Das Dokument behandelt die Grundlagen der Public Relations (PR), definiert deren Ziele und identifiziert die Zielgruppen sowie die Instrumente der externen und internen Kommunikation. Es erklärt die Abgrenzung zwischen PR und Werbung und hebt die Bedeutung von PR in einer demokratischen Gesellschaft hervor. Zudem werden Ausbildungswege und Anforderungen an PR-Berater thematisiert.

1. Grundlagen der Public
Relations (PR)
10. Oktober 2013
Dimitar Stanishev
© Dimitar Stanishev/H.-G. Möckesch

2. Die Nachricht
Sachinhalt
• • • • • • • •
Selbst-
offen-
barung
Nachricht
Beziehung
Appell

3. Die vier Ohren des Empfängers
Was ist das
für einer?
Was ist mit
ihm?
Wie ist
der Sachverhalt
zu verstehen?
Wie redet der
eigentlich mit mir?
Wen glaubt der vor
sich zu haben?
Was soll ich tun,
denken, fühlen
aufgrund seiner
Mitteilung?

4. Definitionen von
Public Relations

5. Definitionen von Public Relations (1)
„Public Relations sind das Management der
Kommunikation
von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.“
(James Grunig & Todd Hunt 1984)

6. Definitionen von Public Relations (2)
Public Relations sind die Kommunikation zu all den
Zielgruppen mit den
Themen
über die richtigen Medien und Kanäle
zur richtigen Zeit, die für den Erfolg
einer Person,
eines Unternehmens oder
einer Organisation relevant sind.

7. Ziele der PR

8. Was sind die Ziele von PR-Aktivitäten?
• Meinungen
• Einstellungen und
• Verhalten
beeinflussen oder verändern durch
• Bekanntheit
• Vertrauen und
• Glaubwürdigkeit

9. Wer braucht PR?

10. PR – ein Privileg für mächtige Unternehmen?
NEIN!
• Jeder von uns
• Private Organisationen
• Verbände und politische Parteien
• Öffentliche Institutionen
• Medien
brauchen permanente Öffentlichkeitsarbeit
Kernfrage: Warum sollte es uns geben? Höhere
Akzeptanz durch Schildern der eigenen Tätigkeit

11. Adressaten der PR

12. An wen richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit?
• aktuelle und/oder potentielle Kunden
• interne/externe Öffentlichkeiten wie zum Beispiel
aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, Angehörige der
Mitarbeiter, Führungskräfte, Medienvertreter,
öffentliche Institutionen, Lieferanten, Kapitalgeber etc.

13. Gegenstand der PR

14. Worüber berichten?
• Unternehmen/Person
• Dienstleistungen
• Produkte
Wie berichten? Siehe Anhang

15. Felder der PR

16. Welche Felder der Öffentlichkeitsarbeit gibt es?
Je nach Zielgruppe und Gegenstand:
Interne Kommunikation, Public Affairs, Produkt-PR,
Investor Relations, International Relations etc.
Eigenes PR-Feld kreieren?

17. Instrumente der PR

18. Externe Kommunikation: Maßnahmen
Medienarbeit
Themenmanagement
Pressemappe
Presseservices
(Interviews,
Redaktionsbesuche)
Media Coaching
Krisenmanagement
Medienresonanz
Informations- und
Fotobeschaffung
Kommentare/Statements
Publikationen
Kundenmagazin
Sales Media
Unternehmensvideos
Events/Diverses
Pressekonferenz
Presseworkshops
Messen
Webseite (Content
Management)
Web Monitoring
Web 2.0
Reden
Betriebsbesichtigungen
Präsentationen
Corporate Social
Responsibility
Kongress/Symposium
Events
Sponsoring Aktivitäten

19. Interne Kommunikation: Maßnahmen
Basics
Publikationen
Events/Diverses
Corporate Identity
Mitarbeitermagazin
Strategie-Workshop
Entwicklung
Unternehmenskultur
-leitlinien
Mitarbeiter-Newsletter
Betriebsversammlung
Strukturierung von Dialog
und Reporting
Steuern von
Kommunikationsprozessen
Intranet
Change Communication
(u.a. Identifikation der
relevanten Informationen)
Schwarzes Brett
Spezielle Workshops
(Media Coaching,
Krisenprävention)

20. Abgrenzung zur Werbung

21. Abgrenzung zur Werbung (1)
• Werbung verkauft Produkte über meist einseitige
Push-Kommunikation und Kreativität
• Werbung hat in der Regel schnellere Wirkung,
kurzfristigeren Effekt und geringere Glaubwürdigkeit
• Public Relations bieten Informationen und Meinungen;
ggf. auch über Produkte
(Wenn ernst gemeint und umgesetzt, höhere
Glaubwürdigkeit)

22. Abgrenzung zur Werbung (2)
• Werbung ist mit höheren Kosten verbunden,
insbesondere sog. klassische Werbung. Nicht für
jedes Unternehmen eine Option
• Public Relations ist mit geringeren Kosten
verbunden, insbesondere die Medienarbeit. Auch für
kleinere und neu gegründete Unternehmen geeignet

23. Stellenwert der PR

24. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick)
• Demokratisch pluralistische Gesellschaften brauchen
Transparenz der Vielfalt der Meinungen und deshalb
Public Relations
• Jeder hat das Recht, seine Interessen zu vertreten
• In Zeiten schmalerer Budgets von Redaktionen ist die
Zuarbeit seriöser Public Relations für die Medien
unerlässlich

25. Ausbildung und Anforderungen

26. Welche Möglichkeiten gibt es, PR zu studieren?
• Jeder kann sich als PR-Berater bezeichnen. Dennoch ist
eine fundierte theoretische wie praktische
Vorbereitung empfehlenswert. Mögliche Optionen:
- Studium der Kommunikationswissenschaften
- Weiterbildung an Akademien oder Privaten Universitäten
- Seminare an Volkshochschulen (oft 1- bis 7-tägig)
- Praktische Erfahrungen in PR-Agenturen, Unternehmen
oder Institutionen

27. Was sollte ein PR-Berater können?
• Sehr gute Sprachkenntnisse, vor allem in Deutsch,
Rechtschreibung von elementarer Bedeutung
• PR-Ausbildung, insbesondere zum Thema
Strategieentwicklung und Instrumente des Marketings
• Psychologiekenntnisse sind ein Plus, insbesondere
in der Internen Kommunikation
• Offenheit und Interesse an kontinuerlichem Dialog
mit internen und externen Akteuren
• Gewisses Selbsbewusstsein durch gute Ausbildung,
um eigene Standpunkte überzeugender zu vertreten

28. Anhang

29. Die Nachricht mit Wert
Stimmt das?
Ist das neu oder aktuell?
Interessiert das? (Ist das nützlich?)

30. Interessiert das? (Ist das nützlich?)
Öffentliche Bedeutung
(Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport)
Nähe - räumlich oder sozial
Kriminalität
Action: Dramatik, Kampf, Konflikt
Gefühl: Liebe, Sex und Trauer
Prominenz
Kuriosität
Fortschritt
Service

31. Wie schreiben?

32. Die Dreieck-Regel:
Wichtigkeit
Das Prinzip der abgestuften Wichtigkeit
Lead
Höhepunkt
nähere Umstände
Einzelheiten

33. Verständlich schreiben
Fremdwörter möglichst vermeiden!
Anschaulich formulieren (Bilder und Verben!)
Verben: Aktiv statt Passiv
Kurze Sätze
9 Wörter optimal, 20 maximal
Keine sprachlichen Blähungen
Keine Füllwörter

34. Verständlich schreiben
Adjektiven misstrauen!
Adjektive nur, wenn Farbe oder
Unterscheidung! (intersubjektiv nachprüfbar)
Adjektive durch Verben ersetzen
Adjektive ohne Eigenschaften streichen
Tautologien vermeiden
Adjektive mit werblichem Charakter vermeiden

35. Verständlich schreiben
Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze!
Hauptsätze!
Kurze Nebensätze (nur im Notfall)
nach Hauptsätzen!
SPO, außer wenn Objekt am wichtigsten

36. Verständlich schreiben
Abwechslung bieten
gleiche Worte vermeiden
Kommata (nur wenn unvermeidbar)
Doppelpunkte
Semikola/Strichpunkte
Gedankenstriche

37. 10 Todessünden der
Pressearbeit

38. Die zehn Todsünden der Pressearbeit
1. Hinhalten
nicht ansprechbar sein, sich verleugnen lassen
2. Täuschen
falsche Informationen, Daten und Fakten an
Journalisten/Medien weitergeben
3. Werbliche Inhalte
statt konkreter Daten und Fakten anbieten
(massive Schleichwerbung)

39. 4. Mit Banalitäten
kontinuierlichen bombardieren, statt mit nützlichen
bzw. neuen und aktuellen Informationen ausstatten
5. Reklamation
beim Chefredakteur oder der Verlagsleitung
6. Androhung
(vorschneller) juristischer Schritte
7. Drohung
mit der Kündigung von Anzeigen oder keine
Anzeigen mehr zu buchen

40. 8. Anhaltenden Druck
ausüben, drängeln, damit ein bestimmtes Thema
endlich publiziert wird
9. Kritische Fragen
und Probleme nur schönreden
10. Überheblichkeit
Journalisten nicht ernst nehmen

41. Zur Person Dimitar Stanishev
PR-Berater seit 2010
Gepr. PR-Berater (Akademie für Kommunikationsmanagement, Frankfurt)
PR-Fachwirt (Bayerische Akademie für Werbung und Marketung, München)
Gepr. Kommunikationsberater (Institut für Lernsysteme, Hamburg)
Master of Business Administration (Private Hochschule, Göttingen)
Magister in Linguistik, Politik und Rechtswissenschaften als Nebenfach
(Ludwig-Maximilians-Universität, München)

42. Herzlichen Dank!
Dimitar Stanishev – dstanishev@prpartner.de