Prof.Dr. Ansgar Zerfaß/Anne Linke: "Neue Dimensionen von "öffentlich" und "Gemeinschaft" in Social Media. Konsequenzen für die Kommunikation öffentlicher Institutionen."

1. 1 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Neue Dimensionen von „öffentlich“ und „Gemeinschaft“
in Social Media – Konsequenzen für die Kommunikation
öffentlicher Institutionen
Ansgar Zerfaß & Anne Linke  Juni 2013

2. 2 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke Sean R. Nicholson

3. 3 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Agenda
Social Media und neue Wirklichkeiten
Neue Dimensionen von „öffentlich“ und „Gemeinschaft“
Folgerungen für eine neue Kommunikationskultur
Empirische Erkenntnisse
Perspektiven für Theorie und Praxis der Organisationskommunikation

4. 4 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Social Media und neue Wirklichkeiten

5. 5 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Strukturen und Plattformen der Kommunikation

6. 6 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Social Media sind …
“… characterized by the potential for real-time interaction,
reduced anonymity, a sense of propinquity, short
response times and the ability to ‘time shift’”
(Kent, 2010: 645)
“… a group of Internet-based applications that build
on the … Web 2.0, which allows the creation
and exchange of user-generated content”
(Kaplan & Haenlein, 2010: 62)
“… the totality of open, interactive and
participative platforms on the Internet”
(Zerfaß & Sandhu, 2008: 285)

7. 7 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Virtuell verbundene Akteure sehen die Welt mit anderen
Augen
Solis 2012

8. 8 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Soziale Medien beeinflussen die Wahrnehmung und
Realitätskonstruktionen von (öffentlichen) Organisationen
72.5%
57.0%
61.7%
Social media content changes the perceptions of
external stakeholders about my organisation
Social media content changes the perceptions of
employees about my organisation
Monitoring social media changes my own perception
of stakeholders and other organisations
Mean: 3.46
Mean: 3.61
Mean: 3.77
European Communication Monitor 2013, n = 2,710. Scale 1-5, Percentages: scale points 4-5

9. 9 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Bedeutung digitaler Gatekeeper
European Communication Monitor 2013, n = 2,710. Scale 1-5, Percentages: scale points 4-5
58.1%
53.2%
51.4%
37.7%
Employees who are very active on the social web are
relevant gatekeepers for my organisation
Consumers who raise their voice on the social web are
relevant gatekeepers for my organisation
Bloggers and online community managers are relevant
gatekeepers for my organisation
My organisation has developed adequate strategies
and instruments to communicate with new
gatekeepers on the social web
Mean: 3.51
Mean: 3.40
Mean: 3.35
Mean: 3.01

10. 10 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Neue Dimensionen von „öffentlich“ und „Gemeinschaft“

11. 11 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Veränderung der Begriffe und Konzepte
Öffentlich
 Traditionelles Verständnis: für jeden zugänglich, nicht privat, aber auf
ein Gemeinwesen oder eine soziale Sphäre bezogen
 Im Social Web werden Grenzen der Öffentlichkeit, seien sie sprachlich,
räumlich oder zeitlich, überwunden (Bentele & Nothhaft 2010: 112)
 Verschwinden von Privatheit und Vertraulichkeit (Beispiel: Prism)
 Online-Plattformen fungieren als eigenständige soziale Räume im Sinne
„neuer digitaler Öffentlichkeiten “ (Zerfaß 2010: 420)
Gemeinschaft
 Grundstruktur des neuen Web gilt auch für die dortige Gemeinschaft
(„small pieces loosely joined“) (Weinberger 2009), die geprägt ist von
Netzwerken, Partizipation und Kollaboration (Tapscott & Williams
2007: 19)
 „Wiederherstellung des Sozialen“ (Ebersbach, Glaser & Heigel
2010: 222ff.), aber nicht immer sozial im Sinne des Gemeinwohls,
sondern spielt hier auf den Beziehungaspekt an

12. 12 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Folgerungen für eine neue Kommunikationskultur
Clue-Train-Manifest (Searls & Weinberger 2009: 159ff.)
 Heutige Märkte bestehen aus Gesprächen zwischen emanzipierten
Akteuren, die auf Augenhöhe („in a human voice“) reden wollen
Cluetrain-PR (Pleil 2007: 18)
 Kommunikationspartner organisieren sich in Netzwerken
 Organisationskommunikation mit hoher strategischer und sozialer
Kompetenz; besondere Vertrauensposition; Beratung anderer
Organisationsmitglieder
 Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“)
Zielsetzung der Kommunikation (Schindler & Liller 2012: 53)
 „online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine
Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen
basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer
Kommunikation, möglichst in Echtzeit an.“

13. 13 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Erweiterte Aufgaben für das Kommunikationsmanagement
Organisational
Communications
Speaking
Moderating
Enabling
Curating
… on behalf of the
organisation
… between internal sources
and external stakeholders
… others in the organisation to
speak and listen to stakeholders
… content to frame public debates,
promote ideas and shape images
Zerfaß & Krebber 2012

14. 14 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Kontrast zur Kommunikationspraxis öffentlicher Institutionen
 Persönliche und direkte Kommunikation statt Amtswege
 Kommunikation über Bereichsgrenzen hinweg
 Viel mehr Kommunikateure
 Flexible Zuständigkeiten
 Hohe Reaktionsgeschwindigkeiten
 Kontrollverlust über die Informationsverbreitung
 Neue Kompetenzen
 Investititionen in Technik, Prozesse, Qualitätsmanagement
 Personalisierung, Emotionen und Visualisierung
 Transparenz
 …

15. 15 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Empirische Erkenntnisse

16. 16 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Analyse von Strukturen und Handlungen
Zerfaß & Linke 2012, 2013

17. 17 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Methodik
_ Vergleichende Analyse der drei Studien: Social Media Governance 2010
(SMG 2010), Social Media Governance 2011 (SMG 2011) und Social Media
Delphi 2012 (SMD 2012)
_ quantitative Befragung von Kommunikationsverantwortlichen in
Deutschland
_ Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen (keine Agenturen
und Berater)
_ Online-Fragebogen mit Fragen, die jeweils konstruiert auf Basis
wissenschaftlicher Hypothesen
_ Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins
„pressesprecher“ und an die Mitglieder des Bundesverbandes deutscher
Pressesprecher (BdP)
_ Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher
(Berlin) und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden)
_ Auswertung: deskriptive und Inferenz-Statistik mit SPSS

18. 18 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
In der PR/Kommunikationsabteilung
Organisation 2010 2011 2012
eines börsennotierten Unternehmens 17,8%
19,3% 14,7%
eines nicht börsennotierten Unternehmens 44,7% 42,6% 48,1%
in einer Behörde, einer politischen
Organisation oder einem Verband
23,0% 25,8% 22,7%
in einer Non-Profit-Organisation 14,5% 12,2%
14,5%
Stichprobe (n) 1.007 596 860
Alter
Durchschnittsalter (Jahre) 40 39 39
SMG 2010 9; SMG 2011: 9 ;SMD 2012: 9

19. 19 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
5%
7%
16%
9%
12%
40%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
noch gar nicht beschäftigt
bewusst gegen Social-Media-Kommunikation entschieden
noch nichts geplant und beobachten nur
eigene Aktivitäten für das nächste Jahr geplant
seit weniger als 1 Jahr aktiv
seit 1 bis 3 Jahren aktiv
seit über 3 Jahren aktiv.
Social-Media-Aktivitäten
SMD 2012

20. 20 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7: Gibt es in Ihrer Organisation folgende Rahmenbedingungen für die Social-Media-
Kommunikation? (Mehrfachnennungen möglich).
Rahmenbedingungen für Social Media

21. 21 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Social Media Governance Vorhandene
Strukturelemente für
Social Media
(Durchschnitt)
3,83
3,38
2,52
2,86
Nicht-börsennotiertes Unternehmen
Börsennotiertes Unternehmen
Behörde, politische Organisation
oder Verband
Non-Profit-Organisation
„Wichtig ist
der Wille, in gute
Kommunikation mit
entsprechenden
Ressourcen
zu investieren. Das
ist kein neues
Problem des
Internetzeitalters,
sondern eine
historische
Schwierigkeit“
(Bereichsleiter Social
Media,
Wirtschaftsverband)
(SDM: 17)
SMG 2010

22. 22 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Kompetenzen
Keine
Erfahrung
(*)
Wenig
Erfahrung
(< 1 Jahr)
Viel
Erfahrung
(> 3 Jahre)
33,7% 29,8% 11,2%
47,3% 26,2% 4,7%
59,9% 26,3% 3,4%
Nicht börsennotiertes
Unternehmen
Behörde, politische Organisation
oder Verband
33,1% 21,4% 7,6%Non-Profit-Organisation
Börsennotiertes Unternehmen
Einige
Erfahrung
(1 bis 3
Jahre)
25,3%
21,8%
10,3%
37,9%
SMG 2010

23. 23 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
2,3
2,4
2,5
2,5
2,9
3,0
3,0
3,0
3,0
3,1
1 2 3 4 5
Erfahrung in der Evaluation von Social-Media-
Aktivitäten
Kenntnisse im Management von Web-Communities
Kenntnisse der technischen Voraussetzungen für
den Aufbau von Social-Media-Plattformen
Erfahrung in der Entwicklung von Social-Media-
Strategien
Sicherheit in web-basierter Dialogführung
Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen
Wissen über die Wechselwirkung von Social Media
mit traditionellen Medien
Kenntnisse der rechtlichen Rahmenbedingungen
Kenntnisse der Social-Media-Landschaft
Kenntnisse der Etikette im Social Web
Social-Media-Kompetenz von Kommunikationsmanagern
SMG 2011

24. 24 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Altimeter Organisationstypen

25. 25 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Zuständigkeiten für Social Media
51%
33%
30%
23%
15%
9%
7%
3%
3%
0% 20% 40% 60%
Eine zentrale Abteilung verantwortet und koordiniert alle
Social-Media-Aktivitäten.
Die Zusammenarbeit erfolgt spontan und experimentell.
Social-Media-Kommunikation wird eigenverantwortlich von
unterschiedlichen Bereichen betrieben.
Die Zuständigkeiten sind nicht explizit geklärt.
Einzelne Teilorganisationen führen autonome Social-Media-
Aktivitäten unter dem gemeinsamen Namen durch.
Ein spezialisiertes Team hilft vornehmlich beratend.
Ein interdisziplinäres Social-Media-Team oder Board ist dafür
verantwortlich.
Die Zusammenarbeit ist stark reguliert.
Jeder Mitarbeiter ist autonom tätig, unabhängig von
Hierarchien oder Bereichsgrenzen.
SMD 2012

26. 26 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
78,6%zu großer Aufwand (finanziell/personell)
57,1%lassen sich nicht kontrollieren
48,7%
Überzeugende Konzepte fehlen
Die größten Hindernisse
SMD 2011

27. 27 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Absicherung über Guidelines bzw. Kontrollverzicht
„„Social Media [sind] eben gerade kein
weiterer Kommunikationskanal, sondern ein
Culture Change. Jeder Mitarbeiter vertritt
per Social Media sein Unternehmen nach
außen und vernetzt sich mit seinen Peers.
Dies ist ein (bewusster) Kontrollverlust
der zentralen Unternehmenskommuni-
kation, der so gefördert werden muss −
Stichwort »Trainings statt Kontrolle«.“
(Leiter Online-Kommunikation, DAX-
Konzern) (SMD: 27) 78%
22%
vorhanden nicht vorhanden
SMD 2012

28. 28 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Perspektiven für Theorie und Praxis der
Organisationskommunikation

29. 29 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Handlungsfelder und Entscheidungsbereiche
• Regeln und Ressourcen bereitstellen
• Zuständigkeiten, Kooperationsformen und Prozesse definieren
Governance
• Partizipations- und Kommunikationsziele klären, KPIs festlegen
• Entwicklungsstrategie (funktional/regional, Channel-Strategien)
Strategy
• Monitoring aufbauen und integrieren („Architecture of listening“)
Intelligence
• Kommunikation im Social Web (klare Zielvorgaben, Evaluation)
Engagement

30. 30 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Ansatzpunkte für weitere Forschung
 Erwartungen an die Social-Media-Kommunikation öffentlicher Institutionen:
Rezipientenperspektive, Entwicklungsdynamik
 Social-Media-Strategien:
strategisch begründeter Verzicht vs. Fokussierung vs. breites Engagement
 Organisationsmodelle und Kooperationsstrukturen für Social-Media-
Kommunikation über Bereichsgrenzen hinweg:
Silo-Denken und Konkurrenz vs. Netzwerke und Kooperationsmöglichkeiten
 Kompetenzentwicklung in öffentlichen Institutionen:
Persönliche Fähigkeiten, Teamlernen
 Guidelines und Policies:
Spezifische Anforderungen in öffentlichen Institutionen
 Transparenz und Gemeinwohlorientierung:
Umsetzungsformen im Social Web im Spannungsfeld von
Partizipationswünschen und organisationaler Handlungsfähigkeit

31. 31 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Diskussion

32. 32 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Quellen
 Bentele, G., & Nothhaft, H. (2010). Strategic Communication and the public sphere from a European
perspective. International Journal of Strategic Communication, 4 (2), 93–116.
 Ebersbach, A., Glaser, M., & Heigl, R. (2011). Social Web. 2., völlig überarb. Aufl. Konstanz: UVK.
 Fink, S., & Zerfaß, A. (2010). Social Media Governance 2010. Ergebnisse einer Studie unter
Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, Behörden, Verbänden und Non-Profit-Organisationen in
Deutschland. Leipzig/ Wiesbaden: Universität Leipzig/ FFPR.
 Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2011). Social Media Governance 2011 - Kompetenzen, Strukturen und
Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im
Social Web. Ergebnisse einer empirischen Studie bei Kommunikationsverantwortlichen. Leipzig/Wiesbaden:
Universität Leipzig/FFPR.
 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
Media. Business Horizons, 53 (1), 59-68.
 Kent, M. L. (2010). Directions in Social Media for Professionals and Scholars. In R. L. Heath (Hrsg.), The
SAGE Handbook of Public Relations. Thousand Oaks, CA: Sage, 643-655.
 Pleil, T. (2007). Online-PR im Web 2.0. Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik. Konstanz: UVK.
 Schindler, M. C., & Liller, T. (2012). PR im Social Web - Das Handbuch für Kommunikationsprofis. O'Reilly:
Köln.
 Searls, D., & Weinberger, D. (2009). Markets are Conversations. In R. Levine, C. Locke, D. Searls, & D.
Weinberger (Eds.), The cluetrain manifesto. 10. Aufl. New York, NY: Basic Books, 147–186.
 Tapscott, D., & Williams, A. D. (2007). Wikinomics. How mass collaboration changes everything. [Nachdr.].
New York, NY: Portfolio.
 Weinberger, D. (2002). Small pieces loosely joined. A unified theory of the web. [Neuaufl.]. New York, NY:
Basic Books.

33. 33 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Quellen
 Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der
Unternehmenskommunikation und Public Relations. 3. Aufl. Wiesbaden: Springer Fachmedien (1).
 Zerfaß, A., Fink, S., & Linke, A. (2012). Social Media Delphi 2012. Wissenschaftliche Studie zu
Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation. Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/FFPR.
 Zerfaß, A., & Krebber, F. (2012). Social Media in Media Relations. Internal Report. Bonn: Deutsche Post DHL.
 Zerfass, A., & Linke, A. (2012). Social Media in der Unternehmenskommunikation: Strategien, Kompetenzen,
Governance. Die Unternehmung, 66 (1), 46-60.
 Zerfaß, A., & Linke, A. (2013). Social Media Governance: Regulatory frameworks for successful online
communications. Journal of Communication Management, 17 (3).
 Zerfaß, A., & Pleil, T. (2012). Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In A. Zerfaß & T. Pleil
(Hrsg.), Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web.). Konstanz: UVK, 39-
82.
 Zerfaß, A., & Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation:
Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext. In A. Zerfaß, M. Welker & J. Schmidt (Hrsg.),
Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2. Köln: Halem, 283-310.
 Zerfass, A., Vercic, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2013). European Communication Monitor
2013. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.

34. 34 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Kontakt
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß
zerfass@uni-leipzig.de
Anne Linke M.A.
anne.linke@uni-leipzig.de
Universität Leipzig
Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Burgstrasse 21 | 04109 Leipzig
www.communicationmanagement.de | www.twitter.com/SocMediaScience

35. 35 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
Backup

36. 36 / Ansgar Zerfaß & Anne Linke
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
0 5 10 15 26
Anzahl eingesetzter Tools, Social Networks und Anwendungen (max. 27)
Börsennotiertes
Unternehmen
Nicht börsennotiertes
Unternehmen
Behörde, politische
Organisation,
Verband
Non-Profit-
Organisation
Aktivitäten
SMG 2010