Publishing
“Ich will so sein wie
die Brand Eins.”
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
“Eigentlich machen
wir das doch schon
immer, oder?“
Public
Relations
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
“Das mit den
Kunden muss doch
billiger gehen!”
Customer
Service
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
„Ich brauche 3
Dinge: Leads,
Leads und Leads!“
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
„Ich will Reichweite
und Bekanntheit,
um jeden Preis!“
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
„Ich will endlich
auch mal gelesen
werden.“
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
Marken-
führung
„Es geht hier doch
um Branded
Content, oder?“
So entstehen Silos!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63Mittwoch, 7. März 2018
Likes, Shares,
Kommentare
und Traffic!
Produktions-
kosten und
Besuche
“Reduktion der
Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel
in der W&V!“
Ranking für
bestimmte
Keywords
Clippings,
Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich
Leads, Leads
und Leads!“
Aufrufe im
Intranet Anzahl
Markenzeichen
pro Content
Also wie bringen wir da jetzt „Content“ rein?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content
Marketing
?
Touchpoint Management?
Customer Journey Management?
Sales Funnel?
Das ist der falsche Ansatz, denn: Alle produzieren ja schon „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Wir brauchen die verbindende Content Strategie
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Und die sorgt dafür, dass Unternehmensziele gemeinsam verfolgt werden
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Kommunikations-/Marketing Strategie
Unternehmens-Strategie
Aber wir brauchen auch gemeinsame Content Operations
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Kommunikations-/Marketing Strategie
Unternehmens-Strategie
Gemeinsame Content Governance und vernetzte Content Operations
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Mittwoch, 7. März 2018
Ein zentrales Thema: Vom Kanal- zum Themen-Management
So sieht es heute meistens aus:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Kanäle:
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
…
Themen:
Das führt dazu, dass die Themen meistens „disconnected“ sind….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Kanäle:
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
…
Themen:
Juni Gar nicht Sept. Gar nicht Januar MärzWusste nix Wusste nix Wusste nix
Mai.Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix
Wo wir stattdessen hinwollen:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Kanäle:
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
…
Themen:
Wo wir stattdessen hinwollen:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Mittwoch, 7. März 2018
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Kanäle:
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
…
Themen:
Juni irrelevant Juni irrelevant irrelevantJuni Juni Juni Juni
Themenmanagement am Beispiel Wirecard
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 74
„Erleichterung des Zahlungsverkehrs“Die Leitidee / Core Story, z.B.:
Themenmanagement am Beispiel Wirecard
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 75
„Erleichterung des Zahlungsverkehrs“
Die Themenfelder, z.B.:
Die Leitidee / Core Story, z.B.:
Hürden für
Verbraucher abbauen
Neue Geschäfts-
chancen durch Payment
…
Kosten und Aufwand
für Unternehmen
reduzieren
Themenmanagement am Beispiel Wirecard
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 76
„Erleichterung des Zahlungsverkehrs“
Die Themenfelder, z.B.:
Die Leitidee / Core Story, z.B.:
„Asia Pay“ „Omni Channel“ …„Contactless Payment“Die Themen, z.B.
Hürden für
Verbraucher abbauen
Neue Geschäfts-
chancen durch Payment
…
Kosten und Aufwand
für Unternehmen
reduzieren
Themenmanagement am Beispiel Wirecard
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 77
„Erleichterung des Zahlungsverkehrs“
Die Themenfelder, z.B.:
Die Leitidee / Core Story, z.B.:
Die Themen, z.B.
Umsatzverlust in
Europa mit Asiaten
Die Wirecard
Lösung
Case Studies
bestehender Kunden
Asia Payment
implementieren
Die Stories, z.B.
(Nach Lebenssituationen, Personas, Sales Funnel):
Hürden für
Verbraucher abbauen
Neue Geschäfts-
chancen durch Payment
…
Kosten und Aufwand
für Unternehmen
reduzieren
Asia Pay Omni Channel …Contactless Payment
Themenmanagement am Beispiel Wirecard
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 78
„Erleichterung des Zahlungsverkehrs“
Die Themenfelder, z.B.:
Die Leitidee / Core Story, z.B.:
Die Themen, z.B.
Umsatzverlust in
Europa mit Asiaten
Die Wirecard
Lösung
Case Studies
bestehender Kunden
Asia Payment
implementieren
Die Stories, z.B.
(Nach Personas, Conversion Funnel, Protagonisten):
Hürden für
Verbraucher abbauen
Neue Geschäfts-
chancen durch Payment
…
Kosten und Aufwand
für Unternehmen
reduzieren
Asia Pay Omni Channel …Contactless Payment
Studie Facebook Posts PressemitteilungInfografik
Die Beiträge, z.B.
(Nach Formaten und Kanälen):
Landingpages LinkedIn Post …Vorträge
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 79Mittwoch, 7. März 2018
Wie organisiere ich das alles?
Mit Excel geht das jedenfalls nicht!
Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 80Mittwoch, 7. März 2018
“Social Media Tools” können das nur rudimentär (sie können “nur” Social Media)
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 81
z.B. Sprout Social z.B. Falcon.io
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Die amerikanischen Tools fehlt es an Themenmanagement und Strategie
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 82
Percolate
OpalCurataContently
Kapost Newscred
Einfache(re) Tools sind günstig und gut – stoßen aber leicht an Grenzen
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 83
LinkbirdDirico
DivvyHQ
Contenttools
Content DJ
Und dafür gibt es Scompler…
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 84
Themenscore &
Themenscope
Storyboards
Redaktions-
Kalender
+ Briefing
Content
Speicher
Schnittstelle
Kanäle
Reporting
Story-
boarding
Themen-
Planung
Content-
Planung
Content
Produktion
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& Promotion
Analyse &
Evaluation
Content Strategie
Ziele, Core Story, Personas,
Conversion Funnel, Formate,
Medien und Botschaften
Wie Scompler Nutzen um Unternehmen schafft:
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 85
1. Content Strategie komplett abbilden
2. Strukturierte Themenpläne erstellen
3. Kreative Storyboards entwickeln
4. Redaktionsplan und Briefings erstellen
5. Aller Content in zentralen Speicher
6. Import der Performance Daten
7. Auswertung und Strategieanpassung
Und wie sieht Scompler nun aus?
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 86
Einrichtung von Personas
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 87
Einrichtung von Phasen im Sales Funnel (oder Customer Journey)
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 88
Die Content Formate sind dabei frei definierbar, online und offline
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 89
Die Leitidee und die Themenfelder
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 90
Die Leitidee:
Die Themenplanung
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 91
Die Themen im Jahreskalender
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 92
So funktioniert das Storyboarding
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 93
Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 94
Export des Kalenders über iCAL, z.B. in Outlook…
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 95
Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 96
Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 97
Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 98
Die wichtigsten Elemente: Die Content Planung
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 99
Die wichtigsten Elemente: Freie Definition strategischer Attribute
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 100
Die wichtigsten Elemente: Anhänge (Bilder und Konzepte)
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 101
Die wichtigsten Elemente: Das automatisierte Erstellen von Briefings
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 102
Die wichtigsten Elemente: Das automatisierte Erstellen von Briefings
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 103
Die wichtigsten Elemente: Produktion des Contents im integrierten Editor…
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 104
Die wichtigsten Elemente: Alternativ Upload von Dateien mit Versionskontrolle
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 105
Die wichtigsten Elemente: Alternativ Integration von Google Drive oder OneDrive
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 106
Die wichtigsten Elemente: Integration von Social Networks mit Templates
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 107
Und wir können Scompler quasi an jedes Netzwerk anschließen
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 108
Zeitgesteuertes Posting
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 109
Anbindung an WordPress und andere CMS
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 110
Auswertungen und Statistiken direkt im Redaktionsplan
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 111
Die wichtigsten Elemente: Die Performance Daten
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 112
Die wichtigsten Elemente: Die „Input Analyse“ (was haben wir produziert?)
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 113
Es gibt 4 Versionen
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 114
ONE ONE+ TEAM PRO
• Für Blogger und Kleinst-
Unternehmen
• Einzellizenz
• Reduzierter
Funktionsumfang
• Für den einfachen Start
und kleine Unternehmen
• Inklusive zwei Zugängen
• Erweiterter
Funktionsumfang
• Für mittelgroße
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• Empfohlen für bis zu 15
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• Größerer Funktionsumfang
• Für Unternehmen aller
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• Kann auch komplexe
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Anwendungsbereich
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strategische Content
Marketing
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Anwendungsbereich
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Abteilung und mit Agentur
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Umsetzung
Anwendungsbereich
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• Umfangreiches Reporting
• Umfangreiche
Performancedaten
Scompler: Pakte und Preise
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 115
Herzlichen Dank!
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 116
Kontaktdaten
Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 117
Mirko Lange
Founder and managing director Scompler
VP strategic consulting ScribbleLive Inc.
+49 (177) 27 40 778
mirko@scribblelive.com
http://www.scompler.com

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Workshop Content Strategie und Content Operations CMCx

  • 1. Mittwoch, 7. März 2018 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Auf dem Weg zur Content Company Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin Mirko Lange, Scompler, CMCx März 2018
  • 2. Was wir in den vergangenen 2 oder 3 Jahren gelernt haben Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 2  Durch Content Shock und Werbeblocker dringen wir kaum noch durch  Platte Werbeversprechen alleine reichen vielfach nicht mehr  Wir müssen mit „Nutzen“ konkrete Bedürfnisse befriedigen ERGO: Wir brauchen jetzt alle „guten Content“
  • 3. Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 3 Aber das wissen Sie wahrscheinlich schon alle, oder?
  • 4. Aber „Content“ stellt Unternehmen vor große Herausforderungen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 4 EINERSEITS OPERATIV:  Immer mehr Content  mit immer mehr Formaten  in immer komplexeren Strukturen  über immer mehr Kanäle  Mit immer mehr Tools  immer mehr Koordinationsaufwand
  • 5. Aber „Content“ stellt Unternehmen vor große Herausforderungen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 5 ABER AUCH STRATEGISCH:  Wie machen wir guten Content effizient wiederholbar?  Wie werden wir unabhängiger von Agenturen?  Wie steuern wir wirksam die Qualität von Content?  Wie trägt „Content“ wirksam zum Geschäftserfolg bei?  Wie bringen wir unsere Strategie durchgehend auf die Straße?  Wie schaffen wir die Transformation von der Kanal- zur Themendenke?
  • 6. Aber den Kopf in den Sand stecken ist auch keine Option Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 6  Effektivitätsverluste!  Höhere Kosten!  Aktionismus!  Getrieben sein!  Zersplitterte Aktionen!  Wettbewerbsnachteil!
  • 7. Was wäre, wenn Sie sicherstellen könnten, Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 7 …dass „Content“ in Ihrem Unternehmen immer:  … auf Business-Prioritäten und Ziele ausgerichtet ist?  … strukturiert geplant wird  … einen strategisch relevanten Nutzen für Ihre Zielgruppe bietet?  … über Silos hinweg koordiniert umgesetzt wird?  … transparent geplant und effizient (wieder-)verwendet wird?  … über Kennzahlen messbar ist und analysiert werden kann?
  • 8. Story- boarding Themen- Planung Content- Planung Content Kreation Distribution & Promotion Analyse & Evaluation Content Strategie Ziele, Core Story, Personas, Conversion Funnel, Formate, Medien und Botschaften Der SCOM Prozess (Content Marketing = Management Disziplin) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 8
  • 9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Mittwoch, 7. März 2018 Was ist denn nun guter Content?
  • 10. Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“ „Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Mittwoch, 7. März 2018
  • 11. Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Mittwoch, 7. März 2018 Wertschöpfung („Conversion“) Content Marketing Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“
  • 12. Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Mittwoch, 7. März 2018 Wertschöpfung („Conversion“) Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Poesie“ Content Marketing „Werbung“„Geschwätz“
  • 13. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Mittwoch, 7. März 2018 Wie sieht das mit der Wertschöpfung aus?
  • 14. Ach wenn es doch so einfach wäre! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Mittwoch, 7. März 2018 Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 15. Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Mittwoch, 7. März 2018 OutputOutcomeOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Content Wir produzieren „Content“! Input
  • 16. Content Wir produzieren „Content“! Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Mittwoch, 7. März 2018 Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). InputOutputOutcomeOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 17. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Mittwoch, 7. März 2018 Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 18. Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Content Wir produzieren „Content“! Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Mittwoch, 7. März 2018 Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). InputOutputOutcomeOutgrowth ?
  • 19. Erst wenn wir Engagement erreichen, haben wir wirklich etwas erreicht… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 20. Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) OutputOutcome ? Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! • Spontankäufe • FMCG • Bekannte Marken
  • 21. Strategisches Content Marketing geht weiter. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 22. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 23. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). OutputOutcome Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 24. Das eigentliche Ziel des Content Marketings! Der letztendliche Erfolg braucht mehr! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). OutputOutcome Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  • 25. Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Mittwoch, 7. März 2018 Top of Mind KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM- Index bei Marktumfragen, … Markenpräferenz KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, Angebotsanfragen… Markenvertrauen KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, geringe Unsubscibes… Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl Subscriber, Anzahl Leads, … KPIs: Organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, … KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, Erzielte Reichweite KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, … Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, … InputOutputOutcomeOutgrowth
  • 26. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Mittwoch, 7. März 2018 Aber wir müssen noch etwas bedenken
  • 27. „Content“ ist auch eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Expertise für funktionalen Nutzen z.B. Neue Daten, Fakten und Insights z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge z.B. Aufwand für Influencer outreach z.B. Aufwand individuelles Targeting z.B. Qualität der kreativen Umsetzung z.B. Einsatz multimedialer Elemente z.B. Aufwand & Mühe für Produktion z.B. Protagonisten und Prominente z.B. Menge an Content/Kanälen z.B. Größe des Media Budget z.B. Teil einer authentischen Story $$$$$$ $$$ Funktionaler NutzenEmotionaler Nutzen
  • 28. Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Hohes Engagement z.B. Emotionales Involvement z.B. Begeisterung und Stimulanz Ziele:
  • 29. Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Kompetenzführerschaft z.B. Innovationsführerschaft z.B. Reputation und Vertrauen Ziele:
  • 30. Zum Beispiel eine Kampagne durch Media-Agentur im Marken-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz Ziele: z.B. Große Reichweiten erzeugen z.B. Mit Marke omnipräsent sein z.B. Viel Traffic erzeugen
  • 31. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 31Mittwoch, 7. März 2018 Und wie bringe ich die Leute dazu, meinen Content zu lesen?
  • 32. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 32Mittwoch, 7. März 2018 Worum geht es eigentlich? Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans „Kannte ich nicht / noch nicht dran gedacht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
  • 33. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 33Mittwoch, 7. März 2018 Der „Conversion Funnel“ Wie mache ich Leute auf meine Themen aufmerksam? Wie bringe ich die Leute auf Ideen? Wie überzeuge ich mit meinem Lösungsansatz? Warum sollte ihn jemand besser finden als andere? Wie überzeuge ich mit meinem Produkt? Was lässt die Leute final auch kaufen? Wie mache ich sie zufrieden? Wann erzählen sie es weiter? „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  • 34. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 34Mittwoch, 7. März 2018 Die Leute steigen an unterschiedlichen Stellen in den Funnel ein! Wie mache ich Leute auf meine Themen aufmerksam? Wie bringe ich die Leute auf Ideen? Wie überzeuge ich mit meinem Lösungsansatz? Warum sollte ihn jemand besser finden als andere? Wie überzeuge ich mit meinem Produkt? Was lässt die Leute final auch kaufen? Wie mache ich sie zufrieden? Wann erzählen sie es weiter? „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Interesse an Nutzen („why“) Interesse an Lösung („how“) Interesse an Produkt („what“) Interesse an Support
  • 35. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 35Mittwoch, 7. März 2018 So hat man das früher gemacht: „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „Werbung“ „Marketing“ „Sales“ „Service“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  • 36. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 36Mittwoch, 7. März 2018 Und so ist es heute: „Werbung“ und „Marketing“ funktionieren nur immer schlechter… „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „Werbung“ „Marketing“ „Conversion“ „CRM“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  • 37. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 37Mittwoch, 7. März 2018 Der neue Gedanke: „Content“ „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ Content Content Content Content Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  • 38. Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 38Mittwoch, 7. März 2018 Und so sieht es dann konkret aus „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „TOFU“ „MOFU“ „BOFU“ Content Content Content Content „Support“
  • 39. Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 39Mittwoch, 7. März 2018 Und so sieht es dann konkret aus „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „TOFU“ „MOFU“ „BOFU“ Content Content Content Content „Support“ Bringt auf Ideen Schafft Vertrauen Überzeugt zum Kauf Macht zufrieden
  • 40. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel Wirecard Core Story „Europäischem Handel gehen 5,3 Mrd. EUR Umsatz mit Asiatischen Touristen verloren“ „So integrieren Sie chinesische Zahlungsmittel effizient in Ihre Zahlungsprozesse“ „So funktioniert die Ali-Pay- Integration von Wirecard“ „25 Mio. mehr Umsatz mit Alipay“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Studie Blog, PR, Social Media Landingpage / Webinar Ggf. Promotion der LP Website, Broschüre Salesforce Beispiel Content Typ Beispiel Kanäle Case Study Blog, Newsletter Conversion: „Wir müssen explizit asiatische Zahlungsmittel anbieten!“ Conversion: „Asiatische Zahlungsmittel integrieren ist mit dem richtigen Partner machbar!“ Conversion: „Mit Wirecard macht das alles echt Sinn und ist auch umsetzbar! Wo kann ich kaufen?“ Conversion: „Wirecard ist einfach echt super! Das erzähle ich gerne weiter! Und habt Ihr sonst noch etwas für uns?“ Zielgruppe sucht immer nach neuen Geschäftschancen oder hat Angst, sie zu verpassen Jetzt ist die Zielgruppe aktiviert für ein konkretes Problem, ist aufmerksam und sucht vielleicht sogar aktiv danach Jetzt ist die Zielgruppe informiert und sucht nach einer ganz bestimmten Lösung bzw. Produkt Jetzt nutzt die Zielgruppe Wirecard und sucht sowohl nach Bestätigung als auch nach weiteren Optimierungen
  • 41. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 41Mittwoch, 7. März 2018 Und so sieht es dann konkret aus „TOFU“ „MOFU“ „BOFU“ Content Content Content Content „Support“ Ziel Content-Art Branding Versprechen Kanäle Aufmerksamkeit erregen, für bestimmte Themen „Top of Mind“ sein Möglichst „Hero Content“ für Aufmerksamkeit Nur sehr zurückhaltend Problem beschreiben und erste Lösungen zeigen Überwiegend Earned und Paid Media (Inkl. Google) Als Kompetenz- Service-, Qualitätsführer o.ä. wahrgenommen werden Muss vor allem die Kern- Kompetenz transportieren Branding wichtig, aber nicht aufdringlich Lösungen beschreiben und erste Produkte zeigen Überwiegend Owned und Social Entscheidung für Produkt oder Lösung Zeigt die Qualitäten des Produktes umfassend Branding ohne Einschränkungen Produkte beschreiben und erste Preise zeigen Hauptsächlich Vertrieb inkl. Broschüren Högschte Zufriedenheit und Weiterempfehlung Zeigt die Anwendung des Produkte und Hilfen Branding ohne Einschränkungen Die Anwendung der Produkte zeigen Owned und Social , ggf. hinter Passwort
  • 42. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content
  • 43. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content
  • 44. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content: Der Conversion-Link
  • 45. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  • 46. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content
  • 47. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content: Der Conversion Link
  • 48. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  • 49. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  • 50. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  • 51. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Mittwoch, 7. März 2018 Das organisatorische Grundproblem
  • 52. Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Mittwoch, 7. März 2018 Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen… Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
  • 53. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Mittwoch, 7. März 2018 Social Media “Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
  • 54. Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Mittwoch, 7. März 2018 SEO “Ich muss auf Keywords optimieren”
  • 55. SEO Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Mittwoch, 7. März 2018 Corporate Publishing “Ich will so sein wie die Brand Eins.”
  • 56. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing “Eigentlich machen wir das doch schon immer, oder?“ Public Relations
  • 57. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations “Das mit den Kunden muss doch billiger gehen!” Customer Service
  • 58. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation „Ich brauche 3 Dinge: Leads, Leads und Leads!“
  • 59. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing „Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“
  • 60. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation „Ich will endlich auch mal gelesen werden.“
  • 61. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation Marken- führung „Es geht hier doch um Branded Content, oder?“
  • 62. So entstehen Silos! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
  • 63. Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63Mittwoch, 7. März 2018 Likes, Shares, Kommentare und Traffic! Produktions- kosten und Besuche “Reduktion der Anrufe im Callcenter” „Anzahl Artikel in der W&V!“ Ranking für bestimmte Keywords Clippings, Meinungsindex, Fairnessindex „Natürlich Leads, Leads und Leads!“ Aufrufe im Intranet Anzahl Markenzeichen pro Content
  • 64. Also wie bringen wir da jetzt „Content“ rein? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Marketing ? Touchpoint Management? Customer Journey Management? Sales Funnel?
  • 65. Das ist der falsche Ansatz, denn: Alle produzieren ja schon „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content
  • 66. Wir brauchen die verbindende Content Strategie copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
  • 67. Und die sorgt dafür, dass Unternehmensziele gemeinsam verfolgt werden copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“ Kommunikations-/Marketing Strategie Unternehmens-Strategie
  • 68. Aber wir brauchen auch gemeinsame Content Operations copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“ Kommunikations-/Marketing Strategie Unternehmens-Strategie Gemeinsame Content Governance und vernetzte Content Operations
  • 69. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Mittwoch, 7. März 2018 Ein zentrales Thema: Vom Kanal- zum Themen-Management
  • 70. So sieht es heute meistens aus: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen:
  • 71. Das führt dazu, dass die Themen meistens „disconnected“ sind…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen: Juni Gar nicht Sept. Gar nicht Januar MärzWusste nix Wusste nix Wusste nix Mai.Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix
  • 72. Wo wir stattdessen hinwollen: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen:
  • 73. Wo wir stattdessen hinwollen: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen: Juni irrelevant Juni irrelevant irrelevantJuni Juni Juni Juni
  • 74. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 74 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“Die Leitidee / Core Story, z.B.:
  • 75. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 75 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren
  • 76. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 76 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: „Asia Pay“ „Omni Channel“ …„Contactless Payment“Die Themen, z.B. Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren
  • 77. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 77 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: Die Themen, z.B. Umsatzverlust in Europa mit Asiaten Die Wirecard Lösung Case Studies bestehender Kunden Asia Payment implementieren Die Stories, z.B. (Nach Lebenssituationen, Personas, Sales Funnel): Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren Asia Pay Omni Channel …Contactless Payment
  • 78. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 78 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: Die Themen, z.B. Umsatzverlust in Europa mit Asiaten Die Wirecard Lösung Case Studies bestehender Kunden Asia Payment implementieren Die Stories, z.B. (Nach Personas, Conversion Funnel, Protagonisten): Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren Asia Pay Omni Channel …Contactless Payment Studie Facebook Posts PressemitteilungInfografik Die Beiträge, z.B. (Nach Formaten und Kanälen): Landingpages LinkedIn Post …Vorträge
  • 79. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 79Mittwoch, 7. März 2018 Wie organisiere ich das alles?
  • 80. Mit Excel geht das jedenfalls nicht! Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 80Mittwoch, 7. März 2018
  • 81. “Social Media Tools” können das nur rudimentär (sie können “nur” Social Media) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 81 z.B. Sprout Social z.B. Falcon.io z.B. Sprinklr z.B. Facelift
  • 82. Die amerikanischen Tools fehlt es an Themenmanagement und Strategie Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 82 Percolate OpalCurataContently Kapost Newscred
  • 83. Einfache(re) Tools sind günstig und gut – stoßen aber leicht an Grenzen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 83 LinkbirdDirico DivvyHQ Contenttools Content DJ
  • 84. Und dafür gibt es Scompler… Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 84
  • 85. Themenscore & Themenscope Storyboards Redaktions- Kalender + Briefing Content Speicher Schnittstelle Kanäle Reporting Story- boarding Themen- Planung Content- Planung Content Produktion Distribution & Promotion Analyse & Evaluation Content Strategie Ziele, Core Story, Personas, Conversion Funnel, Formate, Medien und Botschaften Wie Scompler Nutzen um Unternehmen schafft: Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 85 1. Content Strategie komplett abbilden 2. Strukturierte Themenpläne erstellen 3. Kreative Storyboards entwickeln 4. Redaktionsplan und Briefings erstellen 5. Aller Content in zentralen Speicher 6. Import der Performance Daten 7. Auswertung und Strategieanpassung
  • 86. Und wie sieht Scompler nun aus? Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 86
  • 87. Einrichtung von Personas Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 87
  • 88. Einrichtung von Phasen im Sales Funnel (oder Customer Journey) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 88
  • 89. Die Content Formate sind dabei frei definierbar, online und offline Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 89
  • 90. Die Leitidee und die Themenfelder Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 90 Die Leitidee:
  • 91. Die Themenplanung Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 91
  • 92. Die Themen im Jahreskalender Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 92
  • 93. So funktioniert das Storyboarding Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 93
  • 94. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 94
  • 95. Export des Kalenders über iCAL, z.B. in Outlook… Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 95
  • 96. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 96
  • 97. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 97
  • 98. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 98
  • 99. Die wichtigsten Elemente: Die Content Planung Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 99
  • 100. Die wichtigsten Elemente: Freie Definition strategischer Attribute Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 100
  • 101. Die wichtigsten Elemente: Anhänge (Bilder und Konzepte) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 101
  • 102. Die wichtigsten Elemente: Das automatisierte Erstellen von Briefings Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 102
  • 103. Die wichtigsten Elemente: Das automatisierte Erstellen von Briefings Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 103
  • 104. Die wichtigsten Elemente: Produktion des Contents im integrierten Editor… Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 104
  • 105. Die wichtigsten Elemente: Alternativ Upload von Dateien mit Versionskontrolle Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 105
  • 106. Die wichtigsten Elemente: Alternativ Integration von Google Drive oder OneDrive Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 106
  • 107. Die wichtigsten Elemente: Integration von Social Networks mit Templates Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 107
  • 108. Und wir können Scompler quasi an jedes Netzwerk anschließen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 108
  • 109. Zeitgesteuertes Posting Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 109
  • 110. Anbindung an WordPress und andere CMS Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 110
  • 111. Auswertungen und Statistiken direkt im Redaktionsplan Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 111
  • 112. Die wichtigsten Elemente: Die Performance Daten Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 112
  • 113. Die wichtigsten Elemente: Die „Input Analyse“ (was haben wir produziert?) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 113
  • 114. Es gibt 4 Versionen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 114 ONE ONE+ TEAM PRO • Für Blogger und Kleinst- Unternehmen • Einzellizenz • Reduzierter Funktionsumfang • Für den einfachen Start und kleine Unternehmen • Inklusive zwei Zugängen • Erweiterter Funktionsumfang • Für mittelgroße Unternehmen oder Abteilungen • Empfohlen für bis zu 15 User • Größerer Funktionsumfang • Für Unternehmen aller Größen-ordnungen, unbegrenzte User • Kann auch komplexe Situationen abbilden • Voller Funktionsumfang Anwendungsbereich • Ersatz für Excel-Liste • Strategie abbilden Anwendungsbereich • Einstieg in das strategische Content Marketing • Zusammenarbeit 2 Accounts Anwendungsbereich • Zusammenarbeit in der Abteilung und mit Agentur • Gemeinsame Planung und Umsetzung Anwendungsbereich • Umsetzung eines Newsrooms • Umfangreiches Reporting • Umfangreiche Performancedaten
  • 115. Scompler: Pakte und Preise Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 115
  • 116. Herzlichen Dank! Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 116
  • 117. Kontaktdaten Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 117 Mirko Lange Founder and managing director Scompler VP strategic consulting ScribbleLive Inc. +49 (177) 27 40 778 mirko@scribblelive.com http://www.scompler.com