SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Herausragen in der
Medienwelt
Effektive Pressearbeit Grundseminar
Andrea Mayer-Grenu, medienwaerts Flößerstr. 60/1, 74321 Bietigheim-Bissingen. Tel. 07142-775598,
www.medienwaerts.de
Foto: pixelio.de_Margot Kessler
PR und Medien –
unversöhnliche Welten?
 Warum es zwischen PR-Abteilungen und
Redaktionen „knirscht“...
– Redaktionen werden von PR überschwemmt
– Pressearbeit wird mit Werbung verwechselt
– Pressearbeit erfolgt planlos
– Pressematerial erfüllt nicht die formalen und
inhaltlichen Anforderungen
– Presseverantwortliche wissen wenig über die
Arbeitsweise von Journalisten
PR und Werbung sind zwei
Paar Stiefel
Werbung PR
Stärken
kommuni-
zieren
•Beeinflussung
•Kundenorientiert
•emotional
•einstufig
•Überzeugung
•Beziehungsorientiert
•sachlich
•mehrstufig
Was lässt sich mit PR
erreichen?
• Erhöhung Bekanntheitsgrad
• Subjektive Erhöhung der Unternehmensbedeutung
• Öffentlichkeit weiß, wofür ein Unternehmen steht
(Unternehmenswerte und Leistungen)
• Imagewerte beeinflussen und festigen
Leistungen werden bei Bedarf in diesem Unternehmen nachgefragt
Bessere Verhandlungsposition z.B.bei Banken und Verwaltung
Klimaverbesserung bei Bevölkerung vor Ort
Mitarbeiter-Identifikation (Multiplikatoren)
Und wo sind die Grenzen?
Funktionierende PR (i.B. Medienarbeit) erfordert
• Themen, die für Öffentlichkeit interessant/relevant sind
• Gewisse Bedeutung des Unternehmens
• Kontinuität
• Professionalität (Geld)
– Budget
– Zeitliche Ressourcen
– Eigenleistung/ Agentur?
6 Schritte zum Medienerfolg
• Analyse Wo stehen wir?
• Konzeption Was wollen wir? (Ziele)
• Thematisierung Was sagen wir? (Inhalte)
• Instrumente Mit welchen Mitteln?
• Operative Umsetzung Was machen wir wann wo?
• Nacharbeit Was hat es gebracht?
Die Analyse: Von den
Symptomen zur Diagnose
• SWOT-Analyse: Stärken/Schwächen und
Chancen/Risiken
– Fakten sammeln und problematisieren
– Selektieren
– Komprimieren
– Rangordnung festlegen
Konzeption: Erst Ziele,
dann Maßnahmen
• Definieren, welche Ziele mit der Pressearbeit
erreicht werden sollen
– Präzise
– Nachprüfbar
• Definieren, welche Zielgruppen erreicht
werden sollen
– Soziographische Merkmale
– Sinusmilieus
– Verhaltensweisen, i.B. Medienverhalten
Thematisierung: Was soll in
die Köpfe und Herzen?
• Botschaften: Welche Überzeugung über das
Unternehmen/das Produkt soll die Zielgruppe
am Ende der Kampagne haben?
• Argumente: Welche Sachaussagen vermitteln
die Botschaft?
• Formulierung: Wie würde die Zielgruppe
Botschaften und Argumente ausdrücken?
• „inhaltlicher Steinbruch“
Instrumente: Die Entscheidung
über die Vorgehensweise
• Events: Veranstaltungen berichtenswert gestalten
• Medienarbeit
– Pressemitteilung
– Presseberichte/ Fachartikel
– Pressegespräch/ Pressekonferenz
– Persönliche Kontaktpflege
• Homepage/Social Media
• Publikationen
• Externe – z.B. Kundenzeitschriften, Newsletter
• Interne – z.B. Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter
• Sponsoring
Operative Umsetzung: Von der
Kreativität zur Effektivität
Kernstück der Medienarbeit: Der Presseplan
• Maßnahmenplanung – strategische Themen,
Kann-Themen
• Zeitplan
– Jahresplanung
– Detailplanung
• Ressourcenplanung
– Finanzplan
– Personalplan
Nacharbeit: Lässt sich
Pressearbeit bewerten?
• Interne Bewertung – was wurde gemacht?
– Dokumentation der Planungsschritte
– Erfahrungsbericht
– Verbesserungsvorschläge
• Erfolgskontrolle - Was hat es gebracht?
– Dokumentation der Clippings
– Auswertung der Medienpräsenz
– Dokumentation der Medienkontakte
– Monetäre Bewertung
Professionelle Pressetexte:
Worauf es ankommt
Relevant
Interessant
Informativ
Lesefreundlich - schlagzeilenorientiert
Verständlich
Knapp – Telegrammstil erlaubt
Suchmaschinenoptimiert
Professionelle Pressetexte:
Form macht Eindruck
• Vollständiger Organisationsname, Adresse,
Telefon,Mail- und Internetadresse
• Ansprechpartner mit Vorname, Funktion und
Kontaktdaten
• „Presseinformation“
• Platz zum Redigieren
• Absätze zur optischen Gliederung,
Zwischenüberschriften
• Ggf. Verweis auf Bildmaterial
• Ggf. Freigabedatum
• Ggf.Downloads (ggf.Dateivolumen angeben)
Professionelle Pressetexte:
Inhalt schafft Interesse
• Nachrichtenwert
– Aktualität, Räumlicher Bezug zum Erscheinungsgebiet
– Besonderheit, Prominenz, Kuriosität
– Relevanz: Nutzen/ Bedeutung für den Leser
• Touchpoints: Situation und Blickwinkel, aus dem heraus der Leser
mit dem Thema in Berührung kommt
• Klare Botschaft, nur ein Thema pro Meldung
• Antwort auf 6 W-Fragen: Wer macht was wann wo wie und
warum (woher – Quelle?, wen interessiert’s – Zielgruppe)
• Konkrete Aussagen, Objektive, nachprüfbare Information
• Keine Übertreibungen, kein Weihrauch, keine Werbung
Professionelle Pressetexte:
Inhalte – welche Themen laufen?
• Berichte über Unternehmen als Ganzes, History,
Strategien, i.B. mit Blick auf Arbeitsplätze und Standortpolitik,
• Bauliche Themen: Spatenstich, Richtfest, Einweihung,
spektakuläre Anlieferungen bzw. Einbauten
• Großgeräte/Fertigungsanlagen: Anschaffung, Inbetriebnahme
• Ungewöhnliche Aufträge
• Aktivitäten von betrieblichen “Randgruppen”: Jugendliche,
ältere Beschäftigte, Menschen mit Handicap…
• Auszeichnungen (je nach Bedeutsamkeit)
• Öffentlich sichtbare Veranstaltungen
• Neue Produkte und Projekte
• Kooperationen
Professionelle Pressetexte:
Sprache vermittelt Können
Weg mit dem Wortmüll: Die Verständlichkeit
entscheidet, ob der Leser liest und begreift
• Kurze, klare Sätze
• 3. Person, kein wir, kein Sie
• Kein Herr und Frau, sparsam mit Titeln
• Vorsicht mit Anglizismen und Fachwörtern
• Aktiv schlägt passiv
• Sparsam mit Füllwörtern
• Substantivierungen auflösen
• Abkürzungen: Erklären oder ausschreiben
• Zahlen bis zwölf ausschreiben, darüber Ziffern
Professionelle Pressetexte:
Aufbau bringt Übersicht
• Überschrift – bringt Thema auf den Punkt
• Dach- bzw. Unterzeile – nähere Erläuterung
Schlüsselwörter setzen (SEO)
• “Spitzmarke”: vorangestelltes Schlagwort
• Vorspann (Lead)
• Text – Fakten, Zitate
• Ggf. Zwischenüberschriften
• Bilder
• Bildunterschriften
Professionelle Pressetexte:
Gliederung schafft Struktur
Pressemeldung
• Kurzmeldung (600-
1.000 Zeichen)
• Langmeldung (1.800-
2.500 Zeichen)
• Oft Vorankündigung
• W-Fragen in den
Vorspann
• Streng hierarchisch –
das Wichtigste zuerst –
Climax-First-Structure
Pressebericht/Presseartikel
• ca. 3.500 (PM) bis
5.000 Zeichen und
mehr (bei Artikeln)
• Oft Nachbericht oder
Fachartikel
• Vorspann als
Hinführung
• Freiraum im Aufbau –
Spannungsbogen
Alles so schön bunt hier?
Das wirkungsvolle Pressebild
• Aussagekräftiges und kontrastreiches Bildmotiv
• Bildrechte: Urheberrecht – Nutzungsrecht - Recht am
Motiv
• Bildunterschriften/ Quelle – in Pressemitteilung und in
Dateiinformation
• Digitale Bilder:
– Dateiformat jpg, separat als Anhang, (png/ tif unbeliebt)
– Benennung im Klartext (Suchmaschinen)
– Auflösung Medienabhängig 72 – 300 dpi
– Bildgröße abhängig vom Ausgabeformat
Der Weg in die Redaktion
• Verteileraufbau
– Erfassung der Zielmedien (eigener Pool,
Adressverlage)
– Gruppierung nach Themen, Regionen,
Mediengattungen, Bedeutung etc.
• Versand von Presseinformationen
– Hauptversandweg E-Mail,
– An Redakteur (evtl. Pesonalisierte Ansprache)
und zusätzlich immer an Redaktion
– Redaktionsroutinen beachten
PM-Versand per E-Mail
Aufmerksamkeit in der E-Mail-Flut
• Betreffzeile muss klar sein und Neugier wecken
• Alle wichtigen Informationen in den ersten Absatz (kein scrollen)
• Übersichtliches und einprägsames Layout – nur begrenzt
möglich
Anhänge:
• Kurze Informationen direkt in Mail, lange auch als Attachement
(pdf, nicht schreibgeschützt)
• Längere Meldungen kurz anfeaturen
• Datenvolumen beachten: max. 3 MB, größere Bilder, podcasts,
Filme etc nur auf Anfrage - Link anbieten
Media Relations:
Beziehungspflege mit Journalisten
• Kontaktmöglichkeiten
– Anfragen, aktiv und passiv
– Veranstaltungen
– Pressegespräche/ - konferenzen
– Eher vermeiden: Redaktionsbesuche (Ausnahme
Fachmedien)
• Leitgedanke: unterstützen, aber keine Zeit stehlen
• Möglichst Kontakt auf Augenhöhe herstellen in
andere Seite hineindenken
Media Relations:
Beziehungspflege mit Journalisten
• Was gut ankommt:
– Passgenaues Thema, gerne als Exklusivinformation
– Anfragen zügig bearbeiten
– Regelmäßig informieren
– Journalistengerechte Terminplanung
– Ansprechpartner bei Veranstaltungen
– Informative Pressemappen
• Problematisch:
– Übertreiben/ Verheimlichen
– Bezug zur Anzeigenabteilung
– Permanentes Nachfragen
– Belegexemplar anfordern
– Unsachliche Beschwerden über Berichterstattung
Großer Auftritt, sinkende Bedeutung:
Pressegespräch / Pressekonferenz
• Was: Informationsveranstaltung mit
Fragemöglichkeit
• Warum: Bedeutsame Anlässe mit hohem
Neuigkeitswert, nicht schriftlich kommunizierbar
• Wer: „Führungspersonal“
• Wo: Repräsentativer Ort
• Wann: Redaktionsroutinen beachten
• Wie: Vortragsteil – Fragerunde – (Führung)
Checkliste Pressemappen
• Was rein muss:
– Pressetext
– Unternehmens-/ Organisationsdaten
– Veranstaltungsprogramm
– Namensliste relevanter Personen, ggf. mit Kurzfassung
von Statements
– Bilder bzw. Bildverweis, (evtl. USB-Stick)
• Was rein kann:
– Redetexte
– Prospekte
– Personenporträts
• Materialschlacht vermeiden!
Pressearbeit im Web
• Online-Recherche sehr verbreitet
• Nutzungsbereiche:
– Themensuche I Impuls für Artikel
– Vorrecherche
– Suche nach Hintergrundinformationen
– Überprüfen von Fakten
– Bildrecherchen
• Aber: Ein Drittel aller Seiten sind „schlichtweg
unnütz“
Kritikpunkte an Online-
Pressearbeit
• Viele unwichtige Informationen / „Schnickschnack“
• schlechte Auffindbarkeit/ Unübersichtlichkeit
• Schwer verständliche Inhalte
• lange Ladezeiten
• mangelnde Aktualität
• zu viel Werbung
• Lange Reaktionszeiten auf Anfragen
Schlussfolgerung:
• Journalisten brauchen im Internet mit eigenständige Angebote
• Online-PR darf kein „Anhängsel“ sein
Chancen und Grenzen
Stärken
• schnell
• große Reichweite
• jederzeit ortsunabhängig verfügbar
• unbegrenzte Speicherkapazität
• Zusatzinformationen (Links)
• Vernetzung in soziale Medien
Schwächen
• flüchtig
• schwer
überprüfbar
• unangenehm zu
lesen
Online schlägt Print
•bei der schnellen Vermittlung von Routine-Informationen
•Hintergrundinformationen für großen Empfängerkreis
•Krisen-PR
Print schlägt Online
•Bei der Informationstiefe erklärungsintensive Inhalte
•Wenn‘s um das Prestige geht
Pressearbeit Online:
Instrumente
Push-Instrumente
• E-Mail/ Mailing-Listen
• Newsletter (kontinuierlich erscheinender Infodienst)
Pull-Instrumente
• Presse-Bereich bzw. Newsroom/ Mediencorner auf der Unternehmens-
Website  “Cockpit” der Online-Kommunikation / Digitaler Knoten
„Zwitter“
 RSS-Feeds, Twitter
 Presseportale, z.B. pressbox, Branchenportale
Press-Rooms im Internet:
Muss-Inhalte
Immer:
• Aktuelle Presseinformationen, möglichst mit Share-Angebot
auf Facebook, Twitter etc
• Pressearchiv: chronologisch / thematisch
• Serviceseiten der Pressestelle
– Kontaktbereich: Ansprechpartner/Zuständigkeiten
Häufig:
• weitere Unternehmensmeldungen, Veranstaltungsmeldungen
• Weitere Unternehmenspublikationen
• Hintergrundinformationen (Daten und Fakten)
– Unternehmenszahlen
– Geschäftsfelder/ Standorte
– Struktur der Führungsmannschaft
Press-Rooms im Internet:
Kann-Inhalte
• Downloads
- Reden, Broschüren, Berichte,
- Fotos (evtl. „Thumbnails“ = Miniaturfotos)
- Graphiken
- Logo?
• Recherchefunktion - Stichwortsuche / Expertenmodus
• Pressemappen
• Pressespiegel: Clippings / Links
• Chat/ Blog
• Podcasts, Videos
• Virtuelle Pressekonferenzen (Live-Stream)
Pressearbeit crossmedial
• Instrumente: Blogs, Netzwerke (facebook, Xing,
Google+ usw.), Twitter, YouTube
• In Unternehmenskommunikation inzwischen sehr
weit verbreitet, Nutzung für Medienarbeit wachsend
• Twitter wird von Journalisten genutzt und kann
unterstützend zur regulären Pressearbeit eingesetzt
werden, z.B. bei Eilmeldungen
• Blogger: Meinungsmacht in Fach-Comunities
• Facebook/google+ – crossmediale Verwertung von
Pressemitteilungen, Online-Pressespiegel
• Wichtig: regelmäßige Betreuung, Regeln
Pressearbeit crossmedial
• Lesbarkeit: lange Texte untergliedern
•Klare Gliederung in Titel, Überschrift, häufige Zwischenüberschriften
•Kurze Sätze, einfache Sprache
• Anreicherung der PM durch Links auf Hintergrundinformationen, Studien
etc. sowie durch Bilder, Videos ..
• Teaser an Post-Strukturen anpassen
•Kürze: Optimaler Teasertext: Google 153 Zeichen, Twitter 140 Zeichen
•„Küchenzuruf“ und open-end
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Schlüsselbegriffe (Suchbegriffe) in Text und Metadaten
• Veröffentlichung auf Portalen und Partnerwebsites, um Backlinks zu
erzeugen
• Mobilversion
• Druckversion
Zum Weiterlesen/ surfen
• PR-Konzepte:
– Dörrbecker, Klaus, Fissenwert, Renée: Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur
Konzeptionstechnik. (Klassiker, vergriffen)
– Hansen, Renée, Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis: Eine Einführung für PR- und
Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg
• Journalistische Grundlagen:
– Mast, Claudia: ABC des Journalismus (auch ein Kapitel über PR)
• Fachzeitmedien:
– Bentele, Günter: PR für Fachmedien
– Schümchen, Andreas: Technik-Journalismus
• www.dprg.de: Infos und Fortbildungsmöglichkeiten zu verschiedensten PR-Themen
Vielen Dank für Ihr Interesse
und viel Erfolg

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Pressearbeit für Einsteiger: Herausragen in der Medienwelt

Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen
Journalistische Qualität – der Türöffner zu den RedaktionenJournalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen
Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen
PR- & Redaktionsbüro SPIERLING
 
Contentstrategie & Contentmarketing
Contentstrategie & Contentmarketing Contentstrategie & Contentmarketing
Contentstrategie & Contentmarketing
Digital Affairs
 
Präsentation saalto kontaktpflege journalisten
Präsentation saalto   kontaktpflege journalistenPräsentation saalto   kontaktpflege journalisten
Präsentation saalto kontaktpflege journalisten
CyberForumKA
 
HHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 ÜbersetzenHHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 Übersetzen
Heinrich Raatschen
 
Einführung in die Medienarbeit - Teil 1
Einführung in die Medienarbeit - Teil 1Einführung in die Medienarbeit - Teil 1
Einführung in die Medienarbeit - Teil 1
Harald Ille
 
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein BuzzwordContent Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
Thomas Pleil
 
Vorstellung Konstruktiv PR
Vorstellung Konstruktiv PRVorstellung Konstruktiv PR
Vorstellung Konstruktiv PR
Minou Tikrani
 
Wie Speaker ihre Reputation ausbauen
Wie Speaker ihre Reputation ausbauenWie Speaker ihre Reputation ausbauen
Wie Speaker ihre Reputation ausbauen
Eck Marketing & Referenten Matching
 
Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...
Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...
Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...
Twittwoch e.V.
 
Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...
Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...
Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...
Andrea Mayer-Grenu
 
Social Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, Verio
Social Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, VerioSocial Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, Verio
Social Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, Verio
Walter Visuelle PR GmbH
 
Tipps zur Pressearbeit
Tipps zur PressearbeitTipps zur Pressearbeit
Tipps zur PressearbeitSandra Liebich
 
Onlinehelden: Fit für Facebook
Onlinehelden: Fit für FacebookOnlinehelden: Fit für Facebook
Onlinehelden: Fit für Facebook
betterplace lab
 
Externe Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzen
Externe Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzenExterne Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzen
Externe Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzenSocial DNA GmbH
 
Scheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der ZusammenarbeitScheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR
 
Checkliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate NewsroomCheckliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate Newsroom
Bernet Relations
 
Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...
Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...
Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...
Doris Eichmeier
 
Storytelling und Distribution in der Praxis
Storytelling und Distribution in der PraxisStorytelling und Distribution in der Praxis
Storytelling und Distribution in der Praxis
Corporate Dialog GmbH
 
Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.
Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.
Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.
Christina Feser
 

Ähnlich wie Pressearbeit für Einsteiger: Herausragen in der Medienwelt (20)

Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen
Journalistische Qualität – der Türöffner zu den RedaktionenJournalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen
Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen
 
Pressearbeit
PressearbeitPressearbeit
Pressearbeit
 
Contentstrategie & Contentmarketing
Contentstrategie & Contentmarketing Contentstrategie & Contentmarketing
Contentstrategie & Contentmarketing
 
Präsentation saalto kontaktpflege journalisten
Präsentation saalto   kontaktpflege journalistenPräsentation saalto   kontaktpflege journalisten
Präsentation saalto kontaktpflege journalisten
 
HHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 ÜbersetzenHHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 Übersetzen
 
Einführung in die Medienarbeit - Teil 1
Einführung in die Medienarbeit - Teil 1Einführung in die Medienarbeit - Teil 1
Einführung in die Medienarbeit - Teil 1
 
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein BuzzwordContent Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
 
Vorstellung Konstruktiv PR
Vorstellung Konstruktiv PRVorstellung Konstruktiv PR
Vorstellung Konstruktiv PR
 
Wie Speaker ihre Reputation ausbauen
Wie Speaker ihre Reputation ausbauenWie Speaker ihre Reputation ausbauen
Wie Speaker ihre Reputation ausbauen
 
Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...
Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...
Twittwoch Workshop: Social Media, HR und Recruiting – Was sich für Personaler...
 
Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...
Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...
Crossmediale PR für Industrieunternehmen - Wie Sie Pressearbeit und soziale M...
 
Social Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, Verio
Social Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, VerioSocial Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, Verio
Social Media, Webinar, Content Generierung, Markus Walter, Verio
 
Tipps zur Pressearbeit
Tipps zur PressearbeitTipps zur Pressearbeit
Tipps zur Pressearbeit
 
Onlinehelden: Fit für Facebook
Onlinehelden: Fit für FacebookOnlinehelden: Fit für Facebook
Onlinehelden: Fit für Facebook
 
Externe Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzen
Externe Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzenExterne Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzen
Externe Online-Kommunikation - Onlinetools sinnvoll einsetzen
 
Scheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der ZusammenarbeitScheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
Scheidtweiler PR - Chancen in der Zusammenarbeit
 
Checkliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate NewsroomCheckliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate Newsroom
 
Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...
Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...
Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Market...
 
Storytelling und Distribution in der Praxis
Storytelling und Distribution in der PraxisStorytelling und Distribution in der Praxis
Storytelling und Distribution in der Praxis
 
Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.
Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.
Top Bewerbungstips - Wie Sie Ihren Traumjob bekommen.
 

Pressearbeit für Einsteiger: Herausragen in der Medienwelt

  • 1. Herausragen in der Medienwelt Effektive Pressearbeit Grundseminar Andrea Mayer-Grenu, medienwaerts Flößerstr. 60/1, 74321 Bietigheim-Bissingen. Tel. 07142-775598, www.medienwaerts.de Foto: pixelio.de_Margot Kessler
  • 2. PR und Medien – unversöhnliche Welten?  Warum es zwischen PR-Abteilungen und Redaktionen „knirscht“... – Redaktionen werden von PR überschwemmt – Pressearbeit wird mit Werbung verwechselt – Pressearbeit erfolgt planlos – Pressematerial erfüllt nicht die formalen und inhaltlichen Anforderungen – Presseverantwortliche wissen wenig über die Arbeitsweise von Journalisten
  • 3. PR und Werbung sind zwei Paar Stiefel Werbung PR Stärken kommuni- zieren •Beeinflussung •Kundenorientiert •emotional •einstufig •Überzeugung •Beziehungsorientiert •sachlich •mehrstufig
  • 4. Was lässt sich mit PR erreichen? • Erhöhung Bekanntheitsgrad • Subjektive Erhöhung der Unternehmensbedeutung • Öffentlichkeit weiß, wofür ein Unternehmen steht (Unternehmenswerte und Leistungen) • Imagewerte beeinflussen und festigen Leistungen werden bei Bedarf in diesem Unternehmen nachgefragt Bessere Verhandlungsposition z.B.bei Banken und Verwaltung Klimaverbesserung bei Bevölkerung vor Ort Mitarbeiter-Identifikation (Multiplikatoren)
  • 5. Und wo sind die Grenzen? Funktionierende PR (i.B. Medienarbeit) erfordert • Themen, die für Öffentlichkeit interessant/relevant sind • Gewisse Bedeutung des Unternehmens • Kontinuität • Professionalität (Geld) – Budget – Zeitliche Ressourcen – Eigenleistung/ Agentur?
  • 6. 6 Schritte zum Medienerfolg • Analyse Wo stehen wir? • Konzeption Was wollen wir? (Ziele) • Thematisierung Was sagen wir? (Inhalte) • Instrumente Mit welchen Mitteln? • Operative Umsetzung Was machen wir wann wo? • Nacharbeit Was hat es gebracht?
  • 7. Die Analyse: Von den Symptomen zur Diagnose • SWOT-Analyse: Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken – Fakten sammeln und problematisieren – Selektieren – Komprimieren – Rangordnung festlegen
  • 8. Konzeption: Erst Ziele, dann Maßnahmen • Definieren, welche Ziele mit der Pressearbeit erreicht werden sollen – Präzise – Nachprüfbar • Definieren, welche Zielgruppen erreicht werden sollen – Soziographische Merkmale – Sinusmilieus – Verhaltensweisen, i.B. Medienverhalten
  • 9. Thematisierung: Was soll in die Köpfe und Herzen? • Botschaften: Welche Überzeugung über das Unternehmen/das Produkt soll die Zielgruppe am Ende der Kampagne haben? • Argumente: Welche Sachaussagen vermitteln die Botschaft? • Formulierung: Wie würde die Zielgruppe Botschaften und Argumente ausdrücken? • „inhaltlicher Steinbruch“
  • 10. Instrumente: Die Entscheidung über die Vorgehensweise • Events: Veranstaltungen berichtenswert gestalten • Medienarbeit – Pressemitteilung – Presseberichte/ Fachartikel – Pressegespräch/ Pressekonferenz – Persönliche Kontaktpflege • Homepage/Social Media • Publikationen • Externe – z.B. Kundenzeitschriften, Newsletter • Interne – z.B. Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter • Sponsoring
  • 11. Operative Umsetzung: Von der Kreativität zur Effektivität Kernstück der Medienarbeit: Der Presseplan • Maßnahmenplanung – strategische Themen, Kann-Themen • Zeitplan – Jahresplanung – Detailplanung • Ressourcenplanung – Finanzplan – Personalplan
  • 12. Nacharbeit: Lässt sich Pressearbeit bewerten? • Interne Bewertung – was wurde gemacht? – Dokumentation der Planungsschritte – Erfahrungsbericht – Verbesserungsvorschläge • Erfolgskontrolle - Was hat es gebracht? – Dokumentation der Clippings – Auswertung der Medienpräsenz – Dokumentation der Medienkontakte – Monetäre Bewertung
  • 13. Professionelle Pressetexte: Worauf es ankommt Relevant Interessant Informativ Lesefreundlich - schlagzeilenorientiert Verständlich Knapp – Telegrammstil erlaubt Suchmaschinenoptimiert
  • 14. Professionelle Pressetexte: Form macht Eindruck • Vollständiger Organisationsname, Adresse, Telefon,Mail- und Internetadresse • Ansprechpartner mit Vorname, Funktion und Kontaktdaten • „Presseinformation“ • Platz zum Redigieren • Absätze zur optischen Gliederung, Zwischenüberschriften • Ggf. Verweis auf Bildmaterial • Ggf. Freigabedatum • Ggf.Downloads (ggf.Dateivolumen angeben)
  • 15. Professionelle Pressetexte: Inhalt schafft Interesse • Nachrichtenwert – Aktualität, Räumlicher Bezug zum Erscheinungsgebiet – Besonderheit, Prominenz, Kuriosität – Relevanz: Nutzen/ Bedeutung für den Leser • Touchpoints: Situation und Blickwinkel, aus dem heraus der Leser mit dem Thema in Berührung kommt • Klare Botschaft, nur ein Thema pro Meldung • Antwort auf 6 W-Fragen: Wer macht was wann wo wie und warum (woher – Quelle?, wen interessiert’s – Zielgruppe) • Konkrete Aussagen, Objektive, nachprüfbare Information • Keine Übertreibungen, kein Weihrauch, keine Werbung
  • 16. Professionelle Pressetexte: Inhalte – welche Themen laufen? • Berichte über Unternehmen als Ganzes, History, Strategien, i.B. mit Blick auf Arbeitsplätze und Standortpolitik, • Bauliche Themen: Spatenstich, Richtfest, Einweihung, spektakuläre Anlieferungen bzw. Einbauten • Großgeräte/Fertigungsanlagen: Anschaffung, Inbetriebnahme • Ungewöhnliche Aufträge • Aktivitäten von betrieblichen “Randgruppen”: Jugendliche, ältere Beschäftigte, Menschen mit Handicap… • Auszeichnungen (je nach Bedeutsamkeit) • Öffentlich sichtbare Veranstaltungen • Neue Produkte und Projekte • Kooperationen
  • 17. Professionelle Pressetexte: Sprache vermittelt Können Weg mit dem Wortmüll: Die Verständlichkeit entscheidet, ob der Leser liest und begreift • Kurze, klare Sätze • 3. Person, kein wir, kein Sie • Kein Herr und Frau, sparsam mit Titeln • Vorsicht mit Anglizismen und Fachwörtern • Aktiv schlägt passiv • Sparsam mit Füllwörtern • Substantivierungen auflösen • Abkürzungen: Erklären oder ausschreiben • Zahlen bis zwölf ausschreiben, darüber Ziffern
  • 18. Professionelle Pressetexte: Aufbau bringt Übersicht • Überschrift – bringt Thema auf den Punkt • Dach- bzw. Unterzeile – nähere Erläuterung Schlüsselwörter setzen (SEO) • “Spitzmarke”: vorangestelltes Schlagwort • Vorspann (Lead) • Text – Fakten, Zitate • Ggf. Zwischenüberschriften • Bilder • Bildunterschriften
  • 19. Professionelle Pressetexte: Gliederung schafft Struktur Pressemeldung • Kurzmeldung (600- 1.000 Zeichen) • Langmeldung (1.800- 2.500 Zeichen) • Oft Vorankündigung • W-Fragen in den Vorspann • Streng hierarchisch – das Wichtigste zuerst – Climax-First-Structure Pressebericht/Presseartikel • ca. 3.500 (PM) bis 5.000 Zeichen und mehr (bei Artikeln) • Oft Nachbericht oder Fachartikel • Vorspann als Hinführung • Freiraum im Aufbau – Spannungsbogen
  • 20. Alles so schön bunt hier? Das wirkungsvolle Pressebild • Aussagekräftiges und kontrastreiches Bildmotiv • Bildrechte: Urheberrecht – Nutzungsrecht - Recht am Motiv • Bildunterschriften/ Quelle – in Pressemitteilung und in Dateiinformation • Digitale Bilder: – Dateiformat jpg, separat als Anhang, (png/ tif unbeliebt) – Benennung im Klartext (Suchmaschinen) – Auflösung Medienabhängig 72 – 300 dpi – Bildgröße abhängig vom Ausgabeformat
  • 21. Der Weg in die Redaktion • Verteileraufbau – Erfassung der Zielmedien (eigener Pool, Adressverlage) – Gruppierung nach Themen, Regionen, Mediengattungen, Bedeutung etc. • Versand von Presseinformationen – Hauptversandweg E-Mail, – An Redakteur (evtl. Pesonalisierte Ansprache) und zusätzlich immer an Redaktion – Redaktionsroutinen beachten
  • 22. PM-Versand per E-Mail Aufmerksamkeit in der E-Mail-Flut • Betreffzeile muss klar sein und Neugier wecken • Alle wichtigen Informationen in den ersten Absatz (kein scrollen) • Übersichtliches und einprägsames Layout – nur begrenzt möglich Anhänge: • Kurze Informationen direkt in Mail, lange auch als Attachement (pdf, nicht schreibgeschützt) • Längere Meldungen kurz anfeaturen • Datenvolumen beachten: max. 3 MB, größere Bilder, podcasts, Filme etc nur auf Anfrage - Link anbieten
  • 23. Media Relations: Beziehungspflege mit Journalisten • Kontaktmöglichkeiten – Anfragen, aktiv und passiv – Veranstaltungen – Pressegespräche/ - konferenzen – Eher vermeiden: Redaktionsbesuche (Ausnahme Fachmedien) • Leitgedanke: unterstützen, aber keine Zeit stehlen • Möglichst Kontakt auf Augenhöhe herstellen in andere Seite hineindenken
  • 24. Media Relations: Beziehungspflege mit Journalisten • Was gut ankommt: – Passgenaues Thema, gerne als Exklusivinformation – Anfragen zügig bearbeiten – Regelmäßig informieren – Journalistengerechte Terminplanung – Ansprechpartner bei Veranstaltungen – Informative Pressemappen • Problematisch: – Übertreiben/ Verheimlichen – Bezug zur Anzeigenabteilung – Permanentes Nachfragen – Belegexemplar anfordern – Unsachliche Beschwerden über Berichterstattung
  • 25. Großer Auftritt, sinkende Bedeutung: Pressegespräch / Pressekonferenz • Was: Informationsveranstaltung mit Fragemöglichkeit • Warum: Bedeutsame Anlässe mit hohem Neuigkeitswert, nicht schriftlich kommunizierbar • Wer: „Führungspersonal“ • Wo: Repräsentativer Ort • Wann: Redaktionsroutinen beachten • Wie: Vortragsteil – Fragerunde – (Führung)
  • 26. Checkliste Pressemappen • Was rein muss: – Pressetext – Unternehmens-/ Organisationsdaten – Veranstaltungsprogramm – Namensliste relevanter Personen, ggf. mit Kurzfassung von Statements – Bilder bzw. Bildverweis, (evtl. USB-Stick) • Was rein kann: – Redetexte – Prospekte – Personenporträts • Materialschlacht vermeiden!
  • 27. Pressearbeit im Web • Online-Recherche sehr verbreitet • Nutzungsbereiche: – Themensuche I Impuls für Artikel – Vorrecherche – Suche nach Hintergrundinformationen – Überprüfen von Fakten – Bildrecherchen • Aber: Ein Drittel aller Seiten sind „schlichtweg unnütz“
  • 28. Kritikpunkte an Online- Pressearbeit • Viele unwichtige Informationen / „Schnickschnack“ • schlechte Auffindbarkeit/ Unübersichtlichkeit • Schwer verständliche Inhalte • lange Ladezeiten • mangelnde Aktualität • zu viel Werbung • Lange Reaktionszeiten auf Anfragen Schlussfolgerung: • Journalisten brauchen im Internet mit eigenständige Angebote • Online-PR darf kein „Anhängsel“ sein
  • 29. Chancen und Grenzen Stärken • schnell • große Reichweite • jederzeit ortsunabhängig verfügbar • unbegrenzte Speicherkapazität • Zusatzinformationen (Links) • Vernetzung in soziale Medien Schwächen • flüchtig • schwer überprüfbar • unangenehm zu lesen Online schlägt Print •bei der schnellen Vermittlung von Routine-Informationen •Hintergrundinformationen für großen Empfängerkreis •Krisen-PR Print schlägt Online •Bei der Informationstiefe erklärungsintensive Inhalte •Wenn‘s um das Prestige geht
  • 30. Pressearbeit Online: Instrumente Push-Instrumente • E-Mail/ Mailing-Listen • Newsletter (kontinuierlich erscheinender Infodienst) Pull-Instrumente • Presse-Bereich bzw. Newsroom/ Mediencorner auf der Unternehmens- Website  “Cockpit” der Online-Kommunikation / Digitaler Knoten „Zwitter“  RSS-Feeds, Twitter  Presseportale, z.B. pressbox, Branchenportale
  • 31. Press-Rooms im Internet: Muss-Inhalte Immer: • Aktuelle Presseinformationen, möglichst mit Share-Angebot auf Facebook, Twitter etc • Pressearchiv: chronologisch / thematisch • Serviceseiten der Pressestelle – Kontaktbereich: Ansprechpartner/Zuständigkeiten Häufig: • weitere Unternehmensmeldungen, Veranstaltungsmeldungen • Weitere Unternehmenspublikationen • Hintergrundinformationen (Daten und Fakten) – Unternehmenszahlen – Geschäftsfelder/ Standorte – Struktur der Führungsmannschaft
  • 32. Press-Rooms im Internet: Kann-Inhalte • Downloads - Reden, Broschüren, Berichte, - Fotos (evtl. „Thumbnails“ = Miniaturfotos) - Graphiken - Logo? • Recherchefunktion - Stichwortsuche / Expertenmodus • Pressemappen • Pressespiegel: Clippings / Links • Chat/ Blog • Podcasts, Videos • Virtuelle Pressekonferenzen (Live-Stream)
  • 33. Pressearbeit crossmedial • Instrumente: Blogs, Netzwerke (facebook, Xing, Google+ usw.), Twitter, YouTube • In Unternehmenskommunikation inzwischen sehr weit verbreitet, Nutzung für Medienarbeit wachsend • Twitter wird von Journalisten genutzt und kann unterstützend zur regulären Pressearbeit eingesetzt werden, z.B. bei Eilmeldungen • Blogger: Meinungsmacht in Fach-Comunities • Facebook/google+ – crossmediale Verwertung von Pressemitteilungen, Online-Pressespiegel • Wichtig: regelmäßige Betreuung, Regeln
  • 34. Pressearbeit crossmedial • Lesbarkeit: lange Texte untergliedern •Klare Gliederung in Titel, Überschrift, häufige Zwischenüberschriften •Kurze Sätze, einfache Sprache • Anreicherung der PM durch Links auf Hintergrundinformationen, Studien etc. sowie durch Bilder, Videos .. • Teaser an Post-Strukturen anpassen •Kürze: Optimaler Teasertext: Google 153 Zeichen, Twitter 140 Zeichen •„Küchenzuruf“ und open-end • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Schlüsselbegriffe (Suchbegriffe) in Text und Metadaten • Veröffentlichung auf Portalen und Partnerwebsites, um Backlinks zu erzeugen • Mobilversion • Druckversion
  • 35. Zum Weiterlesen/ surfen • PR-Konzepte: – Dörrbecker, Klaus, Fissenwert, Renée: Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik. (Klassiker, vergriffen) – Hansen, Renée, Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis: Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg • Journalistische Grundlagen: – Mast, Claudia: ABC des Journalismus (auch ein Kapitel über PR) • Fachzeitmedien: – Bentele, Günter: PR für Fachmedien – Schümchen, Andreas: Technik-Journalismus • www.dprg.de: Infos und Fortbildungsmöglichkeiten zu verschiedensten PR-Themen
  • 36. Vielen Dank für Ihr Interesse und viel Erfolg