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Öffentliche Institutionen und Social Media
Das Dokument behandelt die Herausforderungen und Möglichkeiten, die soziale Medien für öffentliche Institutionen bieten, und beschreibt verschiedene Thesen zur Anpassung der Kommunikation an die veränderten Mediennutzungen. Institutionen müssen auf die Differenzierung der Zielgruppen reagieren und partizipative Ansätze fördern, während gleichzeitig praktische Herausforderungen wie Ressourcenmangel und rechtliche Einschränkungen berücksichtigt werden müssen. Abschließend wird die Notwendigkeit betont, neue Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um einen Dialog und Interaktion mit der Öffentlichkeit zu ermöglichen.
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Öffentliche Institutionen und Social Media
- 1. Soziale Medien und öffentliche Ins4tu4onen -‐ einige konzep4onelle Überlegungen Prof. Dr. Thomas Pleil ikum – Institut für Kommunikation und Medien Leipzig, im Juni 2013
- 2. 2 • Professor fürPublic Relations, Hochschule Darmstadt • Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h- da.de) • Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg (Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning) (ebusiness-info.de) about.me/thomaspleil
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- 7. Soziale Beziehungen Netzwerk alsOrganisationsform im Informationszeitalter (Castells) • Unterstützung • Orientierung • keine zentralisierten Hierarchien • Koordinierungsaufwand • Rollen
- 8. Soziale Beziehungen Netzwerk alsOrganisationsform im Informationszeitalter (Castells) • Unterstützung • Orientierung • keine zentralisierten Hierarchien • Koordinierungsaufwand • Rollen ➡ Selbstorganisation • Crowdsourcing ◦ Guttenplag ◦ Wikipedia ◦ Innovationsprozesse ◦ Frankfurt Gestalten ◦ Hochwasser • Nachrichtenfilter
- 9. Netzkultur • Emanzipation (Cluetrain) •Transparenz • Freiheit • Tempo • Personalisierung • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informell
- 10. Öffentlichkeit der Gatekeeper •Nachrichtenwerte • Massenmedien
- 11. Öffentlichkeit der ProdUser •Eigene Interessen • Bedürfnisse & Kontext • Suchmaschinen • Vernetzung • Direkte Beziehung zu Stakeholdern
- 12. Öffentlichkeit der ProdUser Mikroöffentlichkeitenbzw. persönliche Öffentlichkeiten • Long Tail • PR: Irrelevanz der Quantität?
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- 14. These 1: Vielfältige Diskussionsansätzezu Social Media und Institutionen: Bestandsaufnahmen und strategische Zielsetzungen stehen am Anfang. Open Data E-Democracy Government 2.0 Social Innovation Online-PR und -Marketing etc.
- 15. These 2: Klassische Bürokratiemit hierarchischen Strukturen kommt im Social Web an Grenzen. One Voice-Policy Dienstweg Zuständigkeit 9to5 vs. vernetzte Kommunikation Geschwindigkeit Persönlichkeit, Authentizität etc.
- 16. These 3: Institutionen kommunizierenmit breiter Öffentlichkeit („dem Bürger“). Sie haben die Pflicht, sich an geänderte Mediennutzung anzupassen. Problem: Social Media mit ihren stärker spezialisierten Kanälen zwingen zu stärkerer Differenzierung der Bezugsgruppen Herausforderung: Demokratieprinzip
- 17. These 4: Beteiligung I:Internet-Tools und eine partizipative Grund- stimmung in einzelnen Milieus fördern Selbstorganisation. Institutionen als Einrichtungen aller können dies nutzen oder ignorieren, aber nicht verhindern.
- 18. These 5: Beteiligung II:Trotzdem gilt 90:9:1. Das bedeutet: Man kann Anregungen & Argumente sammeln oder Interessierte an Aufgaben beteiligen, aber keine Entscheidungen im demokratischen Sinne treffen.
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- 20. Praktische Herausforderungen Organisationales Zuhören •Identifikation: Orte, Akteure & Bedürfnisse • Issues / eigene Themen • Integration in Prozesse der Organisation • Kommunikatoren als Anwälte der Nutzer
- 21. Praktische Herausforderungen Qualifikation Kommunikationsmanager • PR-Managementallg. • Online-Kommunikation (sozial, redaktionell, technisch) • Beratungsfähigkeit • Didaktische Kompetenz
- 22. Praktische Herausforderungen Mittel undRessourcen • tendenziell kleine Kommunikationsabteilungen • Stelleninhaber vermutlich oft nicht online-affin • geringe Budgets
- 23. Praktische Herausforderungen Inhaltliche Fragen,z.B.: • Visual Turn der PR • Mobil und Jederzeit • Content Strategie
- 24. Rahmenbedingungen „Dabei ist besondershervorzuheben, dass angesichts enger datenschutz-rechtlicher Grenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook, Twitter) für den Austausch dienstlicher Daten nicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schule in bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken (Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) ist rechtlich sehr problematisch und hat daher zu unterblei ben. Entsprechendes gilt für die dienstliche Verwendung von Webseiten durch Lehrkräfte und sonstiges schulische Personal (z.B. Blogs).“
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- 26. Kommunen im SocialWeb • Top 30 sind präsent • meist: Distributionskanäle für Infos • Dialogische, authentische, transparente, personalisierte Kommunikation ist Ausnahme • Städte, die dennoch so kommunizieren, sind besonders erfolgreich i.S. von erkennbarer Interaktion (Likes, Kommentare, Retweets) Hannappel 2012
- 27. Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt insSocial Web? • Schwierigkeiten: • One Voice Policy: Nur Pressesprecherin / Dezernentin • Persönlichkeitsrechte (Mitarbeiter/Klienten) • Jugendschutz • Datenschutz • Vorbehalte Mitarbeiter (Arbeitsbelastung, Medienkompetenz) Feldmann et.al. 2013
- 28. Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt insSocial Web? • Herausforderungen • Zielgruppen haben Social Web in Alltag integriert • bisherige Kommunikation kommt bei Zielgruppen kaum an • Amt: Ressourcenproblem Feldmann et.al. 2013
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- 31. Typen der Online-PR DigitalisiertePR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-Welt Kommuni- kations- modell monologisch Monologisch (mit in- direktem Rückkanal) Dialogbereit, netzwerkorientiert Typische Elemente Text, Bild, Webdesign Kontaktformular, Usability-Tests, statist. Auswertung Web Monitoring, Social Software, Dominanz der Inhalte Strategie/ Maßnah-men Präsenz zeigen, Basisinformation vermitteln Durchsetzung von Interessen Aufbau digitaler Reputation, Schaffen von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc. User Rezipient Rezipient mit be- grenzten Interak- tionsmöglichkeiten Kommunikationspart-ner, organisiert in Netzwerken Pleil 2007
- 32. Typen der Online-PR DigitalisiertePR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder- ungen an Online-PR PR-Kompetenz der analogen Welt, Verständnis von Hypermedialität Content Management, Sozialforschung Hohe strategische und soziale Kompetenz, besondere Vertrauens- position, CoachingAufwand für PR Rel. gering, oft Zusatzleistung der PR-Abteilung Eigene Stelle für Online-PR, höherer techn. Aufwand Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“) Rolle der Online-PR ausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit, Empowerment Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2007
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