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Mehr Wert schaffen
Social Media in der B2B Kommunikation

Forum für Vordenker 8
Darmstadt, 15. Juni 2010




Prof. Dr. Thomas Pleil & studentisches Team
Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt
Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-
              Kommunikation
„Sind Social Media eigentlich für die B2B-
Kommunikation relevant?“

Wenn ja,
worauf kommt es an?
wie gehen andere damit um?
VORGEHEN


• Desk Research: Fachdiskussion & Studien
• Zwölf Experteninterviews
• Vier Fallstudien
• Zehn Empfehlungen
WAS SIND SOCIAL MEDIA?


•  Nutzer gestalten Inhalte
•  Unternehmen kommunizieren direkt mit ihren
   Zielgruppen
WAS BEDEUTEN SOCIAL MEDIA?

Vormedialer Raum:
   •  Nutzer diskutieren über Produkte und
      Dienstleistungen
   •  Fachdiskussionen zwischen Mitarbeitern und
      Kunden
   •  Aktuelles erreicht ggf. ohne klassische Medien
      viele Menschen
ZENTRALE BEFUNDE


•  Social Media können für B2B-Unternehmen
   einen Mehrwert schaffen
•  Ansatz: Mehrwert für die Zielgruppen
•  Chance: Meinungsführerschaft zu Fachthemen
•  Voraussetzung: Offene Unternehmenskultur
•  Handlungsfelder: Intern, Kunden, Recruiting
„Es gibt kein soziales Netzwerk für Unternehmen und
keine Unternehmen, die in Blogs Kommentare
verfassen. Unternehmen interagieren nicht
miteinander, nur Menschen.“
                               Charlene Li; Josh Bernoff 2009
DIE B2B-ZIELGRUPPEN


•  B2B-Entscheider: täglich zwei Stunden im Web (ohne
   Mail).
•  Über 90% aller Kaufentscheider nutzen das Internet für
   die vorbereitende Informationsbeschaffung.
•  85% haben einen späteren Lieferanten über das
   Internet gefunden.
•  40% der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig Internet-
   Foren für berufliche Zwecke. 28% dieser beteiligen
   sich aktiv an den Dialogen.
•  Informationsbeschaffung: Fachzeitschriften und
   Social Media gleichauf.
                                           virtual identity 2009
PARALLELEN:
   UNTERNEHMENSKULTUR UND SOCIAL MEDIA

  •  Glaubwürdigkeit
  •  Respekt
  •  Stolz
  •  Fairness
  •  Teamorientierung

  Control & Demand funktionieren nicht
  Statt dessen: Zuhören, Lernen, Kommunizieren
CHANCEN VON SOCIAL MEDIA


• Reputation und Sichtbarkeit
• Vernetzen mit B2B-Entscheidern
• Input für lernende Organisation
• Austausch von Fachwissen
• Empfehlungen
• Bessere Kommunikation intern
RISIKEN VON SOCIAL MEDIA


• Unkenntnis der Dialoge über mich
• Social Media-Projekte als leere Versprechen
• Kommunikation ohne Handeln
ZWISCHENBILANZ


•  Social Media unterstützen die als Netzwerk
   verstandene Organisation
•  Social Media können Vertrauen schaffen
•  Vertrauen entsteht durch Zuhören, Transparenz,
   Fähigkeit zum Gespräch
•  Vertrauen schafft Vertrauen
BEISPIELE
DIE MISCHUNG MACHT‘S...


•  Viele Tools ergänzen sich sinnvoll (z.B. Twitter/
   Blog, Twitter/Forum).
•  Entscheidend: Eigene Kommunikationsziele und
   Mediennutzung der Zielgruppen
•  Das Blog ist Dreh- und Angelpunkt der Social Media
   Strategie
•  Es ergänzt den klassischen Kommunikationsmix
   (Webseite, Pressemitteilungen)
•  Twitter verweist häufig auf das Blog, bringt so
   zusätzliche Leser
•  Breitgefächertes Themenspektrum, Mitarbeiter aus
   allen Abteilungen steuern Beiträge bei
•  Entwicklung: Twitter, Facebook, Xing und Co. verlagern
   die Diskussionen aus dem Blog auf andere Plattformen
Best Practice - Cirquent


 @cirquent_career

 „Die ‚Generation Now‘ wird bei der Wahl des
 Arbeitgebers danach entscheiden, wie ihr
 Wunschunternehmen diese Medienvielfalt nutzt.“

                           Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent
Best Practice - Cirquent


Social Media in der internen Kommunikation:

    •  CEO-Blog für die Mitarbeiter
    •  Wikis: Wissensmanagement
    •  „Cirquent Social Network“: soziales Netzwerk,
       das den Austausch der Mitarbeiter optimiert (Open
       Source)
„In der Unternehmenskommunikation sollte man
gerade beim Thema Social Media den notwendigen
Pioniergeist mitbringen, um vorne mit dabei zu sein,
sich ins Gespräch zu bringen, vor allem aber den
Austausch zu suchen.“
                            Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent
Doppelstrategie

  •  offener Kanal – dient vor allem der
     Imagebildung (Facebook, YouTube, Twitter)
  •  fachspezifischer Kanal - direkte Hilfe für
     Kunden, Experten (Blogs, Foren)
Best Practice - Westaflex
„Der Großteil unserer Social Media-Aktivitäten
entspringt einer unbändigen Neugier und
Begeisterung über die Reichweite und Chancen
neuer Technologien.“
                      Jan Westerbarkey, Geschäftsführer Westaflex
NOCHMAL: BEFUNDE


•  Entscheidende Content-Strategie: Nutzen
   schaffen
   •  Beispiel: Branchennews statt Ich-Botschaften
•  Versuchte direkte Absatzförderung wird im Social
   Web meist nicht akzeptiert
•  Verknüpfung von Social Media und bestehenden
   Online-Maßnahmen
EMPFEHLUNGEN ZUM EINSTIEG


1.  Passen Social Media zur Unternehmenskultur?
2.  Möchten Sie den öffentlichen Dialog?
3.  Wo kann ich meine Stakeholder im Social Web erreichen?
4.  Lässt sich innerhalb der Branche ein Netzwerk aufbauen?
5.  Welche Stakeholder möchten wir erreichen?
6.  Denken Sie in Themen.
7.  Kennen Sie das Handwerkzeug!
8.  Social Media macht man nicht „nebenher“
9.  Stehen Sie dahinter.
10.  Auch interner Einsatz sinnvoll?

DAS TEAM


Matthias Bastian
Verena Berghof
Carolin Calefi Dias
Denis Mohr
Christoph Penter
Simone Schröter

Leitung: Prof. Dr. Thomas Pleil
BEZUGSMÖGLICHKEITEN


•  Print: Profilwerkstatt/Institut für Kommunikation und
   Medien (Hg.)(2010): Mehr Wert schaffen – Social
   Media in der B2B-Kommunikation, BoD, ISBN 9
   783839 181843, 19 Euro
Danke!
                                 




Weitere Informationen:
Zum Institut: Ikum.org
Zur Peson: thomaspleil.de

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Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation

  • 1. Mehr Wert schaffen Social Media in der B2B Kommunikation Forum für Vordenker 8 Darmstadt, 15. Juni 2010 Prof. Dr. Thomas Pleil & studentisches Team Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt
  • 2. Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B- Kommunikation
  • 3. „Sind Social Media eigentlich für die B2B- Kommunikation relevant?“ Wenn ja, worauf kommt es an? wie gehen andere damit um?
  • 4. VORGEHEN • Desk Research: Fachdiskussion & Studien • Zwölf Experteninterviews • Vier Fallstudien • Zehn Empfehlungen
  • 5. WAS SIND SOCIAL MEDIA? •  Nutzer gestalten Inhalte •  Unternehmen kommunizieren direkt mit ihren Zielgruppen
  • 6. WAS BEDEUTEN SOCIAL MEDIA? Vormedialer Raum: •  Nutzer diskutieren über Produkte und Dienstleistungen •  Fachdiskussionen zwischen Mitarbeitern und Kunden •  Aktuelles erreicht ggf. ohne klassische Medien viele Menschen
  • 7. ZENTRALE BEFUNDE •  Social Media können für B2B-Unternehmen einen Mehrwert schaffen •  Ansatz: Mehrwert für die Zielgruppen •  Chance: Meinungsführerschaft zu Fachthemen •  Voraussetzung: Offene Unternehmenskultur •  Handlungsfelder: Intern, Kunden, Recruiting
  • 8. „Es gibt kein soziales Netzwerk für Unternehmen und keine Unternehmen, die in Blogs Kommentare verfassen. Unternehmen interagieren nicht miteinander, nur Menschen.“ Charlene Li; Josh Bernoff 2009
  • 9. DIE B2B-ZIELGRUPPEN •  B2B-Entscheider: täglich zwei Stunden im Web (ohne Mail). •  Über 90% aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung. •  85% haben einen späteren Lieferanten über das Internet gefunden. •  40% der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig Internet- Foren für berufliche Zwecke. 28% dieser beteiligen sich aktiv an den Dialogen. •  Informationsbeschaffung: Fachzeitschriften und Social Media gleichauf. virtual identity 2009
  • 10. PARALLELEN: UNTERNEHMENSKULTUR UND SOCIAL MEDIA •  Glaubwürdigkeit •  Respekt •  Stolz •  Fairness •  Teamorientierung   Control & Demand funktionieren nicht   Statt dessen: Zuhören, Lernen, Kommunizieren
  • 11. CHANCEN VON SOCIAL MEDIA • Reputation und Sichtbarkeit • Vernetzen mit B2B-Entscheidern • Input für lernende Organisation • Austausch von Fachwissen • Empfehlungen • Bessere Kommunikation intern
  • 12. RISIKEN VON SOCIAL MEDIA • Unkenntnis der Dialoge über mich • Social Media-Projekte als leere Versprechen • Kommunikation ohne Handeln
  • 13. ZWISCHENBILANZ •  Social Media unterstützen die als Netzwerk verstandene Organisation •  Social Media können Vertrauen schaffen •  Vertrauen entsteht durch Zuhören, Transparenz, Fähigkeit zum Gespräch •  Vertrauen schafft Vertrauen
  • 15. DIE MISCHUNG MACHT‘S... •  Viele Tools ergänzen sich sinnvoll (z.B. Twitter/ Blog, Twitter/Forum). •  Entscheidend: Eigene Kommunikationsziele und Mediennutzung der Zielgruppen
  • 16.
  • 17. •  Das Blog ist Dreh- und Angelpunkt der Social Media Strategie •  Es ergänzt den klassischen Kommunikationsmix (Webseite, Pressemitteilungen) •  Twitter verweist häufig auf das Blog, bringt so zusätzliche Leser •  Breitgefächertes Themenspektrum, Mitarbeiter aus allen Abteilungen steuern Beiträge bei •  Entwicklung: Twitter, Facebook, Xing und Co. verlagern die Diskussionen aus dem Blog auf andere Plattformen
  • 18. Best Practice - Cirquent @cirquent_career „Die ‚Generation Now‘ wird bei der Wahl des Arbeitgebers danach entscheiden, wie ihr Wunschunternehmen diese Medienvielfalt nutzt.“ Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent
  • 19. Best Practice - Cirquent Social Media in der internen Kommunikation: •  CEO-Blog für die Mitarbeiter •  Wikis: Wissensmanagement •  „Cirquent Social Network“: soziales Netzwerk, das den Austausch der Mitarbeiter optimiert (Open Source)
  • 20. „In der Unternehmenskommunikation sollte man gerade beim Thema Social Media den notwendigen Pioniergeist mitbringen, um vorne mit dabei zu sein, sich ins Gespräch zu bringen, vor allem aber den Austausch zu suchen.“ Meike Leopold, PR-Managerin Cirquent
  • 21.
  • 22. Doppelstrategie •  offener Kanal – dient vor allem der Imagebildung (Facebook, YouTube, Twitter) •  fachspezifischer Kanal - direkte Hilfe für Kunden, Experten (Blogs, Foren)
  • 23.
  • 24. Best Practice - Westaflex
  • 25. „Der Großteil unserer Social Media-Aktivitäten entspringt einer unbändigen Neugier und Begeisterung über die Reichweite und Chancen neuer Technologien.“ Jan Westerbarkey, Geschäftsführer Westaflex
  • 26. NOCHMAL: BEFUNDE •  Entscheidende Content-Strategie: Nutzen schaffen •  Beispiel: Branchennews statt Ich-Botschaften •  Versuchte direkte Absatzförderung wird im Social Web meist nicht akzeptiert •  Verknüpfung von Social Media und bestehenden Online-Maßnahmen
  • 27. EMPFEHLUNGEN ZUM EINSTIEG 1.  Passen Social Media zur Unternehmenskultur? 2.  Möchten Sie den öffentlichen Dialog? 3.  Wo kann ich meine Stakeholder im Social Web erreichen? 4.  Lässt sich innerhalb der Branche ein Netzwerk aufbauen? 5.  Welche Stakeholder möchten wir erreichen? 6.  Denken Sie in Themen. 7.  Kennen Sie das Handwerkzeug! 8.  Social Media macht man nicht „nebenher“ 9.  Stehen Sie dahinter. 10.  Auch interner Einsatz sinnvoll?

  • 28. DAS TEAM Matthias Bastian Verena Berghof Carolin Calefi Dias Denis Mohr Christoph Penter Simone Schröter Leitung: Prof. Dr. Thomas Pleil
  • 29. BEZUGSMÖGLICHKEITEN •  Print: Profilwerkstatt/Institut für Kommunikation und Medien (Hg.)(2010): Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation, BoD, ISBN 9 783839 181843, 19 Euro
  • 30. Danke! 
 Weitere Informationen: Zum Institut: Ikum.org Zur Peson: thomaspleil.de