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Twitter-Schulung SPRI1Zürich, 29. Juni 2010 mcschindler.com
Der KlappentextPR erlebt mit der Kommunikation im Social Web eine Renaissance. Twitter, Facebook und Xing sind in aller Munde und der Durchbruch von Social Media in der Kommunikation steht bevor; PR entwickelt sich weiter zu PR 2.0. Was ändert konkret? Der Begriff der Öffentlichkeit: öffentlich ist nicht mehr nur, was in der Zeitung steht. Neue Gatekeeper treten dank Social Media mit einer kräftigeren Stimme aufs Parkett. Die Menschen im Social Web erwarten von Unternehmen, dass sie sich auf den Dialog einlassen und ihrer Organisation auf diese Weise ein (menschliches) Gesicht geben. Das Realtime-Web beschleunigt die Kommunikation und fordert von Organisationen Anpassungen in Abläufen und Strukturen. Abgesehen davon bleibt die PR-Arbeit, was sie war: eine bewusste, geplante und dauernde Bemühung, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen. Alter Wein in neuen Schläuchen? Urteilen Sie nach der Lektüre dieses Buches selbst. Dieses Buch richtet sich an alle Kommunikations-Profis, die sich auf die anstehenden Herausforderungen vorbereiten. Es bietet eine solide theoretische Grundlage aus neuester Literatur, Praxisbeispielen und handfesten Anleitungen zur Umsetzung.PR 2.0: Kommunikation im Social Web2
Die AutorinMarie-Christine SchindlerMAS Master in Writing and Corporate Publishing (HTW Chur/Schweizerische Text Akademie/SPRI) Eidg. diplomierte PR-Beraterin BR/SPRV. Mehrjährige Erfahrung in einer PR-Agentur und in der Erwachsenenbildung (PR, Schreiben, Publizieren). Inhaberin von mcschindler.com PR-Beratung | Redaktion | Corporate Publishing Social Media NewsroomFachblog  zu PR, PR 2.0 und Corporate Publishing auf www.mcschindler.com3PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Inhaltsüberblick: HauptkapitelEinleitungGrundlagen der PRPR in der PraxisWeb 2.0PR 2.0 konkretPraktiker und Wissenschafter haben das WortZusammenfassungGlossarLiteratur- und QuellenverzeichnisDie ersten Kapitel vermitteln die Grundlagen der PR, greifen Bekanntes aus Theorie und Praxis auf, beleuchten es aber konsequent aus der Perspektive von Web 2.0.4PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Inhaltsverzeichnis2. Grundlagen der PR ....................................................................................................................... 	72.1 Definitionen von PR ...................................................................................……………………………..	72.2 Soziologische Aspekte ................................................................................................................ 	92.2.1 Von der Mikro- zur Makroebene ............................................................................................ 	92.2.2 Wechselspiel von Handlung und Strukturen .......................................................................... 	102.2.3 Persönliche Öffentlichkeiten ................................................................................................... 	152.2.4 Interaktion in sozialen Systemen ............................................................................................ 	192.2.5 Communities und soziale Netzwerke ..................................................................................... 	222.3 Kommunikationslehre ............................................................................................................... 	232.3.1 Kommunikatives Handeln ...................................................................................................... 	232.3.2 Netzwerkkommunikation: eine Frage der Perspektive ..........................................................	 282.3.3 Netzwerkanalyse: Strukturierung der Online-Kommunikation ..............................................	 312.3.3.1 Knoten- und akteursbezogene Analyse ...............................................................................	 312.3.3.2 Struktur- und relationsbezogene Analyse ...........................................................................332.3.4 Sprache im Web 2.0 ................................................................................................................	362.4 PR-Management ........................................................................................................................	 382.4.1 Organisation und Funktion .....................................................................................................	 382.4.2 Von Zielgruppen zu Dialoggruppen .........................................................................................	 425PR 2.0: Kommunikation im Social Web
3. PR in der Praxis ............................................................................................................................. 	463.1 Handlungsfelder der PR .............................................................................................................. 	463.2 Zentrale PR-Arbeitsfelder ........................................................................................................... 	483.2.1 Interne Kommunikation .......................................................................................................... 	483.2.2 Media Relations .....................................................................................................................	493.2.3 Weitere Fachgebiete .............................................................................................................. 	503.3 Instrumente der PR ................................................................................................................... 	523.4 Unternehmenskultur ................................................................................................................. 	563.5 PR-Beruf und Aufgabenteilung .................................................................................................. 	596PR 2.0: Kommunikation im Social Web
4. Web 2.0 ......................................................................................................................................... 	654.1 Strukturelle Dimensionen und Schlüsselbegriffe ....................................................................... 	654.2 Nutzungszahlen und Nutzerverhalten ....................................................................................... 	674.3 Funktionen von Social Software ................................................................................................ 	724.4 Von Netzwerken zu Plattformen – eine Typologisierung.......................................................... 	744.5 Die Akteure (Groundswell) ........................................................................................................ 	794.6 Authentizität, Identität und Inszenierung ................................................................................. 	824.7 Web 2.0: „Ich bau‘ mir meine Welt“ ......................................................................................... 	847PR 2.0: Kommunikation im Social Web
5. PR 2.0 konkret ............................................................................................................................ 	875.1 Drei Typen der Online-PR ......................................................................................................... 	875.2 Neue Gatekeeper ...................................................................................................................... 	915.3 Der vormediale Raum ...............................................................................................................	995.3.1 Das Real-Time-Web verlangt nach Echtzeit-PR .....................................................................	995.3.2 Monitoring ............................................................................................................................ 	1015.3.3 Issues Management ............................................................................................................. 	1045.4 Blogs als intensivste Form von Corporate Publishing ............................................................. 	1085.5 Medienarbeit 2.0 .................................................................................................................... 	1165.5.1 Veränderte Routinen ........................................................................................................... 	1165.5.2 Neue Instrumente in der Medienarbeit .............................................................................. 	1185.5.3 Die Sperrfrist ist tot, es lebe die Sperrfrist .......................................................................... 	1215.6 Von Enterprise 2.0 zu Internal Relations ................................................................................ 	1235.7 In zehn Schritten ins Social Web ............................................................................................ 	1268PR 2.0: Kommunikation im Social Web
6. Praktiker und Wissenschafter haben das Wort ......................................................................... 	1326.1 European Communications Monitor 2009 .............................................................................. 	1326.2 UmfrageHarbour Club ............................................................................................................ 	1346.3 Einschätzungen aus der Wissenschaft .................................................................................... 	1477. Zusammenfassung .................................................................................................................... 	154Glossar .......................................................................................................................................... 	157Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................. 	163Literatur- und Quellenverzeichnis ................................................................................................ 	164Umfrage Harbour Club: Fragebogen ............................................................................................ 	170UmfrageHarbour Club Resultate................................................................................................. 	1859PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Abbildungen und TabellenAbb. 1 Die Entwicklung des Internets ............................................................................................... 4Abb. 2 Die Entwicklung des Web ...................................................................................................... 	5Abb. 3 Der Prozess der Strukturierung ............................................................................................. 	11Abb. 4 Der Prozess der Strukturierung am Beispiel eines Blogs ...................................................... 	14Abb. 5 Interdependenz von Regeln, Ressourcen und Strukturen ................................................... 	15Abb. 6 Verteilung Digital Visitors und Digital Residents nach Peter Kruse ..................................... 	18Abb. 7 Zusammenspiel von Personen, Systemen und Sphären ...................................................... 	22Abb. 8 Dimensionen für Kommunikationssequenzen ..................................................................... 	24Abb. 9 Massenkommunikation und dyadische Kommunikation ..................................................... 	27Abb. 10 Merkmale der Kommunikation in Social Media ................................................................. 	28Abb. 11 Twitter: Follower pro Account (3. Quartal 2009) ............................................................... 	35Abb. 12 Sprache im Web 2.0 ........................................................................................................... 	37Abb. 13 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz Montag bis Freitag................................. 	53Abb. 14 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz am Wochenende ……………………………….. 	53Abb. 15 Internetnutzung in der Schweiz nach Bildungsstand 1997–2009 ...................................... 	6810PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Abb. 16 Internetnutzung in der Schweiz nach Alter 1997–2009 ..................................................... 	69Abb. 17 Internetnutzung in der Schweiz: Nutzungszweck und Häufigkeit ...................................... 	71Abb. 18 Konversationsprisma (deutsche Ausgabe) ......................................................................... 	75Abb. 19 Social Media Landscape (Stand März 2009) ...................................................................... 	76Abb. 20 Die Social-Technographics-Leiter ....................................................................................... 	80Abb. 21 Drei Typen der Online-PR ..................................................................................................	90Abb. 22 Realtime-Resultate vom 19.10.09 ...................................................................................... 	94Abb. 23 Recherche in Google News nach Jack Wolfskin am 19.10.09 ............................................ 	95Abb. 25 Spiegel Online vom 19.10.09 ............................................................................................ 	96Abb. 26 Vernetzte Kommunikation im vormedialen Raum ........................................................... 	100Abb. 27 Der Kreis der Multiplikatoren vergrössert sich................................................................. 	112Abb. 28 Unternehmensblog der Kelterei Walther ........................................................................ 	113Abb. 29 Mitwirkungspyramide bei Twitter ................................................................................... 	114Abb. 30 Sascha Lobo zum Retweet............................................................................................... 	11411PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Abb. 31 Medienmitteilung: neue Wege zu den Bezugsgruppen ................................................... 	117Abb. 32 Elemente des Social Media Newsrooms ........................................................................... 	119Abb. 33 DeirdeBreakenridge zum Thema Sperrfrist ..................................................................... 	122Abb. 34 Bekanntheit von Social-Media-Anwendungen ................................................................. 	135Abb. 35 Nutzungszweck von Social-Media-Anwendungen ........................................................... 	136Abb. 36 Kommunikationsdisziplinen: Wichtigkeit heute und in drei Jahren ……………………………..	137Abb. 37 Kanäle: Wichtigkeit heute und in drei Jahren .................................................................. 	138Abb. 38 Glaubwürdigkeit der Kanäle ............................................................................................ 	139Abb. 39 Stellenwert von Blogs in der Zukunft .............................................................................. 	140Abb. 40 Veränderung der Medienarbeit ...................................................................................... 	141Abb. 41 Eignung von Social-Media-Anwendungen für die PR...................................................... 	142Abb. 42 Einsatz von Social-Media-Anwendungen in der Organisation ....................................... 	143Abb. 43 Hauptsächliche Motive für den Einsatz von Social Media in PR .................................... 	144Abb. 44 Paradigmenwechsel oder „alter Wein in neuen Schläuchen“? ..................................... 	14612PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Kurz und bündigTitel: PR 2.0: Kommunikation im Social Web: Alter Wein in neuen Schläuchen?Autorin: Marie-Christine SchindlerTaschenbuch: 224 Seiten Verlag: VDM Verlag Dr. Müller (10. Juni 2010) Sprache: Deutsch ISBN-10: 3639265173 ISBN-13: 978-3639265170 Größe und/oder Gewicht: 22 x 15 x 1,3 cmKontakt: http://www.mcschindler.comHIER ONLINE BESTELLEN13PR 2.0: Kommunikation im Social Web

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  • 1. Twitter-Schulung SPRI1Zürich, 29. Juni 2010 mcschindler.com
  • 2. Der KlappentextPR erlebt mit der Kommunikation im Social Web eine Renaissance. Twitter, Facebook und Xing sind in aller Munde und der Durchbruch von Social Media in der Kommunikation steht bevor; PR entwickelt sich weiter zu PR 2.0. Was ändert konkret? Der Begriff der Öffentlichkeit: öffentlich ist nicht mehr nur, was in der Zeitung steht. Neue Gatekeeper treten dank Social Media mit einer kräftigeren Stimme aufs Parkett. Die Menschen im Social Web erwarten von Unternehmen, dass sie sich auf den Dialog einlassen und ihrer Organisation auf diese Weise ein (menschliches) Gesicht geben. Das Realtime-Web beschleunigt die Kommunikation und fordert von Organisationen Anpassungen in Abläufen und Strukturen. Abgesehen davon bleibt die PR-Arbeit, was sie war: eine bewusste, geplante und dauernde Bemühung, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen. Alter Wein in neuen Schläuchen? Urteilen Sie nach der Lektüre dieses Buches selbst. Dieses Buch richtet sich an alle Kommunikations-Profis, die sich auf die anstehenden Herausforderungen vorbereiten. Es bietet eine solide theoretische Grundlage aus neuester Literatur, Praxisbeispielen und handfesten Anleitungen zur Umsetzung.PR 2.0: Kommunikation im Social Web2
  • 3. Die AutorinMarie-Christine SchindlerMAS Master in Writing and Corporate Publishing (HTW Chur/Schweizerische Text Akademie/SPRI) Eidg. diplomierte PR-Beraterin BR/SPRV. Mehrjährige Erfahrung in einer PR-Agentur und in der Erwachsenenbildung (PR, Schreiben, Publizieren). Inhaberin von mcschindler.com PR-Beratung | Redaktion | Corporate Publishing Social Media NewsroomFachblog zu PR, PR 2.0 und Corporate Publishing auf www.mcschindler.com3PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 4. Inhaltsüberblick: HauptkapitelEinleitungGrundlagen der PRPR in der PraxisWeb 2.0PR 2.0 konkretPraktiker und Wissenschafter haben das WortZusammenfassungGlossarLiteratur- und QuellenverzeichnisDie ersten Kapitel vermitteln die Grundlagen der PR, greifen Bekanntes aus Theorie und Praxis auf, beleuchten es aber konsequent aus der Perspektive von Web 2.0.4PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 5. Inhaltsverzeichnis2. Grundlagen der PR ....................................................................................................................... 72.1 Definitionen von PR ...................................................................................…………………………….. 72.2 Soziologische Aspekte ................................................................................................................ 92.2.1 Von der Mikro- zur Makroebene ............................................................................................ 92.2.2 Wechselspiel von Handlung und Strukturen .......................................................................... 102.2.3 Persönliche Öffentlichkeiten ................................................................................................... 152.2.4 Interaktion in sozialen Systemen ............................................................................................ 192.2.5 Communities und soziale Netzwerke ..................................................................................... 222.3 Kommunikationslehre ............................................................................................................... 232.3.1 Kommunikatives Handeln ...................................................................................................... 232.3.2 Netzwerkkommunikation: eine Frage der Perspektive .......................................................... 282.3.3 Netzwerkanalyse: Strukturierung der Online-Kommunikation .............................................. 312.3.3.1 Knoten- und akteursbezogene Analyse ............................................................................... 312.3.3.2 Struktur- und relationsbezogene Analyse ...........................................................................332.3.4 Sprache im Web 2.0 ................................................................................................................ 362.4 PR-Management ........................................................................................................................ 382.4.1 Organisation und Funktion ..................................................................................................... 382.4.2 Von Zielgruppen zu Dialoggruppen ......................................................................................... 425PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 6. 3. PR in der Praxis ............................................................................................................................. 463.1 Handlungsfelder der PR .............................................................................................................. 463.2 Zentrale PR-Arbeitsfelder ........................................................................................................... 483.2.1 Interne Kommunikation .......................................................................................................... 483.2.2 Media Relations ..................................................................................................................... 493.2.3 Weitere Fachgebiete .............................................................................................................. 503.3 Instrumente der PR ................................................................................................................... 523.4 Unternehmenskultur ................................................................................................................. 563.5 PR-Beruf und Aufgabenteilung .................................................................................................. 596PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 7. 4. Web 2.0 ......................................................................................................................................... 654.1 Strukturelle Dimensionen und Schlüsselbegriffe ....................................................................... 654.2 Nutzungszahlen und Nutzerverhalten ....................................................................................... 674.3 Funktionen von Social Software ................................................................................................ 724.4 Von Netzwerken zu Plattformen – eine Typologisierung.......................................................... 744.5 Die Akteure (Groundswell) ........................................................................................................ 794.6 Authentizität, Identität und Inszenierung ................................................................................. 824.7 Web 2.0: „Ich bau‘ mir meine Welt“ ......................................................................................... 847PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 8. 5. PR 2.0 konkret ............................................................................................................................ 875.1 Drei Typen der Online-PR ......................................................................................................... 875.2 Neue Gatekeeper ...................................................................................................................... 915.3 Der vormediale Raum ............................................................................................................... 995.3.1 Das Real-Time-Web verlangt nach Echtzeit-PR ..................................................................... 995.3.2 Monitoring ............................................................................................................................ 1015.3.3 Issues Management ............................................................................................................. 1045.4 Blogs als intensivste Form von Corporate Publishing ............................................................. 1085.5 Medienarbeit 2.0 .................................................................................................................... 1165.5.1 Veränderte Routinen ........................................................................................................... 1165.5.2 Neue Instrumente in der Medienarbeit .............................................................................. 1185.5.3 Die Sperrfrist ist tot, es lebe die Sperrfrist .......................................................................... 1215.6 Von Enterprise 2.0 zu Internal Relations ................................................................................ 1235.7 In zehn Schritten ins Social Web ............................................................................................ 1268PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 9. 6. Praktiker und Wissenschafter haben das Wort ......................................................................... 1326.1 European Communications Monitor 2009 .............................................................................. 1326.2 UmfrageHarbour Club ............................................................................................................ 1346.3 Einschätzungen aus der Wissenschaft .................................................................................... 1477. Zusammenfassung .................................................................................................................... 154Glossar .......................................................................................................................................... 157Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................. 163Literatur- und Quellenverzeichnis ................................................................................................ 164Umfrage Harbour Club: Fragebogen ............................................................................................ 170UmfrageHarbour Club Resultate................................................................................................. 1859PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 10. Abbildungen und TabellenAbb. 1 Die Entwicklung des Internets ............................................................................................... 4Abb. 2 Die Entwicklung des Web ...................................................................................................... 5Abb. 3 Der Prozess der Strukturierung ............................................................................................. 11Abb. 4 Der Prozess der Strukturierung am Beispiel eines Blogs ...................................................... 14Abb. 5 Interdependenz von Regeln, Ressourcen und Strukturen ................................................... 15Abb. 6 Verteilung Digital Visitors und Digital Residents nach Peter Kruse ..................................... 18Abb. 7 Zusammenspiel von Personen, Systemen und Sphären ...................................................... 22Abb. 8 Dimensionen für Kommunikationssequenzen ..................................................................... 24Abb. 9 Massenkommunikation und dyadische Kommunikation ..................................................... 27Abb. 10 Merkmale der Kommunikation in Social Media ................................................................. 28Abb. 11 Twitter: Follower pro Account (3. Quartal 2009) ............................................................... 35Abb. 12 Sprache im Web 2.0 ........................................................................................................... 37Abb. 13 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz Montag bis Freitag................................. 53Abb. 14 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz am Wochenende ……………………………….. 53Abb. 15 Internetnutzung in der Schweiz nach Bildungsstand 1997–2009 ...................................... 6810PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 11. Abb. 16 Internetnutzung in der Schweiz nach Alter 1997–2009 ..................................................... 69Abb. 17 Internetnutzung in der Schweiz: Nutzungszweck und Häufigkeit ...................................... 71Abb. 18 Konversationsprisma (deutsche Ausgabe) ......................................................................... 75Abb. 19 Social Media Landscape (Stand März 2009) ...................................................................... 76Abb. 20 Die Social-Technographics-Leiter ....................................................................................... 80Abb. 21 Drei Typen der Online-PR .................................................................................................. 90Abb. 22 Realtime-Resultate vom 19.10.09 ...................................................................................... 94Abb. 23 Recherche in Google News nach Jack Wolfskin am 19.10.09 ............................................ 95Abb. 25 Spiegel Online vom 19.10.09 ............................................................................................ 96Abb. 26 Vernetzte Kommunikation im vormedialen Raum ........................................................... 100Abb. 27 Der Kreis der Multiplikatoren vergrössert sich................................................................. 112Abb. 28 Unternehmensblog der Kelterei Walther ........................................................................ 113Abb. 29 Mitwirkungspyramide bei Twitter ................................................................................... 114Abb. 30 Sascha Lobo zum Retweet............................................................................................... 11411PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 12. Abb. 31 Medienmitteilung: neue Wege zu den Bezugsgruppen ................................................... 117Abb. 32 Elemente des Social Media Newsrooms ........................................................................... 119Abb. 33 DeirdeBreakenridge zum Thema Sperrfrist ..................................................................... 122Abb. 34 Bekanntheit von Social-Media-Anwendungen ................................................................. 135Abb. 35 Nutzungszweck von Social-Media-Anwendungen ........................................................... 136Abb. 36 Kommunikationsdisziplinen: Wichtigkeit heute und in drei Jahren …………………………….. 137Abb. 37 Kanäle: Wichtigkeit heute und in drei Jahren .................................................................. 138Abb. 38 Glaubwürdigkeit der Kanäle ............................................................................................ 139Abb. 39 Stellenwert von Blogs in der Zukunft .............................................................................. 140Abb. 40 Veränderung der Medienarbeit ...................................................................................... 141Abb. 41 Eignung von Social-Media-Anwendungen für die PR...................................................... 142Abb. 42 Einsatz von Social-Media-Anwendungen in der Organisation ....................................... 143Abb. 43 Hauptsächliche Motive für den Einsatz von Social Media in PR .................................... 144Abb. 44 Paradigmenwechsel oder „alter Wein in neuen Schläuchen“? ..................................... 14612PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 13. Kurz und bündigTitel: PR 2.0: Kommunikation im Social Web: Alter Wein in neuen Schläuchen?Autorin: Marie-Christine SchindlerTaschenbuch: 224 Seiten Verlag: VDM Verlag Dr. Müller (10. Juni 2010) Sprache: Deutsch ISBN-10: 3639265173 ISBN-13: 978-3639265170 Größe und/oder Gewicht: 22 x 15 x 1,3 cmKontakt: http://www.mcschindler.comHIER ONLINE BESTELLEN13PR 2.0: Kommunikation im Social Web