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Social Experience



    Thomas H. Kaspar
    Chief User Officer
    CHIP Online




 Kaufberatung für vernetzte Männer

Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Die CHIP Community

                                                                      CHIP Online Community Team




                                           User*
                      5,66 M
                             io. Uniq
                                      ue                                Erfolgsgeschichte CHIP Community

                                                                            Das „saubere“ IT-Forum – kein Bashing
   CHIP Online Statistiken

                PIs: > 22 Mio. / Monat im Forum                             5 festangestellte Community-Manager

                Themen: > 1,5 Mio                                           30 ehrenamtliche Moderatoren im Forum

                Beiträge: > 10 Mio.                                         Täglich > 2.000 Neuanmeldungen
                Benutzer: > 1,8 Mio.
                                                                            Experten beraten den Mainstream
                Facebook > 188 Tausend Fans
                                                                                 Tausende schreiben, Millionen lesen
                Youtube, Twitter, Google+, Pinterest



 *Quelle: AGOF internet facts 2012-III;
 Zeitraum für Medien: Ø-Monat



                                Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Was ist Social Media?




                                                                 Quelle: talkabout.de

                Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Wie wäre es,
           wenn man

                                           Social Media

vom Nutzer her
                                           denken würde?

           Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Social Experience


Der Begriff Social Experience (wörtlich: Soziale
Nutzererfahrung, besser: soziales Nutzererlebnis oder soziales
Nutzungserlebnis) umschreibt alle Aspekte der sozialen
Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem
Produkt oder einem Dienst wie einer Webseite.


Soziale Erfahrungen sind alle Erlebnisse eines Nutzers, an
denen er sich messbar in seinem Verhalten orientiert.
                                                                (Thomas H. Kaspar)



               Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Die 5 Interaktionsformen der Social Experience



1            Sender-Empfänger

2            Multiplikatoren mit Bezug zur Marke

3            Vernetzte User-Interaktion mit der Marke

4            User als Teil des Portals: UGF und UGC

5            Multi-Channel-Strategie
                Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Every page is a social page




1            Sender-Empfänger

                                             Die drei Ebenen des Nutzererlebnisses:
                                             Unmittelbare Erfahrung – wie will sich der
                                             Nutzer fühlen? Emotionale unbewusste
                                             Entscheidung für oder gegen ein Produkt.
                                             Soziale Informationen beeinflussen Zuwendung
                                             und nachfolgendes Handeln entscheidend.
                                             Produktziele – was will der Nutzer machen?
                                             Sozialer Content gibt Informationen, ob
                                             Bedürfnisse befriedigt werden können.
                                             Lebensziele – wer will der Nutzer sein?
                                             Andere Nutzer geben Statusinformationen.

                Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Social Experience onpage




Soziale Informationen
•wirken auf das Unterbewusstsein
•entscheiden über Bounce/Verbleiben
•bilden Vertrauen zum Inhalt der Seite
•beeinflussen die Conversion des
Call-to-Action-Buttons maßgeblich

                  Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Social Experience offpage




Soziale
Informationen
•werten das
Suchergebnis
massiv auf
•entscheiden über
das Listing (Social
SEO)
•beeinflussen den
click auf das
Ergebnis massiv



                      Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Der Masseur ist die Message




2           Multiplikatoren mit Bezug zur Marke



                                          Social Referrer sind ein komplett neuer
                                          Zugangsweg zu Web-Inhalten.
                                          Die Träger der Information sind so wichtig wie die
                                          Information selbst.
                                          Mobiler Traffic ist zur Hälfte sozialer Traffic. Mobile
                                          Backlinks sind also Social Referred Visits.

                                          Content chunks müssen ready to spread
                                          sein: authentisch, unique, portionierbar.


               Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Kommunikationsgruppen in der CHIP Community




                10



                                                             50.000

 Multiplikatoren
 Stimmungsmacher
                                 Community
                                                                                         12,25 Mio.
 Ansprache über Mod-               tragen zum Inhalt der
 Forum, Experten-Forum,            Community bei
 Facebook, Twitter,
 Youtube, Google +                 hohe Glaubwürdigkeit der Inhalte    Online User
                                                                       konsumieren
                                   Ansprache über Forum, Blog,         suchen originäre Inhalte
                                   Gewinnspiele
                                                                       Ansprache über News,
                                                                       Galerie, Header, Facebook,
                                                                       Twitter, Google+, Youtube




                     Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Kommunikationsmodell der CHIP Community




                                                                  10


              Multiplikatoren




                                              Re
                                                ich
                                                   we
                Community
        tät




                                                                       50.000

                                                   ite
     ini
  Aff




                Online user



                                                                                12,25 Mio.




                 Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Norton Web Cockpit Analysis – CHIP.de – vorher…




 Vor dem Einsatz von Social Media Marketing dominierten negative Posts mit 58 %
                   Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
… und nachher – die Macht der Multiplikatoren




Positiver Einfluss durch Social Media Marketing:
 51 % positive Posts

                     Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Authentizität zählt




Soziale
Informanten
•Übertragen Content in
soziale Kontexte
•entscheiden über
Markenvertrauen
•verbreiten chunks je
nach Gravitation
•beeinflussen die
Referrer und Branding
maßgeblich


                    Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Der Digitale Dialog findet immer und überall statt




3                Vernetzte User-Interaktion


                                               Der magische Moment des Social Web:
                                               Aus passiven Nutzern werden Menschen,
                                               die etwas beitragen wollen
                                               Nutzer, die sich beteiligen, haben ein
                                               soziales Bedürfnis. Sie beziehen sich in
                                               ihrem Handeln auf andere.
                                               Energie-Balance: So groß die Energie der
                                               Eingabe war, so hoch ist die Feedback-
                                               Erwartung.


                    Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Beantworte jede Frage

Das CHIP-Dialog-Erlebnis ist:
Ich bekomme überall auf meine
Fragen eine passende Antwort.




                  Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Get in front of
 your users




Radikale
Userzentrierung
•CHIP Userlab
seit 2011
•Jeder Release wird
getestet
•Jede Konzeptidee
wird getestet
•Die User begleiten
den kompletten
Lebenszyklus



                      Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Wie arbeiten User an der Kernkompetenz mit?




4           User als Teil des Portals: UGF und UGC

                                            Erfolgreiche User-Beteiligung ist kein Zufall:
                                            • Schritt 1: Seeder of the clouds
                                              Zulassen von freier User-Aktion
                                            • Schritt 2: Provider of tools
                                              Präzise Definition der User-Interaktion
                                            • Schritt 3: Filter of facts
                                              Implizite und Explizite Auswertung von UGC
                                            Kernfrage: An welcher Stelle will sich der
                                            Nutzer auf welche Weise beteiligen und zum
                                            sozialen Erlebnis anderer Nutzer beitragen?


               Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Wie bindet man Community um Head-Content?




4                  Die sozialen Kerne für Nutzeraktivität

    Lokale Nähe                    Identität                              Interesse         Umstände

Lokale relevante            Jemand finden, der                        Interaktion mit   Information über
Information                 wie man selbst ist                        Enthusiasten      gleiche Erfahrung




                     Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Der Kern der sozialen Interaktion: Die User-ID


Persönliche
Daten
•so wenig wie nötig
•so einfach und
hürdenfrei wie
möglich
•genau angepasst
an Befriedigung des
jeweiligen
Bedürfnisses
•FB & G+ als
Soziale
Betriebssysteme
•The winner
takes it all




                  Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Lebensziele: Wer will ich sein?




Interaktion trägt
zum Status bei
•Jedes Element einer
Webseite sendet ein
Statussignal
•Ego-Positonierung
über Interaktionen
•Rewards passgenau
zum Lebensziel
(Gamification)
•Ziel: Einklang von
Marke und Lebenszielen
der Nutzer



                  Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Auf dem Weg zum Meta-Web




5          Multi-Channel-Strategie

                                          We are shooting on a moving target – oder:
                                          Es gibt nicht mehr die eine Social Media Antwort
                                          Gravitations-Energie einer Marke oder eines
                                          Dienstes bilden den Kern des Dialogs
                                          User haben begrenzte Zeithaushalte und
                                          fragmentieren sich in der Online-Nutzung
                                          Markenführung nutzt Web als Leitmedium
                                          Soziale Netzwerke bieten exklusive Kontaktchancen
                                          Content fließt dahin, wo der User ihn braucht
                                          Meta-Auswertung der Informationen


             Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Chancen zum Dialog mit CHIP-Nutzern




               Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Audience Management „CHIP4Desire“

Auf einem CHIP4Desire Blog (cobranded)
laufen die Feeds von Facebook und Twitter
zusammen.




            über 4.500 Facebook Fans
            über 300 Twitter Follower
                         in 2 Wochen


                     Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
Community Aktion mit Audience Management Modul

Phase 1: Reach                            Phase 2: Resonance                      Phase 3: Relevance
Akquisition                               Audience Management                     Produkt-Test




                                          Produktbezogene
                                           Kommunikation
   Promo                                                                                                Promo
   Paket 1                                                                             Auswahl          Paket 2
                                                                 Viraler Effekt
                         CHIP
                     Aktions-Blog                                                  10 Produkt-
  Leit-Thread
                                               9 weitere                           Tester
 im CHIP Forum                                                                            Test
                                               Aufgaben                                                    CHIP
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Social Experience - Begriff und Beispiel CHIP Online

  • 1. Social Experience Thomas H. Kaspar Chief User Officer CHIP Online Kaufberatung für vernetzte Männer Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 2. Die CHIP Community CHIP Online Community Team User* 5,66 M io. Uniq ue Erfolgsgeschichte CHIP Community Das „saubere“ IT-Forum – kein Bashing CHIP Online Statistiken PIs: > 22 Mio. / Monat im Forum 5 festangestellte Community-Manager Themen: > 1,5 Mio 30 ehrenamtliche Moderatoren im Forum Beiträge: > 10 Mio. Täglich > 2.000 Neuanmeldungen Benutzer: > 1,8 Mio. Experten beraten den Mainstream Facebook > 188 Tausend Fans Tausende schreiben, Millionen lesen Youtube, Twitter, Google+, Pinterest *Quelle: AGOF internet facts 2012-III; Zeitraum für Medien: Ø-Monat Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 3. Was ist Social Media? Quelle: talkabout.de Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 4. Wie wäre es, wenn man Social Media vom Nutzer her denken würde? Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 5. Social Experience Der Begriff Social Experience (wörtlich: Soziale Nutzererfahrung, besser: soziales Nutzererlebnis oder soziales Nutzungserlebnis) umschreibt alle Aspekte der sozialen Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt oder einem Dienst wie einer Webseite. Soziale Erfahrungen sind alle Erlebnisse eines Nutzers, an denen er sich messbar in seinem Verhalten orientiert. (Thomas H. Kaspar) Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 6. Die 5 Interaktionsformen der Social Experience 1 Sender-Empfänger 2 Multiplikatoren mit Bezug zur Marke 3 Vernetzte User-Interaktion mit der Marke 4 User als Teil des Portals: UGF und UGC 5 Multi-Channel-Strategie Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 7. Every page is a social page 1 Sender-Empfänger Die drei Ebenen des Nutzererlebnisses: Unmittelbare Erfahrung – wie will sich der Nutzer fühlen? Emotionale unbewusste Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Soziale Informationen beeinflussen Zuwendung und nachfolgendes Handeln entscheidend. Produktziele – was will der Nutzer machen? Sozialer Content gibt Informationen, ob Bedürfnisse befriedigt werden können. Lebensziele – wer will der Nutzer sein? Andere Nutzer geben Statusinformationen. Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 8. Social Experience onpage Soziale Informationen •wirken auf das Unterbewusstsein •entscheiden über Bounce/Verbleiben •bilden Vertrauen zum Inhalt der Seite •beeinflussen die Conversion des Call-to-Action-Buttons maßgeblich Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 9. Social Experience offpage Soziale Informationen •werten das Suchergebnis massiv auf •entscheiden über das Listing (Social SEO) •beeinflussen den click auf das Ergebnis massiv Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 10. Der Masseur ist die Message 2 Multiplikatoren mit Bezug zur Marke Social Referrer sind ein komplett neuer Zugangsweg zu Web-Inhalten. Die Träger der Information sind so wichtig wie die Information selbst. Mobiler Traffic ist zur Hälfte sozialer Traffic. Mobile Backlinks sind also Social Referred Visits. Content chunks müssen ready to spread sein: authentisch, unique, portionierbar. Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 11. Kommunikationsgruppen in der CHIP Community 10 50.000  Multiplikatoren Stimmungsmacher  Community 12,25 Mio. Ansprache über Mod- tragen zum Inhalt der Forum, Experten-Forum, Community bei Facebook, Twitter, Youtube, Google + hohe Glaubwürdigkeit der Inhalte  Online User konsumieren Ansprache über Forum, Blog, suchen originäre Inhalte Gewinnspiele Ansprache über News, Galerie, Header, Facebook, Twitter, Google+, Youtube Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 12. Kommunikationsmodell der CHIP Community 10 Multiplikatoren Re ich we Community tät 50.000 ite ini Aff Online user 12,25 Mio. Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 13. Norton Web Cockpit Analysis – CHIP.de – vorher… Vor dem Einsatz von Social Media Marketing dominierten negative Posts mit 58 % Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 14. … und nachher – die Macht der Multiplikatoren Positiver Einfluss durch Social Media Marketing: 51 % positive Posts Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 15. Authentizität zählt Soziale Informanten •Übertragen Content in soziale Kontexte •entscheiden über Markenvertrauen •verbreiten chunks je nach Gravitation •beeinflussen die Referrer und Branding maßgeblich Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 16. Der Digitale Dialog findet immer und überall statt 3 Vernetzte User-Interaktion Der magische Moment des Social Web: Aus passiven Nutzern werden Menschen, die etwas beitragen wollen Nutzer, die sich beteiligen, haben ein soziales Bedürfnis. Sie beziehen sich in ihrem Handeln auf andere. Energie-Balance: So groß die Energie der Eingabe war, so hoch ist die Feedback- Erwartung. Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 17. Beantworte jede Frage Das CHIP-Dialog-Erlebnis ist: Ich bekomme überall auf meine Fragen eine passende Antwort. Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 18. Get in front of your users Radikale Userzentrierung •CHIP Userlab seit 2011 •Jeder Release wird getestet •Jede Konzeptidee wird getestet •Die User begleiten den kompletten Lebenszyklus Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 19. Wie arbeiten User an der Kernkompetenz mit? 4 User als Teil des Portals: UGF und UGC Erfolgreiche User-Beteiligung ist kein Zufall: • Schritt 1: Seeder of the clouds Zulassen von freier User-Aktion • Schritt 2: Provider of tools Präzise Definition der User-Interaktion • Schritt 3: Filter of facts Implizite und Explizite Auswertung von UGC Kernfrage: An welcher Stelle will sich der Nutzer auf welche Weise beteiligen und zum sozialen Erlebnis anderer Nutzer beitragen? Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 20. Wie bindet man Community um Head-Content? 4 Die sozialen Kerne für Nutzeraktivität Lokale Nähe Identität Interesse Umstände Lokale relevante Jemand finden, der Interaktion mit Information über Information wie man selbst ist Enthusiasten gleiche Erfahrung Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 21. Der Kern der sozialen Interaktion: Die User-ID Persönliche Daten •so wenig wie nötig •so einfach und hürdenfrei wie möglich •genau angepasst an Befriedigung des jeweiligen Bedürfnisses •FB & G+ als Soziale Betriebssysteme •The winner takes it all Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 22. Lebensziele: Wer will ich sein? Interaktion trägt zum Status bei •Jedes Element einer Webseite sendet ein Statussignal •Ego-Positonierung über Interaktionen •Rewards passgenau zum Lebensziel (Gamification) •Ziel: Einklang von Marke und Lebenszielen der Nutzer Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 23. Auf dem Weg zum Meta-Web 5 Multi-Channel-Strategie We are shooting on a moving target – oder: Es gibt nicht mehr die eine Social Media Antwort Gravitations-Energie einer Marke oder eines Dienstes bilden den Kern des Dialogs User haben begrenzte Zeithaushalte und fragmentieren sich in der Online-Nutzung Markenführung nutzt Web als Leitmedium Soziale Netzwerke bieten exklusive Kontaktchancen Content fließt dahin, wo der User ihn braucht Meta-Auswertung der Informationen Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 24. Chancen zum Dialog mit CHIP-Nutzern Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 25. Audience Management „CHIP4Desire“ Auf einem CHIP4Desire Blog (cobranded) laufen die Feeds von Facebook und Twitter zusammen. über 4.500 Facebook Fans über 300 Twitter Follower in 2 Wochen Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 26. Community Aktion mit Audience Management Modul Phase 1: Reach Phase 2: Resonance Phase 3: Relevance Akquisition Audience Management Produkt-Test Produktbezogene Kommunikation Promo Promo Paket 1 Auswahl Paket 2 Viraler Effekt CHIP Aktions-Blog 10 Produkt- Leit-Thread 9 weitere Tester im CHIP Forum Test Aufgaben CHIP Facebook Berichte 1. Aufgabe Aktions- „Werde Blog Fan/Follower“ Twitter Gesamt Audience Leser Neue Fans/Follower Google User Reichweitenaufbau: Community Aktivität: Affinität:  Promo-Paket  Aufbau der Gesamt-Audience  User/Tester Beiträge im Blog durch Ausnutzung viraler schaffen originären,  Redaktionell geführter Blog Effekte glaubwürdigen Content  Co-branded Pages bei  Gezielter Aufbau von Produkt-  Intensive Auseinandersetzung Facebook und Twitter wissen durch 9 Aufgaben mit dem Produkt Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012
  • 27. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Social Experience, Thomas H. Kaspar, 21.4.2012

Hinweis der Redaktion

  1. Aktive User = 1 Aktivität (nicht nur Login) in den letzten 30 Tagen