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Twitter-Schulung SPRI 1 Zürich, 29. Juni 2010 mcschindler.com
Der Klappentext PR erlebt mit der Kommunikation im Social Web eine Renaissance. Twitter, Facebook und Xing sind in aller Munde und der Durchbruch von Social Media in der Kommunikation steht bevor; PR entwickelt sich weiter zu PR 2.0. Was ändert konkret? Der Begriff der Öffentlichkeit: öffentlich ist nicht mehr nur, was in der Zeitung steht. Neue Gatekeeper treten dank Social Media mit einer kräftigeren Stimme aufs Parkett. Die Menschen im Social Web erwarten von Unternehmen, dass sie sich auf den Dialog einlassen und ihrer Organisation auf diese Weise ein (menschliches) Gesicht geben. Das Realtime-Web beschleunigt die Kommunikation und fordert von Organisationen Anpassungen in Abläufen und Strukturen. Abgesehen davon bleibt die PR-Arbeit, was sie war: eine bewusste, geplante und dauernde Bemühung, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen. Alter Wein in neuen Schläuchen? Urteilen Sie nach der Lektüre dieses Buches selbst. Dieses Buch richtet sich an alle Kommunikations-Profis, die sich auf die anstehenden Herausforderungen vorbereiten. Es bietet eine solide theoretische Grundlage aus neuester Literatur, Praxisbeispielen und handfesten Anleitungen zur Umsetzung. PR 2.0: Kommunikation im Social Web 2
Die Autorin Marie-Christine Schindler MAS Master in Writing and Corporate Publishing (HTW Chur/Schweizerische Text Akademie/SPRI)  Eidg. diplomierte PR-Beraterin BR/SPRV.  Mehrjährige Erfahrung in einer PR-Agentur und in der Erwachsenenbildung (PR, Schreiben, Publizieren).  Inhaberin von mcschindler.com PR-Beratung | Redaktion | Corporate Publishing Social Media Newsroom Fachblog  zu PR, PR 2.0 und Corporate Publishing auf www.mcschindler.com 3 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Inhaltsüberblick: Hauptkapitel Einleitung Grundlagen der PR PR in der Praxis Web 2.0 PR 2.0 konkret Praktiker und Wissenschafter haben das Wort Zusammenfassung Glossar Literatur- und Quellenverzeichnis Die ersten Kapitel vermitteln die Grundlagen der PR, greifen Bekanntes aus Theorie und Praxis auf, beleuchten es aber konsequent aus der Perspektive von Web 2.0. 4 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Inhaltsverzeichnis 2. Grundlagen der PR ....................................................................................................................... 	7 2.1 Definitionen von PR ...................................................................................……………………………..	7 2.2 Soziologische Aspekte ................................................................................................................ 	9 2.2.1 Von der Mikro- zur Makroebene ............................................................................................ 	9 2.2.2 Wechselspiel von Handlung und Strukturen .......................................................................... 	10 2.2.3 Persönliche Öffentlichkeiten ................................................................................................... 	15 2.2.4 Interaktion in sozialen Systemen ............................................................................................ 	19 2.2.5 Communities und soziale Netzwerke ..................................................................................... 	22 2.3 Kommunikationslehre ............................................................................................................... 	23 2.3.1 Kommunikatives Handeln ...................................................................................................... 	23 2.3.2 Netzwerkkommunikation: eine Frage der Perspektive ..........................................................	 28 2.3.3 Netzwerkanalyse: Strukturierung der Online-Kommunikation ..............................................	 31 2.3.3.1 Knoten- und akteursbezogene Analyse ...............................................................................	 31 2.3.3.2 Struktur- und relationsbezogene Analyse ...........................................................................33 2.3.4 Sprache im Web 2.0 ................................................................................................................	36 2.4 PR-Management ........................................................................................................................	 38 2.4.1 Organisation und Funktion .....................................................................................................	 38 2.4.2 Von Zielgruppen zu Dialoggruppen .........................................................................................	 42 5 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
3. PR in der Praxis ............................................................................................................................. 	46 3.1 Handlungsfelder der PR .............................................................................................................. 	46 3.2 Zentrale PR-Arbeitsfelder ........................................................................................................... 	48 3.2.1 Interne Kommunikation .......................................................................................................... 	48 3.2.2 Media Relations .....................................................................................................................	49 3.2.3 Weitere Fachgebiete .............................................................................................................. 	50 3.3 Instrumente der PR ................................................................................................................... 	52 3.4 Unternehmenskultur ................................................................................................................. 	56 3.5 PR-Beruf und Aufgabenteilung .................................................................................................. 	59 6 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
4. Web 2.0 ......................................................................................................................................... 	65 4.1 Strukturelle Dimensionen und Schlüsselbegriffe ....................................................................... 	65 4.2 Nutzungszahlen und Nutzerverhalten ....................................................................................... 	67 4.3 Funktionen von Social Software ................................................................................................ 	72 4.4 Von Netzwerken zu Plattformen – eine Typologisierung.......................................................... 	74 4.5 Die Akteure (Groundswell) ........................................................................................................ 	79 4.6 Authentizität, Identität und Inszenierung ................................................................................. 	82 4.7 Web 2.0: „Ich bau‘ mir meine Welt“ ......................................................................................... 	84 7 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
5. PR 2.0 konkret ............................................................................................................................ 	87 5.1 Drei Typen der Online-PR ......................................................................................................... 	87 5.2 Neue Gatekeeper ...................................................................................................................... 	91 5.3 Der vormediale Raum ...............................................................................................................	99 5.3.1 Das Real-Time-Web verlangt nach Echtzeit-PR .....................................................................	99 5.3.2 Monitoring ............................................................................................................................ 	101 5.3.3 Issues Management ............................................................................................................. 	104 5.4 Blogs als intensivste Form von Corporate Publishing ............................................................. 	108 5.5 Medienarbeit 2.0 .................................................................................................................... 	116 5.5.1 Veränderte Routinen ........................................................................................................... 	116 5.5.2 Neue Instrumente in der Medienarbeit .............................................................................. 	118 5.5.3 Die Sperrfrist ist tot, es lebe die Sperrfrist .......................................................................... 	121 5.6 Von Enterprise 2.0 zu Internal Relations ................................................................................ 	123 5.7 In zehn Schritten ins Social Web ............................................................................................ 	126 8 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
6. Praktiker und Wissenschafter haben das Wort ......................................................................... 	132 6.1 European Communications Monitor 2009 .............................................................................. 	132 6.2 UmfrageHarbour Club ............................................................................................................ 	134 6.3 Einschätzungen aus der Wissenschaft .................................................................................... 	147 7. Zusammenfassung .................................................................................................................... 	154 Glossar .......................................................................................................................................... 	157 Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................. 	163 Literatur- und Quellenverzeichnis ................................................................................................ 	164 Umfrage Harbour Club: Fragebogen ............................................................................................ 	170 UmfrageHarbour Club Resultate................................................................................................. 	185 9 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Abbildungen und Tabellen Abb. 1 Die Entwicklung des Internets ............................................................................................... 4 Abb. 2 Die Entwicklung des Web ...................................................................................................... 	5 Abb. 3 Der Prozess der Strukturierung ............................................................................................. 	11 Abb. 4 Der Prozess der Strukturierung am Beispiel eines Blogs ...................................................... 	14 Abb. 5 Interdependenz von Regeln, Ressourcen und Strukturen ................................................... 	15 Abb. 6 Verteilung Digital Visitors und Digital Residents nach Peter Kruse ..................................... 	18 Abb. 7 Zusammenspiel von Personen, Systemen und Sphären ...................................................... 	22 Abb. 8 Dimensionen für Kommunikationssequenzen ..................................................................... 	24 Abb. 9 Massenkommunikation und dyadische Kommunikation ..................................................... 	27 Abb. 10 Merkmale der Kommunikation in Social Media ................................................................. 	28 Abb. 11 Twitter: Follower pro Account (3. Quartal 2009) ............................................................... 	35 Abb. 12 Sprache im Web 2.0 ........................................................................................................... 	37 Abb. 13 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz Montag bis Freitag................................. 	53 Abb. 14 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz am Wochenende ……………………………….. 	53 Abb. 15 Internetnutzung in der Schweiz nach Bildungsstand 1997–2009 ...................................... 	68 10 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Abb. 16 Internetnutzung in der Schweiz nach Alter 1997–2009 ..................................................... 	69 Abb. 17 Internetnutzung in der Schweiz: Nutzungszweck und Häufigkeit ...................................... 	71 Abb. 18 Konversationsprisma (deutsche Ausgabe) ......................................................................... 	75 Abb. 19 Social Media Landscape (Stand März 2009) ...................................................................... 	76 Abb. 20 Die Social-Technographics-Leiter ....................................................................................... 	80 Abb. 21 Drei Typen der Online-PR ..................................................................................................	90 Abb. 22 Realtime-Resultate vom 19.10.09 ...................................................................................... 	94 Abb. 23 Recherche in Google News nach Jack Wolfskin am 19.10.09 ............................................ 	95 Abb. 25 Spiegel Online vom 19.10.09 ............................................................................................ 	96 Abb. 26 Vernetzte Kommunikation im vormedialen Raum ........................................................... 	100 Abb. 27 Der Kreis der Multiplikatoren vergrössert sich................................................................. 	112 Abb. 28 Unternehmensblog der Kelterei Walther ........................................................................ 	113 Abb. 29 Mitwirkungspyramide bei Twitter ................................................................................... 	114 Abb. 30 Sascha Lobo zum Retweet............................................................................................... 	114 11 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Abb. 31 Medienmitteilung: neue Wege zu den Bezugsgruppen ................................................... 	117 Abb. 32 Elemente des Social Media Newsrooms ........................................................................... 	119 Abb. 33 DeirdeBreakenridge zum Thema Sperrfrist ..................................................................... 	122 Abb. 34 Bekanntheit von Social-Media-Anwendungen ................................................................. 	135 Abb. 35 Nutzungszweck von Social-Media-Anwendungen ........................................................... 	136 Abb. 36 Kommunikationsdisziplinen: Wichtigkeit heute und in drei Jahren ……………………………..	137 Abb. 37 Kanäle: Wichtigkeit heute und in drei Jahren .................................................................. 	138 Abb. 38 Glaubwürdigkeit der Kanäle ............................................................................................ 	139 Abb. 39 Stellenwert von Blogs in der Zukunft .............................................................................. 	140 Abb. 40 Veränderung der Medienarbeit ...................................................................................... 	141 Abb. 41 Eignung von Social-Media-Anwendungen für die PR...................................................... 	142 Abb. 42 Einsatz von Social-Media-Anwendungen in der Organisation ....................................... 	143 Abb. 43 Hauptsächliche Motive für den Einsatz von Social Media in PR .................................... 	144 Abb. 44 Paradigmenwechsel oder „alter Wein in neuen Schläuchen“? ..................................... 	146 12 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
Kurz und bündig Titel: PR 2.0: Kommunikation im Social Web: Alter Wein in neuen Schläuchen? Autorin: Marie-Christine Schindler Taschenbuch: 224 Seiten  Verlag: VDM Verlag Dr. Müller (10. Juni 2010)  Sprache: Deutsch  ISBN-10: 3639265173  ISBN-13: 978-3639265170  Größe und/oder Gewicht: 22 x 15 x 1,3 cm Kontakt: http://www.mcschindler.com HIER ONLINE BESTELLEN 13 PR 2.0: Kommunikation im Social Web

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PR 2.0: Kommunikation im Social Web

  • 1. Twitter-Schulung SPRI 1 Zürich, 29. Juni 2010 mcschindler.com
  • 2. Der Klappentext PR erlebt mit der Kommunikation im Social Web eine Renaissance. Twitter, Facebook und Xing sind in aller Munde und der Durchbruch von Social Media in der Kommunikation steht bevor; PR entwickelt sich weiter zu PR 2.0. Was ändert konkret? Der Begriff der Öffentlichkeit: öffentlich ist nicht mehr nur, was in der Zeitung steht. Neue Gatekeeper treten dank Social Media mit einer kräftigeren Stimme aufs Parkett. Die Menschen im Social Web erwarten von Unternehmen, dass sie sich auf den Dialog einlassen und ihrer Organisation auf diese Weise ein (menschliches) Gesicht geben. Das Realtime-Web beschleunigt die Kommunikation und fordert von Organisationen Anpassungen in Abläufen und Strukturen. Abgesehen davon bleibt die PR-Arbeit, was sie war: eine bewusste, geplante und dauernde Bemühung, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen. Alter Wein in neuen Schläuchen? Urteilen Sie nach der Lektüre dieses Buches selbst. Dieses Buch richtet sich an alle Kommunikations-Profis, die sich auf die anstehenden Herausforderungen vorbereiten. Es bietet eine solide theoretische Grundlage aus neuester Literatur, Praxisbeispielen und handfesten Anleitungen zur Umsetzung. PR 2.0: Kommunikation im Social Web 2
  • 3. Die Autorin Marie-Christine Schindler MAS Master in Writing and Corporate Publishing (HTW Chur/Schweizerische Text Akademie/SPRI) Eidg. diplomierte PR-Beraterin BR/SPRV. Mehrjährige Erfahrung in einer PR-Agentur und in der Erwachsenenbildung (PR, Schreiben, Publizieren). Inhaberin von mcschindler.com PR-Beratung | Redaktion | Corporate Publishing Social Media Newsroom Fachblog zu PR, PR 2.0 und Corporate Publishing auf www.mcschindler.com 3 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 4. Inhaltsüberblick: Hauptkapitel Einleitung Grundlagen der PR PR in der Praxis Web 2.0 PR 2.0 konkret Praktiker und Wissenschafter haben das Wort Zusammenfassung Glossar Literatur- und Quellenverzeichnis Die ersten Kapitel vermitteln die Grundlagen der PR, greifen Bekanntes aus Theorie und Praxis auf, beleuchten es aber konsequent aus der Perspektive von Web 2.0. 4 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 5. Inhaltsverzeichnis 2. Grundlagen der PR ....................................................................................................................... 7 2.1 Definitionen von PR ...................................................................................…………………………….. 7 2.2 Soziologische Aspekte ................................................................................................................ 9 2.2.1 Von der Mikro- zur Makroebene ............................................................................................ 9 2.2.2 Wechselspiel von Handlung und Strukturen .......................................................................... 10 2.2.3 Persönliche Öffentlichkeiten ................................................................................................... 15 2.2.4 Interaktion in sozialen Systemen ............................................................................................ 19 2.2.5 Communities und soziale Netzwerke ..................................................................................... 22 2.3 Kommunikationslehre ............................................................................................................... 23 2.3.1 Kommunikatives Handeln ...................................................................................................... 23 2.3.2 Netzwerkkommunikation: eine Frage der Perspektive .......................................................... 28 2.3.3 Netzwerkanalyse: Strukturierung der Online-Kommunikation .............................................. 31 2.3.3.1 Knoten- und akteursbezogene Analyse ............................................................................... 31 2.3.3.2 Struktur- und relationsbezogene Analyse ...........................................................................33 2.3.4 Sprache im Web 2.0 ................................................................................................................ 36 2.4 PR-Management ........................................................................................................................ 38 2.4.1 Organisation und Funktion ..................................................................................................... 38 2.4.2 Von Zielgruppen zu Dialoggruppen ......................................................................................... 42 5 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 6. 3. PR in der Praxis ............................................................................................................................. 46 3.1 Handlungsfelder der PR .............................................................................................................. 46 3.2 Zentrale PR-Arbeitsfelder ........................................................................................................... 48 3.2.1 Interne Kommunikation .......................................................................................................... 48 3.2.2 Media Relations ..................................................................................................................... 49 3.2.3 Weitere Fachgebiete .............................................................................................................. 50 3.3 Instrumente der PR ................................................................................................................... 52 3.4 Unternehmenskultur ................................................................................................................. 56 3.5 PR-Beruf und Aufgabenteilung .................................................................................................. 59 6 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 7. 4. Web 2.0 ......................................................................................................................................... 65 4.1 Strukturelle Dimensionen und Schlüsselbegriffe ....................................................................... 65 4.2 Nutzungszahlen und Nutzerverhalten ....................................................................................... 67 4.3 Funktionen von Social Software ................................................................................................ 72 4.4 Von Netzwerken zu Plattformen – eine Typologisierung.......................................................... 74 4.5 Die Akteure (Groundswell) ........................................................................................................ 79 4.6 Authentizität, Identität und Inszenierung ................................................................................. 82 4.7 Web 2.0: „Ich bau‘ mir meine Welt“ ......................................................................................... 84 7 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 8. 5. PR 2.0 konkret ............................................................................................................................ 87 5.1 Drei Typen der Online-PR ......................................................................................................... 87 5.2 Neue Gatekeeper ...................................................................................................................... 91 5.3 Der vormediale Raum ............................................................................................................... 99 5.3.1 Das Real-Time-Web verlangt nach Echtzeit-PR ..................................................................... 99 5.3.2 Monitoring ............................................................................................................................ 101 5.3.3 Issues Management ............................................................................................................. 104 5.4 Blogs als intensivste Form von Corporate Publishing ............................................................. 108 5.5 Medienarbeit 2.0 .................................................................................................................... 116 5.5.1 Veränderte Routinen ........................................................................................................... 116 5.5.2 Neue Instrumente in der Medienarbeit .............................................................................. 118 5.5.3 Die Sperrfrist ist tot, es lebe die Sperrfrist .......................................................................... 121 5.6 Von Enterprise 2.0 zu Internal Relations ................................................................................ 123 5.7 In zehn Schritten ins Social Web ............................................................................................ 126 8 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 9. 6. Praktiker und Wissenschafter haben das Wort ......................................................................... 132 6.1 European Communications Monitor 2009 .............................................................................. 132 6.2 UmfrageHarbour Club ............................................................................................................ 134 6.3 Einschätzungen aus der Wissenschaft .................................................................................... 147 7. Zusammenfassung .................................................................................................................... 154 Glossar .......................................................................................................................................... 157 Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................. 163 Literatur- und Quellenverzeichnis ................................................................................................ 164 Umfrage Harbour Club: Fragebogen ............................................................................................ 170 UmfrageHarbour Club Resultate................................................................................................. 185 9 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 10. Abbildungen und Tabellen Abb. 1 Die Entwicklung des Internets ............................................................................................... 4 Abb. 2 Die Entwicklung des Web ...................................................................................................... 5 Abb. 3 Der Prozess der Strukturierung ............................................................................................. 11 Abb. 4 Der Prozess der Strukturierung am Beispiel eines Blogs ...................................................... 14 Abb. 5 Interdependenz von Regeln, Ressourcen und Strukturen ................................................... 15 Abb. 6 Verteilung Digital Visitors und Digital Residents nach Peter Kruse ..................................... 18 Abb. 7 Zusammenspiel von Personen, Systemen und Sphären ...................................................... 22 Abb. 8 Dimensionen für Kommunikationssequenzen ..................................................................... 24 Abb. 9 Massenkommunikation und dyadische Kommunikation ..................................................... 27 Abb. 10 Merkmale der Kommunikation in Social Media ................................................................. 28 Abb. 11 Twitter: Follower pro Account (3. Quartal 2009) ............................................................... 35 Abb. 12 Sprache im Web 2.0 ........................................................................................................... 37 Abb. 13 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz Montag bis Freitag................................. 53 Abb. 14 Mediennutzung im Tagesverlauf in der Schweiz am Wochenende ……………………………….. 53 Abb. 15 Internetnutzung in der Schweiz nach Bildungsstand 1997–2009 ...................................... 68 10 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 11. Abb. 16 Internetnutzung in der Schweiz nach Alter 1997–2009 ..................................................... 69 Abb. 17 Internetnutzung in der Schweiz: Nutzungszweck und Häufigkeit ...................................... 71 Abb. 18 Konversationsprisma (deutsche Ausgabe) ......................................................................... 75 Abb. 19 Social Media Landscape (Stand März 2009) ...................................................................... 76 Abb. 20 Die Social-Technographics-Leiter ....................................................................................... 80 Abb. 21 Drei Typen der Online-PR .................................................................................................. 90 Abb. 22 Realtime-Resultate vom 19.10.09 ...................................................................................... 94 Abb. 23 Recherche in Google News nach Jack Wolfskin am 19.10.09 ............................................ 95 Abb. 25 Spiegel Online vom 19.10.09 ............................................................................................ 96 Abb. 26 Vernetzte Kommunikation im vormedialen Raum ........................................................... 100 Abb. 27 Der Kreis der Multiplikatoren vergrössert sich................................................................. 112 Abb. 28 Unternehmensblog der Kelterei Walther ........................................................................ 113 Abb. 29 Mitwirkungspyramide bei Twitter ................................................................................... 114 Abb. 30 Sascha Lobo zum Retweet............................................................................................... 114 11 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 12. Abb. 31 Medienmitteilung: neue Wege zu den Bezugsgruppen ................................................... 117 Abb. 32 Elemente des Social Media Newsrooms ........................................................................... 119 Abb. 33 DeirdeBreakenridge zum Thema Sperrfrist ..................................................................... 122 Abb. 34 Bekanntheit von Social-Media-Anwendungen ................................................................. 135 Abb. 35 Nutzungszweck von Social-Media-Anwendungen ........................................................... 136 Abb. 36 Kommunikationsdisziplinen: Wichtigkeit heute und in drei Jahren …………………………….. 137 Abb. 37 Kanäle: Wichtigkeit heute und in drei Jahren .................................................................. 138 Abb. 38 Glaubwürdigkeit der Kanäle ............................................................................................ 139 Abb. 39 Stellenwert von Blogs in der Zukunft .............................................................................. 140 Abb. 40 Veränderung der Medienarbeit ...................................................................................... 141 Abb. 41 Eignung von Social-Media-Anwendungen für die PR...................................................... 142 Abb. 42 Einsatz von Social-Media-Anwendungen in der Organisation ....................................... 143 Abb. 43 Hauptsächliche Motive für den Einsatz von Social Media in PR .................................... 144 Abb. 44 Paradigmenwechsel oder „alter Wein in neuen Schläuchen“? ..................................... 146 12 PR 2.0: Kommunikation im Social Web
  • 13. Kurz und bündig Titel: PR 2.0: Kommunikation im Social Web: Alter Wein in neuen Schläuchen? Autorin: Marie-Christine Schindler Taschenbuch: 224 Seiten Verlag: VDM Verlag Dr. Müller (10. Juni 2010) Sprache: Deutsch ISBN-10: 3639265173 ISBN-13: 978-3639265170 Größe und/oder Gewicht: 22 x 15 x 1,3 cm Kontakt: http://www.mcschindler.com HIER ONLINE BESTELLEN 13 PR 2.0: Kommunikation im Social Web