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XING, Facebook & Co.
social is normal!
Social Media für Verlage und
Mediendienstleister

Hochschule München, 11. Juni 2012


Johannes F. Woll
Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

XING Xpert Ambassador Media & Publishing
XING Ambassador XING Community München

                         © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Johannes F. Woll
  Studium der Philosophie und Arbeits- und
  Organisationspsychologie
  Marketing & Vertrieb in Publikumsverlagen
  Programm in Wissenschaftsverlagen
  GF Agenturen, CP-Dienstleister
  Seit 2007 Strategie- und Kommunikationsberater
  Seit 2009 GF Social Event GmbH
  Fachautor, Dozent
  Seit 1998 im Web aktiv (Gründungsmitglied FIWM e.V.)
  Seit 2003 in sozialen Netzen aktiv


                    © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Agenda
•   Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)?
•   Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
•   (Best) Practices:
    Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web
•   Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie




                      © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Top 1
Was ist Social
 (Media)?
Vortrag woll sm_20120611
Web 0.5: Druckerei Stein 2011
Web 1.0: Printerwahnsinn 2001
Web 2.0: Flyeralarm 2011
Web 2.0: Entwicklung des Mitmach-Webs
Web                  0.5              1.0             2.0
Titel                Das technische   Das werbliche   Das soziale
                     Web              Web             Web
Anwender             Experten         Handel und      Menschen
                                      Kunden
Fokus                Knowhow und      Klick-Raten und Meinungs-
                     Organisationen   Produkte        bildung,
                                                      Community
Beziehungen          B2B              B2C             C2C
Effekt               Rationalisierung Infotainment    Sozialisation
Methode              Rationalisierung Quantifizierung Qualifizierung
Quelle: Jesko Arlt
Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (1/3)

Zahl der Internetnutzer weltweit           2,1 Milliarden
                                          (2011)
Zahl der Nutzer sozialer Netzwerke
weltweit                                  > 1 Milliarde
E-Mail-Accounts weltweit (12/2011)        3,15 Milliarden
E-Mails pro Account                       Ø 112 (täglich)
(davon Spam)                              (72 %)
Zahl der Websites weltweit 2011           550 Millionen
                                          (2010: 255 Mio.)



Quelle: pingdom / comScore Media Metrix
Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (2/3)
Zahl der dt. Internetnutzer                              52 Millionen
Zahl der dt. Nutzer in sozialen
Netzwerken                                               > 40 Millionen
Zahl der Websites *.de                                   14,4 Millionen
Quellen: Bitkom / denic / AGOF / www.schmidtmitdete.de
Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (3/3)
    Zahl der Internetnutzer in DE:           Zahl der Unternehmen in DE:
                          52 Mio.            3,6 Mio.




  Anzahl der dt. Internetnutzer, die         Anzahl der dt. Unternehmen
              online recherchieren,          mit einer eigenen Webseite
       bevor sie kaufen: 97 Prozent          58 Prozent



     Anzahl der dt. Internetnutzer,          Anzahl der dt. Unternehmen
                 die bereits online          mit einem eigenem Online-
        gekauft haben: 86 Prozent            Shop: 13 Prozent

             Quellen: AGOF, Google, BITKOM
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
The web is interaction
   between people

[Tim Berners-Lee,
Erfinder der Hypertext Markup Language (HTML) und Begründer des Webs 1989]
Märkte
      sind
   Gespräche!
Cluetrain Manifest 1999, © R. Levine, C. Locke, D. Searls und D. Weinberger
http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
social
            is
         normal!
[Claus Fesel, Ltg. Zentrales Marketing DATEV eG, Vorsitz AK Social Media Bitkom]
Ausgangsfrage: Was ist Social Media
• Chance, Themen zu besetzen
• Chance auf Dialog mit Zielgruppen
• Chance zur Interaktion mit Kunden
• Chance zur Aggregation von Nutzern und ihren Bedürfnisse
• Chance, besser gefunden zu werden
• Chance, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu
  werden, anfassbar zu werden, glaubwürdig zu wirken
• Chance, als attraktiver Arbeitgeber, Lieferant, Partner
  wahrgenommen zu werden
• Chance, eine neue Unternehmenskultur & Selbstverständnis
  zu entwickeln und zu leben
Vortrag woll sm_20120611
Top 2
Kernanforderungen
 an Social Media
 Kommunikation
Das sagen die Experten:

- Authentizität

- Transparenz und Glaubwürdigkeit
 »Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der
 Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art
 und Weise ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere
 Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter ...«
 [Klaus Eck, PR Blogger]
Das spricht die Erfahrung:

- Authentizität

- Transparenz und Glaubwürdigkeit
- Relevanz
 Wir müssen den Nutzer (emotional) berühren und / oder klare
 Vorteile bieten.

- Beständigkeit
 Steter Tropfen …

- Medien- und Kanal übergreifend
 Der Nutzer ist nicht nur »social«!
5 aus 95 Thesen (Cluetrain Manifest)
  Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder
  Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss
  entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.
  Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie
  werden in einer menschlichen Stimme geführt.
  Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme
  des Marktschreiers reden, niemanden mehr.
  Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen,
  die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.
  Zwei Gespräche finden gleichzeitig statt. Eines im
  Unternehmen. Das andere mit dem Markt.


                    © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Herausforderung Kommunikation 2.0
    Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil
    wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet.
    [Sascha Lobo]



•   Wir müssen die neue digitale Öffentlichkeit aushalten
    lernen.
•   Eine Online-Reputation kann nicht schnell aufgebaut
    werden. Vertrauen muss erst entstehen.
•   Klassische Gatekeeper sind nicht mehr so wichtig für Ihre
    Kommunikation.
•   Social Media ist eine wichtige Drehscheibe für den
    Geschäftsalltag (lt. Gartner werden bis 2014 soziale Netze
    bei Angestellten in der beruflichen Kommunikation die E-
    Mail ablösen)
    Aus Massenmedien werden Medienmassen
Social Media statt Adwords und Recruiting
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Oliver




    Top Ranking nur für große Marken???
Oliver
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Wie kann SM die Kommunikationsziele unterstützen?
•   Medienmix wird komplettiert (Social Media bietet:
    Schnelligkeit, Direktheit, Authentizität …)
•   Kommunikationsreichweite wird erweitert / neue
    Kontaktpunkte werden geschaffen
•   Nebeneffekt: Das Unternehmen, die Produkte, die
    Ansprechpartner werden besser gefunden (Googleranking)
•   HR: insbesondere junge Zielgruppen werden besser und zu
    geringeren Kosten als über traditionelle Kanäle erreicht
•   Das Unternehmen hat die Chance, selber die Plattformen
    für inhaltliche Diskussionen der treibenden Themen zu
    stellen und dort die Zielgruppen zu aggregieren.
Vortrag woll sm_20120611
EXKURS:
 Social Networks
        vs.
Curated Networks
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Reichweite vs.
Zielgruppenansprache
Social Networks …
… sind nicht
Fans
Freunde
Gefolgschaft

Sondern bestenfalls ein
Publikum
Adressaten
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Europas größter Mediatender-Verband
Curated Networks …
… sind der direkte Zugang zu
Kunden
Multiplikatoren
Geschäftspartnern
Personal

  Qualified Leads
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
Top 3
 (Best) Practices:
   Verlage und
Mediendienstleister
 im (Social) Web
Vortrag woll sm_20120611
»Für den Wurm im Apfel
besteht die Welt nur aus Apfel«
Hersteller beginnen zaghaft …
…. und streuen Pressemitteilungen
Branchenmedien sind kaum besser aufgestellt …
Neue Gatekeeper haben sich etablieren können …




     … und bedienen die richtigen Themen
Die Kunden sind längst »social« …
Auch ihre Medien sind längst »social« …
    …. und sprechen auch so(cial)!
Die Verbände machen es sogar vor …
VDM NRW twittert …
… da darf es auch mal um Fußball gehen!
Ebenso auf der Facebook Page
Eine Google+Page
… und eine eigene Gruppe auf XING
Gut: Werkstattbericht
»Schreibenistblei. Druckenistgold«
Schlecht: Viele Channels, keine Strategie,
             falsche Inhalte
Verlage auf Facebook. Ranking © Leander Wattig
H. Schmidt twittert … und bedankt sich auch mal
     per Postkarte für einen schönen Tweet!
Video2Brain auf Youtube
            (> 2 Mio. Abrufe)
viralisiert via Twitter, Facebook & Co.
So nicht …
     … das Verlagsblog von Klett-Cotta ….
(»akademische« Blogposts mit 10.000 Zeichen)
Schon besser …
        … das hörbücher Blog:
Themen, Titel, Insights und Diskussionen
Hanser is »social«
Hanser auf Google+
Eigener Youtube-Channel
(210 Abonnenten, > 300.000 Aufrufe)
Hanser twittert …. Events, PM, Rezensionen
     … und Echtzeitkommunikation
Statt Blog oder Webpage:
Alle Channels führen zur Facebook-Page
censhare is »social«
beck RWS mit Community und …
… Expertenblog
Twitter nicht (richtig) verstanden: BR &
Literaturhaus freuen sich über die Conversion
Social Book @ Penhaligon
Europas größter Mediatender-Verband
Über 2.200 Ausschreibungen
Top Googleranking beck
Top 4
Entwicklung einer
 (Social Media)
    Strategie
ZUERST: ZIELE DEFINIEREN
  BEISPIEL MEDIENDIENSTLEISTER
• Sichtbarkeit des Unternehmens und Auffindbarkeit des
  Angebotes erhöhen,
• die Attraktivität des Unternehmens für Kunden (aber auch
  Multiplikatoren) stärken,
• die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Hinblick auf die
  Leistungsversprechen unterstreichen,

• und aus der Sicht des Beraters: das Unternehmen zu
  befähigen, langfristig selbstständig aktives Marketing und
  relevante Kommunikation betreiben zu können.
1. DEFINITION & PRIORISIERUNG DES MARKTES

• Wie ist die Präsenz am Markt und wie kann diese Präsenz
  verstärkt werden?
• Wer sind die Zielgruppen (bestehende Kunden,
  potentielle Kunden, Partner, Lieferanten,
  Multiplikatoren, potentielle Auszubildende und
  Arbeitnehmer, bestehende Mitarbeiter)?
• Wie können diese Zielgruppen erreicht und konvertiert
  werden?
SYSTEMATIK
•   Regionen
•   Zielgruppen
•   Mittler / Multiplikatoren
•   Partner
BSP: KENNZAHLEN WERBEMARKT (DE) 1/2
• Gesamtwerbemarkt immer noch rückläufig
• Dialogmarketing führend auf dem Werbemarkt
• Werbemedien mit der höchsten Umsatzbedeutung:
  Anzeigen, volladressierte Werbesendungen und Messen
• Handelsunternehmen mit den höchsten
  durchschnittlichen Budgets
• Großteil des Werbebudgets von Großunternehmen
BSP: KENNZAHLEN MARKT (DE) 2/2
• Gesamtwerbemarkt 2010: 76,2 Mrd.
  (2009: 77,0 Mrd.)
• Ca. 2/3 davon werden in Dialogmarketing investiert.
• Spitzenreiter:
   – Messen (14,9 Mrd. Euro)
   – Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und
   – volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro)
• Ausgaben für Konzeption, Produktion oder Distribution
  sind um 3% gestiegen
2. AUSWAHL UND FESTLEGUNG DER THEMEN
   (AGENDASETTING):
• Was geht in den Köpfen der Zielgruppe vor?
• Was sind die treibenden Themen?
• Für welche Werte steht das Unternehmen?
• Mit welchen Botschaften und Inhalten (Bild, Kundenstimmen,
  Videos, Events, Kundenveranstaltungen, Insights,
  Arbeitsabläufe & Prozesse) können die Zielgruppen adressiert
  werden?
• Wer sind potentielle Partner & Multiplikatoren?

    Mit welchen Argumenten adressiert der Wettbewerb die
    Zielgruppe(n)?
3. DEFINITION, AUSWAHL UND PRIORISIERUNG
   DER MASSNAHMEN:
• Wie kann das Angebot kommuniziert und nachhaltig in den
  relevanten (sozialen) Medien positioniert werden?
• Wer sind die für die Zielgruppen relevanten Gatekeeper?
• Mit welchen Maßnahmen und Botschaften können
  Meinungsführer angesprochen und intensiviert werden?
• Mit welchen Maßnahmen und Präsenzen kann das
  Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den Kunden /
  Zielgruppen / Meinungsführern treten und so auch für eine
  Viralität in den Netzen und bessere Sichtbarkeit in den
  Zielgruppen (=Auffindbarkeit in den Suchmaschinen) sorgen?
• Welche Maßnahmen und welche Frequenzen / Routinen sind
  zu ergreifen und zu installieren?
4. FESTLEGUNG DER RESSOURCEN

• Wer im Unternehmen kann hier welche Aufgaben
  übernehmen?
• Welche externen Partner, Kunden, Lieferanten können /
  müssen hier gegebenenfalls eingebunden werden?
• Wie können die Beteiligten angeleitet werden, die
  Kommunikation und das Marketing selbständig zu treiben?
5. IMPLEMENTIERUNG

• Schulungen durchführen
• Qualitätssicherung / Style Guides
• Marketing-, Kommunikationsplan
   – Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu fixieren,
   – Themen und Maßnahmen dokumentieren,
   – interne Ressourcen und externen Potenziale definieren,
   – Meilensteine festlegen und auf einer Timeline abbilden,
   – die Kriterien festlegen, anhand derer die erreichten
     Projektziele gemessen werden können
Fazit
Social Media muss als
    Disziplin der
     integrierten
   Kommunikation
 verstanden werden!
Allen digitalen und
     sozialen
Errungenschaften
   zum Trotz …
… ohne Papier ist
   auch doof!
Johannes F. Woll
Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
Altheimer Eck 5, 80331 München

089 / 201 86 18-15
jwoll@schweizer-degen.com




                                © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

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  • 1. XING, Facebook & Co. social is normal! Social Media für Verlage und Mediendienstleister Hochschule München, 11. Juni 2012 Johannes F. Woll Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting XING Xpert Ambassador Media & Publishing XING Ambassador XING Community München © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  • 2. Johannes F. Woll Studium der Philosophie und Arbeits- und Organisationspsychologie Marketing & Vertrieb in Publikumsverlagen Programm in Wissenschaftsverlagen GF Agenturen, CP-Dienstleister Seit 2007 Strategie- und Kommunikationsberater Seit 2009 GF Social Event GmbH Fachautor, Dozent Seit 1998 im Web aktiv (Gründungsmitglied FIWM e.V.) Seit 2003 in sozialen Netzen aktiv © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  • 3. Agenda • Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)? • Kernanforderungen an Social Media Kommunikation • (Best) Practices: Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web • Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  • 4. Top 1 Was ist Social (Media)?
  • 6. Web 0.5: Druckerei Stein 2011
  • 9. Web 2.0: Entwicklung des Mitmach-Webs Web 0.5 1.0 2.0 Titel Das technische Das werbliche Das soziale Web Web Web Anwender Experten Handel und Menschen Kunden Fokus Knowhow und Klick-Raten und Meinungs- Organisationen Produkte bildung, Community Beziehungen B2B B2C C2C Effekt Rationalisierung Infotainment Sozialisation Methode Rationalisierung Quantifizierung Qualifizierung Quelle: Jesko Arlt
  • 10. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (1/3) Zahl der Internetnutzer weltweit 2,1 Milliarden (2011) Zahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit > 1 Milliarde E-Mail-Accounts weltweit (12/2011) 3,15 Milliarden E-Mails pro Account Ø 112 (täglich) (davon Spam) (72 %) Zahl der Websites weltweit 2011 550 Millionen (2010: 255 Mio.) Quelle: pingdom / comScore Media Metrix
  • 11. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (2/3) Zahl der dt. Internetnutzer 52 Millionen Zahl der dt. Nutzer in sozialen Netzwerken > 40 Millionen Zahl der Websites *.de 14,4 Millionen Quellen: Bitkom / denic / AGOF / www.schmidtmitdete.de
  • 12. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (3/3) Zahl der Internetnutzer in DE: Zahl der Unternehmen in DE: 52 Mio. 3,6 Mio. Anzahl der dt. Internetnutzer, die Anzahl der dt. Unternehmen online recherchieren, mit einer eigenen Webseite bevor sie kaufen: 97 Prozent 58 Prozent Anzahl der dt. Internetnutzer, Anzahl der dt. Unternehmen die bereits online mit einem eigenem Online- gekauft haben: 86 Prozent Shop: 13 Prozent Quellen: AGOF, Google, BITKOM
  • 16. The web is interaction between people [Tim Berners-Lee, Erfinder der Hypertext Markup Language (HTML) und Begründer des Webs 1989]
  • 17. Märkte sind Gespräche! Cluetrain Manifest 1999, © R. Levine, C. Locke, D. Searls und D. Weinberger http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html
  • 21. social is normal! [Claus Fesel, Ltg. Zentrales Marketing DATEV eG, Vorsitz AK Social Media Bitkom]
  • 22. Ausgangsfrage: Was ist Social Media • Chance, Themen zu besetzen • Chance auf Dialog mit Zielgruppen • Chance zur Interaktion mit Kunden • Chance zur Aggregation von Nutzern und ihren Bedürfnisse • Chance, besser gefunden zu werden • Chance, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu werden, anfassbar zu werden, glaubwürdig zu wirken • Chance, als attraktiver Arbeitgeber, Lieferant, Partner wahrgenommen zu werden • Chance, eine neue Unternehmenskultur & Selbstverständnis zu entwickeln und zu leben
  • 24. Top 2 Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
  • 25. Das sagen die Experten: - Authentizität - Transparenz und Glaubwürdigkeit »Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art und Weise ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter ...« [Klaus Eck, PR Blogger]
  • 26. Das spricht die Erfahrung: - Authentizität - Transparenz und Glaubwürdigkeit - Relevanz Wir müssen den Nutzer (emotional) berühren und / oder klare Vorteile bieten. - Beständigkeit Steter Tropfen … - Medien- und Kanal übergreifend Der Nutzer ist nicht nur »social«!
  • 27. 5 aus 95 Thesen (Cluetrain Manifest) Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden in einer menschlichen Stimme geführt. Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr. Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren. Zwei Gespräche finden gleichzeitig statt. Eines im Unternehmen. Das andere mit dem Markt. © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  • 28. Herausforderung Kommunikation 2.0 Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet. [Sascha Lobo] • Wir müssen die neue digitale Öffentlichkeit aushalten lernen. • Eine Online-Reputation kann nicht schnell aufgebaut werden. Vertrauen muss erst entstehen. • Klassische Gatekeeper sind nicht mehr so wichtig für Ihre Kommunikation. • Social Media ist eine wichtige Drehscheibe für den Geschäftsalltag (lt. Gartner werden bis 2014 soziale Netze bei Angestellten in der beruflichen Kommunikation die E- Mail ablösen) Aus Massenmedien werden Medienmassen
  • 29. Social Media statt Adwords und Recruiting
  • 40. Oliver Top Ranking nur für große Marken???
  • 46. Wie kann SM die Kommunikationsziele unterstützen? • Medienmix wird komplettiert (Social Media bietet: Schnelligkeit, Direktheit, Authentizität …) • Kommunikationsreichweite wird erweitert / neue Kontaktpunkte werden geschaffen • Nebeneffekt: Das Unternehmen, die Produkte, die Ansprechpartner werden besser gefunden (Googleranking) • HR: insbesondere junge Zielgruppen werden besser und zu geringeren Kosten als über traditionelle Kanäle erreicht • Das Unternehmen hat die Chance, selber die Plattformen für inhaltliche Diskussionen der treibenden Themen zu stellen und dort die Zielgruppen zu aggregieren.
  • 48. EXKURS: Social Networks vs. Curated Networks
  • 54. Social Networks … … sind nicht Fans Freunde Gefolgschaft Sondern bestenfalls ein Publikum Adressaten
  • 61. Curated Networks … … sind der direkte Zugang zu Kunden Multiplikatoren Geschäftspartnern Personal Qualified Leads
  • 65. Top 3 (Best) Practices: Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web
  • 67. »Für den Wurm im Apfel besteht die Welt nur aus Apfel«
  • 68. Hersteller beginnen zaghaft … …. und streuen Pressemitteilungen
  • 69. Branchenmedien sind kaum besser aufgestellt …
  • 70. Neue Gatekeeper haben sich etablieren können … … und bedienen die richtigen Themen
  • 71. Die Kunden sind längst »social« …
  • 72. Auch ihre Medien sind längst »social« … …. und sprechen auch so(cial)!
  • 73. Die Verbände machen es sogar vor …
  • 74. VDM NRW twittert … … da darf es auch mal um Fußball gehen!
  • 75. Ebenso auf der Facebook Page
  • 77. … und eine eigene Gruppe auf XING
  • 79. Schlecht: Viele Channels, keine Strategie, falsche Inhalte
  • 80. Verlage auf Facebook. Ranking © Leander Wattig
  • 81. H. Schmidt twittert … und bedankt sich auch mal per Postkarte für einen schönen Tweet!
  • 82. Video2Brain auf Youtube (> 2 Mio. Abrufe) viralisiert via Twitter, Facebook & Co.
  • 83. So nicht … … das Verlagsblog von Klett-Cotta …. (»akademische« Blogposts mit 10.000 Zeichen)
  • 84. Schon besser … … das hörbücher Blog: Themen, Titel, Insights und Diskussionen
  • 88. Hanser twittert …. Events, PM, Rezensionen … und Echtzeitkommunikation
  • 89. Statt Blog oder Webpage: Alle Channels führen zur Facebook-Page
  • 91. beck RWS mit Community und …
  • 93. Twitter nicht (richtig) verstanden: BR & Literaturhaus freuen sich über die Conversion
  • 94. Social Book @ Penhaligon
  • 98. Top 4 Entwicklung einer (Social Media) Strategie
  • 99. ZUERST: ZIELE DEFINIEREN BEISPIEL MEDIENDIENSTLEISTER • Sichtbarkeit des Unternehmens und Auffindbarkeit des Angebotes erhöhen, • die Attraktivität des Unternehmens für Kunden (aber auch Multiplikatoren) stärken, • die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Hinblick auf die Leistungsversprechen unterstreichen, • und aus der Sicht des Beraters: das Unternehmen zu befähigen, langfristig selbstständig aktives Marketing und relevante Kommunikation betreiben zu können.
  • 100. 1. DEFINITION & PRIORISIERUNG DES MARKTES • Wie ist die Präsenz am Markt und wie kann diese Präsenz verstärkt werden? • Wer sind die Zielgruppen (bestehende Kunden, potentielle Kunden, Partner, Lieferanten, Multiplikatoren, potentielle Auszubildende und Arbeitnehmer, bestehende Mitarbeiter)? • Wie können diese Zielgruppen erreicht und konvertiert werden?
  • 101. SYSTEMATIK • Regionen • Zielgruppen • Mittler / Multiplikatoren • Partner
  • 102. BSP: KENNZAHLEN WERBEMARKT (DE) 1/2 • Gesamtwerbemarkt immer noch rückläufig • Dialogmarketing führend auf dem Werbemarkt • Werbemedien mit der höchsten Umsatzbedeutung: Anzeigen, volladressierte Werbesendungen und Messen • Handelsunternehmen mit den höchsten durchschnittlichen Budgets • Großteil des Werbebudgets von Großunternehmen
  • 103. BSP: KENNZAHLEN MARKT (DE) 2/2 • Gesamtwerbemarkt 2010: 76,2 Mrd. (2009: 77,0 Mrd.) • Ca. 2/3 davon werden in Dialogmarketing investiert. • Spitzenreiter: – Messen (14,9 Mrd. Euro) – Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und – volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro) • Ausgaben für Konzeption, Produktion oder Distribution sind um 3% gestiegen
  • 104. 2. AUSWAHL UND FESTLEGUNG DER THEMEN (AGENDASETTING): • Was geht in den Köpfen der Zielgruppe vor? • Was sind die treibenden Themen? • Für welche Werte steht das Unternehmen? • Mit welchen Botschaften und Inhalten (Bild, Kundenstimmen, Videos, Events, Kundenveranstaltungen, Insights, Arbeitsabläufe & Prozesse) können die Zielgruppen adressiert werden? • Wer sind potentielle Partner & Multiplikatoren? Mit welchen Argumenten adressiert der Wettbewerb die Zielgruppe(n)?
  • 105. 3. DEFINITION, AUSWAHL UND PRIORISIERUNG DER MASSNAHMEN: • Wie kann das Angebot kommuniziert und nachhaltig in den relevanten (sozialen) Medien positioniert werden? • Wer sind die für die Zielgruppen relevanten Gatekeeper? • Mit welchen Maßnahmen und Botschaften können Meinungsführer angesprochen und intensiviert werden? • Mit welchen Maßnahmen und Präsenzen kann das Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den Kunden / Zielgruppen / Meinungsführern treten und so auch für eine Viralität in den Netzen und bessere Sichtbarkeit in den Zielgruppen (=Auffindbarkeit in den Suchmaschinen) sorgen? • Welche Maßnahmen und welche Frequenzen / Routinen sind zu ergreifen und zu installieren?
  • 106. 4. FESTLEGUNG DER RESSOURCEN • Wer im Unternehmen kann hier welche Aufgaben übernehmen? • Welche externen Partner, Kunden, Lieferanten können / müssen hier gegebenenfalls eingebunden werden? • Wie können die Beteiligten angeleitet werden, die Kommunikation und das Marketing selbständig zu treiben?
  • 107. 5. IMPLEMENTIERUNG • Schulungen durchführen • Qualitätssicherung / Style Guides • Marketing-, Kommunikationsplan – Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu fixieren, – Themen und Maßnahmen dokumentieren, – interne Ressourcen und externen Potenziale definieren, – Meilensteine festlegen und auf einer Timeline abbilden, – die Kriterien festlegen, anhand derer die erreichten Projektziele gemessen werden können
  • 108. Fazit Social Media muss als Disziplin der integrierten Kommunikation verstanden werden!
  • 109. Allen digitalen und sozialen Errungenschaften zum Trotz … … ohne Papier ist auch doof!
  • 110. Johannes F. Woll Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting Altheimer Eck 5, 80331 München 089 / 201 86 18-15 jwoll@schweizer-degen.com © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting