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Corporate Social Media Management –
Professionalisierung und Kapitalisierung von Social Media
Die Social Business-Erfolgsformel:
Listen – Interact – Succeed!


                        Sebastian von Dobeneck   Hamburg, 21.01.2013
Why Social Media Monitoring & Analytics?

Facebook makes the difference…there seem to be different
likes, social graphs, ……
                Person 1                      Person 2

 Born 1948; grew up in        Born 1948; grew up in
  England                       England
 Married the second time      Married the second time
 2 children                   2 children
 successful in business       successful in business
 Wealthy                      Wealthy
 Spend their winter           Spend their winter
  holidays in the Alps          holidays in the Alps
 Likes dogs                   Likes dogs




          Prince Charles                Ozzy Osbourne


                                                          SEITE 2
BIG Value Loop:

                                                       Monitor
                                       "It's about conversations, and the best
                                       communicators start as the best listeners.“
                                                                             Präferenzen
                   Social Media                                                       1:1
Objective            Cockpit                                        Brian Solis, the Social Media Manifesto
 Setting
                                                                                                        Trends
            Social Media                                                                                    Influencer
             Scorecard                                                                      Insights   Produkte
                                                                                                           Wettbewerber


                           Act
                                                                                      Analyze




                                  Influencer Marketing Intervention Social Commerce
                                  Service Interaction                Campaigning
                                        Seeding          Testing


                                                                                                                  SEITE 3
BIG SCREEN:
Examples

TOOLS FOR CLASSIFICATION OF POSTS & COLLECTION OF TONALITY




                                                             SEITE 4
BIG SCREEN 2.0:
Umfassendes KPI Set zur Erfolgskontrolle

     BIG bildet umfangreiche Metriken direkt in einem zentralen Dashboard ab

       Standard KPIs                Corporate Channel KPIs                Business KPIs
 Standard Social Media Kennzahlen   Daten aus Unternehmenskanälen    Net Promoter Score
    Share of Buzz                     Fans/Follower                Recommendation Share
    Tonalität                         Retweets/Shares              Churn Intention
    Sources                           Likes/Favoriten              Markenwahrnehmung
    …                                 Views (Facebook/Youtube)     Produktbewertungen
                                       People talking about
                                                                     …
                                        (Facebook)

 Business Relevanz




                                                                                             SEITE 5
BIG CONNECT:
Die nächste Generation der Social Media Interaction Tools

 INTERACTION TOOLS „1.0“                            BIG CONNECT

     Oft Herkunft Facebook- oder Twitterclient,        Multiplattform-Ansatz
     Schwierigkeiten bei Integration neuer Kanäle      Statt Fokus auf eigenen Kanal werden relevante Beiträge
     Kanal- statt Plattformgedanke                     auf der ganzen Plattform identifiziert

     Vielseitigkeit hat Vorrang vor Einfachheit,       Verschiedene kombinierbare Routingverfahren regeln
     Performancemgt.                                   Zuständigkeiten für Beiträge

     Nur rudimentäre Workflows                         Klare Workflows erlauben Optimierung und Reporting




                                                                                                    Service-
                       Interaction Tool




                                                                                                    Team A
                                                                                Thema 1




                                                                 Textanalytik




                                                                                          Routing
                                                                                                    Service-
                                                                                Thema 2             Team B

                                                                                Thema 3
                                                                                                    Produkt-
                                                                                                    Marketing




                                                                                                           SEITE 6
Social Media Management requires Process
Management
  Define the desired customer experience and apply this to business rules:
     Inbound
     Outbound




                Hidden within the noise of social media are concrete
                opportunities to fix a customer’s problem, improve a product or
                service or identify a new sales lead.


                                                                                  SEITE 7
Das Social Media Maturity Model als
Orientierungs- und Handlungsrahmen



                            www.big-social-media.de
Social Media Excellence Circle powered
by B.I.G.:
    Participating Companies
                                                                                      Quarterly meetings since 2010 for
                                                                                         corporate users about the main
                                                                                         topics of Social Media
                                                                                      Goals: exchange of experience/
                                                                                         optimisation of the use of social
                                                                                         media applications in
                                                                                         companies
                                                                                      Creating joint solutions for critical
                                                                                         issues and key challenges
                                                                                      Exclusive and confidential exchange
                                                                                          of information
                                                                                      Participating companies include
                                                                                          German and international Blue
                                                                                          Chips




                                           „Great event, highly interesting            „The format was just great!“
„Today, I attended one of the best
                                           discussions and people. Thank you
conferences ever: the meeting of the
                                           B.I.G. for the invitation.“
Social Media Excellence Initiative“
                  Mirko Lange, Talkabout                                                                    Emily Coley, E-Plus
                                                     Corinna Conradi, Deutsche Bank




                                                                                                                      SEITE 9
Der Fachbeirat




                 SEITE 10
Der Fachbeirat




                 SEITE 11
Das SME Social Media Maturity Modell:
      Web 2.0

                                                                             Integrated Business

 Enterprise 2.0
                   reactive    active       interactive        adaptive




                                                               CHAMPION


                                               ENABLER

                                OPTIMIZER
                    EXPLORER



                  tactical                         strategic

                                                                          Business Impact Investments
                                                                          Customer Centricity


                                                                                           SEITE 12
Das Social Media Maturity Modell:
Reifegrad- und Phasen-Modell




               Keine dedizierte Social Media        Social Media Strategie für einzelne     Bereichsübergreifend; Ziele exis-      Unternehmensübergreifend; Nutzen
               Strategie                            Bereiche; Strategie wenig               tieren; Social Media als Enabler für   und Ziele in Unternehmensplanung
                                                    kommuniziert; Social Media wird         stärker marktorientierte Unter-        integriert; Social Media als Enabler
                                                    isoliert betrieben                      nehmensgestaltung /-führung;           für neue Geschäftsmodelle; Strategie
                                                                                            Strategie gezielt kommuniziert         breit kommuniziert

               Im Wesentlichen (eventgetriebene)    Umsetzung basiert auf der Strategie;    Effizienz der Umsetzung wird           Schnelles Feedbacksystem
               Einzelaktionen                       Content mit anderen Medien              überprüft; schnelle Reaktion auf       zwischen Strategie und Umsetzung
                                                    ausgetauscht; Tools werden              neue Anforderungen; systematischer     zur raschen Anpassung, integriertes
                                                    eingesetzt                              Einsatz IT-Tools & Content Sharing     CMS mit integrierter Social Media



               Improvisierte Aufgaben und           Einzelne Mitarbeiter übernehmen         Bereichsübergreifende Abstimmung       Unternehmensweite und eigen-
               Zuständigkeiten; keine Abstimmung    Social Media Aktivitäten (Weiterer      von Zuständigkeiten; dezidierte        ständige Social Media Organisation;
               Fachbereiche. Keine klare            Kanal), Trainings werden angeboten.     Personen, Bereiche & Budgets;          Integration in Performance
               Abstimmung mit Legal.                Erste Absprachen mit Legal.             Guidelines/Pflichttrainings imple-     Management. Dezidiertes Legal-
                                                                                            mentiert. Dezidiertes Legal-Konzept.   Konzept (mit Zertifizierung)

               Kein Monitoring-System; evtl.        Professionelles Monitoring-System       Real-time Monitoring; Kampagnen        Systematische Nutzung von
               verschiedene Freeware-Tools im       für kontinuierliches Monitoring mit     und Wettbewerber Monitoring;           Ergebnissen für das Business;
               Einsatz (ungesteuerte Toolauswahl)   Fokus Issue und Brand Tracking          Integration mit weiteren               Integration mit anderen Systemen
                                                                                            Applikationen



               Keine Analyse, kein Reporting        Einfache Reports und Analysen für       Reporting differenziert nach           Integrierte Scorecard/Reports; Pre-
                                                    Fachabteilungen                         Stakeholdern; erweiterte Business-     dictive Social Media Analytics; Real-
                                                                                            Kennzahlen; Integration der KPIs in    time Analyse/Reporting; systemati-
                                                                                            Business Scorecards; Social Media      sche Nutzung Social Media Ergeb-
                                                                                            Scorecard; erweiterte Analysen         nisse für Businessentscheidungen

               Individuelles, nicht abgestimmtes    Professionelle, Tool-gestützte          Professionelle, Tool-gestützte         Erweiterung auf Long Tail; globales
               Interagieren (Fragmentation)         Interaktion konzentriert auf Customer   Interaktion auf weiteren Bereichen     Interaktionskonzept; Automatisierung
                                                    Service (twitter und Facebook);         und Kanälen; proaktive Interaktion     der Interaktion
                                                    passive Interaktion




                                                                                                                                                                           SEITE 13
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  • 1. Corporate Social Media Management – Professionalisierung und Kapitalisierung von Social Media Die Social Business-Erfolgsformel: Listen – Interact – Succeed! Sebastian von Dobeneck Hamburg, 21.01.2013
  • 2. Why Social Media Monitoring & Analytics? Facebook makes the difference…there seem to be different likes, social graphs, …… Person 1 Person 2  Born 1948; grew up in  Born 1948; grew up in England England  Married the second time  Married the second time  2 children  2 children  successful in business  successful in business  Wealthy  Wealthy  Spend their winter  Spend their winter holidays in the Alps holidays in the Alps  Likes dogs  Likes dogs Prince Charles Ozzy Osbourne SEITE 2
  • 3. BIG Value Loop: Monitor "It's about conversations, and the best communicators start as the best listeners.“ Präferenzen Social Media 1:1 Objective Cockpit Brian Solis, the Social Media Manifesto Setting Trends Social Media Influencer Scorecard Insights Produkte Wettbewerber Act Analyze Influencer Marketing Intervention Social Commerce Service Interaction Campaigning Seeding Testing SEITE 3
  • 4. BIG SCREEN: Examples TOOLS FOR CLASSIFICATION OF POSTS & COLLECTION OF TONALITY SEITE 4
  • 5. BIG SCREEN 2.0: Umfassendes KPI Set zur Erfolgskontrolle BIG bildet umfangreiche Metriken direkt in einem zentralen Dashboard ab Standard KPIs Corporate Channel KPIs Business KPIs Standard Social Media Kennzahlen Daten aus Unternehmenskanälen  Net Promoter Score  Share of Buzz  Fans/Follower  Recommendation Share  Tonalität  Retweets/Shares  Churn Intention  Sources  Likes/Favoriten  Markenwahrnehmung  …  Views (Facebook/Youtube)  Produktbewertungen  People talking about  … (Facebook) Business Relevanz SEITE 5
  • 6. BIG CONNECT: Die nächste Generation der Social Media Interaction Tools INTERACTION TOOLS „1.0“ BIG CONNECT Oft Herkunft Facebook- oder Twitterclient, Multiplattform-Ansatz Schwierigkeiten bei Integration neuer Kanäle Statt Fokus auf eigenen Kanal werden relevante Beiträge Kanal- statt Plattformgedanke auf der ganzen Plattform identifiziert Vielseitigkeit hat Vorrang vor Einfachheit, Verschiedene kombinierbare Routingverfahren regeln Performancemgt. Zuständigkeiten für Beiträge Nur rudimentäre Workflows Klare Workflows erlauben Optimierung und Reporting Service- Interaction Tool Team A Thema 1 Textanalytik Routing Service- Thema 2 Team B Thema 3 Produkt- Marketing SEITE 6
  • 7. Social Media Management requires Process Management Define the desired customer experience and apply this to business rules: Inbound Outbound Hidden within the noise of social media are concrete opportunities to fix a customer’s problem, improve a product or service or identify a new sales lead. SEITE 7
  • 8. Das Social Media Maturity Model als Orientierungs- und Handlungsrahmen www.big-social-media.de
  • 9. Social Media Excellence Circle powered by B.I.G.: Participating Companies Quarterly meetings since 2010 for corporate users about the main topics of Social Media Goals: exchange of experience/ optimisation of the use of social media applications in companies Creating joint solutions for critical issues and key challenges Exclusive and confidential exchange of information Participating companies include German and international Blue Chips „Great event, highly interesting „The format was just great!“ „Today, I attended one of the best discussions and people. Thank you conferences ever: the meeting of the B.I.G. for the invitation.“ Social Media Excellence Initiative“ Mirko Lange, Talkabout Emily Coley, E-Plus Corinna Conradi, Deutsche Bank SEITE 9
  • 10. Der Fachbeirat SEITE 10
  • 11. Der Fachbeirat SEITE 11
  • 12. Das SME Social Media Maturity Modell: Web 2.0 Integrated Business Enterprise 2.0 reactive active interactive adaptive CHAMPION ENABLER OPTIMIZER EXPLORER tactical strategic Business Impact Investments Customer Centricity SEITE 12
  • 13. Das Social Media Maturity Modell: Reifegrad- und Phasen-Modell Keine dedizierte Social Media Social Media Strategie für einzelne Bereichsübergreifend; Ziele exis- Unternehmensübergreifend; Nutzen Strategie Bereiche; Strategie wenig tieren; Social Media als Enabler für und Ziele in Unternehmensplanung kommuniziert; Social Media wird stärker marktorientierte Unter- integriert; Social Media als Enabler isoliert betrieben nehmensgestaltung /-führung; für neue Geschäftsmodelle; Strategie Strategie gezielt kommuniziert breit kommuniziert Im Wesentlichen (eventgetriebene) Umsetzung basiert auf der Strategie; Effizienz der Umsetzung wird Schnelles Feedbacksystem Einzelaktionen Content mit anderen Medien überprüft; schnelle Reaktion auf zwischen Strategie und Umsetzung ausgetauscht; Tools werden neue Anforderungen; systematischer zur raschen Anpassung, integriertes eingesetzt Einsatz IT-Tools & Content Sharing CMS mit integrierter Social Media Improvisierte Aufgaben und Einzelne Mitarbeiter übernehmen Bereichsübergreifende Abstimmung Unternehmensweite und eigen- Zuständigkeiten; keine Abstimmung Social Media Aktivitäten (Weiterer von Zuständigkeiten; dezidierte ständige Social Media Organisation; Fachbereiche. Keine klare Kanal), Trainings werden angeboten. Personen, Bereiche & Budgets; Integration in Performance Abstimmung mit Legal. Erste Absprachen mit Legal. Guidelines/Pflichttrainings imple- Management. Dezidiertes Legal- mentiert. Dezidiertes Legal-Konzept. Konzept (mit Zertifizierung) Kein Monitoring-System; evtl. Professionelles Monitoring-System Real-time Monitoring; Kampagnen Systematische Nutzung von verschiedene Freeware-Tools im für kontinuierliches Monitoring mit und Wettbewerber Monitoring; Ergebnissen für das Business; Einsatz (ungesteuerte Toolauswahl) Fokus Issue und Brand Tracking Integration mit weiteren Integration mit anderen Systemen Applikationen Keine Analyse, kein Reporting Einfache Reports und Analysen für Reporting differenziert nach Integrierte Scorecard/Reports; Pre- Fachabteilungen Stakeholdern; erweiterte Business- dictive Social Media Analytics; Real- Kennzahlen; Integration der KPIs in time Analyse/Reporting; systemati- Business Scorecards; Social Media sche Nutzung Social Media Ergeb- Scorecard; erweiterte Analysen nisse für Businessentscheidungen Individuelles, nicht abgestimmtes Professionelle, Tool-gestützte Professionelle, Tool-gestützte Erweiterung auf Long Tail; globales Interagieren (Fragmentation) Interaktion konzentriert auf Customer Interaktion auf weiteren Bereichen Interaktionskonzept; Automatisierung Service (twitter und Facebook); und Kanälen; proaktive Interaktion der Interaktion passive Interaktion SEITE 13
  • 14. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! BIG Social Media GmbH Charlottenstr. 24 10117 Berlin +49 (0) 30 896 778 87 - 0 +49 (0) 30 896 778 87 - 40 Stay in touch: www.big-social-media.de