Das Dokument behandelt die Rolle von Online-PR in der Krisenkommunikation, wobei der Fokus auf den Veränderungen in der Öffentlichkeitsarbeit durch soziale Medien und die Notwendigkeit für Unternehmen liegt, aktiver in sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Es wird betont, dass einfache einseitige Kommunikation nicht mehr ausreicht und Unternehmen sich an neue Kommunikationsdynamiken anpassen müssen. Die zentrale Botschaft ist, dass die Interaktion mit Stakeholdern und die Schaffung von sozialem Vertrauen essenziell sind, um den Unternehmenswert zu schützen.

1. Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit:
Online-
die Rolle von Online-PR in der Krise
VII. Internationale wissenschaftliche Konferenz des
Russisch-
Freien Russisch-Deutschen Instituts für Publizistik, Moskau
15. Oktober 2009
Prof. Dr. Thomas Pleil
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
© Thomas Pleil
Hochschule Darmstadt

2. Ziele von Krisenkommunikation
Spielräume retten
Orientierung für
Mitarbeiter
Investoren
Kunden
Politik
Kosten der Krisenbewältigung reduzieren
Vertrauensverlust minimieren
Unternehmenswert schützen
© Thomas Pleil

3. PR-
PR-Praxis: Broadcasting
Grenzstelle PR
Medien/
Organisation
Stakeholder
Gatekeeper
Online-PR
Corporate Publishing
© Thomas Pleil
Issues Management

4. Broadcasting noch aktuell?
?
Grenzstelle PR Medien
Organisation
Stakeholder
Online-PR
Corporate Publishing
© Thomas Pleil
Issues Management

5. Kommunikation online
Interaktivität
Jeder kann „senden“
Neue Gatekeeper
Klassische Filter- und Redigierfunktion der
Medien entfällt weitgehend
Globale Kommunikation
Hohes Tempo
Das Netz vergisst nicht
Meinungsbildung beginnt im Netz
© Thomas Pleil
Pleil 2007, Becker 2009

6. Öffentlichkeit:
Neue Mechanismen
© Thomas Pleil

7. Nachfrage
© Thomas Pleil
Foto: manager magazin

8. Saat
© Thomas Pleil

9. Ernte
© Thomas Pleil

10. Bewertungen
© Thomas Pleil

11. Wagoner:
Obama vs. Wagoner: Prozesskommunikation
© Thomas Pleil

12. Mattel-
Die Mattel-Krise
Krisen-PR online Aber:
Statement CEO Unterschiedliche
Nennung aller Fakten Stimmungen in
Entschuldigung Blogosphäre und
Nachrichtenmedien
Rückruf
© Thomas Pleil
Kaum Reputationsverlust Word of Mouth
Paine 2009, Zimmerling 2009

13. Unter der Motorhaube
© Thomas Pleil
Flickr: Karstenkneese

14. Öffentlichkeit 1.0
Massenmedien/
Botschaft Stakeholder
Gatekeeper
© Thomas Pleil

15. Öffentlichkeit 2.0
Vormedialer
Organisation Raum
Themen/Botschaften
Verhalten
Massen- Stakeholder
Stakeholder medien
Reputation
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder
© Thomas Pleil

16. Innenansicht
Vormedialer Raum
Foren Hubs Microblogging
Kundenrezensionen Videosites
Social Networks Empfehlungssites
v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks
© Thomas Pleil

17. Zwischenbilanz I: Öffentlichkeit
Mit dem Social Web sind global vernetzte
Mikroöffentlichkeiten entstanden
„A person like me“ genießt höchstes Vertrauen
Das soziale Netz ist Gatekeeper für den Einzelnen
Meinungsbildung beginnt genau dort
© Thomas Pleil

18. Zwischenbilanz II: Unternehmen
Dauerbeobachtung, erhöhte Transparenz
Unternehmen und Marken müssen Teil
relevanter (!) sozialer Netze werden
Aber:
Mitglieder in sozialen Netzen sind Personen,
nicht abstrakte Marken oder Unternehmen
© Thomas Pleil

19. PR im Netzwerkparadigma Cluetrain-
PR
Zuhören, vernetzen, Beziehungen pflegen
Stakeholder sind Kommunikationspartner
PR als Enabler von Kommunikation
Auch Mitarbeiter als Kommunikatoren
(Glaubwürdigkeit, Präsenz)
Relativierung der One Voice Policy
Herausforderungen
Egozentrische Kommunikation funktioniert nicht
Schaffung von sozialem Vertrauen durch Mehrwert
Inhaltliche Konzepte (Wissen, Unterhaltung & andere Vorteile)
© Thomas Pleil
Verhalten (Corporate Social Responsibility)

20. Folgerungen
Licence to operate muss mit mehr Aufwand
gesichert werden
Netzwerkkommunikation verändert die
Unternehmenskultur
© Thomas Pleil

21. Eine Revolution?
Nein.
© Thomas Pleil

22. Eine Revolution?
Nein.
Aber:
© Thomas Pleil

23. Keine Revolution, aber…
… zwischen Unternehmen und
Stakeholdern verschieben sich die
Kräfte
… in Unternehmen justiert sich die
Kommunikation neu
… Broadcasting erhält ein
Komplementär: Narrowcasting
© Thomas Pleil

24. Danke!
© Thomas Pleil
Twitter: tp_da,
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