Die digitale Reputation von Unternehmen, Brands und Experten hängt davon ab, was über sie im Netz geredet wird. Indem gezielt Themen besetzt werden und in relevanten Themenbereichen Expertise vermittelt wird, prägt ein Unternehmen den digitalen "buzz" über sich selbst.

1. HWZ | CAS Social Media
ContentStrategien
Themenführerschaft
übernehmen mit
Storytelling, Sharing & Curating
Tobias Stahel,
Head of Content and Community
stahel@coUNDco.ch
Dienstag, 15. Oktober 13

2. Agenda
• Digitale Reputation
• Storytelling
• Story Distribution via Sharing Channels
• Curated Content via Sharing Channels
• Content Marketing Strategie
• Viralität
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3. Content-Strategien
Reputations-Management
3
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4. Reputation
Reputation ist,
was die anderen über mich sagen.
Wikipedia: Reputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein
Unternehmen von seinen Interessengruppen
wahrgenommen wird. Reputation ist eine individuelle
Grösse des Betrachters. Aufgrund dessen ist Reputation
stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld.
Reputation ist nicht wertend.
Eine positive Reputation wird charakterisiert von den vier
Dimensionen:
• Glaubwürdigkeit
• Zuverlässigkeit
• Vertrauenswürdigkeit
• Verantwortung
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5. Digitale Reputation
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5

6. Digitale Reputation
Digitale Reputation besteht zum einen
Teil aus dem, was andere über uns
sagen...
•
•
•
Buzz
User-Generated-Content
Positive und negative Beurteilungen
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7. Digitale Reputation
...zum anderen, was wir selber über uns
publizieren:
•
•
Created Content
Curated Content
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7

8. Digitale Reputation
Die digitale Reputation ist die
Summe aller Informationen,
die zu einem Brand oder zu
einer Person im Internet
gefunden werden.
•
•
•
•
•
•
Corporate Website
Blog Posts
Social Media Sites
Forums
Review Sites
Shared & Curated
Information
Corporate
Website
Shared &
Curated
Information
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8

9. Digitales Reputationsmanagement
Digitales Reputations-Management basiert stark auf den
Suchresultaten von Suchmaschinen wie Google.
Welche Informationen sind über das Unternehmen gut zu
finden?
In welchem Such-Kontext und in welchem Umfeld taucht
der Name des Unternehmens auf?
Wie erhöhe ich die Findbarkeit von reputationsstärkenden Informationen (SEO)?
Das Management der digitalen Reputation konzentriert sich
auf jene Informationen, die selber beeinflusst werden
können. Also auf Content, den ein Unternehmen oder eine
Person selber publizieren kann.
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10. Typen von digitalen Reputationen
Reputation von
KMU und grossen
Unternehmen:
• B2C
• B2B
• Dienstleister / Berater
• Handel
• Produktion
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Reputation von
selbstständigen
Unternehmern:
• Musiker
• Fotograf
• Künstler
• Journalist
• Anwalt
• Architekt
Reputation von
Individuen:
• Selbstdarstellung
• Selbstdarstellung für
Bewerbungen
10

11. Content-Strategien
Storytelling
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12. 9 Story-Typen im Corporate Story-Universum
4 Product Storys
-> Kampagnenführung / Community Building
5 Brand Storys
-> Community Relations
by coUNDco
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12

13. Funktions-Storys
1
Function-Stories beschreiben die Funktionen
und den Nutzen eines Produktes.
Sie beschreiben auch bestimmte Merkmale des
Produktes, die die besondere Qualität des
Produktes ausmachen.
Ziel: Nutzen-Versprechen beweisen.
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14. Funktions-Story
Produkt-Promo Movie
GoPro HERO3: Black Edition Smaller, Lighter and 2X More
Powerful
«Irgendwann wird die
Leistung, die man um die
Hardware herum baut,
wichtiger als sie selbst», sagt
Nick Woodman, Gründer von
GoPro.
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14

15. Produktions-Storys
2
Produktions-Storys haben Materialien, Rohstoffe
oder Vorgehensweisen als Grundstoff. Sie
beschreiben die verwendete Technik oder die
angewendeten Mechanismen bei der Herstellung
eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Ziel:
Herausheben der besonderen Rohstoffqualität
und Verfahrenstechnik, die beide zur Güte des
Endproduktes beitragen. Demonstration der
angewendeten Fachkompetenz.
15
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16. Red Wing Shoes
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16

17. Ratschlag & Hinweis Storys
3
Ratschlag & Hinweis
Ratschläge zu Verwendung, Pflege, Aufbewahrung
eines Produktes oder Hinweise zur Prüfung der
Qualität vom eigenen oder von ähnlichen
Produkten.
Ziel: Wissen aufbauen, das Kunden zur richtigen
Verwendung des Produktes befähigt.
17
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18. So macht‘s Jack
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18

19. So macht‘s Jack
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19

20. Rezepte als Verwendungsbeispiele
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20

21. Ratschlag
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21

22. Forschungs- & Entwicklungs-Storys
4
Neue oder clever kombinierte Sichtweisen auf ein
Fachthema. Resultate von Studien. Trends. Neu
entwickelte theoretische oder praktische
Modelle. Innovationen. Bildung.
Ziel: Know-how und Expertise beweisen.
Autorität im Fachbereich aufbauen.
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23. Studie: Adecco Swiss Job Market Index
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24. Apple Product Launch: iPad2
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24

25. Mission-Storys
5
Mission-Storys erklären die Existenzberechtigung
einer Marke. Sie beschreiben die Mission und den
Initial-Antrieb einer Marke und erklären, was eine
Marke in der Welt verändert. Mission-Storys erzählen
die Gründung/Erfindung und die Geschichte eines
Unternehmens oder eines Produktes.
Ziel: Mythos kreieren. Grund für die Existenz
darlegen. Versprechen abgeben.
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26. Zwyer Caviar
Das Familien-Unternehmen
Zwyer Caviar aus dem
Appenzell erzählt
«Das Vermächtnis».
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26

27. Chasa Chalavaina - Val Mustair
Die Geschichte von 1000 Jahren
Gastfreundschaft, die allen
äusserlichen Veränderungen
trotzt.
http://www.chalavaina.ch
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27

28. Identitäts-Storys
6
Identitäts-Storys erzählen, wie sich die Marke
verhält und für was sie sich starkmacht. Sie
erzählen vergangene Erfolge und vor allem auch
Misserfolge.
Ziel: Identifikation schaffen. Haltung, Werte &
Prinzipien darlegen. Charakter gewinnen.
28
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29. Camille Bloch - mit Erfindergeist erfolgreich werden
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29

30. Action-Storys
7
Action-Storys zeigen Werte und Haltungen in
Aktion. Sie berichten über aktuelle
Herausforderungen, beschreiben Erfolge und
Misserfolge von heute.
Ziel: Identifikation mit der Marke vergrössern.
Haltung, Werte & Prinzipien verankern. Persönlichkeit und Charakter der Marke stärken. Die
Empfehlbarkeit des Brands beim Fan bestätigen.
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31. Michel Saft - aktuelle Social Campaign
Marken-Bezug: Sich darum kümmern,
dass es anderen gut geht.
Lebensfreude, aktiv Leben.
http://apps.facebook.com/michelbrunch/
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32. Interaction-Storys
8
Von Usern (Fans) generierter Content. News und
Aktualitäten mit Markenbezug und Relevanz für die
Markengemeinschaft.
Ziel: Interaktion mit Fans und Hatern. Dialog
zwischen Mensch und Marke. Wertschätzung der
Community.
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33. Train The World
user-generated Story
mit Relevanz für die
Markengemeinschaft.
Dialog & Interaktion mit
Community.
http://traintheworld.ch/
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34. Vision-Storys
9
Erarbeitung von Co-Creations. In Vision-Storys
werden Ideen diskutiert, es lässt sich über Pläne und
Strategien sinnieren, und es werden Träume und
Visionen geäussert.
Ziel: Neue Ideen generieren, neue Geschäftsfelder
erschliessen. Strategie-Prozesse spiegeln. Mensch
und Marke miteinander verbünden.
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35. Tages-Anzeiger iPad App
Lancierung und Weiterentwicklung
der Tages-Anzeiger App zusammen
mit der Tagi Leserschaft.
http://ipad.tagesanzeiger.ch
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36. Victorinox Design Co-Creation
A lpine fie
lds
Beach style
Eq uip
Colou red ba
p ed w
ith jo
y
Fa lling le
Dandelionix
lls
aves
Hip hop 90s
He lo
Flower
ve s
me
Labyrinth
Running riv
Mystery fla
Ladybug
Seq uin
vor
Sw is
Stin x klei
ner Tasche
nkau z
er
s c ro
s
ss
Strawberry
Ta n n
eli
Classic Design Wettbewerb 2013
Bis am letzten Mittwoch um 12.00 Uhr hatten die Designer
Zeit um ihre Design Ideen auf die Jovoto Platform
zu laden.
The beau
ty of natu re
Am Ende haben wir 1 388 Ideen von 340 Designern aus
51 verschiedenen Ländern erhalten.
Um alle Designs anzusehen, hier klicken: http://victorinox2013.jovoto.com/
Vctr nx
http://victorinox2013.jovoto.com
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37. Content-Strategien
Story Distribution via Sharing Channels
37
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38. Content Distribution einer Band auf Sharing Channels
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39. Foals
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http://youtu.be/qJ_PMvjmC6M39
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40. Analyse der digitalen Reputation von Foals
hub
last.fm
youtube
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40

41. Analyse der digitalen Reputation von Foals
facebook
vimeo
twitter
soundcloud
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42. FOALS - Digital Home
Digital Hub / Digital Home
Die Website ist die digitale
Content-Zentrale von Foals.
Hier laufen alle
Informationen zusammen
und alle relevanten
Content- und MedienTypen werden hier vereint.
Zudem dient die Plattform
als Verteilzentrum auf die
spezialisierten Content- &
Sharing-Plattformen sowie
die Social Networks der
Band.
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43. Auf welchen Plattformen publiziere ich meine Contents?
Songs
Fotos
Videos
News / Infos /
Text
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Konzert-Daten
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44. FOALS - Videos
Dailymotion
http://www.dailymotion.com/Foals-Official
Youtube
http://www.youtube.com/user/wearefoals
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45. FOALS - Songs
Spotify
(Application)
Soundcloud
https://soundcloud.com/foals
Last.fm
http://www.lastfm.de/music/Foals
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46. FOALS - Tourdates
Songkick
http://www.songkick.com/
artists/525043-foals
Bands in town
http://www.bandsintown.com/Foals
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47. FOALS - Fotos
Instagram
http://instagram.com/foalsfoalsfoals
flickr
http://www.flickr.com/groups/wearefoals/
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48. FOALS - Art-Blog
tumblr
http://foalsfoalsfoals.tumblr.com/
A collection of drawings of
Foals' members.
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49. FOALS Digital-Architektur
social networks
share
syndication
video
musik
http://www.facebook.com/
Foalsforever
blog
hub
fotos
konzerte
https://twitter.com/
foalsfoalsfoals
social publishing plattformen
publikation von created content
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50. Aufbau der Digitalen Reputation von Foals
Foals komponieren Songs, um ihre Fans zu begeistern.
Dabei setzen sie ihre Besonderheiten und Eigenheiten
überzeugend ein. Das ist, was die Fans von ihrer
Lieblings-Band erwarten.
Know-how /
Besonderheit
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Content
Creation
Content
Publikation
Interessiertes
Publikum
ansprechen
Interessierte
mit
Besonderheiten
so lange
begeistern, bis
sie zu Fans
werden.
Die Reputation
der Band
wächst.
Die Band
wird zur
Kult-Band.
50

51. Plattform pro Content-Typ
Jeder Content-Typ und jedes Medium hat
seine eigenen „sozialen“ Publikationsund Sharing-Plattformen.
Funktionalitäten:
• einfache Publikation
• standardisierte Sharing-Funktion
• Möglichkeit für Feed-Abonnierung
• Bewertungs-Funktion: like / comment
• integrierte Analytics & Statistics
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52. Content-Typ: Text / Blogs
wordpress.com
Wordpress Blog /
name.wordpress.com
www.blogger.com
Google Blog / name.blogspot.com
www.tumblr.com
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53. Content-Typ: Präsentationen / Dokumente
slideshare
http://de.slideshare.net/
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54. Digital-Architektur
social networks
share
syndication
dokumente
video
blog
musik
hub
konzerte
fotos
social publishing plattformen
publikation von created content
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55. coUNDco - Digital First.
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56. coUNDco - Digital First.
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57. Glaubwürdigkeit nutzen
Mit der Veröffentlichung von eigenen Inhalten (Content Creation) erarbeitet man sich die
Reputation eines Experten auf einem bestimmten Fachgebiet.
In diesem Gebiet erscheint man
• glaubwürdig
• zuverlässig
• vertrauenswürdig
Diese Reputation lässt sich nun wieder nutzen, um Content zu kuratieren oder zu
empfehlen. Die Leistung des Kurators steckt dabei nicht in der Kreation sondern in der
Auswahl von Inhalten.
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58. Content-Strategien
Distribution von Curated Content
via Sharing Channels
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59. Curation
Kuratieren meint aufbewahren und pflegen.
Der Kurator von Inhalten (Content Curation) stellt relevante,
interessante, glaubwürdige und verlässliche Informationen zu einem
Thema zusammen. Die Informationen stammen aus verschiedenen
Quellen und von verschiedenen Autoren.
Die Leistung des Kurators ist, die Trennung von wichtiger und
unwichtiger Information sowie von richtiger und falscher
Information.
Der Kurator stellt sicher, dass er seinen Lesern nur die besten
Informationen zur Verfügung stellt.
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wichtig - unwichtig
richtig - falsch
relevant - irrelevant
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60. Pinterest - Bilder
Kuratieren oder
zusammenstellen von Foto& Bilder-Boards.
•
•
kollaborativ Sammlungen /
Boards erstellen
verfolgen von Boards
Mischung aus Curating &
Publishing Plattform. Wird
aber vorwiegend als Curating
Plattform eingesetzt.
Pinterest
http://pinterest.com
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61. Delicious - Links
Kuratieren oder sammeln
von thematischen
Linksammlungen.
•
•
•
Links adden mit Browser
Bookmarklet
suchen nach Tags
Profile verfolgen
Delicious
https://delicious.com/
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62. Spotify - Musik
Kuratieren oder
zusammenstellen von
Musik-Playlists.
•
•
•
teilen von Playlists
Playlists als Radiosender
veröffentlichen
verfolgen von Usern
Für Privatpersonen ist Spotify
eine Curating Plattform für
Musiker eine Publishing
Plattform.
Spotify
https://www.spotify.com
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63. Storify - Social Contributions
Kuratieren von Social Media
Posts zu einem bestimmten
Thema oder Event.
•
•
•
•
drag & drop von Social
Media Posts aus Facebook,
Twitter, Youtube, Blogs,
Instagramm, etc.
Ergänzen von Zwischentiteln
oder individuellen Texten.
verfolgen von Storys
Share an alle involvierten
Autoren
Storify
http://storify.com
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64. Evernote
Ablegen und Organisieren
von Inhalten in allen
Content-Typen in
Notizbüchern zu
bestimmten Themen.
•
•
•
•
•
•
•
•
Links
Webseiten
Ausschnitte von Webseiten
Videos
Fotos
Dokumente / Dateien
Tonaufnahmen
Texte / Artikel
Einzelne Notizen und ganze
Notizbücher können geteilt
werden.
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evernote
http://evernote.com
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65. Digital-Architektur
curation plattformen
für curated content
social networks
share
syndication
dokumente
video
musik
blog
hub
events
fotos
publishing plattformen
für created content
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66. Digital-Architektur
sharing
publishing plattformen
für created content
social
networks
zum Teilen
und
Verbreiten
von
Content
owned
content
hub
abhängig von content typen
curation plattformen
für curated content
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unabhängig vom content typ
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67. Content-Strategien
Content Marketing Strategie
67
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68. Bausteine für den Reputationsaufbau
9 Story-Typen
Story Distribution auf Sharing Channels
Curated Content Distribution
Themenführerschaft & Findbarkeit
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69. Themenführerschaft / Thought leadership
„Creating content is about becoming a
thought leader and demonstrating your
expertise and authority.“
Zitat: Christina Walker / http://writtent.com/blog/content-curation-vs-content-creation-finding-the-right-combination/
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70. Findbarkeit als Resultat des Reputations-Aufbaus
Die über eine Marke publizierten Storys, erhöhen die
die Findbarkeit der Marke bei ihren
Interessensgruppen, die sich aktiv für die Fach- und
Expertisenthemen der Marke interessieren.
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71. Content Marketing
Content marketing is any marketing format that involves the
creation and sharing of media and publishing content
in order to acquire customers.
Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing
pull
Ziel:
Vertrauens- und Reputationsaufbau durch
• Darstellung von Expertise und Fachwissen
• Übernahme der Themenführerschaft in bestimmten
Fachbereichen
• Experten-Aufbau durch demonstration von Kompetenzen
und Know-how
Stil:
• Sachlich beschreibend, argumentierend
• Fachpresse / Fachjournalismus
• Beratend / erklärend
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push
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72. Reputations-Typen
Reputation von
KMU und grossen
Unternehmen:
• B2C
• B2B
• Dienstleister / Berater
• Handel
• Produktion
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Reputation von
selbstständigen
Unternehmern:
• Musiker
• Fotograf
• Künstler
• Journalist
• Anwalt
• Architekt
Reputation von
Experten, Individuen:
• Expertise / Fachwissen
• Selbstdarstellung für
Bewerbungen
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73. Vorgehen beim Reputations-Aufbau
Markendefinition
Kommunikation
Community Aufbau
Reputation
Die Reputation
wächst.
Know-how /
Besonderheit
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Content
Creation
Content
Publikation
Interessiertes
Publikum
ansprechen
Interessierte
mit
Besonderheiten Glaubwürdigkeit
und Vertrauen
so lange
stärken die
begeistern, bis
Marke.
sie zu Fans
werden.
73

74. Markendefinition
Wer bin ich?
Was macht mich besonders?
Modell: Esch
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Modell: Aaker
Modell: Otte
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75. Was haben wir zu erzählen?
Product Storys
• Function Storys
• Production Storys
• Advice Storys
• Reseach & Development Storys
-> Kampagnenführung / Community Building
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Brand Storys
• Mission Storys
• Identity Storys
• Action Storys
• Interaction Storys
• Vision Storys
-> Community Relations
75

76. Kanalwahl - Infrastruktur aufbauen
curation plattformen
für curated content
social networks
share
syndication
dokumente
video
musik
blog
hub
events
fotos
publishing plattformen
für created content
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77. Creation vs. Curation je nach Kanal
Quelle: http://www.idealware.org/articles/mapping-your-mix-are-you-providing-right-mix-content
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78. Creation vs. Curation - Kanalwahl
Quelle: http://www.idealware.org/articles/mapping-your-mix-are-you-providing-right-mix-content
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79. Monitoring - Reputation check
Nullmessung erstellen.
Anschliessend regelmässiges
Reporting von:
• Suchmaschinen-Findbarkeit
• Interaktion & Dialog auf den
eigenen Plattformen
• Erwähnungen, Zitierung von
eigenem Content
• Entwicklung der Vernetzung
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80. 7 Tipps zum Starten
1. Eigene Besonderheit herausarbeiten
2. Themen / Storys / Keywords festlegen
3. Plattformen wählen /
Infrastruktur aufbauen
4. Eigene Inhalte kreieren
5. Spannende Inhalte kuratieren
6. Publizieren, teilen & bewerben der Inhalte
7. Monitoring
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80
63

81. Content-Strategien
Content Marketing Beispiele
81
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82. Raiffeisen Bank - Panorama Magazin
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82

83. Raiffeisen Bank - Kanalwahl
curation plattformen
für curated content
social networks
share
syndication
dokumente
video
blog
musik
hub
events
fotos
publishing plattformen
für created content
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84. Raiffeisen Bank - Sharing
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84

85. Adecco Switzerland
http://blog.adecco.ch/
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86. Adecco Channels
Facebook CH
Google+
Twitter - 4 Sprachen
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87. Community Manager teilt Posts zu
Thmenführer-Themen zu Business
Lines zu (Pull)
Architektur
Ziel 1:
Themenführerschaft
Adecco Switzerland
Jobwelten / Business Lines
Colleagues publizieren ihre Contents direkt in Jobwelten
Branch Page Solothurn
Ziel 2:
Kandidaten
finden
Branch Page Basel
Branch-Team publizieren auf Branch Page
Branch-Team publizieren auf Branch Page
Profile von Colleagues
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Colleagues holen
ThemenführerInhalte auf ihre
Branch-Pages und
persönlichen
Profile.
Profile von Colleagues
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88. Adecco - Kanalwahl aktuell
curation plattformen
für curated content
dokumente
social networks
share
syndication
video
blog
musik
hub
events
fotos
publishing plattformen
für created content
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89. Adecco - Kanal-Entwicklung
curation plattformen
für curated content
dokumente
social networks
share
syndication
video
blog
musik
hub
events
fotos
publishing plattformen
für created content
coUNDco - Digital First.
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89

90. Content-Strategien
Das ambitionierte Ziel: Viralität durch Sharing
90
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91. coUNDco - Digital First.
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91

92. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?
Informiert bleiben
Markenunterstützung zeigen
Support
Inhalt
ist aktuell Kunde
sich einbringen, mitreden
Informationen über Produkt Einführungen
Freunde
Hintergrundinformationen zur Marke
Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen
Profitieren von Aktionen
Aktionen
Spiel & Spass
Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science
Institute 2010
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Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com
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93. Was teilen wir gerne?
Kontrovers, hilfreich, einzigartig.
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94. In welcher Stimmung teilen wir gerne?
Quelle: unrulymedia > Kriterien für Video-Seeding
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95. Wann teilen wir gerne?
SUGUS: Engagement-Rate
nach Publishing-Zeitpunkt
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96. Channel und Medium beeinflussen die Shareability
Warum wir teilen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Konversation führen:
Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
Formate mit Viralitätspotential
Artikel / Blog-Post
Top of Mind
Video
Interaktive Formate
Game, Quiz, Voting
Reichweite
Top of Heart
Engagement
Storytelling
Die offensichtlichen Geschichten
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97. Viralitäts-Funnel
$$
Story hat
Viralitätspotential
und ist Shareable.
Kritische Masse
erreicht.
Social Proof.
PR-Push
Media-Push
$$
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Story goes viral.
Reichweite.
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98. Viral mit Media-Push - All Eyes On S4
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99. Natürlicher Viral - Steinbock Paul
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100. Viral mit PR-Push - Obermutten
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101. Digital Storytelling
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Welches Ziel verfolge ich?
Ich will
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Promotion
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Ich will Monolog
Warum wir teilen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Warum erzähle ich weiter?
Konversation führen:
Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
Formate mit Viralitätspotential
Artikel / Blog-Post
Top of Mind
Video
Interaktive Formate
Game, Quiz, Voting
Reichweite
Wie und wo erzähle ich?
Top of Heart
Engagement
Storytelling
Was erzähle ich?
Die offensichtlichen Geschichten
Jetzt noch neuer!
KAUF MICH!
MACH MIT!
Könntest du bitte
allen sagen, dass sie
uns lieben sollen?
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102. Die Macht der Story
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103. 1.
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