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Medienwandel & PR
Gedanken zu Social Media, Erlebnis-Design und Konzeption
Christian Riedel, 2010
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Medien wandel,
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                                    Social Media
                                    Workout!
Don‘t be afraid of bronze.
Wandel ist ein natürlicher Prozess. Er fordert in manchen Disziplinen ein Umdenken.
Doch ist Gelassenheit ist gefragt. Nicht alles verändert sich. Niemand braucht einen Schuh aus Bronze
und eine Axt bleibt im Prinzip eine Axt – gleich aus welchem Material.
Heute herrscht Hype.
Social Media und der Wandel der Kommunikation sind die Gesprächsthemen für Marketing-Events und
Präsentationen. Es gibt noch keine Musterlösungen – sondern „nur“ Perspektiven.
es.de!
      Creativeglass
                                                                                                                       -­‐via	
  
                                                                                                      a*ve-­‐strategist
                                                                                    concept-­‐of-­‐cre
                                                                   657844595/the-­‐
                                                     blr.com/post/
                                        voplanner.tum
                           h"p://colec*


      Twitter.com/
      mindcaffeine!



Das ist meine Perspektive: Story und Erlebnis.
Ich brenne für narrative Erlebnisse, die Menschen bewegen. Deshalb unterstütze ich als Creative
Consultant Agenturen, Marken und Medienhäuser bei der Entwicklung von Ideen, Stories und Strategien –
besonders jenseits von Medienschranken.
Schrumpfender Printmarkt




    Massenphänomen
    World of Warcraft                                                  TV Serie: Brealing Bad in diversen Medien




Das Web ist wichtig.
Es ändert, wie wir Stories erzählen und rezipieren.
Der Printmarkt schrumpft. Audiovisuelle Geschichten werden zunehmend medienübergreifend erzählt und
die Computerspiel-Industrie erscheint mir als Innovationstreiber für Transmedia Storytelling.
Konvergenz
            löst
            technische
                          !
             Grenzen auf.                                   Social Media
                                                            löst
                                                            räumliche
                                                                          !
                                                             Grenzen auf.




Das Web ist wichtig. Es wird allgegenwärtig.
Inhalte sind nicht mehr an eine Distributionstechnologie gebunden oder von sozialen Räumen
begrenzt. Die werden mobil und situativ.
The old model!
      Attention!                                      The new model: AIGDAF!
      Interest!
      Desire!                                                   Attention!
      Action!                                        Facebook!             Interest!

                                                       Action!             Google!
                                                                 Desire!



Das Web ist wichtig. Es macht aus uns Web-Denker.
Die Allgegenwärtigkeit von Informationen verändert, wie wir Meinungen bilden und Urteile fällen.
Das wird besonders wichtig beim Kaufprozess. Produkt und Marken- Informationen haben ihre Basis im
Netz. Und Informationen werden absolut transparent – es gibt weniger Platz mehr für Versprechungen.
Doch nur wer „Web-Denker“ ist –kann für Web-Denker konzipieren.
Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch.
Früher waren die Interaktionsphasen mit einem Produkt oder einer Marke von einander getrennt.
Kommunikation hat sich vor allem auf die Auswahlphase konzentriert.
Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch.
Heute können sich Menschen zu jeder Phase eines Produkt, Marken oder Medienerlebnisses aktiv
austauschen. Ganz egal ob sie einen Film besuchen, in ein Buch eintauchen, ein Markenevent besuchen
oder ein Auto kaufen. Eine langweilige Story, ein unbefriedigendes Erlebnis wird sofort geteilt.
(Frog-Design)!


Damit rückt das Erlebnis ins Zentrum des Denkens.
Der Erlebniswert einer Story, ist der Grund sich mit Marken und Produktinszenierungen in verschiedenen
Medien zu beschäftigen. Das Erlebnis ist der Netzwerk-Knoten im Kopf, der das Geflecht aus
Medienformen selbstverständlich und begehrlich macht. Für die Konzeption bedeutet das zu fragen:
Was soll der Gegenüber in der Interaktion mit Marke und Produkt erleben?
www.facepark.org	
  




                                                                       Experience =!
                                                                       Story +!
                                                                       Ästhetik +!
                                                                        Mechanik +!
                                                                        Technologie!



Aber: Erlebnisse lassen sich nur ganzheitlich konzipieren.
Für den Diesel Facepark hat die Marke Berliner Hippster in einen Park eingeladen, um Facebook ohne
Internet zu erleben. Die Ankündigung lief natürlich über facebook.
Ist das Werbung? PR? Social Media? Event? Oder ein eigenes Kommunikationsprodukt?
Dem Erlebenden ist das egal. Er kümmert sich nicht um Disziplinen, Silos und Kostenstellen.
Social
               Media ? !



Wer Erlebnisse schafft, braucht nicht auf alle Plattformen.
Es geht darum die Prinzipien zu verstehen und Plattformen dort zu nutzen, wo sie ein Erlebnis
ermöglichen, verstärken, erweitern.
h"p://www.slideshare.net/Weave/140conf-­‐you-­‐dont-­‐need-­‐a-­‐
                                                                   social-­‐media-­‐strategy	
  




Es braucht keine separate Social Media Strategie
Sondern die selbstverständliche projektbezogene Verknüpfung von Idee, Story, Kanälen und Plattformen
zu einer Erlebnis-Architektur.
Verbinden
                                                                         &
                                                               Austausc
 Social                                                        Interes   hen!
                                                                      sen finden

 Media ? !
                                                               zusammen
                                                                         und!
                                                               tauschen
                                                                        sich aus!
                                       Soziales
          Produzier                    Feedback!
                    en
          & Teilen!                     Like it, Retweet
                                                         =
         Jeder kann                     Beziehungs-              Menschlic
        Inhalte
                                                                           he
                                        pflege!                  Motive: !
        schaffen                                                Vergnügen
                    !                                                     !
        und vertei                                              Wissen!
                   len. !
                                                                Informati
                                                                          on!
                                                               Spiel!
                                                               Darstellun
Same same but different.                                                  g!
                                                               Paarung!
Social Media amplifiziert menschliche Bedürfnisse, die immer
schon da waren.
Was
                                                                  bringt mir
                                                                  das?!


Um Prinzipien zu nutzen, braucht man einen Standpunkt.
Technologie ist meist neutral zu dem, das man erreichen will. Es ist wie bei einem Baumarkt: Man braucht
ein Projekt, um Werkzeuge sinnvoll einkaufen zu können. Sonst geht man der Masse der Angebote unter.
Die Frage lautet: Was habe ich eigentlich vor?
Bevor man nach Sinn und Nutzen des Neuen fragt....
PR ?!



Ist es also gut sich Gedanken über sein Ziel zu machen?
PR ?!
                                        Wie?!
Warum?!                                 Wie mach
                                                  t die
Warum gib
                    Was?!               Agentur P
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            t es                       ihre Kunde
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                                                                               Pressekon
                                                                                         dung!
                                      Stories u                                          ferenz!
                                                 nd Aktione
                                     für das P                n, die          Journalist
   „Um Mark                                      rodukt od                               enkontakte
             en und                  Marke ste               er die           Messen/E              !
   Produkten                                     hen und s                              vents!
              in                                             o               Pressekon
  Öffentlich der                     spannend s
                                                 ind, dass s                            ferenzen!
             keit eine              viele damit                ich           Aktionen/
  Stimme zu                                      beschäftig                            Events!
              geben,                wollen. !                  en           Neu:!
  Reputatio
            n aufzuba               Und sie pf                              Facebook!
 Beziehung             uen,                     legt den
           en zu pfle              Kontakt zu                              Twitter!
 und verkau            gen                       den Perso
            fen zu                 die Einflus               nen,          .....!
 helfen.“!                                      s an der
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                                                         . !


Das ist ein Vorschlag!
Doch er zeigt, dass sich der eigentliche Wandel vor allem darin zeigt, wie eine PR-Agentur ihre Arbeit
macht. Der Wandel trifft vor allem den Kern der täglichen Abläufe – nicht aber den Kern des Geschäfts.
Start with a Beginners Mind:
Wenn man den Mut fasst, Gelerntes und Erfahrungen loszulassen und stets infrage stellt ‚Wie man etwas
immer gemacht hat‘ – dann eröffnen sich neue Sichtweisen.
Media
  Formen:!
  Owned!
  Paid!
  Earned!
Dann kann man die eigene Infrastruktur neu denken.
Statt in gewohnten Ergebnissen wie Pressekonferenz, Event oder Clipping zu denken, ist man in der Lage
seine Arbeit neu zu anzuordnen. Für mich teilt sich PR nicht mehr in Online oder Offline – sondern in
direkte und indirekte Kommunikation. Es gibt auch keine Beschränkung in welchen Medien man arbeitet.
Sie teilen sich in Owned, Paid und Earned.
Marketeers!
     •  Aufmerksamkeit und
        Reichweite                                                People!
     •  Brand Message                                        •  Vergnügen
        übertragen                                           •  Freunden Hallo sagen
     •  Kaufanreiz schaffen                                  •  Zuwendung zeigen
     •  Geld verdienen                                       •  Den Freunden Stil, Humor
                                                                Geschmack und Wissen
                                                                beweisen.
                Journalists!                                 •  Beziehungen pflegen
          •  Nutzbarer	
  Content	
  
          •  Aufmerksamkeit	
  und	
  
             Reichweite	
  
          •  Anzeigen	
  verkaufen	
  
          •  Leseanreiz	
  schaffen	
  
          •  Geld	
  verdienen	
  




Dann kann man neue Spielpartner verstehen.
Ich glaube eine PR-Agentur muss es verstehen, die Interessen von Kunden, Journalisten und Menschen
zu balancieren und Erlebnisse schaffen, die ihren Erwartungen wirklich gerecht werden.
Denn: Menschen verstehen, ist der Schlüssel.
Alles womit sich Menschen gerne beschäftigen, gefällt auch im Social Web.
“The
                                        p
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                                                                         spin
                                                                                Port
                                                                                      er +




Wer vom Mensche und seinem Erlebnis ausgeht, kann sich
flüssig durch Branchengrenzen bewegen, neue Ideen
erfinden...
Strategist!
     „What does the
     client need?“!
                                                                                         Experience
                                                                                         Designer!
     • Client Centered                                                                  „Why should
                      !
     • Goals!
                                                                                        people care?“!
     • Targets!
    • Value!
    • Message!                                                                           • Human Centere
                                                                                                         d!
   • Rational!                                                                           • Commitment!
   • Channel!                                                                            • Audience!
   • Anticipation!                                                                      • Meaning!
                                                                                        • Story!
                             h"p://www.flickr.c
                                              om/photos/59129
                                                             932@N00/3447088715/	
     • Emphatic!
                                                                                       • Stages!
                                                                                       • Participation!


...Und selber zum Erlebnis-Designer werden.
In der direkten Kommunikation mit Menschen geht es darum, seinen Gegenüber ernst zu nehmen. Nur
dann schenken Menschen Aufmerksamkeit. Die wichtigste Frage ist stets: „Why should people care?“
Und wie geht das?
Case Study: „Fanta - Sagen oder Wagen“




        Disclaimer: Ich war an diesem Projekt als Planner bei der FAKTOR
        3 AG beteiligt. Die Konzeption ist im Agenturpool von Coca Cola
        gemeinsam entstanden: FAKTOR 3 (PR), MECH (Klassik), CARAT
        (Media), Argonauten G2 (Online). Alle genannten Zahlen stammen
        aus öffentlichen Quellen. Ich beschreibe alleine meine Erfahrungen
        aus der Projektarbeit.
hts
                                          Message: Nic
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                                          ist so peinlic
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                                           kann!!



Ausgangslage:
Integrierte Awareness-Kampagne bei Teens basierend auf TVC
Verstehen:!
                        wir
        Wo erreichen                                                   Umsetzung!
                                         Ideen:!                                   um
        Teens?!
                                                      ta               Was führt z
         Was machen                      Wie kann Fan                  Erfolg?!
         Teens dort?!                    auffallen?!                   Wie messe ic
                                                                                    h
                                                       ns
         Was bewegt
                      Sie?               Was regt Tee                  das Ergebnis?
                                                                                     !
                                                        er
         Wie behandel
                      n sie               an sich mit d
                      !                   Marke zu
         das Thema?
                                                       ?!
                                          beschäftigen

Entwicklungsprozess
Ausgehend von der Zielfrage geht es darum, erst zu verstehen und dann Ideen zu entwickeln. Die
Herausforderung: Je vertrauter wir uns mit einem Medienmechanismus wähnen, desto schneller möchte
man die Analysephase überspringen. Das ist in neuen Mediengebieten gefährlich.
Timescout Studie 2010




                                                                               Größte
                                                                               Reichweite
                                                                               b ei Schülern!




1. Klassische Zielgruppen Analyse:
Mafo-Ergebnis: Internet ist Leitmedium. Social Media ist fester Bestandteil. SchülerVZ stärkste Plattform.
Aha!:!
                 d
   Die Marke wir
               Es
   besprochen.
                 en. !
   gibt Fangrupp




2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen.
Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.
Aha!:!         in
   Teens spielen
   Gruppen mit
                  nd
   Peinlichkeit u
                  ihr
   setzten sich
                  . !
    bewusst aus




2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen.
Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.
Aha!:!
   Teens nutzen
                m
   das Forum, u
   sich spiele
                                                                            HMMM...!
                !
   auszudenken.
                                                                                         en
                                                                            Kann man ihn
                                                                            nicht einen
                                                                                          m
                                                                            besseren Rau
                                                                             zum spielen
                                                                             geben? !


2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen.
Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.
Der Deep Dive führte zur Idee:
Wahrheit oder Pflicht 2.0 = Fanta „sagen oder wagen“.
Die Umsetzung als APP
Das Spiel wurde als virtuelles Kartenspiel umgesetzt. Teens konnten sich nun Karten mit peinlichen
Aufgaben oder Fragen zuschicken, teilen und bewerten.
Anzeigen	
  in	
  Bravo	
                                                PR	
  in	
  Bravo	
  
                                            Bannerwerbung	
  auf	
  SchülerVZ	
  
                                               (+30.000	
  User	
  je	
  Flight)	
  




                                               Community	
  Management	
  




Die Vermarktung:
Das Spiel wurde zum Kommunikationsprodukt und von Anzeigen und Bannern beworben. PR flankierte
und das Community Management betreute die Fans.
Aktuell:	
  	
  
             208860	
  Nutzer	
  der	
  APP	
  
             Top	
  17	
  aller	
  APPs	
  im	
  Schüler	
  VZ	
  
             Top	
  2	
  der	
  Branded	
  APPs	
  im	
  SchülerVZ	
  
             54.000	
  Freunde	
  der	
  Marke	
  

             +	
  Banner-­‐Reichweite	
  
             +	
  Kontakte	
  Bravo	
  	
  




Ergebnisse
Und nur positives Feedback auf die Marke.
Banner!                     APP!
          CPV= Ausgaben/Views!         CPU= Ausgaben/USER!
          CPC = Ausgaben/Click!



                 Profil!                   Anzeigen!
            CPF= Ausgaben/Fan!             TKP- Basis!
           CPF= Ausgaben/Aktion            PR-Clipping!
        (Kommentar, Nachricht etc.)!




Mögliche Mess-Metriken
Action speaks louder than words! !

            Klares Ziel formulieren.!
       Zielgruppe erforschen & ‚Bedürfnisse‘
                     entdecken.!

            Entertainment / Service bieten.!

      „Teilen“ einfach machen (Spreadability).!


Was ich daraus gelernt habe.
Und wie wird man Netz-Denker?
-2-!       lber
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                               aben
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         Wissens-
        plattform
        errichten
        schaffen.
                  !
Wissens-!
 Plattform!




Wissensplattform:
Recherchen und Austausch bleiben nur nachhaltig, wenn sie dokumentiert werden. Sparen Sie sich das
Ausdrucken – fangen Sie an zu bloggen. Egal ob öffentlich oder geheim. Was im Netz steht, lässt sich mit
anderen teilen und schnell wiederfinden. Stellen Sie einander kleine Aufgaben, um am Ball zu bleiben.
Erfahren ist immer stärker als Experten befragen.
Tag 1: Facebook – Stalking !



Trainingsplan!   Suche Deine zehn Lieblingsmarken auf Facebook.!

                 Haben Sie eine Seite auf Facebook?!
                 Wie sieht ihre Seite aus?!
                 Was gefällt Dir daran?!
                 Was würdest Du anders machen?!

                 Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von !
                 Deinen Erkenntnissen. !
                 Schreibe einen Blogbeitrag. !




Vorschlag-Übungen
Tag 2: Twitter-Sniffer !

                 Gehe auf www.twazzup.com!
Trainingsplan!
                 Suche nach #Tatort!!
                 Suche Marken die dich interessieren!!
                 Was fällt Dir auf?  !
                 Bonus: Finde heraus, was ein Hashtag ist.!

                 Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von !
                 Deinen Erkenntnissen. !
                 Schreibe etwas in den Blog. !




Vorschlag-Übungen
Tag 3: Blog-Pilot!

                 Nutze Google um drei interessante Posts zu
Trainingsplan!   Social Media zu finden. !

                 Fasse sie in einem eigenen Artikel zusammen.!
                 Vergiss nicht die Links zu teilen.!

                 Schreibe etwas in den Blog. !




Vorschlag-Übungen
Tag 4: Nutzerzahlen !

                 Recherchiere die aktuellen Nutzerzahlen von !
Trainingsplan!   Facebook,!
                 StudiVZ !
                 und Wer kennt wen. !

                 Gibt es unterschiedliche Zahlen? Was sagen
                 sie aus?!

                 Schreibe etwas in den Blog. !




Vorschlag-Übungen
Tag 5: Online Zusammenarbeiten!

                 Melde Dich bei docs.google.com an. !
Trainingsplan!   Erstelle ein Textdokument.!
                 Stell drei Fragen zu Social Media. !

                 Klicke auf „Share“ und teile das Dokument mit
                 3 Kollegen und bitte Sie, deine Fragen zu
                 beantworten. !




Vorschlag-Übungen
Tag 6: Case Study Sammler!

                 Suche vier Social Media Cases, die Dir gefallen.!
Trainingsplan!   In vier Sätzen: Was kannst Du aus ihnen
                 lernen.!

                 Hier ist ein guter Anfang: http://tiny.cc/pnh6i

                 Was macht ein URL-Kürzer eigentlich?!

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Medienwandel & PR - Social Media, Erlebnis und Story

  • 1. Medienwandel & PR Gedanken zu Social Media, Erlebnis-Design und Konzeption Christian Riedel, 2010
  • 2. -1-! Medien wandel, as? ! oder w pektive! s M eine Per -2-! Case Stud y! „Fanta: Sa gen oder Wage n“! -3-! ! Social Media Workout!
  • 3. Don‘t be afraid of bronze. Wandel ist ein natürlicher Prozess. Er fordert in manchen Disziplinen ein Umdenken. Doch ist Gelassenheit ist gefragt. Nicht alles verändert sich. Niemand braucht einen Schuh aus Bronze und eine Axt bleibt im Prinzip eine Axt – gleich aus welchem Material.
  • 4. Heute herrscht Hype. Social Media und der Wandel der Kommunikation sind die Gesprächsthemen für Marketing-Events und Präsentationen. Es gibt noch keine Musterlösungen – sondern „nur“ Perspektiven.
  • 5. es.de! Creativeglass -­‐via   a*ve-­‐strategist concept-­‐of-­‐cre 657844595/the-­‐ blr.com/post/ voplanner.tum h"p://colec* Twitter.com/ mindcaffeine! Das ist meine Perspektive: Story und Erlebnis. Ich brenne für narrative Erlebnisse, die Menschen bewegen. Deshalb unterstütze ich als Creative Consultant Agenturen, Marken und Medienhäuser bei der Entwicklung von Ideen, Stories und Strategien – besonders jenseits von Medienschranken.
  • 6. Schrumpfender Printmarkt Massenphänomen World of Warcraft TV Serie: Brealing Bad in diversen Medien Das Web ist wichtig. Es ändert, wie wir Stories erzählen und rezipieren. Der Printmarkt schrumpft. Audiovisuelle Geschichten werden zunehmend medienübergreifend erzählt und die Computerspiel-Industrie erscheint mir als Innovationstreiber für Transmedia Storytelling.
  • 7. Konvergenz löst technische ! Grenzen auf. Social Media löst räumliche ! Grenzen auf. Das Web ist wichtig. Es wird allgegenwärtig. Inhalte sind nicht mehr an eine Distributionstechnologie gebunden oder von sozialen Räumen begrenzt. Die werden mobil und situativ.
  • 8. The old model! Attention! The new model: AIGDAF! Interest! Desire! Attention! Action! Facebook! Interest! Action! Google! Desire! Das Web ist wichtig. Es macht aus uns Web-Denker. Die Allgegenwärtigkeit von Informationen verändert, wie wir Meinungen bilden und Urteile fällen. Das wird besonders wichtig beim Kaufprozess. Produkt und Marken- Informationen haben ihre Basis im Netz. Und Informationen werden absolut transparent – es gibt weniger Platz mehr für Versprechungen. Doch nur wer „Web-Denker“ ist –kann für Web-Denker konzipieren.
  • 9. Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch. Früher waren die Interaktionsphasen mit einem Produkt oder einer Marke von einander getrennt. Kommunikation hat sich vor allem auf die Auswahlphase konzentriert.
  • 10. Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch. Heute können sich Menschen zu jeder Phase eines Produkt, Marken oder Medienerlebnisses aktiv austauschen. Ganz egal ob sie einen Film besuchen, in ein Buch eintauchen, ein Markenevent besuchen oder ein Auto kaufen. Eine langweilige Story, ein unbefriedigendes Erlebnis wird sofort geteilt.
  • 11. (Frog-Design)! Damit rückt das Erlebnis ins Zentrum des Denkens. Der Erlebniswert einer Story, ist der Grund sich mit Marken und Produktinszenierungen in verschiedenen Medien zu beschäftigen. Das Erlebnis ist der Netzwerk-Knoten im Kopf, der das Geflecht aus Medienformen selbstverständlich und begehrlich macht. Für die Konzeption bedeutet das zu fragen: Was soll der Gegenüber in der Interaktion mit Marke und Produkt erleben?
  • 12. www.facepark.org   Experience =! Story +! Ästhetik +! Mechanik +! Technologie! Aber: Erlebnisse lassen sich nur ganzheitlich konzipieren. Für den Diesel Facepark hat die Marke Berliner Hippster in einen Park eingeladen, um Facebook ohne Internet zu erleben. Die Ankündigung lief natürlich über facebook. Ist das Werbung? PR? Social Media? Event? Oder ein eigenes Kommunikationsprodukt? Dem Erlebenden ist das egal. Er kümmert sich nicht um Disziplinen, Silos und Kostenstellen.
  • 13. Social Media ? ! Wer Erlebnisse schafft, braucht nicht auf alle Plattformen. Es geht darum die Prinzipien zu verstehen und Plattformen dort zu nutzen, wo sie ein Erlebnis ermöglichen, verstärken, erweitern.
  • 14. h"p://www.slideshare.net/Weave/140conf-­‐you-­‐dont-­‐need-­‐a-­‐ social-­‐media-­‐strategy   Es braucht keine separate Social Media Strategie Sondern die selbstverständliche projektbezogene Verknüpfung von Idee, Story, Kanälen und Plattformen zu einer Erlebnis-Architektur.
  • 15. Verbinden & Austausc Social Interes hen! sen finden Media ? ! zusammen und! tauschen sich aus! Soziales Produzier Feedback! en & Teilen! Like it, Retweet = Jeder kann Beziehungs- Menschlic Inhalte he pflege! Motive: ! schaffen Vergnügen ! ! und vertei Wissen! len. ! Informati on! Spiel! Darstellun Same same but different. g! Paarung! Social Media amplifiziert menschliche Bedürfnisse, die immer schon da waren.
  • 16. Was bringt mir das?! Um Prinzipien zu nutzen, braucht man einen Standpunkt. Technologie ist meist neutral zu dem, das man erreichen will. Es ist wie bei einem Baumarkt: Man braucht ein Projekt, um Werkzeuge sinnvoll einkaufen zu können. Sonst geht man der Masse der Angebote unter. Die Frage lautet: Was habe ich eigentlich vor?
  • 17. Bevor man nach Sinn und Nutzen des Neuen fragt....
  • 18. PR ?! Ist es also gut sich Gedanken über sein Ziel zu machen?
  • 19. PR ?! Wie?! Warum?! Wie mach t die Warum gib Was?! Agentur P R für t es ihre Kunde die Agentu n? ! r? ! Was mach t die Agentur f ür ihre Kunden? !
  • 20. PR ?! Was?! Wie?! Warum?! „Sie entw ickelt Ide en, Pressemel Pressekon dung! Stories u ferenz! nd Aktione für das P n, die Journalist „Um Mark rodukt od enkontakte en und Marke ste er die Messen/E ! Produkten hen und s vents! in o Pressekon Öffentlich der spannend s ind, dass s ferenzen! keit eine viele damit ich Aktionen/ Stimme zu beschäftig Events! geben, wollen. ! en Neu:! Reputatio n aufzuba Und sie pf Facebook! Beziehung uen, legt den en zu pfle Kontakt zu Twitter! und verkau gen den Perso fen zu die Einflus nen, .....! helfen.“! s an der Reputatio n des Unternehm ens haben . ! Das ist ein Vorschlag! Doch er zeigt, dass sich der eigentliche Wandel vor allem darin zeigt, wie eine PR-Agentur ihre Arbeit macht. Der Wandel trifft vor allem den Kern der täglichen Abläufe – nicht aber den Kern des Geschäfts.
  • 21. Start with a Beginners Mind: Wenn man den Mut fasst, Gelerntes und Erfahrungen loszulassen und stets infrage stellt ‚Wie man etwas immer gemacht hat‘ – dann eröffnen sich neue Sichtweisen.
  • 22. Media Formen:! Owned! Paid! Earned! Dann kann man die eigene Infrastruktur neu denken. Statt in gewohnten Ergebnissen wie Pressekonferenz, Event oder Clipping zu denken, ist man in der Lage seine Arbeit neu zu anzuordnen. Für mich teilt sich PR nicht mehr in Online oder Offline – sondern in direkte und indirekte Kommunikation. Es gibt auch keine Beschränkung in welchen Medien man arbeitet. Sie teilen sich in Owned, Paid und Earned.
  • 23. Marketeers! •  Aufmerksamkeit und Reichweite People! •  Brand Message •  Vergnügen übertragen •  Freunden Hallo sagen •  Kaufanreiz schaffen •  Zuwendung zeigen •  Geld verdienen •  Den Freunden Stil, Humor Geschmack und Wissen beweisen. Journalists! •  Beziehungen pflegen •  Nutzbarer  Content   •  Aufmerksamkeit  und   Reichweite   •  Anzeigen  verkaufen   •  Leseanreiz  schaffen   •  Geld  verdienen   Dann kann man neue Spielpartner verstehen. Ich glaube eine PR-Agentur muss es verstehen, die Interessen von Kunden, Journalisten und Menschen zu balancieren und Erlebnisse schaffen, die ihren Erwartungen wirklich gerecht werden.
  • 24. Denn: Menschen verstehen, ist der Schlüssel. Alles womit sich Menschen gerne beschäftigen, gefällt auch im Social Web.
  • 25. “The p focu ossibilit si ie chan ng on m s for this ging a busi king ads industry n e ss — a Jeff G idea and brin re limitle s to Bog raham, o u r c g b i g , b ss i f w e usky Acc lient o l d, s oun s.” gam top t Dir e- ecto r Cri spin Port er + Wer vom Mensche und seinem Erlebnis ausgeht, kann sich flüssig durch Branchengrenzen bewegen, neue Ideen erfinden...
  • 26. Strategist! „What does the client need?“! Experience Designer! • Client Centered „Why should ! • Goals! people care?“! • Targets! • Value! • Message! • Human Centere d! • Rational! • Commitment! • Channel! • Audience! • Anticipation! • Meaning! • Story! h"p://www.flickr.c om/photos/59129 932@N00/3447088715/   • Emphatic! • Stages! • Participation! ...Und selber zum Erlebnis-Designer werden. In der direkten Kommunikation mit Menschen geht es darum, seinen Gegenüber ernst zu nehmen. Nur dann schenken Menschen Aufmerksamkeit. Die wichtigste Frage ist stets: „Why should people care?“
  • 27. Und wie geht das? Case Study: „Fanta - Sagen oder Wagen“ Disclaimer: Ich war an diesem Projekt als Planner bei der FAKTOR 3 AG beteiligt. Die Konzeption ist im Agenturpool von Coca Cola gemeinsam entstanden: FAKTOR 3 (PR), MECH (Klassik), CARAT (Media), Argonauten G2 (Online). Alle genannten Zahlen stammen aus öffentlichen Quellen. Ich beschreibe alleine meine Erfahrungen aus der Projektarbeit.
  • 28. hts Message: Nic h, ist so peinlic h dass man sic aß! n icht einen Sp en daraus mach kann!! Ausgangslage: Integrierte Awareness-Kampagne bei Teens basierend auf TVC
  • 29. Verstehen:! wir Wo erreichen Umsetzung! Ideen:! um Teens?! ta Was führt z Was machen Wie kann Fan Erfolg?! Teens dort?! auffallen?! Wie messe ic h ns Was bewegt Sie? Was regt Tee das Ergebnis? ! er Wie behandel n sie an sich mit d ! Marke zu das Thema? ?! beschäftigen Entwicklungsprozess Ausgehend von der Zielfrage geht es darum, erst zu verstehen und dann Ideen zu entwickeln. Die Herausforderung: Je vertrauter wir uns mit einem Medienmechanismus wähnen, desto schneller möchte man die Analysephase überspringen. Das ist in neuen Mediengebieten gefährlich.
  • 30. Timescout Studie 2010 Größte Reichweite b ei Schülern! 1. Klassische Zielgruppen Analyse: Mafo-Ergebnis: Internet ist Leitmedium. Social Media ist fester Bestandteil. SchülerVZ stärkste Plattform.
  • 31. Aha!:! d Die Marke wir Es besprochen. en. ! gibt Fangrupp 2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen. Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.
  • 32. Aha!:! in Teens spielen Gruppen mit nd Peinlichkeit u ihr setzten sich . ! bewusst aus 2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen. Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.
  • 33. Aha!:! Teens nutzen m das Forum, u sich spiele HMMM...! ! auszudenken. en Kann man ihn nicht einen m besseren Rau zum spielen geben? ! 2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen. Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.
  • 34. Der Deep Dive führte zur Idee: Wahrheit oder Pflicht 2.0 = Fanta „sagen oder wagen“.
  • 35. Die Umsetzung als APP Das Spiel wurde als virtuelles Kartenspiel umgesetzt. Teens konnten sich nun Karten mit peinlichen Aufgaben oder Fragen zuschicken, teilen und bewerten.
  • 36. Anzeigen  in  Bravo   PR  in  Bravo   Bannerwerbung  auf  SchülerVZ   (+30.000  User  je  Flight)   Community  Management   Die Vermarktung: Das Spiel wurde zum Kommunikationsprodukt und von Anzeigen und Bannern beworben. PR flankierte und das Community Management betreute die Fans.
  • 37. Aktuell:     208860  Nutzer  der  APP   Top  17  aller  APPs  im  Schüler  VZ   Top  2  der  Branded  APPs  im  SchülerVZ   54.000  Freunde  der  Marke   +  Banner-­‐Reichweite   +  Kontakte  Bravo     Ergebnisse
  • 38. Und nur positives Feedback auf die Marke.
  • 39. Banner! APP! CPV= Ausgaben/Views! CPU= Ausgaben/USER! CPC = Ausgaben/Click! Profil! Anzeigen! CPF= Ausgaben/Fan! TKP- Basis! CPF= Ausgaben/Aktion PR-Clipping! (Kommentar, Nachricht etc.)! Mögliche Mess-Metriken
  • 40. Action speaks louder than words! ! Klares Ziel formulieren.! Zielgruppe erforschen & ‚Bedürfnisse‘ entdecken.! Entertainment / Service bieten.! „Teilen“ einfach machen (Spreadability).! Was ich daraus gelernt habe.
  • 41. Und wie wird man Netz-Denker?
  • 42. -2-! lber rainingsplan! Sic h se T aben Aufg ! llenarmup folgt)! steage W (8T -1-! Wissens- plattform errichten schaffen. !
  • 43. Wissens-! Plattform! Wissensplattform: Recherchen und Austausch bleiben nur nachhaltig, wenn sie dokumentiert werden. Sparen Sie sich das Ausdrucken – fangen Sie an zu bloggen. Egal ob öffentlich oder geheim. Was im Netz steht, lässt sich mit anderen teilen und schnell wiederfinden. Stellen Sie einander kleine Aufgaben, um am Ball zu bleiben. Erfahren ist immer stärker als Experten befragen.
  • 44. Tag 1: Facebook – Stalking ! Trainingsplan! Suche Deine zehn Lieblingsmarken auf Facebook.! Haben Sie eine Seite auf Facebook?! Wie sieht ihre Seite aus?! Was gefällt Dir daran?! Was würdest Du anders machen?! Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von ! Deinen Erkenntnissen. ! Schreibe einen Blogbeitrag. ! Vorschlag-Übungen
  • 45. Tag 2: Twitter-Sniffer ! Gehe auf www.twazzup.com! Trainingsplan! Suche nach #Tatort!! Suche Marken die dich interessieren!! Was fällt Dir auf? ! Bonus: Finde heraus, was ein Hashtag ist.! Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von ! Deinen Erkenntnissen. ! Schreibe etwas in den Blog. ! Vorschlag-Übungen
  • 46. Tag 3: Blog-Pilot! Nutze Google um drei interessante Posts zu Trainingsplan! Social Media zu finden. ! Fasse sie in einem eigenen Artikel zusammen.! Vergiss nicht die Links zu teilen.! Schreibe etwas in den Blog. ! Vorschlag-Übungen
  • 47. Tag 4: Nutzerzahlen ! Recherchiere die aktuellen Nutzerzahlen von ! Trainingsplan! Facebook,! StudiVZ ! und Wer kennt wen. ! Gibt es unterschiedliche Zahlen? Was sagen sie aus?! Schreibe etwas in den Blog. ! Vorschlag-Übungen
  • 48. Tag 5: Online Zusammenarbeiten! Melde Dich bei docs.google.com an. ! Trainingsplan! Erstelle ein Textdokument.! Stell drei Fragen zu Social Media. ! Klicke auf „Share“ und teile das Dokument mit 3 Kollegen und bitte Sie, deine Fragen zu beantworten. ! Vorschlag-Übungen
  • 49. Tag 6: Case Study Sammler! Suche vier Social Media Cases, die Dir gefallen.! Trainingsplan! In vier Sätzen: Was kannst Du aus ihnen lernen.! Hier ist ein guter Anfang: http://tiny.cc/pnh6i Was macht ein URL-Kürzer eigentlich?! Schreibe etwas in den Blog. ! Vorschlag-Übungen
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  • 51. Tag 8: Comment - Mal! Suche einen Artikel in der Online Ausgabe einer Trainingsplan! Zeitung – oder einen Blog-Post, der Dich interessiert. ! Hinterlasse einen Kommentar. ! Vorschlag-Übungen