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SCOM & neue Strukturen in Unternehmen
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 1
@MaelRothDE , Scompler GmbH
„Strategisches
Content Marketing“
@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
http://maelroth.com (Blog)
Wer ist das denn…
Maël Roth
 Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt
Content Operations & -Management) bei Scompler
(Anbieter einer Software für die Operationalisierung von
Content (Marketing) Strategien)
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing & Content Marketing
 Dozent:
 Social Media Akademie (Lehrgang Content
Marketing Manager)
 Düsseldorfer Akademie für
Marketingkommunikation (Online Marketing)
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 2
linkedin.com/in/maelroth
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 3
Warum machen wir
nicht einfach weiter
wie zuvor?
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 4
Wo ist denn das Problem?
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 5
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 6
Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …)2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 7
2.
Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter)3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …)
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 8
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4.
1.
Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …)
Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter)
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 9
2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5.
1.
Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …)
Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter)
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 10
Wir können
es uns nicht mehr leisten,
uninteressant zu sein.
Und wie hilft jetzt „Content“?
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 11
Quelle: Giphy
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 12
Das Verständnisproblem: Content (Marketing)
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 13
Und wer macht es denn
am besten?
Media-Agenturen?
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 14
ALLE haben (irgendwo) recht!
Warum ist dem so?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Redakteure
Umsetzung
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 15
Das wird nicht weniger mit der Zeit…
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Umsetzung
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 16
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht…
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content
Marketing
!
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Umsetzung
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 17
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing3
„ContentMarketing“4
ContentMarketing2
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
„SEO-Texte“ mit
Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“
das für Engagement
sorgt.
Intranet, Mailings,
Unternehmenspublik
ationen, Event-
Komm…
ContentMarketing1
Studien oder
Whitepaper zum
Download und für
„Lead-Generation“
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Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 19
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content=Kosten
KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs
Ein integrierter Ansatz konzentriert sich auf die „Content Story“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Story
Content (Marketing) Strategie
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 20
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Content=Kapital
Story
Content (Marketing) Strategie
Die wir dann effizienter und konsequenter erzählen können
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
InterneKomm
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Management („Telling“)
Umsetzung
Editors
Community
Manager
SEO
Spezialisten
Media
Planer
Influencer Relations
Spezialisten
Media
Produzenten
Customer
Service
Content
Manager
Redakteure
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 21
Abteilungen/Teams
(=Kanäle)
Dazu haben wir das „SCOM Framework“
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 22
M. Lange
(Ein Framework ist keine
Checkliste, sondern ein
Denkmodell)
Das „SCOM Framework“
Bedürfnisse
erfüllen
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 23
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 24
Worum es im Kern bei „Personas“ geht…
VIDEO: All that we share
[Klick zum anschauen]
1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 25
Worum es im Kern bei „Personas“ geht…
VIDEO: All that we share
[Klick zum anschauen]
Was sind die richtigen Fragen für unsere
Personas (Bedürfnisgruppen)?
[mehr dazu HIER]
Das „SCOM Framework“
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
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Strategische Ziele
Operative Ziele
Operationalisierbare!
Ziele
Customer Journey
Interessensgrad der
Empfänger
CTAs & Lead Nurturing
Das „SCOM Framework“
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content (Core) Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 27
Die Story
Ist nicht nur relevant,
sondern „wertvoll“ und
Sinnstiftend Das „schlagende Herz“Das „schlagende Herz“
Mission & Vision
Beispiel für eine „Story“
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 28
Always – Like a girl
Beispiel für eine „Story“
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 29
Always – Like a girl
VIDEO: Like a Girl
[Klick zum anschauen]
Beispiel für eine „Story“[Always]
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 30
Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen
und stehen ihnen zur Seite.
Beispiel für eine „Story“ [Always]
Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 31
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 32
Ernst & Young: a better working world
Ernst & Young – better working world
VIDEO: A better working
world
[Klick zum anschauen]
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 33
Ernst & Young: a better working world
Ernst & Young – better working world
VIDEO: A better working
world
[Klick zum anschauen]
Führungskräfte /
Management
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 34
Ein Beispiel, das Core-Story-Potenzial hat
Canon – Live for the story
VIDEO: Live for the story
[Klick zum anschauen]
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 35
Ein Beispiel, das Core-Story-Potenzial hat
Canon – Live for the story
VIDEO: Live for the story
[Klick zum anschauen]
Erlebnisgeneration „Millenials“
(hoffentlich bald mehr als eine Kampagne,
mehr dazu HIER)
Die Story
Das „SCOM Framework“
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
2. Die Content (Core) Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 36
Ein gute Content-Story:
1. Hilft uns, unsere Ziele zu erreichen
2. Hat einen Nutzen für unsere Zielgruppe(n)?
3. Führt sie Story zu konkreten Handlungen?
4. Können wir für verschiedene Zwecke deklinieren,
ohne an Stringenz zu verlieren?
1. Juni 2017
Die Story
Das „SCOM Framework“: der operative Teil
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
3. Planung
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben (Themen, Inszenierung,
Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story.
2. Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 37
„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das
Falsche richtig gut zu
machen.“ M. Lange
Themenzentrierte Planung
Story First
Struktur der Content-Planung
Core Story / Mission / Leitmotiv
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(e.g. Video)
Beitrag 3
(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1
(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 38
Themencluster /
unterschiedliche
Perspektiven
Mittel- bis
langfristig gesetzt
Welche Stories
stecken in unseren
Themen?
Wie und wo
transportieren wir
dies?
Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Das „SCOM Framework“
Content
Management
& Controlling
Team,
Organisation
& Prozesse
Die Story
richtig erzählen
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“ und verwalten ihn effizient?
3. Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren & promoten ihn?
2. Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1. Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 39
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 40
Dafür müssen wir
dieses Konstrukt Stück
für Stück umdenken
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 41
„Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet
ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“
(Kerstin Hoffmann)
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 42
Eine Content (Marketing)
Strategie bringt ein Maß an
Change Management mit sich
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 43
Von der funktionalen zur Themenorganisation
Produkt /
Funktion
Marketing Corp Komm PR
Produkt A
(// Thema A)
Produkt B
(// Thema B)
Produkt C
(// Thema C)
CONTENT CONTENT CONTENT
Traditionelle
Aufstellung von
Unternehmen
orientiert sich an
Funktionen &
Kanalsilos
?
?
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 44
Von der funktionalen zur Themenorganisation
Produkt /
Funktion
Marketing Corp Komm PR
Produkt A
(// Thema A)
Produkt B
(// Thema B)
Produkt C
(// Thema C)
CONTENT CONTENT CONTENT
Ihre Stakeholder
interessieren
sich dafür…
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 45
Von der funktionalen zur Themenorganisation
Produkt /
Funktion
Marketing Corp Komm PR
Produkt A
(// Thema A)
Produkt B
(// Thema B)
Produkt C
(// Thema C)CONTENT
Customer Journey
Customer Journey
Customer Journey
CONTENT
CONTENT
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 46
Denn…
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein
Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 47
Denn…
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen!
(Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? Management
Buy-in … z.B. durch einen Piloten)
Begleiten und coachen: Tools, Prozesse, Skills…
Den „impact“ für Mitarbeiter erlebbar
machen  Sinngebung &
Unternehmenskultur
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 48
Rollen im Content Prozess
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Story/
Strategie
Themen-Scoring & Priorisierung
Planung
Produktion
Publizieren
Distribution / Promotion
Community Management
Analysieren
Rollen ≠ (vollzeit-)Stellen
(Klarheit über Aufgabenbereiche & Skillsets)
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 49
Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie
1
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Themen-Scoring & Priorisierung
Planung
Produktion
Publizieren
Distribution / Promotion
Community Management
Analysieren
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 50
Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden
1
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6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Die richtigen Themen identifizieren,
intern und extern & priorisieren
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Content Stratege
Planung
Produktion
Publizieren
Distribution / Promotion
Community Management
Analysieren
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 51
Dann die Content Planung & Koordination durchzuführen
1
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4
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6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen & koordinieren.
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Themen-Scoring & Priorisierung
Produktion
Publizieren
Distribution / Promotion
Community Management
Analysieren
Chef vom Dienst
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 52
Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg
1
2
5
4
3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Themen-Scoring & Priorisierung
Planung
Publizieren
Distribution / Promotion
Community Management
Analysieren
Redakteure Mediendesigner,
Video etc.
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 53
Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren
1
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3
6
7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Kanalmanager (ggf. Mediaplaner
/ Paid Media)
Themen-Scoring & Priorisierung
Planung
Produktion
Community Management
Analysieren
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 54
Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen
1
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Community Manager
Themen-Scoring & Priorisierung
Planung
Produktion
Publizieren
Distribution / Promotion
Analysieren
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 55
Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen (Insights)
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen (Insights)
Story/
Strategie
Content Stratege
Themen-Scoring & Priorisierung
Planung
Produktion
Publizieren
Distribution / Promotion
Community Management
Ggf. Data Analyst
/ Analytics
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 56
Wichtig dabei…
Ein paar Denkanstöße
 „Content“ ist nicht „was wir machen“,
sondern „wer wir sind“ (als Organisation)
 Deshalb brauchen wir einen roten Faden
und eine „Reason Why“
 Schritt für Schritt umstrukturieren:
 Umstrukturieren heißt v.a. umdenken
 Themenzentrierte(re) Ausrichtung
 Skillsets für Rollen beachten (ggf.
Trainings)
 Wenn eine Liste an To Dos entsteht,
muss es auch eine Stop-Doing-Liste
geben!
Was ist Ihre Story?
“The essence of strategy is
choosing what NOT to do”
– M. Porter
1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 57
Wichtig dabei…
Ein paar Denkanstöße
“Because so many people touch content, they’re all
content strategists in their own minds. That can blur the
line between strategy and opinion.” S- Cunningham
Regelmäßigkeit (klingt einfach &
logisch aber…)
Nicht jeder darf mitreden!
Dokumentieren Sie Rollen, Prozess &
Zuständigkeiten.
Quelle: Content Marketing Institute
1. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
@MaelRoth | @MaelRothDE (deutsch)
mael.roth.14
http://maelroth.com (Blog)
linkedin.com/in/maelroth
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Content Strategie und die Herausforderung neuer Strukturen und Prozesse in Organisationen

  • 1. SCOM & neue Strukturen in Unternehmen 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 1 @MaelRothDE , Scompler GmbH „Strategisches Content Marketing“
  • 2. @MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR mael.roth.14 http://maelroth.com (Blog) Wer ist das denn… Maël Roth  Berater „Coach“ Content Strategien (Schwerpunkt Content Operations & -Management) bei Scompler (Anbieter einer Software für die Operationalisierung von Content (Marketing) Strategien)  MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone  Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing  Dozent:  Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)  Düsseldorfer Akademie für Marketingkommunikation (Online Marketing) 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 2 linkedin.com/in/maelroth
  • 3. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 3 Warum machen wir nicht einfach weiter wie zuvor?
  • 4. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 4 Wo ist denn das Problem?
  • 5. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 5 Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
  • 6. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 6 Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …)2. Wo ist denn das Problem? 1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 7. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 7 2. Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter)3. Wo ist denn das Problem? 1. Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …) Die Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 8. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 8 2. 3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten4. 1. Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …) Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter) Die Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 9. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 9 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Wir müssen uns Aufmerksamkeit immer mehr „verdienen“5. 1. Veränderung in der Mediennutzung (On Demand, streams, …) Explosion der Menge an „Content“ (& demzufolge Filter) Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten Die Werbung hat viele Kunden vergrault
  • 10. Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 10 Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein.
  • 11. Und wie hilft jetzt „Content“? Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 11 Quelle: Giphy
  • 12. 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 12 Das Verständnisproblem: Content (Marketing)
  • 13. 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 13 Und wer macht es denn am besten? Media-Agenturen?
  • 14. 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 14 ALLE haben (irgendwo) recht!
  • 15. Warum ist dem so? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations InterneKomm Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1 Abteilungen/Teams (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 15 Das wird nicht weniger mit der Zeit…
  • 16. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations InterneKomm Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen/Teams (=Kanäle) Content Marketing ? Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1 Umsetzung Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 16 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 17. Den Silo-Fehler haben wir schon bei Social Media gemacht… SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations InterneKomm Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen/Teams (=Kanäle) Content Marketing ! Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1 Umsetzung Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 17 Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure
  • 18. Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations InterneKomm Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing3 „ContentMarketing“4 ContentMarketing2 Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure „SEO-Texte“ mit Keyword- optimierten Texten „Snackable Content“ das für Engagement sorgt. Intranet, Mailings, Unternehmenspublik ationen, Event- Komm… ContentMarketing1 Studien oder Whitepaper zum Download und für „Lead-Generation“ Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 18 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 19. Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations InterneKomm Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1 Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 19 Abteilungen/Teams (=Kanäle) Content=Kosten KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs KPIs
  • 20. Ein integrierter Ansatz konzentriert sich auf die „Content Story“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations InterneKomm Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1 Story Content (Marketing) Strategie Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 20 Abteilungen/Teams (=Kanäle) Content=Kapital
  • 21. Story Content (Marketing) Strategie Die wir dann effizienter und konsequenter erzählen können SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations InterneKomm Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Komm & Marketing (Leitung) CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Management („Telling“) Umsetzung Editors Community Manager SEO Spezialisten Media Planer Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 21 Abteilungen/Teams (=Kanäle)
  • 22. Dazu haben wir das „SCOM Framework“ Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 22 M. Lange (Ein Framework ist keine Checkliste, sondern ein Denkmodell)
  • 23. Das „SCOM Framework“ Bedürfnisse erfüllen 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 23 Funktionale Bedürfnisse Emotionale Bedürfnisse -> Personas Vordergründige Bedürfnisse Tiefgründige Bedürfnisse
  • 24. 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 24 Worum es im Kern bei „Personas“ geht… VIDEO: All that we share [Klick zum anschauen]
  • 25. 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 25 Worum es im Kern bei „Personas“ geht… VIDEO: All that we share [Klick zum anschauen] Was sind die richtigen Fragen für unsere Personas (Bedürfnisgruppen)? [mehr dazu HIER]
  • 26. Das „SCOM Framework“ Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 26 Strategische Ziele Operative Ziele Operationalisierbare! Ziele Customer Journey Interessensgrad der Empfänger CTAs & Lead Nurturing
  • 27. Das „SCOM Framework“ Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 2. Die Content (Core) Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 27 Die Story Ist nicht nur relevant, sondern „wertvoll“ und Sinnstiftend Das „schlagende Herz“Das „schlagende Herz“ Mission & Vision
  • 28. Beispiel für eine „Story“ Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 28 Always – Like a girl
  • 29. Beispiel für eine „Story“ Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 29 Always – Like a girl VIDEO: Like a Girl [Klick zum anschauen]
  • 30. Beispiel für eine „Story“[Always] Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 30 Wir möchten, dass alle Mädchen ihr volles Potenzial ausschöpfen und stehen ihnen zur Seite.
  • 31. Beispiel für eine „Story“ [Always] Donnerstag, 1. Juni 2017 copyright Scompler / Scribblelive (alle Rechte vorbehalten) 31
  • 32. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 32 Ernst & Young: a better working world Ernst & Young – better working world VIDEO: A better working world [Klick zum anschauen]
  • 33. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 33 Ernst & Young: a better working world Ernst & Young – better working world VIDEO: A better working world [Klick zum anschauen] Führungskräfte / Management
  • 34. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 34 Ein Beispiel, das Core-Story-Potenzial hat Canon – Live for the story VIDEO: Live for the story [Klick zum anschauen]
  • 35. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 35 Ein Beispiel, das Core-Story-Potenzial hat Canon – Live for the story VIDEO: Live for the story [Klick zum anschauen] Erlebnisgeneration „Millenials“ (hoffentlich bald mehr als eine Kampagne, mehr dazu HIER)
  • 36. Die Story Das „SCOM Framework“ Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 2. Die Content (Core) Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCH Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 36 Ein gute Content-Story: 1. Hilft uns, unsere Ziele zu erreichen 2. Hat einen Nutzen für unsere Zielgruppe(n)? 3. Führt sie Story zu konkreten Handlungen? 4. Können wir für verschiedene Zwecke deklinieren, ohne an Stringenz zu verlieren? 1. Juni 2017
  • 37. Die Story Das „SCOM Framework“: der operative Teil Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 3. Planung Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben (Themen, Inszenierung, Stilelemente uvm.) ergeben sich aus der Story. 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 37 „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ M. Lange Themenzentrierte Planung Story First
  • 38. Struktur der Content-Planung Core Story / Mission / Leitmotiv Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Thema 2 Thema 3Thema 1 Story 2 Story 3Story 1 Beitrag 2 (e.g. Video) Beitrag 3 (e.g. Blogbeitrag) Beitrag 1 (e.g. Infografik) Stephan Tiersch, Kresse & Discher 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 38 Themencluster / unterschiedliche Perspektiven Mittel- bis langfristig gesetzt Welche Stories stecken in unseren Themen? Wie und wo transportieren wir dies?
  • 39. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das „SCOM Framework“ Content Management & Controlling Team, Organisation & Prozesse Die Story richtig erzählen Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“ und verwalten ihn effizient? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren & promoten ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 39
  • 40. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 40 Dafür müssen wir dieses Konstrukt Stück für Stück umdenken
  • 41. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 41 „Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“ (Kerstin Hoffmann)
  • 42. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 42 Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an Change Management mit sich
  • 43. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 43 Von der funktionalen zur Themenorganisation Produkt / Funktion Marketing Corp Komm PR Produkt A (// Thema A) Produkt B (// Thema B) Produkt C (// Thema C) CONTENT CONTENT CONTENT Traditionelle Aufstellung von Unternehmen orientiert sich an Funktionen & Kanalsilos ? ?
  • 44. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 44 Von der funktionalen zur Themenorganisation Produkt / Funktion Marketing Corp Komm PR Produkt A (// Thema A) Produkt B (// Thema B) Produkt C (// Thema C) CONTENT CONTENT CONTENT Ihre Stakeholder interessieren sich dafür…
  • 45. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 45 Von der funktionalen zur Themenorganisation Produkt / Funktion Marketing Corp Komm PR Produkt A (// Thema A) Produkt B (// Thema B) Produkt C (// Thema C)CONTENT Customer Journey Customer Journey Customer Journey CONTENT CONTENT
  • 46. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 46 Denn… Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…
  • 47. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 47 Denn… Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen! (Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? Management Buy-in … z.B. durch einen Piloten) Begleiten und coachen: Tools, Prozesse, Skills… Den „impact“ für Mitarbeiter erlebbar machen  Sinngebung & Unternehmenskultur
  • 48. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 48 Rollen im Content Prozess 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn Story/ Strategie Themen-Scoring & Priorisierung Planung Produktion Publizieren Distribution / Promotion Community Management Analysieren Rollen ≠ (vollzeit-)Stellen (Klarheit über Aufgabenbereiche & Skillsets)
  • 49. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 49 Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Themen-Scoring & Priorisierung Planung Produktion Publizieren Distribution / Promotion Community Management Analysieren
  • 50. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 50 Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Themen identifizieren, intern und extern & priorisieren Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Content Stratege Planung Produktion Publizieren Distribution / Promotion Community Management Analysieren
  • 51. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 51 Dann die Content Planung & Koordination durchzuführen 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen & koordinieren. Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Themen-Scoring & Priorisierung Produktion Publizieren Distribution / Promotion Community Management Analysieren Chef vom Dienst
  • 52. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 52 Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Themen-Scoring & Priorisierung Planung Publizieren Distribution / Promotion Community Management Analysieren Redakteure Mediendesigner, Video etc.
  • 53. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 53 Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Kanalmanager (ggf. Mediaplaner / Paid Media) Themen-Scoring & Priorisierung Planung Produktion Community Management Analysieren
  • 54. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 54 Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Community Manager Themen-Scoring & Priorisierung Planung Produktion Publizieren Distribution / Promotion Analysieren
  • 55. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 55 Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen (Insights) 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen (Insights) Story/ Strategie Content Stratege Themen-Scoring & Priorisierung Planung Produktion Publizieren Distribution / Promotion Community Management Ggf. Data Analyst / Analytics
  • 56. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 56 Wichtig dabei… Ein paar Denkanstöße  „Content“ ist nicht „was wir machen“, sondern „wer wir sind“ (als Organisation)  Deshalb brauchen wir einen roten Faden und eine „Reason Why“  Schritt für Schritt umstrukturieren:  Umstrukturieren heißt v.a. umdenken  Themenzentrierte(re) Ausrichtung  Skillsets für Rollen beachten (ggf. Trainings)  Wenn eine Liste an To Dos entsteht, muss es auch eine Stop-Doing-Liste geben! Was ist Ihre Story? “The essence of strategy is choosing what NOT to do” – M. Porter
  • 57. 1. Juni 2017 Copyright Scompler GmbH / Scribblelive (all rights reserved) 57 Wichtig dabei… Ein paar Denkanstöße “Because so many people touch content, they’re all content strategists in their own minds. That can blur the line between strategy and opinion.” S- Cunningham Regelmäßigkeit (klingt einfach & logisch aber…) Nicht jeder darf mitreden! Dokumentieren Sie Rollen, Prozess & Zuständigkeiten. Quelle: Content Marketing Institute
  • 58. 1. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58 @MaelRoth | @MaelRothDE (deutsch) mael.roth.14 http://maelroth.com (Blog) linkedin.com/in/maelroth Fragen?