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Praxistage strategisches Content Marketing
Content Planning
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Freitag, 28. Oktober 2016
Wie kann ich Nützlichkeit
systematisieren?
Wer ist das denn…
Maël Roth
 Berater „Coach“ Content Strategien bei Scompler
(Anbieter einer Software für Content Strategie und
Content Planung)
 Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist
jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto
 Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London,
Toronto, San Franzisco, New York und Dubai
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing & Content Marketing
 Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang
Content Marketing Manager)
@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 28. Oktober 2016
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
Was machen wir in dem Workshop?
1. Wie planen wir (?) „Content“ heute?
2. Mit welcher Struktur sollten wir die Content-Planung angehen?
3. [Content Planning Übung – nicht in dieser Präsentation]
4. Learnings aus vergangenen Projekten
Bisher lief das immer / oft so…
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
„Mach mal wieder Facebook!“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“
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„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
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Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Urgs….
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Nee jetzt haben wir‘s aber verstanden:
„Content is King“!
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Der Satz ist nicht
mehr cool!
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
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„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
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„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
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„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
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Ähhhhh….
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Wir brauchen ein besseres System als Basis zur Planung!
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Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Die Story ist das schlagende Herz der Content-Planung!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content-Planning
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
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„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das
falsche richtig gut zu
machen.“
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
„Mission Statement“
(Content)
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Mission
Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
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Der Sweet spot liegt zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und unserem Know-How
Bedürfnisse unserer
Zielgruppen(n)
Know-how unseres
Unternehmens
„Content“
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Wenn dies zur Erreichung unserer Ziele beisteuert, ist es „Content Marketing“
„Conversion“
Content
Marketing
Bedürfnisse unserer
Zielgruppen(n)
Know-how unseres
Unternehmens
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Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Unsere Ziele
Die Conversion
Die Bedürfnisse
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[intern]
Ist es so formuliert, dass es für die
Umsetzung immer klar ist?
„Content“ ist ein Produkt – wir brauchen einen USP & Positionierung!
Mission Statement Beispiele:
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Wenn dieses Fundament steht, können wir
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zur Planung übergehen…
Struktur der Content-Planung
♥ Core Story / Mission / Leitmotiv ♥
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(e.g. Video)
Beitrag 3
(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1
(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 30
Ein Beispiel… (Smoothie-Hersteller)
♥ „Wir helfen Leuten, mit Begeisterung ein gesundes Leben zu führen“ ♥
Sport Ernährung Lifestyle
Zuhause „gut“ Essen Jahreszeiten
Studien /
Wissenschaft
Während der Weihnachtszeit
nicht zunehmen Rezepte für Kinder„Herbstgenüsse“
„Kilo Wars: Das Hüftgold
schlägt zurück“
(e.g. Video)
„5 leichte Rezepte, um sich
nach den Festtagen wieder
leicht zu fühlen“
(e.g. Blogbeitrag)
„Zur Weihnachtszeit nimmt
man am meisten zu!“
(Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 31
Formate &
Kanäle
Ähm und wie machen wir das jetzt?
Jedes Unternehmen wird gewisse Phasen im Prozess durchlaufen
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Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
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Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Content Stratege
Dann die Content Planung durchzuführen
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Chef vom Dienst
Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Redakteure Mediendesigner
Das Publishing auf den richtigen Kanälen
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Plan
Produce
Publish
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren
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Plan
Produce
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Kanalmanager
Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
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Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
Community Manager
Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen – und die Strategie anpassen!
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Content Stratege
Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern:
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Plan
Produce
Publish
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Engage
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Und dann wieder
von vorne, …
Story/
Strategie
… und jetzt machen wir das mal!
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 42
Nicht hier auf
Slideshare… 
7 Learnings aus vergangenen Projekten (Content Operations)
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
1. Es geht (auch & v.a.) um „Überzeugung“!
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Im Content Marketing geht es viel um eine gewisse „Überzeugung“. Erkennt man die Leidenschaft in
den Inhalten? Ist das wirklich empatisch? Das ist eine relativ einfache Frage bzw. die Antwort darauf
zu finden, wenn es eine persönliche Sache ist. Aber wenn ein ganzes Team, eine ganze Organisation
involviert ist, ist es eine Frage der Kultur. Diese kann man nur Schritt für Schritt implementieren und
„angenommen“, wenn jeder Teilnehmer (im Prozess) einen persönlichen Nutzen erkennt und wir den
„Impact“ erlebbar machen.
2. Dialog / Feedback ist Gold wert…
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Egal um welche Phase es sich handelt: Feedback und Dialog intern ist ungemein wichtig. Ich habe oft
erlebt, dass Unternehmen den „Content Prozess“ sehr maschinell und sogar fordistisch sehen
(Stichwort „Content Factory“). Dass das nicht die beste Management Methode ist, ist ja nun bekannt…
3. Wiederholbar = Regelmäßigkeit!
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 52
Etablieren Sie im Prozess rund um die Planung regelmäßige Termine! Z.B. die Redaktionsplanung muss
einen festen Termin haben. Nicht als „Hobby“ oder „nur wenn man Zeit hat“. Diese Termine dürfen
nicht zu den „Nice to haves“ zählen, sondern zum Wesentlichen Bestandteil der Rollen der Team-
Mitglieder, ein Imperativ…
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4. Klare Zuständigkeiten (und „Verbote“)
Die Zuständigkeiten müssen klar definiert sein in diesem Prozess. Ansonsten:
1. … gibt es immer einen Punkt, an dem mehr darüber diskutiert wird, wessen Fehler etwas war, als
dass man die Fehler löst / Optimierungen durchführt.
2. … reden welche mit, auf die man aus irgendeinem Grund hört, aber weder kompetent in dem
Bereich sind, noch hilfreich. (z.B. meldet sich plötzlich der Jurist zu Wort und das Titelbild des Beitrags
ist überhaupt nicht nach seinem Geschmack…). Das darf nicht passieren.
5. Stück für Stück Rollen nach Themen und Stories ausrichten
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 54
Wenn wir über „strategisches Content Marketing“ reden müssen wir darüber nachdenken, ob die
„klassische“ Aufstellung von Rollen noch funktionieren kann (oft ist die Antwort: „auf Dauer geht das
schief“). Nach und nach sollten Rollen entlang der Themen organisiert und verteilt werden…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 55
6. Die richtige Struktur hilft ungemein
Eine richtige Planungsstruktur ist Gold wert! Themenbereiche > Themen > Stories > Beiträge hilft
ungemein v.a. in der „ideation“ Phase. Wenn wir keine Klarheit darüber haben, welche Themen uns
wichtig sind und wie wir sie in kleinere Sinneinheiten deklinieren und erzählen / transportieren (Stories
> Beiträge), dann führt es schnell wieder dazu, dass wir keine Ideen mehr haben und von Kanal oder
Format her denken.
7. Weniger ist mehr…
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 56
Man nimmt sich oft zu viel vor, um dann eher / wieder einem festgelegten Veröffentlichungsrythmus
hinterherzurennen, statt sich wirklich Gedanken um die Story / um den Nutzen der Inhalte zu machen.
Machen Sie lieber weniger, aber „richtig geil“ (und regelmäßig), als „Hauptsache wir schaffen die
Deadline.“
D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)
Bis bald… 
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 58
Berater Content Strategien
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Content Planung / Redaktionsplanung im Content Marketing [#PSCOM]

  • 1. Praxistage strategisches Content Marketing Content Planning copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Freitag, 28. Oktober 2016 Wie kann ich Nützlichkeit systematisieren?
  • 2. Wer ist das denn… Maël Roth  Berater „Coach“ Content Strategien bei Scompler (Anbieter einer Software für Content Strategie und Content Planung)  Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto  Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London, Toronto, San Franzisco, New York und Dubai  MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone  Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing  Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager) @MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR mael.roth.14 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 28. Oktober 2016 http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
  • 3. Was machen wir in dem Workshop? 1. Wie planen wir (?) „Content“ heute? 2. Mit welcher Struktur sollten wir die Content-Planung angehen? 3. [Content Planning Übung – nicht in dieser Präsentation] 4. Learnings aus vergangenen Projekten
  • 4. Bisher lief das immer / oft so… Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
  • 5. „Mach mal wieder Facebook!“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
  • 7. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Promotion „Machen wir doch ein Gewinnspiel! Oder Werbung!“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. Urgs…. Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. Nee jetzt haben wir‘s aber verstanden: „Content is King“! Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11 Der Satz ist nicht mehr cool!
  • 12. „Wir müssen jetzt VIDEO machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. „Oder vielleicht besser ein White-Paper?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
  • 16. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir brauchen mal wieder was für Facebook / den Blog …!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
  • 17. Ähhhhh…. Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. Wir brauchen ein besseres System als Basis zur Planung! Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Die Story ist das schlagende Herz der Content-Planung! Prozesse und Tools Team & Organisation Content-Planning Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19 „Es gibt keine größere Verschwendung, als das falsche richtig gut zu machen.“ Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung „Mission Statement“ (Content)
  • 20. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20 Anschauen => HIER KLICKEN
  • 21. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
  • 23. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23 Mission
  • 24. Die Magie des Content Marketings Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden! Dadurch entsteht Relevanz. Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
  • 25. Der Sweet spot liegt zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und unserem Know-How Bedürfnisse unserer Zielgruppen(n) Know-how unseres Unternehmens „Content“ Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 25
  • 26. Wenn dies zur Erreichung unserer Ziele beisteuert, ist es „Content Marketing“ „Conversion“ Content Marketing Bedürfnisse unserer Zielgruppen(n) Know-how unseres Unternehmens Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 26
  • 27. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! Die Story Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Why? Unsere Ziele Die Conversion Die Bedürfnisse Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 [intern] Ist es so formuliert, dass es für die Umsetzung immer klar ist?
  • 28. „Content“ ist ein Produkt – wir brauchen einen USP & Positionierung! Mission Statement Beispiele: Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
  • 29. Wenn dieses Fundament steht, können wir Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 zur Planung übergehen…
  • 30. Struktur der Content-Planung ♥ Core Story / Mission / Leitmotiv ♥ Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Thema 2 Thema 3Thema 1 Story 2 Story 3Story 1 Beitrag 2 (e.g. Video) Beitrag 3 (e.g. Blogbeitrag) Beitrag 1 (e.g. Infografik) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 30
  • 31. Ein Beispiel… (Smoothie-Hersteller) ♥ „Wir helfen Leuten, mit Begeisterung ein gesundes Leben zu führen“ ♥ Sport Ernährung Lifestyle Zuhause „gut“ Essen Jahreszeiten Studien / Wissenschaft Während der Weihnachtszeit nicht zunehmen Rezepte für Kinder„Herbstgenüsse“ „Kilo Wars: Das Hüftgold schlägt zurück“ (e.g. Video) „5 leichte Rezepte, um sich nach den Festtagen wieder leicht zu fühlen“ (e.g. Blogbeitrag) „Zur Weihnachtszeit nimmt man am meisten zu!“ (Infografik) Stephan Tiersch, Kresse & Discher Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 31 Formate & Kanäle
  • 32. Ähm und wie machen wir das jetzt? Jedes Unternehmen wird gewisse Phasen im Prozess durchlaufen Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
  • 33. Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34 Content Stratege
  • 35. Dann die Content Planung durchzuführen 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Chef vom Dienst
  • 36. Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36 Redakteure Mediendesigner
  • 37. Das Publishing auf den richtigen Kanälen 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38 Kanalmanager
  • 39. Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39 Community Manager
  • 40. Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen – und die Strategie anpassen! 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Story/ Strategie Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40 Content Stratege
  • 41. Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern: 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie und die Story sind der Kern… Und dann wieder von vorne, … Story/ Strategie
  • 42. … und jetzt machen wir das mal! Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 42 Nicht hier auf Slideshare… 
  • 43. 7 Learnings aus vergangenen Projekten (Content Operations) 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
  • 44. 1. Es geht (auch & v.a.) um „Überzeugung“! 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50 Im Content Marketing geht es viel um eine gewisse „Überzeugung“. Erkennt man die Leidenschaft in den Inhalten? Ist das wirklich empatisch? Das ist eine relativ einfache Frage bzw. die Antwort darauf zu finden, wenn es eine persönliche Sache ist. Aber wenn ein ganzes Team, eine ganze Organisation involviert ist, ist es eine Frage der Kultur. Diese kann man nur Schritt für Schritt implementieren und „angenommen“, wenn jeder Teilnehmer (im Prozess) einen persönlichen Nutzen erkennt und wir den „Impact“ erlebbar machen.
  • 45. 2. Dialog / Feedback ist Gold wert… 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51 Egal um welche Phase es sich handelt: Feedback und Dialog intern ist ungemein wichtig. Ich habe oft erlebt, dass Unternehmen den „Content Prozess“ sehr maschinell und sogar fordistisch sehen (Stichwort „Content Factory“). Dass das nicht die beste Management Methode ist, ist ja nun bekannt…
  • 46. 3. Wiederholbar = Regelmäßigkeit! Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 52 Etablieren Sie im Prozess rund um die Planung regelmäßige Termine! Z.B. die Redaktionsplanung muss einen festen Termin haben. Nicht als „Hobby“ oder „nur wenn man Zeit hat“. Diese Termine dürfen nicht zu den „Nice to haves“ zählen, sondern zum Wesentlichen Bestandteil der Rollen der Team- Mitglieder, ein Imperativ…
  • 47. Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 53 4. Klare Zuständigkeiten (und „Verbote“) Die Zuständigkeiten müssen klar definiert sein in diesem Prozess. Ansonsten: 1. … gibt es immer einen Punkt, an dem mehr darüber diskutiert wird, wessen Fehler etwas war, als dass man die Fehler löst / Optimierungen durchführt. 2. … reden welche mit, auf die man aus irgendeinem Grund hört, aber weder kompetent in dem Bereich sind, noch hilfreich. (z.B. meldet sich plötzlich der Jurist zu Wort und das Titelbild des Beitrags ist überhaupt nicht nach seinem Geschmack…). Das darf nicht passieren.
  • 48. 5. Stück für Stück Rollen nach Themen und Stories ausrichten Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 54 Wenn wir über „strategisches Content Marketing“ reden müssen wir darüber nachdenken, ob die „klassische“ Aufstellung von Rollen noch funktionieren kann (oft ist die Antwort: „auf Dauer geht das schief“). Nach und nach sollten Rollen entlang der Themen organisiert und verteilt werden…
  • 49. Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 55 6. Die richtige Struktur hilft ungemein Eine richtige Planungsstruktur ist Gold wert! Themenbereiche > Themen > Stories > Beiträge hilft ungemein v.a. in der „ideation“ Phase. Wenn wir keine Klarheit darüber haben, welche Themen uns wichtig sind und wie wir sie in kleinere Sinneinheiten deklinieren und erzählen / transportieren (Stories > Beiträge), dann führt es schnell wieder dazu, dass wir keine Ideen mehr haben und von Kanal oder Format her denken.
  • 50. 7. Weniger ist mehr… Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 56 Man nimmt sich oft zu viel vor, um dann eher / wieder einem festgelegten Veröffentlichungsrythmus hinterherzurennen, statt sich wirklich Gedanken um die Story / um den Nutzen der Inhalte zu machen. Machen Sie lieber weniger, aber „richtig geil“ (und regelmäßig), als „Hauptsache wir schaffen die Deadline.“
  • 51. D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung) Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57 Desto mehr Content brauchen wir? (Das kann doch nicht gut gehen…)
  • 52. Bis bald…  Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 58 Berater Content Strategien @MaelRoth @MaelRothDE facebook.com/mael.roth.14 --- maelroth.com mael@scompler.com