Das Dokument diskutiert den Wandel von traditioneller Öffentlichkeitsarbeit zu PR 2.0, die durch soziale Medien geprägt ist. PR 2.0 betont die Bedeutung von Dialog, Interaktion und Vertrauen sowie die Notwendigkeit, eine integrierte Kommunikation im Social Web zu entwickeln. Es stellt auch die Rolle der Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens hervor und fordert eine Anpassung der internen Kommunikationsstrategien.

1. Bildquelle: http://www.a-n-a.de/Projekte/03wiKiWB/projekt-03wiKiWB.html1PR 2.0: Ein Paradigmenwechsel oder alter Wein in neuen Schläuchen?Impulsreferat Netzzunft 1. Sept. 2010

2. Marie-Christine SchindlerEidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRVMaster in Writing & Corporate PublishingAutorin des Fachbuches: PR 2.0: Kommunikation im Social Web (Erschienen 2010 im VDM-Verlag). Inhaberin von mcschindler.comPR│Redaktion │Corporate PublishingAuf Twitter @mcschindlerMein Motto: mobil.crossmedial.social 2

3. 3Was ist PR?

4. 3 von 500 Erklärungen«Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)«PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)«Management ofcommunicationbetween an organizationanditspublics.» (Grunig/Hunt)Folie 4

5. 3 von 500 Erklärungen«Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)«PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)«Management ofcommunicationbetween an organizationanditspublics.» (Grunig/Hunt)Folie 5Wie bitte?

6. 6Na gut, dann eben anders!

7. Stellen wir uns ein Unternehmen vor7

8. Ansprüche von allen Seiten 8KrisenUmwelteinflüsse

9. Und wo ist die PR?9

10. Aufgaben der PRSie hört zu und fragt nach,sammelt die Themen und wägt ab,vermittelt intern und extern,plant die Kommunikation und setzt sie um,sucht Verständnis aufzubauen,und Vertrauen schaffen,indem sie den sachlichen Dialog auf allen Ebenen fördert. 10

11. 11Von der Medienarbeit zur Social Media-Arbeit

12. Massenkommunikation ist öffentlich (potentiell für jedermann zugänglich)mit technischenVerbreitungsmitteln (Medien) indirekt (räumliche und/oder zeitliche Distanz)einseitig(d.h. ohne Rollenwechsel) undan ein dispersesPublikumvermittelt.12

13. Social Mediaist teilöffentlich(Login)indirekt und direkt(Chat, Kommentare)wechselseitig mit Rollenwechseldisperses Publikumjedochgemeinsame Interessen z.B. Hobby-Fotografen.durch technische Mittel verbreitet: Hardware, Social Software13

14. PR 2.0: Was bleibt ist die VeränderungEs wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.14Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web müssen verstanden sein.In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus. Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.

15. Märkte sind Gespräche15

16. Was ist neu?16One-Voice-Policyviele StimmenTop-downvernetztBroadcastDialogPR als SprecherPR als CoachNine-to-fiveRund um die UhrBeruf | PrivatBeruf ∞ Privat

17. Was ist PR 2.0?PR 2.0 ist eine Erweiterungder klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.Sie verfolgt das Ziel, onlinemit integrierter, vernetzter und trans-parenterKommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialogund Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.17

18. 18Frage des Unternehmens:Wer von uns spricht?

19. Willkommen im Theater19Jeder Mensch lebt in verschiedenen Rollen

20. Systemen

21. SphärenWelche Rollen?20ArbeitnehmerNachfragerFamilienmensch

22. In welchen Systemen?21KonsumgütermarktFamilieMitarbeiterAlsUnternehmen

23. In welchen Sphären?22FamilienlebenWirtschaftBildungswesen

24. Was tut der Mitarbeiter?23Loremipsumdolorsitamet …Hobbies

25. Arbeit

26. Familie

27. Ferien

28. Sport

29. …Wo tut er das?24

30. 25Und jetzt? Was ist zu tun?

31. 26

32. 27

33. Mitarbeiter sind BotschafterDafür benötigen Sie interne Kommunikation (das ist nicht neu),Information über das Engagement im Social Web,Anlaufstelle für Coaching, Sensibilisierung und Förderung,Regeln in Form einer Social Media Guideline, die Einsicht, dass Wissen zu teilen ist.28Nicht jeder Mitarbeiter ist als Botschafter im Social Web geeignet

34. Wer spricht für das Unternehmen?Menschendie etwas von Kommunikation verstehen,die sich im Social Web wohl fühlen,die voll und ganz hinter dem Unternehmen und seinem Angebot stehen,die gut zuhören und schreiben können,die fachlich kompetent sind und bereitzeitlich flexibel zu arbeiten. 29

35. RoundupEs sprechen nicht Unternehmen, sondern Menschen für Unternehmen.Von diesen Menschen wird erwartet, dass sie den Dialog pflegen.Die Gespräche finden über das ganze Social Web verteilt (und natürlich auch offline) statt.Nine-to-five war gestern. Berufliches und Privates vermischen sich. 30

36. Was ich mit euch besprechen möchteMüssen PR-Schaffende rund um die Uhr verfügbar sein?Glaubt ihr an den totalen Kontrollverlust durch das Social Web?Sollen der Zugang zu sozialen Netzwerke in Unternehmen erlaubt sein?PR 2.0: Ein Paradigmenwechsel oder «alter Wein in neuen Schläuchen»?31

37. Danke für Eure Aufmerksamkeit32