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RENAISSANCE DER BLOGS
Mehr als nur Content Marketing in der
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GERMANY
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COHN & WOLFE
GLOBAL
WOLFGANG LÜNENBÜRGER-REIDENBACH
MANAGING DIRECTOR GERMANY
•  Seit zwanzig Jahren in der Kommunikation als Radiomoderator, Chefredakteur,
Berater, Kreativchef und Kommunikationsstratege
•  Kunden u.a. Daimler, Nestlé, Novartis, Deutsche Bahn, Lufthansa, Mars, Unilever,
Microsoft, Puma, eBay, Evangelische Kirche, Merck, Vapiano, Henkel
•  Executive-Berater für die Digitale Transformation
•  Krisenmanager
Wolfgang ist vom Studium her Theologe, ausgebildeter Sprecher und Redakteur und
vielfach ausgezeichneter kreativer Kopf hinter zahllosen Consumer- und Corporate-
Kampagnen. Der passionierte Islandpferdereiter und Blogger lebt mit seiner Familie
am Rand von Hamburg.
DIGITALE KOMMUNIKATION IN
CORPORATE COMMUNICATIONS
LICENSE TO OPERATE
Der Rahmen unserer Kommunikation ist Misstrauen
MISSTRAUEN
72%
60%
63%
70%
55%
34%
37% 37%
70%
66%
61% 60%
42%
39%
32%
28%
A Person
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CREDIBILITY OF Spokespersons, 2014 vs. 2015 IN germany
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Blick auf
die
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Blick
auf die
guten
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Versprechen
KOMMUNIKATIONSMIX
Blick auf
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auf die
guten
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KOMMUNIKATIONSMIX
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Blick auf
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Blick
auf die
guten
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Blick auf das
Versprechen
KOMMUNIKATIONSMIX
Corporate
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BLICK IN DEN MASCHINENRAUM
DAS CORPORATE BLOG
•  erkennt an, dass wir in einer Umgebung des Misstrauens operieren.
•  wirbt nicht um Vertrauen – sondern adressiert das Misstrauen.
•  zeigt die Realität und arbeitet gegen die Vorurteile.
•  erzeugt Transparenz.
•  stärkt die „License to operate“.
•  funktioniert „pull“, nicht „push“.
•  ist ein Instrument des langfristigen Reputationsaufbaus/der langfristigen
Reputationsverteidigung.
•  ist strukturell ein „Selbstgespräch“.
STRATEGIE FÜR EIN CORPORATE BLOG
STRATEGIE
FUNKTION
Wen wollen wir erreichen?
Was sind die Kernaussagen?
Think Was sollen die Leserinnen
denken?
Feel Wie sollen die Leserinnen
fühlen?
Do Was ist die Folge?
STRATEGIE UND KONZEPTION
FUNKTION PUBLIZISTISCHES
KONZEPT
Wen wollen wir erreichen?
Was sind die Kernaussagen?
Think Was sollen die Leserinnen
denken?
Feel Wie sollen die Leserinnen
fühlen?
Do Was ist die Folge?
„Wir sind die, die diese Geräte
herstellen“
„Hier bloggen Mitarbeiter und zeigen
die Vielfalt des Unternehmens“
„Jeden Tag bereiten wir mit Liebe und
handwerklichem Geschick von Anfang
bis Ende für unsere Gäste Genuss zu.“
STRATEGIE UND KONZEPTION
FUNKTION PUBLIZISTISCHES
KONZEPT
PERSÖNLICHKEIT
Wen wollen wir erreichen?
Was sind die Kernaussagen?
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fühlen?
Do Was ist die Folge?
„Wir sind die, die diese Geräte
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die Vielfalt des Unternehmens“
„Jeden Tag bereiten wir mit Liebe und
handwerklichem Geschick von Anfang
bis Ende für unsere Gäste Genuss zu.“
Welche konkrete Person sind wir?
Wie sehen wir aus?
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bloggen?
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Renaissance der Corporate Blogs

  • 1. RENAISSANCE DER BLOGS Mehr als nur Content Marketing in der Unternehmenskommunikation Juli 2015
  • 2. DIG DEEPER, IMAGINE MORETM LEADERSHIP TEAM CLIENTS GERMANY COHN & WOLFE
  • 4. WOLFGANG LÜNENBÜRGER-REIDENBACH MANAGING DIRECTOR GERMANY •  Seit zwanzig Jahren in der Kommunikation als Radiomoderator, Chefredakteur, Berater, Kreativchef und Kommunikationsstratege •  Kunden u.a. Daimler, Nestlé, Novartis, Deutsche Bahn, Lufthansa, Mars, Unilever, Microsoft, Puma, eBay, Evangelische Kirche, Merck, Vapiano, Henkel •  Executive-Berater für die Digitale Transformation •  Krisenmanager Wolfgang ist vom Studium her Theologe, ausgebildeter Sprecher und Redakteur und vielfach ausgezeichneter kreativer Kopf hinter zahllosen Consumer- und Corporate- Kampagnen. Der passionierte Islandpferdereiter und Blogger lebt mit seiner Familie am Rand von Hamburg.
  • 7. Der Rahmen unserer Kommunikation ist Misstrauen
  • 8. MISSTRAUEN 72% 60% 63% 70% 55% 34% 37% 37% 70% 66% 61% 60% 42% 39% 32% 28% A Person Like Yourself Academic or Industry Expert NGO Representative Company Technical Expert Regular Employee Government Official or Regulator Financial or Industry Analyst CEO CREDIBILITY OF Spokespersons, 2014 vs. 2015 IN germany 2014 2015 More Trust Less Trust
  • 9.
  • 10. Blick auf die Realität Blick auf die guten Dinge Blick auf das Versprechen KOMMUNIKATIONSMIX
  • 11. Blick auf die Realität Blick auf die guten Dinge Blick auf das Versprechen KOMMUNIKATIONSMIX Content Marketing
  • 13. Blick auf die Realität Blick auf die guten Dinge Blick auf das Versprechen KOMMUNIKATIONSMIX Corporate Blog
  • 14.
  • 15. BLICK IN DEN MASCHINENRAUM DAS CORPORATE BLOG •  erkennt an, dass wir in einer Umgebung des Misstrauens operieren. •  wirbt nicht um Vertrauen – sondern adressiert das Misstrauen. •  zeigt die Realität und arbeitet gegen die Vorurteile. •  erzeugt Transparenz. •  stärkt die „License to operate“. •  funktioniert „pull“, nicht „push“. •  ist ein Instrument des langfristigen Reputationsaufbaus/der langfristigen Reputationsverteidigung. •  ist strukturell ein „Selbstgespräch“.
  • 16. STRATEGIE FÜR EIN CORPORATE BLOG
  • 17.
  • 18. STRATEGIE FUNKTION Wen wollen wir erreichen? Was sind die Kernaussagen? Think Was sollen die Leserinnen denken? Feel Wie sollen die Leserinnen fühlen? Do Was ist die Folge?
  • 19. STRATEGIE UND KONZEPTION FUNKTION PUBLIZISTISCHES KONZEPT Wen wollen wir erreichen? Was sind die Kernaussagen? Think Was sollen die Leserinnen denken? Feel Wie sollen die Leserinnen fühlen? Do Was ist die Folge? „Wir sind die, die diese Geräte herstellen“ „Hier bloggen Mitarbeiter und zeigen die Vielfalt des Unternehmens“ „Jeden Tag bereiten wir mit Liebe und handwerklichem Geschick von Anfang bis Ende für unsere Gäste Genuss zu.“
  • 20. STRATEGIE UND KONZEPTION FUNKTION PUBLIZISTISCHES KONZEPT PERSÖNLICHKEIT Wen wollen wir erreichen? Was sind die Kernaussagen? Think Was sollen die Leserinnen denken? Feel Wie sollen die Leserinnen fühlen? Do Was ist die Folge? „Wir sind die, die diese Geräte herstellen“ „Hier bloggen Mitarbeiter und zeigen die Vielfalt des Unternehmens“ „Jeden Tag bereiten wir mit Liebe und handwerklichem Geschick von Anfang bis Ende für unsere Gäste Genuss zu.“ Welche konkrete Person sind wir? Wie sehen wir aus? Welche Adjektive beschreiben uns? Wie fühlt es sich an, wenn wir bloggen? Mit Schlips oder offenem Hemd? Am Schreibtisch oder auf dem Sofa?
  • 22. Just reach out @luebue Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach Managing Director Germany wolfgang.luenenbuerger@cohnwolfe.com +49 40 808016 110