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Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)
Ein Framework zur Strategieentwicklung
Strategisches Content Marketing
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
Okay… wie läuft das denn bisher so mit „Social Media“ und Content?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
„Wir müssen auf Facebook!“ (Alternativ: „Wir brauchen einen Blog“)
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Operativ
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Operativ
„Oh, wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 5
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Operativ
„Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 6
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Operativ
Und was bringt uns das jetzt genau?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 7
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
?
Operativ
Urgs….
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 8
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 9
„Wir müssen eine Infografik machen!!!!“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Strategie
Operativ
Und dann geht es aber weiter wie bisher…
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 11
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
Operativ
Aber wenigstens gibt es jetzt schon ein paar harte KPIs..
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 12
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
Operativ
ähhhh….
Buzz
Dazu fällt mir ein…
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 13
Und wie geht das jetzt mit dem „Strategischen Content Marketing“?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 14
Warum eine Strategie und eine Methode?
Montag, 19. Oktober 2015
copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)
)
15
Die wichtigste Regel: Think „better“! Not „more“!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 16
Wir erinnern uns…
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17
Aber was bedeutet denn „besser“?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18
Aber was bedeutet denn „besser“?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19
Bessere
Videos?
Wie geht das mit der Strategie
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 21
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen. Zu jeder Story
recherchieren und sammeln wir das
verfügbare „Rohmaterial“
» Die Protagonisten setzen die Story in den
richtigen Kontext
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von unter-
schiedlichen Perspektiven her behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22
Ohne Context keinen Content
Der Kontext
Der Content
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23
Die Grundidee: Von der Story zum Content
Der Content
Die Story
Die Mission
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24
Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Der Status
Schritt 1
Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 25
Die Mission
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 26
Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Der Status
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 1
Schritt 2
Die Mission
Das
Engagement
Der
Kanal
Die
Promotion
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Der Status
Die
Prozesse
Das
Team
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 3
Und so sieht es im Detail aus
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 29
Die strategische Basis
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 30
Die strategische Basis
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 31
Die strategische Basis
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
TO-DO-LISTE „ZIELE“
Die Aufgabe:
Definieren, welche unternehmerisch relevanten Ziele sie mit Content
Marketing unterstützen wollen:
So können Sie vorgehen:
■ Unternehmensstrategie: Was ist unser Businessmodell?
■ Marketingstrategie: Was soll Marketing dazu beitragen?
■ Sind die Ziele bereits irgendwo definiert?
■ Sind diese Ziele „SMART“ definiert?
■ Wie ist der Status-Quo der Ziele? Wo gibt es Probleme?
■ Sind irgendwo Budgets ineffizient eingesetzt?
■ Werden zum Beispiel Adwords sehr teuer eingekauft?
■ Wie hat sich in der letzten Zeit die Werbeeffizienz entwickelt?
■ …
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 32
Die strategische Basis: Die richtigen Ziele und KPIs definieren
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
■ Markenprofil
■ Markenbekanntheit
■ Markenkonsistenz
■ Neue Kunden gewinnen
■ Kunden binden
■ Vertrauen aufbauen
■ Content Marke aufbauen
■ Reputation aufbauen
■ _____________________
Wahrnehmung als:
■ Thought Leader
■ Kompetenzführer
■ Sympathieführer
■ Serviceführer
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „STRATEGISCHE ZIELE“
Was müssen wir in der Kommunikation erreichen,
damit wir profitabel wachsen können?
■ Output erhöhen
■ Fehler reduzieren
■ Kosten reduzieren
■ Prozesse vereinfachen
■ Mehr Leute einbinden
■ Silodenken reduzieren
■ Zusammenarbeit fördern
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „OPERATIVE ZIELE“
Immer wichtiger werden betriebswirtschaftliche
Ziele in Bezug auf die „Operations“, also die Art
und Weise, wie sie Content produzieren?
■ Besseres Keywordranking
■ Clickraten verbessen
■ Mehr und bessere Leads
■ Conversion verbessern
■ Traffic steigern
■ Anzahl Backlinks erhöhen
■ Reichweite erhöhen
■ Sharing erhöhen
■ Social Signals erhöhen
■ Mehr neue Besucher bzw.
■ wiederkehrende Besucher
■ Bessere Verweildauer
■ Geringere Bouncerate
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „TAKTISCHE ZIELE“
Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert,
sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören
beim Content Marketing typischerweise:
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
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■ _____________________
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■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „RELEVANTE KPIs“
Notieren Sie, nach welchen Kennzahlen Sie den
Erfolg messen wollen – und wir der mit Content
zusammenhängt:
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 33
Die strategische Basis: Die richtigen Ziele und KPIs definieren
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
■ Markenprofil
■ Markenbekanntheit
■ Markenkonsistenz
■ Neue Kunden gewinnen
■ Kunden binden
■ Vertrauen aufbauen
■ Content Marke aufbauen
■ Reputation aufbauen
■ _____________________
Wahrnehmung als:
■ Thought Leader
■ Kompetenzführer
■ Sympathieführer
■ Serviceführer
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „STRATEGISCHE ZIELE“
Was müssen wir in der Kommunikation erreichen,
damit wir profitabel wachsen können?
■ Output erhöhen
■ Fehler reduzieren
■ Kosten reduzieren
■ Prozesse vereinfachen
■ Mehr Leute einbinden
■ Silodenken reduzieren
■ Zusammenarbeit fördern
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „OPERATIVE ZIELE“
Immer wichtiger werden betriebswirtschaftliche
Ziele in Bezug auf die „Operations“, also die Art
und Weise, wie sie Content produzieren?
■ Besseres Keywordranking
■ Clickraten verbessen
■ Mehr und bessere Leads
■ Conversion verbessern
■ Traffic steigern
■ Anzahl Backlinks erhöhen
■ Reichweite erhöhen
■ Sharing erhöhen
■ Social Signals erhöhen
■ Mehr neue Besucher bzw.
■ wiederkehrende Besucher
■ Bessere Verweildauer
■ Geringere Bouncerate
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „TAKTISCHE ZIELE“
Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert,
sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören
beim Content Marketing typischerweise:
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „RELEVANTE KPIs“
Notieren Sie, nach welchen Kennzahlen Sie den
Erfolg messen wollen – und wir der mit Content
zusammenhängt:
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 34
Die Wertschöpfung nach dem DPRG-Modell
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 35
Die Wertschöpfung nach Sales Funnel Modell
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 36
Die strategische Basis
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Sie müssen einen ganz klaren Nutzen bieten!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 37
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
TO-DO-LISTE „NUTZEN“
Welche Kommunikations-Bedürfnisse haben Ihre Zielgruppen?
■ Mit Kunden direkt sprechen
■ Mit Vertrieb und Support sprechen: Was fragen die Kunden?
■ Support-Plattformen und Social Media auswerten
■ Zugriffe auf Website und Keywords auswerten
■ Kommunikationsangebot des Wettbewerbsanalysieren
■ Weiteres Marktumfeld analysieren (inkl. Medien und Trends)
■ Personas oder Beziehungsgruppen definieren
■ Konkreten Kundenutzen definieren (s.a. Content RADAR)
Was beeinflusst die Bedürfnisse?
■ Personas: Was für ein Typ ist er/sie?
■ Customer Journey: In welcher Kaufphase befindet er/sie sich
■ Welche alternativen Angebot gibt es –direkt und indirekt?
Sie müssen einen ganz klaren Nutzen bieten!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 38
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Um Personas zu definieren bestimmen sie sie anhand
folgender Charakteristika:
■ Limbischer Typ
■ Soziale Stellung
■ Bildung
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „PERSONA“
Um Personas zu definieren bestimmen sie sie anhand
folgender Charakteristika:
■ Limbischer Typ
■ Soziale Stellung
■ Bildung
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „PERSONA“
Um Personas zu definieren bestimmen sie sie anhand
folgender Charakteristika:
■ Limbischer Typ
■ Soziale Stellung
■ Bildung
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „PERSONA“
Die Customer Journey
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 39
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 40
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 41
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
TO-DO-LISTE „CONVERSION“
Legen Sie genau fest, wie „Content“ konkret zum Erfolg beitragen
soll. Wichtig ist immer, dass die Zielgruppen etwas konkretes tun!
■ Was sollen die Leute genau TUN, damit wir unsere Ziele erreichen?
■ Was können die Leute überhaupt tun?
■ Letztendlich ist das „kaufen“ – aber was gibt es noch?
■ Gibt es bei Euch eine typische „Buyers Journey“?
■ Gibt es einen definierten „Sales Funnel“?
■ Gibt es eine typische Abfolge von Handlungen von der ersten
Aufmerksamkeit bis zum Kauf des Produktes?
■ An welcher Stelle hakt es üblicherweise?
Legen Sie zuerst die Handlungen fest, die direkt den Erfolg im
Unternehmen auslösen. Legen Sie dann fest, welche Handlungen dem
vorgelagert sind.
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 42
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
■ Time on site
■ Depth of visit
■ Besucher wiederkehrend
■ Anzahl Follower/Fans
Abonnenten Social Media
■ Newsletter Abonnenten
■ Anfragen
Kontaktformular
■ Webinar-Teilnehmer
■ Diskussionsteilnehmer
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „Messbarkeit“
Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert,
sind aber unterstützend notwendig. Dazu
gehören beim Content Marketing typischerweise:
■ Time on site
■ Depth of visit
■ Besucher wiederkehrend
■ Anzahl Follower/Fans
Abonnenten Social Media
■ Newsletter Abonnenten
■ Anfragen
Kontaktformular
■ Webinar-Teilnehmer
■ Diskussionsteilnehmer
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „Messbarkeit“
Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert,
sind aber unterstützend notwendig. Dazu
gehören beim Content Marketing typischerweise:
■ Time on site
■ Depth of visit
■ Besucher wiederkehrend
■ Anzahl Follower/Fans
Abonnenten Social Media
■ Newsletter Abonnenten
■ Anfragen
Kontaktformular
■ Webinar-Teilnehmer
■ Diskussionsteilnehmer
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „Messbarkeit“
Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert,
sind aber unterstützend notwendig. Dazu
gehören beim Content Marketing typischerweise:
■ Time on site
■ Depth of visit
■ Besucher wiederkehrend
■ Anzahl Follower/Fans
Abonnenten Social Media
■ Newsletter Abonnenten
■ Anfragen
Kontaktformular
■ Webinar-Teilnehmer
■ Diskussionsteilnehmer
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
SPICKZETTEL „Messbarkeit“
Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert,
sind aber unterstützend notwendig. Dazu
gehören beim Content Marketing typischerweise:
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 43
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 44
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
TO-DO-LISTE „STORY“
Finden Sie Ihre Story!
■ Gibt es eine definierte Vision und Mission?
■ Warum gibt es unser Unternehmen? Was schaffen wir eigentlich?
■ Was sind unsere Stärken?
■ Was sind unsere Schwächen?
■ Wer sind unserer Wettbewerber – auch branchenfremde?
■ Was können wir besser als unsere Wettbewerber?
■ Was ist für uns „authentisch“?
■ Welche Botschafter haben wir?
■ Nach welchen Themen suchen unsere Zielgruppen?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 45
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Wenn wir aus Ihrer Story einen Film oder ein Buch
machen: Wie würde der Film heißen?
■ Wäre Ihr Buch ein Fachbuch? Wäre es ein Roman?
■ Wäre Ihr Film eine Dokumentation?
■ Wenn Ihre Story eine Konferenz wäre: Wie wäre Ihr
Motto? Welche Redner würde auf ihr reden?
■ Wenn Sie sich vorstellen, das Buch gäbe es bei
Hugendubel: Würden Sie es kaufen?
SPICKZETTEL „DIE STORY“
Ihre Story muss im Markt überzeugen. Stellen Sie
sich vor, Ihre Story wäre ein Buch oder ein Film
oder eine Konferenz: Wie würde sie überzeugen?
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
■ Das Mission Statement
■ Das Markenversprechen
■ Die Markentonalität
■ Die Markenwerte
■ Die Markenzeichen
Beachte: Interessante Frage, ob und wie weit Content-
Markenzeichen mit den Brand-Markenzeichen identisch
sein können/müssen!
SPICKZETTEL „DIE CONTENT MARKE“
Content entwickelt sich zu einer eigenen Marke.
Die Marke hilft den Usern, sich zu orientieren.
Auch sie entscheidet z.B. über Klicks auf Google!
■ Über ein Thema aktuell informieren („Ich weiß jetzt
besser Bescheid“)
■ Zu einem Thema Hintergründe, Wissen, Do-how und
Know-how vermitteln („Ich verstehe es jetzt besser und
kann es selbst tun“)
■ Unterhalten („Das hat mir Spaß und Freude bereitet“)
■ Sinn vermitteln („Ich fühle mich wohl und verbunden“)
SPICKZETTEL „CONTENT RADAR“
Definieren Sie, zu welchen Anteilen Sie folgende
Nutzen besser erfüllen wollen und können als der
Wettbewerb (siehe CONTENT-Radar)
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 46
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 47
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 48
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 49
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 50
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 51
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Und jetzt kommt der Content!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 52
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Und jetzt kommt der Content!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 53
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
TO-DO-LISTE „CONTENT“
Content Audit
■ Welche Contents haben Sie?
■ Welcher Content hat gut funktioniert?
■ Welche Themen lassen sich daraus ableiten?
■ Welche davon zahlen auf die Strategie ein, welche nicht?
■ Was nicht auf die Strategie einzahlt: Eliminieren Sie es!
■ Was auf die Strategie einzahlt: Optimieren Sie es!
Die Content Planung
■ Erstellen Sie einen Themen- und Redaktionsplan
■ Definieren Sie die Formate und Medien
■ Definieren Sie Triggerworte und Calls-to-Action
■ Definieren Sie Stilmittel und Tonalitäten
■ Definieren Sie, wie Sie mit welcher Persona wann wo über was reden
Erst die Story. Dann der Content!
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Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
TO-DO-LISTE „CONTENT“
Legen Sie alle wichtigen Faktoren für Ihre
Content-Planung fest!
□ Botschafter / Storytelling
□ Keywords/Tags/Hashtags
□ Veröffentlichungsrhythmus
□ Content Curation
□ Protagonisten / Storytelling
□ Headlines, Lead-ins
□ Absender
□ User generated / Blogger Content
□ …
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
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Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 56
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
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Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
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Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 59
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 60
„Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 61
„Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 62
„Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Processes
Wie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Engagement
Wie „engagen“ wir und
wie organisieren
wir den Dialog?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 63
„People“ und „Processes“ als stabile Basis
Die Core Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,
Besucher,
…
1. Content Strategie
Welchen Content brauchen wir?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Processes
Wie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Conversion
& Messbarkeit
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Website/Shop
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Paid Media YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate Medien
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story Ziele Mission
statement
Themen
-plan
Editorial
calendar
Customer
Journey
Content Promotion
Basis
„Product“„Place“„Promotion“„Process“
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
Social
Signals
1. Definieren Sie klare Ziele
• Unterscheiden Sie zwischen operativen und strategischen Zielen
• „Reichweite“ oder „Abonnenten“ sind kein Selbstzweck
• Ihr Content Marketing muss Ihrem Unternehmen dienen
• Es muss aber nicht immer nur „Absatz“ und „Neukunden“ sein
2. Definieren Sie einen klaren Nutzen
• Suchen Sie nicht nur über Tools nach Keywords sondern
sprechen Sie mit Vertrieb und Support über die echten Fragen
• Definieren Sie den funktionalen Nutzen anhand der Fragen
• Definieren Sie den emotionalen Nutzen anhand von „Limbic“©
3. Definieren Sie, was die Menschen TUN sollen
• Ohne eine Handlung ist jede Kommunikation wertlos
• Definieren Sie präzise Handlungen, die die Menschen tun sollen
• Leiten Sie daraus explizite und implizite „Calls-to-action“ ab
4. Definieren Sie Ihre Story!
• Die Story ist der Kern und das Herz Ihres Content Marketing
• Wie wäre der Titel Ihres Buches oder Ihres Films?
• Würde Ihre Story in einem Buchladen verkauft?
• Positionieren Sie sich entsprechend des Content RADAR© in den
Bereichen „News“, „Wissen“, Unterhaltung“ und/oder „Sinn“
5. Entwickeln Sie Content methodisch
• Ob Ihr Content gut oder schlecht ist richtet sich nach der Story
• Wenn der Content der Story dient, ist er gut, wenn nicht, nicht
• Führen Sie einen Themen- und Redaktionsplan ein
• Variieren Sie bei der Inszenierung des Contents
• Nutzen Sie das FISH-Modell© und den Story Circle©
Cheat Sheet: Die 10 Regeln des Strategischen Content Marketing
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 65
6. Definieren Sie eine clevere Kanal-Architektur
• Achtung: Erst die Story, dann der Content, dann den Kanal
• Oft empfiehlt sich eine Trennung von Redaktion und Transaktion
• Definieren Sie einen Content-Hub als Herz des Contents – egal ob
Magazin, Blog oder Website
• Achten Sie auf das Branding: Die Möglichkeiten reichen von einer
eigenen Content Marke bis zur vollen Integration in die Website
7. Definieren Sie, wie das Engagement funktioniert
• Achten Sie extrem auf gute Headlines und Teaser
• Gestalten Sie den Content abwechslungsreich und verknüpfen
ihn mit Calls-to-action
• Seien Sie auf Dialog vorbereitet. Integrieren Sie den Support.
• Bauen Sie Tools zur Interaktion ein
8. Bauen Sie ein Netzwerk auf
• Promotion alleine genügt nicht, Sie brauchen Vernetzung
• Sie brauchen Reichweite – diese sollte zu Abonnenten führen
• Scheuen Sie auch nicht vor Paid Promotion des Contents zurück
• Aber führen Sie die Leute zu den Abos, z.B. über Downloads
9. Definieren Sie klare Zuständigkeiten
• Definieren Sie Rollen und Rechte für das Team
• Sie brauchen Fachleute! Ohne Kompetenz können Sie Content
Marketing aus Leidenschaft machen, aber nicht im Business
10. Definieren Sie klare Prozesse
• Definieren Sie klare Workflows
• Nutzen Sie eine Content Management Software wie Kapost,
Newscred, DivvyHQ oder Scompler
Und wie geht es dann weiter?
Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 66
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie

Und Sie wollen wissen, wie Sie das alles umsetzen sollen?
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Das macht Scompler für Sie!
Besuchen Sie www.scompler.com (einfach auf das Bild klicken)
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 68
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen…
Wir helfen Ihnen gerne!
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 69

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Die zehn Schritte der Content Strategie

  • 1. Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout) Ein Framework zur Strategieentwicklung Strategisches Content Marketing Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
  • 2. Okay… wie läuft das denn bisher so mit „Social Media“ und Content? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
  • 3. „Wir müssen auf Facebook!“ (Alternativ: „Wir brauchen einen Blog“) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3 Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Operativ
  • 4. „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Operativ
  • 5. „Oh, wir brauchen ja auch noch Fans!!“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 5 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Operativ
  • 6. „Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 6 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Operativ
  • 7. Und was bringt uns das jetzt genau? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 7 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Strategie ? Operativ
  • 8. Urgs…. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 8
  • 9. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders…. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 9
  • 10. „Wir müssen eine Infografik machen!!!!“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Strategie Operativ
  • 11. Und dann geht es aber weiter wie bisher… Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 11 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Strategie Operativ
  • 12. Aber wenigstens gibt es jetzt schon ein paar harte KPIs.. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 12 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Strategie Operativ ähhhh…. Buzz
  • 13. Dazu fällt mir ein… Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 13
  • 14. Und wie geht das jetzt mit dem „Strategischen Content Marketing“? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 14
  • 15. Warum eine Strategie und eine Methode? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten) ) 15
  • 16. Die wichtigste Regel: Think „better“! Not „more“! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 16
  • 17. Wir erinnern uns… Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17
  • 18. Aber was bedeutet denn „besser“? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18
  • 19. Aber was bedeutet denn „besser“? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19 Bessere Videos?
  • 20. Wie geht das mit der Strategie Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis… Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 21 » Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend. » Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen. Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“ » Die Protagonisten setzen die Story in den richtigen Kontext » Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unter- schiedlichen Perspektiven her behandeln » Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
  • 22. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22 Ohne Context keinen Content Der Kontext Der Content
  • 23. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23 Die Grundidee: Von der Story zum Content Der Content Die Story
  • 24. Die Mission Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24 Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten! Der Bedarf Der Content Die Ziele Der Status Schritt 1
  • 25. Merke: Erst die „Story“, dann der Content! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 25
  • 26. Die Mission Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 26 Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach! Der Bedarf Der Content Die Ziele Der Status User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 1 Schritt 2
  • 27. Die Mission Das Engagement Der Kanal Die Promotion Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27 Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Der Bedarf Der Content Die Ziele Der Status Die Prozesse Das Team Schritt 1 Schritt 2 Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3
  • 28. Und so sieht es im Detail aus Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
  • 29. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 29 Die strategische Basis 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 30. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 30 Die strategische Basis 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 31. Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 31 Die strategische Basis 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? TO-DO-LISTE „ZIELE“ Die Aufgabe: Definieren, welche unternehmerisch relevanten Ziele sie mit Content Marketing unterstützen wollen: So können Sie vorgehen: ■ Unternehmensstrategie: Was ist unser Businessmodell? ■ Marketingstrategie: Was soll Marketing dazu beitragen? ■ Sind die Ziele bereits irgendwo definiert? ■ Sind diese Ziele „SMART“ definiert? ■ Wie ist der Status-Quo der Ziele? Wo gibt es Probleme? ■ Sind irgendwo Budgets ineffizient eingesetzt? ■ Werden zum Beispiel Adwords sehr teuer eingekauft? ■ Wie hat sich in der letzten Zeit die Werbeeffizienz entwickelt? ■ …
  • 32. Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 32 Die strategische Basis: Die richtigen Ziele und KPIs definieren 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? ■ Markenprofil ■ Markenbekanntheit ■ Markenkonsistenz ■ Neue Kunden gewinnen ■ Kunden binden ■ Vertrauen aufbauen ■ Content Marke aufbauen ■ Reputation aufbauen ■ _____________________ Wahrnehmung als: ■ Thought Leader ■ Kompetenzführer ■ Sympathieführer ■ Serviceführer ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „STRATEGISCHE ZIELE“ Was müssen wir in der Kommunikation erreichen, damit wir profitabel wachsen können? ■ Output erhöhen ■ Fehler reduzieren ■ Kosten reduzieren ■ Prozesse vereinfachen ■ Mehr Leute einbinden ■ Silodenken reduzieren ■ Zusammenarbeit fördern ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „OPERATIVE ZIELE“ Immer wichtiger werden betriebswirtschaftliche Ziele in Bezug auf die „Operations“, also die Art und Weise, wie sie Content produzieren? ■ Besseres Keywordranking ■ Clickraten verbessen ■ Mehr und bessere Leads ■ Conversion verbessern ■ Traffic steigern ■ Anzahl Backlinks erhöhen ■ Reichweite erhöhen ■ Sharing erhöhen ■ Social Signals erhöhen ■ Mehr neue Besucher bzw. ■ wiederkehrende Besucher ■ Bessere Verweildauer ■ Geringere Bouncerate ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „TAKTISCHE ZIELE“ Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert, sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören beim Content Marketing typischerweise: ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „RELEVANTE KPIs“ Notieren Sie, nach welchen Kennzahlen Sie den Erfolg messen wollen – und wir der mit Content zusammenhängt:
  • 33. Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 33 Die strategische Basis: Die richtigen Ziele und KPIs definieren 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? ■ Markenprofil ■ Markenbekanntheit ■ Markenkonsistenz ■ Neue Kunden gewinnen ■ Kunden binden ■ Vertrauen aufbauen ■ Content Marke aufbauen ■ Reputation aufbauen ■ _____________________ Wahrnehmung als: ■ Thought Leader ■ Kompetenzführer ■ Sympathieführer ■ Serviceführer ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „STRATEGISCHE ZIELE“ Was müssen wir in der Kommunikation erreichen, damit wir profitabel wachsen können? ■ Output erhöhen ■ Fehler reduzieren ■ Kosten reduzieren ■ Prozesse vereinfachen ■ Mehr Leute einbinden ■ Silodenken reduzieren ■ Zusammenarbeit fördern ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „OPERATIVE ZIELE“ Immer wichtiger werden betriebswirtschaftliche Ziele in Bezug auf die „Operations“, also die Art und Weise, wie sie Content produzieren? ■ Besseres Keywordranking ■ Clickraten verbessen ■ Mehr und bessere Leads ■ Conversion verbessern ■ Traffic steigern ■ Anzahl Backlinks erhöhen ■ Reichweite erhöhen ■ Sharing erhöhen ■ Social Signals erhöhen ■ Mehr neue Besucher bzw. ■ wiederkehrende Besucher ■ Bessere Verweildauer ■ Geringere Bouncerate ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „TAKTISCHE ZIELE“ Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert, sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören beim Content Marketing typischerweise: ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „RELEVANTE KPIs“ Notieren Sie, nach welchen Kennzahlen Sie den Erfolg messen wollen – und wir der mit Content zusammenhängt:
  • 34. Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 34 Die Wertschöpfung nach dem DPRG-Modell 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir?
  • 35. Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 35 Die Wertschöpfung nach Sales Funnel Modell 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir?
  • 36. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 36 Die strategische Basis 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 37. Sie müssen einen ganz klaren Nutzen bieten! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 37 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? TO-DO-LISTE „NUTZEN“ Welche Kommunikations-Bedürfnisse haben Ihre Zielgruppen? ■ Mit Kunden direkt sprechen ■ Mit Vertrieb und Support sprechen: Was fragen die Kunden? ■ Support-Plattformen und Social Media auswerten ■ Zugriffe auf Website und Keywords auswerten ■ Kommunikationsangebot des Wettbewerbsanalysieren ■ Weiteres Marktumfeld analysieren (inkl. Medien und Trends) ■ Personas oder Beziehungsgruppen definieren ■ Konkreten Kundenutzen definieren (s.a. Content RADAR) Was beeinflusst die Bedürfnisse? ■ Personas: Was für ein Typ ist er/sie? ■ Customer Journey: In welcher Kaufphase befindet er/sie sich ■ Welche alternativen Angebot gibt es –direkt und indirekt?
  • 38. Sie müssen einen ganz klaren Nutzen bieten! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 38 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Um Personas zu definieren bestimmen sie sie anhand folgender Charakteristika: ■ Limbischer Typ ■ Soziale Stellung ■ Bildung ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „PERSONA“ Um Personas zu definieren bestimmen sie sie anhand folgender Charakteristika: ■ Limbischer Typ ■ Soziale Stellung ■ Bildung ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „PERSONA“ Um Personas zu definieren bestimmen sie sie anhand folgender Charakteristika: ■ Limbischer Typ ■ Soziale Stellung ■ Bildung ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „PERSONA“
  • 39. Die Customer Journey Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 39 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 40. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 40 Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen! 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 41. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 41 Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen! 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? TO-DO-LISTE „CONVERSION“ Legen Sie genau fest, wie „Content“ konkret zum Erfolg beitragen soll. Wichtig ist immer, dass die Zielgruppen etwas konkretes tun! ■ Was sollen die Leute genau TUN, damit wir unsere Ziele erreichen? ■ Was können die Leute überhaupt tun? ■ Letztendlich ist das „kaufen“ – aber was gibt es noch? ■ Gibt es bei Euch eine typische „Buyers Journey“? ■ Gibt es einen definierten „Sales Funnel“? ■ Gibt es eine typische Abfolge von Handlungen von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf des Produktes? ■ An welcher Stelle hakt es üblicherweise? Legen Sie zuerst die Handlungen fest, die direkt den Erfolg im Unternehmen auslösen. Legen Sie dann fest, welche Handlungen dem vorgelagert sind.
  • 42. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 42 Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen! 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? ■ Time on site ■ Depth of visit ■ Besucher wiederkehrend ■ Anzahl Follower/Fans Abonnenten Social Media ■ Newsletter Abonnenten ■ Anfragen Kontaktformular ■ Webinar-Teilnehmer ■ Diskussionsteilnehmer ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „Messbarkeit“ Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert, sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören beim Content Marketing typischerweise: ■ Time on site ■ Depth of visit ■ Besucher wiederkehrend ■ Anzahl Follower/Fans Abonnenten Social Media ■ Newsletter Abonnenten ■ Anfragen Kontaktformular ■ Webinar-Teilnehmer ■ Diskussionsteilnehmer ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „Messbarkeit“ Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert, sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören beim Content Marketing typischerweise: ■ Time on site ■ Depth of visit ■ Besucher wiederkehrend ■ Anzahl Follower/Fans Abonnenten Social Media ■ Newsletter Abonnenten ■ Anfragen Kontaktformular ■ Webinar-Teilnehmer ■ Diskussionsteilnehmer ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „Messbarkeit“ Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert, sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören beim Content Marketing typischerweise: ■ Time on site ■ Depth of visit ■ Besucher wiederkehrend ■ Anzahl Follower/Fans Abonnenten Social Media ■ Newsletter Abonnenten ■ Anfragen Kontaktformular ■ Webinar-Teilnehmer ■ Diskussionsteilnehmer ■ _____________________ ■ _____________________ ■ _____________________ SPICKZETTEL „Messbarkeit“ Taktische Ziele schaffen keinen direkten Wert, sind aber unterstützend notwendig. Dazu gehören beim Content Marketing typischerweise:
  • 43. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 43 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 44. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 44 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? TO-DO-LISTE „STORY“ Finden Sie Ihre Story! ■ Gibt es eine definierte Vision und Mission? ■ Warum gibt es unser Unternehmen? Was schaffen wir eigentlich? ■ Was sind unsere Stärken? ■ Was sind unsere Schwächen? ■ Wer sind unserer Wettbewerber – auch branchenfremde? ■ Was können wir besser als unsere Wettbewerber? ■ Was ist für uns „authentisch“? ■ Welche Botschafter haben wir? ■ Nach welchen Themen suchen unsere Zielgruppen?
  • 45. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 45 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Wenn wir aus Ihrer Story einen Film oder ein Buch machen: Wie würde der Film heißen? ■ Wäre Ihr Buch ein Fachbuch? Wäre es ein Roman? ■ Wäre Ihr Film eine Dokumentation? ■ Wenn Ihre Story eine Konferenz wäre: Wie wäre Ihr Motto? Welche Redner würde auf ihr reden? ■ Wenn Sie sich vorstellen, das Buch gäbe es bei Hugendubel: Würden Sie es kaufen? SPICKZETTEL „DIE STORY“ Ihre Story muss im Markt überzeugen. Stellen Sie sich vor, Ihre Story wäre ein Buch oder ein Film oder eine Konferenz: Wie würde sie überzeugen? ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an: ■ Das Mission Statement ■ Das Markenversprechen ■ Die Markentonalität ■ Die Markenwerte ■ Die Markenzeichen Beachte: Interessante Frage, ob und wie weit Content- Markenzeichen mit den Brand-Markenzeichen identisch sein können/müssen! SPICKZETTEL „DIE CONTENT MARKE“ Content entwickelt sich zu einer eigenen Marke. Die Marke hilft den Usern, sich zu orientieren. Auch sie entscheidet z.B. über Klicks auf Google! ■ Über ein Thema aktuell informieren („Ich weiß jetzt besser Bescheid“) ■ Zu einem Thema Hintergründe, Wissen, Do-how und Know-how vermitteln („Ich verstehe es jetzt besser und kann es selbst tun“) ■ Unterhalten („Das hat mir Spaß und Freude bereitet“) ■ Sinn vermitteln („Ich fühle mich wohl und verbunden“) SPICKZETTEL „CONTENT RADAR“ Definieren Sie, zu welchen Anteilen Sie folgende Nutzen besser erfüllen wollen und können als der Wettbewerb (siehe CONTENT-Radar)
  • 46. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 46 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 47. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 47 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 48. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 48 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 49. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 49 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 50. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 50 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
  • 51. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 51 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
  • 52. Und jetzt kommt der Content! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 52 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 53. Und jetzt kommt der Content! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 53 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? TO-DO-LISTE „CONTENT“ Content Audit ■ Welche Contents haben Sie? ■ Welcher Content hat gut funktioniert? ■ Welche Themen lassen sich daraus ableiten? ■ Welche davon zahlen auf die Strategie ein, welche nicht? ■ Was nicht auf die Strategie einzahlt: Eliminieren Sie es! ■ Was auf die Strategie einzahlt: Optimieren Sie es! Die Content Planung ■ Erstellen Sie einen Themen- und Redaktionsplan ■ Definieren Sie die Formate und Medien ■ Definieren Sie Triggerworte und Calls-to-Action ■ Definieren Sie Stilmittel und Tonalitäten ■ Definieren Sie, wie Sie mit welcher Persona wann wo über was reden
  • 54. Erst die Story. Dann der Content! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 54 Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? TO-DO-LISTE „CONTENT“ Legen Sie alle wichtigen Faktoren für Ihre Content-Planung fest! □ Botschafter / Storytelling □ Keywords/Tags/Hashtags □ Veröffentlichungsrhythmus □ Content Curation □ Protagonisten / Storytelling □ Headlines, Lead-ins □ Absender □ User generated / Blogger Content □ …
  • 55. Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 55 Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 56. Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 56 Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 57. Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 57 Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 58. Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 58 Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 59. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 59 Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 60. Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 60 „Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 61. Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 61 „Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
  • 62. Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 62 „Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
  • 63. Engagement Wie „engagen“ wir und wie organisieren wir den Dialog? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 63 „People“ und „Processes“ als stabile Basis Die Core Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Fans, Follower, Abos, Besucher, … 1. Content Strategie Welchen Content brauchen wir? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Conversion & Messbarkeit Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
  • 64. Content Plattform Daraus folgt folgende Architektur! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64 Website/Shop (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Content Strategie Content Vermarktung “SEO” transactional informational Paid Media YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding Incl. Landing pages Incl. Landing pages Inszenierung Formate Medien Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) Interaktion Protagonist Tonalität Call2action Trigger Headlines Themenmanagement Personas Story Ziele Mission statement Themen -plan Editorial calendar Customer Journey Content Promotion Basis „Product“„Place“„Promotion“„Process“ People Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price) Social Signals
  • 65. 1. Definieren Sie klare Ziele • Unterscheiden Sie zwischen operativen und strategischen Zielen • „Reichweite“ oder „Abonnenten“ sind kein Selbstzweck • Ihr Content Marketing muss Ihrem Unternehmen dienen • Es muss aber nicht immer nur „Absatz“ und „Neukunden“ sein 2. Definieren Sie einen klaren Nutzen • Suchen Sie nicht nur über Tools nach Keywords sondern sprechen Sie mit Vertrieb und Support über die echten Fragen • Definieren Sie den funktionalen Nutzen anhand der Fragen • Definieren Sie den emotionalen Nutzen anhand von „Limbic“© 3. Definieren Sie, was die Menschen TUN sollen • Ohne eine Handlung ist jede Kommunikation wertlos • Definieren Sie präzise Handlungen, die die Menschen tun sollen • Leiten Sie daraus explizite und implizite „Calls-to-action“ ab 4. Definieren Sie Ihre Story! • Die Story ist der Kern und das Herz Ihres Content Marketing • Wie wäre der Titel Ihres Buches oder Ihres Films? • Würde Ihre Story in einem Buchladen verkauft? • Positionieren Sie sich entsprechend des Content RADAR© in den Bereichen „News“, „Wissen“, Unterhaltung“ und/oder „Sinn“ 5. Entwickeln Sie Content methodisch • Ob Ihr Content gut oder schlecht ist richtet sich nach der Story • Wenn der Content der Story dient, ist er gut, wenn nicht, nicht • Führen Sie einen Themen- und Redaktionsplan ein • Variieren Sie bei der Inszenierung des Contents • Nutzen Sie das FISH-Modell© und den Story Circle© Cheat Sheet: Die 10 Regeln des Strategischen Content Marketing Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 65 6. Definieren Sie eine clevere Kanal-Architektur • Achtung: Erst die Story, dann der Content, dann den Kanal • Oft empfiehlt sich eine Trennung von Redaktion und Transaktion • Definieren Sie einen Content-Hub als Herz des Contents – egal ob Magazin, Blog oder Website • Achten Sie auf das Branding: Die Möglichkeiten reichen von einer eigenen Content Marke bis zur vollen Integration in die Website 7. Definieren Sie, wie das Engagement funktioniert • Achten Sie extrem auf gute Headlines und Teaser • Gestalten Sie den Content abwechslungsreich und verknüpfen ihn mit Calls-to-action • Seien Sie auf Dialog vorbereitet. Integrieren Sie den Support. • Bauen Sie Tools zur Interaktion ein 8. Bauen Sie ein Netzwerk auf • Promotion alleine genügt nicht, Sie brauchen Vernetzung • Sie brauchen Reichweite – diese sollte zu Abonnenten führen • Scheuen Sie auch nicht vor Paid Promotion des Contents zurück • Aber führen Sie die Leute zu den Abos, z.B. über Downloads 9. Definieren Sie klare Zuständigkeiten • Definieren Sie Rollen und Rechte für das Team • Sie brauchen Fachleute! Ohne Kompetenz können Sie Content Marketing aus Leidenschaft machen, aber nicht im Business 10. Definieren Sie klare Prozesse • Definieren Sie klare Workflows • Nutzen Sie eine Content Management Software wie Kapost, Newscred, DivvyHQ oder Scompler
  • 66. Und wie geht es dann weiter? Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 66 Plan Produce Publish Promote Prove Strategie 
  • 67. Und Sie wollen wissen, wie Sie das alles umsetzen sollen? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
  • 68. Das macht Scompler für Sie! Besuchen Sie www.scompler.com (einfach auf das Bild klicken) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 68
  • 69. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen… Wir helfen Ihnen gerne! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 69