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Activade Marketingstrategie Squared Online

Projektarbeit der Gruppe 5

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Activade Marketingstrategie Squared Online

  1. 1. Die Aufgabe: ● Steigerung der Markenbekanntheit von Activade bei der weiblichen Zielgruppe 25-44 Jahre durch eine Digital-First-Kampagne ● Positionierung der ACTIVADE Dachmarke und Einführung der Markentonalität von „What it feels like”. ● Emotionale Aufladung und Steigerung der positiven Meinung für das Produkt Pure. Das Produkt: ● Ein tägliches Getränk, das geistiges und körperliches Gleichgewicht stärkt und damit ein gesundheitsbewusstes, aktives, urbanes und weibliches Publikum erreicht ● Verbessert den mentalen Fokus und die Klarheit mit zusätzlichen Elektrolyten und Nährstoffen – ist aber kein typisches "Sportgetränk" ● Lifestyle-Entscheidung für geistige und körperliche Balance Gruppe 5: Marcel Exner, Kristin Timme-Esefelder, Lars Inselmann, Werner Kraus, Jenny Urbaniak, Cornelia Gennis, Moritz Schönfeld, Roy Morrison Marketing-Konzept für die Einführung von Activade Pure
  2. 2. Herausforderung Sportliche Teenager gesundheitsbewusste, aktive Frauen Activade | #whatitfeelslike “Glückliche Menschen sind aktive Menschen” Herausforderungen und Chancen für die Dachmarke und einzelne Produktmarken Dachmarke Produktmarke Original Pure Pro aktive ProfisportlerSegment „An energy boost when you need it” “Happy, healthy, energised” „The science of energy and nutrition” Motto ● Durch das “Media-Noise” dringen ● Gesamtmarketingstrategie zur Neupositionierung der Dachmarke ● Abstrahleffekte auf die beiden anderen Produkte erzielen Chance ● Hohes Marktpotenzial: 8,55 Mio. Frauen in Deutschland* ● Positionierung mit Trend-Charakter: Achtsamkeit und Balance liegen im Trend ● Pure als „Enabler“ positiver Gefühle zu positionieren, hilft bei der Entwicklung von reichweitenstarkem Content. Seite 2
  3. 3. Personas Unsere Kundengruppen im Überblick “Ich möchte bewusst und nachhaltig leben. Balance zwischen Job und Freizeit sind mir wichtig.” Segment: Gesundheits- und umweltbewusste Frauen (30-44 Jahre) Heike, 44 Jahre, ledig mit Partner Bankkauffrau aus Frankfurt “Ich möchte meine Karriere weiter vorantreiben. Dafür gebe ich im Job alles. Vom Tag und meiner Energie bleibt nicht viel übrig.” Segment: Karrierefrauen (26-40 Jahre) Nancy, 30 Jahre, Single, Teamleiterin bei einer Kosmetikfirma Segment: Familienmanager, Frauen mit Kindern und Beruf (30-44 Jahre) Nadine, 38 Jahre, verheiratet 2 Kinder Marketing Spezialistin in München “Familie und Job sind mir wichtig, aber der Balanceakt zwischen Beruf, Kindern und Haushalt kostet viel Kraft.” Seite 3 Segment: Erfolgsorientierte Studentin (20-28 Jahre) Stefanie, 25 Jahre, Jurastudentin in Leipzig Mit dem erfolgreichen Studium lege ich den Grundstein für die Zukunft. Nur Erholung und gesunde Ernährung bleiben auf der Strecke...
  4. 4. Kampagnen Content Hero, Hub, Hygiene #whatitfeelslike… to be a woman” Frauen vollbringen täglich Höchstleistungen. Morgens die Kinder in die Kita bringen, stressiger Job, Geburtstagsgeschenk für die Schwiegermutter besorgen, abends kochen. Das Problem: Fast niemand würdigt den Einsatz von Frauen, um Karriere und Alltag in Einklang zu bringen und sagt „Danke“. ACTIVADE möchte dies ändern – und Frauen feiern, die sich tagtäglich für andere aufopfern und dabei zu wenig an sich selber denken. Mit einer emotionalen und authentischen Video-Serie zeigt ACTIVADE Situationen, in denen Frauen großes leisten. Sei es beim Einkaufen mit 3 Kindern oder Job und Familie in Einklang zu bekommen. ACTIVADE möchte Frauen dazu aufrufen wieder mehr auf das eigene Wohlergehen zu besinnen. Ganz im Sinne von “happy, healthy, energized”. #whatitfeelslike… to be be happy”. Bei ACTIVADE ist mit der Markenphilosophie “Glückliche Menschen sind aktive Menschen” das Thema Glück direkt in der Marke verankert. Doch was ist Glück überhaupt? Wie wird man glücklich? Fakt ist: Glück ist für jeden etwas anderes. Mit einer emotionalen Web-Serie und einer Plattform geht ACTIVADE dieser Frage nach und portraitiert spannende Geschichten von Frauen, die auf der Suche nach Glück sind oder dieses bereits gefunden haben. Was bedeutet Glück für dich? Für das Grundrauschen nutzen wir How-to- Videos die perfekt zur Marke passen und einen klaren Bezug zum Produkt haben. Dies können Yoga-lach-Videos (Trend) oder Fokussierung auf ein ausbalanciertes Leben sein. #whatitfeelslike… to be be happy together”. Bei dieser digitalen Mitmach-Idee können Nutzer eine Botschaft mit Videos, Fotos und Texten zu einem gemeinsamen Glücksmoment versehen. Das personalisierte Erinnerungsvideo wird mit entsprechenden Sequenzen unterstützt. Der Empfänger erhält einen Gutschein über eine Activade Flasche und wir so zum Multiplikator indem er ebenfalls seinen Freunden eine Botschaft per Flaschenpost übermittelt. Ein unterhaltsames Format geht Nutzerfragen nach: User können sich mit Fragen (bspw. Trinkverhalten, Produktion, auch für Kinder?…) bei ACTIVADE melden. Ein “rasender Reporter” klärt auf! Hero Hero Hygiene Hub Aufmerksamkeit Seite 4Zeit
  5. 5. Tiefgründig Content Strategie Unser Content-Radar Seite 5 #whatitfeelslike … #whatitfeelslike … Unsere Content Strategie setzt auf einen passenden Mix aus sehr emotionalen Content, der vor allem die Dachmarke stärkt und auf die Werte der Marke einzahlt. Daneben sorgen beispielsweise. unsere How-to-Videos für das notwendige Grundrauschen und fügen sich damit in die Suchläufe der Nutzer ein. Bei allen Content-Pieces wird #whatitfeelslike als der verbindende Hashtag eingesetzt. #whatitfeelslike … 30 Min. Lach-Yoga #whatitfeelslike … Funktional Emotional Vordergründig
  6. 6. Bewertet Pure positiv bei Amazon Customer Journey Vom Erstkontakt zum treuen Markenfan Seite 6 findet bei LinkedIn einen Post zur Activade Kampagne, der auf den Blog führt. Kauft einen Sixpack und probiert ob Pure wirklich hält was es verspricht Sieht Activade Aufsteller im Super- markt Abonniert Pure Nancy Sucht nach “Yogamatte” Klickt auf Google auf ein Ad für How-to-Videos von Activade Besucht Activade Blog und meldet sich für Newsletter an, erhält News über Gewinnspiele Gewinnt 10 x 6 Packungen Activade Teilt den Gewinn über Facebook Heike @ JETZT gewinnen “Activade kenne ich doch schon – die Website fand ich super” “Die Marke und der Service gefallen mir sehr gut: 5 Sterne” möchte bessere Work-Life balance “PURE gefällt mir, ich mach ein Abo” “Lach-Yoga kenne ich ja noch gar nicht. Interessant!” “Activade hat mich inspiriert, bin gespannt was da noch kommt” “Schaut her Freunde - ich habe das Gewinnspiel von Activade gewonnen” Aware Engage Convert Promote “Der neue Yogakurs fängt an. Ich brauche eine Yogamatte“ “so fühle ich mich auch häufig, Activade versteht mich” 30 Min. Lach-Yoga “Öffnet LinkedIn (neue Kontaktanfrage erhalten)” #whatitfeelslike …
  7. 7. Nimmt am Sharing-Wettbe werb teil WIN-WIN Verhältnis Macht bei der digitalen “Flaschenpost” mit Customer Journey Vom Erstkontakt zum treuen Markenfan #whatitfeelslike … Findet im Newsfeed Video-Serie von Activade probiert PURE sieht PURE im Fitnessstudio kauft PURE spontan im Automaten abonniert PURE Nadine Aktion 6+1 #whatitfeelslike … Sieht sich How-to Video von ACTIVADE auf YouTube an Location-based Ad Jetzt Activade beim Automaten erhältlich 500m entfernt Aware Engage Convert Promote “Öffnet Facebook” “Wow, das sind tolle Videos” “da kann meine Freundin etwas sparen - das schicke ich ihr mal” “Die Marke kenne ich doch schon. Das probiere ich jetzt doch einfach mal ...” Stefanie xxxx” “xxxx”“Praktische Tipps für mein Trinkverhalten” “Ah, gute Gelegenheit!” “fühlt sich happy, healthy, energised” … achtet auf ihre Gesundheit Display inApp Ad #whatitfeelslike … Seite 7
  8. 8. Awareness Engagement Conversion ACTIVADE Marke stärken Seite 8 Der Hauptfokus unseres Marketing-Konzeptes liegt auf der Online-Kommunikation. Wo wir unsere Zielgruppe jedoch besser Offline erreichen können, setzen wir entsprechend auch auf Offline-Massnahmen. Online- und Offline-Marketing Zusammenspiel von Kommunikationsmaßnahmen Online OfflinePAID & EARNED SOCIAL MEDIA Hero Content OWNED: Website, Blog & Newsletter PAID: PoS Advertising PAID: Digitale Flaschenpost PAID: Events/Promotions PAID: PoS Promotions OWNED & EARNED Hub-Content & How-to-Videos PAID: Paketbeileger und Offline Couponing PAID: Display & Mobile Ads Programmatic PAID: SEM/SEA PAID: Social Ads PAID: Influencer/Kooperationen EARNED: WOM
  9. 9. Programmatisches Framework Die richtige Botschaft, an die richtige Person, zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal New User Traffic Generierung via RTA CRM, Web & Sales Data Automatisierter Versand Zielerreichung Awareness schaffen über Datenbasierte Displaystrategie Engagement & Conversion über zielgerichteten Content Auswertung & Optimierung DMP First Party Data Nutzung Versand von Probepackungen Online Sales Dynamische Website je nach Persona Prospecting Retargeting Beispiel: · Kinder ja: Pure Ad mit Kindern · Kinder nein: Pure Ad ohne Kinder Ausspielung von Ads abhängig von Google Search History (Balance, Yoga, Lifestyle etc) · Ausspielung von Pure Ads zu Uhrzeiten bei erhöhter Social Media Aktivität · Standortfunktionen bei ‘ Mobile Endgeräten (Nähe Shop) · Retargeting von Activate Website Besuchern · Lookalike Targeting von Pure Konsumenten Automatisierte Aktion abhängig vom CTA Sichtbarkeit: Anzeige gesehen Wirkung: Markenbekanntheit Umsatz online/offline #whatitfeelslike … #whatitfeelslike … #whatitfeelslike … E-Mail Newsletter VersandCTA Demographischer Daten Browsingverhalten Zeit & Ort Daten Daten Kaufverhalten Abgespeichertes Interesse Seite 9
  10. 10. Display und SEM Strategie Relevante Botschaften in jeder Phase der Customer Journey guten SEM und Display werden in der kompletten Customer Journey genutzt. Die Werbemittel werden zielgruppenspezifisch durch Google Ads und Programmatic angepasst. Seite 10 Demografische Daten Browsingverhalten Zeit & Ort Prospecting von Neukunden Abgespeichertes Interesse Daten Kaufverhalten Retargeting von Besuchern (RLSA) Abgespeichertes Interesse Daten Kaufverhalten Retargeting von loyalen Kunden (RLSA) Generische Keywords Kauf Fokus Review Fokus Awareness Kampagnen z.B Yoga, Work-Life Balance Convert Kampagnen Brand, Activade Pro Promote Kampagnen Amazon Product Review Produkt Fokus Aufbau nach Customer Journey Engage Kampagnen z.B. Energy Drink, Lifestyle Getränk etc. Jetzt testen!
  11. 11. Zielstellung Markenbekanntheit für ACTIVADE Engagement mit Marke und Produkt Steigerung Gesamtumsatz Ziel Website Traffic Boost Ad Clicks Boost Weiter- empfehlungsrate steigern Boost der positiven Produkt- bewertungen Erhöhung des Website Engagements Boost der Newsletter Anmeldungen Erhöhung der Produkt Sample Bestellungen Erhöhung der Conversion Rate Senkung des Cost per Order (CPO) Kunden- umsatz pro Auftrag erhöhen KPI Neue Besucher pro Monat Ad Clicks Weiterem- pfehlungsrate Likes, Comments, Online Reviews wiederholte Besucher Anzahl der Anmeldungen Produkt Sample Bestellungen Conversation Rate CPO Durchschnitt- licher Bestellwert Zielvorgabe 1000 im 1.Monat, dann 20% Steigerung pro Monat 400 im 1.Monat, dann 10% Steigerung pro Monat 200 Weiterem- pfehlungen pro Monat dann Steigerung um 10% 100 Likes pro Monat mit 10% Steigerung, 95% positive Comments 25% wiederholte Besuche Erhöhung um 10% 500 im 1.Monat dann 10% Steigerung pro Monat Erhöhung um 1,5% Senkung um 10% bis Jahresende Erhöhung um 10% bis Jahresende Segment neue Besucher Paid Search Traffic Referral Traffic Personen die über Kam- pagnen mit der Marke in Be- rührung kamen Personen mit Produkt- interesse Personen die sich für einen Newsletter registriert haben Personen mit Produk- Interesse Konvertierte Personen Konvertierte Personen Konvertierte Personen Digital Marketing Measurement Model Wie wir unseren Erfolg messen Seite 11
  12. 12. Mediaplanung Online 65% und Offline 35% Awareness Engagement Conversion ACTIVADE Marke stärken Seite 12
  13. 13.   Folie 1 Marketing-Konzept Mit der Einführung von Pure möchte die Marke Activade das Getränk über die typische Kategorie der Sportgetränke hinaus als tägliches Getränk etablieren. Dabei ist Pure klar für eine gesundheitsbewusste, urbane und aktive, weibliche Zielgruppe positioniert. Unser Ziel ist es, Kunden mit einer ​Gesamtmarketingstrategie ​zu begeistern, zu unterhalten und zu aktivieren. Wichtig ist uns den Dialog zwischen Interessenten, Kunden und der Marke Activade aktiv, positiv und ganzheitlich zu führen. Oder einfacher ausgedrückt: Mit unserer Kommunikation begleiten wir Menschen auf ihrer Reise vom Erstkontakt bis hin zum treuen Fan der Marke Activade. Mit der Nutzung persönlicher Daten können wir ein Verständnis für unsere Kunden aufbauen und damit die Grundlage für einen Dialog schaffen. Mit einer klaren digitalen Strategie möchten wir sowohl die Markenbekanntheit steigern als auch für deutlich höheren Umsatz sorgen. Starker Hero-Content steigert die Markenbekanntheit und hilft dabei, eine loyale Gemeinschaft von Befürwortern durch positive Bewertung des Produkts aufzubauen. Hilfreicher Hygiene- und Sales-driven-Content trägt dazu bei, dass wir letztendlich den Umsatz für Produkte von Activade steigern. Dabei hilft uns die Tagline „What it Feels Like“ unsere Zielgruppe in jeder Phase der Customer Journey zu erreichen und Content anzubieten, der den Claim von Activade Pure “happy, healthy, energised” stärkt.
  14. 14.   Folie 2 Herausforderungen und Chancen Activade möchte mit Pure eine neue Zielgruppe erreichen. Während die Produkte „Original“ und „Pro“ eine spitze und eine sportorientierte Zielgruppe im Blick hat, ist „Pure“ für eine breitere, weibliche Zielgruppe vorgesehen. Chancen: Mit Pure hat Activade ein großes Marktpotential (ca. 8,5 Mio. in DE, Best for Planning” (https://gik.media) vom 22.7.18). Die Positionierung nutzt den Trend Achtsamkeit und Balance. Unsere Kommunikation trifft in sozialen Netzwerken oder Foren auf häufig diskutierte Themen. Die Etablierung einer konsistenten Dachmarke sorgt dafür, dass die Marke Activade die Produkte „zieht“. Eine starke Marke verhilft auch der Bekanntheit und dem Abverkauf der anderen Produktlinien. Für Activade sehr relevant, da gerade im FMCG-Markt die Produkte immer austauschbarer und eine Differenzierung über Produktmerkmale (bspw. Inhaltsstoffe) immer schwieriger wird. Eine weitere Chance liegt in der gefühlsorientierten Kommunikationsstrategie und der hierfür aufgeschlossenen Zielgruppe. Das Ziel der Kommunikation, Pure als „Enabler“ positiver Gefühle zu positionieren, hilft bei der Entwicklung von reichweitenstarkem Content. Herausforderungen: Die Kommunikation hat grundlegend die Herausforderung das “Media-Noise” zu durchdringen. Nutzer erreichen heutzutage tausende von Werbebotschaften. Wie schaffen wir es, dass unsere Botschaften zum Kunden durchdringen? Eine weitere Herausforderung liegt in der Kommunikation, die das Ziel hat, klare Abstrahleffekte auf die bereits vorhandenen Produkte zu erzielen. Da hier sehr unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden sollen, ist auch dies eine nicht zu unterschätzende kommunikative Aufgabe. Letztlich gilt es die ​Dachmarke zu stärken - bei gleichzeitigem Abverkauf von Pure. Mit vergleichsweise kleinerem Budget als die Wettbewerber und ohne die Nutzung sehr reichweitenstarker Medien (Kosten) ist auch dies eine Herausforderung.
  15. 15.   Folie 3 Personas Activate Pure richtet sich an weibliche Zielgruppen im Alter von 25-44 Jahren, die gesundheitsbewusst, aktiv, positiv und kontaktfreudig ist. Das Getränk richtet sich an Frauen, die ihren Lifestyle für geistige und körperliche Balance ergänzen möchten, und an Zielgruppen im Sport- und Fitnessbereich. Alle identifizierten Zielgruppen vereinen die Ausrichtung Happy/Healthy/Energized mit jeweils unterschiedlichen Erwartungen: Heike (44), eine sozial engagierte Frau, treibt ihre Karriere als Bankkauffrau gezielt voran und achtet auf ihre Work-Life Balance. Yoga hilft ihr körperlich und geistig fit zu bleiben und ist der Ausgleich für ihren Job. Sie ernährt sich bewusst und achtet auf ihre Gesundheit. Sie ist über das Smartphone, Magazine und TV erreichbar.. Familienmanagerin Nadine (38) möchte ein schönes Zuhause schaffen, die Kinder fördern, gesund kochen und auch im Job erfolgreich sein. Sie sucht einen Energiespender für ihren stressigen Familienalltag. Vieles wird zwischen Terminen über das Smartphone erledigt. Workaholic Nancy (30) hält den Tag nur mit einem Energydrink durch, der sie mit allem versorgt um fit, wach und aktiv zu sein. Sie ist sehr aktiv in beruflichen Social Networks. Laptop und Smartphone sind ständigen Begleiter. Die Studentin Stefanie (25) ist auf ihr Studium fokussiert. Dabei bleibt gesunde Ernährung auf der Strecke. Stefanie ist mobil erreichbar und aktiv im Social Media Bereich. Die selektierten Zielgruppen ermöglichen eine nutzerzentrierte Ausrichtung des Produktes Activade Pure und bieten enormes Marktpotenzial. Quellen: The Top Five Food & Drink Trends For 2018 According Tochter Mintel ( Nov 2017) Statista Energy Drinks Dossier (Jan 2017) Infiniti Research London Food Business News (Okt 2017)
  16. 16.   Folie 4 Kampagnen Content In unserer Kommunikationsstrategie spielt Content eine zentrale Rolle. Deshalb haben wir sowohl Formate für Hero, Hub als auch Hygiene-Content entwickelt. Dieser Content wird durch den Tag #whatitfeelslike gebündelt. Inhaltlich werden die Content-Pieces mit dem Leitsatz von Pure “happy, healthy, energized” in Verbindung gebracht. Die Content-Ideen sind medienneutral – und können in nahezu allen Formaten gespielt werden. Hero-Content: Für die Neupositionierung der Dachmarke nutzen wir emotionalen Hero-Content: Die Content-Idee #whatitfeelslike… to be a woman“ basiert auf dem Insight, dass unsere Zielgruppe Höchstleistungen vollbringt. Nicht etwa beim Marathonlauf, sondern vielmehr im Alltag. Beispielsweise indem Karriere und Kinder unter einen Hut gebracht werden. Für viele „nicht der Rede wert“. Nicht so für Activade. In einer Content-Serie porträtieren wir Frauen, die viel leisten - dabei aber zu wenig an sich selber denken. Activade hilft, das Selbstbewusstsein der Frau zu stärken und wieder mehr auf sich zu achten. Ganz im Sinne von “happy, healthy, energized”. In einer weiteren Mission wird die ​Markenphilosophie “​Glückliche Menschen sind aktive Menschen​” zum Ausdruck gebracht. Dabei gehen wir der Frage nach was Glück ist und lassen sowohl Glücksforscher als auch unsere Zielgruppe zu Wort kommen. Hygiene-Content: Für das Grundrauschen nutzen wir How-to-Videos die perfekt zur Marke passen und Nutzern einen klaren Mehrwert geben. Hub-Content: Bei der Mitmach-Idee können User eine Botschaft zu einem gemeinsamen Glücksmoment versenden. Ein personalisiertes Erinnerungsvideo lässt sich an einen Empfänger versenden. Dieser erhält einen Gutschein und wird so zum Multiplikator indem er Freunden ebenfalls eine Botschaft per Flaschenpost übermittelt.
  17. 17.   Folie 5 Content Strategie Unsere Content Strategie hat die Aufgabe sowohl die Markenbekanntheit zu stärken als auch das neue Produkt zu vermarkten. Dafür setzen wir zum einen auf sehr emotionalen Content, der eine große Shareability mitbringt und vorallem die Dachmarke stärkt und die Werte der Marke betont. Zusätzlich orientieren sich unsere How-to-Videos an den Interessen der Nutzer und sorgen für das notwendige Grundrauschen. Die größte Sichtbarkeit in der Content-Kommunikation liegt auf emotionalem Content. Dazu tragen die beiden Konzepte für Hero-Content bei. Konkret bewegt sich die Idee „#whatitfeelslike … to be a woman“ zwischen den Achsen „Emotional“ und „Tiefgründig“. Die hier angebotenen Stories sind authentisch und haben das Ziel Menschen emotional zu “bewegen”. Dieser Content ist sehr ergiebig und kann in unterschiedlichsten Formaten genutzt und ausgespielt werden. Ebenfalls ist es denkbar, dass dieser Ansatz die Core-Story für Activade darstellt und langfristig neue Impulse für die Marke gibt. „#whatitfeelslike … to be happy“ ist dagegen eher zwischen „Emotional“ und „Vordergründig“ angesiedelt, da der Content hier schnelldrehend und kleinteiliger ist. Auch können die Inhalte in diesem Kontext vermehrt unterhaltsamer und weniger ernsthaft sein. Die digitale Idee zum Mitmachen (aka „Flaschenpost“) ist demgegenüber vor allem salesgetrieben und funktional. Die Basis, das “Grundrauschen”, wird durch die How-to-Videos unterstützt.
  18. 18.   Folie 6 Customer Journey 1/2 Aus Platzgründen stellen wir auf den folgenden 2 Seiten lediglich die Customer Journeys von Bankkauffrau Heike sowie Familien-Managerin Nadine etwas genauer vor. Die beiden anderen werden verkürzt zusammengefasst Bankkauffrau Heike ​legt viel Wert auf Gesundheit sowie eine nachhaltige Balance zwischen Job und Freizeit. Deshalb macht Sie auch gerne Yoga und sucht im Internet nach Tipps und Produkten, die ihr dabei helfen die Balance zu halten. 1. Heike hat sich für einen neuen Yoga Kurs eingeschrieben und braucht dazu eine passende Yogamatte. ○ Sie ist auf der Suche nach einer Yogamatte und stößt dabei auf Google auf ein Lach-Yoga Video von Activade. ○ Das Video ist toll gemacht und sie hat dabei eine neue Art von Yoga kennengelernt. Activade hat bei ihr einen ersten positiven Eindruck hinterlassen. 2. Beim wöchentlichen Einkauf im lokalen Supermarkt läuft Heike an einem Activade Aufsteller vorbei. ○ Da die Marke kürzlich einen guten Eindruck hinterlassen hat, will sie Activade probieren und kauft sich eine Flasche. 3. Zu Hause trinkt Heike Activade Pure und hat das Gefühl, dass sie sich etwas Gutes getan hat. 4. Deshalb entscheidet Heike bei Amazon ein Activade Pure Abo zu bestellen. 5. Nach einigen zufriedenen Wochen mit Activade Pure, bewertet Sie das Produkt positiv bei Amazon. Karrierefrau Nancy​ kommt als erstes über den Touchpoint Linkedin mit Activade in Kontakt. Dadurch landet sie auf der Activade Webseite und schreibt sich für den Newsletter ein. Sie erfährt über das Activade Gewinnspiel, macht mit, gewinnt und teilt es stolz über Facebook mit Freunden.
  19. 19.   Folie 7 Folie Customer Journey 2/2 Familien-Managerin Nadine​ kämpft damit, Beruf und Familie unter einen Hut zu bringen und fühlt sich dabei gestresst. Sie ist aktiv auf Facebook um die Kontakte zu Familie und Freunden zu pflegen. 6. Nadine sieht unsere Kampagne “what it feels like…to be a woman” (in ihrem Newsfeed) ○ Nadine fühlt sich von der Kampagne angesprochen…”toll, dass das jemand für uns macht!”. ○ Nadine merkt sich die Marke und schenkt ihr Vertrauen 7. Im Fitnessstudio entdeckt Nadine wieder Activade Pure und denkt an die Kampagne 8. Jetzt probiert Nadie Activade Pure 9. Activade Pure schmeckt Nadine und es tut ihr gut 10. Nach ein paar Tagen geht sie auf Amazon und profitiert dort von der Aktion 6+1 ○ Neugierig scannt sie den QR-Code ○ auf der mobilen WebSite von Activade erstellt Nadine ein Video mit gemeinsamen Erinnerungen und trägt die e-Mail-Adressen von zwei Freundinnen ein ○ ihre Freundinnen erhalten eine digital Flaschenpost Studentin Stefanie​ klickt in einem Gameapp auf die Activade Displayanzeige und wird auf ein How-To Video von Activade geführt. In der Nähe ihres Gyms erhält sie eine Location based Ad vom Activade Getränkeautomaten und kauft sich gleich eine Flasche und nimmt am Sharing Wettbewerb teil.
  20. 20.   Folie 8 Online- und Offline-Marketing Wir setzen bei unserer Gesamtmarketingstrategie sowohl auf Online- als auch auf Offline-Maßnahmen. Der Schwerpunkt liegt jedoch klar auf Online. Dafür gibt es eine Vielzahl von Gründen. So ist unsere Zielgruppe sehr internetaffin und nutzt regelmäßig mobile Endgeräte. Im Kombination mit dem begrenzten Marketingbudget und der besseren Messbarkeit der Maßnahmen, setzen wir den Großteil des Marketingbudgets auf Online-Kommunikation. Da Kunden ​nicht über einen einzelnen Kommunikationskanal mit uns in Kontakt treten, ​nutzen wir eine möglichst große Bandbreite: Neben Display-Ads, Newslettern, Suchmaschinenmarketing sowie der Suchmaschinenoptimierung setzen wir stark auf soziale Medien. Unsere Unternehmenswebsite dient als digitaler Hub, um die Bekanntheit von Activade zu stärken. Parallel dazu setzen wir auf die Verbindung von klassischen Ladengeschäften und der Online Shoppingwelt (Activade lässt sich bspw. bei Amazon kaufen). Hier nutzen wir Paketbeileger und Offline Couponing als Brücke zum Online Einkauf. Natürlich nutzen wir aber auch „echte“ Offline-Kommunikation. Dies können Events, Promotions oder auch bewährte Kommunikationsmittels direkt am POS sein.
  21. 21.   Folie 9 Programmatisches Framework Mittels Programmatic Advertising steuern wir unsere Online Marketing Maßnahmen automatisiert auf Basis von Algorithmen und stellen eine konsistente Cross-Channel Kommunikation sicher. Dabei bedienen wir uns eines DMP, um Userdaten zu erfassen, auszuwerten und in Realtime Kampagnen kontrollieren und optimieren. Mittels unserer Displaystrategie stellen wir sicher, dass Werbemittel zielgerichtet den passenden Kunden gezeigt werden und verfeinern die Ansprache mit inhaltlich und optisch angepassten Creatives. In der ersten Phase der Displaystrategie - dem Prospecting - erreichen wir potentielle Neukunden in den vordefinierten Zielgruppen anhand folgender Kriterien: 1. Targeting anhand demographischer Daten 2. Targeting anhand von Browsingverhalten 3. Zeitliches und Mechanisches Targeting (Orts- und Zeitdaten) In der zweiten Phase der Displaystrategie - dem Retargeting - nutzen wir zielgerichtet First Party Data durch Analyse der Activade Website Besucher. Damit erreichen wir über Retargeting potentielle Kunden, die schon Interesse an Activade Pure gezeigt haben und können diese über Angebote (z.B. Rabattaktionen) aktivieren. Über Lookalike Audiences erreichen wir ebenfalls „statistische Zwillinge“ von Activade Käufern, um sie mit der richtigen Botschaft zu adressieren. In der Engagement & Conversion Phase spielen wir automatisiert zielgerichteten Content aus. Dynamische Websites erhöhen die Relevanz der Inhalte jeweiliger Persona. Je nach CTA werden automatisiert Newsletter, Produktproben oder Produkte verschickt. Auch hier sind die Inhalte der jeweiligen Zielgruppe angepasst um das Engagement zu maximieren. Die Nutzung des DMP ermöglicht uns eine umfassende Analyse der Kampagnen, um darauf basierend Optimierungen vornehmen zu können. Sichtbarkeit, Wirkung auf die Markenbekanntheit und Zahlen zu Online/Offline Umsatz geben uns Aufschluss über das Erreichen der Ziele.
  22. 22.   Folie 10 Display und SEM Strategie SEM und Display setzen wir ein, um Usern relevante Botschaften während der gesamten Customer Journey aufzuzeigen. Unsere Kampagnen sind auf einem 4 Phasen Customer Journey Framework aufgebaut. Wir setzen auf ​Awareness Kampagnen​ mit Keywords, die eine hohe Affinität mit unserer Marke und der dahinter stehenden Philosophie haben. Jemanden, der beispielsweise nach “Yoga Tipps” sucht, wird mit einer entsprechenden Anzeige angesprochen, welche auf den relevanten Content (z.B. Blogpost mit Top 10 Yoga Tipps) auf der Activade Website verlinkt. Bei Awareness Kampagnen ist es unser Ziel, User auf Activade durch Keywords mit hoher Activade Affinität aufmerksam zu machen. Unsere ​Engagement Kampagnen​ haben das Ziel User anzusprechen die bereits weiter unten im Funnel sind und schon wissen, dass sie nach einem Energie- oder Lifestyle Getränk suchen. Diese User sind sich jedoch noch nicht sicher welche Marke zu Ihnen passt. Daher haben die Engage Kampagnen einen Produktfokus um unentschlossene User im Entscheidungsprozess für Activade zu gewinnen. Convert Kampagnen​ haben das Ziel User mit hoher Kaufintention anzusprechen. Diese Kampagnen beinhalten zum Beispiel Suchbegriffe wie “Activade Pro” oder “Gatorade Preis” (Konkurrenz). Damit sollen User über die letzte Hürde vor dem Kauf begleitet werden um sicherzustellen, dass sie tatsächlich Activade kaufen. Dies kann durch Abdecken von Brand Keywords geschehen (vor allem wenn die organischen Suchresultate von Activade mangelhaft sind). Das gleiche Prinzip gilt auch bei der ​Promote Kampagne​. Die loyalen Kundinnen sollen als Bewerterinnen und Verbreiterinnen gewonnen werden, dafür spielen wir basierend auf Nutzerdaten und Keywords beispielsweise die digitale Flaschenpost Aktivität aus.
  23. 23.   Folie 11 DMMM Das Digital Marketing Measurement Model bildet das konzeptionelle Grundgerüst unserer Kampagne und ein sinnvolles Kennzahlensystem und strukturiertem Vorgehen zur Auswertung der Kampagne „Markteinführung von Activade Pure“: 1. Aufgabe ist es die Markenbekanntheit von Activade zu steigern und die Positionierung der Dachmarke zu stärken. Die Ziele Website Traffic, Engagement mit den Werbemitteln und Weiterempfehlung sind ausschlaggebend. 2. Bei der Messung der positiven Produkterfahrungen und Engagement mit Activade Pure fokussieren wir auf positive Produktbewertungen, Website Engagement, Newsletter Anmeldungen und Bestellungen von Produktsamples. 3. Unter Steigerung des Gesamtumsatzes werden alle Kennzahlen gebündelt, die Aufschluss über die Conversion und Investment geben: Conversion Rate, CPO und Umsatz je Auftrag Im nächsten Schritt werden die KPIs ermittelt, die Aufschluss darüber geben, inwiefern die Zielstellungen erreicht wurden. Dabei kommen folgende Tools zum Einsatz: Analyse des Nutzerverhalten​: Google Analytics (Tracking des qualitativen und quantitativen Nutzerverhaltens, Conversion Tracking und Experimente, Zahl-der-Besucher-Details, Verhaltensfluss). Analyse & Verwaltung der Ad Clicks​: Double Click by Google, ein Tool über das digitale Werbung (z.B. Banner oder Videos) im Internet angeboten werden (Messung von Views, View Through Rate). Suchmaschinenoptimierung​: Google Ads (ermöglicht die Aussteuerung von SEA-Kampagnen in der Google-Suchmaschine und ermittelt, wie effektiv Anzeigenklicks zu gewinnbringenden Nutzeraktivitäten führen), Google Search Console (dieser Dienst überwacht, wie Websites in den Google- Suchergebnissen abschneiden). On Site Optimierung: ​Searchmetrics (Content Optimierung: Recherche, Entwicklung und Optimierung von effektiven Inhalten, SEO Optimierung: Analysetool generiert Empfehlungen, um die Sichtbarkeit, Relevanz und Nutzeraktivität im Online Business zu erhöhen).
  24. 24.   Folie 12 Media- und Budgetplanung Insgesamt ist eine Investition in die Marketingmaßnahmen von 15% des Umsatzes geplant. Der größte Teil der Investitionen landet dabei in der Produktion des Contents Hero, Hub und Hygiene, sowie dem Mediabudget. Unser Fokus liegt bei den Channels auf Online und das spiegelt sich auch in der Mediaplanung wieder. Digitale Ads und Social Media sind die Haupttreiber der Kampagnen und werden dementsprechend auch hoch budgetiert. Einen großen Erfolg versprechen wir uns ebenfalls von Kooperationen mit Influencern, die die Activade Produkte als Markenbotschafter durch Produktplatzierungen in ihren Posts und Blogbeiträgen bei ihrer Zielgruppe bewerben sollen. Bei der Media Ausspielung liegt der Fokus auf dem Jahresanfang, da aus Konsumentenstudien hervorgeht, dass in dieser Zeit bedingt durch den Jahreswechsel und die daraus resultierende Motivation für Veränderungen besonders viel Wert auf einen gesunden Lifestyle gelegt wird. In dieser Zeit sind wir Online und Offline besonders aktiv der Ansprache unserer Kunden. Durch die temporäre, gezielte Ansprache am POS, in Fitnessstudios und Universitäten soll die Gewinnung von Newsletter Anmeldungen und damit Neukunden maximiert werden. Das gleiche Phänomen gilt es vor der Bikinisaison im Mai zu beachten, weshalb auch in diesem Monat eine erhöhte Ausspielung der Marketingmaßnahmen geplant ist. Zum Wechsel Sommer-Herbst, wenn es wieder etwas grauer wird, sollte durch eine ebenfalls durch eine Steigerung der Frequenz von Postings und verschiedenen Offline Aktivitäten die Conversion gestärkt werden. Aktivitäten wie SEM, Schaltung von Ads, Website und Social Media werden nicht temporär, sondern permanent eingesetzt um die Awareness, Engagement, Conversion und die Markenbekanntheit dauerhaft zu stärken.

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