Strategisches Content Marketing und Content Operations

1. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework Think „better“. Not „more“. Von Mirko Lange, Scompler Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Content World, 17. Oktober 2016

2. Warum machen wir das eigentlich alles? Was ist denn noch mal „Content Marketing“? Instrumentelles versus Strategisches Content Marketing Content Marketing in der Organisation verankern Es hat auch was mit der Reife zu tun! Content Marketing richtig operationalisieren. Den Bogen spannen Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2 Ziel: Weg von Patentrezepten hin zu differenzierten Lösungen

5. Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5Tuesday, October 18, 2016 … irgendwie läuft es im Marketing nicht mehr so einfach, oder? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5

8. Massive Veränderung in der Mediennutzung2. 1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8 Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

9. 2. Explosion der Menge an „Content“3. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Die Werbung hat viele Kunden vergrault Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9 Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

10. 2. 3. Neue Regeln in Google (Panda, Pinguin, Hummingbird)4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Die Werbung hat viele Kunden vergrault Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10 Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

11. 2. 3. 4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Neue Regeln in Google (Panda, Pinguin, Hummingbird) Die Werbung hat viele Kunden vergrault Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11 Ein (nicht ganz) neues Konzept für sehr aktuelle Probleme

16. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens WERBUNG Dienstag, 18. Oktober 2016 „Wir behaupten, dass wir Dein Bedürfnis erfüllen, aber damit wir es auch tun, musst du uns Geld bezahlen!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16

17. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Dienstag, 18. Oktober 2016 „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis.“ (oder eben auch nicht, aber das erfährst Du erst, wenn du bezahlt hast.) „Wir behaupten, dass wir Dein Bedürfnis erfüllen, aber damit wir es auch tun, musst du uns Geld bezahlen!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17

18. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück? Grad der Bedürfnis-Erfüllung Vertrauen? Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN Dienstag, 18. Oktober 2016 „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis.“ (oder eben auch nicht, aber das erfährst Du erst, wenn du bezahlt hast.) „Wir behaupten, dass wir Dein Bedürfnis erfüllen, aber damit wir es auch tun, musst du uns Geld bezahlen!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18

19. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung! Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens „Wir bieten Dir JETZT und SOFORT zu Deinem Bedürfnis Informationen, die Dir helfen, Dein Bedürfnis zu erfüllen.“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis.“ (oder eben auch nicht, aber das erfährst Du erst, wenn du bezahlt hast.) „Wir behaupten, dass wir Dein Bedürfnis erfüllen, aber damit wir es auch tun, musst du uns Geld bezahlen!“ Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19

20. Die Frage nach dem Sinn: Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung! Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Produktwelt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Produktwelt Mission Mission Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service Image Die „Story“ Corporate Mission Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20

21. Machen wir doch mal ein Beispiel: Der Elektronik-Markt Saturn Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING MissionProduktwelt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens MissionProduktwelt Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21

22. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren… Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens „Auffällig sein“ WERBUNG Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22

23. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses … geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn WERBUNG CONTENT MARKETING „Auffällig sein“ UNTERNEHMEN „Interessant sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG CONTENT MARKETING Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23

24. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24

25. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Hier entstehen Aufmerksamkeit und Interesse Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25

26. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen. Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Hier entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26

27. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Die doppelte Funktion von Content Marketing Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Glaubwürdigkeit und Authentizität WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Dienstag, 18. Oktober 2016 Aufmerksamkeit und Interesse copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27

28. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Die doppelte Funktion von Content Marketing Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Auffällig sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 „User Experience“ „Touchpoint Management“

39. Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“… Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications … Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39

40. Allerdings überwiegend… Ohne gemeinsames Verständnis… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan... Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher). Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40

42. Typische Marketing-Organisation: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

43. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

44. Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) ?

45. Typische Marketing-Organisation: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Strategische Ziele wie Markenführung, Positionierung, Vertrauensaufbau, …

46. Typische Marketing-Organisation: SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Redakteure Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

47. Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ ContentMarketing3 ContentMarketing4 ContentMarketing2 „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) „SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword- optimierten Texten „Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen Kunden-Magazine und E-Zine mit aufwändigen Inszenierungen ContentMarketing1 Studien oder Whitepaper zum Download und für „Lead-Generation“

48. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 InboundMarketing „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Das sind also alles unterschiedliche Formen von „Instrumentellem Content Marketing“

49. Tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ohnehin „Content“ SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

50. Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Marketing Strategy („Story“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

51. Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategy („Story“) Content Marketing Management („Telling“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

52. Und dann auch noch operativ koordiniert! SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations „Profitables Wachstum“ „Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategy („Story“) Content Marketing Management („Telling“) Abteilungen (=Kanäle) Umsetzung Dienstag, 18. Oktober 2016 Editors Community Manager SEO Spezialisten Kanal- Spezialisten Influencer Relations Spezialisten Media Produzenten Customer Service Content Manager Redakteure copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Und das nennen wir dann: „Strategisches Content Marketing“

54. Instrumentelles Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten… mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen… Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54

55. Instrumentelles Content Marketing taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …  Aber auch Leads und Conversion Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55

56. Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur Befrie- digung von Bedürfnissen bzw. Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. Strategisches Content Marketing: Langfristig Instrumentelles Content Marketing taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …  Aber auch Leads und Conversion Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56

57. Strategisches Content Marketing Strategische/operative Ziele  z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, …  Aber auch Kostensenkung, Effizienz- Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten Strategisches Content Marketing: Langfristig Instrumentelles Content Marketing taktische Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57

60. Es ist aber auch eine Frage der Reife Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 Grad der organisatorischen Integration GradderoperativenPerfektion ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert teilweise data-based data-driven

61. Es ist aber auch eine Frage der Reife Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61 ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert Grad der organisatorischen Integration GradderoperativenPerfektion isoliertkoordiniertintegriert analysiert teilweise data-based data-driven temporär „Geplant“ Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern. „Ad hoc“ Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen. „Gezielt“ Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.

62. Es ist aber auch eine Frage der Reife Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62 ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert Grad der organisatorischen Integration GradderoperativenPerfektion isoliertkoordiniertintegriert analysiert teilweise data-based data-driven temporär „Analysiert“ Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance- Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen. „Attribuiert“ Das Unternehmen nutzt Attribuierung um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, z.B. den Content Radar, das FISH Modell oder CEB Framework „Automatisiert“ Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali- siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.

63. Es ist aber auch eine Frage der Reife Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63 Grad der organisatorischen Integration GradderoperativenPerfektion isoliertkoordiniertintegrierttemporär „Isoliert“ Das Unternehmen kommuniziert kontinuierlich nutzenorientiert, aber jede Abteilung setzt plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). „Temporär“ Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Comittment. „Koordiniert“ Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen . „Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“). ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert teilweise data-based data-driven

64. Alles noch mal im Überblick Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64 ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert Grad der organisatorischen Integration GradderoperativenPerfektion isoliertkoordiniertintegriert analysiert teilweise data-based data-driven temporär Sie haben keinen Redaktionsplan Sie haben einen Projektplan Sie arbeiten mit Personas und CJ Sie haben Qualität definiert Sie überprüfen ständig alle KPI Sie sind voll der coole Nerd! Alle Abteilungen / Ka- näle arbeiten getrennt Sie sprechen sich ab und zu ab! Sie sind voll die coole Nerd-Firma! Kanal-/Abteilungs- Redaktionsplan Redaktionspläne werden geteilt Jede Abteilung hat eigene Personas Jede Abteilung hat eigene Personas Unternehmensweiter Redaktionsplan Unternehmensweite Personas Verfolgen nur eigene Qualitätsziele Ziele aufeinander abgestimmt Gemeinsame Zielsetzungen Tracken nur eigene Kennzahlen Abteilungen tauschen Kennzahlen aus Gemeinsame Erfassung von Kennzahlen Personalisierung auf einzelnen Kanälen --- Zentrales cross channel tracking

65. Und wo stehen Sie? Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65 ad hoc geplant gezielt attribuiert automatisiert Grad der organisatorischen Integration GradderoperativenPerfektion isoliertkoordiniertintegriert analysiert teilweise data-based data-driven temporär Sie? Sie haben keinen Redaktionsplan Sie haben einen Redaktionsplan Sie arbeiten mit Personas und CJ Sie haben Quali- täts-KPIs definiert Sie überprüfen ständig alle KPI Sie sind voll der coole Nerd! Jede Abteilung macht was für sich Sie sprechen sich ab und zu ab! Sie sind voll die coole Nerd-Firma!

66. Und wie ist Ihre Strategie Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66 getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiert Grad der organisatorischen Integration GradderoperativenPerfektion isoliertkoordiniertintegriert analysiert teilweise data-based data-driven temporär Sie haben keinen Redaktionsplan Sie haben einen Redaktionsplan Sie arbeiten mit Personas und CJ Sie haben Quali- täts-KPIs definiert Sie überprüfen ständig alle KPI Sie sind voll der coole Nerd! Jede Abteilung macht was für sich Sie sprechen sich ab und zu ab! Sie sind voll die coole Nerd-Firma! „Silo-Optimierungs-Strategie“ Anti-Silo-Strategie Sie?

68. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das „SCOM Framework“: Übersicht Prozesse und Tools Team & Organisation Content- Planung Kompetenzen einbringen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68

89. Herzlichen Dank! Mirko Lange Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geliebt oder geachtet zu werden.“ Dienstag, 18. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89

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