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BeautyfulDays
30. Mai 2016
Kommunikation
heute.
Wie erreichen
Sie Ihre
Zielgruppe?
Als Verantwortliche für Kommunikation und
Marketing stehen Sie vor großen Heraus-
forderungen: Es gibt viele Wege zur Zielgruppe.
Immer
komplexer
und
schneller!
CCO	1.0	Universal,	Unsplash
Die Digitalisierung macht alles komplexer und schneller.
Jeder erwartet, dass er jederzeit und an jedem Ort genau die Information
bekommt, die er gerade braucht.
Das stellt Unternehmen vor große Herausforderungen:
Kommunikation muss aktuell, relevant und vor allem skalierbar sein.
Immer mehr
mobil!
CCO	1.0	Universal,	Unsplash
Kennen	Sie	noch	jemanden	ohne	Smartphone?	Bestimmt	nicht!	Viele	Menschen	
besitzen	sogar	zwei	und	mehr	Handys.	
Laut	einer	UK-Studie	checken	wir	unser	Smartphone	221	mal	am	Tag,	etwa	alle	4,3	
Minuten.	Was	bedeutet	das	für	Unternehmen?	
Sie	müssen	immer	online	sein	und	alles	daran	setzen,	bei	Suchabfragen	in	den	
relevanten	Kanälen	gefunden	zu	werden.	Unabhängig	von	der	Art	des	Zugriffes:
Mobile, Desktop, Tablet
Immer mehr
Kanäle!
Selected	by freepik
Kein Unternehmen kann sich heute leisten, die sozialen Medien zu
ignorieren. Instagram, YouTube, Pinterest, Snapchat – ständig poppen
neue Kanäle auf. Wie können Unternehmen das mit begrenzten
Ressourcen bewältigen?
Immer mehr
Botschaften!
designed by Pressfoto	- Freepik.com
In den 90er Jahren hat ein 20-Jähriger in seinem Leben bis dahin
knapp eine Million Marketingbotschaften empfangen. Heute sind es
im gleichen Alter schon mehr als 20 Millionen Botschaften.
Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?
?
Produkt
Bedarf
für Produkt
wecken
Bedürfnis 1
Klassische
Werbung
verspricht
Nutzen
Kunde
Werbung
nervt!
Jason	Nelson,	freeimages.com
Wie wird man in dieser Menge gehört? Einfach lauter schreien nutzt
nichts.
Werbung nervt.
Und alles was nervt, wird blockiert. Seit 2013 werden Adblocker
immer populärer.
Nützliches
wird gesucht!
CC0	1.0	Universal,	Pixabay.com
Und was wird nicht weggeklickt? Alles, was nützlich ist. Wir erreichen
Menschen zunehmend nur noch über Content. Es gibt einen Markt für
Content. Wir müssen Content als Produkt verstehen, dass sich im Markt
bewähren muss.
Unternehmen wandeln sich vom Werbetreibenden zum Publisher.
Wichtig: Unternehmen brauchen eigenen, glaubwürdigen Content, der zur
jeweiligen Plattform passt.
Produkt
Bedarf für
Content
wecken
Bedürfnis 1
Content
Marketing
gibt Nutzen
Content
Kunde
Bedürfnis 2
Fragt Produkt nach
Content
weckt Bedarf für
Produkt
https://victoria.for-me-online.de/
Kern des Content Marketing:
nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben!
!
Content Marketing
Öffentliche Debatte
(stößt man an)
Redaktionelle PR
(muss man sich
verdienen)
Corporate
Publishing
(gehört einem)
Werbung (dafür
bezahlt man)
Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
• ist nutzenorientiert
• integriert Social, Earned, Owned
und Paid Content
• stört nicht, sondern wird gesucht
• zahlt auf eine zentrale Story ein
Story
Dialog Dominanz
Platzierung des Contents
Relevanz des Contents
Qualität des Contents
Suchmaschinen-Ranking
Aufmerksamkeit
Augenhöhe
Empathie
Schnelligkeit
Fehlerkultur
Transparenz
Dialog
Owned Media
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Dominanz User
Owned Media
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Earned, Paid
Marken-Website
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Owned Media
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Ziele Personas
Content Marketing
Strategie
Auf welche
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Ziele zahlen wir
ein?
Was ist unser
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Birgitt Selbstbewusst
Grundeigenschaften
Alter 52
Beruf Lehrerin, Hausfrau
Sinus-Milieu / Sigma-Milieu Sozio-ökologisches / liberal-intellektuell motiviert
Lebenssituation verheiratet mit Martin, 2 Kinder außer Haus
Bildungsstand höherer Bildungsabschluss
Motto / Zitat „Achte deine Mitwelt und dich selbst“
Haushaltseinkommen Gehoben
Wohnumgebung Stadt, Stadtnah, Land
Bedürfnisse
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Informationskanäle
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• Regionale Tageszeitungen, überregionale Zeitungen wie Zeit
• Special-Interest-Magazine z. B. Hobby, Genuss, Wissenschaft
TV
• ARD, ZDF, 3sat, Arte, Spartensender, Video-on-Demand (Amazon
Prime, Netflix)
Digital
• Blogs, E-Mail-Newsletter
• Facebook, Twitter, Pinterest
Selected	by freepik
Lebenswelt
Birgitt ist sich ihrer Verantwortung bewusst. Bewusster,
genussvoller Konsum ist für sie wichtig. Essen ist für
Birgitt mehr als nur Nahrungsaufnahme. Gesunde
Ernährung und trotzdem genießen sind für sie keine
Widersprüche. Birgit legt Wert auf hochwertige, qualitative
Lebensmittel, die ihren Genuss-Horizont erweitern. Birgitt
weiß Bescheid über den wertbewussten, nachhaltigen
Konsum. Ihre Familie ist das Wichtigste in ihrem Leben.
Birgitt ist sehr aktiv. Mit täglichen Yoga, Radfahren,
wandern und joggen hält sie sich fit. Mit ihrer Tochter hat
sie ein sehr gutes Verhältnis. Gerne gehen die zwei mal
ein Wochenende in ein Wellness-Hotel.
©	Flickr,	Claus	Rebler,	CC	BY	2.0
Score Card
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Core Story
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Content Marketing
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Die Core Story entsteht im Spannungsfeld
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Die Core Story entsteht im Spannungsfeld
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Personas
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Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“
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Der Redaktionsplan wird mit neuen Themen befüllt.
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Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“
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„Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden.
Dadurch entsteht Relevanz.“
Mirko Lange
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Alles nur digital? Von wegen!
Björn Zimmer, HRS Group:
▶„Kunden und Hotelpartner wissen
es zu schätzen, sich ab und zu
eine Auszeit fernab des Schreibtisches
zu gönnen. Ein haptisches Magazin
ist eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe
in dieser Phase zu erreichen.“
▶„Printmagazine geben dem Inhalt
eine Bühne und Relevanz“
https://checkin.hrs.com/ausgaben
https://corporate.hrs.com/de/magazin
http://www.mueller.de/aktuell/kundenmagazine.html
http://www.mueller.de/aktuell/kundenmagazine.html
Je ähnlicher eine Kundenzeitschrift einer Kaufzeitschrift ist,
desto stärker sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen*
* Studie Client Vela, 2009
Das verkauft sich heute am Kiosk
Merken Sie was?
1 2 1 3
Die Reise der blauen Sterne
TEXT: ELISABETH MENZEL; FOTOS: STEPHANIE SCHWEIGERT
Hauchzarte Blüten über kräftig-grünem Kraut:
Der Borretsch ist ein faszinierendes Gewächs. Welche
Heilkräfte er in sich trägt, auf welch besondere
Weise die WALA Gärtner mit ihm umgehen und welche
Bedeutung die Qualität der Morgenstunden im
Rahmen der Ernte hat, lesen Sie in unserer Reportage.
Vorsichtig
schichten die
Gärtner das
wertvolle Ernte-
gut in große
Weidenkörbe –
insgesamt
über 100 Kilo.
Ernte im Heilpflanzengarten viaWALA 18
Die Nacht vor der Ernte ist kurz. Unge-
wohnt früh, um 4.30 Uhr, klingelt der
Wecker. Um 5.30 Uhr stehen wir bereits
im WALA Heilpflanzengarten vor dem
Borretsch-Feld. In den zarten blauen Blü-
ten hängt Tau; es duftet nach feuchtem
Gras und Kräutern. Die Vögel geben ein
vielstimmiges Konzert und die Sonne
steigt gerade rotglühend über die Gar-
tenhecke. Keine Frage – die Stimmung in
diesen frühen Morgenstunden ist eine
ganz besondere. Friedlich, ruhig, medita-
tiv. Und trotzdem. „Warum muss die Ern-
te denn so früh beginnen?“, fragen wir
Bernhard Ehrmann, Leiter des WALA Heil-
pflanzengartens. Er schmunzelt ein wenig,
als er in unsere verschlafenen Gesichter
blickt. „Zum einen werden die Pflanzen
sofort nach der Ernte verarbeitet. Noch
vor 11 Uhr müssen sie zerkleinert und in
Tontöpfen angesetzt worden sein. Dafür
brauchen die Kollegen aus der Produkti-
on genügend Zeit. Zum anderen kom-
men die Pflanzen erfrischt und gestärkt
aus der Nacht hervor. Sie sind ausgeruht
und geordnet. Genau in diesem Zustand
wollen wir sie nutzen.“
Für die WALA Gärtner ist ein früher Ar-
beitsstart also Alltag. Meist beginnen sie
zwischen 5 und 6 Uhr morgens. Ins Bett
geht Bernhard Ehrmann deshalb oft
schon gegen 21 Uhr. „Zeitgleich mit mei-
nen Kindern“, bekennt er lachend. Die
Pflanzen bestimmen nicht nur seinen
Terminplan, sondern auch die Arbeitsein-
sätze der Gärtner übers ganze Jahr.
Der Termin für die Borretsch-Ernte wur-
de einige Male verlegt – schließlich soll
die Pflanze für die Ernte in voller Kraft
und Blüte stehen. Um den richtigen Zeit-
punkt zu bestimmen, ist viel Fingerspitz-
engefühl nötig, eine genaue Beobach-
tungsgabe und viel Erfahrung. Doch nun,
Mitte Juni, ist es so weit. Die Mitarbeiter
machen sich bereit, tragen große, ge-
flochtene Weidenkörbe zum Feld und
verteilen an jeden Helfer eine Ernteschere.
Insgesamt sechs Gärtner und ein Lern-
ling arbeiten im WALA Heilpflanzengar-
ten. Im Sommer bekommen sie außer-
dem Unterstützung von Aushilfskräften.
Heute leitet Bernhard Ehrmann die Ernte.
Bei jedem Einsatz gibt es einen Erntelei-
Reihe für Reihe
nehmen sich
die WALA Gärtner
das Borretsch-
Feld vor. Die Arbeit
geht ruhig und
sehr konzentriert
vonstatten.
ter, der meist auch der zuständige Pflan-
zenbetreuer ist. „Unser Garten ist in Be-
reiche aufgeteilt“, erklärt Joscha Huter,
der seit sieben Jahren als Gärtner bei der
WALA arbeitet. „Jede Pflanze hat ihren
eigenen Betreuer, der sich intensiv um
sie kümmert und vom Pflanzen übers Jä-
ten bis hin zur Ernte eine besondere Be-
ziehung zu ihr aufbaut.“ Der Borretsch
(Borago officinalis L.) ist Bernhard Ehr-
manns Schutzbefohlener.
„Wir schneiden oberhalb der zweiten
Blattachsel“, instruiert Ehrmann seine
Mitarbeiter, „damit der Borretsch noch
ein zweites Mal austreiben kann.“ Ein
zweiter Austrieb wird zwar in der Her-
stellung nicht mehr verwertet, kommt
aber den WALA-eigenen Bienen als Futter
zugute. Auf das ökologische ➤➤
Borretsch ernten wir am frühen Morgen, denn
während der Nacht sammeln die Pflanzen
neue Kräfte und gehen gestärkt in den Tag. Indem
wir sie noch vor 11 Uhr weiterverarbeiten,
nutzen wir diese wertvolle, konzentrierte Energie.
German Design Award 2015
Anzahl IVW-geprüfter Kundenzeitschriften in Deutschland
Laut IVW erschienen 2015 insgesamt 76 Kundenzeitschriften, im Boomjahr 2000 waren es 93
Print verschwindet nicht, sondern entwickelt sich zum
hochwertigen Push-Medium – mit einzigartigen Geschichten
!
Kundenzeitschrift: gleicher Workflow wie Kiosktitel
So kommt man zu dieser Qualität
Also nochmal: Wie erreichen wir heute unsere Kunden?
▶Den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen, nicht die Produkte
▶Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben
▶Strategie entwickeln und relevanten Content erzeugen und verteilen
▶Erst die Story, dann Formate und Kanäle
▶Digital steuern und messen
▶Print als wertiges Push-Medium nutzen
▶Kundenzeitschrift braucht Kiosk-Qualität
Weitere Informationen zu „Print im Content Marketing“ auf
unserem Kresse & Discher Blog
▶Braucht Content Marketing Print?: https://kresse-discher.de/braucht-content-marketing-print/
▶Was Print so wertvoll macht: https://kresse-discher.de/was-print-so-wertvoll-macht/
▶In 10 Schritten zum perfekten Kundenmagazin: https://kresse-discher.de/in-10-schritten-zum-
perfekten-kundenmagazin/
Kommunikation,
ganz entspannt.
Geht doch!
Vielen Dank!
Heike Discher
Geschäftsführerin
0781/9550-20
hdischer@kresse-discher.de
Petra Keller
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etailment WIEN 2016 – S. Hoffmann, S. Schwaha, F. Stich – Ambuzzador – Social...
 

Content Marketing BeautyfulDays Mai 2016

  • 2. Kommunikation heute. Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe? Als Verantwortliche für Kommunikation und Marketing stehen Sie vor großen Heraus- forderungen: Es gibt viele Wege zur Zielgruppe.
  • 3. Immer komplexer und schneller! CCO 1.0 Universal, Unsplash Die Digitalisierung macht alles komplexer und schneller. Jeder erwartet, dass er jederzeit und an jedem Ort genau die Information bekommt, die er gerade braucht. Das stellt Unternehmen vor große Herausforderungen: Kommunikation muss aktuell, relevant und vor allem skalierbar sein.
  • 5. Immer mehr Kanäle! Selected by freepik Kein Unternehmen kann sich heute leisten, die sozialen Medien zu ignorieren. Instagram, YouTube, Pinterest, Snapchat – ständig poppen neue Kanäle auf. Wie können Unternehmen das mit begrenzten Ressourcen bewältigen?
  • 6. Immer mehr Botschaften! designed by Pressfoto - Freepik.com In den 90er Jahren hat ein 20-Jähriger in seinem Leben bis dahin knapp eine Million Marketingbotschaften empfangen. Heute sind es im gleichen Alter schon mehr als 20 Millionen Botschaften.
  • 7. Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen? ?
  • 9. Werbung nervt! Jason Nelson, freeimages.com Wie wird man in dieser Menge gehört? Einfach lauter schreien nutzt nichts. Werbung nervt. Und alles was nervt, wird blockiert. Seit 2013 werden Adblocker immer populärer.
  • 10. Nützliches wird gesucht! CC0 1.0 Universal, Pixabay.com Und was wird nicht weggeklickt? Alles, was nützlich ist. Wir erreichen Menschen zunehmend nur noch über Content. Es gibt einen Markt für Content. Wir müssen Content als Produkt verstehen, dass sich im Markt bewähren muss. Unternehmen wandeln sich vom Werbetreibenden zum Publisher. Wichtig: Unternehmen brauchen eigenen, glaubwürdigen Content, der zur jeweiligen Plattform passt.
  • 11. Produkt Bedarf für Content wecken Bedürfnis 1 Content Marketing gibt Nutzen Content Kunde Bedürfnis 2 Fragt Produkt nach Content weckt Bedarf für Produkt
  • 13. Kern des Content Marketing: nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben! !
  • 14. Content Marketing Öffentliche Debatte (stößt man an) Redaktionelle PR (muss man sich verdienen) Corporate Publishing (gehört einem) Werbung (dafür bezahlt man) Social Content Earned Content Owned Content Paid Content • ist nutzenorientiert • integriert Social, Earned, Owned und Paid Content • stört nicht, sondern wird gesucht • zahlt auf eine zentrale Story ein Story
  • 15. Dialog Dominanz Platzierung des Contents Relevanz des Contents Qualität des Contents Suchmaschinen-Ranking Aufmerksamkeit Augenhöhe Empathie Schnelligkeit Fehlerkultur Transparenz
  • 18. Owned Media Seeding: Owned, Earned, Paid Marken-Website Content-Hub Dominanz
  • 19. Owned Media Seeding: Owned, Earned, Paid Marken-Website Content-Hub Dominanz User
  • 20. Marken-Website Content-Hub Owned Media Seeding: Owned, Earned, PaidDominanz User Pull / Push Gewichtung + Pull
  • 22. Ziele Personas Content Marketing Strategie Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist unser Nutzen?
  • 23. Birgitt Selbstbewusst Grundeigenschaften Alter 52 Beruf Lehrerin, Hausfrau Sinus-Milieu / Sigma-Milieu Sozio-ökologisches / liberal-intellektuell motiviert Lebenssituation verheiratet mit Martin, 2 Kinder außer Haus Bildungsstand höherer Bildungsabschluss Motto / Zitat „Achte deine Mitwelt und dich selbst“ Haushaltseinkommen Gehoben Wohnumgebung Stadt, Stadtnah, Land Bedürfnisse • Abwechslung • Vielfalt und Genuss • Wissen und Wissen vermitteln • Zeit mit Familie • Natur • Gesellschaft und Austausch mit guten Freunden Bedürfnisbezogene Fragen • Verschafft es mir Genuss? • Ist es abwechslungsreich? • Lerne ich etwas dabei? • Kann ich mein Wissen weitergeben? • Kann ich bereichernde Gespräche führen? Informationskanäle Print/Zeitschriften • Regionale Tageszeitungen, überregionale Zeitungen wie Zeit • Special-Interest-Magazine z. B. Hobby, Genuss, Wissenschaft TV • ARD, ZDF, 3sat, Arte, Spartensender, Video-on-Demand (Amazon Prime, Netflix) Digital • Blogs, E-Mail-Newsletter • Facebook, Twitter, Pinterest Selected by freepik
  • 24. Lebenswelt Birgitt ist sich ihrer Verantwortung bewusst. Bewusster, genussvoller Konsum ist für sie wichtig. Essen ist für Birgitt mehr als nur Nahrungsaufnahme. Gesunde Ernährung und trotzdem genießen sind für sie keine Widersprüche. Birgit legt Wert auf hochwertige, qualitative Lebensmittel, die ihren Genuss-Horizont erweitern. Birgitt weiß Bescheid über den wertbewussten, nachhaltigen Konsum. Ihre Familie ist das Wichtigste in ihrem Leben. Birgitt ist sehr aktiv. Mit täglichen Yoga, Radfahren, wandern und joggen hält sie sich fit. Mit ihrer Tochter hat sie ein sehr gutes Verhältnis. Gerne gehen die zwei mal ein Wochenende in ein Wellness-Hotel. © Flickr, Claus Rebler, CC BY 2.0
  • 26. Ziele Personas KPIs Content Marketing Strategie
  • 27. Personas Core Story Ziele KPIs Content Marketing Strategie Die Core Story entsteht im Spannungsfeld zwischen Kundennutzen und Markenbotschaften
  • 28. Personas Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Ziele KPIs Content Marketing Strategie Die Core Story entsteht im Spannungsfeld zwischen Kundennutzen und Markenbotschaften
  • 29. Personas Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Ziele KPIs Content Marketing Strategie Themenfelder
  • 30. Personas Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Ziele KPIs Content Marketing Strategie Themenfelder Schönheit & Stil / Gesundheit & Fitness / Kochen & Genießen / Familie & Zu Hause / Aus dem Leben
  • 31. Content-Planung Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Themenfelder Content Marketing Strategie Operatives Content Marketing PersonasZiele KPIs Der Redaktionsplan wird mit neuen Themen befüllt. Welche Themen werden wann und für welche Persona gespielt? Welche Formate (Reportage, Video etc.) nutzen wir?
  • 32. Content-Planung Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Themenfelder Content Marketing Strategie Operatives Content Marketing PersonasZiele KPIs Kanal Welche Kanäle sind geeignet?
  • 33. Content-Planung Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Themenfelder Content Marketing Strategie Operatives Content Marketing PersonasZiele KPIs Kanal PromotionInteraktion Mechanismen und Trigger, damit Content-Angebot angenommen wird Reichweite und Sichtbarkeit über Paid und Earned Media inkl. Budget
  • 34. Content-Planung Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Themenfelder Content Marketing Strategie Operatives Content Marketing PersonasZiele KPIs Kanal PromotionInteraktion Analyse
  • 35. Content-Planung Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Themenfelder Content Marketing Strategie Operatives Content Marketing PersonasZiele KPIs Kanal PromotionInteraktion Analyse
  • 36. Content-Planung Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“ Themenfelder Warum? Was? PersonasZiele KPIs Kanal PromotionInteraktion Analyse ProzesseTeamWie?
  • 38. „Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden. Dadurch entsteht Relevanz.“ Mirko Lange
  • 39. Print im Content Marketing
  • 40. Alles nur digital? Von wegen! Björn Zimmer, HRS Group: ▶„Kunden und Hotelpartner wissen es zu schätzen, sich ab und zu eine Auszeit fernab des Schreibtisches zu gönnen. Ein haptisches Magazin ist eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe in dieser Phase zu erreichen.“ ▶„Printmagazine geben dem Inhalt eine Bühne und Relevanz“ https://checkin.hrs.com/ausgaben https://corporate.hrs.com/de/magazin
  • 43.
  • 44.
  • 45. Je ähnlicher eine Kundenzeitschrift einer Kaufzeitschrift ist, desto stärker sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen* * Studie Client Vela, 2009
  • 46. Das verkauft sich heute am Kiosk
  • 48.
  • 49. 1 2 1 3 Die Reise der blauen Sterne TEXT: ELISABETH MENZEL; FOTOS: STEPHANIE SCHWEIGERT Hauchzarte Blüten über kräftig-grünem Kraut: Der Borretsch ist ein faszinierendes Gewächs. Welche Heilkräfte er in sich trägt, auf welch besondere Weise die WALA Gärtner mit ihm umgehen und welche Bedeutung die Qualität der Morgenstunden im Rahmen der Ernte hat, lesen Sie in unserer Reportage. Vorsichtig schichten die Gärtner das wertvolle Ernte- gut in große Weidenkörbe – insgesamt über 100 Kilo. Ernte im Heilpflanzengarten viaWALA 18 Die Nacht vor der Ernte ist kurz. Unge- wohnt früh, um 4.30 Uhr, klingelt der Wecker. Um 5.30 Uhr stehen wir bereits im WALA Heilpflanzengarten vor dem Borretsch-Feld. In den zarten blauen Blü- ten hängt Tau; es duftet nach feuchtem Gras und Kräutern. Die Vögel geben ein vielstimmiges Konzert und die Sonne steigt gerade rotglühend über die Gar- tenhecke. Keine Frage – die Stimmung in diesen frühen Morgenstunden ist eine ganz besondere. Friedlich, ruhig, medita- tiv. Und trotzdem. „Warum muss die Ern- te denn so früh beginnen?“, fragen wir Bernhard Ehrmann, Leiter des WALA Heil- pflanzengartens. Er schmunzelt ein wenig, als er in unsere verschlafenen Gesichter blickt. „Zum einen werden die Pflanzen sofort nach der Ernte verarbeitet. Noch vor 11 Uhr müssen sie zerkleinert und in Tontöpfen angesetzt worden sein. Dafür brauchen die Kollegen aus der Produkti- on genügend Zeit. Zum anderen kom- men die Pflanzen erfrischt und gestärkt aus der Nacht hervor. Sie sind ausgeruht und geordnet. Genau in diesem Zustand wollen wir sie nutzen.“ Für die WALA Gärtner ist ein früher Ar- beitsstart also Alltag. Meist beginnen sie zwischen 5 und 6 Uhr morgens. Ins Bett geht Bernhard Ehrmann deshalb oft schon gegen 21 Uhr. „Zeitgleich mit mei- nen Kindern“, bekennt er lachend. Die Pflanzen bestimmen nicht nur seinen Terminplan, sondern auch die Arbeitsein- sätze der Gärtner übers ganze Jahr. Der Termin für die Borretsch-Ernte wur- de einige Male verlegt – schließlich soll die Pflanze für die Ernte in voller Kraft und Blüte stehen. Um den richtigen Zeit- punkt zu bestimmen, ist viel Fingerspitz- engefühl nötig, eine genaue Beobach- tungsgabe und viel Erfahrung. Doch nun, Mitte Juni, ist es so weit. Die Mitarbeiter machen sich bereit, tragen große, ge- flochtene Weidenkörbe zum Feld und verteilen an jeden Helfer eine Ernteschere. Insgesamt sechs Gärtner und ein Lern- ling arbeiten im WALA Heilpflanzengar- ten. Im Sommer bekommen sie außer- dem Unterstützung von Aushilfskräften. Heute leitet Bernhard Ehrmann die Ernte. Bei jedem Einsatz gibt es einen Erntelei- Reihe für Reihe nehmen sich die WALA Gärtner das Borretsch- Feld vor. Die Arbeit geht ruhig und sehr konzentriert vonstatten. ter, der meist auch der zuständige Pflan- zenbetreuer ist. „Unser Garten ist in Be- reiche aufgeteilt“, erklärt Joscha Huter, der seit sieben Jahren als Gärtner bei der WALA arbeitet. „Jede Pflanze hat ihren eigenen Betreuer, der sich intensiv um sie kümmert und vom Pflanzen übers Jä- ten bis hin zur Ernte eine besondere Be- ziehung zu ihr aufbaut.“ Der Borretsch (Borago officinalis L.) ist Bernhard Ehr- manns Schutzbefohlener. „Wir schneiden oberhalb der zweiten Blattachsel“, instruiert Ehrmann seine Mitarbeiter, „damit der Borretsch noch ein zweites Mal austreiben kann.“ Ein zweiter Austrieb wird zwar in der Her- stellung nicht mehr verwertet, kommt aber den WALA-eigenen Bienen als Futter zugute. Auf das ökologische ➤➤ Borretsch ernten wir am frühen Morgen, denn während der Nacht sammeln die Pflanzen neue Kräfte und gehen gestärkt in den Tag. Indem wir sie noch vor 11 Uhr weiterverarbeiten, nutzen wir diese wertvolle, konzentrierte Energie.
  • 51. Anzahl IVW-geprüfter Kundenzeitschriften in Deutschland Laut IVW erschienen 2015 insgesamt 76 Kundenzeitschriften, im Boomjahr 2000 waren es 93
  • 52. Print verschwindet nicht, sondern entwickelt sich zum hochwertigen Push-Medium – mit einzigartigen Geschichten !
  • 54. So kommt man zu dieser Qualität
  • 55. Also nochmal: Wie erreichen wir heute unsere Kunden? ▶Den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen, nicht die Produkte ▶Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben ▶Strategie entwickeln und relevanten Content erzeugen und verteilen ▶Erst die Story, dann Formate und Kanäle ▶Digital steuern und messen ▶Print als wertiges Push-Medium nutzen ▶Kundenzeitschrift braucht Kiosk-Qualität
  • 56. Weitere Informationen zu „Print im Content Marketing“ auf unserem Kresse & Discher Blog ▶Braucht Content Marketing Print?: https://kresse-discher.de/braucht-content-marketing-print/ ▶Was Print so wertvoll macht: https://kresse-discher.de/was-print-so-wertvoll-macht/ ▶In 10 Schritten zum perfekten Kundenmagazin: https://kresse-discher.de/in-10-schritten-zum- perfekten-kundenmagazin/
  • 58. Vielen Dank! Heike Discher Geschäftsführerin 0781/9550-20 hdischer@kresse-discher.de Petra Keller Mitglied der Geschäftsleitung 0781/9550-49 pkeller@kresse-discher.de

Hinweis der Redaktion

  1. Auf diesen Vortrag, auf den Austausch mit Ihnen habe ich mich sehr gefreut. Denn uns verbindet doch einiges: Wir sind alle Frauen, haben alle Führungsverantwortung und wir beschäftigen uns alle tagtäglich mit Kommunikation, Marketing und Strategie. Und genau darum geht es in den nächsten 60 Minuten. Wie hat sich das Kommunikationsverhalten verändert? Und was bedeutet das für uns als Kommunikationsverantwortliche? Immer mehr Unternehmen schwören auf Content Marketing. Was ist das? Wie erzielt man damit Erfolge? Und welche Rolle spielt die altbewährte Kundenzeitschrift in dieser neuen, schnellen Content-Marketing-Welt? Auf diese Fragen werden Petra Keller und ich gleich eingehen. Falls Sie nach unserem Vortrag noch weitere Fragen haben, immer gerne! Und wenn Sie an unseren Folien interessiert sind, geben Sie uns einfach Ihre Visitenkarte. Wir schicken Ihnen die Präsentation gerne per Mail.
  2. Wie fühlen Sie sich heute als Verantwortliche für Kommunikation oder Marketing? Nicht immer ganz so entspannt, oder?
  3. Wie fühlen Sie sich heute als Verantwortliche für Kommunikation oder Marketing? Nicht immer ganz so entspannt, oder?
  4. Logisch! Die Digitalisierung hat alles komplexer und schneller gemacht. Jeder erwartet heute, dass er jederzeit und an jedem Ort genau die Information bekommt, die er gerade braucht. Und das stellt Unternehmen vor große Herausforderungen: Kommunikation muss aktuell, relevant und vor allem skalierbar sein.
  5. Logisch! Die Digitalisierung hat alles komplexer und schneller gemacht. Jeder erwartet heute, dass er jederzeit und an jedem Ort genau die Information bekommt, die er gerade braucht. Und das stellt Unternehmen vor große Herausforderungen: Kommunikation muss aktuell, relevant und vor allem skalierbar sein.
  6. Ganz ehrlich: Kennen Sie noch jemanden ohne Smartphone? Bestimmt nicht!. Viele Menschen haben sogar zwei und mehr Handys. Es gibt in Europa inzwischen mehr mobile Verträge als Einwohner: 1,1 Millionen Handyverträge auf knapp 840 Millionen Europäer. Laut einer UK-Studie checken wir unser Smartphone 221 mal am Tag, etwa alle 4,3 Minuten. Keiner kann sich mehr ein Leben ohne Smartphone vorstellen. Dabei ist es noch gar nicht so lange her, als wir ganz gut ohne leben konnten: Das erste Touchscreen-Iphone kam 2007 auf den Markt. Was bedeutet das für Unternehmen? Sie müssen immer online sein und alles daran setzen, bei entsprechenden Suchabfragen ganz oben auf der Liste zu stehen.
  7. Ganz ehrlich: Kennen Sie noch jemanden ohne Smartphone? Bestimmt nicht!. Viele Menschen haben sogar zwei und mehr Handys. Es gibt in Europa inzwischen mehr mobile Verträge als Einwohner: 1,1 Millionen Handyverträge auf knapp 840 Millionen Europäer. Laut einer UK-Studie checken wir unser Smartphone 221 mal am Tag, etwa alle 4,3 Minuten. Keiner kann sich mehr ein Leben ohne Smartphone vorstellen. Dabei ist es noch gar nicht so lange her, als wir ganz gut ohne leben konnten: Das erste Touchscreen-Iphone kam 2007 auf den Markt. Was bedeutet das für Unternehmen? Sie müssen immer online sein und alles daran setzen, bei entsprechenden Suchabfragen ganz oben auf der Liste zu stehen.
  8. War das noch entspannt, als es nur Facebook gab und sich die Unternehmen überlegt haben, ob sie Facebook Präsenz zeigen oder das ganze Social-Media-Gedöns einfach ignorieren. Diese Zeiten sind unwiderruflich vorbei. Kein Unternehmen kann sich heute leisten, die sozialen Medien zu ignorieren. Dafür stellen sich andere Herausforderungen: Instagram, YouTube, Pinterest, Snapchat – ständig poppen neue Kanäle auf. Wie sollen Unternehmen das mit ihrer begrenzten Manpower und begrenztem Budget bewältigen?
  9. War das noch entspannt, als es nur Facebook gab und sich die Unternehmen überlegt haben, ob sie Facebook Präsenz zeigen oder das ganze Social-Media-Gedöns einfach ignorieren. Diese Zeiten sind unwiderruflich vorbei. Kein Unternehmen kann sich heute leisten, die sozialen Medien zu ignorieren. Dafür stellen sich andere Herausforderungen: Instagram, YouTube, Pinterest, Snapchat – ständig poppen neue Kanäle auf. Wie sollen Unternehmen das mit ihrer begrenzten Manpower und begrenztem Budget bewältigen?
  10. In den 90er Jahren hat ein 20-Jähriger in seinem Leben bis dahin knapp eine Million Marketingbotschaften empfangen. Heute sind es im gleichen Alter schon mehr als 20 Millionen.
  11. In den 90er Jahren hat ein 20-Jähriger in seinem Leben bis dahin knapp eine Million Marketingbotschaften empfangen. Heute sind es im gleichen Alter schon mehr als 20 Millionen.
  12. Produkt wird im Bedürfnishorizont eines Kunden platziert. Die Werbung hat die Aufgabe, den Bedarf für dieses Produkt zu wecken.
  13. Wie wird man in dieser Menge gehört? Einfach lauter schreien nutzt nichts. Werbung nervt. Und alles was nervt, wird blockiert. Seit 2013 steigen die Suchanfragen für Adblocker kontinulierlich.
  14. Wie wird man in dieser Menge gehört? Einfach lauter schreien nutzt nichts. Werbung nervt. Und alles was nervt, wird blockiert. Seit 2013 steigen die Suchanfragen für Adblocker kontinulierlich.
  15. Und was wird nicht weggeklickt? Alles, was nützlich ist. Wir erreichen menschen zunehmend nur noch über Content. Es gibt einen Markt für Content. Das heißt, es gibt en Angebot, eine Nachfrage und Wettbewerb. Wir müssen Content als Produkt verstehen, dass sich im Markt bewähren muss. Einer der erfolgreichsten deutschen Youtube-Kanäle: Freekickerz holt mit Fußball-Content und Produkt-Freviews rund 4 Millionen Abonnenten und eine Milliarde Views. Zum Vergleich: Die gesamte ARD hat lediglich 233.000 Abonnenten und 850 Millionen Views auf Youtube. Unternehmen wandeln sich vom Werbetreibenden zum Publisher. Wichtig: Unternehmen brauchen eigenen, glaubwürdigen Content, der zur jeweiligen Plattform passt.
  16. Und was wird nicht weggeklickt? Alles, was nützlich ist. Wir erreichen menschen zunehmend nur noch über Content. Es gibt einen Markt für Content. Das heißt, es gibt en Angebot, eine Nachfrage und Wettbewerb. Wir müssen Content als Produkt verstehen, dass sich im Markt bewähren muss. Einer der erfolgreichsten deutschen Youtube-Kanäle: Freekickerz holt mit Fußball-Content und Produkt-Freviews rund 4 Millionen Abonnenten und eine Milliarde Views. Zum Vergleich: Die gesamte ARD hat lediglich 233.000 Abonnenten und 850 Millionen Views auf Youtube. Unternehmen wandeln sich vom Werbetreibenden zum Publisher. Wichtig: Unternehmen brauchen eigenen, glaubwürdigen Content, der zur jeweiligen Plattform passt.
  17. Die Kommunikationskultur hat sich radikal verändert. Der Kunde erwartet zu jeder Zeit, an jedem Ort die Inhalte, die er gerade dann benötigt. Alles andere wird weggeklickt.

Um das Interesse des Kunden einzufangen, wird ein zweites Produkt aus der Schnittmenge mit einem zweiten, größeren Bedürfniskreis abgeleitet. Es handelt sich um die Bedürfnisse nach Information, Unterhaltung, Bildung etc., auf die typischerweise Medienprodukte einzahlen. Das Produkt heißt Content.

Der Content muss für den Kunden relevant sein. Das heißt, er muss einen Bedarf stillen. Er muss aber auch Bedarfsweckend für das eigentliche Hauptprodukt wirken und letztlich eine Nachfrage des Kunden bewirken. Ein wichtiger Aspekt dabei ist, dass der Content seinerseits ein Produkt ist und als solches ebenfalls vermarktet werden muss.
  18. Seit Dezember 2015 online. Wie ein Frauenmagazin aufgebaut. Mit Tipps zu Schnöheit, Gesundheit, Kochen und Familie. Produkte kommen erst auf der dritten Ebene. Interessant: Die Produkte können bewertet werden. Dazu E-Mail-Newsletter und Print-Magazin.
  19. Content Marketing vernetzt Kompetenzen aus unterschiedlichen Spezialbereichen und nutzt deren Know-how im Sinne eines ganzheitlichen Prozesses.
Zwar macht das die Durchführung komplex, zumal die Content-Kontrolle über alle Dimensionen für den Erfolg unabdingbar ist. Auf der anderen Seite bildet Content Marketing damit einen Ansatz, endlich wirklich strategisch crossmedial und kanalübergreifend zu arbeiten.
  20. Dialog und Dominanz – zwei Seiten der selben Medaille Dialog meint: Kommunikation mit dem Kunden auf Augenhöhe. Keine Verlautbarungen, keine Werbesprache, keine Belehrungen. Statt dessen Aufmerksamkeit, Empathie, Schnelligkeit, Fehlerkultur und Transparenz. Dominanz meint: Beeinflussung von Suchmaschinen. Aber auch Durchsetzungsfähigkeit gegenüber anderen Meinungen durch Relevanz, Qualität, Aktualität und richtige Platzierung.
  21. Dialog 

Die Blaupause für soziale Kommunikation ist das Kneipengespräch. Das Bild der Kneipe eignet sich daher als Regulativ bei der Kommunikation über Social Media. Wie würde man vorgehen, wenn man in einer Kneipe Meinungen beeinflussen wollte?
 Vertrauen aufbauen Persönlich sein Nicht langweilen Empathisch sein Zuhören können Fehler zugeben Nicht nur von sich reden Ehrlich sein
  22. Dominanz 1/5
Im Netz konkurrieren zahllose Veröffentlichungen um die Aufmerksamkeit des Users. Erste Voraussetzung, um sich dort durchzusetzen, ist ein Hub für den eigenen Content. Der Content soll aber nicht offensiv sein. Er muss aus Perspektive des Users nutzwertig sein.
  23. Dominanz 2/5 Eine höhere Reichweite lässt sich natürlich erzielen, wenn die Inhalte im Netz gestreut werden. Hierzu bieten sich auch insbesondere die Social-Media-Plattformen an.
  24. Dominanz 3/5 Eine Verlinkung der Inhalte mit anderen Content-Hubs wie Blogs oder Foren bringen zum einen Traffic, zum anderen entsteht so später eine bessere Sichtbarkeit für Suchmaschinen.

  25. Dominanz 4/5 Das Streuen (seeding) und Vernetzen der Inhalte führt zu einer besseren Sichtbarkeit des eigenen Contents. Dieser verweist dabei stets auf den Hub als inhaltlichen Sammelpunkt. 

  26. Dominanz 5/5 Auch die Ergebnisse der Suchmaschine werden beeinflusst: Die Verlinkung ist besser, die Beliebtheit und Interaktion wird steigen, wodurch die Aktualität ebenfalls steigt. Zudem werden die thematischen Bezüge vielfältiger, die Site (der Hub) wird relevanter. Theoretisch klar, oder? Aber wie setzt man das nun praktisch um? Dafür benötigt man eine Content-Marketing-Strategie.
  27. Kennen Sie das? Wenn Sie Heike Dischers Vortrag nochmals durchgehen, dann werden Sie merken, dass diese Vorgehensweise nicht zu nutzenorientiertem, relevanten Content führt und damit zu einem echten Dialog und einer echten Dominanz Ihrer Marke führt. Denn wir befinden uns in Zeiten des content overflows. Mit mittelmäßigem Content verschwinden Sie mit Ihren Botschaften im Grundrauschen. Aber die guten Botschaft lautet: Man schafft es im Content overflow aufzufallen. Wenn man vorher erst mal nachdenkt. Ich möchte Sie auf den nächsten Folien durch den Strategie-Prozess des Content Marketings führen. Wir bedienen uns dabei im Wesentlichen am Framework von Mirko Lange. Als praktisches Beispiel verwende ich die Content-Marke Victoria.
  28. Beispiel Victoria Strategisches Ziel: Ansprache von reifen Frauen / Verkauf von Procter & Gamble Produkten Nutzen: nutzwertiger Content rund um die Lebenswelt von Frauen ab 50 Personas: andere Form der Zielgruppen-Beschreibung Hier ein Beispiel
  29. Personas sind Avatare. Der Trick am Personas-Modell ist, dass man sich besser hinein versetzen kann. Man kann besser die Bedürfnisse ableiten und somit besser nutzenorientiert kommunizieren.
  30. Je nach Marke und Ziel sieht die Score Card anders aus.
  31. KPIs: Thema Erfolgskontrolle. Bereits in diesem Stadium werden messbare Indikatoren definiert.
  32. Core Story = Leitidee / Positionierung / Themen-Fokussierung. Wie sind wir Unique? Z. B. aus der Perspektive einer 50jährigen: Ich bin eine selbstbewusste, gestandene Frau. Ich weiß, was ich bis jetzt erreicht habe (im Job, Familie, Schicksale). 50 ist das neue 40. Nur besser: Ich weiß, wer ich bin und lebe mein Leben nun so, wie ich es mir gestalte. Frei nach dem Motto „Lebenslust ist zeitlos“.
  33. Core Story = Leitidee / Positionierung / Themen-Fokussierung. Wie sind wir Unique? Z. B. aus der Perspektive einer 50jährigen: Ich bin eine selbstbewusste, gestandene Frau. Ich weiß, was ich bis jetzt erreicht habe (im Job, Familie, Schicksale). 50 ist das neue 40. Nur besser: Ich weiß, wer ich bin und lebe mein Leben nun so, wie ich es mir gestalte. Frei nach dem Motto „Lebenslust ist zeitlos“.
  34. Die Core Story wird dann zergliedert in die zentralen Themenfelder, die später langfristig gespielt werden sollen. Die Themenfelder kann man sich vorstellen wie die Rubriken eines Magazins, die gemeinsam das gesamte Spektrum der Core Story abdecken. Aus den Themenfeldern und der Customer Journey wird die Grundstruktur eines Redaktionsplans erstellt und auf die Personas übertragen.
  35. Die Core Story wird dann zergliedert in die zentralen Themenfelder, die später langfristig gespielt werden sollen. Die Themenfelder kann man sich vorstellen wie die Rubriken eines Magazins, die gemeinsam das gesamte Spektrum der Core Story abdecken. Aus den Themenfeldern und der Customer Journey wird die Grundstruktur eines Redaktionsplans erstellt und auf die Personas übertragen.
  36. Im nächsten Schritt nimmt das operative Content Marketing den Betrieb auf. Hierbei wird die Struktur des Redaktionsplans aus der Strategiephase periodisch mit neuen Themen befüllt. Im Anschluss daran folgt die Festlegung, welches Thema in welchem Medien-Format gespielt werden soll (Bericht, Reportage, Video etc.). Erst dann fällt die Entscheidung für den richtigen Kanal für die Verbreitung des Contents (Blog, Facebook, Instagram).
  37. Im Anschluss daran folgt die Festlegung, welches Thema in welchem Medien-Format gespielt werden soll (Bericht, Reportage, Video etc.). Erst dann fällt die Entscheidung für den richtigen Kanal für die Verbreitung des Contents (Blog, Facebook, Instagram).
  38. Content verbreitet sich nicht von alleine, sondern muss vermarktet werden. Content Marketing ist nicht nur Marketing mit Content sondern auch Marketing für Content. Die Content Promotion wird ein immer wichtigerer Teil des Gesamtprozesses. Ihr Instrumentarium reicht von Blogger Relations bis zum Native Advertising. Hier ist mit Mediakosten zu rechnen. Damit die Verteilung des Contents auf die Kanäle dort auf fruchtbaren Boden fällt, müssen die dortigen Communities gepflegt werden. Eine gute Interaktionsrate bereitet den Boden für die Rezeption der strategischen Inhalte.
  39. Operatives Content Marketing ist ein Regelkreis. Aus dem Tracking des Nutzerverhaltens und dem Monitoring der relevanten Netz-Kommunikation werden laufend Rückschlüsse auf Contenterstellung, -promotion und Community-Management abgeleitet. Das ist nun Content Marketing – nicht ganz.
  40. Warum machen wir Content Marketing. Und was bedeutet für uns guter Content? Was für Themen setzen wir? Wie setzen wir Content Marketing in einen kontinuierlichen Prozess um? Content Marketing liegt quer über den üblichen Branchendisziplinen wie PR, Online-Marketing, Corporate Publishing und SEO. Zudem erfordert der Content-Marketing-Prozess eine abteilungsübergreifende Arbeitsweise, die in letzter Konsequenz vom Marketing über die UKom bis zum Vertrieb reicht. Deshalb hat dies Auswirkungen aufs Team: Kompetenzen extern / intern Prozesse: Workflow, Freigaben, Tools, Rollen und Berechtigungen Bisherige Rollen- und Aufgabenmodelle sowie Prozesse werden in Frage gestellt. Mit Team und Prozesse steht und fällt gut gemachtes Content Marketing. Ein weiteres gutes Beispiel ist das von Schwarzkopf.
  41. Bis zur 4. Navigationsebene keine Produkte. Nur Themen. Der Klick auf ein Produkt führt auf eine andere Websie. Die Produkte haben alle eigene Microsites. Schwarzkopf als auch P&G mit Victoria machen das, was gutes Content Marketing tun sollten:
  42. … und dabei hilft Content Marketing.
  43. … und dabei hilft Content Marketing.
  44. HRS Group = Ferienhausportal HRS Holidays, Online-Reservierungsservie Hotel de, Alpenportal Discover: Mehr als 300.000 Hotels in 190 Ländern und über 400.000 Ferienhäuser sind an die Portale angeschlossen. Warum Print? Komplexe Inhalte lassen sich so besser vermitteln. Zwei Magazine für zwei Zielgruppen: Der Hotelexperte für Business Traveller, Check-in für Hotelpartner
  45. Bei den Kundenzeitschriften bleibt die Print-Auflage stabil. Print als Push-Medium fürs Digitale. Während bei den Kaufzeitschriften die Auflagen seit 2000 kontinuierlich sinken.