Strategisches Content Marketing, V2

Mirko Lange, Content Strategist, @talkabout
Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten
Strategisches Content Marketing
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“

Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“

Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht!
SEO‘ler
Corporate Publisher
Tool-Anbieter
PR-Agenturen
Werbe-Agenturen
Digital-Agenturen
Medien/Redaktionen
Social-Media-Agenturen

Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“….

Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage?

Der Content Shock!
Das sind 1.000
Millionen!
Das sind 3.000
Millionen!
Das werden
heute noch 500
Millionen!
http://www.internetlivestats.com/

Aber auch hier:
Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag

Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?

So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?
Wo war noch der Artikel?

Und was ist die Folge
Adblocker: Technisch und im Kopf!

Und jetzt gibt es noch die Adblocker-Blocker

Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Wer schaut noch „Broadcast“?
Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co.

Aufmerksamkeitsspanne sinkt auf 8 Sekunden?
Wir stellen schneller fest, was irrelevant ist!

Das kann es doch nicht sein, oder?

Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder?

Das Grundproblem

KOMMUNIZIEREN UNTERNEHMEN MARKTGERECHT ODER REIN EGOZENTRISCH?
Die Frage ist:

DEM INTERESSENTEN GEBEN, WAS ER WILL!
Die Idee des operativen Content Marketings:
Cat Content!
White Paper!
Infografiken!

DEM INTERESSENTEN GEBEN, WAS ER WILL!
Die Idee des operativen Content Marketings:

Aber Achtung!
„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012

Aber Achtung!

Aber Achtung!
Werbung Publishing
CONTENT
MARKETING

Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele?

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl

Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Und so findet man Schwarzkopf auch über „Haarstyling“
(trotzdem ist „SEO“ nicht das Hauptsziel der Seite)

Und wie ist die Performance?
Visits und Bounce Rate sind “okay”

Traffic kommt aber fast nur über Suchmaschinen!

Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden
Es sind aber auch keine Social Network Funktionen eingebunden

Aber der Wettbewerb ist auch nicht viel stärker

Auch „Haarstyling“ wird nicht so oft geteilt

International sieht das schon ganz anders aus

Offensichtlich kein “Native Advertising”

Die Extremversion
curved.de von E-Plus (Telefonica)

Die Extremversion: E-Plus/Telefonica
Sehr gute Performance im Google News Feed

Bis zu 2,6 Millionen Visitis im Monat

Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.)

Dieser Content wird auch in Deutschland geteilt

Das Geschäftsmodell
Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung

Schwenninger Krankenkasse
Hier dreht sich alles um Schwangerschaft

Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“

Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Und es gibt noch mehr:
Immerhin:

Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“

Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

Marketing =
Marke + Reichweite +
Aufmerksamkeit + Conversion
Die allereinfachste Beschreibung…
… früher vor allem mit Werbung
Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

Marketing =
Marke + Reichweite +
Aufmerksamkeit + Conversion
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt
Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

Okay, kann man so machen…

Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Marketing =
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer

Aber es geht noch mehr…

Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.

Marketing =
Content
Content-Steuerung

Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 14. November 2015
copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)
)
69
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu
erreichen wie Markenführung, Reputation und
Reichweite..
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu
erreichen wie Traffic, SEO, Leads

Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
)
70
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
• Siehe auch „Inbound Marketing“
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• Benötigt „digitale Transformation“
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt langfristige Beziehungen und
Reichweite
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu
erreichen wie Markenführung, Reputation und
Reichweite..
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu
erreichen wie Traffic, SEO, Leads

Content
adressiert ein Bedürfnis und
befriedigt es gleich (gibt also einen „Nutzen“).
Zur Abgrenzung von Werbung und Content Marketing
Beispiel mit dem Bedürfnis „abnehmen“
Das Geheimnis von Content Marketing: Man muss mit Content das
gleiche Bedürfnis adressieren, das das Produkt erfüllen soll.
Werbung
adressiert ein Bedürfnis, verweist aber für die
Befriedigung auf das (kostenpflichtige) Produkt.

Merke!
1. Menschen blockieren „Werbung“. Wir erreichen Sie
zunehmend nur noch mit „Content“ (= Nutzen geben)
2. Es gibt einen „Markt“ für Content. Das heißt es gibt ein
Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.
3. Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich
„im Markt“ bewähren muss!

Okay… wie läuft das denn bisher so mit „Social Media“ und Content?

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Operativ

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Operativ

„Oh, wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Operativ

„Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Operativ

Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
?
Operativ

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….

„Wir müssen eine Infografik machen!!!!“
Content
Strategie
Operativ

„Oder vielleicht ein Magazin?“
Content
Strategie
Operativ

„Oder wenigstens einen Blog?“
Content
Strategie
Operativ

….

Also wie geht das jetzt mit dem „Strategischen Content Marketing“?

Warum eine Strategie und eine Methode?
)
86

Die wichtigste Regel: Think „better“! Not „more“!

Aber was bedeutet denn „besser“?

Aber was bedeutet denn „besser“?
Bessere
Videos?

Wie geht das mit der Strategie?

Ohne Context keinen Content
Der Kontext
Der Content

Beispiel Schwarzkopf
Nicht “Shampoo” sondern “Tolle Haare”!

Beispiel Schwenniger Krankenkasse
Nicht “Versicherung” sondern “Babywunsch”!

Beispiel Hornbach
Nicht „Baumarktprodukte“ sondern „Mein Projekt“

Ohne Context keinen Content
Die „Story“ verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!

Die Grundidee: Von der Story zum Content
Der Content
Die Story

Die Story
Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Die Conversion
Schritt 1

Merke: Erst die „Story“, dann der Content!

Im Kern der Story:
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
StoryStory TiefgründigVordergründig

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
„Das macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“

Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln!
Emotional
Funktional
News/Updates Wissen/Befähigung
Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte

Beispiel für emotional tiefgründigen Content
Thai Insurance

Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln!
Emotional
Funktional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend

Beispiel Profil einer Bank
Emotional
Funktional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend

TiefgründigVordergründig
Entscheiden Sie weise, wo Sie sich positionieren
Denn jedes Element kostet Geld!
Emotional
Funktional
ThemaStory
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Auf diesem Positionierungschart stehen
insgesamt 12 Segmente zur Verfügung.
Man muss sich entscheiden, in wel-
chem Bereich man „Me-too“, „über-
durchschnittlich“ oder „führend“ im
Vergleich zum Wettbewerb sein will
Nach meinen Erfahrungen muss man
grob pro Segment mindestens 5.000
EUR pro Monat an Kosten rechnen!
(Unterhaltung kann deutlich teurer werden)

In jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten108
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryStory
Vordergründig Tiefgründig

Die Story
Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Die Conversion
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 1
Schritt 2

Der zentrale Punkt für die Umsetzung: Die Vermarktung!
Das POEM-Modell kennt jeder…
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media

Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social Media
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media

Die acht Hebel der Content Promotion
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social
Media
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media

Social
Media
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising
Influencer
Relations
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“

Social
Media
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Influencer
Relations
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Die Conversion
Die
Prozesse
Das
Team
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 3

Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen. Zu jeder Story
recherchieren und sammeln wir das
verfügbare „Rohmaterial“
» Die Protagonisten setzen die Story in den
richtigen Kontext
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von unter-
schiedlichen Perspektiven her behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität

Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen. Zu jeder Story
recherchieren und sammeln wir das
verfügbare „Rohmaterial“
» Die Protagonisten setzen die Story in den
richtigen Kontext
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von unter-
schiedlichen Perspektiven her behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
Das bedeutet auch das Aufbrechen
der Silos und Kommunikationsdisziplinen!

Und was ist mit Marketing Automation?

Das Buffet reicht erst einmal. Da kann man
lernen, was dem Kunden schmeckt!
Individualisierung kann später kommen!

 Die Zukunft des Marketing ist sicherlich die Individualisierung.
 Damit wir individuellen Content anbieten können, müssen
wir allerdings erst einmal individuellen Content haben.
 Content-Erstellung ist allerdings sehr aufwändig.
 Wir empfehlen deswegen eine
Individualisierung auf Basis
der Bedürfnisgruppen
Website
anonym
E-Mail
identifiziert
Web-Profil
klassifiziert
Channel
personalisiert
Touchpoint
individualisiert
Wir geben dem
User individuellen
Content
Wir sprechen den
User persönlich
(mit Namen) an
Wir können den
User bestimmten
Gruppen zuordnen
Wir können User
auseinander halten

Und Sie wollen wissen, wie Sie das alles umsetzen sollen?

Großer Trend „Content Marketing Operations“
122
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse

Das Management des gesamten Content Prozesses
… ist die größte Herausforderung für die Unternehmen
123

Die grundsätzliche Vorgehensweise aller Tools
Die 5 „P“ des Content Marketings
124
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove

Mit Excel geht das nicht!

Das macht Scompler für Sie!
Besuchen Sie www.scompler.com

Der Redaktionsplan

Der Redaktionskalender

Integrierte Themenplanung

Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Qualitative Parameter für die Performance Analyse

Tja…

Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen…
Präsentation verfügbar unter
www.Slideshare.net/talkabout
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
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