SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Social Media Governance 2010
Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter
Kommunikation im Internet steuern
Social Media Governance 2010                                   Inhalt
Ergebnisse einer Studie bei Kommunikations-
verantwortlichen in Unternehmen, Behörden,                     Auf einen Blick                          03
Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland
                                                               Eckdaten der Studie
                                                               und Soziodemografie der Befragten        07
Stephan Fink & Ansgar Zerfaß
                                                               Bewertung von Social Media               13
Unter Mitarbeit von                                            Social-Media-Kompetenz von
Anne Linke & Katja Rodenhäuser
                                                               Kommunikationsmanagern                   23

Leipzig, Wiesbaden:                                            Social-Media-Aktivitäten:
Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010                     Tools, Networks und Anwendungen          28
                                                               Strategien und Verantwortlichkeiten
                                                               für Social Media                         38
                                                               Social Media Governance:
                                                               Ordnungsrahmen und Strukturen            48
© August 2010 bei den Verfassern.                              Status quo und Entwicklungsdynamik von
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen                 Social Media in der PR                   53
Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung            Autoren und Partner der Studie           57
der Quellenangabe „© Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR
2010, www.socialmediagovernance.eu“ bei jeder Abbildung
gestattet.
Illustrationen: istockphoto / Sergey Peterman, studiovision.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts
in digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist
frei verfügbar unter www.socialmediagovernance.eu
INTERNAL VERSION 2010-06-19




    Auf einen Blick
      3


3
Studie „Social Media Governance 2010“



Eckdaten

   Deutschlandweite Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in
    Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland (keine Agenturen und Berater)
   Stichprobe: 1.007 vollständig ausgefüllte Fragebögen
   Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin)
    und der Fink & Fuchs PR AG (Wiesbaden)

Themenschwerpunkte

   Strategien für den Einstieg in Social-Media-Kommunikation
   Kompetenzen und Verantwortlichkeiten innerhalb der Organisation
   Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation
   Relevanz, Chancen und Risiken der Kommunikation im Social Web
   Veränderungen der Kommunikationsarbeit durch neue Paradigmen
   Identifikation vorhandener Ordnungsrahmen für die interaktive Kommunikation (Social Media Governance)
   Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen


                                                                                                       4


                                                                                                            4
Ausgangssituation und Forschungsfragen



Das Thema Social Media steht in vielen Organisationen derzeit ganz oben auf der Agenda. Dies gilt nicht
nur für PR und Unternehmenskommunikation, sondern im Sinne des „Enterprise 2.0“ auch für andere
Abteilungen und Bereiche. Das Top-Management steht vor der Herausforderung, Wege für den Umgang
mit diesem relativ neuen, meist anarchisch einziehenden Thema zu finden.

    Unternehmen werden in Facebook und YouTube aktiv, twittern und engagieren sich in Online-
Communities. Doch dies geschieht häufig ungeordnet – die Zuständigkeiten sind ungeklärt, vielfach fehlen
eine systematische Qualifikation der Mitarbeiter ebenso wie Leitlinien für die Kommunikation im Netz und
strategische Kennzahlen zur Messung des Erfolgs. Es stellt sich die Frage, wie die Handlungen der
beteiligten Akteure so geordnet und gesteuert werden können, dass die gemeinsamen Organisationsziele
optimal erreicht werden und der derzeit vielfach zu beobachtende Aktionismus in langfristig erfolgs-
trächtige Bahnen gelenkt wird.

    Der Blick richtet sich damit auf die Social Media Governance im Sinne eines formellen oder informellen
Ordnungsrahmens für die Handlungen von Organisationsmitgliedern im Social Web. „Governance“
bezeichnet in der sozialwissenschaftlichen Fachdiskussion die institutionellen Strukturen und die Prozesse
der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren. Die vorliegende Studie erhebt den
Status quo der Social Media Governance in Deutschland, identifiziert Einflussfaktoren und nennt Chancen,
Risiken und Voraussetzungen der Kommunikation im Zeitalter des interaktiven Internets.                       5


                                                                                                                 5
Ausgewählte Ergebnisse der empirischen Untersuchung


   54 Prozent aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben.
    Allerdings sind die meisten (26,2 Prozent) seit weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 22,1 Prozent seit
    über einem Jahr und nur eine Minderheit von sechs Prozent verfügt über mehr als drei Jahre Praxis.
   Die meistgenutzten Tools sind Videosharing, Microblogging und Blogs. Bei den Communities liegen
    Facebook, Xing sowie eigene Social Networks im Intra- und Extranet vorne. Die populärsten Anwendungen
    in PR-Abteilungen sind Facebook-Profile/-Seiten und Twitter-Kanäle. Corporate Blogs und Social Media
    Newsrooms sind dagegen bislang eine Randerscheinung.
   Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder
    unterdurchschnittlich. Die meisten Defizite gibt es beim technischen Know-How, der Evaluation,
    der Strategieentwicklung sowie dem Management von Web-Communities.
   Die am häufigsten genannten Risiken von Social Media lassen sich unter dem Stichwort „Kontrollverlust“
    zusammenfassen. Als größte Chance wird von 82,3 Prozent der Befragten die zusätzliche, schnelle
    Informationsverbreitung genannt, gefolgt von Verbesserungen bei Service und Kundenbindung
    (45,7 Prozent) und einer vereinfachten Beobachtung der öffentlichen Meinung (44,0 Prozent).
   Neun von zehn Unternehmen haben bislang noch keinen ausgeprägten Ordnungsrahmen (Social Media
    Governance). Wenn jedoch solche Strukturen vorhanden sind, wirkt sich das sehr positiv auf die
    Kompetenzen aus; diese wiederum beeinflussen positiv die Strategieentwicklung und den Aktivitätsgrad.
    Das bedeutet: Die Etablierung einer Social Media Governance ist der entscheidende Hebel für eine
    langfristige Verankerung partizipativer Online-Kommunikation in Organisationen.                            6


                                                                                                                   6
Eckdaten der Studie und
                                7
Soziodemografie der Befragten
                                    7
Methode



Befragungsmethode und Stichprobenziehung

   Online-Befragung im Juni 2010 (3 Wochen)
   Fragebogen mit 20 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter
    Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse
   Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins „Pressesprecher“ und
    an die Mitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP)
   Teilnehmer: 1.007 vollständig ausgefüllte Fragebögen

Auswertung

   Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische
    Statistik) unter Einbeziehung von SPSS
   Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammen-
    hänge über Korrelationen. Hierfür wird jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach
    Datenniveau entweder Pearsons oder oder Spearmans Rho. Je höher diese Werte, desto stärker
    ist der Zusammenhang – mit einem Maximalwert von 1 bei einer allgemeinen Irrtumswahrschein-
    lichkeit von α = 0,05. Signifikante Sachverhalte sind in den Fußnoten gekennzeichnet.
                                                                                                      8


                                                                                                          8
Soziodemographie der Befragten (1.007 Kommunikationsverantwortliche)



Position                                                          Organisation

Leitung PR/Unternehmens-                                          In der PR/Kommunikationsabteilung
                                              37,1%
kommunikation
                                                                   eines börsennotierten Unternehmens                 17,8%

                                                                   eines nicht börsennotierten Unternehmens           44,7%
PR-Manager/Pressesprecher,                                         in einer Behörde, einer politischen Organisation   23,0%
                                              59,8%
PR-Berater                                                          oder einem Verband

                                                                   in einer Non-Profit-Organisation                   14,5%

Volontär, Trainee                             3,1%


                                                                  Alter

                                                                  Durchschnittsalter (Jahre)                           40



                                                                                                                            9


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20.                                                  9
Altersverteilung der Befragten




 40%                                            36,0%
 35%                                                                         31,5%
 30%
 25%
 20%                18,1%
 15%                                                                                    13,1%
 10%
  5%                                                                                             1,3%
  0%
                     bis 30                      31-40                       41-40      51-60   über 60

                                                                      Alter in Jahren

                                                                                                        10


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20.                               10
Größe der befragten Organisationen


                                                          < 50                   50 bis 250    250 bis 1.000    > 1.000
                                                       Mitarbeiter               Mitarbeiter    Mitarbeiter    Mitarbeiter



 Börsennotiertes Unternehmen                                0,6%                    1,5%           3,2%           12,5%



 Nicht börsennotiertes
                                                            7,3%                    10,9%         11,7%           14,7%
 Unternehmen


 Behörde, politische Organisation
                                                            5,8%                    6,2%           6,1%           5,1%
 oder Verband


  Non-Profit-Organisation                                   5,7%                    4,5%           2,5%           1,9%




 Insgesamt                                                  19%                     23%            25%            34%
                                                                                                                          11


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20.                                                 11
Zusammensetzung der Stichprobe und Frageblöcke der Untersuchung



Die Studienteilnehmer lassen sich in drei Gruppen aufteilen. Durch Filter im Fragebogen wurde sichergestellt,
dass Detailfragen zum Einsatz von Social Media etc. nur von den jeweils Betroffenen beantwortet wurden.
Alle Ergebnisse wurden für die Gesamtstichprobe berechnet.



                                                                       Social Mediaim Einsatz
                                                                        Social Media im Einsatz
                                                                           Block I:     Online-Erfahrung der Organisation, Demographie
                                                                           Block II:    Einsatz von Social Media, Strategien, Tools
                316                                                        Block III:   Verantwortlichkeiten in der PR-Abteilung
                                                                           Block IV:    Bewertung von Social Media, Kompetenzen

                                          547                          Social Media geplant
                                                                        Social Media geplant
                                                                         Block I:       Online-Erfahrung der Organisation, Demographie
                                                                         Block II:      Einsatz von Social Media, Strategien, Tools
                144                                                      Block IV:      Bewertung von Social Media, Kompetenzen



                                                                       Social Media weder eingesetzt noch geplant
                                                                        Social Media weder eingesetzt noch geplant
                                                                         Block I:       Online-Erfahrung der Organisation, Demographie
        ∑ = 1.007 Befragte                                               Block IV:      Bewertung von Social Media, Kompetenzen
                                                                                                                                          12


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2.                                                                  12
Bewertung von Social Media   13


                                  13
Kommunikationsmanager setzen Hoffnungen in Social Media − dies gilt für
Unternehmen, Behörden/Verbände, Non-Profit-Organisationen gleichermaßen




       Social Media sind sehr wichtig für die
             zukünftige Gestaltung von
        PR/Unternehmenskommunikation.



     Social Media bedeuten v.a. Risiken für
     die PR/Unternehmenskommunikation.



   Social Media bedeuten v.a. Chancen für
    die PR/Unternehmenskommunikation.



                                                            1                      2                       3                      4                     5
                                                            Gar keine                                                                              Volle
                                                            Zustimmung                                                                       Zustimmung
                                                                                                                                                   14

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 15: Wie bewerten Sie folgenden Aussagen auf einer Skala von
1 bis 5 (stimme gar nicht zu / stimme voll zu)? / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Organisationstypen.                  14
Die Einschätzung der Bedeutung und Chancen von Social Media korreliert mit
der persönlicher Nutzung, dem Alter und der Erfahrung der Organisation



                                                                          Relevanz von                Chancen von               Risiken von
                                                                          Social Media                Social Media             Social Media



                Erfahrung der Organisation mit
                                                                                0,2                         0,2                     -0,12
                Social Media (Jahre)



                Alter der Kommunikationsmanager                                -0,09                      -0,09                     n. s.




                Private Social-Media-Nutzung der
                                                                               0,22                        0,22                     n. s.
                Kommunikationsmanager




              Je mehr Online-Erfahrungen die Organisation hat und je jünger und web-affiner die
                Kommunikationsmanager sind, um so positiver werden Social Media bewertet.

                                                                                                                                               15

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 15, F 20 / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante
Zusammenhänge zwischen den Variablen ab; n. s. = nicht signifikant.                                                                                 15
Als größten Vorteil von Social Media betrachten Kommunikationsmanager
die schnelle Verbreitung von Informationen




                                          82,3%
                                          zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung



                                          45,7%
                                          verbesserter Service und bessere Kundenbindung




                                          44,0%
                                          vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung



                                                                                                                                             16

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social
Media? (Auswahl von drei Aussagen).                                                                                                               16
Chancen von Social Media im Detail




        Zusätzliche, schnelle Verbreitung von Informationen                                                                                    82,3%
    Verbesserung des Services und bessere Kundenbindung                                                             45,7%
        Vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung                                                         44,0%
              Direkter, dialogischer Kontakt zu Stakeholdern                                                 37,5%
            Marktforschung und Nutzung von Kundenwissen                                             26,2%
    Bessere interne Zusammenarbeit, Wissensmanagement                                       16,7%
   Verbesserte Personalgewinnung (Recruitment-Prozesse)                                    15,5%
                             Zielgerichtetere Vertriebsprozesse                          12,5%
   Bessere Zusammenarbeit und Einbindung von Partnern                                    12,5%
                        Crowdsourcing für Innovationsprozesse                       7,1%

                                                                           0%     10%      20%     30%     40%     50%      60%    70%   80%        90%



                                                                                                                                               17

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von
Social Media? (Auswahl von drei Aussagen) / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Organisationstypen.                  17
Die größten Risiken von Social Media sind der Steuerungs- und
Kontrollverlust und der Zwang zum schnellen Reagieren




                                          66,2%
                                          schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf




                                          64,1%
                                          Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens




                                          38,2%
                                          Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation



                                                                                                                                             18

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social
Media? (Auswahl von drei Aussagen).                                                                                                               18
Risiken von Social Media im Detail




                 Schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf                                                                                   66,2%

              Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens                                                                                  64,1%

  Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation                                                          38,2%

                             Unproduktives Verzetteln in Details                                               30,9%

Nicht adäquates Auftreten von Mitarbeitern im Social Web                                                 25,9%

                       Kritik durch starke Gegenöffentlichkeiten                                     22,5%

         Verlust der Deutungshoheit über die Themenagenda                                       17,4%

              Verletzung der Vertraulichkeit durch Mitarbeiter                              13,6%

           Ablenkung der Mitarbeiter von ihren Kernaufgaben                               11,3%

                   Anfälligkeit der Technik (durch Spyware etc.)                        9,8%

                                                                          0%        10%        20%       30%       40%         50%     60%    70%



                                                                                                                                              19

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von
Social Media? (Auswahl von drei Aussagen) / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Organisationstypen.                 19
Die Einschätzung der Chancen und Risiken beeinflusst den Aktivitätsgrad
von Organisationen im Social Web



                                                                                                          Aktivitätsgrad der
                                                                                                            Organisation
                                                                                                           im Social Web


                                                 Kritische Einschätzung
                                                                                                                  2,11
                                                 von Social Media


                                                 Neutrale Einschätzung
                                                                                                                  2,62
                                                 von Social Media



                                                 Positive Einschätzung
                                                                                                                  3,44
                                                 von Social Media



                             Eine positive Bewertung von Social Media führt zu einer
                       intensiveren Verwendung von Tools, Netzwerken und Anwendungen

                                                                                                                                                    20

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13, F 15 / Die Unterschiede der Mittelwerte sind signifikant
(durch eine Varianzanalyse bestätigt) / Der Aktivitätsgrad berechnet sich als Summe aller verwendeten Tools, Netzwerke und Anwendungen der PR.           20
Social Media sind nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal, sondern eine
grundlegende Herausforderung für PR und Unternehmenskommunikation



                               Paradigmenwechsel für die
                                                                                                             3,40
                              Unternehmenskommunikation


                                     Tools für die Alltagsarbeit                                         3,11



     Wandel der gesellschaftlichen Kommunikationskultur                                                         3,53



                           Überbewertete Modeerscheinung                                        2,64


                           Positionierung im Meinungsmarkt                                                      3,51



                       Weiterer Medienkanal im Medienmix                                                               3,91


                                                                   1                2                3                 4               5
                                                                   Gar keine                                                        Volle
                                                                   Zustimmung                                                 Zustimmung       21

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Bitte bewerten Sie folgende Aussagen zur Bedeutung von Social
Media für Public Relations und Unternehmenskommunikation auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme voll zu)!                        21
In Organisationen mit längerer Erfahrung steigt die zugeschriebene Relevanz
von Social Media
                                                                                                                           Erfahrung der
                                                                                                                           Organisation
                                                                                                                          mit Social Media

                                                                           Paradigmenwechsel für die
                                                                                                                                  0,11
                                                                          Unternehmenskommunikation



                                                                      Praktische Tools für die Alltagsarbeit                      0,23



                                                                              Wandel der gesellschaft-
     Je länger eine Organisation bereits                                                                                          n. s.
                                                                           lichen Kommunikationskultur
            Social Media einsetzt,
    desto stärker erkennen die befragten
                                                                        Überbewertete Modeerscheinung                            -0,17
    Kommunikationsmanager den Nutzen
       und desto weniger bewerten sie
      entsprechende Anwendungen als                                      Neue Chancen zur Positionierung
                                                                                                                                  0,16
     überbewertete Modeerscheinung.                                            im Meinungsmarkt


                                                                             Weiterer Medienkanal im
                                                                                                                                 0,09
                                                                                   Medienmix
                                                                                                                                             22

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 18 / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante
Zusammenhänge zwischen den Variablen ab; n. s. = nicht signifikant.                                                                               22
Social-Media-Kompetenz       23

von Kommunikationsmanagern
                                  23
Online-Erfahrung von deutschen Kommunikationsmanagern:
Ein Drittel ist weniger als einmal wöchentlich privat im Social Web




  35%
                                                                                                                                 30,8%
  30%                                                      28,2%                              27,5%

  25%

  20%

  15%                   13,5%

  10%

    5%

    0%
                          nie                   weniger als einmal oder             mehrmals pro Woche                           täglich
                                                  einmal pro Woche

                                                       Private Nutzung von Social-Media-Anwendungen
                                                                                                                                                 24


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Benutzen Sie selber in Ihrer Freizeit Social-Media-Anwendungen?        24
Kommunikationsmanager haben im Bereich Social Media bislang nur geringe,
in einigen Dimensionen auch durchschnittliche Kompetenzen


                              Kenntnisse der Social-Media-Landschaft                                                 3,04


                               Kenntnisse der Etikette im Social Web                                                 3,07


                             Sicherheit in web-basierter Dialogführung                                        2,75

    Kenntnisse der technischen Voraussetzungen für den Aufbau von
                                                                                                    2,21
                       Social-Media-Plattformen

                     Kenntnisse der rechtlichen Rahmenbedingungen                                                    3,05

Wissen über die Wechselwirkung von Social Media mit traditionellen
                                                                                                                     3,07
                    Medien (Print, TV, Radio)

                  Kenntnisse im Management von Web-Communities                                         2,38


                            Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen                                                  3,03


            Erfahrung in der Entwicklung von Social-Media-Strategien                                   2,35


             Erfahrung in der Evaluation von Social-Media-Aktivitäten                               2,24


                                                                           1                  2                  3                  4                   5
                                                                                                                                                        25
Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden
Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen verschiedenen
                                                                                                                                                             25
Hierarchieebenen (Leitung PR/UK, PR-Manager/Pressesprecher, Volontär/Trainee) und Organisationstypen (Unternehmen, Behörde, Non-Profit).
Index Social-Media-Kompetenz: Nur 17 Prozent der deutschen
Kommunikationsmanager verfügen insgesamt über gute Fähigkeiten



                                   Hohe Kompetenz


                                                 16,8%

                                                                               41,3%               Geringe Kompetenz


               Mittlere                     41,9%
             Kompetenz




Der Index Social-Media-Kompetenz ISMK wurde für jeden Befragten als Durchschnitt der Bewertungen für
zehn abgefragte Fähigkeiten berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 (keine Erfahrung) und 5 (Profi).
Geringe Kompetenz: 0 ≤ I SMK < 2,5; mittlere Kompetenz: 2,5 ≤ I SMK ≤ 3,5; hohe Kompetenz: 3,5 < ISMK ≤ 5.
                                                                                                                                           26

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden
Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein?                                                                            26
Zusammenhang von Erfahrungsgrad der Organisation und
Social-Media-Kompetenz der Kommunikationsmanager




                                                                  Erfahrung der
                                                                 Organisation mit
                                                                  Social Media


           Erfahrung der Kommunikationsmanager
                                                                        0,35
           in der Entwicklung von SM-Strategien


           Erfahrung der Kommunikationsmanager                                                         Je länger eine Organisation bereits
                                                                        0,33
           in der Evaluation von SM-Aktivitäten
                                                                                                              Social Media einsetzt,
                                                                                                            desto größer schätzen die
           Kenntnisse der Social-Media-Landschaft                                                        Kommunikationsmanager ihre
                                                                        0,27
           bei den Kommunikationsmanagern                                                                      Fähigkeiten bei der
                                                                                                            Strategieentwicklung ein.



                                                                                                                                                27

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden
Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Abgebildet sind die drei größten Korrelationskoeffizienten.                   27
Social-Media-Aktivitäten:
Tools, Networks und Anwendungen
                                  28


                                       28
Online-Kommunikation in deutschen Organisationen:
Websites sind fest etabliert, bei Social Media gibt es große Unterschiede



 Websites in der Unternehmenskommunikation                                              Social Media als Kommunikationstool



 Momentan noch nicht geplant              0,4%                                            Momentan noch nicht geplant                                           31,4%


   Für das nächste Jahr geplant           0,3%                                               Für das nächste Jahr geplant                     14,3%


        Seit weniger als 5 Jahren            5,9%                                                   Seit weniger als 1 Jahr                             26,2%


              Seit 10 bis 5 Jahren                            34,0%                                      Seit 3 bis 1 Jahren                         22,1%


              Seit über 10 Jahren                                             59,4%                      Seit über 3 Jahren           6,0%


                                     0%          20%          40%         60%          80%                                     0%     10%      20%     30%        40%        50



                                                                                                                                                             29
Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben eine
Website? / F 2: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-Media-Anwendungen? Dazu gehören insbesondere Blogs, Wikis, Micro-
                                                                                                                                                                        29
blogging (Twitter), Community-Plattformen, Social Networks (VZ, Facebook, Xing), Sharing-Tools (Flickr, Youtube, Slideshare, Mr. Wong) und Geo-Tagging-Tools.
Social-Media-Erfahrung in verschiedenen Organisationen:
Börsennotierte Unternehmen und Non-Profits sind am längsten aktiv



                                                             Keine                  Wenig                  Einige                     Viel
                                                           Erfahrung              Erfahrung              Erfahrung                Erfahrung
                                                               (*)                (< 1 Jahr)           (1 bis 3 Jahre)            (> 3 Jahre)



  Börsennotiertes Unternehmen                                33,7%                  29,8%                  25,3%                    11,2%



  Nicht börsennotiertes
                                                             47,3%                  26,2%                  21,8%                     4,7%
  Unternehmen


  Behörde, politische Organisation
                                                             59,9%                  26,3%                  10,3%                     3,4%
  oder Verband



   Non-Profit-Organisation                                   33,1%                  21,4%                  37,9%                     7,6%


                                                                                                                                                    30


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 20 / * Momentan noch nicht geplant; für das nächste Jahr geplant.        30
Einsatz von Social Media: Neben PR und Werbung setzen auch viele andere
Abteilungen entsprechende Anwendungen ein



   PR/Unternehmenskommunikation                                                                                                                        46%

 Werbung/Marketingkommunikation                                                                                                 37%

                             Vertrieb                                 12%

   Personalwesen/Human Resources                                   11%

                       Kundenservice                            9%

Forschung & Entwicklung, Innovation                     5%
                                                                                                             Je länger eine Organisation
                      IT/EDV-Services                  4%
                                                                                                            bereits Social Media einsetzt,
                             Sonstige             2%                                                       desto mehr Bereiche sind aktiv
Produktion, Dienstleistungserstellung             2%                                                           (schwache Korrelation).

                Finanzen/Verwaltung          0%

                                        0%             5%    10%         15%         20%        25%         30%         35%        40%         45%           50%



                                                                                                                                                     31


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 3: Welche Bereiche in Ihrer Organisation setzen bereits Social Media ein?         31
Social-Media-Tools in PR-Abteilungen:
Video-Sharing, Microblogging und Blogs werden am häufigsten genutzt



                                                     im Einsatz        geplant bis Ende 2010



                Video-Sharing (z.B. Youtube)                                       35,3%                                     10,5%

  Microblogging (z.B. Twitter, Friendfeed)                                    31,1%                                    12,6%

                                           Blogs                   18,0%                        13,7%

                                           Wikis                  17,6%                     10,7%

                   Photo-Sharing (z.B. Flickr)               13,7%                 7,0%

                               Präsentationen                12,9%                7,4%

                             Social Bookmarks              11,2%            6,0%

                                        Andere             10,9%           5,1%

                     Location based services         1,8% 2,1%


                                                   0%                10%                  20%             30%                40%             50%

                                                                                                                                              32

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4: Welche Tools werden aktuell von Ihrer Organisation aktiv für
Geschäftsprozesse genutzt und was ist bis Ende 2010 geplant? Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung.                           32
Social Networks: Gezielte Maßnahmen werden vor allem in Facebook
umgesetzt; zudem sind Xing und eigene Communities relevant



                                                                 im Einsatz       geplant bis Ende 2010


                               Facebook                                         30,3%                                          15,5%

                                    XING                                24,1%                                9,6%

Eigene Communities im Intra-/Extranet                               21,7%                                 8,5%

       Eigene Communities im Internet                    13,2%                          9,9%

                                LinkedIn          7,1%           4,7%

              VZ (z. B. StudiVZ, MeinVZ)         5,9%        4,9%

                                 Andere         3,9% 2,5%

                                Myspace     2,6% 3,0%


                                           0%           5%        10%           15%        20%      25%          30%     35%         40%           45%    50%


                                                                                                                                                     33

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 6: In welchen Social Networks ist Ihre Organisation mit einer eigenen
Präsenz oder gezielten Maßnahmen aktiv? / Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung.                                                     33
Social-Media-Anwendungen in der PR/Unternehmenskommunikation:
Facebook-Profile und Twitter-Kanäle sind etabliert, andere wachsen schneller



                                                            im Einsatz      geplant bis Ende 2010


                             Facebook-Profile / -Seiten                           31,4%                                   21,2%

                        Twitter-Kanal der PR-Abteilung                      25,3%                            14,8%

Social-Media-Elemente auf der Unternehmens-Website                        22,1%                               24,3%

                           Gebrandeter Youtube-Kanal                      21,4%                      13,6%

                           Monitoring der Themenlage                     20,0%                       17,3%

                       Ideenwettbewerbe oder Events                      19,5%                       16,9%

         Social-Media-Aktionen wie z.B. Gewinnspiele                 17,6%                          18,9%

                                         Corporate Blog         10,1%               13,6%                      Bei Website-Elementen und Social
                               Social Media Newsroom        4,5%           15,1%                               Media Newsrooms wird die größte
                                                                                                                    Dynamik prognostiziert.
                                                Andere 3,0%        7,1%

                                                          0%              10%             20%           30%             40%             50%               60%


                                                                                                                                                34

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 13: Welche speziellen Social-Media-basierten Anwendungen betreiben
Sie bzw. welche sind bis Ende 2010 geplant?                                                                                                          34
Social-Media-Aktivitäten in verschiedenen Organisationen:
Börsennotierte Unternehmen liegen vorne



         55%
                                                                                                 Börsennotiertes
         50%                                                                                     Unternehmen
         45%
                                                                                                 Nicht börsennotiertes
         40%                                                                                     Unternehmen
         35%
         30%                                                                                     Behörde, politische
                                                                                                 Organisation, Verband
         25%
         20%                                                                                     Non-Profit-Organisation
         15%
         10%
           5%
           0%
                    0                              5                             10               15                       26
                                                       Anzahl eingesetzter Tools, Social Networks und Anwendungen (max. 27)
                                                                                                                                35


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13, F 20.                                       35
Zusammenhang von Erfahrungsgrad und Aktivitätsniveau beim Einsatz
von Social Media


                                                                        Mit zunehmender Erfahrung werden
                                                                            mehr Tools, Social Networks
                                                                             Anwendungen eingesetzt.
                                           5
 Tools, Social Networks und Anwendungen
  Durchschnitt liche Anzahl eingesetzter




                                                                                                                               3,98
                                           4                                        3,45
                                                     2,87
                                           3

                                           2

                                           1

                                           0
                                               weniger als 1 Jahr               1 bis 3 Jahre                            über 3 Jahre

                                                                    Social-Media-Erfahrung der Organisation



                                                                                                                                                       36


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13, F 2 / Sehr hohe und signifikante Korrelation der Variablen.        36
Index Social-Media-Aktivität: Knapp 13 Prozent der deutschen Organisationen
engagieren sich derzeit intensiv im Social Web



                  Intensive Aktivität im Social Web

                                                     12,8%


                  Mittlere             21,0%
                  Aktivität
                                                                             66,2%         Niedrige
                                                                                           Aktivität




Der Index Social-Media-Kompetenz ISMA wurde jeweils als Summe aller in der PR-Abteilung eingesetzten
Social-Media-Tools, Netzwerke und Anwendungen berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 und 27.
Niedrige Aktivität: 0 ≤ I SMA ≤ 3 (Durchschnittswert); mittlere: 4 ≤ ISMA ≤ 7; intensive Aktivität: 8 ≤ ISMA ≤ 27.
                                                                                                                     37


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13.                                  37
Strategien und Verantwortlichkeiten
                                      38
für Social Media
                                           38
Social-Media-Strategien: Jede zweite Organisation hat noch nichts entwickelt




                                Keine Social-Media-Strategien
                                vorhanden

                                                                 48%


                                                                                               Strategie für einen
                                                                                    10%
                                                                                               Unternehmensbereich vorhanden

                                 Strategien für             11%
                                  vier Bereiche                                20%           Strategien für zwei Bereiche
                                                                    11%

                                                       Strategien für
                                                       drei Bereiche




                                                                                                                                           39

Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?              39
Wenn Social-Media-Strategien vorhanden sind, beziehen sich diese meist
auf die Kommunikation und nur selten auf die ganze Organisation




           Für die ganze Organisation                                                          23,54%




              Für Werbung/Marketing                                                                                                41,51%




              Für
                                                                                                                                             47,07%
  PR/Unternehmenskommunikation


                   Für andere Bereiche                                       14,40%



                                             0%        5%        10%       15%        20%      25%       30%       35%       40%       45%     50%




                                                                                                                                              40

Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?                    40
Social-Media-Strategien in verschiedenen Organisationstypen und -größen:
Börsennotierte Unternehmen liegen vorn



                                                        Bereiche mit Social-                                                  Bereiche mit Social-
                                                         Media-Strategien                                                      Media-Strategien
                                                          (Durchschnitt)                                                        (Durchschnitt)



  Börsennotiertes Unternehmen                                    1,59                 < 50 Mitarbeiter                                 1,27




  Nicht-börsennotiertes Unternehmen                              1,32                 50 bis 250 Mitarbeiter                           1,26



  Behörde, politische Organisation
                                                                 0,82                 250 bis 1.000 Mitarbeiter                       1,06
  oder Verband



  Non-Profit-Organisation                                         1,4                 > 1.000 Mitarbeiter                             1,41



                                                                                                                                                 41

Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 8 /
Die Gruppenunterschiede wurden durch Varianzanalysen bestätigt.                                                                                       41
Strategie und Erfahrung: Eine längere Nutzung von Social-Media-
Anwendungen führt dazu, dass mehr Bereiche einbezogen werden
       Anzahl der Bereiche mit Social-Media-




                                               4
            Strategien (Durchschnitt)




                                               3
                                                                                                                                   2,27
                                                                                                      2,07
                                               2          1,74                  1,62

                                               1


                                               0
                                                   für das nächste Jahr   weniger als 1 Jahr       1 bis 3 Jahre               über 3 Jahre
                                                         geplant

                                                                          Social-Media-Erfahrung der Organisation

                                                                                                                                              42

Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 2, F 8 / Signifikante Korrelation.                                                                                                               42
Index Social-Media-Strategie: Annähernd jede zweite Organisation verfügt
über Strategien für den Einstieg und die Nutzung im PR-Bereich


      Social-Media-Strategie für
   PR/Unternehmenskommunikation
              vorhanden

                                                47,1%




                                                                     52,9%
                                                                                Keine Strategie
                                                                                  vorhanden




Der Index Social-Media-Strategie ISMS wurde als dichotomer Wert (0 oder 1) berechnet auf Basis der
Aussagen der befragten Kommunikationsmanager zur Existenz konkreter Strategien für den Einstieg und
die Nutzung von Social Media für Public Relations/Unternehmenskommunikation in ihrer Organisation.
                                                                                                      43


Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 8.                              43
Zuständigkeiten für Social Media: Verschiedene Abteilungen sind in
unterschiedlicher Weise involviert; vieles wird dezentral bearbeitet

                                                                                                                                                               PR und Marketing sind am stärksten
                                                                                                                                                           involviert, bei grundlegenden Aspekten auch
    70%                                                           PR/Unternehmenskommunikation
                                                                                                                                                                     die Unternehmensführung
                                                                  Werbung/Marketingkommunikation
    60%                                                           Unternehmensführung
                                                                  IT-/EDV-Service
    50%
                                                                  Jede Abteilung in Eigenregie


    40%




    30%




    20%




    10%




     0%




                                                                                                                                                                       Evaluation eigener
                                                                                                                                     Sicherstellung der
                                                                              Plattformauswahl
          Beobachtung der




                                                                                                 Qualifikation der




                                                                                                                                                                                            Monitoring rele-
                            Entwicklung von




                                                                                                                                                                                            und Akteure im
                                                                                                                                                                                            vanter Themen
                                                                                                                     Betreuung von
                                                                                                                     Anwendungen




                                                                                                                                                                       Anwendungen
                                              Erstellung von
          Social-Media-




                            Social-Media-




                                                               Budgetierung
          Entwicklung




                                                                              und -aufbau




                                                                                                                                     Compliance
                                                                                                 Mitarbeiter




                                                                                                                                                          Technische
                                              Regeln und




                                                                                                                                                                                            Social Web
                                              Guidelines




                                                                                                                     Inhaltliche




                                                                                                                                                          Betreuung
                            Strategien




                                                                                                                                                                                                               44
Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 10: Welche der folgenden Abteilungen/Funktionen ist in Ihrer Organisation in einer übergeordneten Verantwortung zuständig, wenn es um die
                                                                                                                                                                                                                    44
Erledigung nachfolgender Aufgaben rund um Social Media geht?
Organisationen mit eigener Social-Media-Abteilung:
Verantwortlichkeiten der Abteilung sind sehr unterschiedlich

                                      Nur knapp ein Drittel der bislang sehr seltenen Social-Media-Abteilungen ist für Strategieentwicklung
                                              und Guidelines zuständig; die Budgethoheit liegt fast immer in anderen Bereichen.


                           34,4%                                                                                         34,4%
                                                                    31,3%                                                          31,3%
                                     28,1%      28,1%                                               28,1%     28,1%
                                                                                         25,0%
                                                                               21,9%



                                                          12,5%




                                                                                                                                                   45

Social Media Governance 2010 / n = 32 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen mit eigener Social-Media-Abteilung / F 10.
Eigene Social-Media-Abteilungen sind in 5 Prozent aller Organisationen vorhanden, die Social Media bereits verwenden oder planen; vgl. Chart 49.        45
Zusammenarbeit mit externen Beratern bei der Social-Media-Kommunikation:
Internet- und PR-Agenturen werden am häufigsten einbezogen



            Unternehmensberatung                     5%



                PR-Berater/-Agentur                                                             25%



                   Internet-Agentur                                                                    28%



   Werbeagentur, Marketingberater                                        15%



    Blogger, Social-Media-Freelancer                                         16%



                 IT-Berater/-Agentur                             11%



     Keine Nutzung externer Berater                                                                                                        44%


                                       0%       5%         10%         15%         20%       25%        30%        35%         40%         45%        50%


                                                                                                                                                 46

Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 11: Nutzt Ihre Organisation bei Fragestellungen rund um Social Media externe Berater?                                                                 46
Verantwortlichkeiten in den PR-Abteilungen: Für die inhaltliche Betreuung von
Social Media sind meist einige ausgesuchte Mitarbeiter zuständig




             Jeder PR-Mitarbeiter                            14%



     Ausgesuchte PR-Mitarbeiter                                                                                                                65%



    Experten für Social-Media-PR                   8%



 Externe Dienstleister/Agenturen            4%



 Externe Freelancer/Blogger etc.          2%



              andere Abteilungen                   8%


                                    0%             10%             20%             30%             40%             50%             60%           70%


                                                                                                                                                 47
Social Media Governance 2010 / n = 547 Kommunikationsverantwortliche, die Social Media bereits verwenden / F 12: Wer ist in der PR-Abteilung
vorrangig für die inhaltliche Betreuung (Inhalte, Dialoge, Aktionen) von Social-Media-Plattformen und die damit verbundene Alltagsarbeit wie
                                                                                                                                                       47
Twittern, Bloggen usw. zuständig?
Social Media Governance:        48

Ordnungsrahmen und Strukturen
                                     48
Governance-Strukturen für Social Media in deutschen Organisationen:
 Materielle und ideelle Ressourcen sind teils vorhanden, Regeln fehlen meist



                              Software und Hardware                              46%                             18%                             36%

Partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur                    35%                             27%                                   38%

                 Commitment des Top-Managements                           33%                             29%                                   38%

                                Personelle Ressourcen                 28%                       26%                                       46%

    Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene                 27%                     21%                                         52%

                                    Monitoring-Tools                24%                       28%                                         47%

     Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings                22%                      32%                                          46%

                              Social-Media-Guidelines           19%                          36%                                           45%

                                      Strategiepapier          17%                            42%                                              41%

                   Kennzahlen für die Erfolgskontrolle        13%                      32%                                          55%

                                 Gesondertes Budget           12%               19%                                          69%

                        Eigene Social-Media-Abteilung     5% 4%                                                  91%

                                                         0%     10%         20%        30%     40%         50%         60%         70%         80%     90%    100%

                                                          Vorhanden               Geplant bis Ende 2010            Nicht vorhanden

                                                                                                                                                             49

 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
 F 9: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2010 geplant?                          49
Elemente des Ordnungsrahmens in Organisationen mit und ohne konkrete
Social-Media-Strategien für PR/Unternehmenskommunikation

                                                          Organisationen ohne                  Organisationen mit                        Alle
                                                        Social-Media-PR-Strategie           Social-Media-PR-Strategie               Organisationen
                                                         vorhanden           geplant          vorhanden           geplant       vorhanden         geplant

Commitment des Top-Management                               15,0%             26,2%              41,8%             30,2%           33,1%          29,1%

Personelle Ressourcen                                       12,1%             24,3%              36,1%             26,4%           28,4%          25,8%
Eigene Social-Media-Abteilung                               1,0%               3,4%               6,3%             5,1%             4,6%           4,5%
Software und Hardware                                       40,3%             10,2%              49,4%             21,3%           46,2%          18,1%
Social-Media-Verantwortliche auf
                                                            13,1%             15,5%              34,0%             23,4%           27,2%          21,3%
Abteilungsebene
Gesondertes Budget                                          3,9%              11,7%              15,4%             22,4%           11,7%          19,1%
Social-Media-Guidelines                                     8,7%              30,1%              23,6%             39,7%           19,1%          36,3%
Social-Media-Workshops, Seminare
                                                            10,7%             23,8%              27,2%             36,1%           21,9%          32,3%
oder Trainings
Monitoring-Tools                                            14,1%             20,4%              29,1%             31,9%           24,3%          28,4%
Kennzahlen für die Erfolgskontrolle                         5,3%              21,4%              16,2%             36,7%           12,7%          32,0%

Strategiepapier                                             3,4%              34,0%              23,8%             45,1%           17,4%          41,7%
Partizipative und dialogorientierte
                                                            23,8%             21,8%              40,7%             29,3%           35,2%          27,1%
Unternehmenskultur
                                                                                                                                                      50

Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 8, F 9: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2010 geplant?             50
Einflussfaktoren: Der Ordnungsrahmen für Social Media ist in börsen-
notierten Unternehmen und mit zunehmender Erfahrung stärker ausgeprägt


                                                         Vorhandene Struktur-                                                              Zusammenhang
                                                          elemente für Social                                                               mit Ordnungs-
                                                         Media (Durchschnitt)                                                                  rahmen



Börsennotiertes Unternehmen                                        3,83                        Organisationsgröße                                 n. s.



                                                                                               Social-Media-Erfahrung
Nicht-börsennotiertes Unternehmen                                  3,38                                                                          0,266
                                                                                               der Organisation



Behörde, politische Organisation                                                               Social-Media-Kritik der
                                                                   2,52                                                                           0,13
oder Verband                                                                                   Kommunikationsmanager



Non-Profit-Organisation                                            2,86




                                                                                                                                                          51
Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 9, F 20,
F 15 / Die Unterschiede zwischen den Organisationstypen sind signifikant (Varianzanalyse) / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante Zusammen-
                                                                                                                                                               51
hänge zwischen den Variablen hat; n. s. = nicht signifikant / Index Social-Media-Kritik gibt an, ob eher Risiken oder Chancen von SM gesehen werden (F 15).
Index Social-Media-Ordnungsrahmen: In acht von zehn Organisationen gibt
es noch keine entwickelten Governance-Strukturen



                                                           3,1% Ausgeprägter Ordnungsrahmen

                      13,0%
  Mittlerer Ordnungsrahmen




                                                                          83,9%                    Schwacher
                                                                                                   Ordnungsrahmen




Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen
strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12.
Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ I SMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12.
                                                                                                                                                   52

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 8, F 9: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich
Social Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2010 geplant?                                                                                     52
Status quo und Entwicklungsdynamik   53

von Social Media in der PR
                                          53
Social Media im Kommunikationsmanagement:
Status quo in deutschen Organisationen im Überblick


Jede zweite Organisation gibt an, schon Strategien für die partizipative Online-Kommunikation zu besitzen.
Da in den meisten Organisationen Know-how und strukturelle Voraussetzungen (Governance) fehlen, scheinen
die strategischen Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend
nutzen auch nur wenige Organisationen umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen.


  Social-Media-Kompetenz                                       hoch                           mittel                         gering
  der Kommunikationsmanager                                    16,8%                          41,9%                          41,3%



  Social-Media-Aktivität                                      intensiv                        mittel                        niedrig
  der Organisation                                             12,8%                          21,0%                         66,2%


  Social-Media-Strategie                                    vorhanden                                                  nicht vorhanden
  für PR/Unternehmenskommunikation                            47,1%                                                         52,9%



 Social-Media-Ordnungsrahmen                                ausgeprägt                        mittel                        schwach
 in der Organisation                                           3,1%                           13,0%                          83,9%

                                                                                                                                              54

Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Berechnung über Indexwerte für Kompetenz (ISMK),
Aktivität (ISMA), Strategie (ISMS) und Ordnungsrahmen (ISMO). Details zur Berechnung siehe vorne.                                                  54
Entwicklungsdynamik von Social Media in Organisationen




Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Grüne Werte: Anteil der Befragten mit hoher
Kompetenz, vorhandenen Strategien, intensiven Aktivitäten und ausgeprägtem Ordnungsrahmen (Indexwerte). Gelbe Werte: mittlere Kompetenz,                55
mittlere Aktivitäten, mittlerer Ordnungsrahmen. Rote Werte: niedrige Kompetenzen, keine Strategien, niedrige Aktivitäten, schwacher Ordnungsrahmen.
Blaue Werte: Korrelationskoeffizienten nach Pearsons bzw. Spearman auf Signifikanzniveau p < 0,05; n. s. = nicht signifikant / Darstellung von Handlungen
                                                                                                                                                             55
und Strukturen in Anlehnung an Giddens 1984, Zerfaß 2010.
Erläuterung und Perspektiven



Die Entwicklungsdynamik von Social Media in Organisationen lässt sich mit Hilfe der Strukturationstheorie
verdeutlichen. Die Handlungen einzelner Akteure gelingen nur, weil alle Beteiligten auf Strukturen im Sinne
eines gemeinsamen Reservoirs von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Diese
Strukturen ermöglichen und begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch ihre wiederholte
Aktualisierung reproduziert und verfestigt. Die Etablierung von Social Media in der PR kann idealtypisch
dadurch erklärt werden, dass Kommunikationsverantwortliche zunächst kognitive Kompetenzen für das Thema
aufbauen, dann Strategien für den Einsatz im Arbeitsalltag entwickeln und darauf aufbauend konkrete
Aktivitäten umsetzen. Durch die wiederholte Anwendung bildet sich zwangsläufig ein Ordnungsrahmen heraus
– von Zuständigkeiten und Budgets über Erfolgskennzahlen. Die Frage ist jedoch, ob diese Governance
urwüchsig entsteht oder ob sie systematisch reflektiert und an übergeordneten Zielen ausgerichtet wird.

    Die Studie zeigt, dass mehr als 80 Prozent der deutschen Organisationen bislang nur einen gering ausge-
prägten Ordnungsrahmen haben. Wenn jedoch ein formaler Ordnungsrahmen vorhanden ist, wirkt sich das
sehr positiv auf die Kompetenzen (Korrelationskoeffizient r = 0,412) aus; diese wiederum beeinflussen die
Strategieentwicklung (r = 0,122) und den Aktivitätsgrad (r = 0,225).

    Das bedeutet: Die Etablierung einer Social Media Governance ist nicht nur eine unabdingbare Voraus-
setzung für eine langfristige Verankerung im Kommunikationsmanagement, sondern sogar der entscheidende
Hebel, mit dem die Etablierung von Social Media beschleunigt werden kann.                               56


                                                                                                              56
Autoren und Partner der Studie   57


                                      57
Autoren


Stephan Fink

Stephan Fink, Jg. 1957, ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden. Nach dem
Studium der Wirtschaftswissenschaften gründete er die auf Technologiethemen spezialisierte PR-Agentur.
Mit über 20 Jahren Erfahrung in Kommunikations- und Managementberatung berät er Unternehmen,
Verbände und Behörden unter anderem zum Einsatz neuer Medien in Geschäftsprozessen. Stephan Fink ist
Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig und Mitglied der Medienpolitischen Kommission Hessen.
» Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs » E-Mail: stephan.fink@ffpr.de

Ansgar Zerfaß

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jg. 1965, ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität
Leipzig sowie Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel.
Er hat 24 Bücher und über 100 Fachbeiträge zur Unternehmenskommunikation verfasst. Ansgar Zerfaß hat seit
den 1990er Jahren mehrere Online-Portale aufgebaut und wurde dafür u. a. mit dem Deutschen PR-Preis und
dem Deutschen Multimedia Award ausgezeichnet. Seit 1997 publiziert er wissenschaftlich zur Online-PR.
» Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience » E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de

Die Verfasser danken Anne Linke M.A., Universität Leipzig, und Katja Rodenhäuser, Fink & Fuchs PR AG,
für die kompetente Unterstützung bei der Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der Studie.            58


                                                                                                               58
Partner und Initiatoren der Studie

Universität Leipzig, Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations

Die Universität Leipzig gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikations-
management und Public Relations in Europa. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im
Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2010) werden Unternehmensführung und Kommunikation erstmalig
in Deutschland konsequent integriert. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 60 deutsch- und
englischsprachigen Büchern und über 300 Fachbeiträgen zum Ausdruck. » www.communicationmanagement.de

Fink und Fuchs Public Relations AG

Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Kommunikation von Technologiethemen und
beschäftigt in Wiesbaden und München über 70 Mitarbeiter. Das 1988 gegründete Unternehmen erwirtschaftete
im Geschäftsjahr 2009 einen Honorarumsatz von 6,55 Mio. Euro und war zum sechsten Mal in Folge die Nr. 1
der Technologie-Spezialagenturen sowie auf Platz 19 im Gesamtranking aller deutschen PR-Agenturen
(Quelle: PR-Ranking 2009). » www.ffpr.de

Magazin Pressesprecher

Das Magazin Pressesprecher ist die zentrale Plattform der deutschsprachigen Kommunikationsszene.
Das Magazin berichtet über wissenschaftliche Hintergründe, aktuelle Ereignisse und über medien- und
berufspolitische Entwicklungen. Pressesprecher erscheint zehn Mal im Jahr im Verlag Helios Media.
» www.pressesprecher.com                                                                                 59


                                                                                                               59
www.socialmediagovernance.eu
           © 2010




                               60


                                    60

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Management strategischer Influencer Kommunikation - Ergebnisbericht 2018
Management strategischer Influencer Kommunikation  - Ergebnisbericht 2018Management strategischer Influencer Kommunikation  - Ergebnisbericht 2018
Management strategischer Influencer Kommunikation - Ergebnisbericht 2018
Leipzig University - Chair of Strategic Communication
 
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012 Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Fink & Fuchs AG
 
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)news aktuell
 
Social Media Studie Schweiz
Social Media Studie SchweizSocial Media Studie Schweiz
Social Media Studie SchweizBernet Relations
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet Relations
 
Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008
Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008
Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008
Dominik Schneider
 
Social media monitoring
Social media monitoringSocial media monitoring
Social media monitoring
altares Mediamonitoring GmbH
 
Integrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
Integrierte Kommunikation 2017 - StudienberichtIntegrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
Integrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
Leipzig University - Chair of Strategic Communication
 
Umfrage Social Media Monitoring
Umfrage Social Media MonitoringUmfrage Social Media Monitoring
Umfrage Social Media Monitoring
news aktuell
 
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
HTW Berlin: Social Media und Reputation Management
 
Studie Social Media Measurement 2014
Studie Social Media Measurement 2014Studie Social Media Measurement 2014
Studie Social Media Measurement 2014
Jörg Reschke
 
Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013
Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013
Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013
Leipzig University - Chair of Strategic Communication
 
Flyer studie online-konflikte
Flyer studie online-konflikteFlyer studie online-konflikte
Flyer studie online-konflikte
JFF_de
 
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13
 
Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch
Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutschOnline-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch
Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch
TOMORROW FOCUS AG
 
Social Media Trendmonitor 2012
Social Media Trendmonitor 2012Social Media Trendmonitor 2012
Social Media Trendmonitor 2012
news aktuell
 
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in DeutschlandTrendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in DeutschlandZucker.Kommunikation
 
Social Media Atlas 2012
Social Media Atlas 2012Social Media Atlas 2012
Social Media Atlas 2012
Faktenkontor
 
Social Media Basics, Teil 3
Social Media Basics, Teil 3Social Media Basics, Teil 3
Folgestudie Social Media 2012
Folgestudie Social Media 2012Folgestudie Social Media 2012
Folgestudie Social Media 2012
Barbara Kunert
 

Was ist angesagt? (20)

Management strategischer Influencer Kommunikation - Ergebnisbericht 2018
Management strategischer Influencer Kommunikation  - Ergebnisbericht 2018Management strategischer Influencer Kommunikation  - Ergebnisbericht 2018
Management strategischer Influencer Kommunikation - Ergebnisbericht 2018
 
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012 Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
 
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
Social Media Trendmonitor 2012 (kurz)
 
Social Media Studie Schweiz
Social Media Studie SchweizSocial Media Studie Schweiz
Social Media Studie Schweiz
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013
 
Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008
Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008
Rezipienten Von Corporate Blogs Schneider Tanner 2008
 
Social media monitoring
Social media monitoringSocial media monitoring
Social media monitoring
 
Integrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
Integrierte Kommunikation 2017 - StudienberichtIntegrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
Integrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
 
Umfrage Social Media Monitoring
Umfrage Social Media MonitoringUmfrage Social Media Monitoring
Umfrage Social Media Monitoring
 
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
 
Studie Social Media Measurement 2014
Studie Social Media Measurement 2014Studie Social Media Measurement 2014
Studie Social Media Measurement 2014
 
Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013
Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013
Qualität der Kommunikationsberatung - Studie August 2013
 
Flyer studie online-konflikte
Flyer studie online-konflikteFlyer studie online-konflikte
Flyer studie online-konflikte
 
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): ...
 
Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch
Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutschOnline-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch
Online-Markenwerbung in Deutschland auf deutsch
 
Social Media Trendmonitor 2012
Social Media Trendmonitor 2012Social Media Trendmonitor 2012
Social Media Trendmonitor 2012
 
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in DeutschlandTrendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland
 
Social Media Atlas 2012
Social Media Atlas 2012Social Media Atlas 2012
Social Media Atlas 2012
 
Social Media Basics, Teil 3
Social Media Basics, Teil 3Social Media Basics, Teil 3
Social Media Basics, Teil 3
 
Folgestudie Social Media 2012
Folgestudie Social Media 2012Folgestudie Social Media 2012
Folgestudie Social Media 2012
 

Andere mochten auch

Recuperación europea
Recuperación europeaRecuperación europea
Recuperación europea
Jimena Segura
 
Dn 12 u3_act28_sgaa
Dn 12 u3_act28_sgaaDn 12 u3_act28_sgaa
Dn 12 u3_act28_sgaa
Aaron Alexis Soto Gomez
 
Salud web 2.0
Salud web 2.0Salud web 2.0
Salud web 2.0
lzg372
 
Dn11 u3 _a2_omph[1]
Dn11 u3 _a2_omph[1]Dn11 u3 _a2_omph[1]
Dn11 u3 _a2_omph[1]
mauricioph13
 
Paradoja desiree maestria
Paradoja desiree maestriaParadoja desiree maestria
Paradoja desiree maestria
meynertostos
 
Hidalgo
HidalgoHidalgo
Documentación y otros signos
Documentación y otros signosDocumentación y otros signos
Documentación y otros signos
Olger Parra
 
Antes de empezar
Antes de empezarAntes de empezar
Antes de empezarAdriana906
 
Comunicación interactiva
Comunicación interactivaComunicación interactiva
Comunicación interactiva
geooor
 
Exposicion mafer demera
Exposicion mafer demeraExposicion mafer demera
Exposicion mafer demera
Maria Fernanda Balladres
 
Algunos conceptos practica
Algunos conceptos practicaAlgunos conceptos practica
Algunos conceptos practica
sdelugo74
 
Nur Eine Minute
Nur Eine MinuteNur Eine Minute
Nur Eine MinuteSylvi O.
 
Sustancias Químicas
Sustancias QuímicasSustancias Químicas
Sustancias Químicas
ecs167
 
Weinen ist nicht schlimm
Weinen ist nicht schlimmWeinen ist nicht schlimm
Weinen ist nicht schlimmAnabel Cornago
 
Prueba pisa
Prueba pisaPrueba pisa
Prueba pisa
maydelyn
 
OOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas Mödl
OOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas MödlOOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas Mödl
OOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas Mödl
Thomas Moedl
 
Presenta
PresentaPresenta
Presenta
fierrocamilo
 
Zenware
ZenwareZenware
Dn12 u3 a15_sgaa
Dn12 u3 a15_sgaaDn12 u3 a15_sgaa
Dn12 u3 a15_sgaa
Aaron Alexis Soto Gomez
 

Andere mochten auch (20)

Recuperación europea
Recuperación europeaRecuperación europea
Recuperación europea
 
Dn 12 u3_act28_sgaa
Dn 12 u3_act28_sgaaDn 12 u3_act28_sgaa
Dn 12 u3_act28_sgaa
 
Salud web 2.0
Salud web 2.0Salud web 2.0
Salud web 2.0
 
Dn11 u3 _a2_omph[1]
Dn11 u3 _a2_omph[1]Dn11 u3 _a2_omph[1]
Dn11 u3 _a2_omph[1]
 
Paradoja desiree maestria
Paradoja desiree maestriaParadoja desiree maestria
Paradoja desiree maestria
 
Hidalgo
HidalgoHidalgo
Hidalgo
 
Presentación2
Presentación2Presentación2
Presentación2
 
Documentación y otros signos
Documentación y otros signosDocumentación y otros signos
Documentación y otros signos
 
Antes de empezar
Antes de empezarAntes de empezar
Antes de empezar
 
Comunicación interactiva
Comunicación interactivaComunicación interactiva
Comunicación interactiva
 
Exposicion mafer demera
Exposicion mafer demeraExposicion mafer demera
Exposicion mafer demera
 
Algunos conceptos practica
Algunos conceptos practicaAlgunos conceptos practica
Algunos conceptos practica
 
Nur Eine Minute
Nur Eine MinuteNur Eine Minute
Nur Eine Minute
 
Sustancias Químicas
Sustancias QuímicasSustancias Químicas
Sustancias Químicas
 
Weinen ist nicht schlimm
Weinen ist nicht schlimmWeinen ist nicht schlimm
Weinen ist nicht schlimm
 
Prueba pisa
Prueba pisaPrueba pisa
Prueba pisa
 
OOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas Mödl
OOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas MödlOOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas Mödl
OOP 2011: Bitter Scrum Chris Rupp Thomas Mödl
 
Presenta
PresentaPresenta
Presenta
 
Zenware
ZenwareZenware
Zenware
 
Dn12 u3 a15_sgaa
Dn12 u3 a15_sgaaDn12 u3 a15_sgaa
Dn12 u3 a15_sgaa
 

Ähnlich wie Studie social media_governance_2010_-_studienergebnisse

Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplettSocial Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
Leipzig University - Chair of Strategic Communication
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet Relations
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018
Bernet Relations
 
DIS AG Social Media Studie 2011
DIS AG Social Media Studie 2011DIS AG Social Media Studie 2011
DIS AG Social Media Studie 2011DIS AG
 
Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion
Namics Social Media Studie 2011 - VollversionNamics Social Media Studie 2011 - Vollversion
Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion
Namics – A Merkle Company
 
Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die ErgebnisseNamics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Michael Rottmann
 
Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...
Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...
Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...
Leipzig University - Chair of Strategic Communication
 
Social Media in der PR
Social Media in der PRSocial Media in der PR
Social Media in der PRAnne Linke
 
Social Media Governance
Social Media GovernanceSocial Media Governance
Social Media GovernanceAnne Linke
 
Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final
Zerfaß Linke   social media öffentliche institutionen - finalZerfaß Linke   social media öffentliche institutionen - final
Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final
Soziale Medien und öffentliche Institutionen
 
Social media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunert
Social media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunertSocial media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunert
Social media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunert
Barbara Kunert
 
Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?
Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?
Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?mcschindler.com gmbh
 
Social media-marketing-guide-hochschulen 2013
Social media-marketing-guide-hochschulen 2013Social media-marketing-guide-hochschulen 2013
Social media-marketing-guide-hochschulen 2013
Bildungswebmedia
 
Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12
Virtual Identity AG
 
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit StormsVortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit StormsAnne Linke
 
Report: Social Collaboration in der Landes- und Kommunalverwaltung
Report: Social Collaboration in der Landes- und KommunalverwaltungReport: Social Collaboration in der Landes- und Kommunalverwaltung
Report: Social Collaboration in der Landes- und Kommunalverwaltung
Christoph Herzog
 
Social Media Aktuelle Studien
Social Media Aktuelle StudienSocial Media Aktuelle Studien
Social Media Aktuelle Studien
Matthias Steffen
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12
Bernet Relations
 
Hoffjann_Partizipationsmythos
Hoffjann_PartizipationsmythosHoffjann_Partizipationsmythos
Hoffjann_Partizipationsmythos
Soziale Medien und öffentliche Institutionen
 
Unternehmensinterne Nutzung von Social Media in Österreich: Analyseergebniss...
Unternehmensinterne Nutzung von Social Media  in Österreich: Analyseergebniss...Unternehmensinterne Nutzung von Social Media  in Österreich: Analyseergebniss...
Unternehmensinterne Nutzung von Social Media in Österreich: Analyseergebniss...Anne Breitner
 

Ähnlich wie Studie social media_governance_2010_-_studienergebnisse (20)

Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplettSocial Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2016
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2018
 
DIS AG Social Media Studie 2011
DIS AG Social Media Studie 2011DIS AG Social Media Studie 2011
DIS AG Social Media Studie 2011
 
Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion
Namics Social Media Studie 2011 - VollversionNamics Social Media Studie 2011 - Vollversion
Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion
 
Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die ErgebnisseNamics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
 
Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...
Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...
Management-Tools für die Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Nutzung und Er...
 
Social Media in der PR
Social Media in der PRSocial Media in der PR
Social Media in der PR
 
Social Media Governance
Social Media GovernanceSocial Media Governance
Social Media Governance
 
Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final
Zerfaß Linke   social media öffentliche institutionen - finalZerfaß Linke   social media öffentliche institutionen - final
Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final
 
Social media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunert
Social media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunertSocial media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunert
Social media studie_schweiz_2011_bernet_pr_kunert
 
Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?
Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?
Schweizer Umfrage: Wie verändern Social Media die PR?
 
Social media-marketing-guide-hochschulen 2013
Social media-marketing-guide-hochschulen 2013Social media-marketing-guide-hochschulen 2013
Social media-marketing-guide-hochschulen 2013
 
Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12
 
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit StormsVortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
Vortrag beim DSGV zum Thema Shit Storms
 
Report: Social Collaboration in der Landes- und Kommunalverwaltung
Report: Social Collaboration in der Landes- und KommunalverwaltungReport: Social Collaboration in der Landes- und Kommunalverwaltung
Report: Social Collaboration in der Landes- und Kommunalverwaltung
 
Social Media Aktuelle Studien
Social Media Aktuelle StudienSocial Media Aktuelle Studien
Social Media Aktuelle Studien
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 #smch12
 
Hoffjann_Partizipationsmythos
Hoffjann_PartizipationsmythosHoffjann_Partizipationsmythos
Hoffjann_Partizipationsmythos
 
Unternehmensinterne Nutzung von Social Media in Österreich: Analyseergebniss...
Unternehmensinterne Nutzung von Social Media  in Österreich: Analyseergebniss...Unternehmensinterne Nutzung von Social Media  in Österreich: Analyseergebniss...
Unternehmensinterne Nutzung von Social Media in Österreich: Analyseergebniss...
 

Mehr von Robert Ressmann

Mögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Mögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie CrumblesMögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Mögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Robert Ressmann
 
Possible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Possible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie CrumblesPossible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Possible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Robert Ressmann
 
Theplannersurvey2010
Theplannersurvey2010Theplannersurvey2010
Theplannersurvey2010
Robert Ressmann
 
Harris09presentationfinal
Harris09presentationfinalHarris09presentationfinal
Harris09presentationfinal
Robert Ressmann
 
Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09
Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09
Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09
Robert Ressmann
 
Predicting the Present with Google Trends
Predicting the Present with Google TrendsPredicting the Present with Google Trends
Predicting the Present with Google Trends
Robert Ressmann
 

Mehr von Robert Ressmann (6)

Mögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Mögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie CrumblesMögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Mögliche Cookie-Substitutionen (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
 
Possible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Possible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie CrumblesPossible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
Possible cookie substitutions (cookieless tracking) - The Cookie Crumbles
 
Theplannersurvey2010
Theplannersurvey2010Theplannersurvey2010
Theplannersurvey2010
 
Harris09presentationfinal
Harris09presentationfinalHarris09presentationfinal
Harris09presentationfinal
 
Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09
Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09
Pm Langzeitstudie 3 Quartal 09
 
Predicting the Present with Google Trends
Predicting the Present with Google TrendsPredicting the Present with Google Trends
Predicting the Present with Google Trends
 

Studie social media_governance_2010_-_studienergebnisse

  • 1. Social Media Governance 2010 Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern
  • 2. Social Media Governance 2010 Inhalt Ergebnisse einer Studie bei Kommunikations- verantwortlichen in Unternehmen, Behörden, Auf einen Blick 03 Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland Eckdaten der Studie und Soziodemografie der Befragten 07 Stephan Fink & Ansgar Zerfaß Bewertung von Social Media 13 Unter Mitarbeit von Social-Media-Kompetenz von Anne Linke & Katja Rodenhäuser Kommunikationsmanagern 23 Leipzig, Wiesbaden: Social-Media-Aktivitäten: Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010 Tools, Networks und Anwendungen 28 Strategien und Verantwortlichkeiten für Social Media 38 Social Media Governance: Ordnungsrahmen und Strukturen 48 © August 2010 bei den Verfassern. Status quo und Entwicklungsdynamik von Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Social Media in der PR 53 Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung Autoren und Partner der Studie 57 der Quellenangabe „© Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu“ bei jeder Abbildung gestattet. Illustrationen: istockphoto / Sergey Peterman, studiovision. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter www.socialmediagovernance.eu
  • 3. INTERNAL VERSION 2010-06-19 Auf einen Blick 3 3
  • 4. Studie „Social Media Governance 2010“ Eckdaten  Deutschlandweite Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland (keine Agenturen und Berater)  Stichprobe: 1.007 vollständig ausgefüllte Fragebögen  Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs PR AG (Wiesbaden) Themenschwerpunkte  Strategien für den Einstieg in Social-Media-Kommunikation  Kompetenzen und Verantwortlichkeiten innerhalb der Organisation  Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation  Relevanz, Chancen und Risiken der Kommunikation im Social Web  Veränderungen der Kommunikationsarbeit durch neue Paradigmen  Identifikation vorhandener Ordnungsrahmen für die interaktive Kommunikation (Social Media Governance)  Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen 4 4
  • 5. Ausgangssituation und Forschungsfragen Das Thema Social Media steht in vielen Organisationen derzeit ganz oben auf der Agenda. Dies gilt nicht nur für PR und Unternehmenskommunikation, sondern im Sinne des „Enterprise 2.0“ auch für andere Abteilungen und Bereiche. Das Top-Management steht vor der Herausforderung, Wege für den Umgang mit diesem relativ neuen, meist anarchisch einziehenden Thema zu finden. Unternehmen werden in Facebook und YouTube aktiv, twittern und engagieren sich in Online- Communities. Doch dies geschieht häufig ungeordnet – die Zuständigkeiten sind ungeklärt, vielfach fehlen eine systematische Qualifikation der Mitarbeiter ebenso wie Leitlinien für die Kommunikation im Netz und strategische Kennzahlen zur Messung des Erfolgs. Es stellt sich die Frage, wie die Handlungen der beteiligten Akteure so geordnet und gesteuert werden können, dass die gemeinsamen Organisationsziele optimal erreicht werden und der derzeit vielfach zu beobachtende Aktionismus in langfristig erfolgs- trächtige Bahnen gelenkt wird. Der Blick richtet sich damit auf die Social Media Governance im Sinne eines formellen oder informellen Ordnungsrahmens für die Handlungen von Organisationsmitgliedern im Social Web. „Governance“ bezeichnet in der sozialwissenschaftlichen Fachdiskussion die institutionellen Strukturen und die Prozesse der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren. Die vorliegende Studie erhebt den Status quo der Social Media Governance in Deutschland, identifiziert Einflussfaktoren und nennt Chancen, Risiken und Voraussetzungen der Kommunikation im Zeitalter des interaktiven Internets. 5 5
  • 6. Ausgewählte Ergebnisse der empirischen Untersuchung  54 Prozent aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben. Allerdings sind die meisten (26,2 Prozent) seit weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 22,1 Prozent seit über einem Jahr und nur eine Minderheit von sechs Prozent verfügt über mehr als drei Jahre Praxis.  Die meistgenutzten Tools sind Videosharing, Microblogging und Blogs. Bei den Communities liegen Facebook, Xing sowie eigene Social Networks im Intra- und Extranet vorne. Die populärsten Anwendungen in PR-Abteilungen sind Facebook-Profile/-Seiten und Twitter-Kanäle. Corporate Blogs und Social Media Newsrooms sind dagegen bislang eine Randerscheinung.  Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder unterdurchschnittlich. Die meisten Defizite gibt es beim technischen Know-How, der Evaluation, der Strategieentwicklung sowie dem Management von Web-Communities.  Die am häufigsten genannten Risiken von Social Media lassen sich unter dem Stichwort „Kontrollverlust“ zusammenfassen. Als größte Chance wird von 82,3 Prozent der Befragten die zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung genannt, gefolgt von Verbesserungen bei Service und Kundenbindung (45,7 Prozent) und einer vereinfachten Beobachtung der öffentlichen Meinung (44,0 Prozent).  Neun von zehn Unternehmen haben bislang noch keinen ausgeprägten Ordnungsrahmen (Social Media Governance). Wenn jedoch solche Strukturen vorhanden sind, wirkt sich das sehr positiv auf die Kompetenzen aus; diese wiederum beeinflussen positiv die Strategieentwicklung und den Aktivitätsgrad. Das bedeutet: Die Etablierung einer Social Media Governance ist der entscheidende Hebel für eine langfristige Verankerung partizipativer Online-Kommunikation in Organisationen. 6 6
  • 7. Eckdaten der Studie und 7 Soziodemografie der Befragten 7
  • 8. Methode Befragungsmethode und Stichprobenziehung  Online-Befragung im Juni 2010 (3 Wochen)  Fragebogen mit 20 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse  Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins „Pressesprecher“ und an die Mitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP)  Teilnehmer: 1.007 vollständig ausgefüllte Fragebögen Auswertung  Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSS  Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammen- hänge über Korrelationen. Hierfür wird jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder oder Spearmans Rho. Je höher diese Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem Maximalwert von 1 bei einer allgemeinen Irrtumswahrschein- lichkeit von α = 0,05. Signifikante Sachverhalte sind in den Fußnoten gekennzeichnet. 8 8
  • 9. Soziodemographie der Befragten (1.007 Kommunikationsverantwortliche) Position Organisation Leitung PR/Unternehmens- In der PR/Kommunikationsabteilung 37,1% kommunikation  eines börsennotierten Unternehmens 17,8%  eines nicht börsennotierten Unternehmens 44,7% PR-Manager/Pressesprecher,  in einer Behörde, einer politischen Organisation 23,0% 59,8% PR-Berater oder einem Verband  in einer Non-Profit-Organisation 14,5% Volontär, Trainee 3,1% Alter Durchschnittsalter (Jahre) 40 9 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20. 9
  • 10. Altersverteilung der Befragten 40% 36,0% 35% 31,5% 30% 25% 20% 18,1% 15% 13,1% 10% 5% 1,3% 0% bis 30 31-40 41-40 51-60 über 60 Alter in Jahren 10 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20. 10
  • 11. Größe der befragten Organisationen < 50 50 bis 250 250 bis 1.000 > 1.000 Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Börsennotiertes Unternehmen 0,6% 1,5% 3,2% 12,5% Nicht börsennotiertes 7,3% 10,9% 11,7% 14,7% Unternehmen Behörde, politische Organisation 5,8% 6,2% 6,1% 5,1% oder Verband Non-Profit-Organisation 5,7% 4,5% 2,5% 1,9% Insgesamt 19% 23% 25% 34% 11 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20. 11
  • 12. Zusammensetzung der Stichprobe und Frageblöcke der Untersuchung Die Studienteilnehmer lassen sich in drei Gruppen aufteilen. Durch Filter im Fragebogen wurde sichergestellt, dass Detailfragen zum Einsatz von Social Media etc. nur von den jeweils Betroffenen beantwortet wurden. Alle Ergebnisse wurden für die Gesamtstichprobe berechnet. Social Mediaim Einsatz Social Media im Einsatz  Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demographie  Block II: Einsatz von Social Media, Strategien, Tools 316  Block III: Verantwortlichkeiten in der PR-Abteilung  Block IV: Bewertung von Social Media, Kompetenzen 547 Social Media geplant Social Media geplant  Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demographie  Block II: Einsatz von Social Media, Strategien, Tools 144  Block IV: Bewertung von Social Media, Kompetenzen Social Media weder eingesetzt noch geplant Social Media weder eingesetzt noch geplant  Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demographie ∑ = 1.007 Befragte  Block IV: Bewertung von Social Media, Kompetenzen 12 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2. 12
  • 13. Bewertung von Social Media 13 13
  • 14. Kommunikationsmanager setzen Hoffnungen in Social Media − dies gilt für Unternehmen, Behörden/Verbände, Non-Profit-Organisationen gleichermaßen Social Media sind sehr wichtig für die zukünftige Gestaltung von PR/Unternehmenskommunikation. Social Media bedeuten v.a. Risiken für die PR/Unternehmenskommunikation. Social Media bedeuten v.a. Chancen für die PR/Unternehmenskommunikation. 1 2 3 4 5 Gar keine Volle Zustimmung Zustimmung 14 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 15: Wie bewerten Sie folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 bis 5 (stimme gar nicht zu / stimme voll zu)? / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Organisationstypen. 14
  • 15. Die Einschätzung der Bedeutung und Chancen von Social Media korreliert mit der persönlicher Nutzung, dem Alter und der Erfahrung der Organisation Relevanz von Chancen von Risiken von Social Media Social Media Social Media Erfahrung der Organisation mit 0,2 0,2 -0,12 Social Media (Jahre) Alter der Kommunikationsmanager -0,09 -0,09 n. s. Private Social-Media-Nutzung der 0,22 0,22 n. s. Kommunikationsmanager Je mehr Online-Erfahrungen die Organisation hat und je jünger und web-affiner die Kommunikationsmanager sind, um so positiver werden Social Media bewertet. 15 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 15, F 20 / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante Zusammenhänge zwischen den Variablen ab; n. s. = nicht signifikant. 15
  • 16. Als größten Vorteil von Social Media betrachten Kommunikationsmanager die schnelle Verbreitung von Informationen 82,3% zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung 45,7% verbesserter Service und bessere Kundenbindung 44,0% vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung 16 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen). 16
  • 17. Chancen von Social Media im Detail Zusätzliche, schnelle Verbreitung von Informationen 82,3% Verbesserung des Services und bessere Kundenbindung 45,7% Vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung 44,0% Direkter, dialogischer Kontakt zu Stakeholdern 37,5% Marktforschung und Nutzung von Kundenwissen 26,2% Bessere interne Zusammenarbeit, Wissensmanagement 16,7% Verbesserte Personalgewinnung (Recruitment-Prozesse) 15,5% Zielgerichtetere Vertriebsprozesse 12,5% Bessere Zusammenarbeit und Einbindung von Partnern 12,5% Crowdsourcing für Innovationsprozesse 7,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 17 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen) / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Organisationstypen. 17
  • 18. Die größten Risiken von Social Media sind der Steuerungs- und Kontrollverlust und der Zwang zum schnellen Reagieren 66,2% schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf 64,1% Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens 38,2% Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation 18 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen). 18
  • 19. Risiken von Social Media im Detail Schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf 66,2% Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens 64,1% Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation 38,2% Unproduktives Verzetteln in Details 30,9% Nicht adäquates Auftreten von Mitarbeitern im Social Web 25,9% Kritik durch starke Gegenöffentlichkeiten 22,5% Verlust der Deutungshoheit über die Themenagenda 17,4% Verletzung der Vertraulichkeit durch Mitarbeiter 13,6% Ablenkung der Mitarbeiter von ihren Kernaufgaben 11,3% Anfälligkeit der Technik (durch Spyware etc.) 9,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 19 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen) / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Organisationstypen. 19
  • 20. Die Einschätzung der Chancen und Risiken beeinflusst den Aktivitätsgrad von Organisationen im Social Web Aktivitätsgrad der Organisation im Social Web Kritische Einschätzung 2,11 von Social Media Neutrale Einschätzung 2,62 von Social Media Positive Einschätzung 3,44 von Social Media Eine positive Bewertung von Social Media führt zu einer intensiveren Verwendung von Tools, Netzwerken und Anwendungen 20 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13, F 15 / Die Unterschiede der Mittelwerte sind signifikant (durch eine Varianzanalyse bestätigt) / Der Aktivitätsgrad berechnet sich als Summe aller verwendeten Tools, Netzwerke und Anwendungen der PR. 20
  • 21. Social Media sind nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal, sondern eine grundlegende Herausforderung für PR und Unternehmenskommunikation Paradigmenwechsel für die 3,40 Unternehmenskommunikation Tools für die Alltagsarbeit 3,11 Wandel der gesellschaftlichen Kommunikationskultur 3,53 Überbewertete Modeerscheinung 2,64 Positionierung im Meinungsmarkt 3,51 Weiterer Medienkanal im Medienmix 3,91 1 2 3 4 5 Gar keine Volle Zustimmung Zustimmung 21 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Bitte bewerten Sie folgende Aussagen zur Bedeutung von Social Media für Public Relations und Unternehmenskommunikation auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme voll zu)! 21
  • 22. In Organisationen mit längerer Erfahrung steigt die zugeschriebene Relevanz von Social Media Erfahrung der Organisation mit Social Media Paradigmenwechsel für die 0,11 Unternehmenskommunikation Praktische Tools für die Alltagsarbeit 0,23 Wandel der gesellschaft- Je länger eine Organisation bereits n. s. lichen Kommunikationskultur Social Media einsetzt, desto stärker erkennen die befragten Überbewertete Modeerscheinung -0,17 Kommunikationsmanager den Nutzen und desto weniger bewerten sie entsprechende Anwendungen als Neue Chancen zur Positionierung 0,16 überbewertete Modeerscheinung. im Meinungsmarkt Weiterer Medienkanal im 0,09 Medienmix 22 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 18 / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante Zusammenhänge zwischen den Variablen ab; n. s. = nicht signifikant. 22
  • 23. Social-Media-Kompetenz 23 von Kommunikationsmanagern 23
  • 24. Online-Erfahrung von deutschen Kommunikationsmanagern: Ein Drittel ist weniger als einmal wöchentlich privat im Social Web 35% 30,8% 30% 28,2% 27,5% 25% 20% 15% 13,5% 10% 5% 0% nie weniger als einmal oder mehrmals pro Woche täglich einmal pro Woche Private Nutzung von Social-Media-Anwendungen 24 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Benutzen Sie selber in Ihrer Freizeit Social-Media-Anwendungen? 24
  • 25. Kommunikationsmanager haben im Bereich Social Media bislang nur geringe, in einigen Dimensionen auch durchschnittliche Kompetenzen Kenntnisse der Social-Media-Landschaft 3,04 Kenntnisse der Etikette im Social Web 3,07 Sicherheit in web-basierter Dialogführung 2,75 Kenntnisse der technischen Voraussetzungen für den Aufbau von 2,21 Social-Media-Plattformen Kenntnisse der rechtlichen Rahmenbedingungen 3,05 Wissen über die Wechselwirkung von Social Media mit traditionellen 3,07 Medien (Print, TV, Radio) Kenntnisse im Management von Web-Communities 2,38 Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen 3,03 Erfahrung in der Entwicklung von Social-Media-Strategien 2,35 Erfahrung in der Evaluation von Social-Media-Aktivitäten 2,24 1 2 3 4 5 25 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Varianzanalysen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen verschiedenen 25 Hierarchieebenen (Leitung PR/UK, PR-Manager/Pressesprecher, Volontär/Trainee) und Organisationstypen (Unternehmen, Behörde, Non-Profit).
  • 26. Index Social-Media-Kompetenz: Nur 17 Prozent der deutschen Kommunikationsmanager verfügen insgesamt über gute Fähigkeiten Hohe Kompetenz 16,8% 41,3% Geringe Kompetenz Mittlere 41,9% Kompetenz Der Index Social-Media-Kompetenz ISMK wurde für jeden Befragten als Durchschnitt der Bewertungen für zehn abgefragte Fähigkeiten berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 (keine Erfahrung) und 5 (Profi). Geringe Kompetenz: 0 ≤ I SMK < 2,5; mittlere Kompetenz: 2,5 ≤ I SMK ≤ 3,5; hohe Kompetenz: 3,5 < ISMK ≤ 5. 26 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? 26
  • 27. Zusammenhang von Erfahrungsgrad der Organisation und Social-Media-Kompetenz der Kommunikationsmanager Erfahrung der Organisation mit Social Media Erfahrung der Kommunikationsmanager 0,35 in der Entwicklung von SM-Strategien Erfahrung der Kommunikationsmanager Je länger eine Organisation bereits 0,33 in der Evaluation von SM-Aktivitäten Social Media einsetzt, desto größer schätzen die Kenntnisse der Social-Media-Landschaft Kommunikationsmanager ihre 0,27 bei den Kommunikationsmanagern Fähigkeiten bei der Strategieentwicklung ein. 27 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Abgebildet sind die drei größten Korrelationskoeffizienten. 27
  • 29. Online-Kommunikation in deutschen Organisationen: Websites sind fest etabliert, bei Social Media gibt es große Unterschiede Websites in der Unternehmenskommunikation Social Media als Kommunikationstool Momentan noch nicht geplant 0,4% Momentan noch nicht geplant 31,4% Für das nächste Jahr geplant 0,3% Für das nächste Jahr geplant 14,3% Seit weniger als 5 Jahren 5,9% Seit weniger als 1 Jahr 26,2% Seit 10 bis 5 Jahren 34,0% Seit 3 bis 1 Jahren 22,1% Seit über 10 Jahren 59,4% Seit über 3 Jahren 6,0% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50 29 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben eine Website? / F 2: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-Media-Anwendungen? Dazu gehören insbesondere Blogs, Wikis, Micro- 29 blogging (Twitter), Community-Plattformen, Social Networks (VZ, Facebook, Xing), Sharing-Tools (Flickr, Youtube, Slideshare, Mr. Wong) und Geo-Tagging-Tools.
  • 30. Social-Media-Erfahrung in verschiedenen Organisationen: Börsennotierte Unternehmen und Non-Profits sind am längsten aktiv Keine Wenig Einige Viel Erfahrung Erfahrung Erfahrung Erfahrung (*) (< 1 Jahr) (1 bis 3 Jahre) (> 3 Jahre) Börsennotiertes Unternehmen 33,7% 29,8% 25,3% 11,2% Nicht börsennotiertes 47,3% 26,2% 21,8% 4,7% Unternehmen Behörde, politische Organisation 59,9% 26,3% 10,3% 3,4% oder Verband Non-Profit-Organisation 33,1% 21,4% 37,9% 7,6% 30 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 2, F 20 / * Momentan noch nicht geplant; für das nächste Jahr geplant. 30
  • 31. Einsatz von Social Media: Neben PR und Werbung setzen auch viele andere Abteilungen entsprechende Anwendungen ein PR/Unternehmenskommunikation 46% Werbung/Marketingkommunikation 37% Vertrieb 12% Personalwesen/Human Resources 11% Kundenservice 9% Forschung & Entwicklung, Innovation 5% Je länger eine Organisation IT/EDV-Services 4% bereits Social Media einsetzt, Sonstige 2% desto mehr Bereiche sind aktiv Produktion, Dienstleistungserstellung 2% (schwache Korrelation). Finanzen/Verwaltung 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 31 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 3: Welche Bereiche in Ihrer Organisation setzen bereits Social Media ein? 31
  • 32. Social-Media-Tools in PR-Abteilungen: Video-Sharing, Microblogging und Blogs werden am häufigsten genutzt im Einsatz geplant bis Ende 2010 Video-Sharing (z.B. Youtube) 35,3% 10,5% Microblogging (z.B. Twitter, Friendfeed) 31,1% 12,6% Blogs 18,0% 13,7% Wikis 17,6% 10,7% Photo-Sharing (z.B. Flickr) 13,7% 7,0% Präsentationen 12,9% 7,4% Social Bookmarks 11,2% 6,0% Andere 10,9% 5,1% Location based services 1,8% 2,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 32 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4: Welche Tools werden aktuell von Ihrer Organisation aktiv für Geschäftsprozesse genutzt und was ist bis Ende 2010 geplant? Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung. 32
  • 33. Social Networks: Gezielte Maßnahmen werden vor allem in Facebook umgesetzt; zudem sind Xing und eigene Communities relevant im Einsatz geplant bis Ende 2010 Facebook 30,3% 15,5% XING 24,1% 9,6% Eigene Communities im Intra-/Extranet 21,7% 8,5% Eigene Communities im Internet 13,2% 9,9% LinkedIn 7,1% 4,7% VZ (z. B. StudiVZ, MeinVZ) 5,9% 4,9% Andere 3,9% 2,5% Myspace 2,6% 3,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 33 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 6: In welchen Social Networks ist Ihre Organisation mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen aktiv? / Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung. 33
  • 34. Social-Media-Anwendungen in der PR/Unternehmenskommunikation: Facebook-Profile und Twitter-Kanäle sind etabliert, andere wachsen schneller im Einsatz geplant bis Ende 2010 Facebook-Profile / -Seiten 31,4% 21,2% Twitter-Kanal der PR-Abteilung 25,3% 14,8% Social-Media-Elemente auf der Unternehmens-Website 22,1% 24,3% Gebrandeter Youtube-Kanal 21,4% 13,6% Monitoring der Themenlage 20,0% 17,3% Ideenwettbewerbe oder Events 19,5% 16,9% Social-Media-Aktionen wie z.B. Gewinnspiele 17,6% 18,9% Corporate Blog 10,1% 13,6% Bei Website-Elementen und Social Social Media Newsroom 4,5% 15,1% Media Newsrooms wird die größte Dynamik prognostiziert. Andere 3,0% 7,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 34 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 13: Welche speziellen Social-Media-basierten Anwendungen betreiben Sie bzw. welche sind bis Ende 2010 geplant? 34
  • 35. Social-Media-Aktivitäten in verschiedenen Organisationen: Börsennotierte Unternehmen liegen vorne 55% Börsennotiertes 50% Unternehmen 45% Nicht börsennotiertes 40% Unternehmen 35% 30% Behörde, politische Organisation, Verband 25% 20% Non-Profit-Organisation 15% 10% 5% 0% 0 5 10 15 26 Anzahl eingesetzter Tools, Social Networks und Anwendungen (max. 27) 35 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13, F 20. 35
  • 36. Zusammenhang von Erfahrungsgrad und Aktivitätsniveau beim Einsatz von Social Media Mit zunehmender Erfahrung werden mehr Tools, Social Networks Anwendungen eingesetzt. 5 Tools, Social Networks und Anwendungen Durchschnitt liche Anzahl eingesetzter 3,98 4 3,45 2,87 3 2 1 0 weniger als 1 Jahr 1 bis 3 Jahre über 3 Jahre Social-Media-Erfahrung der Organisation 36 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13, F 2 / Sehr hohe und signifikante Korrelation der Variablen. 36
  • 37. Index Social-Media-Aktivität: Knapp 13 Prozent der deutschen Organisationen engagieren sich derzeit intensiv im Social Web Intensive Aktivität im Social Web 12,8% Mittlere 21,0% Aktivität 66,2% Niedrige Aktivität Der Index Social-Media-Kompetenz ISMA wurde jeweils als Summe aller in der PR-Abteilung eingesetzten Social-Media-Tools, Netzwerke und Anwendungen berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 und 27. Niedrige Aktivität: 0 ≤ I SMA ≤ 3 (Durchschnittswert); mittlere: 4 ≤ ISMA ≤ 7; intensive Aktivität: 8 ≤ ISMA ≤ 27. 37 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 4, F 6, F 13. 37
  • 38. Strategien und Verantwortlichkeiten 38 für Social Media 38
  • 39. Social-Media-Strategien: Jede zweite Organisation hat noch nichts entwickelt Keine Social-Media-Strategien vorhanden 48% Strategie für einen 10% Unternehmensbereich vorhanden Strategien für 11% vier Bereiche 20% Strategien für zwei Bereiche 11% Strategien für drei Bereiche 39 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen? 39
  • 40. Wenn Social-Media-Strategien vorhanden sind, beziehen sich diese meist auf die Kommunikation und nur selten auf die ganze Organisation Für die ganze Organisation 23,54% Für Werbung/Marketing 41,51% Für 47,07% PR/Unternehmenskommunikation Für andere Bereiche 14,40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 40 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen? 40
  • 41. Social-Media-Strategien in verschiedenen Organisationstypen und -größen: Börsennotierte Unternehmen liegen vorn Bereiche mit Social- Bereiche mit Social- Media-Strategien Media-Strategien (Durchschnitt) (Durchschnitt) Börsennotiertes Unternehmen 1,59 < 50 Mitarbeiter 1,27 Nicht-börsennotiertes Unternehmen 1,32 50 bis 250 Mitarbeiter 1,26 Behörde, politische Organisation 0,82 250 bis 1.000 Mitarbeiter 1,06 oder Verband Non-Profit-Organisation 1,4 > 1.000 Mitarbeiter 1,41 41 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 8 / Die Gruppenunterschiede wurden durch Varianzanalysen bestätigt. 41
  • 42. Strategie und Erfahrung: Eine längere Nutzung von Social-Media- Anwendungen führt dazu, dass mehr Bereiche einbezogen werden Anzahl der Bereiche mit Social-Media- 4 Strategien (Durchschnitt) 3 2,27 2,07 2 1,74 1,62 1 0 für das nächste Jahr weniger als 1 Jahr 1 bis 3 Jahre über 3 Jahre geplant Social-Media-Erfahrung der Organisation 42 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 2, F 8 / Signifikante Korrelation. 42
  • 43. Index Social-Media-Strategie: Annähernd jede zweite Organisation verfügt über Strategien für den Einstieg und die Nutzung im PR-Bereich Social-Media-Strategie für PR/Unternehmenskommunikation vorhanden 47,1% 52,9% Keine Strategie vorhanden Der Index Social-Media-Strategie ISMS wurde als dichotomer Wert (0 oder 1) berechnet auf Basis der Aussagen der befragten Kommunikationsmanager zur Existenz konkreter Strategien für den Einstieg und die Nutzung von Social Media für Public Relations/Unternehmenskommunikation in ihrer Organisation. 43 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 8. 43
  • 44. Zuständigkeiten für Social Media: Verschiedene Abteilungen sind in unterschiedlicher Weise involviert; vieles wird dezentral bearbeitet PR und Marketing sind am stärksten involviert, bei grundlegenden Aspekten auch 70% PR/Unternehmenskommunikation die Unternehmensführung Werbung/Marketingkommunikation 60% Unternehmensführung IT-/EDV-Service 50% Jede Abteilung in Eigenregie 40% 30% 20% 10% 0% Evaluation eigener Sicherstellung der Plattformauswahl Beobachtung der Qualifikation der Monitoring rele- Entwicklung von und Akteure im vanter Themen Betreuung von Anwendungen Anwendungen Erstellung von Social-Media- Social-Media- Budgetierung Entwicklung und -aufbau Compliance Mitarbeiter Technische Regeln und Social Web Guidelines Inhaltliche Betreuung Strategien 44 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 10: Welche der folgenden Abteilungen/Funktionen ist in Ihrer Organisation in einer übergeordneten Verantwortung zuständig, wenn es um die 44 Erledigung nachfolgender Aufgaben rund um Social Media geht?
  • 45. Organisationen mit eigener Social-Media-Abteilung: Verantwortlichkeiten der Abteilung sind sehr unterschiedlich Nur knapp ein Drittel der bislang sehr seltenen Social-Media-Abteilungen ist für Strategieentwicklung und Guidelines zuständig; die Budgethoheit liegt fast immer in anderen Bereichen. 34,4% 34,4% 31,3% 31,3% 28,1% 28,1% 28,1% 28,1% 25,0% 21,9% 12,5% 45 Social Media Governance 2010 / n = 32 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen mit eigener Social-Media-Abteilung / F 10. Eigene Social-Media-Abteilungen sind in 5 Prozent aller Organisationen vorhanden, die Social Media bereits verwenden oder planen; vgl. Chart 49. 45
  • 46. Zusammenarbeit mit externen Beratern bei der Social-Media-Kommunikation: Internet- und PR-Agenturen werden am häufigsten einbezogen Unternehmensberatung 5% PR-Berater/-Agentur 25% Internet-Agentur 28% Werbeagentur, Marketingberater 15% Blogger, Social-Media-Freelancer 16% IT-Berater/-Agentur 11% Keine Nutzung externer Berater 44% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 46 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 11: Nutzt Ihre Organisation bei Fragestellungen rund um Social Media externe Berater? 46
  • 47. Verantwortlichkeiten in den PR-Abteilungen: Für die inhaltliche Betreuung von Social Media sind meist einige ausgesuchte Mitarbeiter zuständig Jeder PR-Mitarbeiter 14% Ausgesuchte PR-Mitarbeiter 65% Experten für Social-Media-PR 8% Externe Dienstleister/Agenturen 4% Externe Freelancer/Blogger etc. 2% andere Abteilungen 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 47 Social Media Governance 2010 / n = 547 Kommunikationsverantwortliche, die Social Media bereits verwenden / F 12: Wer ist in der PR-Abteilung vorrangig für die inhaltliche Betreuung (Inhalte, Dialoge, Aktionen) von Social-Media-Plattformen und die damit verbundene Alltagsarbeit wie 47 Twittern, Bloggen usw. zuständig?
  • 48. Social Media Governance: 48 Ordnungsrahmen und Strukturen 48
  • 49. Governance-Strukturen für Social Media in deutschen Organisationen: Materielle und ideelle Ressourcen sind teils vorhanden, Regeln fehlen meist Software und Hardware 46% 18% 36% Partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur 35% 27% 38% Commitment des Top-Managements 33% 29% 38% Personelle Ressourcen 28% 26% 46% Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene 27% 21% 52% Monitoring-Tools 24% 28% 47% Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings 22% 32% 46% Social-Media-Guidelines 19% 36% 45% Strategiepapier 17% 42% 41% Kennzahlen für die Erfolgskontrolle 13% 32% 55% Gesondertes Budget 12% 19% 69% Eigene Social-Media-Abteilung 5% 4% 91% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vorhanden Geplant bis Ende 2010 Nicht vorhanden 49 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 9: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2010 geplant? 49
  • 50. Elemente des Ordnungsrahmens in Organisationen mit und ohne konkrete Social-Media-Strategien für PR/Unternehmenskommunikation Organisationen ohne Organisationen mit Alle Social-Media-PR-Strategie Social-Media-PR-Strategie Organisationen vorhanden geplant vorhanden geplant vorhanden geplant Commitment des Top-Management 15,0% 26,2% 41,8% 30,2% 33,1% 29,1% Personelle Ressourcen 12,1% 24,3% 36,1% 26,4% 28,4% 25,8% Eigene Social-Media-Abteilung 1,0% 3,4% 6,3% 5,1% 4,6% 4,5% Software und Hardware 40,3% 10,2% 49,4% 21,3% 46,2% 18,1% Social-Media-Verantwortliche auf 13,1% 15,5% 34,0% 23,4% 27,2% 21,3% Abteilungsebene Gesondertes Budget 3,9% 11,7% 15,4% 22,4% 11,7% 19,1% Social-Media-Guidelines 8,7% 30,1% 23,6% 39,7% 19,1% 36,3% Social-Media-Workshops, Seminare 10,7% 23,8% 27,2% 36,1% 21,9% 32,3% oder Trainings Monitoring-Tools 14,1% 20,4% 29,1% 31,9% 24,3% 28,4% Kennzahlen für die Erfolgskontrolle 5,3% 21,4% 16,2% 36,7% 12,7% 32,0% Strategiepapier 3,4% 34,0% 23,8% 45,1% 17,4% 41,7% Partizipative und dialogorientierte 23,8% 21,8% 40,7% 29,3% 35,2% 27,1% Unternehmenskultur 50 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 8, F 9: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2010 geplant? 50
  • 51. Einflussfaktoren: Der Ordnungsrahmen für Social Media ist in börsen- notierten Unternehmen und mit zunehmender Erfahrung stärker ausgeprägt Vorhandene Struktur- Zusammenhang elemente für Social mit Ordnungs- Media (Durchschnitt) rahmen Börsennotiertes Unternehmen 3,83 Organisationsgröße n. s. Social-Media-Erfahrung Nicht-börsennotiertes Unternehmen 3,38 0,266 der Organisation Behörde, politische Organisation Social-Media-Kritik der 2,52 0,13 oder Verband Kommunikationsmanager Non-Profit-Organisation 2,86 51 Social Media Governance 2010 / n = 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 9, F 20, F 15 / Die Unterschiede zwischen den Organisationstypen sind signifikant (Varianzanalyse) / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante Zusammen- 51 hänge zwischen den Variablen hat; n. s. = nicht signifikant / Index Social-Media-Kritik gibt an, ob eher Risiken oder Chancen von SM gesehen werden (F 15).
  • 52. Index Social-Media-Ordnungsrahmen: In acht von zehn Organisationen gibt es noch keine entwickelten Governance-Strukturen 3,1% Ausgeprägter Ordnungsrahmen 13,0% Mittlerer Ordnungsrahmen 83,9% Schwacher Ordnungsrahmen Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12. Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ I SMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12. 52 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 8, F 9: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2010 geplant? 52
  • 53. Status quo und Entwicklungsdynamik 53 von Social Media in der PR 53
  • 54. Social Media im Kommunikationsmanagement: Status quo in deutschen Organisationen im Überblick Jede zweite Organisation gibt an, schon Strategien für die partizipative Online-Kommunikation zu besitzen. Da in den meisten Organisationen Know-how und strukturelle Voraussetzungen (Governance) fehlen, scheinen die strategischen Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige Organisationen umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen. Social-Media-Kompetenz hoch mittel gering der Kommunikationsmanager 16,8% 41,9% 41,3% Social-Media-Aktivität intensiv mittel niedrig der Organisation 12,8% 21,0% 66,2% Social-Media-Strategie vorhanden nicht vorhanden für PR/Unternehmenskommunikation 47,1% 52,9% Social-Media-Ordnungsrahmen ausgeprägt mittel schwach in der Organisation 3,1% 13,0% 83,9% 54 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Berechnung über Indexwerte für Kompetenz (ISMK), Aktivität (ISMA), Strategie (ISMS) und Ordnungsrahmen (ISMO). Details zur Berechnung siehe vorne. 54
  • 55. Entwicklungsdynamik von Social Media in Organisationen Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Grüne Werte: Anteil der Befragten mit hoher Kompetenz, vorhandenen Strategien, intensiven Aktivitäten und ausgeprägtem Ordnungsrahmen (Indexwerte). Gelbe Werte: mittlere Kompetenz, 55 mittlere Aktivitäten, mittlerer Ordnungsrahmen. Rote Werte: niedrige Kompetenzen, keine Strategien, niedrige Aktivitäten, schwacher Ordnungsrahmen. Blaue Werte: Korrelationskoeffizienten nach Pearsons bzw. Spearman auf Signifikanzniveau p < 0,05; n. s. = nicht signifikant / Darstellung von Handlungen 55 und Strukturen in Anlehnung an Giddens 1984, Zerfaß 2010.
  • 56. Erläuterung und Perspektiven Die Entwicklungsdynamik von Social Media in Organisationen lässt sich mit Hilfe der Strukturationstheorie verdeutlichen. Die Handlungen einzelner Akteure gelingen nur, weil alle Beteiligten auf Strukturen im Sinne eines gemeinsamen Reservoirs von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Diese Strukturen ermöglichen und begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch ihre wiederholte Aktualisierung reproduziert und verfestigt. Die Etablierung von Social Media in der PR kann idealtypisch dadurch erklärt werden, dass Kommunikationsverantwortliche zunächst kognitive Kompetenzen für das Thema aufbauen, dann Strategien für den Einsatz im Arbeitsalltag entwickeln und darauf aufbauend konkrete Aktivitäten umsetzen. Durch die wiederholte Anwendung bildet sich zwangsläufig ein Ordnungsrahmen heraus – von Zuständigkeiten und Budgets über Erfolgskennzahlen. Die Frage ist jedoch, ob diese Governance urwüchsig entsteht oder ob sie systematisch reflektiert und an übergeordneten Zielen ausgerichtet wird. Die Studie zeigt, dass mehr als 80 Prozent der deutschen Organisationen bislang nur einen gering ausge- prägten Ordnungsrahmen haben. Wenn jedoch ein formaler Ordnungsrahmen vorhanden ist, wirkt sich das sehr positiv auf die Kompetenzen (Korrelationskoeffizient r = 0,412) aus; diese wiederum beeinflussen die Strategieentwicklung (r = 0,122) und den Aktivitätsgrad (r = 0,225). Das bedeutet: Die Etablierung einer Social Media Governance ist nicht nur eine unabdingbare Voraus- setzung für eine langfristige Verankerung im Kommunikationsmanagement, sondern sogar der entscheidende Hebel, mit dem die Etablierung von Social Media beschleunigt werden kann. 56 56
  • 57. Autoren und Partner der Studie 57 57
  • 58. Autoren Stephan Fink Stephan Fink, Jg. 1957, ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften gründete er die auf Technologiethemen spezialisierte PR-Agentur. Mit über 20 Jahren Erfahrung in Kommunikations- und Managementberatung berät er Unternehmen, Verbände und Behörden unter anderem zum Einsatz neuer Medien in Geschäftsprozessen. Stephan Fink ist Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig und Mitglied der Medienpolitischen Kommission Hessen. » Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs » E-Mail: stephan.fink@ffpr.de Ansgar Zerfaß Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jg. 1965, ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig sowie Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel. Er hat 24 Bücher und über 100 Fachbeiträge zur Unternehmenskommunikation verfasst. Ansgar Zerfaß hat seit den 1990er Jahren mehrere Online-Portale aufgebaut und wurde dafür u. a. mit dem Deutschen PR-Preis und dem Deutschen Multimedia Award ausgezeichnet. Seit 1997 publiziert er wissenschaftlich zur Online-PR. » Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience » E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de Die Verfasser danken Anne Linke M.A., Universität Leipzig, und Katja Rodenhäuser, Fink & Fuchs PR AG, für die kompetente Unterstützung bei der Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der Studie. 58 58
  • 59. Partner und Initiatoren der Studie Universität Leipzig, Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations Die Universität Leipzig gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikations- management und Public Relations in Europa. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2010) werden Unternehmensführung und Kommunikation erstmalig in Deutschland konsequent integriert. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 60 deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 300 Fachbeiträgen zum Ausdruck. » www.communicationmanagement.de Fink und Fuchs Public Relations AG Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Kommunikation von Technologiethemen und beschäftigt in Wiesbaden und München über 70 Mitarbeiter. Das 1988 gegründete Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2009 einen Honorarumsatz von 6,55 Mio. Euro und war zum sechsten Mal in Folge die Nr. 1 der Technologie-Spezialagenturen sowie auf Platz 19 im Gesamtranking aller deutschen PR-Agenturen (Quelle: PR-Ranking 2009). » www.ffpr.de Magazin Pressesprecher Das Magazin Pressesprecher ist die zentrale Plattform der deutschsprachigen Kommunikationsszene. Das Magazin berichtet über wissenschaftliche Hintergründe, aktuelle Ereignisse und über medien- und berufspolitische Entwicklungen. Pressesprecher erscheint zehn Mal im Jahr im Verlag Helios Media. » www.pressesprecher.com 59 59