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Eine Publikation der ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG
W a s k o m m t • w a s g e h t • w a s b l e i b t
Schluss mit lustig
So setzen Praktiker heute Social Media ein
Blog oder Flop?
Was unternehmenseigene Plattformen leisten
Ritt auf der Klinge
Rechte und Pflichten im Web
2
Liebe Leserin, lieber Leser,
erinnern Sie sich noch an AOL? Second Life,
Lycos oder StudiVZ? Sie ahnen, worauf ich
hinauswill: Die Halbwertzeit von Sozialen Netz-
werken und Internetplattformen ist mitunter
erschreckend kurz. Auch einst große Namen ge-
raten rasch in Vergessenheit. Facebook hat nach
seinem eher wenig erfolgreichen Börsendebüt
den Zenit des Erfolgs längst überschritten,
prophezeien viele.
Sogar Apple hat den Tipping-Point erreicht, ab
dem der Kultstatus erodiert wie chinesischer
Lössboden, und der nüchterne Blick auf einen
Milliardenkonzern überwiegt, der es einfach
Editorial
Inhalt
Tobias Mündemann,
Geschäftsführender Gesellschafter
von ergo Kommunikation
		Expertengespräche
		Social Media 2013: Schluss mit lustig
	4	 18 Praktiker geben Auskunft
	 6	Social Media als Kerngeschäft
	10	Schweigen im Walde:
		Social Media in der Pressearbeit
	12	Thorsten Denkler, Süddeutsche.de,
		 im Interview
	14	 Employer Branding im Sozialen Netz
	17	Social Media Recruiting im Quick-Check
		Zwischenspiel
	18	Buzzword-Bingo
		Blogging
	20	Kein Auslaufmodell:
		Blogs als Herz der Online-Strategie
	22	Blogger Relations:
		 Einfach miteinander reden
		Virale Kommunikation
	24	 Von wegen kostenlose Werbung:
		Die Wahrheit über den viralen Erfolg
	26	 Virale Videos:
		Drei Spots, die Sie kennen sollten
3
sehr gut versteht, mit teurer Hardware und
hermetischen Geschäftsmodellen vielen großen
und kleinen Kindern das Geld aus der Tasche
zu ziehen. Von da bis zum Niedergang ist es oft
nicht weit. Welcher Loha von Welt trinkt heute
noch Bionade? Aber das ist nur die eine Seite
der Geschichte.
Als wir vor zwei Jahren – im Internet-Zeitalter
ist das ähnlich wie bei Hundejahren mehr als
eine Dekade – über Social Media und die fantas-
tischen Möglichkeiten, aber auch über Grenzen
und Risiken schrieben, lautete das Fazit, auf
einen kurzen Nenner gebracht: Probieren geht
über Studieren! Heute sind die Möglichkeiten
erkannt, die Werkzeuge etabliert, der Umgang
tägliche Praxis – nicht überall, aber doch in
weiten Unternehmenskreisen. Anwender sind
pragmatisch und erkennen die tollen Chancen,
die Soziale Netzwerke, aber auch Kommunika-
tionsinstrumente bieten, um Communities zu
bilden und zu pflegen. Und genau das haben
viele Unternehmen getan. Wir haben uns unter
ihnen umgehört, Kolleginnen und Kollegen auf
Unternehmensseite um ihre Einschätzungen
gebeten, ihre An- und Einsichten ausgewer-
tet. Ihnen allen an dieser Stelle ein herzliches
Dankeschön!
Wollte man nun ein Fazit ziehen, dann dieses:
Inzwischen gibt es genügend Wissen um den
nötigen Ressourceneinsatz, die Tücken und
Chancen von Social Media in der Unterneh-
menskommunikation, wir haben uns, learning
by doing, professionalisiert und die Zeit des
Herumexperimentierens ist zu Ende.
Kurz: Schluss mit lustig.
Denn jetzt wird es ernst. Was heute sinnvoll ist,
was noch nicht so gut klappt, was zukünftig
wichtig sein wird, das erfahren Sie in unserem
neuen Magazin. Viel Spaß beim Lesen!
Herzliche Grüße
IMPRESSUM↘
ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG
Berlin / Frankfurt am Main / Hamburg / Köln / München
Tel. 0221 91 2887-0, Fax -77
ergo@ergo-komm.de
www.ergo-komm.de
V.i.S.d.P.: Tobias Mündemann
Redaktion↘
ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG
Tobias Mündemann, Barbara Scholtysik, Holger Handstein,
Harald Stoffels, Nüket Çebi
WEITERE Autoren dieser Ausgabe↘
Tobias Betz, Corinna Kaspar, Holger Münch, Elena Stein
Gestaltung und Illustrationen↘
bodobrandescreative, Skizzomat / Marie Emmermann
MEHR INFORMATIONEN↘
www.ergo-komm.de
© ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG
BILDNACHWEIS↘
S. 18-19, 31: fotolia; 23, 28: Shutterstock
		Online-Recht
	28	 Interview:
		Selbst abwegige Urteile werden auf
		 die Goldwaage gelegt
	30	 Checkliste Social Media Guidelines
		Infografik
	31	 Die Social-Media-Welt in Zahlen
Social Media 2013:
18 Praktiker geben Auskunft
4
B2B, Consumer Marketing oder Firmenimage: Wo wirken Social Media am besten? Wie viel ist vom
Hype um Facebook noch übrig? Kann man Print und TV in Zukunft vergessen? Und wer kennt heute
schon die beste Plattform von morgen? Was die digitale Boheme zu diesen Fragen meint und was
Social-Media-Berater empfehlen, haben wir oft genug gehört. Jetzt sprechen Praktiker.
Uwe Knaus
Manager Corporate Blogging
& Social Media Strategy Communications
Daimler AG
Peter Ehm
Studienleiter
Bayerische Akademie für Marketing & Werbung
»Bei jungen Talenten wirken sach-
liche Präsentationsformen besser
»Im Web 2.0 zählen Offenheit
und Authentizität
Torsten Julich
Mitarbeiter Konzernkommunikation und Politik
BMW Group
Matthias Eberle
Leiter Unternehmenskommunikation
Lufthansa Cargo AG
»Hohe Interaktion und positives
Feedback sind Erfolgsfaktoren
»Agenda-Setting liegt in der Hand
der Communities
Dr. Felix Gress
Leiter Unternehmenskommunikation
Continental AG
Christian Bölling
Fachpresse / Technologiethemen
Osram GmbH
»In der Fachpresse gibt es noch
wenig Routine mit Social Media
»Wir haben schon heute über
2.300 interne Blogs
Hartmut Gahmann
Leiter Corporate Communications
Nestlé Deutschland AG
Mirjam Berle
Pressesprecherin
Thalia Holding GmbH
»Wir setzen ganz klassisch auf den
persönlichen Eins-zu-Eins-Kontakt
»Dass uns Zigtausende beim
Antworten zugucken, ist neu
Zeynep Balioglu
Head of Online Communications
Infineon Technologies AG
Bettina Fischer
Head of Online Communications
Henkel AG & Co. KGaA
»In Europa kommt man langsam
auf den Geschmack von Twitter
»Man muss mehr als je zuvor mit
einer Stimme sprechen
Wir wollten hören, was Menschen aus der Un-
ternehmenspraxis zu Gegenwart und Zukunft
der Unternehmenskommunikation in der
digitalen Sphäre zu sagen haben. Wie setzen
Unternehmen Soziale Netzwerke heute ein?
Und, vielleicht noch wichtiger: Was haben sie
dabei gelernt? 18 Kommunikationsexperten
mit großer Erfahrung in Strategie und Um-
setzung fanden sich zu Einzelinterviews bereit.
Die spannenden Ergebnisse unserer Gespräche
haben wir für Sie auf den folgenden Seiten
aufbereitet. Wir bedanken uns bei:
5
Prof. Dr. Torsten Oltmanns
Partner and Global Marketing Director
Roland Berger Strategy Consultants
»Um Entscheider zu erreichen,
werden neue Plattformen interessant
Pierre de la Motte
Leiter Interne Kommunikation & Social Media (UIK)
REWE GROUP Unternehmenskommunikation
»Wir interessieren uns sehr für das
Feedback der Facebook-Nutzer
Sven Waske
Oberkirchenrat, Leiter Referat Online und Strategie,
Öffentlichkeitsarbeit Evangelische Kirche in
Deutschland (EKD)
Christoph Meier
Director / Head of Media Relations
Lufthansa Group
»Facebook ist ein wichtiges, ergän-
zendes Tool mit hoher Verbreitung
»Social Media sind im Alltag der
Menschen angekommen
Christoph Liedtke
Vice President
Global Media Relations SAP AG
Hans-Peter Trojek
Leiter elektronische Medien
Volkswagen AG
»Ernst genommen werden heißt:
transparent agieren
»Für Meinungstrends hören wir in
die Internetdiskussionen hinein
Martin Kunze
Referent Externe / Interne Kommunikation
Fresenius SE & Co. KGaA
Felix Picker
Manager Digital & Social Media
Coca-Cola Deutschland GmbH
»Für uns ersetzt kein digitales
Forum das persönliche Gespräch
»Wir liefern umfangreiche Storys
und Blogs: Content is King
EXPERTENGESPRÄCHE
6
Schluss mit lustig:
Social Media als Kerngeschäft
7
Die Zeit des fröhlichen – und manchmal ernüchternden –
Ausprobierens ist vorbei. Soziale Netzwerke sind zu zentralen
Instrumenten der Unternehmenskommunikation geworden.
Praktiker erklären die Konsequenzen dieser Entwicklung.
Dem ehemaligen britischen Premierminis-
ter Benjamin Disraeli, Earl of Beacons­
field, wird der Ausspruch zugeschrieben,
dass es drei Arten von Lügen gebe: Lügen,
verdammte Lügen – und Statistiken. Dass
er Social Media im Sinn hatte, als er dieses
Bonmot prägte, darf als ausgeschlossen
gelten. Schließlich starb Lord Beaconsfield
bereits 1881. Dennoch dürften Kommunika-
tionsverantwortliche überall auf der Welt
ein ums andere Mal an Disraeli gedacht
haben, seit im Jahr 2003 die Wortschöp-
fung „Web 2.0“ das Licht der Welt erblickte.
Immerhin sahen sie sich Jahr um Jahr mit
immer eindrucksvolleren Statistiken zu
Nutzerzahlen und Wachstumsraten Sozialer
Netzwerke konfrontiert.
Merkwürdigerweise funktionierten
Social-Media-Strategien, die auf solchen
Statistiken aufbauten, gerade in den
Anfangsjahren häufig dennoch nicht. Trotz
Millionen von Nutzern interessierte sich
niemand für die MySpace-, Facebook- und
Twitter-Präsenz des eigenen Unternehmens.
Und wenn doch jemand vorbeischaute,
dann meist, um öffentlich seinen Un-
mut kundzutun. Die Folgen: zum Fenster
hinausgeworfene Budgets, verunsicherte
Kommunikationsverantwortliche – und ein
grundlegendes Misstrauen der Praktiker
gegenüber Social-Media-Beratern, ihren
Konzepten, ihren Statistiken.
Kein Weg zurück
Inzwischen allerdings hat sich gezeigt, dass
der frühe Hype um die Sozialen Medien so
übertrieben gar nicht war: Die einschlägi-
gen Social-Media-Statistiken sind mittler-
weile so eindrucksvoll, dass sie selbst dann
noch gut wären, wenn es sich bei ihnen um
grobe Übertreibungen handelte. Facebook
hat weltweit 1,15 Milliarden aktive Nutzer,
kaum weniger als Indien Einwohner hat.
400 Millionen Kurznachrichten verbreiten
Menschen auf der ganzen Welt an einem
einzigen Tag über Twitter. Und allein auf
YouTube laden Nutzer täglich 864.000
Stunden Videomaterial hoch. Vielleicht noch
wichtiger ist allerdings, dass Social Media
die Gesellschaft deutlich sichtbar verändert
haben: Twitter hat die Kommunikation in
sowie über Krisen revolutioniert und verleiht
Oppositionellen in Diktaturen eine Stimme.
Von Stars und Sternchen auf der Fotosha-
ring-Plattform Instagram veröffentlichte
Bilder füllen die Seiten der Klatschpresse.
Fußballprofis müssen sich für voreilig auf
Facebook gepostete Zweizeiler tagelang
entschuldigen. Und die Mehrzahl der Un-
ternehmen hat erkannt: Es gibt keinen Weg
zurück in eine Welt ohne Social Media.
Im Alltag angekommen
So verfügen einer Studie der University of
Massachusetts Dartmouth zufolge inzwi-
schen 77 Prozent der größten US-ameri-
kanischen Unternehmen über mindestens
eine Präsenz bei Twitter, 70 Prozent nutzen
Facebook. Die Interviews von ergo Kom-
munikation mit den Entscheidern deutscher
Top-Unternehmen bestätigen diesen Trend.
„Die Bedeutung von Social Media wächst
weltweit kontinuierlich und nimmt im Kom-
munikationsmix eine immer größere Rolle
ein“, sagt etwa Felix Picker von Coca-Cola.
„Man kann nicht ignorieren, dass einerseits
die Auflagen der Printmedien fallen und
dass andererseits 25 Millionen Deutsche
einen Facebook-Account besitzen“, ergänzt
Uwe Knaus von der Daimler AG. Und Sven
Waske, Online-Experte der Evangelischen
Kirche in Deutschland formuliert schlicht:
„Social Media sind im Alltag der Menschen
angekommen.“
Drei kurze Zitate, doch sie beschreiben
eine Revolution. Die gesellschaftliche Kom-
munikation hat sich vervielfacht, läuft heute
auf mehr Kanälen ab als je zuvor. Entschei-
dender noch als die Zunahme der Quantität
ist jedoch die qualitative Veränderung des
öffentlichen Gesprächs, die sich in den
vergangenen Jahren vollzogen hat. Nestlé-
Kommunikationschef Hartmut Gahmann
bringt es auf den Punkt: „Direkte Fragen an
das Unternehmen, ohne zwischengeschalte-
te Medien, das gab es schon immer, das ist
nicht neu. Aber dass uns Zigtausende beim
Antworten zugucken können – das ist neu!“
Neu ist auch, wie Nutzer, Verbraucher
und Kunden Unternehmen wahrnehmen:
als Einheit, bei der das Social-Media-Team
in der Lage sein muss, sämtliche Probleme
kompetent zu adressieren. Das fordert auch
einen Kultur- und Strukturwandel in den
Unternehmen selbst. Vor allem große Kon-
zerne haben dies inzwischen erkannt. „Ein
Unternehmen wird heute als korporative
Einheit betrachtet“, erklärt Hartmut Gah-
mann. „Deshalb ist es wichtig, geschlossen
zu kommunizieren, über Abteilungsgrenzen
hinweg gesamthaft aufzutreten.“
Wie globale Unternehmen organisatorisch
auf diese Anforderungen reagieren können,
lässt sich beim DAX-Unternehmen Henkel be-
obachten. Hier hält die Online-Abteilung von
Corporate Communications die Fäden in der
Hand. Direkt zuständig für Online-Kommuni-
kationsstrategie und Online-Tagesgeschäft der
Unternehmensmarke, coacht und steuert die
Abteilung auch die Social-Media-Aktivitäten
auf Henkel-Dachmarken-Ebene weltweit.
Zudem agiert das Team als Abstimmungs- und
Kooperationspartner der Social-Media-
Aktivitäten von Human Resources sowie als
Schnittstelle zu den Digitalverantwortlichen
innerhalb der globalen Marketingbereiche.
„Das ist notwendig, weil man in Zeiten der
zunehmenden Relevanz von Social Media
mehr als je zuvor mit einer Stimme sprechen
muss. Was auch heißt, dass man intern mehr
zusammenrückt, in der Kommunikation die
Abteilungsgrenzen verwischen“, erklärt Bet-
tina Fischer, Head of Online Communications
bei den Düsseldorfern.
Mauern müssen
fallen – auch
innerhalb der
Unternehmen
EXPERTENGESPRÄCHE
8
Ähnlich agiert Coca-Cola Deutschland, wie
Felix Picker bestätigt: „Marketing, Marke-
tingkommunikation und Unternehmenskom-
munikation arbeiten hier eng zusammen.“
Geschwindigkeit zählt
Alles fließt zusammen: Kundenerwartun-
gen, Organisationsstrukturen – und auch
Kommunikationskanäle. Nie waren die
Grenzen zwischen Print und Web, zwischen
Fernsehen und Social Media durchlässiger
als heute. Pressespiegel und Social-Media-
Monitoring haben als separate Analysetools
daher längst ihren Sinn verloren. Ganzheit-
lichkeit ist auch in dieser Hinsicht Trumpf.
„So wie wir das Fernsehen und andere
Medien scannen, um frühzeitig Meinungs-
trends zu erkennen, hören wir auch in die
Diskussionen im Internet hinein“, erklärt
etwa Hans-Peter Trojek, Leiter elektronische
Medien bei der Volkswagen AG.
Das ist schon deshalb enorm wichtig,
weil Themen gerade im Krisenfall in Windes­
eile in Sozialen Netzwerken aufgegriffen
werden – oder den Weg aus den Netzwer-
ken in journalistische Medien finden. „Es
gibt kaum ein interessantes Thema aus
den klassischen Print- und Online-Medien,
das nicht bereits vorher via Twitter an die
Oberfläche gespült worden wäre“, sagt
etwa Fresenius-Sprecher Martin Kunze. Und
Daimler-Manager Uwe Knaus erläutert: „Vor
drei, vier Jahren hat das noch mindestens
24 Stunden gedauert, heute ist dieser Zeit-
vorsprung dahin. Auch wir haben deshalb
unsere Geschwindigkeit erhöht: Im Krisen-
fall ist, einschließlich aller Abstimmungs-
prozesse, innerhalb weniger Stunden ein
Text in unserem Corporate Blog platziert.“
Geschwindigkeit ist auch im Alltag wichtig:
Wer schnell eine gute Antwort erhält, macht
aus einer kleinen Unstimmigkeit kein großes
Problem. „Unser Anspruch ist es, Fragen in-
nerhalb von drei bis sechs Stunden gehaltvoll
zu beantworten“, konstatiert REWE-Sprecher
Pierre de la Motte. „Wobei es bei komplexeren
Themen auch einmal mehrere Tage dauern
kann. Das findet beim Facebook-Nutzer in der
Regel aber auch Verständnis, wenn wir ihm
die Gründe für die Verzögerung des Feed-
backs vernünftig erläutern.“
Antworten, erklären, Verständnis we-
cken: Neben Schnelligkeit sind Geduld und
Transparenz Grundtugenden im Umgang
mit dem Sozialen Netz. Das hängt auch
damit zusammen, dass Konsumenten im
digitalen Zeitalter jederzeit eigene Themen
setzen können. Planung verliert dadurch
an Bedeutung – in den Sozialen Medien
ist stattdessen die professionelle Reaktion
auf von außen gesetzte Themen entschei-
dend. „Auch wir mussten erst lernen, dass
das Agenda Setting heute weitgehend in
der Hand der Communities liegt“, erklärt
BMW-Experte Torsten Julich. „Man muss
sich darauf einlassen, was bedeutet, im
Dialog mit den Zielgruppen kontinuierlich
und nachhaltig Reputationsmanagement
zu betreiben. Wer meint, erst in der Krise
kommunizieren zu müssen, hat unter den
Bedingungen der Social Media bereits
verloren.“
Anker in stürmischer Zeit
Nestlé hat dies beherzigt und bei Facebook
einen auf Dauer angelegten Ort für Reputa-
tionspflege geschaffen. Beachtliche 33.000
Fans verzeichnet der deutschsprachige
„Marktplatz“ von Nestlé. „Wir erhalten dort
sehr konkrete Vorschläge von Verbrauchern
für neue Produkte oder für Veränderungen
der Rezeptur“, sagt Hartmut Gahmann.
„Fangruppen einzelner Nestlé-Marken
und -Produkte tauschen sich dort aus,
Loyalitäten bilden sich, wir erhalten viele
konstruktive Hinweise und neue Kontakte.
Natürlich ist das auch der Ort der Diskussi-
on von Kritik, zum Beispiel, wenn man eine
Packung verändert oder wenn Kinderarbeit
in Anbaugebieten von Rohstoffen unserer
Produkte unterstellt wird.“
Doch gerade wenn es kritisch wird,
überwiegen für Gahmann die Vorteile der
langfristig angelegten Präsenz: „Leute,
die Vertrauen in Marken haben, sind auch
bereit, in Streitfragen Stellung zu beziehen.
Das ist ein in Jahren aufgebautes Kapital,
wie ein Anker, den man in stürmischer Zeit
auswerfen kann.“
Auch das ist eine Lehre aus dem Wandel
der vergangenen Jahre: Es ist Schluss mit
lustig. Wer Social Media nicht ernst nimmt,
vergibt nicht nur eine große Chance zur
Stärkung seiner Marken und Kundenbe-
ziehungen – er steht im Krisenfall auch
schutzlos da. Wer dies vermeiden will,
sollte seine Kommunikationsstrategie auf
die Eignung für den Social-Media-Dreiklang
aus Ganzheitlichkeit, Geschwindigkeit und
Transparenz überprüfen.
Je 3,6 %:
Auslöser für Krisen im Social Web ist nur
zum Teil Online-Fehlverhalten. Die häufigste
Ursache sind schlechte Erfahrungen außer-
halb des Internets.
Quelle: Christian Faller,
The epicenters of Social Media crises, Infografik 2012
9
EXPERTENGESPRÄCHE
10
Mirjam Berle muss nicht lange über­
legen. „Twitter? Nein, den Kanal
nutzen wir für die Pressearbeit gar nicht.
140 Zeichen sind einfach zu wenig für
unsere Themen.“ Die Sprecherin von Thalia,
einem der größten Buchhandelsunter­
nehmen Deutschlands, setzt „ganz klas-
sisch auf den guten, persönlichen Eins-zu-
Eins-Kontakt.“
Kollegen aus anderen Branchen be-
schreiben den Umgang mit traditionellen
Multiplikatoren ähnlich: „Bei der Diskus-
sion über Issues wie Zuckermarkt, Werbe-
verbote oder Ampelkennzeichnung von Le-
bensmitteln werden dicke Bretter gebohrt,
denen wird Twitter nicht gerecht“, erklärt
Hartmut Gahmann, Kommunikationschef
des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé. Und
Christoph Meier von der Lufthansa Group
sagt: „Die Bedeutung des persönlichen
Telefonats oder des Face-to-face-Gesprächs
bleibt in der Kommunikation ungebrochen.
Social Media kann diese Kanäle ergänzen
und bereichern, nicht aber ersetzen.“
Die Beispiele zeigen: Social Media
lassen sich in vielen Bereichen sinnvoll
einsetzen – aber eben nicht in allen. Den-
noch gewinnen Soziale Netzwerke auch
für die Pressearbeit rasant an Bedeutung.
So ergab eine im Juni 2013 durchgeführte
Untersuchung der Dr. Doeblin Gesellschaft
für Wirtschaftsforschung, dass 50 Prozent
der Wirtschaftsjournalisten Twitter nutzen
– im Vorjahr waren es lediglich 27 Prozent.
Facebook wird sogar von 64 Prozent (2012:
51 Prozent) genutzt. Und der Stellenwert
von Social Media könnte weiter wachsen,
denn Infineon-Expertin Zeynep Balioglu
diagnostiziert mit Blick auf die USA: „Dort
ist Twitter schon lange nicht mehr wegzu-
denken, und in Europa kommt man langsam
auf den Geschmack.“ Auch für Infineon sei
der Kurznachrichtendienst ein praktisches
Tool, mit dem das Unternehmen Inhalte
unkompliziert und zielgerichtet anteasern
könne.
Die Politik macht es vor
Warum aber tun sich so viele deutsche
Unternehmen schwer mit Social Media?
Immerhin machen Akteure aus dem Feld
der Politik längst vor, wie Medienarbeit in
Sozialen Medien funktionieren kann. So
glänzt der twitternde Umweltminister Peter
Altmaier mit fast 45.000 Followern. Angela
Merkel lässt sich im Netzwerk Google+
mithilfe des Hangout-Formats befragen
– und zeigt damit, dass das interaktive
Video-Interview auch neue Möglichkeiten
für die PR bietet.
Die Zurückhaltung hängt auch damit
zusammen, dass diese Akteure andere
Zielgruppen erreichen müssen als Politiker.
Konzerne haben oft sehr spezielle Fachöf-
fentlichkeiten und wenige hoch speziali-
sierte Fachmedien im Blick. Gerade die aber
setzen die neuen Kommunikationsmöglich-
keiten selbst häufig nur sehr zögerlich ein,
wie Christian Bölling von Osram festgestellt
hat: „In der Fachpresse gibt es noch wenig
Routine im Umgang mit Social Media.“
Andere Multiplikatoren sprechen nach
Aussagen der von ergo befragten Exper-
ten auf Social-Media-Angebote dagegen
wesentlich besser an. „Analysten sind in
Social Media aktiv“, sagt Prof. Dr. Torsten
Oltmanns von Roland Berger Strategy Con-
sultants. Und Fresenius-Sprecher Martin
Kunze ergänzt: „Wir erreichen über Twitter
relativ viele Leute, die ein professionelles
Interesse an Fresenius haben, zum Beispiel
auch Kunden, Mediziner, Interessengrup-
pen etc.“ Die Kommunikation mit neuen
Influencern kann Chancen für die Presse-
arbeit bieten – dann nämlich, wenn von
Unternehmen gesetzte Themen ausgiebig
diskutiert und geteilt werden. Schließlich
nehmen auch Journalisten solche Aktivitä-
ten im Sozialen Netz durchaus wahr – und
nutzen sie als Relevanzindikator.
Unkomplizierte Kontaktpflege
Großunternehmen wie der Softwarekonzern
SAP haben daraus Konsequenzen gezogen.
„Heute tauschen sich bereits zwei Millionen
Softwareentwickler weltweit über Blogs
und Soziale Netzwerke aus. Diese Zahl wird
weiter wachsen, und SAP beteiligt sich
aktiv an dieser Kommunikation“, erklärt
Christoph Liedtke, Vice President Media
Relations bei den Walldorfern. „Sich an
diesem Dialog zu beteiligen, bedeutet ein
strategisches Umdenken weg von klassi-
scher PR hin zu mehr Interaktion. Natürlich
ist dies eine zentrale Herausforderung für
die Unternehmenskommunikation von SAP.“
Ein weiterer wesentlicher Nutzen von
Social Media für die Pressearbeit liegt auf
einem anderen, unspektakulären Feld:
Kontaktpflege. Schließlich bildet gerade
eine persönliche Bekanntschaft mit Jour-
nalisten eine gute Basis, um vertrauensvoll
zusammenzuarbeiten. Netzwerke bieten
einerseits unkomplizierte Kommunikations-
kanäle, etwa zur Beantwortung kurzfristi-
ger Anfragen zwischendurch. Andererseits
liefern sie auch regelmäßig Anlässe für
kleine Gespräche im virtuellen Raum.
Immerhin nutzen viele Journalisten Social
Media nicht bloß zur Recherche, sondern
als aktive Kommunikatoren.
Unternehmen und Journalisten finden über Twitter & Co.
nur selten zueinander. Eine vergebene Chance.
Schweigen im Walde:
Social Media in der Pressearbeit
Barbara Scholtysik
Gut vernetzt, kreativer Kopf, hat Public und Digital Relations
im Blut. Sie denkt und berät strategisch in Kommunikations­
lösungen – über alle Disziplinen und Kanäle hinweg.
Twitter- und krisenfest. Wünscht sich mehr Zeit zum Bloggen.
t 0221-912 887 22; barbara.scholtysik@ergo-komm.de; @frolleinb
11
Social Media intern nutzen
Wenn von Social Media die Rede ist, dann geht es meist um externe Kommunikation. Dabei werden Social-Media-Plattformen
immer öfter für die interne Kommunikation eingesetzt. Ein vergleichsweise neues Best-Practice-Beispiel dafür bietet die Plattform
ConNext des Automobilzulieferers Continental AG. Das DAX-Unternehmen setzt ganz auf die „kollektive Intelligenz unserer Mit-
arbeiter“, wie Sprecher Dr. Felix Gress sagt. Seit eineinhalb Jahren ist ConNext nun online – 40.000 der 140.000 Mitarbeiter nutzen
die Plattform bereits. Dr. Gress: „ConNext hat heute schon über 2.300 interne Blogs, 1.500 Foren, 1.400 Communities – wir sind
stolz auf unser System. Es kommt den Menschen in ihrer täglichen Arbeitsweise entgegen, ist aber nur mit einer Weiterentwicklung
der Unternehmenskultur möglich. Denn vieles wird dadurch transparenter, und am Anfang trauen sich manche nicht – man muss
die Menschen zur Offenheit und Selbstorganisation ermutigen.“
EXPERTENGESPRÄCHE
12
»Die Pressemitteilung halte
ich langsam für überholt
2011 war die Aufregung in der Bundespressekonferenz groß. Regierungssprecher Steffen Seibert
kündigte die USA-Reise der Kanzlerin über Twitter an, statt mit einer Pressemitteilung.
Seiberts Stellvertreter musste sich für den Einsatz des Kurznachrichtendienstes rechtfertigen.
Wie ist es heute? Akzeptieren Journalisten Twitter, Facebook und Co. mittlerweile? Wir fragen
den Hauptstadtkorrespondenten von Süddeutsche.de, Thorsten Denkler.
Herr Denkler, laut einer aktuellen Studie
nutzen 98 Prozent aller Journalisten in
Deutschland Soziale Medien. Auch der Vorsit-
zende der Bundespressekonferenz Dr. Gregor
Mayntz ist auf Twitter aktiv. Haben Journalis-
ten ihre Angst vor Social Media verloren?
Viele Journalisten erkennen mittlerweile,
welche Möglichkeiten die Sozialen Me-
dien bieten. Dort bekomme ich Hinweise
auf Geschichten oder Zitate, auf die ich in
klassischen Nachrichtenmeldungen nicht
gestoßen wäre. Das ist eine andere Art der
Informationsgewinnung, die einen Mehrwert
bietet gegenüber den klassischen Nachrich-
tenagenturen. Soziale Medien sind zudem
ein hervorragender Weg der Vernetzung und
bieten Journalisten die Möglichkeit, sich
als Marke zu etablieren. Journalisten in den
angelsächsischen Ländern, vor allem in den
USA, zeigen uns, wie das geht. Das ist eine
Entwicklung, die man nicht verpassen sollte.
Im internationalen Vergleich hinkt Deutsch-
land jedoch noch hinterher.
Die Nutzerzahlen nehmen aber ständig
zu. Wenn ich mir Facebook anschaue, dann
sehe ich kein Medium, sondern eine Art In-
» Die Frage ist nicht
ob, sondern wie
ich die Sozialen
Medien nutze
Thorsten Denkler, Süddeutsche.de
Thorsten Denkler (42) ist seit 2001 Hauptstadtkorrespondent von
Süddeutsche.de. Er hat unter anderem für die Frankfurter Rund-
schau, die Financial Times Deutschland und die tageszeitung ge-
schrieben. Über sich selbst sagt er, dass er twittern lieben gelernt
hat und dank Smartphone auf Block und Bleistift verzichtet.
frastruktur wie das deutsche Autobahnnetz.
Wer es nicht nutzt, der ist ziemlich weit
hinten dran, wenn er von A nach B kommen
möchte. Die Frage ist nicht ob, sondern wie
ich die Sozialen Medien nutze.
Was bedeutet das für die Kommunikation
von Politik und Medien?
Bis vor ein paar Jahren haben Journalisten
allein in Telefongesprächen, einem persönli-
chen Treffen an Orten wie dem Berliner Café
Einstein oder Netzwerkveranstaltungen am
Abend ihre Informationen erhalten. Heute
findet politische Kommunikation auch in
den Sozialen Medien statt. Kommunikation
wird damit öffentlich. Das macht Politik
transparenter, aber auch erklärungsbedürf-
tiger. Das kann jedoch nur ein Vorteil sein,
um einer gewissen Politikverdrossenheit
entgegenzuwirken.
In Social Media wird auch viel Unsinn verbrei-
tet. Was bieten Social Media Journalisten?
Über Social Media hat man die Chance,
authentisch und persönlich zu kommunizie-
ren. Interessant sind Positionierungen und
Meinungen, sei es von einem Minister oder
einem ranghohen Entscheidungsträger. Wenn
Umweltminister Peter Altmaier auf Twitter
Sollte die @Piratenpartei je in den
Bundestag kommen, wird es Straf-
punkte geben, wenn auch nur einer
von denen je eine Debatte verpasst.
So twittert @thodenk:
über das Fracking-Gesetz spricht, hat das eine
andere Wucht als wenn die Pressestelle des
Ministeriums eine Pressemitteilung versendet.
Kann man auf Pressemitteilungen also
verzichten?
Ein Zitat, das zum Beispiel auf Twitter in
140 Zeichen funktioniert, erreicht mich als
Journalist schneller und zuverlässiger als das
gleiche Zitat versteckt in einer Pressemittei-
lung mit 1.500 Zeichen. Die Pressemitteilung
als klassische Form der Weiterverbreitung
von Informationen an die Medien halte ich
langsam für überholt. Sie richtet sich meist
gar nicht mehr an Journalisten. Ich habe
manchmal den Eindruck, dass Abgeordnete
oder Pressestellen sich lieber mit der Zahl der
von ihnen verschickten Pressemitteilungen
brüsten als mit guten Inhalten.
Das Interview führte Tobias Betz.
13
EXPERTENGESPRÄCHE
14
15
Expertengespräche
Kollegialität, Lifestyle, Work Life Balance,
Sicherheit, Coolness-Faktor, Fairness
und ethische Unbedenklichkeit, Verein-
barkeit von Familie und Beruf – fragt man
heute Studienabsolventen, worauf es ihnen
bei ihrer künftigen Arbeit und ihrem Ar-
beitgeber ankommt, sind es diese Faktoren,
die einen Arbeitgeber attraktiv erscheinen
lassen. Für Anhänger preußischer Sekun-
därtugenden in den Personalabteilungen
von Unternehmen sind es harte Zeiten. Sie
stehen vor der Frage, wie sie eine Zielgrup-
pe umgarnen, die laut Spiegel „wählerisch
wie eine Diva beim Dorftanztee“ ist – die
„Generation Y“.
Die Generation kann es sich leisten wäh-
lerisch zu sein, zumindest in Deutschland.
Schätzungen der Bundesagentur für Arbeit
zufolge stehen bis 2025 etwa 6,5 Millionen
Arbeitskräfte weniger zur Verfügung als
heute. Schon jetzt, zeigt eine Ernst & Young-
Umfrage, fällt es 72 Prozent der Unterneh-
men schwer, qualifizierte Mitarbeiter zu
finden. Der Fachkräftemangel koste allein
den Mittelstand jährlich bis zu 33 Milliarden
Euro an nicht realisierbaren Umsätzen. Mit
der Generation Y ins Gespräch zu kommen,
ist für viele Unternehmen inzwischen eine
Frage der Zukunftsfähigkeit. Gerade Firmen
in der zweiten Reihe, im Mittelstand und im
Handwerk, haben zu kämpfen.
So albern Generationen-Bezeichnungen
in ihrer groben Vereinfachung sind, so
hilfreich sind sie mitunter genau deswegen.
Geboren zwischen 1980 und 1995, groß
geworden zwischen behüteten Verhältnissen
hier und Globalisierungskrisen dort, verun-
sichert von unendlich vielen Möglichkeiten
und Lebensentwürfen, zerrissen zwischen
Hedonismus und Weltrettungsambitionen,
selbstbewusst, sinnsuchend, mitunter orien-
tierungslos, ist diese Generation Y jedenfalls
nicht darauf aus, blindlings Karriere zu
machen. Ein weiterer gemeinsamer Nenner:
Wer heute auf den Arbeitsmarkt kommt, ist
mit Internet und Smartphone groß gewor-
den, lebt selbstverständlich in und mit So-
zialen Netzen, ist nahezu permanent online
und kennt gedruckte Zeitungen mehr vom
Hörensagen als vom täglichen Lesen. Wer
mit dieser Generation in Kontakt treten will,
kommt also an Social-Media-Plattformen
nicht vorbei.
Glaubwürdigkeit und Dialog
sind wichtig
Die meisten Unternehmen haben das längst
erkannt. Entsprechend nutzen laut einer
Social-Media-Recruiting-Studie bereits
81 Prozent der Personaler Social-Media-
Plattformen. Die beliebtesten Instrumente
sind dabei das Xing-Firmenprofil und
die Karriere-Fanpage auf Facebook. Aber
auch Google+, YouTube, Twitter und Co.
werden zu Werkzeugen der kurzfristigen
Personalbeschaffung wie der langfristigen
Positionierung des eigenen Unternehmens
als prägnante Arbeitgebermarke. Gefahr
erkannt, Gefahr gebannt?
Mitnichten, denn viele Unternehmen
straucheln beim Tanz mit der Diva. Das
liegt sowohl an handwerklichen als auch
an inhaltlichen Faktoren. Zum einen ist
der Glaube weit verbreitet, man könne
mit „Ich-bin-so-gern-hier-Videos“ allein
das Rennen machen. Das ist inzwischen
Standard, weckt aber bei den anspruchs-
vollen Besuchern Misstrauen. Auch das
betont jugendliche Auftreten auf vielen
dieser Plattformen, angefangen beim
penetranten Duzen, wird von der ange-
sprochenen Zielgruppe eher als Ranwanzen
empfunden. Mag sein, dass man mit flotten
Filmen und Glanz und Gloria viele Seiten-
aufrufe generiert. Ob man die richtigen
Bewerber findet, steht auf einem anderen
Blatt. Glaubwürdigkeit, im Wertkanon der
Generation Y ganz oben, erzeugt eher ein
nüchterner Auftritt. Normale Menschen,
normale Sprache, geerdete Botschaften,
echte Einblicke: Das kann man werden, das
muss man leisten, so wird einem geholfen,
das wird erwartet. Punkt.
Corinna Kaspar
ist Expertin für Employer Branding bei ergo. Sie berät Unternehmen
und die öffentliche Hand bei der Entwicklung und Positionierung
attraktiver Arbeitergebermarken.
t 030-201 805 15; corinna.kaspar@ergo-komm.de
Die „Generation Y“ kommt auf den Arbeitsmarkt – mit hohen Ansprüchen an ihre Arbeitgeber.
Unternehmen kommen an einem attraktiven Social Media Recruiting nicht mehr vorbei.
» 72 Prozent der
Unternehmen fällt es
schwer, qualifizierte
Mitarbeiter zu finden
Glänzen genügt nicht:
Employer Branding im Sozialen Netz
16
Dass die neuen Dialogplattformen des
Social Web auch als solche genutzt werden,
auf Anfragen also schnell und so offen
wie eben möglich geantwortet wird –
eigentlich sind das Selbstverständlichkei-
ten. In der Praxis aber ist noch viel Luft
nach oben. Häufig fehlen schlicht die nöti-
gen Ressourcen in Personalabteilungen.
Mitunter allerdings mangelt es an Ver-
ständnis dafür, dass es wenig nutzt,
geschönte Fassaden aufrecht zu erhalten.
Eins hat die Generation Y verinnerlicht
wie keine vor ihr: Das Netz weiß alles, der
Schwarm bringt es an den Tag. Unterneh-
men, die mehr scheinen wollen als sie
sind, verlieren nicht nur die unmittelbar
interessierten Bewerber, sondern ruinieren
schnell, aber nachhaltig ihren Ruf.
Employer Branding: Das sagen die praktiker
„In den Bereichen Recrui-
ting und Employer Branding
haben Social Media bei
Fresenius eine sehr große
Bedeutung. Wir sind für deren
Zwecke außer bei Xing auch
bei Twitter, YouTube und vor
allem Facebook sehr aktiv,
nutzen Chancen zur Image-
bildung und zur Steigerung
des Bekanntheitsgrades
des Unternehmens bei
High Potentials.“
„Als B2B-Unternehmen
nutzen wir Social Media
auch für Employer Branding,
um junge Menschen zu errei-
chen und uns als attraktiver
Arbeitgeber zu präsentieren,
der unverzichtbar für ein
Exportland wie Deutschland
ist. Die hohe Interaktion und
vor allem das überaus
positive Feedback sind
unsere wichtigsten Erfolgs-
faktoren.“
„Junge Leute auf Jobsuche
erwarten von Unternehmen
klare Perspektiven und
schnelle, offene, kompetente
Kommunikation. Gerade für
kleinere und mittelgroße
Unternehmen kann dabei
weniger oft mehr sein.
Wenn man das Interesse
junger Talente wecken möchte,
wirken eher sachliche
Präsentationsformen besser.“
Employer Branding: Ein Begriff macht Karriere
Kann man ein Unternehmen in seiner ganzen Komplexität mit, sagen wir, einer
Margarine-Marke vergleichen? Warum eigentlich nicht? Grundgedanke des Employer
Branding ist es jedenfalls, dass sich Mechanismen der Markenbildung und -entwicklung
durchaus auf Unternehmen übertragen lassen. Was den Margarinekäufer im Super-
markt zu der einen oder anderen Packung greifen lässt, beeinflusst im Kern auch
Menschen bei ihrer Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen als Arbeitgeber.
Der Kunde muss die Marke kennen, der Marke vertrauen, sie sympathisch finden,
sich einen Mehrwert versprechen – so einfach ist das. Jedenfalls im Prinzip.
Wunscharbeitgeber haben große Vorteile. Ihre starke Marke verschafft ihnen einen
um bis zu 20 Prozent besseren Zugang zu attraktiven Bewerbern, hat das Corporate
Leadership Council herausgefunden. Zugleich ist das Engagement von Mitarbeitern,
die auf Basis einer aktiv gemanagten Employer Brand eingestellt werden, fast
30 Prozent höher als in Firmen mit schwacher Arbeitgeber-Marke. Vereinfacht: Auch
die Generation Y arbeitet einfach lieber bei gut beleumundeten Unternehmen.
Martin Kunze
Fresenius
Peter Ehm
BAW
Matthias Eberle
Lufthansa Cargo
17
We want you!
Social Media Recruiting im Quick-Check
Manche Kanäle eignen sich gut für die Kandidatensuche, andere besser für ein emotionales
Arbeitgebermarken-Erlebnis. Ein Überblick über Stärken und Schwächen der wichtigsten
Social-Media-Plattformen.
Markenerlebnis & Präsentationsmöglichkeit
Kandidatensuche und Ansprache
Schnell einsetzbar
Kostengünstig
Hoher Pflegeaufwand
SEO-Tauglichkeit
Dialog-Orientierung
Facebook
Zur aktiven Suche und Ansprache von Bewerbern ist Facebook
eher nicht geeignet, zur Positionierung und Steigerung der
Markenbekanntheit hingegen schon. Denn an Authentizität und
Aktualität ist Facebook, richtig eingesetzt, nicht zu überbieten
– und gewährt so genau die Einblicke, die Bewerber suchen.
Über eine geschickte Verknüpfung zur Karriere-Website oder die
Einbindung eines Bewerbungsformulars kann aus dem ersten
Eindruck schnell eine dauerhafte Beziehung werden.
Google+
Zunächst als das schlechtere Facebook falsch verstanden, setzt
sich Google+ immer mehr durch. Inhalte der Google+-Seiten
werden von der Google-Suchmaschine bevorzugt behandelt,
sodass Unternehmenspräsenzen schnell im Ranking steigen.
XING & LinkedIn
Für die aktive Suche nach Bewerbern sind diese Business-
Plattformen ideal. Unternehmenspräsenzen können sich über die
Einbindung von Videomaterial und regelmäßigen News als
attraktiver Arbeitgeber darstellen. Bewerber und potenzielle
neue Mitarbeiter können mit der Personalabteilung in direkten
Dialog treten. LinkedIn bietet in der kostenlosen Basisversion
mehr Funktionen als Xing: zum Beispiel die Möglichkeit Videos
einzubetten oder eine sogenannte Targeting-Funktion, mit deren
Hilfe man Informationen für spezielle Zielgruppen sichtbar macht.
Corporate Blogs
Corporate Blogs eignen sich besonders gut, um Geschichten aus
und über die Arbeit in einem Unternehmen zu erzählen – in Text,
Bild und Video. So vermitteln sie Persönlichkeit und zahlen mit
jedem Beitrag auf die Employer Brand ein. Aber aufgepasst:
Blogs sind pflegeintensiv!
Twitter
Auch wenn Twitter für den ausführlichen Dialog mit Bewerbern wenig
geeignet ist, kann die Plattform in einer integrierten Kommunikations-
strategie eine wichtige Rolle spielen. Denn über keinen anderen Kanal
verbreiten sich Informationen schneller – gerne auch über das eigene
Unternehmen, sodass sich ein prüfender Blick über die Twitter-Suche
auch dann lohnt, wenn Twitter selbst nicht aktiv genutzt wird.
YouTube
Nichts transportiert Emotionen besser als Filme, nichts gewährt
bessere Einblicke hinter die Kulissen. Vor diesem Hintergrund
nimmt YouTube einen festen Platz in den Top 3 der Employer-Bran-
ding-Kanäle im Web 2.0 ein. Unsere Empfehlung: Wenn Filme für
die Kommunikation eingesetzt werden sollen, dann richtig!
Kununu
53 Prozent der Bewerber suchen nach Unternehmensbewertun-
gen im Internet – und landen auf Kununu. Diese Plattform bildet
Arbeitnehmer- und Bewerberstimmen und deren Bewertungen des
Unternehmens ab. Spielräume und Einfluss für Unternehmen, die
eigene Marke attraktiv und selbstbestimmt erlebbar zu machen,
sind sehr gering. Regelmäßig reinschauen ist Pflicht!
Expertengespräche
18
Blogvertising
Schalten von Anzeigen in Blogs, Kunstwort
aus „Blog" und „Advertising".
Buzz (auch Social Buzz)
Gesprächsaufkommen innerhalb der Sozi-
alen Medien zu einem spezifischen Begriff
oder Thema während eines bestimmten
Zeitraums.
Buzzword
Schlagwort, das gern mehrfach und unter
besonderer Betonung in Gesprächen und
Präsentationen verwendet wird, um Eindruck
zu schinden und kompetent zu wirken.
Candystorm
Das Gegenteil vom Shitstorm – also eine
Welle des Zuspruchs. Buzzword-Alarm!
Filter-Bubble
Wird auch Filter- oder Informationsblase
genannt. Entsteht, wenn bei aktuellen
Buzzword-Bingo: Ihre Social-Media-Agentur nervt Sie mit ihrem
Digitalsprech? Wir haben die wichtigsten Wörter für Sie zusammen-
gestellt. Beim nächsten Meeting halten Sie dagegen.
Suchanfragen zum Beispiel bei Google die
Ergebnisse früherer Anfragen berücksichtigt
werden. Eine Filter-Bubble kann in allen
personalisierten Bereichen von Sozialen
Netzwerken entstehen, zum Beispiel im
Facebook-Stream. Beispiel: Wer ausschließ-
lich News zu Politik und Wirtschaft liked oder
kommentiert, wird selten mit Inhalten und
Werbung zu den Themen Fußball-Bundesliga
oder veganes Kochen konfrontiert.
Graph Search
Neue, erweiterte Suchfunktion von Facebook.
Soll alle öffentlichen Informationen von
Facebook-Mitgliedern verknüpfen – zum Bei-
spiel Musikgeschmack, Orte, Fotos, Videos.
Hashtag
Wort oder Zeichenkette mit vorangestellter
Raute. Wird zur Suche in Social Media wie
Twitter und recht neu auch bei Facebook ver-
wendet. Zum Beispiel ist #Energiewende das
Hashtag für Diskussionen rund um die, genau:
Energiewende.
Instagram
Kostenlose Foto- und Video-Sharing-App,
um Bilder direkt über einfache Filterfunk-
tionen zu gestalten, mit der Instagram-
Community oder auf anderen Internet-
Plattformen zu teilen und somit sich selbst
zu präsentieren.
Internet Meme
Sind Bilder, Ton- oder Videodateien, die
sich sehr schnell viral verbreiten. Erinnern
Sie sich noch an die Balotelli-Siegerpose
im Halbfinale der Fußball EM 2012? Mit
Photoshop gebastelte Karikaturen des Bildes
verbreiteten sich über Social Media und
»Dieses Meme ist nicht in
meine Filter-Bubble getröpfelt
Blogvertising
Werbung schalten –
und zwar in Blogs
19
wurden so zum Meme. Aktueller Meme-Star
ist die mürrische Grumpy Cat. Sie wurde bei
den Webby Awards zum Meme des Jahres
2013 gewählt.
Microvideos
Sehr kurze Videos, die über Smartphone-
oder Tablet-Apps binnen Sekunden erstellt
und mit der Community geteilt werden – eine
Art Twitter für Videos. Die derzeit bekanntes-
ten Plattformen sind Vine und Instagram.
Monitoring
Das A und O der Kommunikation im Netz
und Grundlage für jede gute Kommunika-
tionsstrategie. Heißt aber eigentlich nur:
Hingucken, Zuhören und Auswerten.
Neidspirale
Beschreibt das Phänomen des Sozialneids in
Sozialen Netzwerken. Die Humboldt-Uni
Berlin und die TU Darmstadt wollen heraus-
gefunden haben, dass mehr als ein Drittel
von 600 befragten Facebook-Nutzern nei-
disch auf „Facebook-Freunde“ sind, die sich
selbst in einem geselligen, positiven Licht
präsentieren.
ORM
Bedeutet Online Reputation Management.
Ob Privatperson, Unternehmen oder NGO – der
gute Ruf im Netz ist inzwischen fast genauso
wichtig wie das Image im wahren Leben. Online
Reputation Management fasst alle Aktivitäten
zusammen, mit denen sich der Ruf schützen
lässt: von der Überprüfung von Suchmaschinen-
ergebnissen bis hin zur aktiven Kommunikation
und Agenda Setting.
Phoneography
Smartphone-Fotografie. Durch die (i)Phoneo-
graphy hat die Fotografie und die Verbreitung
von Bildern zur Selbstdarstellung in Social
Media in den letzten Jahren massiv an Fahrt
gewonnen. Beim Online-Fotoportal Flickr ist
die Anzahl der Mitglieder mit Uploads von
Smartphone-Bildern pro Tag mittlerweile dop-
pelt so hoch wie von Digitalkameras.
Pinterest
Soziales Netzwerk für Ästheten, die Bilder
(pins) an ihre virtuellen Pinnwände (boards)
heften. In der Kritik, weil Urheberrechte
nicht geklärt sind. Dennoch wird Pinterest
auch in Deutschland von Unternehmen zur
visuellen Selbstdarstellung und für Kampag-
nen genutzt.
Responsive Design
Bilder oder Websites, die sich in Datei­größe
und Format an das verwendete Gerät an-
passen. Ein Smartphone muss nicht die volle
Dateigröße laden, auf Tablets mit hochauflö-
sendem Display werden dafür Bilder in hoher
Qualität angezeigt.
SEO
Steht für Search Engine Optimization, auf
deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Ge-
meint sind Maßnahmen, mit denen Websites
eine bessere Platzierung in Suchmaschinen
erhalten sollen. Dazu werden unter anderem
die Inhalte anhand von Keywords optimiert.
Seeding
Wer ernten will, muss säen: Seeding
bezeichnet das gezielte Platzieren von Bot-
schaften in relevanten Sozialen Netzwerken.
Ziel ist es, Meinungsführer zu erreichen, die
die Botschaft (zum Beispiel in Form eines
Videoclips) viral weiterverbreiten.
Shitstorm
Laut Duden ein „Sturm der Entrüstung in ei-
nem Kommunikationsmedium des Internets,
der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen
einhergeht“. Für Pressesprecher der reinste
Albtraum!
Social Influence
Alle Social-Media-Nutzer besitzen Einfluss in
ihrem Netzwerk und damit Soziales Kapital.
Wie groß es ist, messen Analysetools wie
Klout oder Peerindex.
SMO
Heißt Social-Media-Optimierung, also eine
Optimierung von Websites oder des Auftritts
in Sozialen Netzwerken, damit Inhalte sicht-
bar werden und öfter über Social Media ge-
teilt werden. Sinnvoll für SMO sind einfache
technische Möglichkeiten für das Teilen, zum
Beispiel durch Social Sharing Buttons auf der
eigenen Website und, klar: mitteilenswerte,
begeisternde Inhalte!
Social Payment
Form von Crowdfunding. Leser von Blogs,
Website-Artikeln oder Posts spenden
monatlich geringe Geldbeträge, weil sie die
Arbeit der Verfasser unterstützen möchten.
Bekannte Beispiele sind Flattr und Kachingle.
Social Sharing
Social Sharing ist der Vorgang, Inhalte einer
Website auf Social-Media-Plattformen oder
Apps zu teilen. Social Sharing Buttons unter
den jeweiligen Beiträgen machen es möglich.
SoLoMo
Steht für „Social, Local, Mobile”. Wird
gerne für spezielle Angebote genutzt, bei
denen Kunden über Social Media auf lokale
Aktionen hingewiesen werden – und zwar auf
ihren Smartphones und sonstigen mobilen
Gadgets. Beispiel: Jemand bekommt einen
Rabatt, wenn er im Supermarkt gleich noch
die Facebook-Seite des Supermarkts besucht
und teilt. SoLoMo-Aktionen gelten als der
Social-Media-Knaller 2013 schlechthin.
Troll
Mythologisches Monster und Online-
Community-Schreck. Trolle zeichnen sich
durch Hartnäckigkeit und Unverständnis aus.
Sie zielen bewusst darauf ab, Diskussionen
zu sprengen. Manchmal verstecken sie sich
unter dem Deckmantel des Besserwissers.
SoLoMo
Ewig neuer Trend
Pinterest
Soziales Netzwerk
für Ästheten
Candystorm
Eine Welle des
Zuspruchs
Zwischenspiel
Firmenblogs sind Präsenzen bei Facebook & Co. deutlich überlegen –
sagen die Corporate Blogger von METRO und Yello Strom.
Blogs sind die Multitalente in der Unter-
nehmenskommunikation. Eigentlich. Als
Expertenblog, Wissens- oder Themenseite
oder als Serviceplattform sind sie vielseitig
einsetzbar – geeignet für die passgenaue
Ansprache von Konsumenten genauso wie
für die Kommunikation mit Geschäftskun-
den oder Multiplikatoren. Dennoch berich-
ten Kommunikationsverantwortliche immer
wieder von erheblichen Widerständen
In Zeiten, in denen alle Welt von Fa-
cebook, Google+ und Twitter spricht:
Warum betreiben Sie den Aufwand eines
eigenen Blogs?
Wir haben das Yello Bloghaus bewusst
in das Zentrum unserer Social-Media-
Strategie gestellt. Weil wir auf unserem
eigenen Blog nicht an Designvorgaben
gebunden sind und die Seiten nach unse-
ren Regeln gestalten können. Und weil
wir bei der Auswahl des Contents, etwa
bei Gewinnspielen, keine Rücksicht auf
gegen die Einführung eines Corporate Blogs im
eigenen Unternehmen. Wichtigster Grund:
Blogs sind pflegeintensiv – sie müssen
regelmäßig mit hochwertigen Artikeln ge-
füllt werden, um ihre Leser bei der Stange
zu halten. Außerdem gibt es eine Vielzahl
Alternativen, die auf den ersten Blick eben-
falls eine genaue Ansprache der Zielgrup-
pen ermöglichen, deren Pflege aber weitaus
geringere personelle Ressourcen bindet.
So haben zum Beispiel viele US-Firmen ihre
Kommunikation auf Soziale Netzwerke wie
Facebook, Twitter oder Tumblr verlagert.
Ergebnis: Im Jahr 2013 unterhalten einer
Studie der University of Massachusetts
Dartmouth zufolge nur 34 Prozent der 500
größten US-Unternehmen ein Corporate
Blog. Dagegen waren 77 Prozent bei Twitter
und 70 Prozent bei Facebook vertreten. Ist
das Corporate Blog also ein Auslaufmodell?
Jochen Mai ist Leiter Social Media
bei Yello Strom und einer der Gründer von
bloghaus.yellostrom.de, des Corporate Blogs
von Yello Strom. Er betreibt außerdem das
Blog karrierebibel.de und leitete mehr als
zehn Jahre lang das Ressort Management &
Erfolg bei der WirtschaftsWoche.
„Das Design entscheidet“
die AGB einer externen Plattform neh-
men müssen. Langfristig lohnt sich das
Blog sowieso, weil der Traffic des Blogs
mit auf die URL unserer Website einzahlt,
was bei externen Plattformen nicht der
Fall ist.
Wie kommt das Yello Bloghaus bei Ihrer
Zielgruppe an? Woran machen Sie den
Erfolg Ihres Blogs fest?
Natürlich messen wir den Traffic des
Blogs. Entscheidend ist aber letztlich,
dass die Seite von den Lesern angenom-
Kein Auslaufmodell:
Blogs als Herz der Online-Strategie
20
men wird. Schreiben sie Kommentare? Ist
die Community aktiv? Erreiche ich damit
wichtige Influencer der Branche? Blogger
Relations ist für uns ein wichtiges Thema,
das uns aktuell sehr beschäftigt.
Was ist Ihnen besonders wichtig für
erfolgreiches Corporate Blogging?
Ich persönlich glaube, dass das Design
des Blogs große Bedeutung hat. Zum Bei-
spiel für die Entscheidung, ob die Leser
gern auf die Seite kommen.
Erinnert an ein modernes Großstadtappartement: das Yello Bloghaus.
Wie funktioniert die Themenplanung des
METRO Genussblogs, und wer darf überhaupt
dort bloggen?
Große Themen wie die Aktion „Metro Kochheraus-
forderung“ oder Beiträge zu saisonalen Terminen
planen wir lange im Voraus. Dafür sprechen wir die
jeweiligen Experten im Unternehmen an. Grund-
sätzlich können Mitarbeiter aber auch gern eigene
Themen einbringen. Uns ist dabei wichtig, dass die
Beiträge eine bestimmte inhaltliche Tiefe aufweisen
und in die Gesamtstrategie der Kommunikation
passen. Insgesamt funktioniert das gut, aber bei
Carmen Hillebrand ist Abteilungs-
leiterin Digital Marketing & Social Media bei
METRO Cash & Carry Deutschland und verant-
wortlich für das METRO Genussblog (metro-
genussblog.de). Hillebrand arbeitete zuvor als
Pressesprecherin mit Schwerpunkt Social Media
und Mobile Internet für Vodafone Deutschland.
Sie twittert unter ihrem eigenen Namen und
betreibt ein persönliches Wortsparschwein-Blog
(daswortsparschwein.blogspot.de).
„Blogger persönlich ansprechen“
einigen Kollegen mussten wir – und müssen es
teilweise immer noch – Überzeugungsarbeit leisten,
damit sie für das Blog schreiben.
Sie haben die Aktion „Kochherausforderung“
angesprochen. Wie treten Sie an Ihre Com-
munity heran, und wie wichtig ist Ihnen der
Austausch mit Influencern?
Der Austausch ist uns sehr wichtig – wir haben
sehr schnell den Kontakt zu Foodbloggern ge-
sucht. Grundsätzlich sollte man zuerst schauen,
wo die Community spricht, um dann mit ihnen
ins Gespräch zu kommen und sie letztlich auch
Keinesfalls. Insbesondere wenn das Unterneh-
men großen Wert auf Kontrolle der Inhalte legt
und die wichtigen Influencer der Branche im
Netz erreichen möchte, sind Blogs nach wie
vor erste Wahl. Denn zum einen bestimmen
Firmen die Regeln auf ihrem eigenen Blog
selbst – ganz im Gegensatz zur Kommunika-
tion auf einer externen Plattform. Und zum
anderen behalten sie in ihrem Firmenblog
auch die Kontrolle darüber, wie lange der
Content im Web bestehen bleibt. Blogs sind
die wichtigste Inspirationsquelle für andere
Blogger, womit ihr erheblicher Multiplikati-
onseffekt deutlich wird. Ein Beleg: 18 Prozent
der von der Blogsuchmaschine Technorati
für den „2013 Technorati Influencer Report“
befragten Blogger gaben an, Anregungen für
ihre Beiträge von anderen Blogs zu beziehen.
Damit standen Blogs an erster Stelle, noch
vor dem Austausch mit Kollegen (11 Prozent),
Infos von Twitter (10 Prozent) und anderen
Newsseiten (10 Prozent).
Viele bedeutende Unternehmen teilen diese
Einschätzung. Als Resultat sind in den vergan-
genen beiden Jahren einige aufwendig gestal-
tete Firmenblogs entstanden, die in Form und
Aufmachung hochwertigen Online-Magazinen
entsprechen. ergo Kommunikation hat die
Macher von zwei viel beachteten Corporate
Blogs zu ihrem Erfolgsrezept interviewt.
Elena Stein
hat den klassischen Journalismus von der Pike auf gelernt
und Social Media & Kommunikationsmanagement studiert. Ganz
nebenbei hat sie als Dozentin an der Deutschen Sporthochschule
Köln für die Medienwerkstatt Online gearbeitet.
t 0221-912 887 96; elena.stein@ergo-komm.de
Blogging
21
persönlich zu treffen. Für die Kochherausfor-
derung haben wir den Bloggern einen Korb mit
ungewöhnlichem Inhalt – wie Loué-Hühnchen,
La Ratte Kartoffeln und Ahoi-Brause – bereit-
gestellt, den sie mit allen Zutaten verkochen
sollten. Das wurde sehr gut angenommen. Ein
echtes Offline-Event haben wir noch nicht ver-
anstaltet, das befindet sich jedoch in Planung.
Was ist Ihre besondere Zutat für erfolgreiches
Corporate Blogging?
Mir ist die persönliche Note in der Kommunika-
tion sehr wichtig. Authentisch und menschlich
zu sein, das ist für mich der große Unterschied
zwischen Social Media und klassischer PR.
Hotels, Metzger, Hobbyköche: Die Zielgruppen des Metro Genussblogs sind vielfältig.
22
Blogger Relations:
Einfach miteinander reden
Auch im Jahr 2013 tun sich Unternehmen noch schwer mit
der angemessenen Ansprache von Influencern. Dabei gibt es
viele gelungene Beispiele für gute Beziehungen.
Unternehmen haben es nicht leicht mit
Bloggern. Und umgekehrt. Ein Beispiel:
Die deutsche Bloggerlegende Robert Basic
etwa ließ die Öffentlichkeit zuletzt ausführ-
lich teilhaben an einer Begegnung mit einer
PR-Agentur. „Wir würden Ihnen gerne Inhalt
für Ihr Blog anbieten“, hatte die ihm im
Auftrag eines großen Unterhaltungselektro-
nikkonzerns geschrieben. „Wären Sie daran
interessiert? Der Inhalt unseres Beitrages
ist rein informativ und beinhaltet keine Art
kommerzieller noch promotioneller Hinter-
gründe.” Dem Angebot war kein Erfolg be-
schieden: Robert Basic nahm die unglücklich
formulierte (und dazu fehlerhafte) E-Mail
vielmehr zum Anlass für einen eigenen
Blogbeitrag. Namentliche Bloßstellung des
Unternehmens inklusive.
Dieses kleine Blogger-Relations-Desaster
zeigt im Wesentlichen zwei Dinge auf:
Erstens tun sich Unternehmen offenbar nach
wie vor schwer damit, Blogger auf profes-
sionelle Weise anzusprechen. Und zweitens
reagieren Blogger, auch bekannte, offen-
bar nach wie vor durchaus drastischer auf
misslungene Kommunikationsversuche als
Journalisten, die in den klassischen Medien
tätig sind. Dabei hatte Robert Basic doch
bereits vor sechs Jahren „Rules of Con-
tact“ für Kommunikationsverantwortliche
aufgestellt. Bereits damals wies er PR-
Menschen durchaus deftig die virtuelle Tür:
„Du findest das aber nicht gut, dass man
normal reden soll statt PR-verschwurbelt?
Bitte schön, da drüben ist die Presse, die
brauchen Inhalte, ich nicht.“
Offenbar hat sich in den vergangenen
Jahren wenig geändert in den Beziehun-
gen zwischen Unternehmen und Bloggern.
Nach wie vor bestimmt ein Gemisch aus
Berührungsängsten, gegenseitigem Unver-
ständnis und gekränkten Eitelkeiten das
Verhältnis. Wenig verwunderlich also, dass
viele Unternehmen Blogger Relations lieber
ganz bleiben lassen. Besonders gilt das für
die traditionell risiko- und mitunter auch
öffentlichkeitsscheue Finanzbranche.
Dabei sind Blogger als Ansprechpartner für
die Unternehmenskommunikation heute
wichtiger denn je. Denn einerseits wird
das klassische Feld für Public Relations
zunehmend kleiner, weil die etablierten
Verlagsmedien sich auf dem Rückzug
befinden. Beispiele dafür gibt es reichlich:
Dem Mediensterben fiel die Financial Times
Deutschland ebenso zum Opfer wie die
Frankfurter Rundschau. Und die Nachrich-
tenagentur dapd musste binnen weniger
Monate sogar zweimal Insolvenz anmelden.
Demgegenüber begünstigt die Explosion der
Kommunikation in Social Media in den ver-
gangenen Jahren den Bedeutungszuwachs
der Blogosphäre. Blogs fungieren im Meer
von Echtzeit-Nachrichten als Leuchttürme,
liefern Inhalte und Orientierung.
Wie wichtig gerade diese Funktion auch
für die Unternehmenskommunikation sein
kann, zeigt der Digital Influence Report 2013
der Blogsuchmaschine Technorati auf. Blogs
belegen in der Rangliste der Online-Dienste,
aus denen heraus Nutzer die meisten Inhalte
teilen, den dritten Platz. Nur die Social-Me-
dia-Riesen Facebook und YouTube schneiden
besser ab – Nachrichten-Websites, Google+
und Twitter sogar schlechter. Noch deutlicher
ist das Ergebnis bei der Frage, von welchen
Websites sich Verbraucher bei Kaufentschei-
dungen beeinflussen lassen. Auch hier liegen
Blogs auf ­­Rang 3 – nur Seiten von Online-
Händlern und Markenunternehmen selbst
schneiden besser ab.
Gerade dieser Aspekt ist es, der Blogger
auch für Finanzunternehmen zu interessan-
ten Ansprechpartnern macht, wie Christi-
ane Krämer erklärt. „Unsere Kunden sind
selbstbestimmte Privatanleger“, sagt die
Pressesprecherin der Direktbank comdirect.
„Wer sich für eine Direktbank entscheidet,
ist zudem internetaffin. Unsere Kunden
informieren sich vor Anlageentscheidungen
im Netz – und natürlich auch in Blogs.“
comdirect betreibt daher konsequent
Blogger Relations. Seit 2011 schreibt die
Bank jährlich den comdirect finanzblog
award aus. Der Preis zeichnet Blogs aus, die
Privatanleger unabhängig, verständlich und
kompetent über Finanz- und Anlagethe-
men informieren. Für die Vergabe ist eine
unabhängige Jury zuständig, deren Vorsit-
zender der Kommunikationswissenschaftler
Christoph Neuberger ist. Doch auch Blogger,
Journalisten und Finanzexperten sind
vertreten. Mit dem Bloggerpreis verfolgt
comdirect im Wesentlichen zwei Ziele, er-
läutert Krämer: „Der Award bietet Anlegern
Orientierung bei der Suche nach qualitativ
hochwertigen Finanzblogs. Darüber hinaus
»Relations heißt:
Beziehungen
pflegen
23
Dr. Holger Handstein
kennt Blogger Relations aus beiden Perspektiven: Bei ergo
berät er Investmentgesellschaften, in seiner Freizeit betreibt
er seit 2009 das Blog der-privatanleger.de.
t 0221-912 887 19; holger.handstein@ergo-komm.de; @handundstein
zeichnen wir die Leistung der Blogger aus
und verhelfen dieser relativ jungen Medien-
gattung zu mehr Aufmerksamkeit – auch
außerhalb der Blogosphäre.“
Für Dirk Elsner hat das funktioniert. Der
Unternehmensberater bloggt seit 2008 in
seiner Freizeit und entwickelte sich in den
vergangenen Jahren zu einem der führen-
den deutschsprachigen Wirtschaftsblogger.
Im vergangenen Jahr gewann er mit seinem
Blick Log den finanzblog award. „Das In-
teresse hatte auch vorher schon zugenom-
men“, sagt Elsner dazu. „Aber der Preis
hat mir noch einmal einen Schub beschert.“
Inzwischen verfasst er eine regelmäßige Ko-
lumne für die europäische Version des Wall
Street Journal und wird so oft als Experte
zu Diskussionsrunden eingeladen, dass er
viele Termine absagen muss.
Höhere Qualität in der Breite
Auch die Finanz-Blogosphäre insgesamt
habe in den vergangenen Jahren an Format
gewonnen, sagt Elsner, der nebenbei eine öf-
fentliche „Mindmap deutscher Wirtschafts-
blogs“ pflegt. Sie umfasst inzwischen 250
Einträge. Beim Start im Jahr 2008 waren es
etwa 100. Doch die Szene ist nicht nur größer
geworden, sondern auch besser: „Es gab
auch früher schon gute Blogs“, erklärt Elsner.
„Doch inzwischen gibt es auch in der Breite
eine deutlich höhere Qualität.“
Indes hat die steigende Aufmerksamkeit
auch unschöne Seiten. „Inzwischen muss ich
mich so häufig aus Presseverteilern abmel-
den, dass ich mit dem Klicken kaum noch
hinterherkomme“, so Elsner. „Viele Presse-
mitteilungen, die ich bekomme, passen über-
haupt nicht in meinen Themenbereich. Ich
lese nur jede 20. Mitteilung überhaupt. Und
ich schreibe vielleicht über jede Hundertste.“
In dieser Hinsicht dürfte es ihm nicht groß-
artig anders gehen als vielen Journalisten.
Doch es gibt einen wichtigen Unterschied:
Journalisten in klassischen Redaktionen sind
Teil des Systems Massenmedien, in dem es
viele fest gefügte Regeln gibt. Pressemit-
teilungen enthalten auch in diesem System
regelmäßig unpassende Informationen, doch
sie gehören dazu. Blogger dagegen sind
meist Einzelkämpfer, oft Hobbyautoren.
Sie nehmen misslungene Kontaktversuche
daher fast zwangsläufig häufiger persönlich
– und reagieren im Zweifel entsprechend
harsch. Elsner rät Unternehmen daher,
die Wahl ihrer Kommunikationsmittel zu
überdenken: „Eine direkte Ansprache ist viel
sinnvoller als das Zumüllen von Bloggern
mit Pressemitteilungen. So kommt man
leichter ins Gespräch, findet eine gemeinsa-
me Diskussionsbasis.“
Schritt auf neues Terrain
Diese Erfahrung hat auch comdirect-Presse-
sprecherin Krämer gemacht. Ihr Haus verleiht
den finanzblog award seit dem Jahr 2012 di-
rekt auf der Netzkonferenz re:publica in Ber-
lin. „Das ist auch für eine junge und moderne
Bank wie comdirect zunächst ein mutiger
Schritt auf neues Terrain gewesen“, sagt sie.
Das Wagnis hat sich gelohnt, findet Krämer:
„Es geht uns dabei nicht darum, Kunden zu
gewinnen. Vielmehr möchten wir erfahren,
was die Netzcommunity bewegt. Hier können
wir sehr viel lernen und wichtige Impulse mit
nach Hause nehmen.“ Außerdem, sagt Krä-
mer, komme man bei der re:publica einfach
am besten mit Bloggern ins Gespräch. „Und
wenn man erst einmal miteinander gespro-
chen hat, dann ist vieles entspannter.“
Fast scheint es, als könnten Blogger
Relations doch harmonisch ablaufen und
Mehrwert für beide Seiten schaffen. Wenn
Unternehmen die Sache richtig angehen.
Blogging
24
Ein Beispiel: Die Welthungerhilfe zeigt
in ihrem Clip „Mach mehr aus deiner
Zeit“, wie viele Stunden unseres Lebens
wir zum Beispiel vor dem Spiegel stehen
oder auf den Bus warten – und fordert uns
dann auf, den Gegenwert einer (Arbeits-)
Stunde zu spenden, um den Hunger in der
Welt zu bekämpfen. Nach der Veröffentli-
chung wurde das Video von Nutzern über
Freunde und Bekannte – viral – verbreitet.
In kurzer Zeit sahen den Clip auf YouTube
mehr als 170.000 Menschen. Wie kam es
dazu? Ganz einfach: Eine eigens beauf-
tragte Seeding-Agentur platzierte den Spot
gegen Bezahlung systematisch auf reich-
weitenstarken Blogs wichtiger Influencer
sowie auf Facebook-Seiten bewährter
Multiplikatoren.
Ohne Sichtbarkeit kein Erfolg
Keine Ausnahme, sondern gängige Praxis.
Andernfalls geht ein Kampagnen-Video
leicht im Meer der YouTube-Clips unter.
Von wegen kostenlose Werbung:
Die Wahrheit über den viralen Erfolg
Schnell, preiswert, große Wirkung: Das Viral-Video ist eine echte Kommunikations-Wunder-
waffe. Einen kreativen Film ins Netz gestellt, und schon verbreitet er sich wie ein Lauffeuer
millionenfach durch das Internet. Richtig? Falsch! Von alleine passiert bei Viral-Spots in der
Regel gar nichts. Hinter den großen Erfolgen steckt fast immer ein gut gehütetes Geheimnis.
Denn laut der YouTube-eigenen Statistik
werden in jeder einzelnen Minute hundert
Stunden Filmmaterial auf dem Videokanal
hochgeladen. Die Konsequenzen für den
Erfolg viraler Kampagnen formuliert Domi-
nic Multerer, Marketingexperte und Autor:
„Viral-Spots gänzlich ohne Seeding-Maß-
nahmen? Fast unmöglich! Es ist wichtig,
ein gewisses Grundrauschen zu erzeugen.
Selbst das beste Produkt braucht Sichtbar-
keit, sonst wird es nicht wahrgenommen.“
Und Sichtbarkeit kostet, auch wenn die
Macher viraler Kampagnen darüber selten
sprechen. Rund 30 Cent pro Videoview
werden im Schnitt bei der meist über acht
bis zwölf Wochen laufenden Seeding-Kam-
pagne vom Auftraggeber investiert – so
die Schätzung einer bekannten Londoner
Agentur für virales Marketing. Für 200.000
Views sind das rund 60.000 Euro. Genaue
Zahlen für Deutschland liegen nicht vor.
Aber nach Einschätzung von David Eicher,
Inhaber der Werbeagentur Webguerillas
und Dozent für Guerilla- sowie Viral-
Marketing, liegen die Gesamtkosten für
eine virale Kampagne auch hierzulande
zwischen 70.000 bis 165.000 Euro – von der
ersten Idee über die Umsetzung des Videos
bis zum gezielten Seeding des Clips. Dann
ist in der Regel die „kritische Masse“ von
10 bis 15 Prozent der Zielgruppe erreicht
und der Spot beginnt, sich von allein weiter
im Netz zu verbreiten.
Budget und Kreativität entscheiden
Mit anderen Worten: Viraler Erfolg ist
gleich Budget plus kreative Arbeit, von
der Produktion eines überraschenden
Spots bis zur Entwicklung und Umsetzung
einer intelligenten Seeding-Strategie. Aber
dieser Einsatz lohnt sich. Virale Werbung
verspricht eine deutlich höhere Effektivität
und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis
als konventionelle Werbung, wie auch ein
Überblick über verschiedene Studien zu
viralen Marketingkampagnen im International
Viral-Spots haben eines mit herkömmlichen Clips der Werbewelt
gemeinsam: Am Anfang sollte ein humorvolles, überraschendes,
provozierendes oder künstlerisch sehr gut gemachtes Video stehen.
Aber es gibt zwei wichtige Besonderheiten zu beachten, damit die
Seeding-Kampagne frei von bösen Überraschungen bleibt.
Seriös seeden
Viele NGOs können bei der Verbreitung von Videos auf ein weitver-
zweigtes Netzwerk von Sympathisanten vertrauen. Wenn Sie dieses
Netzwerk nicht haben, helfen Seeding-Agenturen bei der initialen
Verbreitung des Viral-Spots. Aber achten Sie darauf, dass diese
Agenturen eine nachhaltige und nachvollziehbare Strategie mit
seriösen Methoden und Verbreitungskanälen verfolgen.
Absender transparent machen
Ein gutes Viral-Video muss den Absender nicht verstecken – und
gerade in der institutionellen Kommunikation darf es das auch nicht!
Seeding ist Online-Werbung und muss als solche erkennbar sein.
Diese Tipps gibt: Markus Reuter, Referent Internet der Heinrich-
Böll-Stiftung und verantwortlich für die Online- und Social-Media-
Redaktion. Seit 2008 betreut er den Viral Video Award.
Seeding ohne Reue
25
Quelle: David Eicher, Webguerilla
1Ideenphase2Entwicklungs-
phase
3Umsetzungs-
phase(Videoproduktion)
4Verbreitungs-
phase
5Monitoring-/
Reporting-Phase
70.000 bis 165.000 €
Durchschnittliche Kosten einer viralen Kampagne
5.000 bis 10.000 €
5.000 bis 10.000 €
10.000 bis 15.000 €
25.000 bis 30.000 €
25.000 bis 100.000 €
Das virale Kostengeheimnis
» Das Preis-Leistungs-
Verhältnis ist besser
als bei konventioneller
Werbung
Dr. Holger Münch
Er hat knallhartes, investigatives Hand-
werk bei RTL Explosiv gelernt, bevor er
sich mit dem Social-Web-Virus infizierte.
t 030-201 805 54; holger.muench@ergo-komm.de
Virale Kommunikation
Journal of Business Science and Applied
Management zeigt.
Trotzdem wird weiterhin meist klassische
Online-Werbung bevorzugt, bemängelt
Marketing-Profi Multerer. „Leider fehlt oft
der Mut, Viral-Spots umzusetzen. Daher
bleibt man lieber beim altgedienten Flyer
oder Online-Banner, auch wenn man seine
Zielgruppe so weniger gut erreicht.“
Dabei zeigt der Blick hinter die Kulissen
viraler Kampagnen: Ein Viral-Spot ist eine
Werbeform wie jede andere auch – und der
Erfolg kein Hexenwerk, sondern planbar.
Man muss nur wissen, wie.
26
Virale Videos:
Drei Spots, die Sie kennen sollten
TNT – A dramatic surprise on a quiet square
Eines der erfolgreichsten viralen Videos mit
Gänsehaut-Garantie hat der belgische TV-
Sender TNT 2012 ins Netz gestellt und dafür
in Cannes elf Löwen bekommen, davon sechs
goldene. Bereits nach zwei Tagen bei YouTube
wurde es über zehn Millionen Mal geklickt.
Die Story: Ein Drama-Button steht auf einem Platz einer ruhigen
belgischen Kleinstadt. Sobald dieser von neugierigen Passanten
gedrückt wird, geht das Drama, die Action los und scheint nicht
mehr aufzuhören. Am Ende des Chaos rollt ein TNT-Banner am
Gebäude herunter und klärt über den Launch des Pay-TV-Senders
mit dem Spruch „Your Daily Dose of Drama“ auf. Emotionale
Kriterien für den Erfolg dieses Clips sind Neugierde, Spannung,
Überraschung und am Ende – so sollte es sein – der Gedanke:
„Wie cool ist das denn!?“ Das Interesse für die Marke folgt von
allein. Die Fortsetzung „A dramatic surprise on an ice-cold day“,
gedreht irgendwo in den Niederlanden, läuft seit Anfang 2013
im Netz und ist bereits über zwölf Millionen Mal bei YouTube
gesehen worden, drei Millionen Mal nach den ersten vier Tagen.
Fortsetzung folgt…
Dove – Real Beauty Sketches
Im Frühjahr 2012 gab es bereits Teile des Clips und das Making-
of viral zu sehen, 2013 rollt der Kosmetikkonzern Dove die
Imagekampagne im Web offiziell aus – mit bereits über 55 Mil-
lionen Klicks nach drei Monaten, knapp zwei Millionen Shares
auf Facebook und rund 20.000 Mal
die Nutzung des Kampagnen-Hash-
tags #wearebeautiful.
Die Story: Dove zeigt im Experiment mit einem Zeichenkünst-
ler, dass die Wahrnehmung des eigenen Aussehens der teilneh-
menden Frauen von der Wahrnehmung anderer abweicht. Das
Ergebnis: Frauen sind selbst ihre härtesten Schönheitskritike-
rinnen. Passt zu Dove, liebevoll gemacht. Wir warten nun auf
den Männer-Clip und sind sehr gespannt, wie dieses Ergebnis
ausfällt! Persiflagen dazu gibt es auf YouTube bereits reichlich
[Anmerkung der Redaktion: einfach nach „beauty sketches“
suchen].
http://youtu.be/316AzLYfAzw
http://youtu.be/XpaOjMXyJGk
Virale kommunikation
Heineken – The Candidate
Der Spot des Gerstensaftherstellers war Anfang 2013 Thema in
der deutschen Medienlandschaft und bringt aus Cannes mehrere
Löwen mit, darunter ein goldener in der Kategorie PR.
Die Story: Um ein Praktikum bei Heineken zu bekommen, müs-
sen drei Bewerber ein besonderes Assessment Center durchma-
chen: Die Event-Abteilung von Heineken testet vor allem Nerven
und Einsatzbereitschaft der Bewerber. Sie werden an der Hand
durchs Unternehmen geführt, müssen mal eben beweisen, dass
sie Erste Hilfe leisten können und finden sich plötzlich mitten in
einem Feueralarm wieder. Ein Clip, der auf die Botschaften der
Marke einzahlt und gleichzeitig das Thema Recruiting charmant
beleuchtet. Gut gemacht, finden wir! Aktuell läuft eine neue
Heineken-Videokampagne „Legends“
an, bei der Kandidaten irgendwo in
der Wildnis ausgesetzt werden, um,
sich selbst überlassen, den nächsten
Flughafen zu erreichen. Feinstes
Viralpotenzial!
Worauf kommt es bei der Konzeption und beim
Dreh eines Virals an?
Das Zauberwort heißt „Gefühle“. Ein guter
viraler Clip spricht Menschen emotional an, sie
müssen lachen oder weinen können, traurig oder
ehrfürchtig oder stolz sein. Dafür braucht es
eindrucksvolle Bilder, eine bewegende Musik, eine
angemessene Länge (besser: Kürze), das richtige
Tempo. Und schließlich muss der Film eine Ge-
schichte so erzählen, dass sie sich mit einer Marke
oder einem Produkt verbindet – und zwar auf eine
angenehme und sympathische Art. Und übrigens:
Selbst eine gute Idee allein reicht oft nicht – viele
Videos sind nur mit einer „viralen Anschubfinanzie-
rung“ (Seeding) erfolgreich geworden.
Was sind die größten Fehler von Unternehmen bei
der Planung und Umsetzung eines Virals?
Unternehmen müssen wissen, wie Content-Marke-
ting im Netz funktioniert. Virale Videos sind anders
gemacht als Werbespots. Lustig zu sein alleine
reicht nicht. Flashmob schon gar nicht. Es braucht
eine originelle Filmidee. Und in diesen kreativen
Prozess müssen die meisten Ressourcen fließen.
Werden virale Videos nicht überschätzt?
Nein, im Gegenteil: Jeder Internetnutzer schaut im
Durchschnitt fast zehn Videos – jeden Tag. Videos
sind somit heutzutage das ideale Medium, um
Botschaften anschaulich, emotional und mit großer
Reichweite zu transportieren.
Martin Kerscher
ist Geschäftsführer von
ergo tv media und setzt
Bewegtbild für die Unter-
nehmenskommunikation um
– vom aufwendigen Image-
film, knappen Produkt-
erklärungen bis hin zu viralen
Videos und Video-Serien-
formaten speziell für YouTube
und andere Social-Media-
Kanäle.
„Lustig zu sein alleine reicht nicht“
27
http://youtu.be/j5Ftu3NbivE
Frau Wasert, Herr Bange, das Internet ist
einer der Tätigkeitsschwerpunkte Ihrer
Kanzlei. Welcher Bereich macht Ihnen am
meisten Arbeit?
Arbeitsintensiv ist das Internetrecht schon
wegen der hohen Geschwindigkeit, mit der
sich die Dinge im Internet wandeln. Die
Gesetzgebung zum Thema ist noch relativ
jung, oft liegen zu Streitfragen noch keine
höchstrichterlichen Urteile vor. Das kann
dazu führen, dass jedes noch so abwegi-
ge Urteil eines einzelnen Gerichts auf die
Goldwaage gelegt wird. Nur ein Beispiel: Es
»Selbst abwegige Urteile
werden auf die Goldwaage gelegt
Undurchschaubare Nutzungsrechte, ungewollte Schleichwerbung durch
engagierte Mitarbeiter, ungeklärte Rechtsfragen: Im Sozialen Netz lauern
viele Stolperfallen. ergo Kommunikation fragte Julia Wasert und Jörg Ban-
ge, Anwälte für Wirtschafts- und Medienrecht in Köln, wie Unternehmen
die schlimmsten Fehler vermeiden können.
ist noch nicht lange her, dass ernsthaft dis-
kutiert wurde, ob ebay in Deutschland am
Sonntag schließen muss. Denn traditionelle
Versteigerungshäuser dürfen hierzulande
an einem Sonntag nicht öffnen. Von diesen
eher allgemeingültigen Problemen einmal
abgesehen gibt es aber auch klar umrisse-
ne, einzelne Themenfelder, auf denen viele
Akteure im Netz Probleme haben.
Laut einer BITKOM-Studie twittert, bloggt
und postet rund die Hälfte aller deutschen
Unternehmen in Social Media – Großunter-
nehmen sind genauso darunter wie KMU.
Was machen die Firmen dabei am häufigs-
ten falsch?
Viele Unternehmen wissen nicht genau,
welche Rechte und Pflichten sie im Netz
gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Ge-
schäftspartnern haben. Daraus resultieren
fast zwangsläufig Fehler.
Welche Folgen kann das für die Unterneh-
men haben?
Fehltritte können zu Abmahnungen oder
gar Klagen führen. Wer etwa Bilder postet,
ohne die genauen Lizenzbedingungen zu
kennen, dem droht schnell eine Abmah-
nung wegen unerlaubter Bildnutzung.
Manchmal auch überraschend, wie wir es
aktuell in der Leistungsschutzrecht-Debatte
und der damit möglicherweise drohenden
Abmahnwelle durch Verlage verfolgen
können. [Anm. der Redaktion: Das Gesetz
zum Leistungsschutzrecht trat am 1. August
2013 in Kraft.]
28
29
» Viele Unternehmen
wissen nicht genau,
welche Rechten und
Pflichten sie im Netz
haben
Die Experten
Julia Wasert und Jörg Bange von der
Kölner Kanzlei Bange + Wasert beraten
ihre Mandanten seit 1999 in Fragen des
Online- und Medienrechts. Julia Wasert
ist Expertin für Arbeits- und Marken-
recht, Jörg Bange ist Fachanwalt für
Urheber- und Medienrecht.
Kann man mit lizenzfreien Fotos von Stock-
agenturen wie pixelio.de oder gettyimages
eine Abmahnung vermeiden?
Nicht unbedingt, denn auch für diese Fotos
gibt es Lizenzbestimmungen. Zunächst
erwerben Unternehmen weitgehende
Nutzungsrechte an den Bildern. Die Nut-
zungsbedingungen der Sozialen Netzwerke
sind dann allerdings sehr unterschiedlich –
Facebook etwa lässt sich an den Fotos eine
Unterlizenz einräumen. Dafür muss das Un-
ternehmen die Rechte am Bild aber an Dritte
übertragen dürfen. Genau das verbieten
aber viele Bildagenturen.
Abmahnungen betreffen aber nicht nur Bil-
der, sondern auch Texte. Muss ein Unterneh-
men für die Aussagen der Nutzer auf seiner
Fanpage haften?
Für eigene Inhalte muss man einstehen.
Ebenso für fremde Inhalte, wenn man sich
diese zu eigen macht. Unternehmen haften
beispielsweise, wenn ein Mitarbeiter sich
abfällig über die Konkurrenz äußert. Bei
Beleidigungen anderer Nutzer ist ein
Unternehmen nicht automatisch rechtlich
verantwortlich, es hat keine generelle
Überwachungspflicht. Fallen den Verant-
wortlichen Beschimpfungen oder Urheber-
und Markenrechtsverletzungen auf, zählt
gutes Community Management. Praktisch
ist in jedem Fall eine Netiquette, mit der das
Unternehmen die Regeln für den Umgang
miteinander definiert.
Nun bleiben negative Beiträge auf der Seite
eines Unternehmens hoffentlich die Aus-
nahme und positive Posts die Regel. Darf
ein Unternehmen zu diesem Zweck auch
seine Mitarbeiter Empfehlungen schreiben
lassen?
Das kann leicht schiefgehen, nicht nur im
Hinblick auf die negativen Reaktionen
anderer Nutzer. Die Grenze zur unerlaub-
ten verschleierten Werbung ist schnell
überschritten. Beispielsweise im Fall eines
Versicherungsmitarbeiters, der seinen
Arbeitgeber in einem Blog gegen Kritik ver-
teidigte. Er schrieb den Beitrag auf seinem
Firmenrechner, machte aber nicht deutlich,
dass er selbst für das Unternehmen arbei-
tete. Die Aussage wurde der Versicherung
zugerechnet, obwohl sie den Kommentar
nicht initiiert hatte.
Nicht alle Arbeitnehmer äußern sich positiv
über ihren Arbeitgeber. Wo hört die Mei-
nungsfreiheit des Arbeitnehmers auf, wo
beginnt die Dienstpflicht?
Muss der Arbeitnehmer für seine Arbeit
Soziale Medien nutzen, kann der Arbeit-
geber genaue Vorgaben machen, welche
Themen wann und auf welcher Plattform
veröffentlicht werden sollen. Er kann auch
einen Verantwortlichen bestimmen, der die
Inhalte vorab freigeben muss. Nutzt ein
Mitarbeiter Soziale Netzwerke privat und in
seiner Freizeit, hat der Arbeitgeber darauf
keinen Einfluss. Der Arbeitnehmer darf aber
Online-Recht
30
auch online keine Geschäftsgeheimnisse
verraten, seinen Arbeitgeber über die freie
Meinungsäußerung hinaus beleidigen oder
auf andere Weise die Unternehmensinteres-
sen beeinträchtigen.
Wie sieht es mit der privaten Nutzung von
Social Media während der Arbeitszeit aus –
erlaubt oder nicht?
Darüber entscheidet der Arbeitgeber. Ist
die private Internetnutzung am Arbeits-
platz grundsätzlich erlaubt, gilt das auch
für Soziale Medien – und umgekehrt. Das
Recht des Arbeitnehmers auf freie Mei-
nungsäußerung ist am Arbeitsplatz aller-
dings eingeschränkt. Dem Arbeitgeber ist
nicht zuzumuten, dass der Arbeitnehmer
Betriebsmittel und Arbeitszeit für unter-
nehmenskritische Äußerungen nutzt. Um
in dieser Hinsicht unnötige Konflikte zu
vermeiden, empfehlen wir, Guidelines für
Social Media im Unternehmen festzulegen.
Ob Surf-Verbot am Arbeitsplatz oder nicht,
letztlich sind Social Media aus der Wirtschaft
nicht mehr wegzudenken. Welche Fragen
beschäftigen Ihrer Einschätzung nach in
Zukunft Rechtsanwälte und Gerichte?
Checkliste Social Media Guidelines
Social Plug-ins und Datenschutz
Sharing wird ein spannendes Thema:
Noch ist nicht entschieden, ob es legal ist,
fremde Inhalte auf Portalen wie Tumblr zu
teilen oder Facebook-Vorschaubilder neben
Links anzuzeigen. Auch im Datenschutz se-
hen wir Diskussionspotenzial, gerade auch
angesichts der von Facebook neu einge-
führten Graph Search. Noch wissen wir zu
wenig, um rechtliche Schlüsse ziehen oder
Vorhersagen machen zu können. Fakt ist,
dass alle Nutzer, also auch Unternehmen,
Zugriff auf öffentlich sichtbare Informati-
onen haben und daraus detaillierte Profile
erstellen können.
Arbeitsvertragliche Pflichten sind einzuhalten.
Jeder trägt Verantwortung für all seine Äußerungen in Social Media.
Transparenz bei Online-Äußerungen: Wer als Mitarbeiter schreibt,
sollte sich auch als Mitarbeiter zu erkennen geben.
Eine klare zeitliche Regelung der Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit hilft,
Missverständnisse zu vermeiden.
Betriebsgeheimnisse müssen auch in Social Media gewahrt werden.
Datenschutz-, Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrecht sind einzuhalten.
Arbeitgeber sollten auf die einschlägigen Vorschriften hinweisen.
Für dienstliche Accounts gilt, dass ausschließlich die dienstliche Nutzung erlaubt
und keine Veröffentlichung persönlicher Daten (Alter, private Adresse etc.) gestattet ist.
Wenn private Daten veröffentlicht werden, dann geschieht dies ausschließlich freiwillig.
Unternehmen mit Betriebsrat sollten prüfen, ob die Social Media Guidelines
mitbestimmungspflichtig sind.
Auf diese Punkte sollte ein Arbeitgeber seine Mitarbeiter hinweisen, wenn er die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz erlaubt:
Mit einem Klick einen Link über Twitter teilen oder seinen Facebook-Freunden kundtun, dass man eine Website besonders gut findet:
Soziale Erweiterungen (engl. Social Plug-Ins) machen Online-Inhalte teilbar. Doch aus Sicht von Datenschützern sind sie problema-
tisch, wie das Beispiel des wohl bekanntesten Social Plug-Ins, des Facebook-Like-Buttons, zeigt: Surft ein Nutzer durch das Netz und
ist zugleich bei Facebook eingeloggt, kann das Soziale Netzwerk ihn über alle Seiten hinweg verfolgen, die den Like-Button integriert
haben. Datenschützer halten diese Erhebung von persönlichen Daten ohne Einwilligung für unzulässig. Das sogenannte Zwei-Klick-
Verfahren hilft, solche Probleme zu vermeiden: Der Button ist zunächst deaktiviert. Erst wenn der Nutzer ihn anklickt und damit
seine Zustimmung zur Kommunikation mit Facebook, Google oder Twitter gibt, wird der Button aktiv und überträgt Daten.
31
1,15Milliarden
4,8Milliarden
93Prozent
86Prozent
54Minuten
2/3der Nutzer
4Milliarden
8.629.741Follower
97Prozent
37Jahre
95Prozent
aktive Nutzer hat Facebook weltweit.
Nur zwei Länder haben mehr Einwohner:
China und Indien.
Menschen weltweit benutzen ein Handy,
Smartphone oder Tablet – aber nur
4,2 Milliarden eine Zahnbürste.
aller Banken und Sparkassen haben ein
Facebook-Profil, nur 16 Prozent der Nutzer
sind Fan eines Finanzinstituts.
aller Journalisten in Deutschland nutzen
Social Media zur Recherche.
pro Tag verbringen die Deutschen durch-
schnittlich in Sozialen Netzwerken –
Jugendliche bis 19 Jahre sogar 77 Minuten.
von Google+ sind männlich. Dagegen
wird die virtuelle Pinnwand Pinterest
zu zwei Dritteln von Frauen genutzt.
Videoaufrufe pro Tag verzeichnet das
Videoportal YouTube.
hat der Twitter-Account von Facebook
– kein anderes der 500 größten US-Unternehmen ist bei Twitter so erfolgreich.
der 14- bis 29-jährigen
Internetnutzer teilen Inhalte.
alt ist der durchschnittliche
Social-Media-Nutzer in Deutschland.
aller Pinnwand-Einträge auf
Unternehmensseiten bei Facebook werden
von den Unternehmen nicht beantwortet.
Die Social-Media-Welt in Zahlen
Infografik
www.ergo-komm.de

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  • 1. Eine Publikation der ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG W a s k o m m t • w a s g e h t • w a s b l e i b t Schluss mit lustig So setzen Praktiker heute Social Media ein Blog oder Flop? Was unternehmenseigene Plattformen leisten Ritt auf der Klinge Rechte und Pflichten im Web
  • 2. 2 Liebe Leserin, lieber Leser, erinnern Sie sich noch an AOL? Second Life, Lycos oder StudiVZ? Sie ahnen, worauf ich hinauswill: Die Halbwertzeit von Sozialen Netz- werken und Internetplattformen ist mitunter erschreckend kurz. Auch einst große Namen ge- raten rasch in Vergessenheit. Facebook hat nach seinem eher wenig erfolgreichen Börsendebüt den Zenit des Erfolgs längst überschritten, prophezeien viele. Sogar Apple hat den Tipping-Point erreicht, ab dem der Kultstatus erodiert wie chinesischer Lössboden, und der nüchterne Blick auf einen Milliardenkonzern überwiegt, der es einfach Editorial Inhalt Tobias Mündemann, Geschäftsführender Gesellschafter von ergo Kommunikation Expertengespräche Social Media 2013: Schluss mit lustig 4 18 Praktiker geben Auskunft 6 Social Media als Kerngeschäft 10 Schweigen im Walde: Social Media in der Pressearbeit 12 Thorsten Denkler, Süddeutsche.de, im Interview 14 Employer Branding im Sozialen Netz 17 Social Media Recruiting im Quick-Check Zwischenspiel 18 Buzzword-Bingo Blogging 20 Kein Auslaufmodell: Blogs als Herz der Online-Strategie 22 Blogger Relations: Einfach miteinander reden Virale Kommunikation 24 Von wegen kostenlose Werbung: Die Wahrheit über den viralen Erfolg 26 Virale Videos: Drei Spots, die Sie kennen sollten
  • 3. 3 sehr gut versteht, mit teurer Hardware und hermetischen Geschäftsmodellen vielen großen und kleinen Kindern das Geld aus der Tasche zu ziehen. Von da bis zum Niedergang ist es oft nicht weit. Welcher Loha von Welt trinkt heute noch Bionade? Aber das ist nur die eine Seite der Geschichte. Als wir vor zwei Jahren – im Internet-Zeitalter ist das ähnlich wie bei Hundejahren mehr als eine Dekade – über Social Media und die fantas- tischen Möglichkeiten, aber auch über Grenzen und Risiken schrieben, lautete das Fazit, auf einen kurzen Nenner gebracht: Probieren geht über Studieren! Heute sind die Möglichkeiten erkannt, die Werkzeuge etabliert, der Umgang tägliche Praxis – nicht überall, aber doch in weiten Unternehmenskreisen. Anwender sind pragmatisch und erkennen die tollen Chancen, die Soziale Netzwerke, aber auch Kommunika- tionsinstrumente bieten, um Communities zu bilden und zu pflegen. Und genau das haben viele Unternehmen getan. Wir haben uns unter ihnen umgehört, Kolleginnen und Kollegen auf Unternehmensseite um ihre Einschätzungen gebeten, ihre An- und Einsichten ausgewer- tet. Ihnen allen an dieser Stelle ein herzliches Dankeschön! Wollte man nun ein Fazit ziehen, dann dieses: Inzwischen gibt es genügend Wissen um den nötigen Ressourceneinsatz, die Tücken und Chancen von Social Media in der Unterneh- menskommunikation, wir haben uns, learning by doing, professionalisiert und die Zeit des Herumexperimentierens ist zu Ende. Kurz: Schluss mit lustig. Denn jetzt wird es ernst. Was heute sinnvoll ist, was noch nicht so gut klappt, was zukünftig wichtig sein wird, das erfahren Sie in unserem neuen Magazin. Viel Spaß beim Lesen! Herzliche Grüße IMPRESSUM↘ ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG Berlin / Frankfurt am Main / Hamburg / Köln / München Tel. 0221 91 2887-0, Fax -77 ergo@ergo-komm.de www.ergo-komm.de V.i.S.d.P.: Tobias Mündemann Redaktion↘ ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG Tobias Mündemann, Barbara Scholtysik, Holger Handstein, Harald Stoffels, Nüket Çebi WEITERE Autoren dieser Ausgabe↘ Tobias Betz, Corinna Kaspar, Holger Münch, Elena Stein Gestaltung und Illustrationen↘ bodobrandescreative, Skizzomat / Marie Emmermann MEHR INFORMATIONEN↘ www.ergo-komm.de © ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG BILDNACHWEIS↘ S. 18-19, 31: fotolia; 23, 28: Shutterstock Online-Recht 28 Interview: Selbst abwegige Urteile werden auf die Goldwaage gelegt 30 Checkliste Social Media Guidelines Infografik 31 Die Social-Media-Welt in Zahlen
  • 4. Social Media 2013: 18 Praktiker geben Auskunft 4 B2B, Consumer Marketing oder Firmenimage: Wo wirken Social Media am besten? Wie viel ist vom Hype um Facebook noch übrig? Kann man Print und TV in Zukunft vergessen? Und wer kennt heute schon die beste Plattform von morgen? Was die digitale Boheme zu diesen Fragen meint und was Social-Media-Berater empfehlen, haben wir oft genug gehört. Jetzt sprechen Praktiker. Uwe Knaus Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Communications Daimler AG Peter Ehm Studienleiter Bayerische Akademie für Marketing & Werbung »Bei jungen Talenten wirken sach- liche Präsentationsformen besser »Im Web 2.0 zählen Offenheit und Authentizität Torsten Julich Mitarbeiter Konzernkommunikation und Politik BMW Group Matthias Eberle Leiter Unternehmenskommunikation Lufthansa Cargo AG »Hohe Interaktion und positives Feedback sind Erfolgsfaktoren »Agenda-Setting liegt in der Hand der Communities Dr. Felix Gress Leiter Unternehmenskommunikation Continental AG Christian Bölling Fachpresse / Technologiethemen Osram GmbH »In der Fachpresse gibt es noch wenig Routine mit Social Media »Wir haben schon heute über 2.300 interne Blogs Hartmut Gahmann Leiter Corporate Communications Nestlé Deutschland AG Mirjam Berle Pressesprecherin Thalia Holding GmbH »Wir setzen ganz klassisch auf den persönlichen Eins-zu-Eins-Kontakt »Dass uns Zigtausende beim Antworten zugucken, ist neu Zeynep Balioglu Head of Online Communications Infineon Technologies AG Bettina Fischer Head of Online Communications Henkel AG & Co. KGaA »In Europa kommt man langsam auf den Geschmack von Twitter »Man muss mehr als je zuvor mit einer Stimme sprechen
  • 5. Wir wollten hören, was Menschen aus der Un- ternehmenspraxis zu Gegenwart und Zukunft der Unternehmenskommunikation in der digitalen Sphäre zu sagen haben. Wie setzen Unternehmen Soziale Netzwerke heute ein? Und, vielleicht noch wichtiger: Was haben sie dabei gelernt? 18 Kommunikationsexperten mit großer Erfahrung in Strategie und Um- setzung fanden sich zu Einzelinterviews bereit. Die spannenden Ergebnisse unserer Gespräche haben wir für Sie auf den folgenden Seiten aufbereitet. Wir bedanken uns bei: 5 Prof. Dr. Torsten Oltmanns Partner and Global Marketing Director Roland Berger Strategy Consultants »Um Entscheider zu erreichen, werden neue Plattformen interessant Pierre de la Motte Leiter Interne Kommunikation & Social Media (UIK) REWE GROUP Unternehmenskommunikation »Wir interessieren uns sehr für das Feedback der Facebook-Nutzer Sven Waske Oberkirchenrat, Leiter Referat Online und Strategie, Öffentlichkeitsarbeit Evangelische Kirche in Deutschland (EKD) Christoph Meier Director / Head of Media Relations Lufthansa Group »Facebook ist ein wichtiges, ergän- zendes Tool mit hoher Verbreitung »Social Media sind im Alltag der Menschen angekommen Christoph Liedtke Vice President Global Media Relations SAP AG Hans-Peter Trojek Leiter elektronische Medien Volkswagen AG »Ernst genommen werden heißt: transparent agieren »Für Meinungstrends hören wir in die Internetdiskussionen hinein Martin Kunze Referent Externe / Interne Kommunikation Fresenius SE & Co. KGaA Felix Picker Manager Digital & Social Media Coca-Cola Deutschland GmbH »Für uns ersetzt kein digitales Forum das persönliche Gespräch »Wir liefern umfangreiche Storys und Blogs: Content is King EXPERTENGESPRÄCHE
  • 6. 6 Schluss mit lustig: Social Media als Kerngeschäft
  • 7. 7 Die Zeit des fröhlichen – und manchmal ernüchternden – Ausprobierens ist vorbei. Soziale Netzwerke sind zu zentralen Instrumenten der Unternehmenskommunikation geworden. Praktiker erklären die Konsequenzen dieser Entwicklung. Dem ehemaligen britischen Premierminis- ter Benjamin Disraeli, Earl of Beacons­ field, wird der Ausspruch zugeschrieben, dass es drei Arten von Lügen gebe: Lügen, verdammte Lügen – und Statistiken. Dass er Social Media im Sinn hatte, als er dieses Bonmot prägte, darf als ausgeschlossen gelten. Schließlich starb Lord Beaconsfield bereits 1881. Dennoch dürften Kommunika- tionsverantwortliche überall auf der Welt ein ums andere Mal an Disraeli gedacht haben, seit im Jahr 2003 die Wortschöp- fung „Web 2.0“ das Licht der Welt erblickte. Immerhin sahen sie sich Jahr um Jahr mit immer eindrucksvolleren Statistiken zu Nutzerzahlen und Wachstumsraten Sozialer Netzwerke konfrontiert. Merkwürdigerweise funktionierten Social-Media-Strategien, die auf solchen Statistiken aufbauten, gerade in den Anfangsjahren häufig dennoch nicht. Trotz Millionen von Nutzern interessierte sich niemand für die MySpace-, Facebook- und Twitter-Präsenz des eigenen Unternehmens. Und wenn doch jemand vorbeischaute, dann meist, um öffentlich seinen Un- mut kundzutun. Die Folgen: zum Fenster hinausgeworfene Budgets, verunsicherte Kommunikationsverantwortliche – und ein grundlegendes Misstrauen der Praktiker gegenüber Social-Media-Beratern, ihren Konzepten, ihren Statistiken. Kein Weg zurück Inzwischen allerdings hat sich gezeigt, dass der frühe Hype um die Sozialen Medien so übertrieben gar nicht war: Die einschlägi- gen Social-Media-Statistiken sind mittler- weile so eindrucksvoll, dass sie selbst dann noch gut wären, wenn es sich bei ihnen um grobe Übertreibungen handelte. Facebook hat weltweit 1,15 Milliarden aktive Nutzer, kaum weniger als Indien Einwohner hat. 400 Millionen Kurznachrichten verbreiten Menschen auf der ganzen Welt an einem einzigen Tag über Twitter. Und allein auf YouTube laden Nutzer täglich 864.000 Stunden Videomaterial hoch. Vielleicht noch wichtiger ist allerdings, dass Social Media die Gesellschaft deutlich sichtbar verändert haben: Twitter hat die Kommunikation in sowie über Krisen revolutioniert und verleiht Oppositionellen in Diktaturen eine Stimme. Von Stars und Sternchen auf der Fotosha- ring-Plattform Instagram veröffentlichte Bilder füllen die Seiten der Klatschpresse. Fußballprofis müssen sich für voreilig auf Facebook gepostete Zweizeiler tagelang entschuldigen. Und die Mehrzahl der Un- ternehmen hat erkannt: Es gibt keinen Weg zurück in eine Welt ohne Social Media. Im Alltag angekommen So verfügen einer Studie der University of Massachusetts Dartmouth zufolge inzwi- schen 77 Prozent der größten US-ameri- kanischen Unternehmen über mindestens eine Präsenz bei Twitter, 70 Prozent nutzen Facebook. Die Interviews von ergo Kom- munikation mit den Entscheidern deutscher Top-Unternehmen bestätigen diesen Trend. „Die Bedeutung von Social Media wächst weltweit kontinuierlich und nimmt im Kom- munikationsmix eine immer größere Rolle ein“, sagt etwa Felix Picker von Coca-Cola. „Man kann nicht ignorieren, dass einerseits die Auflagen der Printmedien fallen und dass andererseits 25 Millionen Deutsche einen Facebook-Account besitzen“, ergänzt Uwe Knaus von der Daimler AG. Und Sven Waske, Online-Experte der Evangelischen Kirche in Deutschland formuliert schlicht: „Social Media sind im Alltag der Menschen angekommen.“ Drei kurze Zitate, doch sie beschreiben eine Revolution. Die gesellschaftliche Kom- munikation hat sich vervielfacht, läuft heute auf mehr Kanälen ab als je zuvor. Entschei- dender noch als die Zunahme der Quantität ist jedoch die qualitative Veränderung des öffentlichen Gesprächs, die sich in den vergangenen Jahren vollzogen hat. Nestlé- Kommunikationschef Hartmut Gahmann bringt es auf den Punkt: „Direkte Fragen an das Unternehmen, ohne zwischengeschalte- te Medien, das gab es schon immer, das ist nicht neu. Aber dass uns Zigtausende beim Antworten zugucken können – das ist neu!“ Neu ist auch, wie Nutzer, Verbraucher und Kunden Unternehmen wahrnehmen: als Einheit, bei der das Social-Media-Team in der Lage sein muss, sämtliche Probleme kompetent zu adressieren. Das fordert auch einen Kultur- und Strukturwandel in den Unternehmen selbst. Vor allem große Kon- zerne haben dies inzwischen erkannt. „Ein Unternehmen wird heute als korporative Einheit betrachtet“, erklärt Hartmut Gah- mann. „Deshalb ist es wichtig, geschlossen zu kommunizieren, über Abteilungsgrenzen hinweg gesamthaft aufzutreten.“ Wie globale Unternehmen organisatorisch auf diese Anforderungen reagieren können, lässt sich beim DAX-Unternehmen Henkel be- obachten. Hier hält die Online-Abteilung von Corporate Communications die Fäden in der Hand. Direkt zuständig für Online-Kommuni- kationsstrategie und Online-Tagesgeschäft der Unternehmensmarke, coacht und steuert die Abteilung auch die Social-Media-Aktivitäten auf Henkel-Dachmarken-Ebene weltweit. Zudem agiert das Team als Abstimmungs- und Kooperationspartner der Social-Media- Aktivitäten von Human Resources sowie als Schnittstelle zu den Digitalverantwortlichen innerhalb der globalen Marketingbereiche. „Das ist notwendig, weil man in Zeiten der zunehmenden Relevanz von Social Media mehr als je zuvor mit einer Stimme sprechen muss. Was auch heißt, dass man intern mehr zusammenrückt, in der Kommunikation die Abteilungsgrenzen verwischen“, erklärt Bet- tina Fischer, Head of Online Communications bei den Düsseldorfern. Mauern müssen fallen – auch innerhalb der Unternehmen EXPERTENGESPRÄCHE
  • 8. 8 Ähnlich agiert Coca-Cola Deutschland, wie Felix Picker bestätigt: „Marketing, Marke- tingkommunikation und Unternehmenskom- munikation arbeiten hier eng zusammen.“ Geschwindigkeit zählt Alles fließt zusammen: Kundenerwartun- gen, Organisationsstrukturen – und auch Kommunikationskanäle. Nie waren die Grenzen zwischen Print und Web, zwischen Fernsehen und Social Media durchlässiger als heute. Pressespiegel und Social-Media- Monitoring haben als separate Analysetools daher längst ihren Sinn verloren. Ganzheit- lichkeit ist auch in dieser Hinsicht Trumpf. „So wie wir das Fernsehen und andere Medien scannen, um frühzeitig Meinungs- trends zu erkennen, hören wir auch in die Diskussionen im Internet hinein“, erklärt etwa Hans-Peter Trojek, Leiter elektronische Medien bei der Volkswagen AG. Das ist schon deshalb enorm wichtig, weil Themen gerade im Krisenfall in Windes­ eile in Sozialen Netzwerken aufgegriffen werden – oder den Weg aus den Netzwer- ken in journalistische Medien finden. „Es gibt kaum ein interessantes Thema aus den klassischen Print- und Online-Medien, das nicht bereits vorher via Twitter an die Oberfläche gespült worden wäre“, sagt etwa Fresenius-Sprecher Martin Kunze. Und Daimler-Manager Uwe Knaus erläutert: „Vor drei, vier Jahren hat das noch mindestens 24 Stunden gedauert, heute ist dieser Zeit- vorsprung dahin. Auch wir haben deshalb unsere Geschwindigkeit erhöht: Im Krisen- fall ist, einschließlich aller Abstimmungs- prozesse, innerhalb weniger Stunden ein Text in unserem Corporate Blog platziert.“ Geschwindigkeit ist auch im Alltag wichtig: Wer schnell eine gute Antwort erhält, macht aus einer kleinen Unstimmigkeit kein großes Problem. „Unser Anspruch ist es, Fragen in- nerhalb von drei bis sechs Stunden gehaltvoll zu beantworten“, konstatiert REWE-Sprecher Pierre de la Motte. „Wobei es bei komplexeren Themen auch einmal mehrere Tage dauern kann. Das findet beim Facebook-Nutzer in der Regel aber auch Verständnis, wenn wir ihm die Gründe für die Verzögerung des Feed- backs vernünftig erläutern.“ Antworten, erklären, Verständnis we- cken: Neben Schnelligkeit sind Geduld und Transparenz Grundtugenden im Umgang mit dem Sozialen Netz. Das hängt auch damit zusammen, dass Konsumenten im digitalen Zeitalter jederzeit eigene Themen setzen können. Planung verliert dadurch an Bedeutung – in den Sozialen Medien ist stattdessen die professionelle Reaktion auf von außen gesetzte Themen entschei- dend. „Auch wir mussten erst lernen, dass das Agenda Setting heute weitgehend in der Hand der Communities liegt“, erklärt BMW-Experte Torsten Julich. „Man muss sich darauf einlassen, was bedeutet, im Dialog mit den Zielgruppen kontinuierlich und nachhaltig Reputationsmanagement zu betreiben. Wer meint, erst in der Krise kommunizieren zu müssen, hat unter den Bedingungen der Social Media bereits verloren.“ Anker in stürmischer Zeit Nestlé hat dies beherzigt und bei Facebook einen auf Dauer angelegten Ort für Reputa- tionspflege geschaffen. Beachtliche 33.000 Fans verzeichnet der deutschsprachige „Marktplatz“ von Nestlé. „Wir erhalten dort sehr konkrete Vorschläge von Verbrauchern für neue Produkte oder für Veränderungen der Rezeptur“, sagt Hartmut Gahmann. „Fangruppen einzelner Nestlé-Marken und -Produkte tauschen sich dort aus, Loyalitäten bilden sich, wir erhalten viele konstruktive Hinweise und neue Kontakte. Natürlich ist das auch der Ort der Diskussi- on von Kritik, zum Beispiel, wenn man eine Packung verändert oder wenn Kinderarbeit in Anbaugebieten von Rohstoffen unserer Produkte unterstellt wird.“ Doch gerade wenn es kritisch wird, überwiegen für Gahmann die Vorteile der langfristig angelegten Präsenz: „Leute, die Vertrauen in Marken haben, sind auch bereit, in Streitfragen Stellung zu beziehen. Das ist ein in Jahren aufgebautes Kapital, wie ein Anker, den man in stürmischer Zeit auswerfen kann.“ Auch das ist eine Lehre aus dem Wandel der vergangenen Jahre: Es ist Schluss mit lustig. Wer Social Media nicht ernst nimmt, vergibt nicht nur eine große Chance zur Stärkung seiner Marken und Kundenbe- ziehungen – er steht im Krisenfall auch schutzlos da. Wer dies vermeiden will, sollte seine Kommunikationsstrategie auf die Eignung für den Social-Media-Dreiklang aus Ganzheitlichkeit, Geschwindigkeit und Transparenz überprüfen. Je 3,6 %: Auslöser für Krisen im Social Web ist nur zum Teil Online-Fehlverhalten. Die häufigste Ursache sind schlechte Erfahrungen außer- halb des Internets. Quelle: Christian Faller, The epicenters of Social Media crises, Infografik 2012
  • 10. 10 Mirjam Berle muss nicht lange über­ legen. „Twitter? Nein, den Kanal nutzen wir für die Pressearbeit gar nicht. 140 Zeichen sind einfach zu wenig für unsere Themen.“ Die Sprecherin von Thalia, einem der größten Buchhandelsunter­ nehmen Deutschlands, setzt „ganz klas- sisch auf den guten, persönlichen Eins-zu- Eins-Kontakt.“ Kollegen aus anderen Branchen be- schreiben den Umgang mit traditionellen Multiplikatoren ähnlich: „Bei der Diskus- sion über Issues wie Zuckermarkt, Werbe- verbote oder Ampelkennzeichnung von Le- bensmitteln werden dicke Bretter gebohrt, denen wird Twitter nicht gerecht“, erklärt Hartmut Gahmann, Kommunikationschef des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé. Und Christoph Meier von der Lufthansa Group sagt: „Die Bedeutung des persönlichen Telefonats oder des Face-to-face-Gesprächs bleibt in der Kommunikation ungebrochen. Social Media kann diese Kanäle ergänzen und bereichern, nicht aber ersetzen.“ Die Beispiele zeigen: Social Media lassen sich in vielen Bereichen sinnvoll einsetzen – aber eben nicht in allen. Den- noch gewinnen Soziale Netzwerke auch für die Pressearbeit rasant an Bedeutung. So ergab eine im Juni 2013 durchgeführte Untersuchung der Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung, dass 50 Prozent der Wirtschaftsjournalisten Twitter nutzen – im Vorjahr waren es lediglich 27 Prozent. Facebook wird sogar von 64 Prozent (2012: 51 Prozent) genutzt. Und der Stellenwert von Social Media könnte weiter wachsen, denn Infineon-Expertin Zeynep Balioglu diagnostiziert mit Blick auf die USA: „Dort ist Twitter schon lange nicht mehr wegzu- denken, und in Europa kommt man langsam auf den Geschmack.“ Auch für Infineon sei der Kurznachrichtendienst ein praktisches Tool, mit dem das Unternehmen Inhalte unkompliziert und zielgerichtet anteasern könne. Die Politik macht es vor Warum aber tun sich so viele deutsche Unternehmen schwer mit Social Media? Immerhin machen Akteure aus dem Feld der Politik längst vor, wie Medienarbeit in Sozialen Medien funktionieren kann. So glänzt der twitternde Umweltminister Peter Altmaier mit fast 45.000 Followern. Angela Merkel lässt sich im Netzwerk Google+ mithilfe des Hangout-Formats befragen – und zeigt damit, dass das interaktive Video-Interview auch neue Möglichkeiten für die PR bietet. Die Zurückhaltung hängt auch damit zusammen, dass diese Akteure andere Zielgruppen erreichen müssen als Politiker. Konzerne haben oft sehr spezielle Fachöf- fentlichkeiten und wenige hoch speziali- sierte Fachmedien im Blick. Gerade die aber setzen die neuen Kommunikationsmöglich- keiten selbst häufig nur sehr zögerlich ein, wie Christian Bölling von Osram festgestellt hat: „In der Fachpresse gibt es noch wenig Routine im Umgang mit Social Media.“ Andere Multiplikatoren sprechen nach Aussagen der von ergo befragten Exper- ten auf Social-Media-Angebote dagegen wesentlich besser an. „Analysten sind in Social Media aktiv“, sagt Prof. Dr. Torsten Oltmanns von Roland Berger Strategy Con- sultants. Und Fresenius-Sprecher Martin Kunze ergänzt: „Wir erreichen über Twitter relativ viele Leute, die ein professionelles Interesse an Fresenius haben, zum Beispiel auch Kunden, Mediziner, Interessengrup- pen etc.“ Die Kommunikation mit neuen Influencern kann Chancen für die Presse- arbeit bieten – dann nämlich, wenn von Unternehmen gesetzte Themen ausgiebig diskutiert und geteilt werden. Schließlich nehmen auch Journalisten solche Aktivitä- ten im Sozialen Netz durchaus wahr – und nutzen sie als Relevanzindikator. Unkomplizierte Kontaktpflege Großunternehmen wie der Softwarekonzern SAP haben daraus Konsequenzen gezogen. „Heute tauschen sich bereits zwei Millionen Softwareentwickler weltweit über Blogs und Soziale Netzwerke aus. Diese Zahl wird weiter wachsen, und SAP beteiligt sich aktiv an dieser Kommunikation“, erklärt Christoph Liedtke, Vice President Media Relations bei den Walldorfern. „Sich an diesem Dialog zu beteiligen, bedeutet ein strategisches Umdenken weg von klassi- scher PR hin zu mehr Interaktion. Natürlich ist dies eine zentrale Herausforderung für die Unternehmenskommunikation von SAP.“ Ein weiterer wesentlicher Nutzen von Social Media für die Pressearbeit liegt auf einem anderen, unspektakulären Feld: Kontaktpflege. Schließlich bildet gerade eine persönliche Bekanntschaft mit Jour- nalisten eine gute Basis, um vertrauensvoll zusammenzuarbeiten. Netzwerke bieten einerseits unkomplizierte Kommunikations- kanäle, etwa zur Beantwortung kurzfristi- ger Anfragen zwischendurch. Andererseits liefern sie auch regelmäßig Anlässe für kleine Gespräche im virtuellen Raum. Immerhin nutzen viele Journalisten Social Media nicht bloß zur Recherche, sondern als aktive Kommunikatoren. Unternehmen und Journalisten finden über Twitter & Co. nur selten zueinander. Eine vergebene Chance. Schweigen im Walde: Social Media in der Pressearbeit Barbara Scholtysik Gut vernetzt, kreativer Kopf, hat Public und Digital Relations im Blut. Sie denkt und berät strategisch in Kommunikations­ lösungen – über alle Disziplinen und Kanäle hinweg. Twitter- und krisenfest. Wünscht sich mehr Zeit zum Bloggen. t 0221-912 887 22; barbara.scholtysik@ergo-komm.de; @frolleinb
  • 11. 11 Social Media intern nutzen Wenn von Social Media die Rede ist, dann geht es meist um externe Kommunikation. Dabei werden Social-Media-Plattformen immer öfter für die interne Kommunikation eingesetzt. Ein vergleichsweise neues Best-Practice-Beispiel dafür bietet die Plattform ConNext des Automobilzulieferers Continental AG. Das DAX-Unternehmen setzt ganz auf die „kollektive Intelligenz unserer Mit- arbeiter“, wie Sprecher Dr. Felix Gress sagt. Seit eineinhalb Jahren ist ConNext nun online – 40.000 der 140.000 Mitarbeiter nutzen die Plattform bereits. Dr. Gress: „ConNext hat heute schon über 2.300 interne Blogs, 1.500 Foren, 1.400 Communities – wir sind stolz auf unser System. Es kommt den Menschen in ihrer täglichen Arbeitsweise entgegen, ist aber nur mit einer Weiterentwicklung der Unternehmenskultur möglich. Denn vieles wird dadurch transparenter, und am Anfang trauen sich manche nicht – man muss die Menschen zur Offenheit und Selbstorganisation ermutigen.“ EXPERTENGESPRÄCHE
  • 12. 12 »Die Pressemitteilung halte ich langsam für überholt 2011 war die Aufregung in der Bundespressekonferenz groß. Regierungssprecher Steffen Seibert kündigte die USA-Reise der Kanzlerin über Twitter an, statt mit einer Pressemitteilung. Seiberts Stellvertreter musste sich für den Einsatz des Kurznachrichtendienstes rechtfertigen. Wie ist es heute? Akzeptieren Journalisten Twitter, Facebook und Co. mittlerweile? Wir fragen den Hauptstadtkorrespondenten von Süddeutsche.de, Thorsten Denkler. Herr Denkler, laut einer aktuellen Studie nutzen 98 Prozent aller Journalisten in Deutschland Soziale Medien. Auch der Vorsit- zende der Bundespressekonferenz Dr. Gregor Mayntz ist auf Twitter aktiv. Haben Journalis- ten ihre Angst vor Social Media verloren? Viele Journalisten erkennen mittlerweile, welche Möglichkeiten die Sozialen Me- dien bieten. Dort bekomme ich Hinweise auf Geschichten oder Zitate, auf die ich in klassischen Nachrichtenmeldungen nicht gestoßen wäre. Das ist eine andere Art der Informationsgewinnung, die einen Mehrwert bietet gegenüber den klassischen Nachrich- tenagenturen. Soziale Medien sind zudem ein hervorragender Weg der Vernetzung und bieten Journalisten die Möglichkeit, sich als Marke zu etablieren. Journalisten in den angelsächsischen Ländern, vor allem in den USA, zeigen uns, wie das geht. Das ist eine Entwicklung, die man nicht verpassen sollte. Im internationalen Vergleich hinkt Deutsch- land jedoch noch hinterher. Die Nutzerzahlen nehmen aber ständig zu. Wenn ich mir Facebook anschaue, dann sehe ich kein Medium, sondern eine Art In- » Die Frage ist nicht ob, sondern wie ich die Sozialen Medien nutze Thorsten Denkler, Süddeutsche.de Thorsten Denkler (42) ist seit 2001 Hauptstadtkorrespondent von Süddeutsche.de. Er hat unter anderem für die Frankfurter Rund- schau, die Financial Times Deutschland und die tageszeitung ge- schrieben. Über sich selbst sagt er, dass er twittern lieben gelernt hat und dank Smartphone auf Block und Bleistift verzichtet. frastruktur wie das deutsche Autobahnnetz. Wer es nicht nutzt, der ist ziemlich weit hinten dran, wenn er von A nach B kommen möchte. Die Frage ist nicht ob, sondern wie ich die Sozialen Medien nutze. Was bedeutet das für die Kommunikation von Politik und Medien? Bis vor ein paar Jahren haben Journalisten allein in Telefongesprächen, einem persönli- chen Treffen an Orten wie dem Berliner Café Einstein oder Netzwerkveranstaltungen am Abend ihre Informationen erhalten. Heute findet politische Kommunikation auch in den Sozialen Medien statt. Kommunikation wird damit öffentlich. Das macht Politik transparenter, aber auch erklärungsbedürf- tiger. Das kann jedoch nur ein Vorteil sein, um einer gewissen Politikverdrossenheit entgegenzuwirken. In Social Media wird auch viel Unsinn verbrei- tet. Was bieten Social Media Journalisten? Über Social Media hat man die Chance, authentisch und persönlich zu kommunizie- ren. Interessant sind Positionierungen und Meinungen, sei es von einem Minister oder einem ranghohen Entscheidungsträger. Wenn Umweltminister Peter Altmaier auf Twitter Sollte die @Piratenpartei je in den Bundestag kommen, wird es Straf- punkte geben, wenn auch nur einer von denen je eine Debatte verpasst. So twittert @thodenk: über das Fracking-Gesetz spricht, hat das eine andere Wucht als wenn die Pressestelle des Ministeriums eine Pressemitteilung versendet. Kann man auf Pressemitteilungen also verzichten? Ein Zitat, das zum Beispiel auf Twitter in 140 Zeichen funktioniert, erreicht mich als Journalist schneller und zuverlässiger als das gleiche Zitat versteckt in einer Pressemittei- lung mit 1.500 Zeichen. Die Pressemitteilung als klassische Form der Weiterverbreitung von Informationen an die Medien halte ich langsam für überholt. Sie richtet sich meist gar nicht mehr an Journalisten. Ich habe manchmal den Eindruck, dass Abgeordnete oder Pressestellen sich lieber mit der Zahl der von ihnen verschickten Pressemitteilungen brüsten als mit guten Inhalten. Das Interview führte Tobias Betz.
  • 14. 14
  • 15. 15 Expertengespräche Kollegialität, Lifestyle, Work Life Balance, Sicherheit, Coolness-Faktor, Fairness und ethische Unbedenklichkeit, Verein- barkeit von Familie und Beruf – fragt man heute Studienabsolventen, worauf es ihnen bei ihrer künftigen Arbeit und ihrem Ar- beitgeber ankommt, sind es diese Faktoren, die einen Arbeitgeber attraktiv erscheinen lassen. Für Anhänger preußischer Sekun- därtugenden in den Personalabteilungen von Unternehmen sind es harte Zeiten. Sie stehen vor der Frage, wie sie eine Zielgrup- pe umgarnen, die laut Spiegel „wählerisch wie eine Diva beim Dorftanztee“ ist – die „Generation Y“. Die Generation kann es sich leisten wäh- lerisch zu sein, zumindest in Deutschland. Schätzungen der Bundesagentur für Arbeit zufolge stehen bis 2025 etwa 6,5 Millionen Arbeitskräfte weniger zur Verfügung als heute. Schon jetzt, zeigt eine Ernst & Young- Umfrage, fällt es 72 Prozent der Unterneh- men schwer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Der Fachkräftemangel koste allein den Mittelstand jährlich bis zu 33 Milliarden Euro an nicht realisierbaren Umsätzen. Mit der Generation Y ins Gespräch zu kommen, ist für viele Unternehmen inzwischen eine Frage der Zukunftsfähigkeit. Gerade Firmen in der zweiten Reihe, im Mittelstand und im Handwerk, haben zu kämpfen. So albern Generationen-Bezeichnungen in ihrer groben Vereinfachung sind, so hilfreich sind sie mitunter genau deswegen. Geboren zwischen 1980 und 1995, groß geworden zwischen behüteten Verhältnissen hier und Globalisierungskrisen dort, verun- sichert von unendlich vielen Möglichkeiten und Lebensentwürfen, zerrissen zwischen Hedonismus und Weltrettungsambitionen, selbstbewusst, sinnsuchend, mitunter orien- tierungslos, ist diese Generation Y jedenfalls nicht darauf aus, blindlings Karriere zu machen. Ein weiterer gemeinsamer Nenner: Wer heute auf den Arbeitsmarkt kommt, ist mit Internet und Smartphone groß gewor- den, lebt selbstverständlich in und mit So- zialen Netzen, ist nahezu permanent online und kennt gedruckte Zeitungen mehr vom Hörensagen als vom täglichen Lesen. Wer mit dieser Generation in Kontakt treten will, kommt also an Social-Media-Plattformen nicht vorbei. Glaubwürdigkeit und Dialog sind wichtig Die meisten Unternehmen haben das längst erkannt. Entsprechend nutzen laut einer Social-Media-Recruiting-Studie bereits 81 Prozent der Personaler Social-Media- Plattformen. Die beliebtesten Instrumente sind dabei das Xing-Firmenprofil und die Karriere-Fanpage auf Facebook. Aber auch Google+, YouTube, Twitter und Co. werden zu Werkzeugen der kurzfristigen Personalbeschaffung wie der langfristigen Positionierung des eigenen Unternehmens als prägnante Arbeitgebermarke. Gefahr erkannt, Gefahr gebannt? Mitnichten, denn viele Unternehmen straucheln beim Tanz mit der Diva. Das liegt sowohl an handwerklichen als auch an inhaltlichen Faktoren. Zum einen ist der Glaube weit verbreitet, man könne mit „Ich-bin-so-gern-hier-Videos“ allein das Rennen machen. Das ist inzwischen Standard, weckt aber bei den anspruchs- vollen Besuchern Misstrauen. Auch das betont jugendliche Auftreten auf vielen dieser Plattformen, angefangen beim penetranten Duzen, wird von der ange- sprochenen Zielgruppe eher als Ranwanzen empfunden. Mag sein, dass man mit flotten Filmen und Glanz und Gloria viele Seiten- aufrufe generiert. Ob man die richtigen Bewerber findet, steht auf einem anderen Blatt. Glaubwürdigkeit, im Wertkanon der Generation Y ganz oben, erzeugt eher ein nüchterner Auftritt. Normale Menschen, normale Sprache, geerdete Botschaften, echte Einblicke: Das kann man werden, das muss man leisten, so wird einem geholfen, das wird erwartet. Punkt. Corinna Kaspar ist Expertin für Employer Branding bei ergo. Sie berät Unternehmen und die öffentliche Hand bei der Entwicklung und Positionierung attraktiver Arbeitergebermarken. t 030-201 805 15; corinna.kaspar@ergo-komm.de Die „Generation Y“ kommt auf den Arbeitsmarkt – mit hohen Ansprüchen an ihre Arbeitgeber. Unternehmen kommen an einem attraktiven Social Media Recruiting nicht mehr vorbei. » 72 Prozent der Unternehmen fällt es schwer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden Glänzen genügt nicht: Employer Branding im Sozialen Netz
  • 16. 16 Dass die neuen Dialogplattformen des Social Web auch als solche genutzt werden, auf Anfragen also schnell und so offen wie eben möglich geantwortet wird – eigentlich sind das Selbstverständlichkei- ten. In der Praxis aber ist noch viel Luft nach oben. Häufig fehlen schlicht die nöti- gen Ressourcen in Personalabteilungen. Mitunter allerdings mangelt es an Ver- ständnis dafür, dass es wenig nutzt, geschönte Fassaden aufrecht zu erhalten. Eins hat die Generation Y verinnerlicht wie keine vor ihr: Das Netz weiß alles, der Schwarm bringt es an den Tag. Unterneh- men, die mehr scheinen wollen als sie sind, verlieren nicht nur die unmittelbar interessierten Bewerber, sondern ruinieren schnell, aber nachhaltig ihren Ruf. Employer Branding: Das sagen die praktiker „In den Bereichen Recrui- ting und Employer Branding haben Social Media bei Fresenius eine sehr große Bedeutung. Wir sind für deren Zwecke außer bei Xing auch bei Twitter, YouTube und vor allem Facebook sehr aktiv, nutzen Chancen zur Image- bildung und zur Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens bei High Potentials.“ „Als B2B-Unternehmen nutzen wir Social Media auch für Employer Branding, um junge Menschen zu errei- chen und uns als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, der unverzichtbar für ein Exportland wie Deutschland ist. Die hohe Interaktion und vor allem das überaus positive Feedback sind unsere wichtigsten Erfolgs- faktoren.“ „Junge Leute auf Jobsuche erwarten von Unternehmen klare Perspektiven und schnelle, offene, kompetente Kommunikation. Gerade für kleinere und mittelgroße Unternehmen kann dabei weniger oft mehr sein. Wenn man das Interesse junger Talente wecken möchte, wirken eher sachliche Präsentationsformen besser.“ Employer Branding: Ein Begriff macht Karriere Kann man ein Unternehmen in seiner ganzen Komplexität mit, sagen wir, einer Margarine-Marke vergleichen? Warum eigentlich nicht? Grundgedanke des Employer Branding ist es jedenfalls, dass sich Mechanismen der Markenbildung und -entwicklung durchaus auf Unternehmen übertragen lassen. Was den Margarinekäufer im Super- markt zu der einen oder anderen Packung greifen lässt, beeinflusst im Kern auch Menschen bei ihrer Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen als Arbeitgeber. Der Kunde muss die Marke kennen, der Marke vertrauen, sie sympathisch finden, sich einen Mehrwert versprechen – so einfach ist das. Jedenfalls im Prinzip. Wunscharbeitgeber haben große Vorteile. Ihre starke Marke verschafft ihnen einen um bis zu 20 Prozent besseren Zugang zu attraktiven Bewerbern, hat das Corporate Leadership Council herausgefunden. Zugleich ist das Engagement von Mitarbeitern, die auf Basis einer aktiv gemanagten Employer Brand eingestellt werden, fast 30 Prozent höher als in Firmen mit schwacher Arbeitgeber-Marke. Vereinfacht: Auch die Generation Y arbeitet einfach lieber bei gut beleumundeten Unternehmen. Martin Kunze Fresenius Peter Ehm BAW Matthias Eberle Lufthansa Cargo
  • 17. 17 We want you! Social Media Recruiting im Quick-Check Manche Kanäle eignen sich gut für die Kandidatensuche, andere besser für ein emotionales Arbeitgebermarken-Erlebnis. Ein Überblick über Stärken und Schwächen der wichtigsten Social-Media-Plattformen. Markenerlebnis & Präsentationsmöglichkeit Kandidatensuche und Ansprache Schnell einsetzbar Kostengünstig Hoher Pflegeaufwand SEO-Tauglichkeit Dialog-Orientierung Facebook Zur aktiven Suche und Ansprache von Bewerbern ist Facebook eher nicht geeignet, zur Positionierung und Steigerung der Markenbekanntheit hingegen schon. Denn an Authentizität und Aktualität ist Facebook, richtig eingesetzt, nicht zu überbieten – und gewährt so genau die Einblicke, die Bewerber suchen. Über eine geschickte Verknüpfung zur Karriere-Website oder die Einbindung eines Bewerbungsformulars kann aus dem ersten Eindruck schnell eine dauerhafte Beziehung werden. Google+ Zunächst als das schlechtere Facebook falsch verstanden, setzt sich Google+ immer mehr durch. Inhalte der Google+-Seiten werden von der Google-Suchmaschine bevorzugt behandelt, sodass Unternehmenspräsenzen schnell im Ranking steigen. XING & LinkedIn Für die aktive Suche nach Bewerbern sind diese Business- Plattformen ideal. Unternehmenspräsenzen können sich über die Einbindung von Videomaterial und regelmäßigen News als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Bewerber und potenzielle neue Mitarbeiter können mit der Personalabteilung in direkten Dialog treten. LinkedIn bietet in der kostenlosen Basisversion mehr Funktionen als Xing: zum Beispiel die Möglichkeit Videos einzubetten oder eine sogenannte Targeting-Funktion, mit deren Hilfe man Informationen für spezielle Zielgruppen sichtbar macht. Corporate Blogs Corporate Blogs eignen sich besonders gut, um Geschichten aus und über die Arbeit in einem Unternehmen zu erzählen – in Text, Bild und Video. So vermitteln sie Persönlichkeit und zahlen mit jedem Beitrag auf die Employer Brand ein. Aber aufgepasst: Blogs sind pflegeintensiv! Twitter Auch wenn Twitter für den ausführlichen Dialog mit Bewerbern wenig geeignet ist, kann die Plattform in einer integrierten Kommunikations- strategie eine wichtige Rolle spielen. Denn über keinen anderen Kanal verbreiten sich Informationen schneller – gerne auch über das eigene Unternehmen, sodass sich ein prüfender Blick über die Twitter-Suche auch dann lohnt, wenn Twitter selbst nicht aktiv genutzt wird. YouTube Nichts transportiert Emotionen besser als Filme, nichts gewährt bessere Einblicke hinter die Kulissen. Vor diesem Hintergrund nimmt YouTube einen festen Platz in den Top 3 der Employer-Bran- ding-Kanäle im Web 2.0 ein. Unsere Empfehlung: Wenn Filme für die Kommunikation eingesetzt werden sollen, dann richtig! Kununu 53 Prozent der Bewerber suchen nach Unternehmensbewertun- gen im Internet – und landen auf Kununu. Diese Plattform bildet Arbeitnehmer- und Bewerberstimmen und deren Bewertungen des Unternehmens ab. Spielräume und Einfluss für Unternehmen, die eigene Marke attraktiv und selbstbestimmt erlebbar zu machen, sind sehr gering. Regelmäßig reinschauen ist Pflicht! Expertengespräche
  • 18. 18 Blogvertising Schalten von Anzeigen in Blogs, Kunstwort aus „Blog" und „Advertising". Buzz (auch Social Buzz) Gesprächsaufkommen innerhalb der Sozi- alen Medien zu einem spezifischen Begriff oder Thema während eines bestimmten Zeitraums. Buzzword Schlagwort, das gern mehrfach und unter besonderer Betonung in Gesprächen und Präsentationen verwendet wird, um Eindruck zu schinden und kompetent zu wirken. Candystorm Das Gegenteil vom Shitstorm – also eine Welle des Zuspruchs. Buzzword-Alarm! Filter-Bubble Wird auch Filter- oder Informationsblase genannt. Entsteht, wenn bei aktuellen Buzzword-Bingo: Ihre Social-Media-Agentur nervt Sie mit ihrem Digitalsprech? Wir haben die wichtigsten Wörter für Sie zusammen- gestellt. Beim nächsten Meeting halten Sie dagegen. Suchanfragen zum Beispiel bei Google die Ergebnisse früherer Anfragen berücksichtigt werden. Eine Filter-Bubble kann in allen personalisierten Bereichen von Sozialen Netzwerken entstehen, zum Beispiel im Facebook-Stream. Beispiel: Wer ausschließ- lich News zu Politik und Wirtschaft liked oder kommentiert, wird selten mit Inhalten und Werbung zu den Themen Fußball-Bundesliga oder veganes Kochen konfrontiert. Graph Search Neue, erweiterte Suchfunktion von Facebook. Soll alle öffentlichen Informationen von Facebook-Mitgliedern verknüpfen – zum Bei- spiel Musikgeschmack, Orte, Fotos, Videos. Hashtag Wort oder Zeichenkette mit vorangestellter Raute. Wird zur Suche in Social Media wie Twitter und recht neu auch bei Facebook ver- wendet. Zum Beispiel ist #Energiewende das Hashtag für Diskussionen rund um die, genau: Energiewende. Instagram Kostenlose Foto- und Video-Sharing-App, um Bilder direkt über einfache Filterfunk- tionen zu gestalten, mit der Instagram- Community oder auf anderen Internet- Plattformen zu teilen und somit sich selbst zu präsentieren. Internet Meme Sind Bilder, Ton- oder Videodateien, die sich sehr schnell viral verbreiten. Erinnern Sie sich noch an die Balotelli-Siegerpose im Halbfinale der Fußball EM 2012? Mit Photoshop gebastelte Karikaturen des Bildes verbreiteten sich über Social Media und »Dieses Meme ist nicht in meine Filter-Bubble getröpfelt Blogvertising Werbung schalten – und zwar in Blogs
  • 19. 19 wurden so zum Meme. Aktueller Meme-Star ist die mürrische Grumpy Cat. Sie wurde bei den Webby Awards zum Meme des Jahres 2013 gewählt. Microvideos Sehr kurze Videos, die über Smartphone- oder Tablet-Apps binnen Sekunden erstellt und mit der Community geteilt werden – eine Art Twitter für Videos. Die derzeit bekanntes- ten Plattformen sind Vine und Instagram. Monitoring Das A und O der Kommunikation im Netz und Grundlage für jede gute Kommunika- tionsstrategie. Heißt aber eigentlich nur: Hingucken, Zuhören und Auswerten. Neidspirale Beschreibt das Phänomen des Sozialneids in Sozialen Netzwerken. Die Humboldt-Uni Berlin und die TU Darmstadt wollen heraus- gefunden haben, dass mehr als ein Drittel von 600 befragten Facebook-Nutzern nei- disch auf „Facebook-Freunde“ sind, die sich selbst in einem geselligen, positiven Licht präsentieren. ORM Bedeutet Online Reputation Management. Ob Privatperson, Unternehmen oder NGO – der gute Ruf im Netz ist inzwischen fast genauso wichtig wie das Image im wahren Leben. Online Reputation Management fasst alle Aktivitäten zusammen, mit denen sich der Ruf schützen lässt: von der Überprüfung von Suchmaschinen- ergebnissen bis hin zur aktiven Kommunikation und Agenda Setting. Phoneography Smartphone-Fotografie. Durch die (i)Phoneo- graphy hat die Fotografie und die Verbreitung von Bildern zur Selbstdarstellung in Social Media in den letzten Jahren massiv an Fahrt gewonnen. Beim Online-Fotoportal Flickr ist die Anzahl der Mitglieder mit Uploads von Smartphone-Bildern pro Tag mittlerweile dop- pelt so hoch wie von Digitalkameras. Pinterest Soziales Netzwerk für Ästheten, die Bilder (pins) an ihre virtuellen Pinnwände (boards) heften. In der Kritik, weil Urheberrechte nicht geklärt sind. Dennoch wird Pinterest auch in Deutschland von Unternehmen zur visuellen Selbstdarstellung und für Kampag- nen genutzt. Responsive Design Bilder oder Websites, die sich in Datei­größe und Format an das verwendete Gerät an- passen. Ein Smartphone muss nicht die volle Dateigröße laden, auf Tablets mit hochauflö- sendem Display werden dafür Bilder in hoher Qualität angezeigt. SEO Steht für Search Engine Optimization, auf deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Ge- meint sind Maßnahmen, mit denen Websites eine bessere Platzierung in Suchmaschinen erhalten sollen. Dazu werden unter anderem die Inhalte anhand von Keywords optimiert. Seeding Wer ernten will, muss säen: Seeding bezeichnet das gezielte Platzieren von Bot- schaften in relevanten Sozialen Netzwerken. Ziel ist es, Meinungsführer zu erreichen, die die Botschaft (zum Beispiel in Form eines Videoclips) viral weiterverbreiten. Shitstorm Laut Duden ein „Sturm der Entrüstung in ei- nem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Für Pressesprecher der reinste Albtraum! Social Influence Alle Social-Media-Nutzer besitzen Einfluss in ihrem Netzwerk und damit Soziales Kapital. Wie groß es ist, messen Analysetools wie Klout oder Peerindex. SMO Heißt Social-Media-Optimierung, also eine Optimierung von Websites oder des Auftritts in Sozialen Netzwerken, damit Inhalte sicht- bar werden und öfter über Social Media ge- teilt werden. Sinnvoll für SMO sind einfache technische Möglichkeiten für das Teilen, zum Beispiel durch Social Sharing Buttons auf der eigenen Website und, klar: mitteilenswerte, begeisternde Inhalte! Social Payment Form von Crowdfunding. Leser von Blogs, Website-Artikeln oder Posts spenden monatlich geringe Geldbeträge, weil sie die Arbeit der Verfasser unterstützen möchten. Bekannte Beispiele sind Flattr und Kachingle. Social Sharing Social Sharing ist der Vorgang, Inhalte einer Website auf Social-Media-Plattformen oder Apps zu teilen. Social Sharing Buttons unter den jeweiligen Beiträgen machen es möglich. SoLoMo Steht für „Social, Local, Mobile”. Wird gerne für spezielle Angebote genutzt, bei denen Kunden über Social Media auf lokale Aktionen hingewiesen werden – und zwar auf ihren Smartphones und sonstigen mobilen Gadgets. Beispiel: Jemand bekommt einen Rabatt, wenn er im Supermarkt gleich noch die Facebook-Seite des Supermarkts besucht und teilt. SoLoMo-Aktionen gelten als der Social-Media-Knaller 2013 schlechthin. Troll Mythologisches Monster und Online- Community-Schreck. Trolle zeichnen sich durch Hartnäckigkeit und Unverständnis aus. Sie zielen bewusst darauf ab, Diskussionen zu sprengen. Manchmal verstecken sie sich unter dem Deckmantel des Besserwissers. SoLoMo Ewig neuer Trend Pinterest Soziales Netzwerk für Ästheten Candystorm Eine Welle des Zuspruchs Zwischenspiel
  • 20. Firmenblogs sind Präsenzen bei Facebook & Co. deutlich überlegen – sagen die Corporate Blogger von METRO und Yello Strom. Blogs sind die Multitalente in der Unter- nehmenskommunikation. Eigentlich. Als Expertenblog, Wissens- oder Themenseite oder als Serviceplattform sind sie vielseitig einsetzbar – geeignet für die passgenaue Ansprache von Konsumenten genauso wie für die Kommunikation mit Geschäftskun- den oder Multiplikatoren. Dennoch berich- ten Kommunikationsverantwortliche immer wieder von erheblichen Widerständen In Zeiten, in denen alle Welt von Fa- cebook, Google+ und Twitter spricht: Warum betreiben Sie den Aufwand eines eigenen Blogs? Wir haben das Yello Bloghaus bewusst in das Zentrum unserer Social-Media- Strategie gestellt. Weil wir auf unserem eigenen Blog nicht an Designvorgaben gebunden sind und die Seiten nach unse- ren Regeln gestalten können. Und weil wir bei der Auswahl des Contents, etwa bei Gewinnspielen, keine Rücksicht auf gegen die Einführung eines Corporate Blogs im eigenen Unternehmen. Wichtigster Grund: Blogs sind pflegeintensiv – sie müssen regelmäßig mit hochwertigen Artikeln ge- füllt werden, um ihre Leser bei der Stange zu halten. Außerdem gibt es eine Vielzahl Alternativen, die auf den ersten Blick eben- falls eine genaue Ansprache der Zielgrup- pen ermöglichen, deren Pflege aber weitaus geringere personelle Ressourcen bindet. So haben zum Beispiel viele US-Firmen ihre Kommunikation auf Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Tumblr verlagert. Ergebnis: Im Jahr 2013 unterhalten einer Studie der University of Massachusetts Dartmouth zufolge nur 34 Prozent der 500 größten US-Unternehmen ein Corporate Blog. Dagegen waren 77 Prozent bei Twitter und 70 Prozent bei Facebook vertreten. Ist das Corporate Blog also ein Auslaufmodell? Jochen Mai ist Leiter Social Media bei Yello Strom und einer der Gründer von bloghaus.yellostrom.de, des Corporate Blogs von Yello Strom. Er betreibt außerdem das Blog karrierebibel.de und leitete mehr als zehn Jahre lang das Ressort Management & Erfolg bei der WirtschaftsWoche. „Das Design entscheidet“ die AGB einer externen Plattform neh- men müssen. Langfristig lohnt sich das Blog sowieso, weil der Traffic des Blogs mit auf die URL unserer Website einzahlt, was bei externen Plattformen nicht der Fall ist. Wie kommt das Yello Bloghaus bei Ihrer Zielgruppe an? Woran machen Sie den Erfolg Ihres Blogs fest? Natürlich messen wir den Traffic des Blogs. Entscheidend ist aber letztlich, dass die Seite von den Lesern angenom- Kein Auslaufmodell: Blogs als Herz der Online-Strategie 20 men wird. Schreiben sie Kommentare? Ist die Community aktiv? Erreiche ich damit wichtige Influencer der Branche? Blogger Relations ist für uns ein wichtiges Thema, das uns aktuell sehr beschäftigt. Was ist Ihnen besonders wichtig für erfolgreiches Corporate Blogging? Ich persönlich glaube, dass das Design des Blogs große Bedeutung hat. Zum Bei- spiel für die Entscheidung, ob die Leser gern auf die Seite kommen. Erinnert an ein modernes Großstadtappartement: das Yello Bloghaus.
  • 21. Wie funktioniert die Themenplanung des METRO Genussblogs, und wer darf überhaupt dort bloggen? Große Themen wie die Aktion „Metro Kochheraus- forderung“ oder Beiträge zu saisonalen Terminen planen wir lange im Voraus. Dafür sprechen wir die jeweiligen Experten im Unternehmen an. Grund- sätzlich können Mitarbeiter aber auch gern eigene Themen einbringen. Uns ist dabei wichtig, dass die Beiträge eine bestimmte inhaltliche Tiefe aufweisen und in die Gesamtstrategie der Kommunikation passen. Insgesamt funktioniert das gut, aber bei Carmen Hillebrand ist Abteilungs- leiterin Digital Marketing & Social Media bei METRO Cash & Carry Deutschland und verant- wortlich für das METRO Genussblog (metro- genussblog.de). Hillebrand arbeitete zuvor als Pressesprecherin mit Schwerpunkt Social Media und Mobile Internet für Vodafone Deutschland. Sie twittert unter ihrem eigenen Namen und betreibt ein persönliches Wortsparschwein-Blog (daswortsparschwein.blogspot.de). „Blogger persönlich ansprechen“ einigen Kollegen mussten wir – und müssen es teilweise immer noch – Überzeugungsarbeit leisten, damit sie für das Blog schreiben. Sie haben die Aktion „Kochherausforderung“ angesprochen. Wie treten Sie an Ihre Com- munity heran, und wie wichtig ist Ihnen der Austausch mit Influencern? Der Austausch ist uns sehr wichtig – wir haben sehr schnell den Kontakt zu Foodbloggern ge- sucht. Grundsätzlich sollte man zuerst schauen, wo die Community spricht, um dann mit ihnen ins Gespräch zu kommen und sie letztlich auch Keinesfalls. Insbesondere wenn das Unterneh- men großen Wert auf Kontrolle der Inhalte legt und die wichtigen Influencer der Branche im Netz erreichen möchte, sind Blogs nach wie vor erste Wahl. Denn zum einen bestimmen Firmen die Regeln auf ihrem eigenen Blog selbst – ganz im Gegensatz zur Kommunika- tion auf einer externen Plattform. Und zum anderen behalten sie in ihrem Firmenblog auch die Kontrolle darüber, wie lange der Content im Web bestehen bleibt. Blogs sind die wichtigste Inspirationsquelle für andere Blogger, womit ihr erheblicher Multiplikati- onseffekt deutlich wird. Ein Beleg: 18 Prozent der von der Blogsuchmaschine Technorati für den „2013 Technorati Influencer Report“ befragten Blogger gaben an, Anregungen für ihre Beiträge von anderen Blogs zu beziehen. Damit standen Blogs an erster Stelle, noch vor dem Austausch mit Kollegen (11 Prozent), Infos von Twitter (10 Prozent) und anderen Newsseiten (10 Prozent). Viele bedeutende Unternehmen teilen diese Einschätzung. Als Resultat sind in den vergan- genen beiden Jahren einige aufwendig gestal- tete Firmenblogs entstanden, die in Form und Aufmachung hochwertigen Online-Magazinen entsprechen. ergo Kommunikation hat die Macher von zwei viel beachteten Corporate Blogs zu ihrem Erfolgsrezept interviewt. Elena Stein hat den klassischen Journalismus von der Pike auf gelernt und Social Media & Kommunikationsmanagement studiert. Ganz nebenbei hat sie als Dozentin an der Deutschen Sporthochschule Köln für die Medienwerkstatt Online gearbeitet. t 0221-912 887 96; elena.stein@ergo-komm.de Blogging 21 persönlich zu treffen. Für die Kochherausfor- derung haben wir den Bloggern einen Korb mit ungewöhnlichem Inhalt – wie Loué-Hühnchen, La Ratte Kartoffeln und Ahoi-Brause – bereit- gestellt, den sie mit allen Zutaten verkochen sollten. Das wurde sehr gut angenommen. Ein echtes Offline-Event haben wir noch nicht ver- anstaltet, das befindet sich jedoch in Planung. Was ist Ihre besondere Zutat für erfolgreiches Corporate Blogging? Mir ist die persönliche Note in der Kommunika- tion sehr wichtig. Authentisch und menschlich zu sein, das ist für mich der große Unterschied zwischen Social Media und klassischer PR. Hotels, Metzger, Hobbyköche: Die Zielgruppen des Metro Genussblogs sind vielfältig.
  • 22. 22 Blogger Relations: Einfach miteinander reden Auch im Jahr 2013 tun sich Unternehmen noch schwer mit der angemessenen Ansprache von Influencern. Dabei gibt es viele gelungene Beispiele für gute Beziehungen. Unternehmen haben es nicht leicht mit Bloggern. Und umgekehrt. Ein Beispiel: Die deutsche Bloggerlegende Robert Basic etwa ließ die Öffentlichkeit zuletzt ausführ- lich teilhaben an einer Begegnung mit einer PR-Agentur. „Wir würden Ihnen gerne Inhalt für Ihr Blog anbieten“, hatte die ihm im Auftrag eines großen Unterhaltungselektro- nikkonzerns geschrieben. „Wären Sie daran interessiert? Der Inhalt unseres Beitrages ist rein informativ und beinhaltet keine Art kommerzieller noch promotioneller Hinter- gründe.” Dem Angebot war kein Erfolg be- schieden: Robert Basic nahm die unglücklich formulierte (und dazu fehlerhafte) E-Mail vielmehr zum Anlass für einen eigenen Blogbeitrag. Namentliche Bloßstellung des Unternehmens inklusive. Dieses kleine Blogger-Relations-Desaster zeigt im Wesentlichen zwei Dinge auf: Erstens tun sich Unternehmen offenbar nach wie vor schwer damit, Blogger auf profes- sionelle Weise anzusprechen. Und zweitens reagieren Blogger, auch bekannte, offen- bar nach wie vor durchaus drastischer auf misslungene Kommunikationsversuche als Journalisten, die in den klassischen Medien tätig sind. Dabei hatte Robert Basic doch bereits vor sechs Jahren „Rules of Con- tact“ für Kommunikationsverantwortliche aufgestellt. Bereits damals wies er PR- Menschen durchaus deftig die virtuelle Tür: „Du findest das aber nicht gut, dass man normal reden soll statt PR-verschwurbelt? Bitte schön, da drüben ist die Presse, die brauchen Inhalte, ich nicht.“ Offenbar hat sich in den vergangenen Jahren wenig geändert in den Beziehun- gen zwischen Unternehmen und Bloggern. Nach wie vor bestimmt ein Gemisch aus Berührungsängsten, gegenseitigem Unver- ständnis und gekränkten Eitelkeiten das Verhältnis. Wenig verwunderlich also, dass viele Unternehmen Blogger Relations lieber ganz bleiben lassen. Besonders gilt das für die traditionell risiko- und mitunter auch öffentlichkeitsscheue Finanzbranche. Dabei sind Blogger als Ansprechpartner für die Unternehmenskommunikation heute wichtiger denn je. Denn einerseits wird das klassische Feld für Public Relations zunehmend kleiner, weil die etablierten Verlagsmedien sich auf dem Rückzug befinden. Beispiele dafür gibt es reichlich: Dem Mediensterben fiel die Financial Times Deutschland ebenso zum Opfer wie die Frankfurter Rundschau. Und die Nachrich- tenagentur dapd musste binnen weniger Monate sogar zweimal Insolvenz anmelden. Demgegenüber begünstigt die Explosion der Kommunikation in Social Media in den ver- gangenen Jahren den Bedeutungszuwachs der Blogosphäre. Blogs fungieren im Meer von Echtzeit-Nachrichten als Leuchttürme, liefern Inhalte und Orientierung. Wie wichtig gerade diese Funktion auch für die Unternehmenskommunikation sein kann, zeigt der Digital Influence Report 2013 der Blogsuchmaschine Technorati auf. Blogs belegen in der Rangliste der Online-Dienste, aus denen heraus Nutzer die meisten Inhalte teilen, den dritten Platz. Nur die Social-Me- dia-Riesen Facebook und YouTube schneiden besser ab – Nachrichten-Websites, Google+ und Twitter sogar schlechter. Noch deutlicher ist das Ergebnis bei der Frage, von welchen Websites sich Verbraucher bei Kaufentschei- dungen beeinflussen lassen. Auch hier liegen Blogs auf ­­Rang 3 – nur Seiten von Online- Händlern und Markenunternehmen selbst schneiden besser ab. Gerade dieser Aspekt ist es, der Blogger auch für Finanzunternehmen zu interessan- ten Ansprechpartnern macht, wie Christi- ane Krämer erklärt. „Unsere Kunden sind selbstbestimmte Privatanleger“, sagt die Pressesprecherin der Direktbank comdirect. „Wer sich für eine Direktbank entscheidet, ist zudem internetaffin. Unsere Kunden informieren sich vor Anlageentscheidungen im Netz – und natürlich auch in Blogs.“ comdirect betreibt daher konsequent Blogger Relations. Seit 2011 schreibt die Bank jährlich den comdirect finanzblog award aus. Der Preis zeichnet Blogs aus, die Privatanleger unabhängig, verständlich und kompetent über Finanz- und Anlagethe- men informieren. Für die Vergabe ist eine unabhängige Jury zuständig, deren Vorsit- zender der Kommunikationswissenschaftler Christoph Neuberger ist. Doch auch Blogger, Journalisten und Finanzexperten sind vertreten. Mit dem Bloggerpreis verfolgt comdirect im Wesentlichen zwei Ziele, er- läutert Krämer: „Der Award bietet Anlegern Orientierung bei der Suche nach qualitativ hochwertigen Finanzblogs. Darüber hinaus »Relations heißt: Beziehungen pflegen
  • 23. 23 Dr. Holger Handstein kennt Blogger Relations aus beiden Perspektiven: Bei ergo berät er Investmentgesellschaften, in seiner Freizeit betreibt er seit 2009 das Blog der-privatanleger.de. t 0221-912 887 19; holger.handstein@ergo-komm.de; @handundstein zeichnen wir die Leistung der Blogger aus und verhelfen dieser relativ jungen Medien- gattung zu mehr Aufmerksamkeit – auch außerhalb der Blogosphäre.“ Für Dirk Elsner hat das funktioniert. Der Unternehmensberater bloggt seit 2008 in seiner Freizeit und entwickelte sich in den vergangenen Jahren zu einem der führen- den deutschsprachigen Wirtschaftsblogger. Im vergangenen Jahr gewann er mit seinem Blick Log den finanzblog award. „Das In- teresse hatte auch vorher schon zugenom- men“, sagt Elsner dazu. „Aber der Preis hat mir noch einmal einen Schub beschert.“ Inzwischen verfasst er eine regelmäßige Ko- lumne für die europäische Version des Wall Street Journal und wird so oft als Experte zu Diskussionsrunden eingeladen, dass er viele Termine absagen muss. Höhere Qualität in der Breite Auch die Finanz-Blogosphäre insgesamt habe in den vergangenen Jahren an Format gewonnen, sagt Elsner, der nebenbei eine öf- fentliche „Mindmap deutscher Wirtschafts- blogs“ pflegt. Sie umfasst inzwischen 250 Einträge. Beim Start im Jahr 2008 waren es etwa 100. Doch die Szene ist nicht nur größer geworden, sondern auch besser: „Es gab auch früher schon gute Blogs“, erklärt Elsner. „Doch inzwischen gibt es auch in der Breite eine deutlich höhere Qualität.“ Indes hat die steigende Aufmerksamkeit auch unschöne Seiten. „Inzwischen muss ich mich so häufig aus Presseverteilern abmel- den, dass ich mit dem Klicken kaum noch hinterherkomme“, so Elsner. „Viele Presse- mitteilungen, die ich bekomme, passen über- haupt nicht in meinen Themenbereich. Ich lese nur jede 20. Mitteilung überhaupt. Und ich schreibe vielleicht über jede Hundertste.“ In dieser Hinsicht dürfte es ihm nicht groß- artig anders gehen als vielen Journalisten. Doch es gibt einen wichtigen Unterschied: Journalisten in klassischen Redaktionen sind Teil des Systems Massenmedien, in dem es viele fest gefügte Regeln gibt. Pressemit- teilungen enthalten auch in diesem System regelmäßig unpassende Informationen, doch sie gehören dazu. Blogger dagegen sind meist Einzelkämpfer, oft Hobbyautoren. Sie nehmen misslungene Kontaktversuche daher fast zwangsläufig häufiger persönlich – und reagieren im Zweifel entsprechend harsch. Elsner rät Unternehmen daher, die Wahl ihrer Kommunikationsmittel zu überdenken: „Eine direkte Ansprache ist viel sinnvoller als das Zumüllen von Bloggern mit Pressemitteilungen. So kommt man leichter ins Gespräch, findet eine gemeinsa- me Diskussionsbasis.“ Schritt auf neues Terrain Diese Erfahrung hat auch comdirect-Presse- sprecherin Krämer gemacht. Ihr Haus verleiht den finanzblog award seit dem Jahr 2012 di- rekt auf der Netzkonferenz re:publica in Ber- lin. „Das ist auch für eine junge und moderne Bank wie comdirect zunächst ein mutiger Schritt auf neues Terrain gewesen“, sagt sie. Das Wagnis hat sich gelohnt, findet Krämer: „Es geht uns dabei nicht darum, Kunden zu gewinnen. Vielmehr möchten wir erfahren, was die Netzcommunity bewegt. Hier können wir sehr viel lernen und wichtige Impulse mit nach Hause nehmen.“ Außerdem, sagt Krä- mer, komme man bei der re:publica einfach am besten mit Bloggern ins Gespräch. „Und wenn man erst einmal miteinander gespro- chen hat, dann ist vieles entspannter.“ Fast scheint es, als könnten Blogger Relations doch harmonisch ablaufen und Mehrwert für beide Seiten schaffen. Wenn Unternehmen die Sache richtig angehen. Blogging
  • 24. 24 Ein Beispiel: Die Welthungerhilfe zeigt in ihrem Clip „Mach mehr aus deiner Zeit“, wie viele Stunden unseres Lebens wir zum Beispiel vor dem Spiegel stehen oder auf den Bus warten – und fordert uns dann auf, den Gegenwert einer (Arbeits-) Stunde zu spenden, um den Hunger in der Welt zu bekämpfen. Nach der Veröffentli- chung wurde das Video von Nutzern über Freunde und Bekannte – viral – verbreitet. In kurzer Zeit sahen den Clip auf YouTube mehr als 170.000 Menschen. Wie kam es dazu? Ganz einfach: Eine eigens beauf- tragte Seeding-Agentur platzierte den Spot gegen Bezahlung systematisch auf reich- weitenstarken Blogs wichtiger Influencer sowie auf Facebook-Seiten bewährter Multiplikatoren. Ohne Sichtbarkeit kein Erfolg Keine Ausnahme, sondern gängige Praxis. Andernfalls geht ein Kampagnen-Video leicht im Meer der YouTube-Clips unter. Von wegen kostenlose Werbung: Die Wahrheit über den viralen Erfolg Schnell, preiswert, große Wirkung: Das Viral-Video ist eine echte Kommunikations-Wunder- waffe. Einen kreativen Film ins Netz gestellt, und schon verbreitet er sich wie ein Lauffeuer millionenfach durch das Internet. Richtig? Falsch! Von alleine passiert bei Viral-Spots in der Regel gar nichts. Hinter den großen Erfolgen steckt fast immer ein gut gehütetes Geheimnis. Denn laut der YouTube-eigenen Statistik werden in jeder einzelnen Minute hundert Stunden Filmmaterial auf dem Videokanal hochgeladen. Die Konsequenzen für den Erfolg viraler Kampagnen formuliert Domi- nic Multerer, Marketingexperte und Autor: „Viral-Spots gänzlich ohne Seeding-Maß- nahmen? Fast unmöglich! Es ist wichtig, ein gewisses Grundrauschen zu erzeugen. Selbst das beste Produkt braucht Sichtbar- keit, sonst wird es nicht wahrgenommen.“ Und Sichtbarkeit kostet, auch wenn die Macher viraler Kampagnen darüber selten sprechen. Rund 30 Cent pro Videoview werden im Schnitt bei der meist über acht bis zwölf Wochen laufenden Seeding-Kam- pagne vom Auftraggeber investiert – so die Schätzung einer bekannten Londoner Agentur für virales Marketing. Für 200.000 Views sind das rund 60.000 Euro. Genaue Zahlen für Deutschland liegen nicht vor. Aber nach Einschätzung von David Eicher, Inhaber der Werbeagentur Webguerillas und Dozent für Guerilla- sowie Viral- Marketing, liegen die Gesamtkosten für eine virale Kampagne auch hierzulande zwischen 70.000 bis 165.000 Euro – von der ersten Idee über die Umsetzung des Videos bis zum gezielten Seeding des Clips. Dann ist in der Regel die „kritische Masse“ von 10 bis 15 Prozent der Zielgruppe erreicht und der Spot beginnt, sich von allein weiter im Netz zu verbreiten. Budget und Kreativität entscheiden Mit anderen Worten: Viraler Erfolg ist gleich Budget plus kreative Arbeit, von der Produktion eines überraschenden Spots bis zur Entwicklung und Umsetzung einer intelligenten Seeding-Strategie. Aber dieser Einsatz lohnt sich. Virale Werbung verspricht eine deutlich höhere Effektivität und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als konventionelle Werbung, wie auch ein Überblick über verschiedene Studien zu viralen Marketingkampagnen im International Viral-Spots haben eines mit herkömmlichen Clips der Werbewelt gemeinsam: Am Anfang sollte ein humorvolles, überraschendes, provozierendes oder künstlerisch sehr gut gemachtes Video stehen. Aber es gibt zwei wichtige Besonderheiten zu beachten, damit die Seeding-Kampagne frei von bösen Überraschungen bleibt. Seriös seeden Viele NGOs können bei der Verbreitung von Videos auf ein weitver- zweigtes Netzwerk von Sympathisanten vertrauen. Wenn Sie dieses Netzwerk nicht haben, helfen Seeding-Agenturen bei der initialen Verbreitung des Viral-Spots. Aber achten Sie darauf, dass diese Agenturen eine nachhaltige und nachvollziehbare Strategie mit seriösen Methoden und Verbreitungskanälen verfolgen. Absender transparent machen Ein gutes Viral-Video muss den Absender nicht verstecken – und gerade in der institutionellen Kommunikation darf es das auch nicht! Seeding ist Online-Werbung und muss als solche erkennbar sein. Diese Tipps gibt: Markus Reuter, Referent Internet der Heinrich- Böll-Stiftung und verantwortlich für die Online- und Social-Media- Redaktion. Seit 2008 betreut er den Viral Video Award. Seeding ohne Reue
  • 25. 25 Quelle: David Eicher, Webguerilla 1Ideenphase2Entwicklungs- phase 3Umsetzungs- phase(Videoproduktion) 4Verbreitungs- phase 5Monitoring-/ Reporting-Phase 70.000 bis 165.000 € Durchschnittliche Kosten einer viralen Kampagne 5.000 bis 10.000 € 5.000 bis 10.000 € 10.000 bis 15.000 € 25.000 bis 30.000 € 25.000 bis 100.000 € Das virale Kostengeheimnis » Das Preis-Leistungs- Verhältnis ist besser als bei konventioneller Werbung Dr. Holger Münch Er hat knallhartes, investigatives Hand- werk bei RTL Explosiv gelernt, bevor er sich mit dem Social-Web-Virus infizierte. t 030-201 805 54; holger.muench@ergo-komm.de Virale Kommunikation Journal of Business Science and Applied Management zeigt. Trotzdem wird weiterhin meist klassische Online-Werbung bevorzugt, bemängelt Marketing-Profi Multerer. „Leider fehlt oft der Mut, Viral-Spots umzusetzen. Daher bleibt man lieber beim altgedienten Flyer oder Online-Banner, auch wenn man seine Zielgruppe so weniger gut erreicht.“ Dabei zeigt der Blick hinter die Kulissen viraler Kampagnen: Ein Viral-Spot ist eine Werbeform wie jede andere auch – und der Erfolg kein Hexenwerk, sondern planbar. Man muss nur wissen, wie.
  • 26. 26 Virale Videos: Drei Spots, die Sie kennen sollten TNT – A dramatic surprise on a quiet square Eines der erfolgreichsten viralen Videos mit Gänsehaut-Garantie hat der belgische TV- Sender TNT 2012 ins Netz gestellt und dafür in Cannes elf Löwen bekommen, davon sechs goldene. Bereits nach zwei Tagen bei YouTube wurde es über zehn Millionen Mal geklickt. Die Story: Ein Drama-Button steht auf einem Platz einer ruhigen belgischen Kleinstadt. Sobald dieser von neugierigen Passanten gedrückt wird, geht das Drama, die Action los und scheint nicht mehr aufzuhören. Am Ende des Chaos rollt ein TNT-Banner am Gebäude herunter und klärt über den Launch des Pay-TV-Senders mit dem Spruch „Your Daily Dose of Drama“ auf. Emotionale Kriterien für den Erfolg dieses Clips sind Neugierde, Spannung, Überraschung und am Ende – so sollte es sein – der Gedanke: „Wie cool ist das denn!?“ Das Interesse für die Marke folgt von allein. Die Fortsetzung „A dramatic surprise on an ice-cold day“, gedreht irgendwo in den Niederlanden, läuft seit Anfang 2013 im Netz und ist bereits über zwölf Millionen Mal bei YouTube gesehen worden, drei Millionen Mal nach den ersten vier Tagen. Fortsetzung folgt… Dove – Real Beauty Sketches Im Frühjahr 2012 gab es bereits Teile des Clips und das Making- of viral zu sehen, 2013 rollt der Kosmetikkonzern Dove die Imagekampagne im Web offiziell aus – mit bereits über 55 Mil- lionen Klicks nach drei Monaten, knapp zwei Millionen Shares auf Facebook und rund 20.000 Mal die Nutzung des Kampagnen-Hash- tags #wearebeautiful. Die Story: Dove zeigt im Experiment mit einem Zeichenkünst- ler, dass die Wahrnehmung des eigenen Aussehens der teilneh- menden Frauen von der Wahrnehmung anderer abweicht. Das Ergebnis: Frauen sind selbst ihre härtesten Schönheitskritike- rinnen. Passt zu Dove, liebevoll gemacht. Wir warten nun auf den Männer-Clip und sind sehr gespannt, wie dieses Ergebnis ausfällt! Persiflagen dazu gibt es auf YouTube bereits reichlich [Anmerkung der Redaktion: einfach nach „beauty sketches“ suchen]. http://youtu.be/316AzLYfAzw http://youtu.be/XpaOjMXyJGk
  • 27. Virale kommunikation Heineken – The Candidate Der Spot des Gerstensaftherstellers war Anfang 2013 Thema in der deutschen Medienlandschaft und bringt aus Cannes mehrere Löwen mit, darunter ein goldener in der Kategorie PR. Die Story: Um ein Praktikum bei Heineken zu bekommen, müs- sen drei Bewerber ein besonderes Assessment Center durchma- chen: Die Event-Abteilung von Heineken testet vor allem Nerven und Einsatzbereitschaft der Bewerber. Sie werden an der Hand durchs Unternehmen geführt, müssen mal eben beweisen, dass sie Erste Hilfe leisten können und finden sich plötzlich mitten in einem Feueralarm wieder. Ein Clip, der auf die Botschaften der Marke einzahlt und gleichzeitig das Thema Recruiting charmant beleuchtet. Gut gemacht, finden wir! Aktuell läuft eine neue Heineken-Videokampagne „Legends“ an, bei der Kandidaten irgendwo in der Wildnis ausgesetzt werden, um, sich selbst überlassen, den nächsten Flughafen zu erreichen. Feinstes Viralpotenzial! Worauf kommt es bei der Konzeption und beim Dreh eines Virals an? Das Zauberwort heißt „Gefühle“. Ein guter viraler Clip spricht Menschen emotional an, sie müssen lachen oder weinen können, traurig oder ehrfürchtig oder stolz sein. Dafür braucht es eindrucksvolle Bilder, eine bewegende Musik, eine angemessene Länge (besser: Kürze), das richtige Tempo. Und schließlich muss der Film eine Ge- schichte so erzählen, dass sie sich mit einer Marke oder einem Produkt verbindet – und zwar auf eine angenehme und sympathische Art. Und übrigens: Selbst eine gute Idee allein reicht oft nicht – viele Videos sind nur mit einer „viralen Anschubfinanzie- rung“ (Seeding) erfolgreich geworden. Was sind die größten Fehler von Unternehmen bei der Planung und Umsetzung eines Virals? Unternehmen müssen wissen, wie Content-Marke- ting im Netz funktioniert. Virale Videos sind anders gemacht als Werbespots. Lustig zu sein alleine reicht nicht. Flashmob schon gar nicht. Es braucht eine originelle Filmidee. Und in diesen kreativen Prozess müssen die meisten Ressourcen fließen. Werden virale Videos nicht überschätzt? Nein, im Gegenteil: Jeder Internetnutzer schaut im Durchschnitt fast zehn Videos – jeden Tag. Videos sind somit heutzutage das ideale Medium, um Botschaften anschaulich, emotional und mit großer Reichweite zu transportieren. Martin Kerscher ist Geschäftsführer von ergo tv media und setzt Bewegtbild für die Unter- nehmenskommunikation um – vom aufwendigen Image- film, knappen Produkt- erklärungen bis hin zu viralen Videos und Video-Serien- formaten speziell für YouTube und andere Social-Media- Kanäle. „Lustig zu sein alleine reicht nicht“ 27 http://youtu.be/j5Ftu3NbivE
  • 28. Frau Wasert, Herr Bange, das Internet ist einer der Tätigkeitsschwerpunkte Ihrer Kanzlei. Welcher Bereich macht Ihnen am meisten Arbeit? Arbeitsintensiv ist das Internetrecht schon wegen der hohen Geschwindigkeit, mit der sich die Dinge im Internet wandeln. Die Gesetzgebung zum Thema ist noch relativ jung, oft liegen zu Streitfragen noch keine höchstrichterlichen Urteile vor. Das kann dazu führen, dass jedes noch so abwegi- ge Urteil eines einzelnen Gerichts auf die Goldwaage gelegt wird. Nur ein Beispiel: Es »Selbst abwegige Urteile werden auf die Goldwaage gelegt Undurchschaubare Nutzungsrechte, ungewollte Schleichwerbung durch engagierte Mitarbeiter, ungeklärte Rechtsfragen: Im Sozialen Netz lauern viele Stolperfallen. ergo Kommunikation fragte Julia Wasert und Jörg Ban- ge, Anwälte für Wirtschafts- und Medienrecht in Köln, wie Unternehmen die schlimmsten Fehler vermeiden können. ist noch nicht lange her, dass ernsthaft dis- kutiert wurde, ob ebay in Deutschland am Sonntag schließen muss. Denn traditionelle Versteigerungshäuser dürfen hierzulande an einem Sonntag nicht öffnen. Von diesen eher allgemeingültigen Problemen einmal abgesehen gibt es aber auch klar umrisse- ne, einzelne Themenfelder, auf denen viele Akteure im Netz Probleme haben. Laut einer BITKOM-Studie twittert, bloggt und postet rund die Hälfte aller deutschen Unternehmen in Social Media – Großunter- nehmen sind genauso darunter wie KMU. Was machen die Firmen dabei am häufigs- ten falsch? Viele Unternehmen wissen nicht genau, welche Rechte und Pflichten sie im Netz gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Ge- schäftspartnern haben. Daraus resultieren fast zwangsläufig Fehler. Welche Folgen kann das für die Unterneh- men haben? Fehltritte können zu Abmahnungen oder gar Klagen führen. Wer etwa Bilder postet, ohne die genauen Lizenzbedingungen zu kennen, dem droht schnell eine Abmah- nung wegen unerlaubter Bildnutzung. Manchmal auch überraschend, wie wir es aktuell in der Leistungsschutzrecht-Debatte und der damit möglicherweise drohenden Abmahnwelle durch Verlage verfolgen können. [Anm. der Redaktion: Das Gesetz zum Leistungsschutzrecht trat am 1. August 2013 in Kraft.] 28
  • 29. 29 » Viele Unternehmen wissen nicht genau, welche Rechten und Pflichten sie im Netz haben Die Experten Julia Wasert und Jörg Bange von der Kölner Kanzlei Bange + Wasert beraten ihre Mandanten seit 1999 in Fragen des Online- und Medienrechts. Julia Wasert ist Expertin für Arbeits- und Marken- recht, Jörg Bange ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht. Kann man mit lizenzfreien Fotos von Stock- agenturen wie pixelio.de oder gettyimages eine Abmahnung vermeiden? Nicht unbedingt, denn auch für diese Fotos gibt es Lizenzbestimmungen. Zunächst erwerben Unternehmen weitgehende Nutzungsrechte an den Bildern. Die Nut- zungsbedingungen der Sozialen Netzwerke sind dann allerdings sehr unterschiedlich – Facebook etwa lässt sich an den Fotos eine Unterlizenz einräumen. Dafür muss das Un- ternehmen die Rechte am Bild aber an Dritte übertragen dürfen. Genau das verbieten aber viele Bildagenturen. Abmahnungen betreffen aber nicht nur Bil- der, sondern auch Texte. Muss ein Unterneh- men für die Aussagen der Nutzer auf seiner Fanpage haften? Für eigene Inhalte muss man einstehen. Ebenso für fremde Inhalte, wenn man sich diese zu eigen macht. Unternehmen haften beispielsweise, wenn ein Mitarbeiter sich abfällig über die Konkurrenz äußert. Bei Beleidigungen anderer Nutzer ist ein Unternehmen nicht automatisch rechtlich verantwortlich, es hat keine generelle Überwachungspflicht. Fallen den Verant- wortlichen Beschimpfungen oder Urheber- und Markenrechtsverletzungen auf, zählt gutes Community Management. Praktisch ist in jedem Fall eine Netiquette, mit der das Unternehmen die Regeln für den Umgang miteinander definiert. Nun bleiben negative Beiträge auf der Seite eines Unternehmens hoffentlich die Aus- nahme und positive Posts die Regel. Darf ein Unternehmen zu diesem Zweck auch seine Mitarbeiter Empfehlungen schreiben lassen? Das kann leicht schiefgehen, nicht nur im Hinblick auf die negativen Reaktionen anderer Nutzer. Die Grenze zur unerlaub- ten verschleierten Werbung ist schnell überschritten. Beispielsweise im Fall eines Versicherungsmitarbeiters, der seinen Arbeitgeber in einem Blog gegen Kritik ver- teidigte. Er schrieb den Beitrag auf seinem Firmenrechner, machte aber nicht deutlich, dass er selbst für das Unternehmen arbei- tete. Die Aussage wurde der Versicherung zugerechnet, obwohl sie den Kommentar nicht initiiert hatte. Nicht alle Arbeitnehmer äußern sich positiv über ihren Arbeitgeber. Wo hört die Mei- nungsfreiheit des Arbeitnehmers auf, wo beginnt die Dienstpflicht? Muss der Arbeitnehmer für seine Arbeit Soziale Medien nutzen, kann der Arbeit- geber genaue Vorgaben machen, welche Themen wann und auf welcher Plattform veröffentlicht werden sollen. Er kann auch einen Verantwortlichen bestimmen, der die Inhalte vorab freigeben muss. Nutzt ein Mitarbeiter Soziale Netzwerke privat und in seiner Freizeit, hat der Arbeitgeber darauf keinen Einfluss. Der Arbeitnehmer darf aber Online-Recht
  • 30. 30 auch online keine Geschäftsgeheimnisse verraten, seinen Arbeitgeber über die freie Meinungsäußerung hinaus beleidigen oder auf andere Weise die Unternehmensinteres- sen beeinträchtigen. Wie sieht es mit der privaten Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit aus – erlaubt oder nicht? Darüber entscheidet der Arbeitgeber. Ist die private Internetnutzung am Arbeits- platz grundsätzlich erlaubt, gilt das auch für Soziale Medien – und umgekehrt. Das Recht des Arbeitnehmers auf freie Mei- nungsäußerung ist am Arbeitsplatz aller- dings eingeschränkt. Dem Arbeitgeber ist nicht zuzumuten, dass der Arbeitnehmer Betriebsmittel und Arbeitszeit für unter- nehmenskritische Äußerungen nutzt. Um in dieser Hinsicht unnötige Konflikte zu vermeiden, empfehlen wir, Guidelines für Social Media im Unternehmen festzulegen. Ob Surf-Verbot am Arbeitsplatz oder nicht, letztlich sind Social Media aus der Wirtschaft nicht mehr wegzudenken. Welche Fragen beschäftigen Ihrer Einschätzung nach in Zukunft Rechtsanwälte und Gerichte? Checkliste Social Media Guidelines Social Plug-ins und Datenschutz Sharing wird ein spannendes Thema: Noch ist nicht entschieden, ob es legal ist, fremde Inhalte auf Portalen wie Tumblr zu teilen oder Facebook-Vorschaubilder neben Links anzuzeigen. Auch im Datenschutz se- hen wir Diskussionspotenzial, gerade auch angesichts der von Facebook neu einge- führten Graph Search. Noch wissen wir zu wenig, um rechtliche Schlüsse ziehen oder Vorhersagen machen zu können. Fakt ist, dass alle Nutzer, also auch Unternehmen, Zugriff auf öffentlich sichtbare Informati- onen haben und daraus detaillierte Profile erstellen können. Arbeitsvertragliche Pflichten sind einzuhalten. Jeder trägt Verantwortung für all seine Äußerungen in Social Media. Transparenz bei Online-Äußerungen: Wer als Mitarbeiter schreibt, sollte sich auch als Mitarbeiter zu erkennen geben. Eine klare zeitliche Regelung der Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit hilft, Missverständnisse zu vermeiden. Betriebsgeheimnisse müssen auch in Social Media gewahrt werden. Datenschutz-, Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrecht sind einzuhalten. Arbeitgeber sollten auf die einschlägigen Vorschriften hinweisen. Für dienstliche Accounts gilt, dass ausschließlich die dienstliche Nutzung erlaubt und keine Veröffentlichung persönlicher Daten (Alter, private Adresse etc.) gestattet ist. Wenn private Daten veröffentlicht werden, dann geschieht dies ausschließlich freiwillig. Unternehmen mit Betriebsrat sollten prüfen, ob die Social Media Guidelines mitbestimmungspflichtig sind. Auf diese Punkte sollte ein Arbeitgeber seine Mitarbeiter hinweisen, wenn er die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz erlaubt: Mit einem Klick einen Link über Twitter teilen oder seinen Facebook-Freunden kundtun, dass man eine Website besonders gut findet: Soziale Erweiterungen (engl. Social Plug-Ins) machen Online-Inhalte teilbar. Doch aus Sicht von Datenschützern sind sie problema- tisch, wie das Beispiel des wohl bekanntesten Social Plug-Ins, des Facebook-Like-Buttons, zeigt: Surft ein Nutzer durch das Netz und ist zugleich bei Facebook eingeloggt, kann das Soziale Netzwerk ihn über alle Seiten hinweg verfolgen, die den Like-Button integriert haben. Datenschützer halten diese Erhebung von persönlichen Daten ohne Einwilligung für unzulässig. Das sogenannte Zwei-Klick- Verfahren hilft, solche Probleme zu vermeiden: Der Button ist zunächst deaktiviert. Erst wenn der Nutzer ihn anklickt und damit seine Zustimmung zur Kommunikation mit Facebook, Google oder Twitter gibt, wird der Button aktiv und überträgt Daten.
  • 31. 31 1,15Milliarden 4,8Milliarden 93Prozent 86Prozent 54Minuten 2/3der Nutzer 4Milliarden 8.629.741Follower 97Prozent 37Jahre 95Prozent aktive Nutzer hat Facebook weltweit. Nur zwei Länder haben mehr Einwohner: China und Indien. Menschen weltweit benutzen ein Handy, Smartphone oder Tablet – aber nur 4,2 Milliarden eine Zahnbürste. aller Banken und Sparkassen haben ein Facebook-Profil, nur 16 Prozent der Nutzer sind Fan eines Finanzinstituts. aller Journalisten in Deutschland nutzen Social Media zur Recherche. pro Tag verbringen die Deutschen durch- schnittlich in Sozialen Netzwerken – Jugendliche bis 19 Jahre sogar 77 Minuten. von Google+ sind männlich. Dagegen wird die virtuelle Pinnwand Pinterest zu zwei Dritteln von Frauen genutzt. Videoaufrufe pro Tag verzeichnet das Videoportal YouTube. hat der Twitter-Account von Facebook – kein anderes der 500 größten US-Unternehmen ist bei Twitter so erfolgreich. der 14- bis 29-jährigen Internetnutzer teilen Inhalte. alt ist der durchschnittliche Social-Media-Nutzer in Deutschland. aller Pinnwand-Einträge auf Unternehmensseiten bei Facebook werden von den Unternehmen nicht beantwortet. Die Social-Media-Welt in Zahlen Infografik