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Poke, add, tweet – und alle haben dich lieb.
Potenzial von Social Media für Unternehmen.
Workshop 37. Deutscher Marketing-Tag in Berlin
30. Oktober 2009



Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand
besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.


                                                                                                                       Potenzial von Social Media für Unternehmen.          1
Social media is like teen sex.




                                 Potenzial von Social Media für Unternehmen.   2
Social media is like teen sex.
Everyone wants to do it.
Nobody knows how.
When it‘s finally done there is surprise
it‘s not better.
Avinash Kaushik – Analytics Evangelist, Google



Quelle: http://news.cnet.com/8301-13577_3-10185477-36.html




                                                             Potenzial von Social Media für Unternehmen.   3
45 Minuten…


>! ... um sich mit einem zentralen Teil der „neue Realität“ ganz unaufgeregt und ohne
  Hype-Hektik zu beschäftigen.
>! ... um sich über die Rolle und das Potenzial von Social Media (im eigenen
  Unternehmen) zu reflektieren.
>! ... für Denkanstöße, Inspiration und Anregungen:

    >! Interessante Studienergebnisse

    >! Spannende Beispiele, was andere machen




                                                              Potenzial von Social Media für Unternehmen.   4
Wer wir sind …
Musiol Munzinger Sasserath.
>! Gegründet im Januar 2008
  als unabhängige Gesellschaft für
  umsetzungsorientierte Marken-
  beratung und Markenentwicklung mbH
>! 25 Kunden, für 15 von ihnen
  arbeiten wir multinational
>! 20 Mitarbeiter
>! Sitz in Berlin und Nürnberg
  mit internationalem Netzwerk
>! Geschäftsführer: Karl Georg Musiol,
  Uwe Munzinger, Marc Sasserath,
  Christiane Wenhart




                                         Potenzial von Social Media für Unternehmen.   5
Unser Leistungsspektrum.


               MARKENSTRATEGIE                 CORPORATE DEVELOPMENT

                 Markenentwicklung                      Transformation
                   Positionierung                    Prozessoptimierung
             Launch-/Relaunchstrategien             Change Management
                 Markenarchitektur            Organisationsentwicklung/Coaching
                 Portfoliostrategien           Seminare zu Markenführung und
                     Innovation                        -kommunikation
                  Markenallianzen



                                               UMSETZUNGSORIENTIERTES
          EXPLORATION & EVALUATION
                                                   BRAND PLANNING

                     Markenaudits              Kommunikationsstrategien und
                   Potenzialchecks                         -planung
          Trends in Märkten und Zielgruppen         Verknüpfungsstrategien
                   Insightforschung               Umsetzungsbegleitung und
             Evaluation von Marken und          -steuerung in allen Disziplinen
                    Kommunikation              Bewertung und Optimierung von
               Markencontrolling, ROI                   Kontaktpunkten




                                                               Potenzial von Social Media für Unternehmen.   6
In welcher Realität leben wir eigentlich?




                                            Potenzial von Social Media für Unternehmen.   7
Der Meister des
                                                     Web 2.0.




http://www.flickr.com/photos/comicbase/2531094926/

                                                      Potenzial von Social Media für Unternehmen.   8
Immer alles mobil
verfügbar.

    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   9
Märkte sind mittlerweile
tatsächlich Conversations:
Empfohlen und beraten.
Von echten Nutzern.




            Potenzial von Social Media für Unternehmen.   10
Sie ist Realität:
Die Macht der
Masse.




     Potenzial von Social Media für Unternehmen.   11
Wie sieht es bei Ihnen aus?




                                                         ?



                              Potenzial von Social Media für Unternehmen.   12
Was ist Web 2.0 eigentlich?


>! „Mitmach-Netz“: Nutzer erstellen, verarbeiten und verteilen Inhalte selbst!

>! Vernetzt statt zentralisiert: Soziale Netzwerke sind dabei ein zentraler Teil –
  autonom oder organisiert – mit Identitäten, Interaktionsmöglichkeiten, Kontaktlisten …



                               Wikipedia: „ein Schlagwort, das für eine Reihe
                               interaktiver und kollaborativer Elemente des
                               Internets steht. […] Der Begriff ‚Web 2.0‘
                               bezieht sich neben spezifischen Technologien
                               oder Innovationen wie Cloud Computing primär
                               auf eine veränderte Nutzung und
                               Wahrnehmung des Internets.“
                               Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0




                                                                              Potenzial von Social Media für Unternehmen.   13
Zur Einstimmung …




                    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   14
Anguck
                           en unte
              http://w
                       ww.you         r:
              watch?v         tube.co
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Potenzial von Social Media für Unternehmen.   15
Zwei unserer Erkenntnisse.

       8                                                 9
      Informationen und
      Empfehlungen werden                               Marken sind noch kein
      im Netz gesucht, nicht                            integraler Teil sozialer
      jedoch in den                                     Netzwerke.
      Netzwerken.




Quelle: Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009




                                                                  Potenzial von Social Media für Unternehmen.   16
Mehr als nur ein qualitatives „Gefühl“:
Über 12.000 Antworten stützen die Haupterkenntnisse.
>! Für 77% geht es in Communities vor allem um Klatsch und Tratsch und Hobbies.

>! Nur 8% unterhalten sich regelmäßig über Marken.
>! Aber: 50% lesen vor einer Kaufentscheidung in Blogs und Foren persönliche
   Erfahrungen.




>! 69% nutzen Communities täglich oder wöchentlich.
>! 28% wissen nicht, dass sie dort mit Marken in Kontakt stehen können.




Quelle: Kooperation mit Spickmich.de; Umfrage der Woche in der Spickmich-Community, 2009




                                                                                           Potenzial von Social Media für Unternehmen.   17
Mit einer Marke
                                                                                                 kann man gar nicht
                                                                                                 richtig
                                                                                                 kommunizieren.


                                                                                      „Letztendlich kommuniziert man
                                                                                      ja nicht mit der Marke, sondern
                                                                                      mit einer Person, die dahinter
                                                                                      sitzt. Es ist genauso, wie wenn
                                                                                      man sich bei MySpace mit Britney
                                                                                      Spears befreundet. Da sitzt nicht
                                                                                      Britney dahinter. Da hat man
Quelle: Zitat J., 18 J., Abiturient / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
                                                                                      keine Lust, mit denen zu
                                                                                      schreiben, weil man weiß, da sitzt
                                                                                      eh nicht Tommy Hilfiger.“
                                                                                                     Potenzial von Social Media für Unternehmen.   18
So nicht: Werbung
                                                                                      wird gar nicht erst
                                                                                      wahrgenommen.

„Hier steht: ‚Gewinne einen H&M
Shopping-Gutschein im Wert von
!500.‘ Das kann man
kommentieren und raufklicken.
Das ist ein bisschen wie Werbung.
Das ist mir noch nicht aufgefallen.
Nur, weil wir jetzt drüber
sprechen.“

                 Quelle: Zitat A., 18 J. Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009




                                                                                                   Potenzial von Social Media für Unternehmen.   19
Es locken:
                                                                  individueller
                                                                  Austausch und
                                                                  spezielle Inhalte.




„Wenn BMW eine Gruppe hätte, würde ich da
schon gerne Mitglied sein. […] Dann könnte ich
Fragen stellen, die man so nicht stellen kann,
z.B. wie es in der Finanzkrise gerade abläuft bei
denen. Oder dass sie sich mit einem in
Verbindung setzten und einem Sachen zeigen.
Wie in einem Museum etwas erklären, zu BMW
und der Geschichte.“
         Quelle: Zitat M., 15J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009Social Media für Unternehmen.
                                                                              Potenzial von                                 20
Die Zukunft für Marken wird spannend – es gibt viel Potenzial
im Web 2.0.
Für Marken ist es hier noch viel wichtiger einen relevanten Nutzen zu bieten:
>! Anregungen und Informationen zur Verfügung stellen
>! Identität stiften

>! Kaufanreize schaffen
>! Erreichbarkeit und Zugang bieten

>! Die individuelle Nutzung der Marke möglich machen

>! Verlinkung zu Menschen und Interessen schaffen
>! Interaktion und Austausch verwirklichen




                                                              Potenzial von Social Media für Unternehmen.   21
Welches Potenzial bieten                                                 FRAGE
                                                                                     N,
      Soziale Netzwerke für                                                    FRAGE
                                                                                     N,
                                                                              FRAGE
      Unternehmen?                                                                  N…


                                       Für welche
                                       Unternehmensbereiche
                                       kann ein Engagement
                                       sinnvoll sein?
Ist es gefährlicher
mitzumachen oder etwas
zu verpassen?
                                           Worauf ist bei
                                           Umsetzungen in Sozialen
                                           Netzwerken zu achten?
                Welchen Beitrag können
                sie in der Unternehmens-
                und Marken-
                kommunikation leisten?


                                                  Potenzial von Social Media für Unternehmen.   22
Wie nähert man sich dem Thema?
Am Besten ganz klassisch!
 1             2               3               4                              5

     ANALYSE       STRATEGIE       UMSETZUNG       VERKNÜPFUNG                    KONTROLLE




                                                        Potenzial von Social Media für Unternehmen.   23
Die solide Grundlage.

  1                     2                    3                   4                              5

      ANALYSE               STRATEGIE            UMSETZUNG           VERKNÜPFUNG                    KONTROLLE



>! Wie spricht man über Sie im öffentlichen Web-Raum? Was spricht man über die
   Produktkategorie, ihre Wettbewerber?
>! Wo finden Diskussionen statt, wer sind die Meinungsführer? Gibt es Fan-/Hassgruppen?
>! Gibt es bereits eigene Aktivitäten? Offiziell? Privat durch Mitarbeiter?
>! Was wissen wir über das (Medien-) Verhalten unsere Zielgruppe? Wo bewegt sie sich, wie
   informiert sie sich? Wo hat sie einen Bedarf nach Information / Austausch / Unterhaltung?




In regelmäßigen und nicht zu langen Abständen zu überprüfen!




                                                                          Potenzial von Social Media für Unternehmen.   24
Nicht alle machen alles!                                                       90:9:1
                                                                              REGEL




                           Quelle: http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/
                           forresters_new_.html




                                             Potenzial von Social Media für Unternehmen.   25
Worüber tauscht sich ihre Zielgruppe gerne aus, was macht
ihr Spaß, was empfindet sie als Hilfe?
>! Voraussetzung: Zielgruppe kennen!

>! Zielgruppen priorisieren: Für welche ist das Web 2.0 besonders relevant?
   >! Extern: Kunden, Nicht-Kunden, Partner, kritische Öffentlichkeit, Multiplikatoren,
      Medien, potenzielle Mitarbeiter, Finacial Communities
   >! Intern: Mitarbeiter, Vertrieb, …




                                                                Potenzial von Social Media für Unternehmen.   26
Welche Inhalte Ihrer Produktkategorie werden diskutiert? Wie
stehen Sie im Web da?
>! Auch ohne eigene Aktivitäten passiert eine Menge!

>! Sie sollten unbedingt wissen, was über Sie gesprochen wird:
    >! Analyse von Blog- und Forenbeiträgen (Inhalte, Häufigkeiten, semantische Nähe),
      Check von Aktivitäten in sozialen Netzwerken (Analytics), Google Trends …
>! Sie sollten relevante Umfelder kennen: Communities rund um ihr Produktumfeld,
  Wettbewerbsaktivitäten, Meinungsmacher und –führer, …
>! Nützlich: „Brand watch“-Team, das Aktivitäten kontinuierlich monitort.
>! Unbedingt: In die regelmäßige Wettbewerbsanalyse integrieren!




                                                               Potenzial von Social Media für Unternehmen.   27
Ein Beispiel.
P&G „Being Girl“ Community.




                              Potenzial von Social Media für Unternehmen.   28
Wie erreicht man heute 12- bis 18-Jährige?




                                                                          Potenzial von Social Media für Unternehmen.   29

               Quelle: http://www.flickr.com/photos/clairity/177822558/
Sie sind sehr aktiv in sozialen Netzwerken!




                                              Potenzial von Social Media für Unternehmen.   30
Und ein zentrales Thema ist das Erwachsen- bzw.
Frauwerden.




                                                                         Potenzial von Social Media für Unternehmen.   31

              Quelle: http://www.flickr.com/photos/clairity/177822558/
Potenzial von Social Media für Unternehmen.   32
Potenzial von Social Media für Unternehmen.   33
Ein Beispiel.
P&G „Being Girl“ Community.
>! P&G stand vor der Herausforderung, dass die Zielgruppe der 12- bis18-jährigen Mädchen immer
  schwerer mit konventionellen Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen ist. Eine Zielgruppe, die
  einen großen Teil ihrer Freizeit im Internet verbringt – insbesondere mit dem Austausch in
  sozialen Netzwerken.
>! Aber: Niemand möchte mit einer Tampon-Marke befreundet sein, einer Slipeinlagen-Fangruppe
  beitreten oder Details über die eigene Körperpflege mit anderen austauschen.
>! In einer eingehenden Analyse wurde jedoch ein Thema identifiziert, das zudem unmittelbar mit
  dem eigenen Produkt in Verbindung steht: Der Prozess von einem jungen Mädchen zur
  erwachsenen Frau zu werden.
>! Und dieses Feld besetzt P&G mit einer eigenen Plattform für junge Frauen: Being Girl. Es werden
  alle Fragen rund ums „Frauwerden“ behandelt, es können gezielt Fragen an Experten gestellt
  werden, man kann sich mit anderen Usern über eigene Erfahrugen des Erwachsenwerdens
  austauschen.
>! Aktuell ruft Being Girl zur größten „Sleepover Party“ der Welt auf.




                                                                         Potenzial von Social Media für Unternehmen.   34
Der Plan zum Ziel.

  1                    2                   3                   4                              5

      ANALYSE              STRATEGIE           UMSETZUNG           VERKNÜPFUNG                    KONTROLLE



>! Was wollen Sie erreichen? Welches Ziel verfolgen Sie?
>! Welche Abteilungen sind involviert? Welche Aktivitäten sind – extern wie intern – nötig?
>! Passt die Aktivität in die Unternehmenskultur? Können Sie wirklich loslassen?
>! Wie sehr wollen Sie einsteigen? Wie sieht das Engagement kurz-, mittel- und langfristig aus?
  Soll es Ausbaustufen geben?
>! Sind Sie vorbereitet auf alles, was passieren kann? Können Sie flexibel auf neue Situationen
  reagieren?




Ganzheitliches Vorgehen und immer in Szenarien planen!




                                                                        Potenzial von Social Media für Unternehmen.   35
Es gibt vielfältige Anwendungsbereiche für Unternehmen und
Marken.




                                         Potenzial von Social Media für Unternehmen.   36
Zuhören!


>! Kunden besser kennen lernen und
 verstehen, neue Formen der
 Marktforschung nutzen.




                                                                   Potenzial von Social Media für Unternehmen.   37

                                     Quelle: http://www.flickr.com/photos/clairity/177822558/
Nichts verpassen!


>! PR-Krisen und Meinungs-GAUs
  frühzeitig erkennen.
>! Die Welt tickt heute schneller. Von
  Freitagnachmittag bis Montagfrüh kann
  viel passieren.




                                                                       Potenzial von Social Media für Unternehmen.   38

                                          Quelle: http://www.flickr.com/photos/grooble/1611401273/
Inszenieren!


>! Direkte, unmittelbare Markenpräsenz bei
  der Zielgruppe erhöhen.
>! Markenwerte und Markenwelt interaktiv
  erlebbar machen.




                                                                          Potenzial von Social Media für Unternehmen.   39

                                             Quelle: http://www.flickr.com/photos/mikaelmiettinen/4037518203/
Promoten und Seeden!


>! Kunden mit „Erste Hand“- und Exklusiv-
  Informationen versorgen.
>! Multiplikatoren und Markenadvokaten
  identifizieren und in ihrer Arbeit
  unterstützen.




                                                                        Potenzial von Social Media für Unternehmen.   40

                                            Quelle: http://www.flickr.com/photos/photomishdan/2482468643/
Unterstützen!


>! Neue Kanäle bzw. Wege im Customer
  Support beschreiten. Mehr Service
  bieten.
>! Kunden gezielt schulen / bilden / Wissen
  vermitteln bzw. dies die Kunden selbst
  tun lassen.
>! Beispiele gibt es insbesondere im
  Bereich IT/Technik. Unter dem Motto
  „Kunden helfen Kunden“ lässt Simyo
  Kundenfragen durch die Simyo-Paten
  beantworten.




                                                                           Potenzial von Social Media für Unternehmen.   41

                                              http://www.flickr.com/photos/darwinbell/522009553/
Entwickeln!


>! Mit Kunden zusammen arbeiten für neue
  Produktideen, Prozessverbesserungen,
  Produkttests, etc.
>! Stichwort „Co-Creation“. Dies kann in
  geschlossenen Netzwerken oder ganz
  offen realisiert werden.
>! Beispiel Tchibo Ideas, die Nutzer-Ideen
  regelmäßig umsetzen.
>! Beispiele für geschlossene
  Kundenpanels im Rahmen der Open
  Innovation „P&G connect+develop“ oder
  „Innovate with Kraft“.




                                                                          Potenzial von Social Media für Unternehmen.   42

                                             Quelle: http://www.flickr.com/photos/aloshbennett/540105576/
Gefunden werden!


>! Viele Erwähnungen verbessern
  Suchergebnisse.
>! Beispiel Pons, die über die direkte
  Ansprache einiger sehr gut ausgewählter
  Blogger ihre Rechtschreibeplattform sehr
  erfolgreich bekannt machten, da diese
  als Multiplikatoren bloggten und so zum
  viel diskutierten Thema machten.




                                                          Potenzial von Social Media für Unternehmen.   43

                                             Quelle: http://www.flickr.com/photos/dannysullivan/272645834/
Schlauer werden!


>! Firmeninterner Wissensaustausch
  („Knowledge Management“).
>! Beispiel SAP, die ihre Mitarbeiter
  weltweit über themenspezifische
  Netzwerke miteinander in Kontakt
  bringen, Erfahrungen auszutauschen,
  Mitarbeiter gezielt zu fördern und
  entwickeln ums sie so zu befähigen, die
  SAP-Kunden zu den „Best-Run
  Businesses“ zu machen.




                                                                         Potenzial von Social Media für Unternehmen.   44

                                            Quelle: http://www.flickr.com/photos/drunkprincess/2271274458/
Herausforderung Unternehmenskultur!


1. Zusammenarbeit ist gefragt!
  Web 2.0 ist nicht nur für die Marketing-Abteilung interessant: Marketing, IT, Research,
  GF, PR, HR, Forschung & Entwicklung, …
2. Es braucht echte Personen hinter der Marke!
  Web 2.0 bereitet eine Bühne für unterschiedlichsten Meinungen, Interessen,
  Persönlichkeiten eines Unternehmens.
3. Bereitschaft zu Transparenz und Offenheit!
  Klar definieren, wo man sich öffnet und dies auch zulassen.
4. Bereitschaft zum Dialog!
  Zuhören und antworten bzw. reagieren, um wiederum Antworten und Reaktionen
  hervorzurufen – ein kontinuierlicher Prozess.
5. Bereitschaft zu Kritik!
  Gefasst sein auf negative Reaktionen! Und dann darauf eingehen wollen und können.



                                                                Potenzial von Social Media für Unternehmen.   45
Ein Beispiel.




                Potenzial von Social Media für Unternehmen.   46
Strategie – ein wirklich großartiges Beispiel



                                                                 Anguck
                                                               http://w
                                                                                e
                                                                              n unter:
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                                                Potenzial von Social Media für Unternehmen.   47
Transformation des gesamten Unternehmens, um das
Markenverprechen „Dream Support“ einzulösen.




                      DREAM SUPPORT




                                       Potenzial von Social Media für Unternehmen.   48
DREAM SUPPORT




          Potenzial von Social Media für Unternehmen.   49
Eigenes Forum




 Potenzial von Social Media für Unternehmen.   50
Mitarbeiter können ihre
Ideen auf der
Innovationsplattform
einbringen.




    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   51
Interne
Schulungsplattform
für virtuelle
Seminare/Webinare




 Potenzial von Social Media für Unternehmen.   52
Umweltkampagne
auf Facebook




 Potenzial von Social Media für Unternehmen.   53
Instore können bei jedem
Produkt alle
Produktinformationen,
Ratings, User-
Kommentare und
Testberichte über Handy
abgerufen werden.




       Potenzial von Social Media für Unternehmen.   54
Mitarbeiter
beantworten via
Twitter alle Fragen
der Community.




  Potenzial von Social Media für Unternehmen.   55
Die richtigen Inhalte und Signale.

  1                   2                     3               4                              5

      ANALYSE             STRATEGIE             UMSETZUNG       VERKNÜPFUNG                    KONTROLLE



>! Welches ist die relevante „Währung“ im sozialen Austausch? Was sind die Inhalte?
>! Welches Angebot kommt glaubwürdig aus der Marke heraus?
>! Wie bewege ich mich adäquat im jeweiligen Umfeld?




Experten fragen! Ausprobieren und lernen!




                                                                     Potenzial von Social Media für Unternehmen.   56
Gezielte Aktivitäten entwickeln.


>! Niemals nie: „Schnell mal die Kampagnenidee adaptieren“.

>! Noch mehr als sonst gilt, dass die Inhalte stimmen müssen: nützlich, interessant,
  einzigartig und widerspruchsfrei sein – sonst passiert (bestenfalls) nichts.
>! Vorbereiten und entsprechende Vorkehrungen treffen: Was kann passieren – im
  Worst- wie im Best Case-Szenario und wie reagieren wir?
>! Nicht nur einmalig anstoßen, sondern kontinuierlich am Ball bleiben.




                                                               Potenzial von Social Media für Unternehmen.   57
Schritt für Schritt.
Lernen und verbessern.




Quelle: Edelmann 2009: TheSocial PulpitBarack Obama’s Social Media Toolkit




                                                                             Potenzial von Social Media für Unternehmen.   58
Ein Beispiel.
Fiat Eco Drive.




                  Potenzial von Social Media für Unternehmen.   59
Potenzial von Social Media für Unternehmen.   60
Ein zentrales Thema beim Autokauf: Spritverbrauch. Denn
wer wenig fährt, fährt günstig und umweltfreundlich.




                                         Potenzial von Social Media für Unternehmen.   61
Die Antwort: Fiat
Eco Drive




  Potenzial von Social Media für Unternehmen.   62
Ganz simpel per
USB-Stick …




 Potenzial von Social Media für Unternehmen.   63
… in die Mittelkonsole
gesteckt, zeichnet er alle
wichtigen
Fahrinformationen auf …




       Potenzial von Social Media für Unternehmen.   64
… zuhause lassen sich
die letzte Fahrten und
der eigene Fahrstil
genau auswerten …




     Potenzial von Social Media für Unternehmen.   65
… und die Plattform
bietet nützliche Tips
für spritsparenderes
Fahren.




    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   66
Zusätzlich wird das
von der gesamten
Community gesparte
CO2 anschaulich
dargestellt.




    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   67
Die richtigen Interaktionen, geeignete Medien und
Plattformen.
  1                     2                     3                    4                              5

      ANALYSE               STRATEGIE             UMSETZUNG            VERKNÜPFUNG                    KONTROLLE



>! Welches sind die geeigneten Medien? Und wofür sind sie geeignet?
>! Wie verbinde ich Aktivitäten zu einem ganzheitlichen Konzept?
>! Wie baue ich gezielt Beziehungen auf und pflege diese konsequent?




Detailliert planen! Nicht darauf vertrauen, dass viel Effekt für wenig Mittel automatisch eintritt!




                                                                            Potenzial von Social Media für Unternehmen.   68
Welches Medium? Die Auswahl ist unüberschaubar groß!

Business-, Lifestyle-, Interessen-Communities, Kontaktplattformen,
Foto-, Video-, Musikportale, Chats …




                                                    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   69
Ein Beispiel.




                Potenzial von Social Media für Unternehmen.   70
Perfekt auf Facebook
zugeschnittene Kampagne
mit überwältigendem
Erfolg.




       Potenzial von Social Media für Unternehmen.   71
Die richtigen Maße.

  1                   2               3               4                              5

      ANALYSE             STRATEGIE       UMSETZUNG       VERKNÜPFUNG                    KONTROLLE



Wann bin ich erfolgreich?
Welche Maße sind geeignet?
Welche Maße sind möglich?
Was sagen sie mir?




Ganzheitliche Betrachtung!




                                                               Potenzial von Social Media für Unternehmen.   72
Zunächst einmal gibt es eine Vielzahl von Maßen.
Auch hier: Ganzheitlichkeit!
>! Websiterelevant:
  Visitors, Impressions, Click-throughs, …
>! Medienspezifisch:
  Retweets, Youtube-Views, Facebook-Freunde, Blog-Kommentare, Foren-Einträge, …
>! Die Klassiker:
  Bekanntheit, Markenwerte, Loyalität, Kaufbereitschaft, …
>! Sonstige allgemeine Maße:
  Beschwerden, positive/negative Presse, positive/negative WOM, Bewerbungen, ….
>! Zu entwickelnde Maße:
  Weiterleitung, Anzahl Downloads, Interaktionszeit, …


>! Daten kombinieren und nicht isoliert betrachten.



                                                             Potenzial von Social Media für Unternehmen.   73
Ein Beispiel.
Dell kann‘s wirklich – über Twitter verkaufen.




                                             Potenzial von Social Media für Unternehmen.   74
Alles fing an mit einem Desaster.




                                    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   75
Potenzial von Social Media für Unternehmen.   76
Potenzial von Social Media für Unternehmen.   77
Aber: Dell hat reagiert.
Und gelernt wirklich zuzuhören.




                                  Potenzial von Social Media für Unternehmen.   78
Aktiver Dialog im
Direct2Dell-Blog




   Potenzial von Social Media für Unternehmen.   79
Online Video-
Plattform StudioDell
mit Tutorials und
Produktvideos.




   Potenzial von Social Media für Unternehmen.   80
Open Innovation-
Plattform für direktes
Nutzer-Feedback




    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   81
In einem Prozess von mehreren Jahren hat Dell gelernt
souverän mit Social Media umzugehen.




                                          Potenzial von Social Media für Unternehmen.   82
Social Shopping:
Gemeinsam mit
Freunden bestellen
und den Preis
drücken.




   Potenzial von Social Media für Unternehmen.   83
Twitter-Profis: Jeder
Unternehmensbereich
hat eigenen Twitter-
Stream.




   Potenzial von Social Media für Unternehmen.   84
Und tatsächlich: Über
Dell Outlet werden
exklusive Angebote
vertrieben.




   Potenzial von Social Media für Unternehmen.   85
Potenzial von Social Media für Unternehmen.   86
Mit riesigem Erfolg.
Umsatz in 2008 über Twitter.




       $ 3.000.000

                               Potenzial von Social Media für Unternehmen.   87
Fazit:
7 Grundsätze für Marken im Web 2.0




                                     Potenzial von Social Media für Unternehmen.   88
1                        2
            Marken müssen,
                                     Marken müssen den
            wie sonst auch, die
                                     Kontext kennen, in
            Bedürfnisse und
                                     dem sie sich bewegen.
            Insights kennen.

3                       4                          5
Marken müssen die       Marken müssen gezielt
                                                   Erfolgreich ist es nur,
relevante „Währung“     Beziehungen aufbauen
                                                   wenn es aus der Marke
des sozialen            und konsequent
                                                   kommt.
Austauschs kennen.      pflegen.

           6                         7
                                        Ein Markenauftritt im
            Marken müssen bereit
                                        Web 2.0 kann günstig
            sein Kontrolle
                                        sein, ist aber nicht
            abzugeben.
                                        einfach.

                                                  Potenzial von Social Media für Unternehmen.   89
Was also tun?
3 Schritte zum Glück …




                         Potenzial von Social Media für Unternehmen.   90
1
Keine Panik!
Allerdings sofort
passiv starten.

               2
                    Keine unüberlegten
                    Kurzschlussaktionen!
                    Wenn, dann richtig: Aktive
                    Rolle mit Ziel und Plan.

                                   3

                                    Das Gute: Web 2.0 ist
                                    immer in Beta.

                                             Potenzial von Social Media für Unternehmen.   91
Die 10 goldenen Regeln des Social Media.


1.! Es gibt kein etabliertes Vorgehen: Experimentiere, probiere Verschiedenes aus,
   erlaube dir Trial-And-Error-Lernen.


2.! Wenn du dich heute engagierst, erwarte nicht morgen schon Ergebnisse.



3.! Höre erst gut zu, bevor du selber sprichst.



4.! Lerne die Kommunikationshoheit loszulassen und zu vertrauen.



5.! Docke besser an Bestehendes (auch eigenes) an, als alles neu erfinden zu wollen.




                                                             Potenzial von Social Media für Unternehmen.   92
Die 10 goldenen Regeln des Social Media.


6.! Gehe auf die Menschen zu, agiere und reagiere.



7.! Gib dich menschlich, sei ehrlich und transparent.



8.! Erzähle spannende, für deine Zuhörer relevante Dinge.



9.! Gib nötigenfalls deine Fehler zu, versuche auf keinen Fall Kritiker zum Schweigen zu
   bringen oder negative Kommentare zu löschen.


10.! Mache keine offensichtliche Werbung, kommuniziere als Mensch und nicht als
   Verkäufer.



                                                              Potenzial von Social Media für Unternehmen.   93
Poke, add, tweet!
www.musiolmunzingersasserath.com/blog




  Christiane Wenhart                   Christian Vatter                          Steffen Stäuber




 c@musiolmunzingersasserath.com   cv@musiolmunzingersasserath.com          steffen@morethanadvertising.com




                                                                    Potenzial von Social Media für Unternehmen.   94
Wissen Sie genau, wie man im
         Web 2.0 über Ihr Unternehmen
                                                                                ANTWO
         spricht? Wenn nicht –                                                              RTEN?
         wüssten Sie wie Sie es
         herausfinden könnten?

                                        Angenommen, es gäbe eine
                                        Zunahme an negativen
Wie stellen Sie sicher, dass            Kommentaren über ihr
das Ergebnis gleichermaßen              Unternehmen im Netz.
nützlich wie interessant für            Wüssten sie, wie reagieren?
Ihre Zielgruppe ist?

                                                  Welche Arten von Eigen-
                                                  Engagement der Kunden
                                                  würden Sie unterstützen
                 Wie viel Zeit würden Sie für
                                                  (Bewertungen, Produkttests,
                 die Etablierung eines Social
                                                  Ideenentwicklung etc.)? Und
                 Media-Projekt von ihrem
                                                  wie?
                 Vorgesetzten bekommen? Wie
                 viel Zeit würden Sie sich
                 selbst geben?
                                                      Potenzial von Social Media für Unternehmen.   95

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Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009

  • 1. Poke, add, tweet – und alle haben dich lieb. Potenzial von Social Media für Unternehmen. Workshop 37. Deutscher Marketing-Tag in Berlin 30. Oktober 2009 Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 1
  • 2. Social media is like teen sex. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 2
  • 3. Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. Nobody knows how. When it‘s finally done there is surprise it‘s not better. Avinash Kaushik – Analytics Evangelist, Google Quelle: http://news.cnet.com/8301-13577_3-10185477-36.html Potenzial von Social Media für Unternehmen. 3
  • 4. 45 Minuten… >! ... um sich mit einem zentralen Teil der „neue Realität“ ganz unaufgeregt und ohne Hype-Hektik zu beschäftigen. >! ... um sich über die Rolle und das Potenzial von Social Media (im eigenen Unternehmen) zu reflektieren. >! ... für Denkanstöße, Inspiration und Anregungen: >! Interessante Studienergebnisse >! Spannende Beispiele, was andere machen Potenzial von Social Media für Unternehmen. 4
  • 5. Wer wir sind … Musiol Munzinger Sasserath. >! Gegründet im Januar 2008 als unabhängige Gesellschaft für umsetzungsorientierte Marken- beratung und Markenentwicklung mbH >! 25 Kunden, für 15 von ihnen arbeiten wir multinational >! 20 Mitarbeiter >! Sitz in Berlin und Nürnberg mit internationalem Netzwerk >! Geschäftsführer: Karl Georg Musiol, Uwe Munzinger, Marc Sasserath, Christiane Wenhart Potenzial von Social Media für Unternehmen. 5
  • 6. Unser Leistungsspektrum. MARKENSTRATEGIE CORPORATE DEVELOPMENT Markenentwicklung Transformation Positionierung Prozessoptimierung Launch-/Relaunchstrategien Change Management Markenarchitektur Organisationsentwicklung/Coaching Portfoliostrategien Seminare zu Markenführung und Innovation -kommunikation Markenallianzen UMSETZUNGSORIENTIERTES EXPLORATION & EVALUATION BRAND PLANNING Markenaudits Kommunikationsstrategien und Potenzialchecks -planung Trends in Märkten und Zielgruppen Verknüpfungsstrategien Insightforschung Umsetzungsbegleitung und Evaluation von Marken und -steuerung in allen Disziplinen Kommunikation Bewertung und Optimierung von Markencontrolling, ROI Kontaktpunkten Potenzial von Social Media für Unternehmen. 6
  • 7. In welcher Realität leben wir eigentlich? Potenzial von Social Media für Unternehmen. 7
  • 8. Der Meister des Web 2.0. http://www.flickr.com/photos/comicbase/2531094926/ Potenzial von Social Media für Unternehmen. 8
  • 9. Immer alles mobil verfügbar. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 9
  • 10. Märkte sind mittlerweile tatsächlich Conversations: Empfohlen und beraten. Von echten Nutzern. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 10
  • 11. Sie ist Realität: Die Macht der Masse. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 11
  • 12. Wie sieht es bei Ihnen aus? ? Potenzial von Social Media für Unternehmen. 12
  • 13. Was ist Web 2.0 eigentlich? >! „Mitmach-Netz“: Nutzer erstellen, verarbeiten und verteilen Inhalte selbst! >! Vernetzt statt zentralisiert: Soziale Netzwerke sind dabei ein zentraler Teil – autonom oder organisiert – mit Identitäten, Interaktionsmöglichkeiten, Kontaktlisten … Wikipedia: „ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets steht. […] Der Begriff ‚Web 2.0‘ bezieht sich neben spezifischen Technologien oder Innovationen wie Cloud Computing primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets.“ Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 Potenzial von Social Media für Unternehmen. 13
  • 14. Zur Einstimmung … Potenzial von Social Media für Unternehmen. 14
  • 15. Anguck en unte http://w ww.you r: watch?v tube.co =MsGy8 m/ __SifY Potenzial von Social Media für Unternehmen. 15
  • 16. Zwei unserer Erkenntnisse. 8 9 Informationen und Empfehlungen werden Marken sind noch kein im Netz gesucht, nicht integraler Teil sozialer jedoch in den Netzwerke. Netzwerken. Quelle: Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009 Potenzial von Social Media für Unternehmen. 16
  • 17. Mehr als nur ein qualitatives „Gefühl“: Über 12.000 Antworten stützen die Haupterkenntnisse. >! Für 77% geht es in Communities vor allem um Klatsch und Tratsch und Hobbies. >! Nur 8% unterhalten sich regelmäßig über Marken. >! Aber: 50% lesen vor einer Kaufentscheidung in Blogs und Foren persönliche Erfahrungen. >! 69% nutzen Communities täglich oder wöchentlich. >! 28% wissen nicht, dass sie dort mit Marken in Kontakt stehen können. Quelle: Kooperation mit Spickmich.de; Umfrage der Woche in der Spickmich-Community, 2009 Potenzial von Social Media für Unternehmen. 17
  • 18. Mit einer Marke kann man gar nicht richtig kommunizieren. „Letztendlich kommuniziert man ja nicht mit der Marke, sondern mit einer Person, die dahinter sitzt. Es ist genauso, wie wenn man sich bei MySpace mit Britney Spears befreundet. Da sitzt nicht Britney dahinter. Da hat man Quelle: Zitat J., 18 J., Abiturient / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009 keine Lust, mit denen zu schreiben, weil man weiß, da sitzt eh nicht Tommy Hilfiger.“ Potenzial von Social Media für Unternehmen. 18
  • 19. So nicht: Werbung wird gar nicht erst wahrgenommen. „Hier steht: ‚Gewinne einen H&M Shopping-Gutschein im Wert von !500.‘ Das kann man kommentieren und raufklicken. Das ist ein bisschen wie Werbung. Das ist mir noch nicht aufgefallen. Nur, weil wir jetzt drüber sprechen.“ Quelle: Zitat A., 18 J. Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009 Potenzial von Social Media für Unternehmen. 19
  • 20. Es locken: individueller Austausch und spezielle Inhalte. „Wenn BMW eine Gruppe hätte, würde ich da schon gerne Mitglied sein. […] Dann könnte ich Fragen stellen, die man so nicht stellen kann, z.B. wie es in der Finanzkrise gerade abläuft bei denen. Oder dass sie sich mit einem in Verbindung setzten und einem Sachen zeigen. Wie in einem Museum etwas erklären, zu BMW und der Geschichte.“ Quelle: Zitat M., 15J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009Social Media für Unternehmen. Potenzial von 20
  • 21. Die Zukunft für Marken wird spannend – es gibt viel Potenzial im Web 2.0. Für Marken ist es hier noch viel wichtiger einen relevanten Nutzen zu bieten: >! Anregungen und Informationen zur Verfügung stellen >! Identität stiften >! Kaufanreize schaffen >! Erreichbarkeit und Zugang bieten >! Die individuelle Nutzung der Marke möglich machen >! Verlinkung zu Menschen und Interessen schaffen >! Interaktion und Austausch verwirklichen Potenzial von Social Media für Unternehmen. 21
  • 22. Welches Potenzial bieten FRAGE N, Soziale Netzwerke für FRAGE N, FRAGE Unternehmen? N… Für welche Unternehmensbereiche kann ein Engagement sinnvoll sein? Ist es gefährlicher mitzumachen oder etwas zu verpassen? Worauf ist bei Umsetzungen in Sozialen Netzwerken zu achten? Welchen Beitrag können sie in der Unternehmens- und Marken- kommunikation leisten? Potenzial von Social Media für Unternehmen. 22
  • 23. Wie nähert man sich dem Thema? Am Besten ganz klassisch! 1 2 3 4 5 ANALYSE STRATEGIE UMSETZUNG VERKNÜPFUNG KONTROLLE Potenzial von Social Media für Unternehmen. 23
  • 24. Die solide Grundlage. 1 2 3 4 5 ANALYSE STRATEGIE UMSETZUNG VERKNÜPFUNG KONTROLLE >! Wie spricht man über Sie im öffentlichen Web-Raum? Was spricht man über die Produktkategorie, ihre Wettbewerber? >! Wo finden Diskussionen statt, wer sind die Meinungsführer? Gibt es Fan-/Hassgruppen? >! Gibt es bereits eigene Aktivitäten? Offiziell? Privat durch Mitarbeiter? >! Was wissen wir über das (Medien-) Verhalten unsere Zielgruppe? Wo bewegt sie sich, wie informiert sie sich? Wo hat sie einen Bedarf nach Information / Austausch / Unterhaltung? In regelmäßigen und nicht zu langen Abständen zu überprüfen! Potenzial von Social Media für Unternehmen. 24
  • 25. Nicht alle machen alles! 90:9:1 REGEL Quelle: http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/ forresters_new_.html Potenzial von Social Media für Unternehmen. 25
  • 26. Worüber tauscht sich ihre Zielgruppe gerne aus, was macht ihr Spaß, was empfindet sie als Hilfe? >! Voraussetzung: Zielgruppe kennen! >! Zielgruppen priorisieren: Für welche ist das Web 2.0 besonders relevant? >! Extern: Kunden, Nicht-Kunden, Partner, kritische Öffentlichkeit, Multiplikatoren, Medien, potenzielle Mitarbeiter, Finacial Communities >! Intern: Mitarbeiter, Vertrieb, … Potenzial von Social Media für Unternehmen. 26
  • 27. Welche Inhalte Ihrer Produktkategorie werden diskutiert? Wie stehen Sie im Web da? >! Auch ohne eigene Aktivitäten passiert eine Menge! >! Sie sollten unbedingt wissen, was über Sie gesprochen wird: >! Analyse von Blog- und Forenbeiträgen (Inhalte, Häufigkeiten, semantische Nähe), Check von Aktivitäten in sozialen Netzwerken (Analytics), Google Trends … >! Sie sollten relevante Umfelder kennen: Communities rund um ihr Produktumfeld, Wettbewerbsaktivitäten, Meinungsmacher und –führer, … >! Nützlich: „Brand watch“-Team, das Aktivitäten kontinuierlich monitort. >! Unbedingt: In die regelmäßige Wettbewerbsanalyse integrieren! Potenzial von Social Media für Unternehmen. 27
  • 28. Ein Beispiel. P&G „Being Girl“ Community. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 28
  • 29. Wie erreicht man heute 12- bis 18-Jährige? Potenzial von Social Media für Unternehmen. 29 Quelle: http://www.flickr.com/photos/clairity/177822558/
  • 30. Sie sind sehr aktiv in sozialen Netzwerken! Potenzial von Social Media für Unternehmen. 30
  • 31. Und ein zentrales Thema ist das Erwachsen- bzw. Frauwerden. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 31 Quelle: http://www.flickr.com/photos/clairity/177822558/
  • 32. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 32
  • 33. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 33
  • 34. Ein Beispiel. P&G „Being Girl“ Community. >! P&G stand vor der Herausforderung, dass die Zielgruppe der 12- bis18-jährigen Mädchen immer schwerer mit konventionellen Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen ist. Eine Zielgruppe, die einen großen Teil ihrer Freizeit im Internet verbringt – insbesondere mit dem Austausch in sozialen Netzwerken. >! Aber: Niemand möchte mit einer Tampon-Marke befreundet sein, einer Slipeinlagen-Fangruppe beitreten oder Details über die eigene Körperpflege mit anderen austauschen. >! In einer eingehenden Analyse wurde jedoch ein Thema identifiziert, das zudem unmittelbar mit dem eigenen Produkt in Verbindung steht: Der Prozess von einem jungen Mädchen zur erwachsenen Frau zu werden. >! Und dieses Feld besetzt P&G mit einer eigenen Plattform für junge Frauen: Being Girl. Es werden alle Fragen rund ums „Frauwerden“ behandelt, es können gezielt Fragen an Experten gestellt werden, man kann sich mit anderen Usern über eigene Erfahrugen des Erwachsenwerdens austauschen. >! Aktuell ruft Being Girl zur größten „Sleepover Party“ der Welt auf. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 34
  • 35. Der Plan zum Ziel. 1 2 3 4 5 ANALYSE STRATEGIE UMSETZUNG VERKNÜPFUNG KONTROLLE >! Was wollen Sie erreichen? Welches Ziel verfolgen Sie? >! Welche Abteilungen sind involviert? Welche Aktivitäten sind – extern wie intern – nötig? >! Passt die Aktivität in die Unternehmenskultur? Können Sie wirklich loslassen? >! Wie sehr wollen Sie einsteigen? Wie sieht das Engagement kurz-, mittel- und langfristig aus? Soll es Ausbaustufen geben? >! Sind Sie vorbereitet auf alles, was passieren kann? Können Sie flexibel auf neue Situationen reagieren? Ganzheitliches Vorgehen und immer in Szenarien planen! Potenzial von Social Media für Unternehmen. 35
  • 36. Es gibt vielfältige Anwendungsbereiche für Unternehmen und Marken. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 36
  • 37. Zuhören! >! Kunden besser kennen lernen und verstehen, neue Formen der Marktforschung nutzen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 37 Quelle: http://www.flickr.com/photos/clairity/177822558/
  • 38. Nichts verpassen! >! PR-Krisen und Meinungs-GAUs frühzeitig erkennen. >! Die Welt tickt heute schneller. Von Freitagnachmittag bis Montagfrüh kann viel passieren. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 38 Quelle: http://www.flickr.com/photos/grooble/1611401273/
  • 39. Inszenieren! >! Direkte, unmittelbare Markenpräsenz bei der Zielgruppe erhöhen. >! Markenwerte und Markenwelt interaktiv erlebbar machen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 39 Quelle: http://www.flickr.com/photos/mikaelmiettinen/4037518203/
  • 40. Promoten und Seeden! >! Kunden mit „Erste Hand“- und Exklusiv- Informationen versorgen. >! Multiplikatoren und Markenadvokaten identifizieren und in ihrer Arbeit unterstützen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 40 Quelle: http://www.flickr.com/photos/photomishdan/2482468643/
  • 41. Unterstützen! >! Neue Kanäle bzw. Wege im Customer Support beschreiten. Mehr Service bieten. >! Kunden gezielt schulen / bilden / Wissen vermitteln bzw. dies die Kunden selbst tun lassen. >! Beispiele gibt es insbesondere im Bereich IT/Technik. Unter dem Motto „Kunden helfen Kunden“ lässt Simyo Kundenfragen durch die Simyo-Paten beantworten. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 41 http://www.flickr.com/photos/darwinbell/522009553/
  • 42. Entwickeln! >! Mit Kunden zusammen arbeiten für neue Produktideen, Prozessverbesserungen, Produkttests, etc. >! Stichwort „Co-Creation“. Dies kann in geschlossenen Netzwerken oder ganz offen realisiert werden. >! Beispiel Tchibo Ideas, die Nutzer-Ideen regelmäßig umsetzen. >! Beispiele für geschlossene Kundenpanels im Rahmen der Open Innovation „P&G connect+develop“ oder „Innovate with Kraft“. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 42 Quelle: http://www.flickr.com/photos/aloshbennett/540105576/
  • 43. Gefunden werden! >! Viele Erwähnungen verbessern Suchergebnisse. >! Beispiel Pons, die über die direkte Ansprache einiger sehr gut ausgewählter Blogger ihre Rechtschreibeplattform sehr erfolgreich bekannt machten, da diese als Multiplikatoren bloggten und so zum viel diskutierten Thema machten. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 43 Quelle: http://www.flickr.com/photos/dannysullivan/272645834/
  • 44. Schlauer werden! >! Firmeninterner Wissensaustausch („Knowledge Management“). >! Beispiel SAP, die ihre Mitarbeiter weltweit über themenspezifische Netzwerke miteinander in Kontakt bringen, Erfahrungen auszutauschen, Mitarbeiter gezielt zu fördern und entwickeln ums sie so zu befähigen, die SAP-Kunden zu den „Best-Run Businesses“ zu machen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 44 Quelle: http://www.flickr.com/photos/drunkprincess/2271274458/
  • 45. Herausforderung Unternehmenskultur! 1. Zusammenarbeit ist gefragt! Web 2.0 ist nicht nur für die Marketing-Abteilung interessant: Marketing, IT, Research, GF, PR, HR, Forschung & Entwicklung, … 2. Es braucht echte Personen hinter der Marke! Web 2.0 bereitet eine Bühne für unterschiedlichsten Meinungen, Interessen, Persönlichkeiten eines Unternehmens. 3. Bereitschaft zu Transparenz und Offenheit! Klar definieren, wo man sich öffnet und dies auch zulassen. 4. Bereitschaft zum Dialog! Zuhören und antworten bzw. reagieren, um wiederum Antworten und Reaktionen hervorzurufen – ein kontinuierlicher Prozess. 5. Bereitschaft zu Kritik! Gefasst sein auf negative Reaktionen! Und dann darauf eingehen wollen und können. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 45
  • 46. Ein Beispiel. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 46
  • 47. Strategie – ein wirklich großartiges Beispiel Anguck http://w e n unter: ww.you watch?v tube.co =-rTzIA m/ WI4Ms Potenzial von Social Media für Unternehmen. 47
  • 48. Transformation des gesamten Unternehmens, um das Markenverprechen „Dream Support“ einzulösen. DREAM SUPPORT Potenzial von Social Media für Unternehmen. 48
  • 49. DREAM SUPPORT Potenzial von Social Media für Unternehmen. 49
  • 50. Eigenes Forum Potenzial von Social Media für Unternehmen. 50
  • 51. Mitarbeiter können ihre Ideen auf der Innovationsplattform einbringen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 51
  • 53. Umweltkampagne auf Facebook Potenzial von Social Media für Unternehmen. 53
  • 54. Instore können bei jedem Produkt alle Produktinformationen, Ratings, User- Kommentare und Testberichte über Handy abgerufen werden. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 54
  • 55. Mitarbeiter beantworten via Twitter alle Fragen der Community. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 55
  • 56. Die richtigen Inhalte und Signale. 1 2 3 4 5 ANALYSE STRATEGIE UMSETZUNG VERKNÜPFUNG KONTROLLE >! Welches ist die relevante „Währung“ im sozialen Austausch? Was sind die Inhalte? >! Welches Angebot kommt glaubwürdig aus der Marke heraus? >! Wie bewege ich mich adäquat im jeweiligen Umfeld? Experten fragen! Ausprobieren und lernen! Potenzial von Social Media für Unternehmen. 56
  • 57. Gezielte Aktivitäten entwickeln. >! Niemals nie: „Schnell mal die Kampagnenidee adaptieren“. >! Noch mehr als sonst gilt, dass die Inhalte stimmen müssen: nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein – sonst passiert (bestenfalls) nichts. >! Vorbereiten und entsprechende Vorkehrungen treffen: Was kann passieren – im Worst- wie im Best Case-Szenario und wie reagieren wir? >! Nicht nur einmalig anstoßen, sondern kontinuierlich am Ball bleiben. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 57
  • 58. Schritt für Schritt. Lernen und verbessern. Quelle: Edelmann 2009: TheSocial PulpitBarack Obama’s Social Media Toolkit Potenzial von Social Media für Unternehmen. 58
  • 59. Ein Beispiel. Fiat Eco Drive. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 59
  • 60. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 60
  • 61. Ein zentrales Thema beim Autokauf: Spritverbrauch. Denn wer wenig fährt, fährt günstig und umweltfreundlich. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 61
  • 62. Die Antwort: Fiat Eco Drive Potenzial von Social Media für Unternehmen. 62
  • 63. Ganz simpel per USB-Stick … Potenzial von Social Media für Unternehmen. 63
  • 64. … in die Mittelkonsole gesteckt, zeichnet er alle wichtigen Fahrinformationen auf … Potenzial von Social Media für Unternehmen. 64
  • 65. … zuhause lassen sich die letzte Fahrten und der eigene Fahrstil genau auswerten … Potenzial von Social Media für Unternehmen. 65
  • 66. … und die Plattform bietet nützliche Tips für spritsparenderes Fahren. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 66
  • 67. Zusätzlich wird das von der gesamten Community gesparte CO2 anschaulich dargestellt. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 67
  • 68. Die richtigen Interaktionen, geeignete Medien und Plattformen. 1 2 3 4 5 ANALYSE STRATEGIE UMSETZUNG VERKNÜPFUNG KONTROLLE >! Welches sind die geeigneten Medien? Und wofür sind sie geeignet? >! Wie verbinde ich Aktivitäten zu einem ganzheitlichen Konzept? >! Wie baue ich gezielt Beziehungen auf und pflege diese konsequent? Detailliert planen! Nicht darauf vertrauen, dass viel Effekt für wenig Mittel automatisch eintritt! Potenzial von Social Media für Unternehmen. 68
  • 69. Welches Medium? Die Auswahl ist unüberschaubar groß! Business-, Lifestyle-, Interessen-Communities, Kontaktplattformen, Foto-, Video-, Musikportale, Chats … Potenzial von Social Media für Unternehmen. 69
  • 70. Ein Beispiel. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 70
  • 71. Perfekt auf Facebook zugeschnittene Kampagne mit überwältigendem Erfolg. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 71
  • 72. Die richtigen Maße. 1 2 3 4 5 ANALYSE STRATEGIE UMSETZUNG VERKNÜPFUNG KONTROLLE Wann bin ich erfolgreich? Welche Maße sind geeignet? Welche Maße sind möglich? Was sagen sie mir? Ganzheitliche Betrachtung! Potenzial von Social Media für Unternehmen. 72
  • 73. Zunächst einmal gibt es eine Vielzahl von Maßen. Auch hier: Ganzheitlichkeit! >! Websiterelevant: Visitors, Impressions, Click-throughs, … >! Medienspezifisch: Retweets, Youtube-Views, Facebook-Freunde, Blog-Kommentare, Foren-Einträge, … >! Die Klassiker: Bekanntheit, Markenwerte, Loyalität, Kaufbereitschaft, … >! Sonstige allgemeine Maße: Beschwerden, positive/negative Presse, positive/negative WOM, Bewerbungen, …. >! Zu entwickelnde Maße: Weiterleitung, Anzahl Downloads, Interaktionszeit, … >! Daten kombinieren und nicht isoliert betrachten. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 73
  • 74. Ein Beispiel. Dell kann‘s wirklich – über Twitter verkaufen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 74
  • 75. Alles fing an mit einem Desaster. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 75
  • 76. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 76
  • 77. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 77
  • 78. Aber: Dell hat reagiert. Und gelernt wirklich zuzuhören. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 78
  • 79. Aktiver Dialog im Direct2Dell-Blog Potenzial von Social Media für Unternehmen. 79
  • 80. Online Video- Plattform StudioDell mit Tutorials und Produktvideos. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 80
  • 81. Open Innovation- Plattform für direktes Nutzer-Feedback Potenzial von Social Media für Unternehmen. 81
  • 82. In einem Prozess von mehreren Jahren hat Dell gelernt souverän mit Social Media umzugehen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 82
  • 83. Social Shopping: Gemeinsam mit Freunden bestellen und den Preis drücken. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 83
  • 84. Twitter-Profis: Jeder Unternehmensbereich hat eigenen Twitter- Stream. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 84
  • 85. Und tatsächlich: Über Dell Outlet werden exklusive Angebote vertrieben. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 85
  • 86. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 86
  • 87. Mit riesigem Erfolg. Umsatz in 2008 über Twitter. $ 3.000.000 Potenzial von Social Media für Unternehmen. 87
  • 88. Fazit: 7 Grundsätze für Marken im Web 2.0 Potenzial von Social Media für Unternehmen. 88
  • 89. 1 2 Marken müssen, Marken müssen den wie sonst auch, die Kontext kennen, in Bedürfnisse und dem sie sich bewegen. Insights kennen. 3 4 5 Marken müssen die Marken müssen gezielt Erfolgreich ist es nur, relevante „Währung“ Beziehungen aufbauen wenn es aus der Marke des sozialen und konsequent kommt. Austauschs kennen. pflegen. 6 7 Ein Markenauftritt im Marken müssen bereit Web 2.0 kann günstig sein Kontrolle sein, ist aber nicht abzugeben. einfach. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 89
  • 90. Was also tun? 3 Schritte zum Glück … Potenzial von Social Media für Unternehmen. 90
  • 91. 1 Keine Panik! Allerdings sofort passiv starten. 2 Keine unüberlegten Kurzschlussaktionen! Wenn, dann richtig: Aktive Rolle mit Ziel und Plan. 3 Das Gute: Web 2.0 ist immer in Beta. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 91
  • 92. Die 10 goldenen Regeln des Social Media. 1.! Es gibt kein etabliertes Vorgehen: Experimentiere, probiere Verschiedenes aus, erlaube dir Trial-And-Error-Lernen. 2.! Wenn du dich heute engagierst, erwarte nicht morgen schon Ergebnisse. 3.! Höre erst gut zu, bevor du selber sprichst. 4.! Lerne die Kommunikationshoheit loszulassen und zu vertrauen. 5.! Docke besser an Bestehendes (auch eigenes) an, als alles neu erfinden zu wollen. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 92
  • 93. Die 10 goldenen Regeln des Social Media. 6.! Gehe auf die Menschen zu, agiere und reagiere. 7.! Gib dich menschlich, sei ehrlich und transparent. 8.! Erzähle spannende, für deine Zuhörer relevante Dinge. 9.! Gib nötigenfalls deine Fehler zu, versuche auf keinen Fall Kritiker zum Schweigen zu bringen oder negative Kommentare zu löschen. 10.! Mache keine offensichtliche Werbung, kommuniziere als Mensch und nicht als Verkäufer. Potenzial von Social Media für Unternehmen. 93
  • 94. Poke, add, tweet! www.musiolmunzingersasserath.com/blog Christiane Wenhart Christian Vatter Steffen Stäuber c@musiolmunzingersasserath.com cv@musiolmunzingersasserath.com steffen@morethanadvertising.com Potenzial von Social Media für Unternehmen. 94
  • 95. Wissen Sie genau, wie man im Web 2.0 über Ihr Unternehmen ANTWO spricht? Wenn nicht – RTEN? wüssten Sie wie Sie es herausfinden könnten? Angenommen, es gäbe eine Zunahme an negativen Wie stellen Sie sicher, dass Kommentaren über ihr das Ergebnis gleichermaßen Unternehmen im Netz. nützlich wie interessant für Wüssten sie, wie reagieren? Ihre Zielgruppe ist? Welche Arten von Eigen- Engagement der Kunden würden Sie unterstützen Wie viel Zeit würden Sie für (Bewertungen, Produkttests, die Etablierung eines Social Ideenentwicklung etc.)? Und Media-Projekt von ihrem wie? Vorgesetzten bekommen? Wie viel Zeit würden Sie sich selbst geben? Potenzial von Social Media für Unternehmen. 95