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Grundlagen der Public
Relations (PR)	


10. Oktober 2013	

Dimitar Stanishev	


© Dimitar Stanishev/H.-G. Möckesch
Die Nachricht	

Sachinhalt	

• • • • • • • •	

Selbst-	

offen-	

barung	


Nachricht	


Beziehung	


Appell
Die vier Ohren des Empfängers	

Was ist das	

für einer?	

Was ist mit	

ihm?	


Wie ist	

der Sachverhalt	

zu verstehen?	


Wie redet der	

eigentlich mit mir?	

Wen glaubt der vor	

sich zu haben?	


Was soll ich tun, 	

denken, fühlen	

aufgrund seiner	

Mitteilung?
Definitionen von 	

Public Relations
Definitionen von Public Relations (1)	


„Public Relations sind das Management der
Kommunikation 	

von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.“ 	

(James Grunig & Todd Hunt 1984)
Definitionen von Public Relations (2)	

Public Relations sind die Kommunikation zu all den 	

Zielgruppen mit den 	

Themen 	

über die richtigen Medien und Kanäle 	

zur richtigen Zeit, die für den Erfolg 	

einer Person, 	

eines Unternehmens oder 	

einer Organisation relevant sind.
Ziele der PR
Was sind die Ziele von PR-Aktivitäten?	


•  Meinungen 	

•  Einstellungen und 	

•  Verhalten 	

	

beeinflussen oder verändern durch 	

	

•  Bekanntheit	

•  Vertrauen und 	

•  Glaubwürdigkeit
Wer braucht PR?
PR – ein Privileg für mächtige Unternehmen?	

NEIN!	

•  Jeder von uns	

•  Private Organisationen 	

•  Verbände und politische Parteien	

•  Öffentliche Institutionen	

•  Medien 	

brauchen permanente Öffentlichkeitsarbeit	

	

Kernfrage: Warum sollte es uns geben? Höhere
Akzeptanz durch Schildern der eigenen Tätigkeit
Adressaten der PR
An wen richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit?	

•  aktuelle und/oder potentielle Kunden 	

•  interne/externe Öffentlichkeiten wie zum Beispiel
aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, Angehörige der
Mitarbeiter, Führungskräfte, Medienvertreter,
öffentliche Institutionen, Lieferanten, Kapitalgeber etc.
Gegenstand der PR
Worüber berichten?	

•  Unternehmen/Person	

	

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Wie berichten? Siehe Anhang
Felder der PR
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Instrumente der PR
Externe Kommunikation: Maßnahmen	

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(Interviews,
Redaktionsbesuche)	

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Management)	

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Web 2.0	

Reden	


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Corporate Social
Responsibility	


Kongress/Symposium	

Events	

Sponsoring Aktivitäten
Interne Kommunikation: Maßnahmen	

Basics	


Publikationen	


Events/Diverses	


Corporate Identity 	


Mitarbeitermagazin	


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Unternehmenskultur 	

-leitlinien 	


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Betriebsversammlung	


Strukturierung von Dialog
und Reporting	


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Kommunikationsprozessen	


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Change Communication	

(u.a. Identifikation der
relevanten Informationen)	

Schwarzes Brett	


Spezielle Workshops
(Media Coaching,
Krisenprävention)
Abgrenzung zur Werbung
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•  Werbung verkauft Produkte über meist einseitige
Push-Kommunikation und Kreativität 	

	

•  Werbung hat in der Regel schnellere Wirkung,
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Anhang
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Interessiert das? (Ist das nützlich?)
Interessiert das? (Ist das nützlich?)	


   Öffentliche Bedeutung	










(Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport)	


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 Doppelpunkte	

 Semikola/Strichpunkte	

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10 Todessünden der 	

Pressearbeit
Die zehn Todsünden der Pressearbeit	

1. Hinhalten	

nicht ansprechbar sein, sich verleugnen lassen	

	

2. Täuschen	

falsche Informationen, Daten und Fakten an 	

Journalisten/Medien weitergeben	

	

3. Werbliche Inhalte	

statt konkreter Daten und Fakten anbieten	

(massive Schleichwerbung)
4. Mit Banalitäten	

kontinuierlichen bombardieren, statt mit nützlichen 	

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(vorschneller) juristischer Schritte	

	

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mit der Kündigung von Anzeigen oder keine 	

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8. Anhaltenden Druck	

ausüben, drängeln, damit ein bestimmtes Thema 	

endlich publiziert wird	

	

9. Kritische Fragen	

und Probleme nur schönreden 	

	

10. Überheblichkeit	

Journalisten nicht ernst nehmen
Zur Person Dimitar Stanishev	

PR-Berater seit 2010	

	

Gepr. PR-Berater (Akademie für Kommunikationsmanagement, Frankfurt)	

	

PR-Fachwirt (Bayerische Akademie für Werbung und Marketung, München)	

	

Gepr. Kommunikationsberater (Institut für Lernsysteme, Hamburg) 	

	

Master of Business Administration (Private Hochschule, Göttingen)	

	

Magister in Linguistik, Politik und Rechtswissenschaften als Nebenfach
(Ludwig-Maximilians-Universität, München)
Herzlichen Dank!	


Dimitar Stanishev – dstanishev@prpartner.de

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Personalisierung in der Praxis
 

Grundlagen der pr

  • 1. Grundlagen der Public Relations (PR) 10. Oktober 2013 Dimitar Stanishev © Dimitar Stanishev/H.-G. Möckesch
  • 2. Die Nachricht Sachinhalt • • • • • • • • Selbst- offen- barung Nachricht Beziehung Appell
  • 3. Die vier Ohren des Empfängers Was ist das für einer? Was ist mit ihm? Wie ist der Sachverhalt zu verstehen? Wie redet der eigentlich mit mir? Wen glaubt der vor sich zu haben? Was soll ich tun, denken, fühlen aufgrund seiner Mitteilung?
  • 5. Definitionen von Public Relations (1) „Public Relations sind das Management der Kommunikation von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.“ (James Grunig & Todd Hunt 1984)
  • 6. Definitionen von Public Relations (2) Public Relations sind die Kommunikation zu all den Zielgruppen mit den Themen über die richtigen Medien und Kanäle zur richtigen Zeit, die für den Erfolg einer Person, eines Unternehmens oder einer Organisation relevant sind.
  • 8. Was sind die Ziele von PR-Aktivitäten? •  Meinungen •  Einstellungen und •  Verhalten beeinflussen oder verändern durch •  Bekanntheit •  Vertrauen und •  Glaubwürdigkeit
  • 10. PR – ein Privileg für mächtige Unternehmen? NEIN! •  Jeder von uns •  Private Organisationen •  Verbände und politische Parteien •  Öffentliche Institutionen •  Medien brauchen permanente Öffentlichkeitsarbeit Kernfrage: Warum sollte es uns geben? Höhere Akzeptanz durch Schildern der eigenen Tätigkeit
  • 12. An wen richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit? •  aktuelle und/oder potentielle Kunden •  interne/externe Öffentlichkeiten wie zum Beispiel aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, Angehörige der Mitarbeiter, Führungskräfte, Medienvertreter, öffentliche Institutionen, Lieferanten, Kapitalgeber etc.
  • 14. Worüber berichten? •  Unternehmen/Person •  Dienstleistungen •  Produkte Wie berichten? Siehe Anhang
  • 16. Welche Felder der Öffentlichkeitsarbeit gibt es? Je nach Zielgruppe und Gegenstand: Interne Kommunikation, Public Affairs, Produkt-PR, Investor Relations, International Relations etc. Eigenes PR-Feld kreieren?
  • 18. Externe Kommunikation: Maßnahmen Medienarbeit Themenmanagement Pressemappe Presseservices (Interviews, Redaktionsbesuche) Media Coaching Krisenmanagement Medienresonanz Informations- und Fotobeschaffung Kommentare/Statements Publikationen Kundenmagazin Sales Media Unternehmensvideos Events/Diverses Pressekonferenz Presseworkshops Messen Webseite (Content Management) Web Monitoring Web 2.0 Reden Betriebsbesichtigungen Präsentationen Corporate Social Responsibility Kongress/Symposium Events Sponsoring Aktivitäten
  • 19. Interne Kommunikation: Maßnahmen Basics Publikationen Events/Diverses Corporate Identity Mitarbeitermagazin Strategie-Workshop Entwicklung Unternehmenskultur -leitlinien Mitarbeiter-Newsletter Betriebsversammlung Strukturierung von Dialog und Reporting Steuern von Kommunikationsprozessen Intranet Change Communication (u.a. Identifikation der relevanten Informationen) Schwarzes Brett Spezielle Workshops (Media Coaching, Krisenprävention)
  • 21. Abgrenzung zur Werbung (1) •  Werbung verkauft Produkte über meist einseitige Push-Kommunikation und Kreativität •  Werbung hat in der Regel schnellere Wirkung, kurzfristigeren Effekt und geringere Glaubwürdigkeit •  Public Relations bieten Informationen und Meinungen; ggf. auch über Produkte (Wenn ernst gemeint und umgesetzt, höhere Glaubwürdigkeit)
  • 22. Abgrenzung zur Werbung (2) •  Werbung ist mit höheren Kosten verbunden, insbesondere sog. klassische Werbung. Nicht für jedes Unternehmen eine Option •  Public Relations ist mit geringeren Kosten verbunden, insbesondere die Medienarbeit. Auch für kleinere und neu gegründete Unternehmen geeignet
  • 24. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick) •  Demokratisch pluralistische Gesellschaften brauchen Transparenz der Vielfalt der Meinungen und deshalb Public Relations •  Jeder hat das Recht, seine Interessen zu vertreten •  In Zeiten schmalerer Budgets von Redaktionen ist die Zuarbeit seriöser Public Relations für die Medien unerlässlich
  • 26. Welche Möglichkeiten gibt es, PR zu studieren? •  Jeder kann sich als PR-Berater bezeichnen. Dennoch ist eine fundierte theoretische wie praktische Vorbereitung empfehlenswert. Mögliche Optionen: -  Studium der Kommunikationswissenschaften -  Weiterbildung an Akademien oder Privaten Universitäten -  Seminare an Volkshochschulen (oft 1- bis 7-tägig) -  Praktische Erfahrungen in PR-Agenturen, Unternehmen oder Institutionen
  • 27. Was sollte ein PR-Berater können? •  Sehr gute Sprachkenntnisse, vor allem in Deutsch, Rechtschreibung von elementarer Bedeutung •  PR-Ausbildung, insbesondere zum Thema Strategieentwicklung und Instrumente des Marketings •  Psychologiekenntnisse sind ein Plus, insbesondere in der Internen Kommunikation •  Offenheit und Interesse an kontinuerlichem Dialog mit internen und externen Akteuren •  Gewisses Selbsbewusstsein durch gute Ausbildung, um eigene Standpunkte überzeugender zu vertreten
  • 29. Die Nachricht mit Wert Stimmt das? Ist das neu oder aktuell? Interessiert das? (Ist das nützlich?)
  • 30. Interessiert das? (Ist das nützlich?)   Öffentliche Bedeutung (Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport)   Nähe - räumlich oder sozial   Kriminalität  Action: Dramatik, Kampf, Konflikt   Gefühl: Liebe, Sex und Trauer   Prominenz   Kuriosität   Fortschritt   Service
  • 32. Die Dreieck-Regel: Wichtigkeit Das Prinzip der abgestuften Wichtigkeit Lead Höhepunkt nähere Umstände Einzelheiten
  • 33. Verständlich schreiben Fremdwörter möglichst vermeiden! Anschaulich formulieren (Bilder und Verben!) Verben: Aktiv statt Passiv Kurze Sätze 9 Wörter optimal, 20 maximal Keine sprachlichen Blähungen Keine Füllwörter
  • 34. Verständlich schreiben Adjektiven misstrauen! Adjektive nur, wenn Farbe oder   Unterscheidung! (intersubjektiv nachprüfbar)  Adjektive durch Verben ersetzen   Adjektive ohne Eigenschaften streichen   Tautologien vermeiden   Adjektive mit werblichem Charakter vermeiden
  • 35. Verständlich schreiben Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze! Hauptsätze! Kurze Nebensätze (nur im Notfall) nach Hauptsätzen! SPO, außer wenn Objekt am wichtigsten
  • 36. Verständlich schreiben Abwechslung bieten  gleiche Worte vermeiden  Kommata (nur wenn unvermeidbar)  Doppelpunkte  Semikola/Strichpunkte  Gedankenstriche
  • 37. 10 Todessünden der Pressearbeit
  • 38. Die zehn Todsünden der Pressearbeit 1. Hinhalten nicht ansprechbar sein, sich verleugnen lassen 2. Täuschen falsche Informationen, Daten und Fakten an Journalisten/Medien weitergeben 3. Werbliche Inhalte statt konkreter Daten und Fakten anbieten (massive Schleichwerbung)
  • 39. 4. Mit Banalitäten kontinuierlichen bombardieren, statt mit nützlichen bzw. neuen und aktuellen Informationen ausstatten 5. Reklamation beim Chefredakteur oder der Verlagsleitung 6. Androhung (vorschneller) juristischer Schritte 7. Drohung mit der Kündigung von Anzeigen oder keine Anzeigen mehr zu buchen
  • 40. 8. Anhaltenden Druck ausüben, drängeln, damit ein bestimmtes Thema endlich publiziert wird 9. Kritische Fragen und Probleme nur schönreden 10. Überheblichkeit Journalisten nicht ernst nehmen
  • 41. Zur Person Dimitar Stanishev PR-Berater seit 2010 Gepr. PR-Berater (Akademie für Kommunikationsmanagement, Frankfurt) PR-Fachwirt (Bayerische Akademie für Werbung und Marketung, München) Gepr. Kommunikationsberater (Institut für Lernsysteme, Hamburg) Master of Business Administration (Private Hochschule, Göttingen) Magister in Linguistik, Politik und Rechtswissenschaften als Nebenfach (Ludwig-Maximilians-Universität, München)
  • 42. Herzlichen Dank! Dimitar Stanishev – dstanishev@prpartner.de