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Theorie & Praxis




             Authentizität
            im Social Web
      Erwartungen der Community an die PR.
              Ausgewählte Befunde
                          Von Thomas Pleil und Daniel Rehn*

                                                                     des Begriffs „Authentizität“ im Social Web selbst. Was ge-
  1      Einleitung
                                                                     nau verstehen seine Akteure unter Authentizität im Rah-
                                                                     men der Kommunikation von Unternehmen und Organi-
                                                                     sationen? Welche Erwartungen haben sie, und welche
    Onlinekommunikation ist in den vergangenen Mona-                 Anforderungen ergeben sich daraus für die PR? Das sind
ten deutlicher ins Blickfeld der Public Relations gerückt --         die Leitfragen einer Untersuchung entsprechender Dis-
und es wird erwartet, dass besonders die Kommunikation               kussionen im deutschsprachigen Social Web. Ihr liegt die
im Social Web innerhalb der kommenden Monate für die                 Hypothese zugrunde, dass die Diskussion der Social-
PR-Praxis an Bedeutung gewinnt (vergleiche Zerfaß et al.             Media-Aktivitäten von Unternehmen, Organisationen
2009). Gemeint ist damit unter anderem die Kommunika-                und Personenmarken im sozialen Netz selbst eine weit-
tion in Social Networks, Weblogs, Wikis, Onlinevideos,               reichende Bedeutung erhalten kann.
Microblogging (vor allem twitter) und anderen Formaten.                  Die Ausgangshypothese: Die Diskussion im Netz er-
    Diskussionen über PR im sozialen Netz führen häufig              hält eine Framing-Funktion, wenn es um PR-Aktivitäten
zu der Frage, wie Unternehmen, Nonprofitorganisatio-                 im Social Web geht. Wird also die Kommunikation eines
nen und Politiker sich erfolgreich in diesem Feld be-                Unternehmens/einer Organisation darin von seinen
wegen können. In den Antwortversuchen wird gern ein                  Akteuren kritisch diskutiert, so ist fraglich, ob die Ziele
Begriffsarsenal vorgestellt, das im ersten Moment plau-              in der gewählten Arena noch erreichbar sind -- vermut-
sibel klingen mag, bei näherem Hinsehen jedoch nicht                 lich wird die Deutung der konkreten PR-Maßnahmen
selten erst recht Verunsicherung schafft. Gemeint sind               auch außerhalb der Plattformen mit dieser Tendenz
Worte wie Dialogbereitschaft, Offenheit, Ehrlichkeit,                debattiert. Womöglich folgen auf kritische Berichte im
Transparenz und Authentizität, die oft als Erfolgsfakto-             Netz kritische Beiträge in den klassischen Medien. Um-
ren für PR im Social Web genannt werden (vergleiche                  gekehrt beeinflussen positive Deutungen im Social Web
zum Beispiel Kamps/Liebl 2008, Ruisinger 2007). Beson-               wahrscheinlich ebenfalls die Gesamtwahrnehmung. Und
ders Authentizität scheint zum „Modewort der Internet-               im Idealfall lassen sich aus positiv diskutierten Beispie-
Kommunikationsberater“ (Kielholz 2008, Seite 222)                    len Ableitungen treffen, die die Planung von Social-
avanciert zu sein. Doch was genau wird darunter ver-                 Media-Strategien erleichtern.
standen? Gerade mit Blick auf Kommunikationsmanage-
ment erscheint die Frage spannend, handelt es sich
                                                                             Interdisziplinäre
                                                                       2
dabei doch um einen Begriff, der womöglich im Wider-
spruch zu Authentizität steht.
    Lohnenswert scheint dabei außer dem obligatorischen                      Annäherungen
Blick in die Literatur eine nähere Analyse der Diskussion
                                                                        In der klassischen PR-Literatur wird der Begriff
                                                                     der Authentizität selten oder nur knapp erwähnt. Am
* Thomas Pleil ist Professor für Public Relations und Leiter des
  Studiengangs Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt.
                                                                     ehesten ist er mit Aspekten wie Echtheit, Ehrlichkeit und
  Daniel Rehn studiert Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-   Glaubwürdigkeit aufgeladen (vergleiche zum Beispiel
  PR an der Hochschule Darmstadt.                                    Förg 2004, Seite 97). Auch die Persönlichkeit des Kom-



prmagazin    2   2010                                                                                                        61
Theorie & Praxis


                   munikators spielt eine Rolle (vergleiche Zerfaß/Boelter       Vordergrund, dessen subjektive Wahrnehmung über
                   2005, Seite 73). Die Argumente: Authentizität könne           Authentizität entschied (vergleiche Krieg 1997). Mittler-
                   gleichgesetzt werden mit „dem unverfälschten, echten,         weile wird ihre Inszenierbarkeit konstatiert – die zum
                   ungeschminkten Verhalten einer Person“ (Kielholz 2008,        Ziel hat, Glaubwürdigkeit herzustellen (vergleiche Wet-
                   Seite 222) – hier sind also Zusammenhänge zu Persona-         schanow 2005). Demnach lassen sich Strategien identifi-
                   lisierungsstrategien zu sehen. Das kann, wie Annette          zieren, die der Herstellung von Authentizität dienen,
                   Kielholz betont, unter anderem zu Verschiebungen des          beispielsweise der Einsatz von Laien im Fernsehen oder
                   Verständnisses von Privatheit führen.                         die Personalisierung beziehungsweise Ich-Erzählung
                       Ähnliches wird in der politischen Kommunikation be-       (ebenda). Authentizität, so Wetschanow, erzeugt damit
                   reits länger diskutiert: So gilt der Einbezug von Privatem    eine Illusion der Teilhabe.
                   bei politischen Kandidaten als ein Authentizitätsfaktor           Der New Journalism, ein Reportagestil, der Mitte der
                   (vergleiche Schicha 2002). Klar ist aber auch, dass die Be-   60er Jahre entstand und dessen Vertreter wie Tom Wolfe
                   tonung von Persönlichkeit gerade für die Unternehmens-        und Truman Capote höchst subjektiv schrieben und stark
                   kommunikation zum Widerspruch werden kann (ver-               auf literarische Stilmittel setzten, kennt die Inszenierung
                   gleiche Kielholz 2008, Seite 222): Unternehmen sind           von Authentizität durch bestimmte Elemente wie Alltags-
                   von außen betrachtet zunächst abstrakte Organisationen,       sprache, O-Töne, Geräusche sowie das Offenlegen des
                   deren institutionalisierte Kommunikation nicht per se da-     journalistischen Produktionsprozesses, etwa durch Nen-
                   rauf ausgerichtet ist, den erwähnten Anforderungen, die       nung der Quellen (vergleiche zum Beispiel Bleicher/Pörk-
                   gerade in Bezug auf das Social Web intensiv eingefordert      sen 2005). Auch durch die kulturanthropologische Brille
                   werden, Genüge zu tun. Verfolgt man den Gedankengang          gesehen ist Authentizität eine Echtheitserfahrung mit spe-
                   der Personalisierung zur Sicherung von Authentizität wei-     zieller dramaturgischer Aufbereitung. Das zeigt Torsten
                   ter, ergeben sich daraus mehrere Konsequenzen: Zum            Näser an dem im Internet intensiv diskutierten Fall von
                   Beispiel ist zu diskutieren, welche Rolle Mitarbeiter in      „lonelygirl115“, einer Videoserie auf YouTube. Mit der
                   der Social-Media-Kommunikation haben und welche               Zeit stellte sich heraus, dass der weltweit populär gewor-
                   Rolle der PR-Abteilung dabei zukommt (vergleiche              dene Teenager Bree eine fiktive Person war (vergleiche
                   Pleil/Zerfaß 2007). Auch die in der PR typische Arbeits-      Näser 2008).
                   teilung zwischen PR-Managern und externen Dienst-                 Medientheoretisch betrachtet, lässt sich Authentizität
                   leistern wird in diesem Zusammenhang in Frage gestellt:       damit als kommunikatives Produkt „fluider Persönlich-
                   So zeigt sich in der Befragung von PR-Experten, dass          keitsstrukturen“ (Dreyer 2005, Seite 180) verstehen, so
                   Kommunikation im Social Web nicht an Externe ausge-           dass im elektronischen Zeitalter Authentizität als „mediale
                   sourct werden, sondern aus der Organisation selbst kom-       Gewandtheit“ (ebenda, Seite 181) beziehungsweise als
                   men sollte (vergleiche Kamps/Liebl 2008, Seite 47).           Wissen um die eigene Wirkung gelten kann. Ein solches
                       Doch meint Authentizität immer das Echte, Wahre           Verständnis wäre anschlussfähig zu den derzeit in der On-
                   und Ehrliche? In benachbarten Disziplinen ist hierzu ein      linekommunikation diskutierten Netzwerkansätzen (ver-
                   durchaus differenziertes Verständnis anzutreffen. In der      gleiche zum Beispiel Bucher et al. 2008), denen ein rollen-
                   Fernsehforschung zum Beispiel hat die Diskussion von          basiertes Denken zugrunde liegt, was letztlich zu einem
                   Authentizität eine längere Tradition, unter anderem in        rollenbasierten Authentizitätsverständnis führen könnte.
                   Bezug auf Reality-TV-Formate. Hier ist ein klarer Bedeu-          Doch zunächst soll der Frage nachgegangen werden,
                   tungswandel festzustellen: Zwar wurde Authentizität zu-       welche der vorgestellten Verständnisweisen von Authen-
                   nächst auch im Sinn einer Wirklichkeitsnähe und gar als       tizität in der Praxis, also im Alltag des Social Web, dis-
                   eine Medientugend gesehen (vergleiche Thoma 1989) –           kutiert werden.
                   ein Jahrzehnt später rückte jedoch der Rezipient in den


Abbildung 1
                                                                                   3     Untersuchungsanlage
                                                                                     Die theoretische Diskussion hat gezeigt, dass Authen-
    Verständnis von Authentizität                                                tizität unterschiedlich verstanden werden kann. In einer
                                                                                 ersten Untersuchung sollte nun ermittelt werden, wie der
                         k. A.: 3                                                Begriff im Social Web selbst debattiert wird – und zwar
                                                                                 in Bezug auf PR. Hierzu wurde das deutschsprachige
     konzeptionell: 25                   Wirklichkeitsnähe: 34
                                                                                 Social Web über einen Zeitraum von sechs Monaten
                                                                                 (Januar bis Juni 2009) untersucht. Einbezogen waren
                                                                                 Weblogs, twitter und drei einschlägige Gruppen inner-
                                                                                 halb des Netzwerks Xing. Bereinigt entstand dabei zu-
     Inszenierung: 12
                                                                       n = 105
                                                                                 nächst ein Sample von 105 Texten, die in einem zwei-
                                                             Texte im Web zum    stufigen qualitativen Verfahren inhaltlich analysiert
                                    Ehrlichkeit: 31        Thema Authentizität
                                                                                 wurden. Aus diesem Sample wurden zusätzlich die drei



                   62                                                                                                  prmagazin   2   2010
Theorie & Praxis


in Bezug auf Authentizität am häufigsten diskutierten
Beispiele für PR-Strategien im Social Web gefiltert und
in Einzelfallstudien analysiert. Konkret waren das: die
                                                                      Träger der Authentizität
twitter-Strategie der Lufthansa, der Onlinewahlkampf                      25
von Thorsten Schäfer-Gümbel in Hessen (hier: twitter,                     20




                                                               Beiträge
YouTube) und das Corporate Weblog der Saftkelterei                         15
Walther (Saftblog). Aufgrund der umfassenden Diskus-                      10
sion haben wir zusätzlich die in Social Media hineinrei-                    5
chende Kampagne „Es ist Deine Zeit“ von Vodafone be-                        0
trachtet, die ihren Höhepunkt jedoch erst nach dem                                Mit-       Stake-     PR-    Personen- Medium           k. A.
                                                                                arbeiter     holder    Leute     marke                        n = 105
gewählten Untersuchungszeitraum im Juli 2009 hatte.                                                                                 Texte im Web zum
                                                                                                            Träger                Thema Authentizität



 4      Ausgewählte Ergebnisse
                                                                                                                                         Abbildung 2


                                                                Wer kann in der Online-PR Authentizität herstellen?
    Zunächst ergab die Analyse der untersuchten Diskus-      Die Meinungen der Diskutanten gingen auch in diesem
sionen (n=105) zwei interessante Einblicke ins Social        Punkt auseinander. Etwas häufiger wurden Mitarbeiter
Web: Zum einen war Authentizität vorwiegend in               (einschließlich der Chefs) genannt, aber auch Stakehol-
Weblogbeiträgen und in deren Kommentaren Thema. In           der (zum Beispiel Kunden) und selbst PR-Praktiker, die
den untersuchten sechs Monaten wurden in twitter zwei        als Person in Erscheinung treten (siehe Abbildung 2).
längere Debatten dazu gefunden, ansonsten hatte twitter      Das widerspräche der gelegentlich aufkommenden Ver-
eher die Funktion eines Transmissionsriemens, der Auf-       mutung, PR-Akteure könnten per se nicht authentisch
merksamkeit steuert. Obwohl das Thema im Unter-              kommunizieren. Überraschend ist die Feststellung, dass
suchungszeitraum im Social Web fachlich einschlägig          in knapp einem Fünftel der Beiträge der Einsatz eines
diskutiert wurde, spiegelte sich das nicht in den unter-     speziellen Kommunikationskanals beziehungsweise eines
suchten Xing-Gruppen wider. Dort wurde Authentizität         Medienformats als Garant für authentische Kommunika-
praktisch nicht angesprochen. Es wäre zu prüfen, ob          tion gesehen wurde. Dies galt vor allem für den Einsatz
diese Gewichtungen auch auf andere inhaltliche Aus-          von twitter, zum Teil auch für Videos.
einandersetzungen übertragbar sind und wirklich tief-           Aus etwa drei Vierteln der untersuchten Beiträge ließ
gehende Facherörterungen zu PR eher in Weblogs denn          sich rekonstruieren, welche Strategie der jeweilige Autor
in Communitys stattfinden.                                   präferiert, um den Eindruck von Authentizität erwecken
    Die zweite Feststellung: Die Akteure waren überwie-      zu können (siehe Abbildung 3). Am häufigsten wurde
gend PR-Praktiker. Das macht zum einen deutlich, dass        dabei die Personalisierung genannt. Offenbar gibt es
es in der Branche eine intensive Metadiskussion zu aktuel-   einen speziellen Kommunikations- beziehungsweise
len PR-Maßnahmen gibt, zum anderen lässt sich folgern,       Schreibstil, der als authentisch, jedoch nicht messbar
dass besonders im Social Web neue PR-Aktivitäten vor         empfunden wird. Als dritte authentisierende Strategie
allem vor den Kollegen bestehen müssen.1)                    findet sich die speziell inszenierte Produktion: Dabei
    Bei genauerer Betrachtung der vorgefundenen Bei-         kommen bewusst amateurhaft wirkende Elemente zum
träge zeigte sich jedoch, dass eine tiefgehende Auseinan-    Einsatz (zum Beispiel Low-End-Kameras, mäßige Aus-
dersetzung mit Authentizität im Sinne einer Diskussion       leuchtung von Videos et cetera).
oder Nennung expliziter Erwartungen eher selten ist
(16 von 105 Beiträgen). Immerhin wurde aber in fast je-
dem dritten Beitrag Authentizität in der PR gefordert.
                                                                                                                                         Abbildung 3
Interpretative Verfahren sollten offenlegen, welches
implizite Verständnis von Authentizität den einzelnen
Beiträgen zugrunde lag. Hier zeigte sich zunächst, dass               Strategien Authentizität
Ansichten der Diskutanten nicht einheitlich waren. Viel-
mehr fanden sich zwei widersprechende Auffassungen:
In mehr als der Hälfte der Beiträge wurde unter Authen-                          k. A.: 22                 Personalisierung: 35
tizität Wirklichkeitsnähe und Ehrlichkeit verstanden – es
schwang also ein ethischer Unterton mit. Die andere
Fraktion sah klar, dass es eine Entscheidung für oder
                                                                     unperfekte
gegen Authentizität in der PR geben und diese konzep-
                                                                   Produktion: 20
tionell angelegt sein kann. Zwölf von 105 Beiträgen                                                                                           n = 105
gingen weitergehend von Inszenierungsstrategien für                                                                                 Texte im Web zum
                                                                                                      Schreibstil: 28             Thema Authentizität
Authentizität aus (siehe Abbildung 1).



prmagazin   2   2010                                                                                                       63
Theorie & Praxis


  5      Fallstudien
                                                                   und deren Engagement auch vor diesem Hintergrund
                                                                   als nicht authentisch wahrgenommen wurde.
                                                                 ➢ keine Dialogbereitschaft: Mit einer auch für das In-
                                                                   ternet beziehungsweise für Social-Media-Akteure ins-
   In zwölf der untersuchten Beiträge wurden im Zu-                zenierten Pressekonferenz sollte im Rahmen der
sammenhang mit Authentizität konkrete Beispiele für                Kampagne der Startschuss für eine neue Kommunika-
PR-Strategien der Praxis erwähnt. Das Corporate Blog               tions- und Dialogära zwischen Unternehmen und Kun-
der mittelständischen Saftkelterei Walther, das Ge-                den fallen. Doch die Maßnahme floppte. Beispielhaft
schäftsführerin Kirstin Walther verantwortet, hielt mehr-          ist die Kritik des auf Social Media spezialisierten PR-
fach als positives Beispiel für Authentizität in der PR            Beraters Mirko Lange in seinem Weblog talkabout: Er
her. Negativ bewertet wurden dagegen die twitter-Strate-           ärgerte sich, dass Vodafone „die ganze Zeit über mich,
gie der Lufthansa sowie eine Werbekampagne von Voda-               und zwar als ‚Zielgruppe‘ und nicht als Mensch“ ge-
fone, die ins Social Web ausgedehnt worden war. Die                sprochen habe. „Ich empfinde es als etwas Beleidigen-
Wahlkampfaktivitäten von Thorsten Schäfer-Gümbel                   des zu sehen, wie ich für jemanden nur als Zahl oder
fanden ein geteiltes Echo. In einem weiteren Unter-                als Umsatzpotenzial lebe.“ Stattdessen, so wurde auch
suchungsschritt wurde zu den genannten Fällen ergän-               in anderen Blogs kommentiert, müsste mit den Men-
zend in Weblogs recherchiert, um die Diskussion dieser             schen im Social Web anstatt über sie gesprochen wer-
Beispiele umfassender nachzeichnen zu können.                      den. Im Verlauf der Kampagne zeigte sich immer
                                                                   mehr, dass der von den Adressierten eingeforderte
5.1 Vodafone                                                       Dialog nicht vorgesehen war. Das zeigte sich, als die
    Die intensivste Diskussion in Bezug auf Authentizität          erwähnte Kritik an besagtem Blogger-Testimonial
löste die Werbekampagne „Es ist Deine Zeit“ von Voda-              wuchs, Vodafone jedoch nur halbherzig reagierte. Das
fone aus (97 Blogbeiträge). Neben klassischen Instru-              Unternehmen hatte damit jene Kritiker bestätigt, die
menten wurden auch Web-2.0-Elemente und Testimoni-                 meinten, dass es offenbar im Zweifel doch nicht so
als aus der Web-2.0-Szene in die bundesweite Kampagne              sehr um die zunächst angekündigte Authentizität ging.
integriert, um die „Generation Upload“ erreichen zu              ➢ Produkte: Zum vierten Problem für Vodafone wurde
können. Solche Maßnahmen sollten die Marke authen-                 schließlich, dass sich die Zielgruppe der „Generation
tischer darstellen. Doch die Kampagne stieß im Social              Upload“ durch die Vodafone-Produkte nicht angespro-
Web auf heftige Kritik, und gerade der Ansatz, authen-             chen fühlte und das auch klar artikulierte. Ein neues,
tisch wirken zu wollen, führte zu intensiven Diskussio-            speziell für Onliner attraktives Angebot hatte das Un-
nen. Diese drehten sich vor allem um vier Vorwürfe:                ternehmen nicht, und so stellte sich die Frage, wie
➢ Firmenpolitik versus Werbung: Im Frühjahr 2009 zählte            man als Anbieter Authentizität schaffen möchte, wenn
    Vodafone zu den Telekommunikationsunternehmen,                 nicht einmal Testimonial Sascha Lobo während der
    die sich dazu bereit erklärten, den von der damaligen          laufenden Kampagne auf sein iPhone, ein Angebot
    Familienministerin Ursula von der Leyen propagierten           des Konkurrenten T-Mobile, verzichten wollte.
    Gesetzentwurf der Netzsperren zu akzeptieren. Im Juli,
    keine drei Monate später, startete schließlich die „Es ist   5.2 Saftblog
    Deine Zeit“-Kampagne, die genau auf jene Bevölke-               Wird nach deutschsprachigen Beispielen erfolgreicher
    rungsgruppe abzielte, die sich so vehement gegen die         Corporate Blogs gesucht, wurde und wird sehr häufig
    Idee von „Zensursula“ (so der Netzjargon) gewehrt hatte.     das „Saftblog“ der Kelterei Walther genannt – und
    Aus Sicht der potentiellen Kunden konnte es kaum             Authentizität als einer der Erfolgsfaktoren des Projekts
    etwas Unauthentischeres geben als einen Netzsperren-         (acht Blogbeiträge dazu). Schreibende Kraft hinter die-
    Unterstützer, der sich bei den Gegnern anbiedert.            sem Corporate Weblog ist Geschäftsführerin Kirstin
➢ Wahl der Testimonials: Zwar war es Vodafone gelun-             Walther, die sich durch das im Juni 2005 gestartete
    gen, bekannte „Netizens“ für die Kampagne zu gewin-          „Frosta Blog“ inspirieren ließ. Sie begann Anfang 2006
    nen, doch wurde diesen ihr Engagement als unauthen-          über den Firmenalltag zu schreiben, suchte aber auch
    tisch und unglaubwürdig ausgelegt -- so heftig, dass         den direkten Dialog mit den Kunden, wenn es beispiels-
    sich eine der Akteurinnen nach ihrem Vodafone-Enga-          weise Fragen oder Beschwerden zu Produkten gab. In
    gement vollständig aus dem Social Web zurückzog.             der Diskussion des Saftblogs wird gelobt, Walther be-
    Die Vorwürfe an die Testimonials waren vielfältig: So        gegne ihren Kunden und Lesern auf Augenhöhe und
    hatten sich einzelne im Vorfeld klar gegen die geplan-       verleihe der Kelterei Walther mit ihrer offenen Art zu
    ten Netzsperren ausgesprochen und warben nun für             schreiben ein Gesicht, das die Firma weit über die Gren-
    ein Unternehmen, das sich nicht dagegen gewehrt              zen Dresdens hinaus bekannt gemacht hat.
    hatte. Der andere Vorwurf betraf generell das Engage-           Dieses „authentische Bloggen“, wie es immer wieder
    ment von Personen, die in einer eher anti-kommerziel-        bezeichnet wird, entsteht in der Wahrnehmung der On-
    len Kultur (vergleiche Simon 2009) zu Hause sind             liner offenbar, weil sie Frau Walther als Persönlichkeit
    – oder dem Verständnis nach zu Hause sein sollten –          wahrnehmen und sie hohe Bereitschaft zum Gespräch



64                                                                                                    prmagazin   2   2010
Theorie & Praxis


signalisiert. Social Web-Akteure bewerten also offenbar      alle Beteiligten -- Thorsten Schäfer-Gümbel, den Berater
positiv, wenn hinter Firmen Personen erkennbar sind          und die Follower auf twitter – transparenter und authen-
und diese einen speziellen, menschlichen Kommunika-          tischer gewesen wäre, wenn man die Funktion des Bera-
tionsstil pflegen, wie er seit längerem in der Praktiker-    ters von Anfang an publik gemacht hätte. Die Authen-
literatur propagiert wird (vergleiche zum Beispiel           tizität des Kandidaten wurde im Social Web in insgesamt
Scoble/Israel 2006, Seite 191). Im Fall des Saftblogs        29 Blogbeiträgen diskutiert.
gehört hierzu eine oft entwaffnende Offenheit, zum Bei-
spiel, wenn über Probleme berichtet und um Verständ-
nis dafür gebeten oder gar nach Lösungen gefragt wird.

5.3 Lufthansa                                                  6     Fazit
   Im Mai 2009 war Lufthansa das erste Dax-Unterneh-
men, das sich an twitter heranwagte, doch aus Sicht der          Die Fragestellung der Untersuchung war bewusst eng.
PR-Akteure, Stakeholder und Fans von Grund auf falsch        Nicht herausgefunden werden konnte mit ihr zum Bei-
agierte. Darauf liefen jedenfalls die ersten Reaktionen im   spiel die Bedeutung von Authentizität im Vergleich zu
Social Web hinaus. Hauptkritik: Lufthansa hatte eine         anderen Faktoren der Kommunikation. Jedoch zeigte
externe Agentur mit dem Bespielen ihres twitter-Kanals       die Analyse, dass die Akteure im Social Web Authentizi-
beauftragt -- jedoch kann aus Sicht der Kritiker durch       tät erwarten, jedoch ein uneinheitliches Verständnis da-
externe Schreiber keine Authentizität für ein Unterneh-      von haben. Das spiegelt schließlich die theoretische Dis-
men erzeugt werden. Ebenfalls in der Kritik stand der        kussion des Begriffs Authentizität wider. Dabei ist zu
Einsatz eines dialogorientierten Kanals, ohne Interesse      berücksichtigen, dass in der vorliegenden Untersuchung
am Dialog zu haben. Statt die Vernetzung mit anderen         die Akteure überwiegend PR-Praktiker waren. Andere
twitter-Nutzern zu suchen, wurden im Wesentlichen            Gruppen haben möglicherweise andere Erwartungen.
Werbebotschaften (zum Beispiel Sonderangebote, Ge-           Auffällig auch: Sehr häufig wurde in der Diskussion
winnspiele) publiziert. Die Frage der Authentizität des      Authentizität nur eingefordert, was genau erwartet wird,
Lufthansa-Angebots wurde in 50 Blogbeiträgen ange-           blieb aber oft unerwähnt. So entsteht die Gefahr, dass
schnitten.                                                   das Verlangen nach Authentizität zum Totschlagargu-
                                                             ment wird.
5.4 Thorsten Schäfer-Gümbel                                      Auf der anderen Seite bestätigt die Forderung ein
    Inspiriert vom erfolgreichen Onlinewahlkampf Ba-         offensichtliches Bedürfnis nach einer bestimmten Kom-
rack Obamas versuchte sich der SPD-Spitzenkandidat           munikationsqualität. Einige Empfehlungen zur Kommu-
Thorsten Schäfer-Gümbel im hessischen Landtagswahl-          nikation im Social Web ergeben sich aus den in der
kampf Anfang 2009 ebenfalls im Social Web zu präsen-         Untersuchung vorgefundenen Erwartungen: Ghostwriting
tieren. Als einer der wenigen deutschen Politiker war er     (Lufthansa, Schäfer-Gümbel) und der Mangel an Dialog
mit einem eigenen YouTube-Kanal und auf twitter ver-         (Lufthansa, Vodafone) gelten eindeutig als unauthentisch.
treten, wurde bis zu einem gewissen Grad sogar ein Teil      Bei Vodafone fiel zudem der Einsatz der Testimonials aus
der Community. Besonders durch seine spontane Zu-            dem Social Web in vielen Diskussionen durch. Weitge-
sage, mit dem bekannten Blogger Robert Basic ein Inter-      hend neutral bewertet wurden Strategien, etwas nicht per-
view via twitter zu führen, wurde er auch als authenti-      fekt aussehen zu lassen (zum Beispiel ein Video). Positiv
sche Person wahrgenommen. Seine kurzen, teils sehr           im Sinn der Authentizität ist dagegen, wenn die Chefin
komprimierten und an das Medium twitter angepassten          selbst (Saftblog) und vor allem dialogorientiert im Social
Antworten sowie einige Tippfehler, wie sie bei der Nut-      Web erscheint -- sofern das ehrlich und offen erfolgt. Letz-
zung mit mobilen Endgeräten passieren, unterstrichen         teres lässt sich verallgemeinern: Den meisten gelten Ehr-
diese Wirkung, wie die Diskussion dazu im Social Web         lichkeit und Offenheit als Bausteine für authentische
zeigte. Überwiegend neutral wahrgenommen wurde die           Kommunikation. Ebenso findet sich die Meinung häufig,
Strategie, in den YouTube-Videos authentisierende Stra-      dass ein bestimmter Schreibstil authentisch wirken kann.
tegien einzusetzen. Durch die gesamte Aufmachung             Das wurde in den untersuchten Beiträgen zwar nicht
(Einstellung, Beleuchtung, Ton et cetera) sollte der Kan-    näher ausgeführt, aber es kann angenommen werden,
didat authentisch wirken.                                    dass zum Beispiel die Verwendung von Alltagssprache
    Umso größer war dann die Entrüstung, als entdeckt        und Personalisierung („Ich“) dazuzählen.
wurde, dass ein von @tsghessen verfasster Tweet nur              Bemerkenswert ist schließlich, dass der Einsatz be-
kurze Zeit vorher von einem anderen User -- einem Kom-       stimmter Techniken beziehungsweise Kommunikations-
munikationsberater Schäfer-Gümbels – abgesandt und           kanäle (vor allem twitter und Videos) von einigen Akteu-
umgehend wieder gelöscht worden war. Es entbrannte           ren per se als authentisch wahrgenommen wird, da man
eine Debatte, inwiefern eine Diskussion authentisch sei,     hinter dem Medium auch die entsprechende Person ver-
wenn der Politiker Formulierungshilfe bekomme. In der        mutet. In jedem Fall bestätigte sich jedoch, dass Authen-
Debatte kam schließlich die Forderung auf, dass es für       tizität letztlich vom Beobachter zugewiesen wird, wie



prmagazin   2   2010                                                                                                  65
Theorie & Praxis


auch Peter Szyszka betont (vergleiche Fink & Fuchs         Kielholz, Annette (2008): Online-Kommunikation. Die
2009). Authentizität ist also keine originäre Eigen-          Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis.
schaft, sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung        Heidelberg.
(ebenda). Für das Kommunikationsmanagement besteht         Krieg, Peter (1997): Die Inszenierung des Authentischen.
im Social Web vor allem die Herausforderung, der Er-          In: Hoffmann, Kay (Hrsg.): Trau-Schau-Wem. Digitalisie-
wartung an persönliche Authentizität gerecht zu werden.       rung und dokumentarische Form. Konstanz, S. 85–95.
   Ergebnisse der Untersuchung wurden auf einer Kon-       Lange, Mirko (2009): Vodafones Social Media Engage-
ferenz der DGPuK in Offenburg vorgestellt und die Prä-        ment: Vodafone hat alles richtig gemacht. Aber wer
sentation im Internet zugänglich gemacht. Dies hat eine       hat sie beraten? In: blog.talkabout vom 08. Juli 2009.
ausführliche Diskussion über Authentizität im Social          Verfügbar unter http://blog.talkabout.de/2009/07/08/
Web nach sich gezogen, auf die hier nicht eingegangen         vodafones-social-media-engagement-vodafone-hat-
werden kann. Sie kann aber ausgehend von der Seite            alles-richtig-gemacht-aber-wer-hat-sie-beraten [abgeru-
http://bit.ly/6gYIWD nachvollzogen werden.                    fen am 16. Dezember 2009].
                                                           Martin, Jay (2009): Authentizität bei Testimonial: Gene-
                                                              ration Upload. In: Werbeblogger vom 22. Juli 2009.
                                                              Verfügbar unter http://www.werbeblogger.de/2009/07/
                                                              22/authentizitaet-bei-testimonials-generation-upload
         Fußnoten                                             [abgerufen am 2. Dezember 2009].
                                                           Näser, Torsten (2008): Authentizität 2.0 – Kulturanthro-
) Hier besteht allerdings ein Zusammenhang zum ver-
1
                                                              pologische Überlegungen zur Suche nach ‚Echtheit‘
  wendeten Such-String: Gesucht wurde nach den                im Videoportal YouTube. In: kommunikation@gesell-
  Begriffen „authentisch“ oder „Authentizität“ in Ver-        schaft 9, Beitrag 2. Verfügbar unter http://www.soz.
  bindung mit „PR“ oder „Public Relations“.                   uni-frankfurt.de/K.G/B2_2008_Naeser.pdf [abgerufen
                                                              am 2. Dezember 2009].
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                                                              tion. In: Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.):
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   pektiven. Wiesbaden.                                       tion Monitor 2009. Trends in Communication Ma-
Kamps, Christoh/Liebl, Franz (2008): Wie die PR den           nagement and Public Relations. Results of a Survey
   Medienwandel verpasst. Berlin.                             in 34 Countries. Brüssel.



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Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)

  • 1. Theorie & Praxis Authentizität im Social Web Erwartungen der Community an die PR. Ausgewählte Befunde Von Thomas Pleil und Daniel Rehn* des Begriffs „Authentizität“ im Social Web selbst. Was ge- 1 Einleitung nau verstehen seine Akteure unter Authentizität im Rah- men der Kommunikation von Unternehmen und Organi- sationen? Welche Erwartungen haben sie, und welche Onlinekommunikation ist in den vergangenen Mona- Anforderungen ergeben sich daraus für die PR? Das sind ten deutlicher ins Blickfeld der Public Relations gerückt -- die Leitfragen einer Untersuchung entsprechender Dis- und es wird erwartet, dass besonders die Kommunikation kussionen im deutschsprachigen Social Web. Ihr liegt die im Social Web innerhalb der kommenden Monate für die Hypothese zugrunde, dass die Diskussion der Social- PR-Praxis an Bedeutung gewinnt (vergleiche Zerfaß et al. Media-Aktivitäten von Unternehmen, Organisationen 2009). Gemeint ist damit unter anderem die Kommunika- und Personenmarken im sozialen Netz selbst eine weit- tion in Social Networks, Weblogs, Wikis, Onlinevideos, reichende Bedeutung erhalten kann. Microblogging (vor allem twitter) und anderen Formaten. Die Ausgangshypothese: Die Diskussion im Netz er- Diskussionen über PR im sozialen Netz führen häufig hält eine Framing-Funktion, wenn es um PR-Aktivitäten zu der Frage, wie Unternehmen, Nonprofitorganisatio- im Social Web geht. Wird also die Kommunikation eines nen und Politiker sich erfolgreich in diesem Feld be- Unternehmens/einer Organisation darin von seinen wegen können. In den Antwortversuchen wird gern ein Akteuren kritisch diskutiert, so ist fraglich, ob die Ziele Begriffsarsenal vorgestellt, das im ersten Moment plau- in der gewählten Arena noch erreichbar sind -- vermut- sibel klingen mag, bei näherem Hinsehen jedoch nicht lich wird die Deutung der konkreten PR-Maßnahmen selten erst recht Verunsicherung schafft. Gemeint sind auch außerhalb der Plattformen mit dieser Tendenz Worte wie Dialogbereitschaft, Offenheit, Ehrlichkeit, debattiert. Womöglich folgen auf kritische Berichte im Transparenz und Authentizität, die oft als Erfolgsfakto- Netz kritische Beiträge in den klassischen Medien. Um- ren für PR im Social Web genannt werden (vergleiche gekehrt beeinflussen positive Deutungen im Social Web zum Beispiel Kamps/Liebl 2008, Ruisinger 2007). Beson- wahrscheinlich ebenfalls die Gesamtwahrnehmung. Und ders Authentizität scheint zum „Modewort der Internet- im Idealfall lassen sich aus positiv diskutierten Beispie- Kommunikationsberater“ (Kielholz 2008, Seite 222) len Ableitungen treffen, die die Planung von Social- avanciert zu sein. Doch was genau wird darunter ver- Media-Strategien erleichtern. standen? Gerade mit Blick auf Kommunikationsmanage- ment erscheint die Frage spannend, handelt es sich Interdisziplinäre 2 dabei doch um einen Begriff, der womöglich im Wider- spruch zu Authentizität steht. Lohnenswert scheint dabei außer dem obligatorischen Annäherungen Blick in die Literatur eine nähere Analyse der Diskussion In der klassischen PR-Literatur wird der Begriff der Authentizität selten oder nur knapp erwähnt. Am * Thomas Pleil ist Professor für Public Relations und Leiter des Studiengangs Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt. ehesten ist er mit Aspekten wie Echtheit, Ehrlichkeit und Daniel Rehn studiert Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online- Glaubwürdigkeit aufgeladen (vergleiche zum Beispiel PR an der Hochschule Darmstadt. Förg 2004, Seite 97). Auch die Persönlichkeit des Kom- prmagazin 2 2010 61
  • 2. Theorie & Praxis munikators spielt eine Rolle (vergleiche Zerfaß/Boelter Vordergrund, dessen subjektive Wahrnehmung über 2005, Seite 73). Die Argumente: Authentizität könne Authentizität entschied (vergleiche Krieg 1997). Mittler- gleichgesetzt werden mit „dem unverfälschten, echten, weile wird ihre Inszenierbarkeit konstatiert – die zum ungeschminkten Verhalten einer Person“ (Kielholz 2008, Ziel hat, Glaubwürdigkeit herzustellen (vergleiche Wet- Seite 222) – hier sind also Zusammenhänge zu Persona- schanow 2005). Demnach lassen sich Strategien identifi- lisierungsstrategien zu sehen. Das kann, wie Annette zieren, die der Herstellung von Authentizität dienen, Kielholz betont, unter anderem zu Verschiebungen des beispielsweise der Einsatz von Laien im Fernsehen oder Verständnisses von Privatheit führen. die Personalisierung beziehungsweise Ich-Erzählung Ähnliches wird in der politischen Kommunikation be- (ebenda). Authentizität, so Wetschanow, erzeugt damit reits länger diskutiert: So gilt der Einbezug von Privatem eine Illusion der Teilhabe. bei politischen Kandidaten als ein Authentizitätsfaktor Der New Journalism, ein Reportagestil, der Mitte der (vergleiche Schicha 2002). Klar ist aber auch, dass die Be- 60er Jahre entstand und dessen Vertreter wie Tom Wolfe tonung von Persönlichkeit gerade für die Unternehmens- und Truman Capote höchst subjektiv schrieben und stark kommunikation zum Widerspruch werden kann (ver- auf literarische Stilmittel setzten, kennt die Inszenierung gleiche Kielholz 2008, Seite 222): Unternehmen sind von Authentizität durch bestimmte Elemente wie Alltags- von außen betrachtet zunächst abstrakte Organisationen, sprache, O-Töne, Geräusche sowie das Offenlegen des deren institutionalisierte Kommunikation nicht per se da- journalistischen Produktionsprozesses, etwa durch Nen- rauf ausgerichtet ist, den erwähnten Anforderungen, die nung der Quellen (vergleiche zum Beispiel Bleicher/Pörk- gerade in Bezug auf das Social Web intensiv eingefordert sen 2005). Auch durch die kulturanthropologische Brille werden, Genüge zu tun. Verfolgt man den Gedankengang gesehen ist Authentizität eine Echtheitserfahrung mit spe- der Personalisierung zur Sicherung von Authentizität wei- zieller dramaturgischer Aufbereitung. Das zeigt Torsten ter, ergeben sich daraus mehrere Konsequenzen: Zum Näser an dem im Internet intensiv diskutierten Fall von Beispiel ist zu diskutieren, welche Rolle Mitarbeiter in „lonelygirl115“, einer Videoserie auf YouTube. Mit der der Social-Media-Kommunikation haben und welche Zeit stellte sich heraus, dass der weltweit populär gewor- Rolle der PR-Abteilung dabei zukommt (vergleiche dene Teenager Bree eine fiktive Person war (vergleiche Pleil/Zerfaß 2007). Auch die in der PR typische Arbeits- Näser 2008). teilung zwischen PR-Managern und externen Dienst- Medientheoretisch betrachtet, lässt sich Authentizität leistern wird in diesem Zusammenhang in Frage gestellt: damit als kommunikatives Produkt „fluider Persönlich- So zeigt sich in der Befragung von PR-Experten, dass keitsstrukturen“ (Dreyer 2005, Seite 180) verstehen, so Kommunikation im Social Web nicht an Externe ausge- dass im elektronischen Zeitalter Authentizität als „mediale sourct werden, sondern aus der Organisation selbst kom- Gewandtheit“ (ebenda, Seite 181) beziehungsweise als men sollte (vergleiche Kamps/Liebl 2008, Seite 47). Wissen um die eigene Wirkung gelten kann. Ein solches Doch meint Authentizität immer das Echte, Wahre Verständnis wäre anschlussfähig zu den derzeit in der On- und Ehrliche? In benachbarten Disziplinen ist hierzu ein linekommunikation diskutierten Netzwerkansätzen (ver- durchaus differenziertes Verständnis anzutreffen. In der gleiche zum Beispiel Bucher et al. 2008), denen ein rollen- Fernsehforschung zum Beispiel hat die Diskussion von basiertes Denken zugrunde liegt, was letztlich zu einem Authentizität eine längere Tradition, unter anderem in rollenbasierten Authentizitätsverständnis führen könnte. Bezug auf Reality-TV-Formate. Hier ist ein klarer Bedeu- Doch zunächst soll der Frage nachgegangen werden, tungswandel festzustellen: Zwar wurde Authentizität zu- welche der vorgestellten Verständnisweisen von Authen- nächst auch im Sinn einer Wirklichkeitsnähe und gar als tizität in der Praxis, also im Alltag des Social Web, dis- eine Medientugend gesehen (vergleiche Thoma 1989) – kutiert werden. ein Jahrzehnt später rückte jedoch der Rezipient in den Abbildung 1 3 Untersuchungsanlage Die theoretische Diskussion hat gezeigt, dass Authen- Verständnis von Authentizität tizität unterschiedlich verstanden werden kann. In einer ersten Untersuchung sollte nun ermittelt werden, wie der k. A.: 3 Begriff im Social Web selbst debattiert wird – und zwar in Bezug auf PR. Hierzu wurde das deutschsprachige konzeptionell: 25 Wirklichkeitsnähe: 34 Social Web über einen Zeitraum von sechs Monaten (Januar bis Juni 2009) untersucht. Einbezogen waren Weblogs, twitter und drei einschlägige Gruppen inner- halb des Netzwerks Xing. Bereinigt entstand dabei zu- Inszenierung: 12 n = 105 nächst ein Sample von 105 Texten, die in einem zwei- Texte im Web zum stufigen qualitativen Verfahren inhaltlich analysiert Ehrlichkeit: 31 Thema Authentizität wurden. Aus diesem Sample wurden zusätzlich die drei 62 prmagazin 2 2010
  • 3. Theorie & Praxis in Bezug auf Authentizität am häufigsten diskutierten Beispiele für PR-Strategien im Social Web gefiltert und in Einzelfallstudien analysiert. Konkret waren das: die Träger der Authentizität twitter-Strategie der Lufthansa, der Onlinewahlkampf 25 von Thorsten Schäfer-Gümbel in Hessen (hier: twitter, 20 Beiträge YouTube) und das Corporate Weblog der Saftkelterei 15 Walther (Saftblog). Aufgrund der umfassenden Diskus- 10 sion haben wir zusätzlich die in Social Media hineinrei- 5 chende Kampagne „Es ist Deine Zeit“ von Vodafone be- 0 trachtet, die ihren Höhepunkt jedoch erst nach dem Mit- Stake- PR- Personen- Medium k. A. arbeiter holder Leute marke n = 105 gewählten Untersuchungszeitraum im Juli 2009 hatte. Texte im Web zum Träger Thema Authentizität 4 Ausgewählte Ergebnisse Abbildung 2 Wer kann in der Online-PR Authentizität herstellen? Zunächst ergab die Analyse der untersuchten Diskus- Die Meinungen der Diskutanten gingen auch in diesem sionen (n=105) zwei interessante Einblicke ins Social Punkt auseinander. Etwas häufiger wurden Mitarbeiter Web: Zum einen war Authentizität vorwiegend in (einschließlich der Chefs) genannt, aber auch Stakehol- Weblogbeiträgen und in deren Kommentaren Thema. In der (zum Beispiel Kunden) und selbst PR-Praktiker, die den untersuchten sechs Monaten wurden in twitter zwei als Person in Erscheinung treten (siehe Abbildung 2). längere Debatten dazu gefunden, ansonsten hatte twitter Das widerspräche der gelegentlich aufkommenden Ver- eher die Funktion eines Transmissionsriemens, der Auf- mutung, PR-Akteure könnten per se nicht authentisch merksamkeit steuert. Obwohl das Thema im Unter- kommunizieren. Überraschend ist die Feststellung, dass suchungszeitraum im Social Web fachlich einschlägig in knapp einem Fünftel der Beiträge der Einsatz eines diskutiert wurde, spiegelte sich das nicht in den unter- speziellen Kommunikationskanals beziehungsweise eines suchten Xing-Gruppen wider. Dort wurde Authentizität Medienformats als Garant für authentische Kommunika- praktisch nicht angesprochen. Es wäre zu prüfen, ob tion gesehen wurde. Dies galt vor allem für den Einsatz diese Gewichtungen auch auf andere inhaltliche Aus- von twitter, zum Teil auch für Videos. einandersetzungen übertragbar sind und wirklich tief- Aus etwa drei Vierteln der untersuchten Beiträge ließ gehende Facherörterungen zu PR eher in Weblogs denn sich rekonstruieren, welche Strategie der jeweilige Autor in Communitys stattfinden. präferiert, um den Eindruck von Authentizität erwecken Die zweite Feststellung: Die Akteure waren überwie- zu können (siehe Abbildung 3). Am häufigsten wurde gend PR-Praktiker. Das macht zum einen deutlich, dass dabei die Personalisierung genannt. Offenbar gibt es es in der Branche eine intensive Metadiskussion zu aktuel- einen speziellen Kommunikations- beziehungsweise len PR-Maßnahmen gibt, zum anderen lässt sich folgern, Schreibstil, der als authentisch, jedoch nicht messbar dass besonders im Social Web neue PR-Aktivitäten vor empfunden wird. Als dritte authentisierende Strategie allem vor den Kollegen bestehen müssen.1) findet sich die speziell inszenierte Produktion: Dabei Bei genauerer Betrachtung der vorgefundenen Bei- kommen bewusst amateurhaft wirkende Elemente zum träge zeigte sich jedoch, dass eine tiefgehende Auseinan- Einsatz (zum Beispiel Low-End-Kameras, mäßige Aus- dersetzung mit Authentizität im Sinne einer Diskussion leuchtung von Videos et cetera). oder Nennung expliziter Erwartungen eher selten ist (16 von 105 Beiträgen). Immerhin wurde aber in fast je- dem dritten Beitrag Authentizität in der PR gefordert. Abbildung 3 Interpretative Verfahren sollten offenlegen, welches implizite Verständnis von Authentizität den einzelnen Beiträgen zugrunde lag. Hier zeigte sich zunächst, dass Strategien Authentizität Ansichten der Diskutanten nicht einheitlich waren. Viel- mehr fanden sich zwei widersprechende Auffassungen: In mehr als der Hälfte der Beiträge wurde unter Authen- k. A.: 22 Personalisierung: 35 tizität Wirklichkeitsnähe und Ehrlichkeit verstanden – es schwang also ein ethischer Unterton mit. Die andere Fraktion sah klar, dass es eine Entscheidung für oder unperfekte gegen Authentizität in der PR geben und diese konzep- Produktion: 20 tionell angelegt sein kann. Zwölf von 105 Beiträgen n = 105 gingen weitergehend von Inszenierungsstrategien für Texte im Web zum Schreibstil: 28 Thema Authentizität Authentizität aus (siehe Abbildung 1). prmagazin 2 2010 63
  • 4. Theorie & Praxis 5 Fallstudien und deren Engagement auch vor diesem Hintergrund als nicht authentisch wahrgenommen wurde. ➢ keine Dialogbereitschaft: Mit einer auch für das In- ternet beziehungsweise für Social-Media-Akteure ins- In zwölf der untersuchten Beiträge wurden im Zu- zenierten Pressekonferenz sollte im Rahmen der sammenhang mit Authentizität konkrete Beispiele für Kampagne der Startschuss für eine neue Kommunika- PR-Strategien der Praxis erwähnt. Das Corporate Blog tions- und Dialogära zwischen Unternehmen und Kun- der mittelständischen Saftkelterei Walther, das Ge- den fallen. Doch die Maßnahme floppte. Beispielhaft schäftsführerin Kirstin Walther verantwortet, hielt mehr- ist die Kritik des auf Social Media spezialisierten PR- fach als positives Beispiel für Authentizität in der PR Beraters Mirko Lange in seinem Weblog talkabout: Er her. Negativ bewertet wurden dagegen die twitter-Strate- ärgerte sich, dass Vodafone „die ganze Zeit über mich, gie der Lufthansa sowie eine Werbekampagne von Voda- und zwar als ‚Zielgruppe‘ und nicht als Mensch“ ge- fone, die ins Social Web ausgedehnt worden war. Die sprochen habe. „Ich empfinde es als etwas Beleidigen- Wahlkampfaktivitäten von Thorsten Schäfer-Gümbel des zu sehen, wie ich für jemanden nur als Zahl oder fanden ein geteiltes Echo. In einem weiteren Unter- als Umsatzpotenzial lebe.“ Stattdessen, so wurde auch suchungsschritt wurde zu den genannten Fällen ergän- in anderen Blogs kommentiert, müsste mit den Men- zend in Weblogs recherchiert, um die Diskussion dieser schen im Social Web anstatt über sie gesprochen wer- Beispiele umfassender nachzeichnen zu können. den. Im Verlauf der Kampagne zeigte sich immer mehr, dass der von den Adressierten eingeforderte 5.1 Vodafone Dialog nicht vorgesehen war. Das zeigte sich, als die Die intensivste Diskussion in Bezug auf Authentizität erwähnte Kritik an besagtem Blogger-Testimonial löste die Werbekampagne „Es ist Deine Zeit“ von Voda- wuchs, Vodafone jedoch nur halbherzig reagierte. Das fone aus (97 Blogbeiträge). Neben klassischen Instru- Unternehmen hatte damit jene Kritiker bestätigt, die menten wurden auch Web-2.0-Elemente und Testimoni- meinten, dass es offenbar im Zweifel doch nicht so als aus der Web-2.0-Szene in die bundesweite Kampagne sehr um die zunächst angekündigte Authentizität ging. integriert, um die „Generation Upload“ erreichen zu ➢ Produkte: Zum vierten Problem für Vodafone wurde können. Solche Maßnahmen sollten die Marke authen- schließlich, dass sich die Zielgruppe der „Generation tischer darstellen. Doch die Kampagne stieß im Social Upload“ durch die Vodafone-Produkte nicht angespro- Web auf heftige Kritik, und gerade der Ansatz, authen- chen fühlte und das auch klar artikulierte. Ein neues, tisch wirken zu wollen, führte zu intensiven Diskussio- speziell für Onliner attraktives Angebot hatte das Un- nen. Diese drehten sich vor allem um vier Vorwürfe: ternehmen nicht, und so stellte sich die Frage, wie ➢ Firmenpolitik versus Werbung: Im Frühjahr 2009 zählte man als Anbieter Authentizität schaffen möchte, wenn Vodafone zu den Telekommunikationsunternehmen, nicht einmal Testimonial Sascha Lobo während der die sich dazu bereit erklärten, den von der damaligen laufenden Kampagne auf sein iPhone, ein Angebot Familienministerin Ursula von der Leyen propagierten des Konkurrenten T-Mobile, verzichten wollte. Gesetzentwurf der Netzsperren zu akzeptieren. Im Juli, keine drei Monate später, startete schließlich die „Es ist 5.2 Saftblog Deine Zeit“-Kampagne, die genau auf jene Bevölke- Wird nach deutschsprachigen Beispielen erfolgreicher rungsgruppe abzielte, die sich so vehement gegen die Corporate Blogs gesucht, wurde und wird sehr häufig Idee von „Zensursula“ (so der Netzjargon) gewehrt hatte. das „Saftblog“ der Kelterei Walther genannt – und Aus Sicht der potentiellen Kunden konnte es kaum Authentizität als einer der Erfolgsfaktoren des Projekts etwas Unauthentischeres geben als einen Netzsperren- (acht Blogbeiträge dazu). Schreibende Kraft hinter die- Unterstützer, der sich bei den Gegnern anbiedert. sem Corporate Weblog ist Geschäftsführerin Kirstin ➢ Wahl der Testimonials: Zwar war es Vodafone gelun- Walther, die sich durch das im Juni 2005 gestartete gen, bekannte „Netizens“ für die Kampagne zu gewin- „Frosta Blog“ inspirieren ließ. Sie begann Anfang 2006 nen, doch wurde diesen ihr Engagement als unauthen- über den Firmenalltag zu schreiben, suchte aber auch tisch und unglaubwürdig ausgelegt -- so heftig, dass den direkten Dialog mit den Kunden, wenn es beispiels- sich eine der Akteurinnen nach ihrem Vodafone-Enga- weise Fragen oder Beschwerden zu Produkten gab. In gement vollständig aus dem Social Web zurückzog. der Diskussion des Saftblogs wird gelobt, Walther be- Die Vorwürfe an die Testimonials waren vielfältig: So gegne ihren Kunden und Lesern auf Augenhöhe und hatten sich einzelne im Vorfeld klar gegen die geplan- verleihe der Kelterei Walther mit ihrer offenen Art zu ten Netzsperren ausgesprochen und warben nun für schreiben ein Gesicht, das die Firma weit über die Gren- ein Unternehmen, das sich nicht dagegen gewehrt zen Dresdens hinaus bekannt gemacht hat. hatte. Der andere Vorwurf betraf generell das Engage- Dieses „authentische Bloggen“, wie es immer wieder ment von Personen, die in einer eher anti-kommerziel- bezeichnet wird, entsteht in der Wahrnehmung der On- len Kultur (vergleiche Simon 2009) zu Hause sind liner offenbar, weil sie Frau Walther als Persönlichkeit – oder dem Verständnis nach zu Hause sein sollten – wahrnehmen und sie hohe Bereitschaft zum Gespräch 64 prmagazin 2 2010
  • 5. Theorie & Praxis signalisiert. Social Web-Akteure bewerten also offenbar alle Beteiligten -- Thorsten Schäfer-Gümbel, den Berater positiv, wenn hinter Firmen Personen erkennbar sind und die Follower auf twitter – transparenter und authen- und diese einen speziellen, menschlichen Kommunika- tischer gewesen wäre, wenn man die Funktion des Bera- tionsstil pflegen, wie er seit längerem in der Praktiker- ters von Anfang an publik gemacht hätte. Die Authen- literatur propagiert wird (vergleiche zum Beispiel tizität des Kandidaten wurde im Social Web in insgesamt Scoble/Israel 2006, Seite 191). Im Fall des Saftblogs 29 Blogbeiträgen diskutiert. gehört hierzu eine oft entwaffnende Offenheit, zum Bei- spiel, wenn über Probleme berichtet und um Verständ- nis dafür gebeten oder gar nach Lösungen gefragt wird. 5.3 Lufthansa 6 Fazit Im Mai 2009 war Lufthansa das erste Dax-Unterneh- men, das sich an twitter heranwagte, doch aus Sicht der Die Fragestellung der Untersuchung war bewusst eng. PR-Akteure, Stakeholder und Fans von Grund auf falsch Nicht herausgefunden werden konnte mit ihr zum Bei- agierte. Darauf liefen jedenfalls die ersten Reaktionen im spiel die Bedeutung von Authentizität im Vergleich zu Social Web hinaus. Hauptkritik: Lufthansa hatte eine anderen Faktoren der Kommunikation. Jedoch zeigte externe Agentur mit dem Bespielen ihres twitter-Kanals die Analyse, dass die Akteure im Social Web Authentizi- beauftragt -- jedoch kann aus Sicht der Kritiker durch tät erwarten, jedoch ein uneinheitliches Verständnis da- externe Schreiber keine Authentizität für ein Unterneh- von haben. Das spiegelt schließlich die theoretische Dis- men erzeugt werden. Ebenfalls in der Kritik stand der kussion des Begriffs Authentizität wider. Dabei ist zu Einsatz eines dialogorientierten Kanals, ohne Interesse berücksichtigen, dass in der vorliegenden Untersuchung am Dialog zu haben. Statt die Vernetzung mit anderen die Akteure überwiegend PR-Praktiker waren. Andere twitter-Nutzern zu suchen, wurden im Wesentlichen Gruppen haben möglicherweise andere Erwartungen. Werbebotschaften (zum Beispiel Sonderangebote, Ge- Auffällig auch: Sehr häufig wurde in der Diskussion winnspiele) publiziert. Die Frage der Authentizität des Authentizität nur eingefordert, was genau erwartet wird, Lufthansa-Angebots wurde in 50 Blogbeiträgen ange- blieb aber oft unerwähnt. So entsteht die Gefahr, dass schnitten. das Verlangen nach Authentizität zum Totschlagargu- ment wird. 5.4 Thorsten Schäfer-Gümbel Auf der anderen Seite bestätigt die Forderung ein Inspiriert vom erfolgreichen Onlinewahlkampf Ba- offensichtliches Bedürfnis nach einer bestimmten Kom- rack Obamas versuchte sich der SPD-Spitzenkandidat munikationsqualität. Einige Empfehlungen zur Kommu- Thorsten Schäfer-Gümbel im hessischen Landtagswahl- nikation im Social Web ergeben sich aus den in der kampf Anfang 2009 ebenfalls im Social Web zu präsen- Untersuchung vorgefundenen Erwartungen: Ghostwriting tieren. Als einer der wenigen deutschen Politiker war er (Lufthansa, Schäfer-Gümbel) und der Mangel an Dialog mit einem eigenen YouTube-Kanal und auf twitter ver- (Lufthansa, Vodafone) gelten eindeutig als unauthentisch. treten, wurde bis zu einem gewissen Grad sogar ein Teil Bei Vodafone fiel zudem der Einsatz der Testimonials aus der Community. Besonders durch seine spontane Zu- dem Social Web in vielen Diskussionen durch. Weitge- sage, mit dem bekannten Blogger Robert Basic ein Inter- hend neutral bewertet wurden Strategien, etwas nicht per- view via twitter zu führen, wurde er auch als authenti- fekt aussehen zu lassen (zum Beispiel ein Video). Positiv sche Person wahrgenommen. Seine kurzen, teils sehr im Sinn der Authentizität ist dagegen, wenn die Chefin komprimierten und an das Medium twitter angepassten selbst (Saftblog) und vor allem dialogorientiert im Social Antworten sowie einige Tippfehler, wie sie bei der Nut- Web erscheint -- sofern das ehrlich und offen erfolgt. Letz- zung mit mobilen Endgeräten passieren, unterstrichen teres lässt sich verallgemeinern: Den meisten gelten Ehr- diese Wirkung, wie die Diskussion dazu im Social Web lichkeit und Offenheit als Bausteine für authentische zeigte. Überwiegend neutral wahrgenommen wurde die Kommunikation. Ebenso findet sich die Meinung häufig, Strategie, in den YouTube-Videos authentisierende Stra- dass ein bestimmter Schreibstil authentisch wirken kann. tegien einzusetzen. Durch die gesamte Aufmachung Das wurde in den untersuchten Beiträgen zwar nicht (Einstellung, Beleuchtung, Ton et cetera) sollte der Kan- näher ausgeführt, aber es kann angenommen werden, didat authentisch wirken. dass zum Beispiel die Verwendung von Alltagssprache Umso größer war dann die Entrüstung, als entdeckt und Personalisierung („Ich“) dazuzählen. wurde, dass ein von @tsghessen verfasster Tweet nur Bemerkenswert ist schließlich, dass der Einsatz be- kurze Zeit vorher von einem anderen User -- einem Kom- stimmter Techniken beziehungsweise Kommunikations- munikationsberater Schäfer-Gümbels – abgesandt und kanäle (vor allem twitter und Videos) von einigen Akteu- umgehend wieder gelöscht worden war. Es entbrannte ren per se als authentisch wahrgenommen wird, da man eine Debatte, inwiefern eine Diskussion authentisch sei, hinter dem Medium auch die entsprechende Person ver- wenn der Politiker Formulierungshilfe bekomme. In der mutet. In jedem Fall bestätigte sich jedoch, dass Authen- Debatte kam schließlich die Forderung auf, dass es für tizität letztlich vom Beobachter zugewiesen wird, wie prmagazin 2 2010 65
  • 6. Theorie & Praxis auch Peter Szyszka betont (vergleiche Fink & Fuchs Kielholz, Annette (2008): Online-Kommunikation. Die 2009). Authentizität ist also keine originäre Eigen- Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis. schaft, sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung Heidelberg. (ebenda). Für das Kommunikationsmanagement besteht Krieg, Peter (1997): Die Inszenierung des Authentischen. im Social Web vor allem die Herausforderung, der Er- In: Hoffmann, Kay (Hrsg.): Trau-Schau-Wem. Digitalisie- wartung an persönliche Authentizität gerecht zu werden. rung und dokumentarische Form. Konstanz, S. 85–95. Ergebnisse der Untersuchung wurden auf einer Kon- Lange, Mirko (2009): Vodafones Social Media Engage- ferenz der DGPuK in Offenburg vorgestellt und die Prä- ment: Vodafone hat alles richtig gemacht. Aber wer sentation im Internet zugänglich gemacht. Dies hat eine hat sie beraten? In: blog.talkabout vom 08. Juli 2009. ausführliche Diskussion über Authentizität im Social Verfügbar unter http://blog.talkabout.de/2009/07/08/ Web nach sich gezogen, auf die hier nicht eingegangen vodafones-social-media-engagement-vodafone-hat- werden kann. Sie kann aber ausgehend von der Seite alles-richtig-gemacht-aber-wer-hat-sie-beraten [abgeru- http://bit.ly/6gYIWD nachvollzogen werden. fen am 16. Dezember 2009]. Martin, Jay (2009): Authentizität bei Testimonial: Gene- ration Upload. In: Werbeblogger vom 22. Juli 2009. Verfügbar unter http://www.werbeblogger.de/2009/07/ 22/authentizitaet-bei-testimonials-generation-upload Fußnoten [abgerufen am 2. Dezember 2009]. Näser, Torsten (2008): Authentizität 2.0 – Kulturanthro- ) Hier besteht allerdings ein Zusammenhang zum ver- 1 pologische Überlegungen zur Suche nach ‚Echtheit‘ wendeten Such-String: Gesucht wurde nach den im Videoportal YouTube. In: kommunikation@gesell- Begriffen „authentisch“ oder „Authentizität“ in Ver- schaft 9, Beitrag 2. Verfügbar unter http://www.soz. bindung mit „PR“ oder „Public Relations“. uni-frankfurt.de/K.G/B2_2008_Naeser.pdf [abgerufen am 2. Dezember 2009]. Pleil, Thomas/Zerfaß, Ansgar (2007): Internet und Social Software in der Unternehmenskommunika- tion. In: Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Literatur Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesba- den, S. 511-532. Bleicher, Joan Kristin/Pörksen, Bernhard (Hrsg.) (2004): Ruisinger, Dominik (2007): Online Relations. Leitfaden Grenzgänger. Formen des New Journalism. Wies- für moderne PR im Netz. Stuttgart. baden. Schicha, Christian (2002): Zur Authentizität der poli- Bonow, Tilo (2009): Meedia. Interview mit Tilo Bonow: tischen Kommunikation beim „Duell der Giganten“. „Es entsteht eine Social Media-Kakophonie“. Verfüg- Anmerkungen zu den Fernsehdebatten der Kanzler- bar unter http://meedia.de/nc/details/article/es-ent- kandidaten im Bundestagswahlkampf 2002. In: Zeit- steht-eine-social-media-kakophonie_100020436.html schrift für Kommunikationsökologie, Heft 2, S. 6-14. [abgerufen am 21. Mai 2009]. Scoble, Robert/Israel, Shel (2006): Naked conversations. Bucher, Hans-Jürgen/Erlhofer, Sebastian/Kallass, Ker- How blogs are changing the way businesses talk with stin/Liebert, Wolf-Andreas (2008): Netzwerkkommu- customers. Hoboken. nikation und Internet-Diskurse: Grundlagen eines Simon, Nicole (2009): Kleinbloggersdorf: nicht der netzwerkorientierten Kommunikationsbegriffs. In: Nabel der Welt aber gerne anti-kommerziell, funda- Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.): mentalistisch und schizophren. In: beissholz vom Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im 22. Juli 2009. Verfügbar unter http://beissholz.de/ Social Web. Köln, S. 41-61. pivot/artikel-1653.html [zuletzt abgerufen am 2. De- Dreyer, Vera (2005): Selbstdarstellung und Authentizität zember 2009]. Marshall McLuhans im Spiegel medienwissenschaft- Wetschanow, Karin (2005): Die diskursive Aushandlung licher Konstruktionen. Berlin. und Inszenierung von Authentizität in den Medien. Fink & Fuchs (2009): Authentizität und Inszenierung. In: Wiener Linguistische Gazette, Heft 72-A, S. 1–16. On- Interview mit Peter Szyszka, Professor für Public Re- line verfügbar unter http://www.univie.ac.at/linguistics/ lations an der Universität Wien. Verfügbar unter publications/wlg/72A2005/WetschanowWLG72A. http://www.ffpr.de/de/news/experteninterviews/au- pdf#Wetschanow [abgerufen am 15. Januar 2010]. thentizitaet_und_inszenierung.html [abgerufen am Zerfaß, Ansgar/Boelter, Dietrich (2005): Die neuen Mei- 14. Dezember 2009]. nungsmacher. Graz. Förg, Birgit (2004): Moral und Ethik der PR. Grund- Zerfaß, Ansgar/Moreno, Angeles/Tench, Ralph/Vercic, lagen – theoretische und empirische Analysen – Pers- Deja/Verhoeven, Piet (2009): European Communica- pektiven. Wiesbaden. tion Monitor 2009. Trends in Communication Ma- Kamps, Christoh/Liebl, Franz (2008): Wie die PR den nagement and Public Relations. Results of a Survey Medienwandel verpasst. Berlin. in 34 Countries. Brüssel. 66 prmagazin 2 2010