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D E R W E G Z U M O N L I N E - M A G A Z I N M I T E C H O :
C H E C K L I S T E B L O G K O N Z E P T
Inhalt
1. Wieso (k)ein Weblog? ____________________ 2
2. Achtung: Aufwand! ______________________ 4
3. Ziele setzen ____________________________ 5
4. Dialoggruppen eingrenzen _________________ 6
5. Inhalte spezifisch ausrichten ______________ 7
6. Autoren suchen und pflegen ______________ 9
7. Redaktionelles Konzept skizzieren ________ 10
8. Umsetzung: Dialog öffnen ________________ 11
9. Lancierung ____________________________ 12
10. Erfolgskontrolle und Optimierung _________ 13
Online ist das Leitmedium – auch für die Unternehmenskommunikation.
Gefragt sind aktueller Inhalt, schnelle Publikation und offener Dialog. Hier
bieten Weblogs als dialogorientierte Online-Magazine wertvolle
Optionen.
Diese Checkliste zeigt die zehn wichtigsten Punkte, die vor der Einführung
eines Weblogs in Unternehmen, Organisationen oder Verwaltungen zu
beantworten sind. Sie dient als Entscheidungs- und Optimierungshilfe
für interne und externe Blogs.
Copyright
Der Inhalt dieses Papiers oder Auszüge daraus dürfen nur kostenlos und
unter Angabe der exakten Quellenbezeichnung «www.bernet.ch»
weitergegeben werden.
Vertiefte Angaben zum Einsatz von Weblogs bieten:
– «bernetblog» rund um Onlinekommunikation, www.bernetblog.ch
– «Social Media in der Medienarbeit», VS Verlag, www.bernet.ch/buch
– «Corporate Blogging», Klaus Eck, www.prblogger.de
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 2
1. Weblog-Basics
1.1 Was bringt ein Weblog?
Weblogssind Webseiten mit besonderen Eigenschaften. Sie zeigen eine
Kombination von Aktualität, persönlicher Stellungnahme und offenem
Dialog. Blogs bieten:
– Effiziente Publikation
Die Erfassung und das sekundenschnelle Verbreiten von Inhalt sind mit
Blogsoftware sehr einfach. Es gibt viele Gratis-Programme mit oft
herausragenden Funktionen. Und was via Blog-Technologie veröffentlicht
ist, kann sich im Web enorm schnell und weit verbreiten.
– Suchmaschinen-Optimierung
Aktuelle und stark verlinkte Einträge von öffentlichen Blogs bringen Ihrer
Marke, Ihrer Kampagne, Ihren Themen eine wesentlich verbesserte
Platzierung auf Suchmaschinen.
– Dialog
Sie erhalten ein effizientes Werkzeug für den zeit- und ortsunabhängigen
Austausch mit internen oder externen Zielgruppen.
1.2 Wann macht Blogging Sinn?
Dialogische Online-Magazine machen Sinn, wenn Sie Ihre interne oder
externe Unternehmenskommunikation mit aktuellen, relevanten Online-
Inhalten ausbauen und vertiefen möchten.
Inhalt ist der Schlüssel für erfolgreiche Social Media Engagements – und
mit Aufwand verbunden. Deshalb stehen drei Fragen am Beginn jedes
Blog-Projekts:
1. Wo bringt aktueller Inhalt und ein ausgebauter Dialog entscheidenden
Zusatznutzen?
2. Welche Inhalte sind für die entsprechend priorisierten internen oder
externen Zielgruppen relevant?
3. Haben Sie die Autorinnen und Autoren, welche diesen Inhalt erstellen
und den damit verbundenen Dialog betreuen?
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 3
1.3 Wie ist er eingebettet?
Weblogs sind so erfolgreich, wie deren Einbettung in die gesamte Online-
Kommunikation. Sie verleihen der Website – oder dem Intranet – noch
mehr Aktualität und Dialog. Möglichst gezielt zugeschnitten auf ein
Anliegen, eine Zielgruppe, ein Thema.
Wesentlich mehr Leserinnen und Leser und einen breiteren Dialog sichert
die Verknüpfung mit externen Plattformen wie Facebook, Twitter und den
zahlreichen Ablagestellen für Videos, Bilder, Podcasts und Dokumente;
von Flickr bis iTunes.
Abbildung Corporate Social Media, © bernet.ch
Mehr Infos über den Einsatz von Twitter bringt unsere separate Checklist
«Gerngelesenes Gezwitscher» auf www.bernet.ch/checklisten.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 4
2. Achtung: Aufwand!
Haben Sie die drei Einstiegs-Fragen gut gelesen? Und in Gedanken den
Aufwand überschlagen, den ein Weblog kosten wird? Gerne helfen wir
Ihnen bei dieser Rechnung:
Wer einen Blog führt, der muss
– Beiträge verfassen.
Das heisst, Ideen für Beiträge haben, diese zumindest grob planen und
vielleicht in einem Autorenteam koordinieren, Recherchen durchführen,
sich Zahlen, Bilder oder Statements beschaffen. Einfache Beiträge sind in
15 Minuten geschrieben, recherchierte können eine Stunde und mehr
beanspruchen.
– Beiträge publizieren.
Das heisst, den Text in der gewählten Blogsoftware erfassen, verlinken,
illustrieren, testen und online schalten. Das dauert zwei bis zehn Minuten,
wenn nicht ein Video editiert und eingebunden werden muss.
– Kommentare lesen.
Gute Blogprogramme senden den Autoren automatisch eine E-Mail, wenn
ein Kommentar zu ihrem Beitrag eingeht.
– Kommentare beantworten.
Erst dieser Schritt macht Ihren Blog zu einem wirklichen Dialog-
Instrument. Alles andere sind Lippenbekenntnisse. Jetzt erfahren die
Kommentierenden, wie ernst sie genommen werden. Und dank dem Blog
nehmen Sie eine wesentliche Kontaktchance wahr.
– Blogs, Webseiten, Twitter, Facebook beobachten.
Gerade bei externen Blogs ist es sehr wichtig zu wissen, wie sich ähnlich
gelagerte Weblogs, Themenseiten, Social Media Plattformen bewegen.
Dieses Monitoring ist Teil der laufenden Recherche und sichert
interessanten Inhalt.
Unsere Faustregel: Für einen externen, aktuellen Corporate Blog mit
einem täglich sehr einfachen Eintrag ist mit mindestens vier Stunden
Aufwand pro Woche zu rechnen - oder rund 10 Stellenprozent.
Recherchen und Bildbeschaffung bringen mehr Qualität und mehr
Aufwand. Und diese vier Stunden sind ohne laufende Evaluation,
Optimierung und Gesamtplanung gerechnet.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 5
3. Ziele setzen
Sie haben sich entschieden: Zehn Stellenprozent sind okay – denn Sie
erreichen damit wichtige Ziele. Oder Sie sind zum Schluss gekommen,
dass der Aufwand gar nicht so hoch sein wird, weil es in Ihrem Fall ja um
einen internen Weblog zur Projektkommunikation geht.
Für alle Fälle gilt: Definieren Sie möglichst klar, wohin Sie springen. Damit
Sie eleganter fliegen. Und den Landepunkt vermessen können.
Quantitativ:
− In welcher Zeit soll der Weblog wie viele Besuche erreichen?
Ob intern oder extern ausgerichtet – diese Web-Statistik ist die
härteste Erfolgswährung, die Sie erhalten.
− Wie viele regelmässige Leser/innen sind das Ziel? Ihr Publikum
erreicht den Blog entweder direkt via Browser, es abonniert Blogposts
über RSS, E-Mail und Twitter oder findet ihn via gezielte Einträge auf
Ihrer Facebook-Pinnwand.
− Nur für externe Blogs: Wie viele Links von anderen Blogs oder
Webseiten soll er erreichen? Diese Zahl ist wichtig für die heute
verbreiteten Blogrankings – falls Blogrankings für Sie wichtig sind.
− Wie hoch soll der Aufwand zur Erreichung dieser Ziele maximal sein?
Bezüglich Stellenprozente, flankierende
Kommunikationsmassnahmen, Konzeption und Programmierung?
Unsere Erfahrung zeigt, dass es selten sinnvoll ist, eine Anzahl zu
erreichende Leserkommentare als Ziel zu setzen. Kommentare sind eine
sehr zufällige Währung. Sie ergeben sich auch erst aus einer wachsenden
Leserzahl, mit dem Entstehen einer gewissen Bindung.
Qualitativ:
− Bringt der Blog den entscheidenden Zusatznutzen auf dem Weg zu
einem übergeordneten Ziel? Gewinnen Sie die gewünschten Kunden
oder eine politische Abstimmung? Ist Ihr Produktelaunch
erfolgreicher? Geht Ihr Unternehmensprojekt reibungsloser über die
Bühne? Arbeiten Abteilungen effizienter zusammen? Auch wenn hier
der Erfolgsbeitrag eines Blog oft schwer zu messen ist: Diese
inhaltliche Zielsetzung ist die Messlatte jedes Blogkonzepts.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 6
4. Dialoggruppen eingrenzen
Ziele erreichen Sie nur, wenn die gewünschten Ansprechpartner
mitmachen. Für Blogs sprechen wir besser von Dialog- als von
Zielgruppen. Und die Erfahrung zeigt: Je klarer und enger der Kreis Ihrer
favorisierten Leserschaft gezogen ist, desto besser wird Ihr inhaltliches
Konzept. Und desto erfolgreicher wird Ihre Blogpraxis.
Wir haben vor kurzem ein Blogkonzept für die gesamte Kundschaft eines
Unternehmens erarbeitet. Wichtig war dabei einerseits, dass wir uns
immer im Klaren waren: Die Onlineleserschaft wird nur einen Teil der
Gesamtkundschaft ausmachen. Und dieser Teil wird besondere Interessen
haben. Und andererseits war offensichtlich, dass diese breite Ausrichtung
zu einem hohen redaktionellen Aufwand führt. Mit hohen Investitionen in
die Lancierung und Flankierung, um die breite Leserschaft Schritt für
Schritt zu gewinnen.
Stellen Sie sich bezüglich des Zielpublikums folgende Fragen:
– Wer leistet den höchsten Beitrag zur Erreichung Ihrer
Gesamtzielsetzung? Wenn Sie mehr Kunden für Ihren Onlineshop
gewinnen wollen – sind vor allem Frauen anzusprechen? Technologie-
interessierte Männer? In welcher Altersgruppe, mit welchen Interessen,
die sich rund um ihr Produkt, ihr Anliegen gruppieren?
– Wie gross ist die Affinität dieser Zielgruppe zum Web? Wozu nutzt sie
das Internet? Auf welchen Social Media Kanälen ist sie präsent?
– Wenn Sie für einen internen Blog alle Projektbeteiligten einladen, dann
definieren Sie diese Dialoggruppen bezüglich ihrer Abteilungs- oder
Projektzugehörigkeit. Haben alle Zugang zum Web? Nur im Büro,
mobil, zu Hause?
– Führen Sie Gespräche mit mindestens fünf Vertretern aus Ihrer
Kernzielgruppe. Was lesen sie? Wo? Weshalb? Was lesen sie via
welche Social Media Kanäle? Lesen Sie Blogs? Welche und wozu?
Was halten sie von Ihrem Unternehmen, Ihrer Organisation?
Für externe Blogs: Eine Auswahl von Schweizer Blogs zeigt
www.blogoscoop.net – via den Reiter «Ranking» lassen sich nach
verschiedenen Parametern lokale Blogsuchen (sogar nach Ort)
spezifizieren. Statistiken über die Webnutzung in der Schweiz bietet zum
Beispiel www.net-metrix.ch.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 7
5. Inhalte spezifisch ausrichten
Corporate Blogs fokussieren in der Regel auf ein Thema, das dem
Unternehmen, der Organisation, der Interessengruppe nahe steht.
Je breiter Sie Ihr Inhaltskonzept fahren, desto höher werden der
redaktionelle Aufwand ausfallen und die Investitionen für die
Bekanntmachung.
«Getretener Quark wird breit, nicht stark.» Goethe hatte Recht. Werden
Sie zum Spezialisten für eine klar definierte Nische. Bauen Sie Ihren Blog
ganz speziell rund um eine Messe, einen Sportanlass, ein Jubiläum auf.
Dann sind Sie thematisch und zeitlich klar abgegrenzt. Wir sind davon
überzeugt, dass Sie langfristig mehr Erfolg haben mit einem Trekking-
Blog, als mit einem Weblog ganz allgemein übers Reisen. Oder mit einem
Blog für alleinerziehende Mütter, als mit Beiträgen über Onlineshopping
ganz generell.
Bloggen Sie nur, wenn
– Sie bereit sind, für einen externen Blog internes Wissen und
Erfahrungen weiter zu geben. Auch dort, wo Sie gescheitert sind. Nur
wenn Sie mit hoher Transparenz echten inhaltlichen Zusatznutzen
liefern, werden Sie gelesen. Weblogs sind keine Plattformen für
Broschüren-Blabla. Sie werden sich, Ihre Marke und Ihre Organisation
exponieren.
– Sie in der Lage sind, in die journalistische Qualität und die Recherche
für Ihre Beiträge zu investieren. Das heisst, dass Sie entsprechende
Budgets einsetzen müssen.
– auch Ihr interner Abteilungs-, Projekt- oder Unternehmens-Blog Zeit und
Geld für guten Inhalt erhält. Indem Sie Ressourcen frei machen für die
Autoren, deren Koordination und für stete Feedbacks.
– Ihr interner Blog einen eigenständigen Platz in der gesamten internen
Kommunikation erhält. So, dass er auch wirklich genutzt wird und die
Zielgruppen bestimmte Informationen nur hier und nicht sonst wo
finden.
– wenn Sie bereit sind, den Blog in ein gut orchestriertes Social Media
Gesamtkonzept einzubauen.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 8
Achten Sie bei der Suche und Definition des Inhalts auf folgende Fragen:
– Decken sich die inhaltlichen Ideen mit den Interessen der eben
definierten Kernzielgruppe? Wenn plötzlich eine sehr spannende
Inhalts-Idee auftaucht, müssen Sie vielleicht Ihre Dialoggruppen-
Definition überarbeiten.
– Was wird heute in diesem Umfeld schon geschrieben? Lesen Sie
Webseiten und Printpublikationen, die sich im anvisierten Umfeld
bewegen. Lesen Sie Blogs, machen Sie sich Notizen für den Inhalt und
für Ihr späteres redaktionelles Konzept (Schritt 7). Für Porträts von
Schweizer Blogs: http://bernetblog.ch/tag/blogger-im-profil/. Immer
wieder deutsche Beispiele:
– http://pr-blogger.de/
Für die Detaildefinition siehe Schritt 7, Redaktionelles Konzept.
Weblog-Typologien entstehen erst. Vielleicht hilft Ihnen diese Übersicht als
Orientierung bei der Inhaltswahl.
Weblog-Formen aus «Social Media in der Medienarbeit», © Marcel Bernet
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 9
6. Autoren suchen und pflegen
Wie bei jeder Publikation steht und fällt das Produkt mit der Redaktion.
Das gilt ganz besonders für Weblogs: Der Unterhalt ist zeitaufwändig und
muss oft zusätzlich zu den üblichen Aufgaben gepflegt werden. Drei
Phasen führen zu engagierten Autorinnen und Autoren:
1. Suche
Wer ist besonders motiviert, über sich und seine Arbeit oder nahe Themen
zu schreiben? Vielleicht hat sich schon jemand bei Ihnen mit einer
Blogidee beworben: Kann die Person gut und effizient schreiben? In der
gewünschten Häufigkeit? Mit grossem Durchhaltewillen? Blogautorinnen
und -autoren sollten
– Spass und Interesse am Web generell haben.
– Insider sein für das von Ihnen gepflegte Thema.
– sich gerne exponieren wollen – mit der dazu gehörenden
Frustrationstoleranz bei hoher Belastung oder kontroversen Echos.
– sich gerne schriftlich ausdrücken und in diesem Gebiet etwas dazu
lernen wollen. Indizien können der sprachliche Ausdruck, Auftritte und
Folien an Präsentationen oder selbst verfasste Arbeitspapiere sein.
– Freude an der Technik haben – und sich ohne Angst schnell mit einem
Blog-Redaktionssystem vertraut machen können.
2. Briefing
Das Festhalten des Auftrags erleichtert Ihnen und den potenziellen
Autoren die Wahl. Zum Briefing für Blogger gehören:
– Information über Zielsetzung, Inhalt und redaktionelles Konzept. Je
klarer diese Punkte in Ihrem Blogkonzept festgehalten sind, desto
besser wissen potenzielle Schreibende, was auf sie zukommt. Wie gut
müssen die Artikel sein? Wie viele gilt es zu schreiben? Wo
positionieren wir uns im Vergleich zu ähnlichen Projekten?
– Definition des ungefähren Zeitaufwands, der zentral zur Verfügung
gestellten Unterstützung (Schulungen, Redaktionssystem,
Recherchehilfen, Gegenlesen).
– Angaben zur Qualitätssicherung: Feedbacks? Anpassen des
Stellenprofils und Einbezug des Bloggens in die Qualifikation?
3. Pflege
Was in der alltäglichen Hektik gerne vergessen geht: Engagiert bleiben
Autoren nur dann, wenn Sie ihnen in definierten Abständen ein Echo
geben. Wenn Sie Schulungen anbieten. Wenn diese Aufgabe auch im
Beurteilungsgespräch anerkannt wird. Mehr dazu im Punkt 10.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 10
7. Redaktionelles Konzept skizzieren
Wir kommen zum Kernstück: Das redaktionelle Konzept bringt auf den
Punkt, was Sie aus den eben definierten Zielen, Dialoggruppen, dem
Inhalt und den Autoren ableiten. Es definiert:
– den Inhalt (siehe 5. Kapitel)
– die inhaltlichen Tabus
– die Tonalität, den Stil, die Qualität
– den Aufbau jedes Beitrags: Wie werden Titel formuliert? Wie lange ist
ein allfälliger Lead? Gibt es Zwischentitel?
– die Rubriken/Kategorien
– redaktionelle Gefässe, wie zum Beispiel Interviews, Porträts
– die Häufigkeit von Beiträgen / Gefässen als Grobplan - Ein Blog als
Online-Magazin muss pro Woche mindestens einen Beitrag enthalten.
Je mehr Sie schreiben, desto eher werden Sie Leser/innen an Ihr
Medium binden – natürlich immer unter der Voraussetzung, dass die
Qualität der Beiträge hoch bleibt.
– den Umgang mit Stichworten: Jeder Beitrag wird mit Stichworten
(«Tags») versehen – das macht ihn leichter auffindbar. Es ist sinnvoll,
den Umgang mit diesen Stichworten zu skizzieren, damit alle
Autor/innen nach einem gemeinsamen System arbeiten.
– den Umgang mit Kommentaren: Wer führt den Dialog, wie werden
gegebenenfalls unternehmensinterne Abläufe für Echos aufgesetzt?
Verschiedene Studien - zum Beispiel Social Timing - messen den idealen
Zeitpunkt für den Versand von Newslettern, Tweets oder Blogposts. Aus
den unterschiedlichen Ergebnissen zeigt sich, dass
– am Vormittag mehr gelesen wird.
– Montag besser als Freitag ist.
– es keine eindeutige Regeln gibt. Gute Beiträge werden immer gelesen.
Dialogische Online-Magazine müssen frischen, attraktiven, persönlich
gefärbten Inhalt bringen. Denken Sie daran: Sie stehen in der zunehmend
härteren Konkurrenz von News- und Informationsquellen im Web und
anderswo. Das redaktionelle Konzept hilft Ihnen, die Besonderheit und
Attraktivität Ihres Auftritts zu schärfen.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 11
8. Umsetzung: Dialog öffnen
Das Konzept und die Ressourcen sind verabschiedet – unsere Tipps zur
Umsetzung:
– Blogsoftware, Hosting, Name
Es gibt eine breite Auswahl von spezialisierten Weblog-Programmen, viele
von ihnen sind kostenlos. Führend sind heute Wordpress, Kaywa, Movable
Type, Typepad oder Blogger. Blogs können auch kostenlos auf Servern
eingerichtet werden – dann einfach mit einer Adresse wie zum Beispiel
www.ihr-name.wordpress.ch. Für Unternehmens-Blogs empfehlen wir
bezahltes Hosting mit freier Wahl der Internet-Adresse. Achten Sie auf
einen guten Kommentar-Spam-Filter und aussagekräftige Statistiktools –
aus unserer Erfahrung ist Google Analytics am besten.
– Schulung/Einführung
Bereinigen Sie das Blogkonzept samt redaktionellem Konzept mit den
Autor/innen. So sind sie schon in der Ideenfindung miteinbezogen. Je
nach Vorkenntnissen sind spezifische Inputs zum Thema Recherche und
Schreiben angebracht. Und natürlich ist der Umgang mit der gewählten
Blogsoftware zu demonstrieren, sobald die Plattform gebaut ist.
– Dialog
Öffentliche Blogs können via Kommentarfunktion grosse Diskussionen
auslösen. Sichern Sie sich in einem vorgängigen internen Dialog den
Freiraum für eine sehr offene Kommentarfunktion. Die Zahl der
Kommentare verringert sich nämlich drastisch, wenn Sie a) Kommentare
nur nach Gegenlesen freigeben und b) einen persönlichen Log-In
verlangen. Blogs sind Dialog-Instrumente. Da muss man auch mal
kritische Töne in Kauf nehmen. Bereiten Sie Ihre Organisation, Ihren
Kundendienst, Ihr Marketing auf die neue Situation vor. Definieren Sie
Abläufe, Eskalationsprozesse und schaffen Sie sich eine grösstmögliche
Handlungsfreiheit. Mit periodischen Analysen.
– Einbettung
Prüfen Sie die Einbettung in Ihren Webauftritt und in die aufgesetzten
Social Media Plattformen wie YouTube, Twitter, Facebook: Wo werden die
Beiträge querpubliziert? Welchen Inhalt, beispielsweise Filme von
YouTube oder Bilder von Flickr, integrieren Sie aus anderen Plattformen?
Die Plattformen müssen bezüglich Branding und redaktionellem Konzept
sauber miteinander verknüpft werden.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 12
9. Lancierung
Speziell an Weblogs ist, dass die Promotion in der Regel nicht mit dem
ersten Beitrag beginnt. Schreiben Sie zuerst einmal zehn Beiträge. Finden
Sie sich im live gewordenen Blogkonzept zurecht. Dann finden sich auch
die Leser zurecht. Die folgenden Schritte führen zu mehr Bekanntheit:
– Lancieren Sie externe Weblogs zuerst intern.
– Laden Sie Ihre Kernzielgruppe zum Besuch ein – je nach Ambition via
E-Mail, speziellem Printmailing, Promotion, einem Anlass.
– Zeigen Sie den neusten Blogbeitrag immer auf Ihrer bereits etablierten
Website, ihrem Intranet (bei internen Blogs) und auf anderen Social
Media Plattformen wie Facebook oder Twitter. Das geht ganz einfach
und wenn es mal programmiert ist, automatisch.
– Richten Sie ein RSS und ein E-Mail-Abo (Sofort-Abo und als Option
wöchentliche Zusammenfassungen) ein und zeigen Sie beides sehr
prominent auf der Einstiegsseite.
– Schreiben Sie viele gute Artikel – der beste Grund für zahlreiche
Besuche.
– Setzen Sie aussagekräftige Titel, die den Inhalt verkaufen – und dann
auch auf Suchmaschinen besser gefunden werden.
– Betten Sie den Blog in Ihre gesamte interne oder externe
Kommunikation ein – was steht (nur) auf dem Blog? Wie ist er vernetzt
mit anderen Kanälen?
– Setzen Sie die Adresse Ihres Blogs auf die Mail-Signatur, die
Visitenkarte, das Briefpapier.
– Tragen Sie Ihren externen Blog in Listen wie technorati.com ein.
– Kommentieren Sie in nahestehenden externen Blogs, setzen Sie dort
Links zu Ihrem Blog oder fragen Sie um Verlinkung an.
– Gibt es weitere sinnvolle Verlinkungen auf anderen Webseiten?
– Schalten Sie Banner an Web-Orten, die von Ihrer Kernzielgruppe
besucht werden.
www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 13
10. Erfolgskontrolle und Optimierung
Ganz zu Anfang haben Sie sich konkrete Ziele gesetzt. Je schärfer diese
sind, desto einfacher wird das Messen. Aber da Bloggen an und für sich
schon sehr anstrengend ist, geht die Erfolgskontrolle ganz leicht
vergessen. Das wissen wir aus eigener Erfahrung. Aber es lohnt sich.
Denn Ihr Blog wird besser, die Autorinnen und Autoren wissen wieder mal,
woran sie sind und was ihre Arbeit bringt. Wir empfehlen:
Monatlich
– Auswertung der Unique Clients, Besucher, Verweildauer pro Besucher,
Anzahl Abos RSS und E-Mail, eingehende Weblinks
– Auswertung der Kommentare: Anzahl, Inhalt, Dialogqualität?
– Feedback an die Autoren: Zwischenstand, Echos, Abläufe
– Planung des nächsten Monats inhaltlich ganz grob
Zweimal jährlich
– Blogkritik durch einen externen Gast. Er liest den Blog für zwei Wochen
und gibt dann sein gesammeltes Echo direkt an die Autorinnen und
Autoren.
– Umsetzen der Inputs in die Verfeinerung des redaktionellen Konzepts,
Ausprobieren von Optimierungen
– Feedback-Runden mit den Schreibenden
Jährlich
– Auswertung der monatlich erfassten Statistikzahlen. Abgleich mit den
Zielsetzungen und den Vorjahren
– Auswertung der Kommentarsituation, wie monatlich
– Auswertung der qualitativen Zielerreichung: Ist das Hauptziel erreicht?
– Auswertung der investierten Zeit und der internen/externen Kosten
– Verhältnis Aufwand / Resultat?
– Anpassen des redaktionellen Konzepts, Feinabstimmung
– Definition der Zielsetzungen für das kommende Jahr: quantitativ,
qualitativ, Ressourcen
Und ganz generell gilt: Lesen, lesen, lesen. Was tun andere Blogs?
Besser als wir? Schlechter?
Und – optimieren Sie diese Checkliste mit Ihren Feedbacks:
mailto:info@bernet.ch

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Bernet Checkliste Blogkonzept

  • 1. D E R W E G Z U M O N L I N E - M A G A Z I N M I T E C H O : C H E C K L I S T E B L O G K O N Z E P T Inhalt 1. Wieso (k)ein Weblog? ____________________ 2 2. Achtung: Aufwand! ______________________ 4 3. Ziele setzen ____________________________ 5 4. Dialoggruppen eingrenzen _________________ 6 5. Inhalte spezifisch ausrichten ______________ 7 6. Autoren suchen und pflegen ______________ 9 7. Redaktionelles Konzept skizzieren ________ 10 8. Umsetzung: Dialog öffnen ________________ 11 9. Lancierung ____________________________ 12 10. Erfolgskontrolle und Optimierung _________ 13 Online ist das Leitmedium – auch für die Unternehmenskommunikation. Gefragt sind aktueller Inhalt, schnelle Publikation und offener Dialog. Hier bieten Weblogs als dialogorientierte Online-Magazine wertvolle Optionen. Diese Checkliste zeigt die zehn wichtigsten Punkte, die vor der Einführung eines Weblogs in Unternehmen, Organisationen oder Verwaltungen zu beantworten sind. Sie dient als Entscheidungs- und Optimierungshilfe für interne und externe Blogs. Copyright Der Inhalt dieses Papiers oder Auszüge daraus dürfen nur kostenlos und unter Angabe der exakten Quellenbezeichnung «www.bernet.ch» weitergegeben werden. Vertiefte Angaben zum Einsatz von Weblogs bieten: – «bernetblog» rund um Onlinekommunikation, www.bernetblog.ch – «Social Media in der Medienarbeit», VS Verlag, www.bernet.ch/buch – «Corporate Blogging», Klaus Eck, www.prblogger.de
  • 2. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 2 1. Weblog-Basics 1.1 Was bringt ein Weblog? Weblogssind Webseiten mit besonderen Eigenschaften. Sie zeigen eine Kombination von Aktualität, persönlicher Stellungnahme und offenem Dialog. Blogs bieten: – Effiziente Publikation Die Erfassung und das sekundenschnelle Verbreiten von Inhalt sind mit Blogsoftware sehr einfach. Es gibt viele Gratis-Programme mit oft herausragenden Funktionen. Und was via Blog-Technologie veröffentlicht ist, kann sich im Web enorm schnell und weit verbreiten. – Suchmaschinen-Optimierung Aktuelle und stark verlinkte Einträge von öffentlichen Blogs bringen Ihrer Marke, Ihrer Kampagne, Ihren Themen eine wesentlich verbesserte Platzierung auf Suchmaschinen. – Dialog Sie erhalten ein effizientes Werkzeug für den zeit- und ortsunabhängigen Austausch mit internen oder externen Zielgruppen. 1.2 Wann macht Blogging Sinn? Dialogische Online-Magazine machen Sinn, wenn Sie Ihre interne oder externe Unternehmenskommunikation mit aktuellen, relevanten Online- Inhalten ausbauen und vertiefen möchten. Inhalt ist der Schlüssel für erfolgreiche Social Media Engagements – und mit Aufwand verbunden. Deshalb stehen drei Fragen am Beginn jedes Blog-Projekts: 1. Wo bringt aktueller Inhalt und ein ausgebauter Dialog entscheidenden Zusatznutzen? 2. Welche Inhalte sind für die entsprechend priorisierten internen oder externen Zielgruppen relevant? 3. Haben Sie die Autorinnen und Autoren, welche diesen Inhalt erstellen und den damit verbundenen Dialog betreuen?
  • 3. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 3 1.3 Wie ist er eingebettet? Weblogs sind so erfolgreich, wie deren Einbettung in die gesamte Online- Kommunikation. Sie verleihen der Website – oder dem Intranet – noch mehr Aktualität und Dialog. Möglichst gezielt zugeschnitten auf ein Anliegen, eine Zielgruppe, ein Thema. Wesentlich mehr Leserinnen und Leser und einen breiteren Dialog sichert die Verknüpfung mit externen Plattformen wie Facebook, Twitter und den zahlreichen Ablagestellen für Videos, Bilder, Podcasts und Dokumente; von Flickr bis iTunes. Abbildung Corporate Social Media, © bernet.ch Mehr Infos über den Einsatz von Twitter bringt unsere separate Checklist «Gerngelesenes Gezwitscher» auf www.bernet.ch/checklisten.
  • 4. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 4 2. Achtung: Aufwand! Haben Sie die drei Einstiegs-Fragen gut gelesen? Und in Gedanken den Aufwand überschlagen, den ein Weblog kosten wird? Gerne helfen wir Ihnen bei dieser Rechnung: Wer einen Blog führt, der muss – Beiträge verfassen. Das heisst, Ideen für Beiträge haben, diese zumindest grob planen und vielleicht in einem Autorenteam koordinieren, Recherchen durchführen, sich Zahlen, Bilder oder Statements beschaffen. Einfache Beiträge sind in 15 Minuten geschrieben, recherchierte können eine Stunde und mehr beanspruchen. – Beiträge publizieren. Das heisst, den Text in der gewählten Blogsoftware erfassen, verlinken, illustrieren, testen und online schalten. Das dauert zwei bis zehn Minuten, wenn nicht ein Video editiert und eingebunden werden muss. – Kommentare lesen. Gute Blogprogramme senden den Autoren automatisch eine E-Mail, wenn ein Kommentar zu ihrem Beitrag eingeht. – Kommentare beantworten. Erst dieser Schritt macht Ihren Blog zu einem wirklichen Dialog- Instrument. Alles andere sind Lippenbekenntnisse. Jetzt erfahren die Kommentierenden, wie ernst sie genommen werden. Und dank dem Blog nehmen Sie eine wesentliche Kontaktchance wahr. – Blogs, Webseiten, Twitter, Facebook beobachten. Gerade bei externen Blogs ist es sehr wichtig zu wissen, wie sich ähnlich gelagerte Weblogs, Themenseiten, Social Media Plattformen bewegen. Dieses Monitoring ist Teil der laufenden Recherche und sichert interessanten Inhalt. Unsere Faustregel: Für einen externen, aktuellen Corporate Blog mit einem täglich sehr einfachen Eintrag ist mit mindestens vier Stunden Aufwand pro Woche zu rechnen - oder rund 10 Stellenprozent. Recherchen und Bildbeschaffung bringen mehr Qualität und mehr Aufwand. Und diese vier Stunden sind ohne laufende Evaluation, Optimierung und Gesamtplanung gerechnet.
  • 5. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 5 3. Ziele setzen Sie haben sich entschieden: Zehn Stellenprozent sind okay – denn Sie erreichen damit wichtige Ziele. Oder Sie sind zum Schluss gekommen, dass der Aufwand gar nicht so hoch sein wird, weil es in Ihrem Fall ja um einen internen Weblog zur Projektkommunikation geht. Für alle Fälle gilt: Definieren Sie möglichst klar, wohin Sie springen. Damit Sie eleganter fliegen. Und den Landepunkt vermessen können. Quantitativ: − In welcher Zeit soll der Weblog wie viele Besuche erreichen? Ob intern oder extern ausgerichtet – diese Web-Statistik ist die härteste Erfolgswährung, die Sie erhalten. − Wie viele regelmässige Leser/innen sind das Ziel? Ihr Publikum erreicht den Blog entweder direkt via Browser, es abonniert Blogposts über RSS, E-Mail und Twitter oder findet ihn via gezielte Einträge auf Ihrer Facebook-Pinnwand. − Nur für externe Blogs: Wie viele Links von anderen Blogs oder Webseiten soll er erreichen? Diese Zahl ist wichtig für die heute verbreiteten Blogrankings – falls Blogrankings für Sie wichtig sind. − Wie hoch soll der Aufwand zur Erreichung dieser Ziele maximal sein? Bezüglich Stellenprozente, flankierende Kommunikationsmassnahmen, Konzeption und Programmierung? Unsere Erfahrung zeigt, dass es selten sinnvoll ist, eine Anzahl zu erreichende Leserkommentare als Ziel zu setzen. Kommentare sind eine sehr zufällige Währung. Sie ergeben sich auch erst aus einer wachsenden Leserzahl, mit dem Entstehen einer gewissen Bindung. Qualitativ: − Bringt der Blog den entscheidenden Zusatznutzen auf dem Weg zu einem übergeordneten Ziel? Gewinnen Sie die gewünschten Kunden oder eine politische Abstimmung? Ist Ihr Produktelaunch erfolgreicher? Geht Ihr Unternehmensprojekt reibungsloser über die Bühne? Arbeiten Abteilungen effizienter zusammen? Auch wenn hier der Erfolgsbeitrag eines Blog oft schwer zu messen ist: Diese inhaltliche Zielsetzung ist die Messlatte jedes Blogkonzepts.
  • 6. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 6 4. Dialoggruppen eingrenzen Ziele erreichen Sie nur, wenn die gewünschten Ansprechpartner mitmachen. Für Blogs sprechen wir besser von Dialog- als von Zielgruppen. Und die Erfahrung zeigt: Je klarer und enger der Kreis Ihrer favorisierten Leserschaft gezogen ist, desto besser wird Ihr inhaltliches Konzept. Und desto erfolgreicher wird Ihre Blogpraxis. Wir haben vor kurzem ein Blogkonzept für die gesamte Kundschaft eines Unternehmens erarbeitet. Wichtig war dabei einerseits, dass wir uns immer im Klaren waren: Die Onlineleserschaft wird nur einen Teil der Gesamtkundschaft ausmachen. Und dieser Teil wird besondere Interessen haben. Und andererseits war offensichtlich, dass diese breite Ausrichtung zu einem hohen redaktionellen Aufwand führt. Mit hohen Investitionen in die Lancierung und Flankierung, um die breite Leserschaft Schritt für Schritt zu gewinnen. Stellen Sie sich bezüglich des Zielpublikums folgende Fragen: – Wer leistet den höchsten Beitrag zur Erreichung Ihrer Gesamtzielsetzung? Wenn Sie mehr Kunden für Ihren Onlineshop gewinnen wollen – sind vor allem Frauen anzusprechen? Technologie- interessierte Männer? In welcher Altersgruppe, mit welchen Interessen, die sich rund um ihr Produkt, ihr Anliegen gruppieren? – Wie gross ist die Affinität dieser Zielgruppe zum Web? Wozu nutzt sie das Internet? Auf welchen Social Media Kanälen ist sie präsent? – Wenn Sie für einen internen Blog alle Projektbeteiligten einladen, dann definieren Sie diese Dialoggruppen bezüglich ihrer Abteilungs- oder Projektzugehörigkeit. Haben alle Zugang zum Web? Nur im Büro, mobil, zu Hause? – Führen Sie Gespräche mit mindestens fünf Vertretern aus Ihrer Kernzielgruppe. Was lesen sie? Wo? Weshalb? Was lesen sie via welche Social Media Kanäle? Lesen Sie Blogs? Welche und wozu? Was halten sie von Ihrem Unternehmen, Ihrer Organisation? Für externe Blogs: Eine Auswahl von Schweizer Blogs zeigt www.blogoscoop.net – via den Reiter «Ranking» lassen sich nach verschiedenen Parametern lokale Blogsuchen (sogar nach Ort) spezifizieren. Statistiken über die Webnutzung in der Schweiz bietet zum Beispiel www.net-metrix.ch.
  • 7. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 7 5. Inhalte spezifisch ausrichten Corporate Blogs fokussieren in der Regel auf ein Thema, das dem Unternehmen, der Organisation, der Interessengruppe nahe steht. Je breiter Sie Ihr Inhaltskonzept fahren, desto höher werden der redaktionelle Aufwand ausfallen und die Investitionen für die Bekanntmachung. «Getretener Quark wird breit, nicht stark.» Goethe hatte Recht. Werden Sie zum Spezialisten für eine klar definierte Nische. Bauen Sie Ihren Blog ganz speziell rund um eine Messe, einen Sportanlass, ein Jubiläum auf. Dann sind Sie thematisch und zeitlich klar abgegrenzt. Wir sind davon überzeugt, dass Sie langfristig mehr Erfolg haben mit einem Trekking- Blog, als mit einem Weblog ganz allgemein übers Reisen. Oder mit einem Blog für alleinerziehende Mütter, als mit Beiträgen über Onlineshopping ganz generell. Bloggen Sie nur, wenn – Sie bereit sind, für einen externen Blog internes Wissen und Erfahrungen weiter zu geben. Auch dort, wo Sie gescheitert sind. Nur wenn Sie mit hoher Transparenz echten inhaltlichen Zusatznutzen liefern, werden Sie gelesen. Weblogs sind keine Plattformen für Broschüren-Blabla. Sie werden sich, Ihre Marke und Ihre Organisation exponieren. – Sie in der Lage sind, in die journalistische Qualität und die Recherche für Ihre Beiträge zu investieren. Das heisst, dass Sie entsprechende Budgets einsetzen müssen. – auch Ihr interner Abteilungs-, Projekt- oder Unternehmens-Blog Zeit und Geld für guten Inhalt erhält. Indem Sie Ressourcen frei machen für die Autoren, deren Koordination und für stete Feedbacks. – Ihr interner Blog einen eigenständigen Platz in der gesamten internen Kommunikation erhält. So, dass er auch wirklich genutzt wird und die Zielgruppen bestimmte Informationen nur hier und nicht sonst wo finden. – wenn Sie bereit sind, den Blog in ein gut orchestriertes Social Media Gesamtkonzept einzubauen.
  • 8. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 8 Achten Sie bei der Suche und Definition des Inhalts auf folgende Fragen: – Decken sich die inhaltlichen Ideen mit den Interessen der eben definierten Kernzielgruppe? Wenn plötzlich eine sehr spannende Inhalts-Idee auftaucht, müssen Sie vielleicht Ihre Dialoggruppen- Definition überarbeiten. – Was wird heute in diesem Umfeld schon geschrieben? Lesen Sie Webseiten und Printpublikationen, die sich im anvisierten Umfeld bewegen. Lesen Sie Blogs, machen Sie sich Notizen für den Inhalt und für Ihr späteres redaktionelles Konzept (Schritt 7). Für Porträts von Schweizer Blogs: http://bernetblog.ch/tag/blogger-im-profil/. Immer wieder deutsche Beispiele: – http://pr-blogger.de/ Für die Detaildefinition siehe Schritt 7, Redaktionelles Konzept. Weblog-Typologien entstehen erst. Vielleicht hilft Ihnen diese Übersicht als Orientierung bei der Inhaltswahl. Weblog-Formen aus «Social Media in der Medienarbeit», © Marcel Bernet
  • 9. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 9 6. Autoren suchen und pflegen Wie bei jeder Publikation steht und fällt das Produkt mit der Redaktion. Das gilt ganz besonders für Weblogs: Der Unterhalt ist zeitaufwändig und muss oft zusätzlich zu den üblichen Aufgaben gepflegt werden. Drei Phasen führen zu engagierten Autorinnen und Autoren: 1. Suche Wer ist besonders motiviert, über sich und seine Arbeit oder nahe Themen zu schreiben? Vielleicht hat sich schon jemand bei Ihnen mit einer Blogidee beworben: Kann die Person gut und effizient schreiben? In der gewünschten Häufigkeit? Mit grossem Durchhaltewillen? Blogautorinnen und -autoren sollten – Spass und Interesse am Web generell haben. – Insider sein für das von Ihnen gepflegte Thema. – sich gerne exponieren wollen – mit der dazu gehörenden Frustrationstoleranz bei hoher Belastung oder kontroversen Echos. – sich gerne schriftlich ausdrücken und in diesem Gebiet etwas dazu lernen wollen. Indizien können der sprachliche Ausdruck, Auftritte und Folien an Präsentationen oder selbst verfasste Arbeitspapiere sein. – Freude an der Technik haben – und sich ohne Angst schnell mit einem Blog-Redaktionssystem vertraut machen können. 2. Briefing Das Festhalten des Auftrags erleichtert Ihnen und den potenziellen Autoren die Wahl. Zum Briefing für Blogger gehören: – Information über Zielsetzung, Inhalt und redaktionelles Konzept. Je klarer diese Punkte in Ihrem Blogkonzept festgehalten sind, desto besser wissen potenzielle Schreibende, was auf sie zukommt. Wie gut müssen die Artikel sein? Wie viele gilt es zu schreiben? Wo positionieren wir uns im Vergleich zu ähnlichen Projekten? – Definition des ungefähren Zeitaufwands, der zentral zur Verfügung gestellten Unterstützung (Schulungen, Redaktionssystem, Recherchehilfen, Gegenlesen). – Angaben zur Qualitätssicherung: Feedbacks? Anpassen des Stellenprofils und Einbezug des Bloggens in die Qualifikation? 3. Pflege Was in der alltäglichen Hektik gerne vergessen geht: Engagiert bleiben Autoren nur dann, wenn Sie ihnen in definierten Abständen ein Echo geben. Wenn Sie Schulungen anbieten. Wenn diese Aufgabe auch im Beurteilungsgespräch anerkannt wird. Mehr dazu im Punkt 10.
  • 10. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 10 7. Redaktionelles Konzept skizzieren Wir kommen zum Kernstück: Das redaktionelle Konzept bringt auf den Punkt, was Sie aus den eben definierten Zielen, Dialoggruppen, dem Inhalt und den Autoren ableiten. Es definiert: – den Inhalt (siehe 5. Kapitel) – die inhaltlichen Tabus – die Tonalität, den Stil, die Qualität – den Aufbau jedes Beitrags: Wie werden Titel formuliert? Wie lange ist ein allfälliger Lead? Gibt es Zwischentitel? – die Rubriken/Kategorien – redaktionelle Gefässe, wie zum Beispiel Interviews, Porträts – die Häufigkeit von Beiträgen / Gefässen als Grobplan - Ein Blog als Online-Magazin muss pro Woche mindestens einen Beitrag enthalten. Je mehr Sie schreiben, desto eher werden Sie Leser/innen an Ihr Medium binden – natürlich immer unter der Voraussetzung, dass die Qualität der Beiträge hoch bleibt. – den Umgang mit Stichworten: Jeder Beitrag wird mit Stichworten («Tags») versehen – das macht ihn leichter auffindbar. Es ist sinnvoll, den Umgang mit diesen Stichworten zu skizzieren, damit alle Autor/innen nach einem gemeinsamen System arbeiten. – den Umgang mit Kommentaren: Wer führt den Dialog, wie werden gegebenenfalls unternehmensinterne Abläufe für Echos aufgesetzt? Verschiedene Studien - zum Beispiel Social Timing - messen den idealen Zeitpunkt für den Versand von Newslettern, Tweets oder Blogposts. Aus den unterschiedlichen Ergebnissen zeigt sich, dass – am Vormittag mehr gelesen wird. – Montag besser als Freitag ist. – es keine eindeutige Regeln gibt. Gute Beiträge werden immer gelesen. Dialogische Online-Magazine müssen frischen, attraktiven, persönlich gefärbten Inhalt bringen. Denken Sie daran: Sie stehen in der zunehmend härteren Konkurrenz von News- und Informationsquellen im Web und anderswo. Das redaktionelle Konzept hilft Ihnen, die Besonderheit und Attraktivität Ihres Auftritts zu schärfen.
  • 11. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 11 8. Umsetzung: Dialog öffnen Das Konzept und die Ressourcen sind verabschiedet – unsere Tipps zur Umsetzung: – Blogsoftware, Hosting, Name Es gibt eine breite Auswahl von spezialisierten Weblog-Programmen, viele von ihnen sind kostenlos. Führend sind heute Wordpress, Kaywa, Movable Type, Typepad oder Blogger. Blogs können auch kostenlos auf Servern eingerichtet werden – dann einfach mit einer Adresse wie zum Beispiel www.ihr-name.wordpress.ch. Für Unternehmens-Blogs empfehlen wir bezahltes Hosting mit freier Wahl der Internet-Adresse. Achten Sie auf einen guten Kommentar-Spam-Filter und aussagekräftige Statistiktools – aus unserer Erfahrung ist Google Analytics am besten. – Schulung/Einführung Bereinigen Sie das Blogkonzept samt redaktionellem Konzept mit den Autor/innen. So sind sie schon in der Ideenfindung miteinbezogen. Je nach Vorkenntnissen sind spezifische Inputs zum Thema Recherche und Schreiben angebracht. Und natürlich ist der Umgang mit der gewählten Blogsoftware zu demonstrieren, sobald die Plattform gebaut ist. – Dialog Öffentliche Blogs können via Kommentarfunktion grosse Diskussionen auslösen. Sichern Sie sich in einem vorgängigen internen Dialog den Freiraum für eine sehr offene Kommentarfunktion. Die Zahl der Kommentare verringert sich nämlich drastisch, wenn Sie a) Kommentare nur nach Gegenlesen freigeben und b) einen persönlichen Log-In verlangen. Blogs sind Dialog-Instrumente. Da muss man auch mal kritische Töne in Kauf nehmen. Bereiten Sie Ihre Organisation, Ihren Kundendienst, Ihr Marketing auf die neue Situation vor. Definieren Sie Abläufe, Eskalationsprozesse und schaffen Sie sich eine grösstmögliche Handlungsfreiheit. Mit periodischen Analysen. – Einbettung Prüfen Sie die Einbettung in Ihren Webauftritt und in die aufgesetzten Social Media Plattformen wie YouTube, Twitter, Facebook: Wo werden die Beiträge querpubliziert? Welchen Inhalt, beispielsweise Filme von YouTube oder Bilder von Flickr, integrieren Sie aus anderen Plattformen? Die Plattformen müssen bezüglich Branding und redaktionellem Konzept sauber miteinander verknüpft werden.
  • 12. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 12 9. Lancierung Speziell an Weblogs ist, dass die Promotion in der Regel nicht mit dem ersten Beitrag beginnt. Schreiben Sie zuerst einmal zehn Beiträge. Finden Sie sich im live gewordenen Blogkonzept zurecht. Dann finden sich auch die Leser zurecht. Die folgenden Schritte führen zu mehr Bekanntheit: – Lancieren Sie externe Weblogs zuerst intern. – Laden Sie Ihre Kernzielgruppe zum Besuch ein – je nach Ambition via E-Mail, speziellem Printmailing, Promotion, einem Anlass. – Zeigen Sie den neusten Blogbeitrag immer auf Ihrer bereits etablierten Website, ihrem Intranet (bei internen Blogs) und auf anderen Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter. Das geht ganz einfach und wenn es mal programmiert ist, automatisch. – Richten Sie ein RSS und ein E-Mail-Abo (Sofort-Abo und als Option wöchentliche Zusammenfassungen) ein und zeigen Sie beides sehr prominent auf der Einstiegsseite. – Schreiben Sie viele gute Artikel – der beste Grund für zahlreiche Besuche. – Setzen Sie aussagekräftige Titel, die den Inhalt verkaufen – und dann auch auf Suchmaschinen besser gefunden werden. – Betten Sie den Blog in Ihre gesamte interne oder externe Kommunikation ein – was steht (nur) auf dem Blog? Wie ist er vernetzt mit anderen Kanälen? – Setzen Sie die Adresse Ihres Blogs auf die Mail-Signatur, die Visitenkarte, das Briefpapier. – Tragen Sie Ihren externen Blog in Listen wie technorati.com ein. – Kommentieren Sie in nahestehenden externen Blogs, setzen Sie dort Links zu Ihrem Blog oder fragen Sie um Verlinkung an. – Gibt es weitere sinnvolle Verlinkungen auf anderen Webseiten? – Schalten Sie Banner an Web-Orten, die von Ihrer Kernzielgruppe besucht werden.
  • 13. www.bernet.ch/checklisten – Mai 2015 Seite 13 10. Erfolgskontrolle und Optimierung Ganz zu Anfang haben Sie sich konkrete Ziele gesetzt. Je schärfer diese sind, desto einfacher wird das Messen. Aber da Bloggen an und für sich schon sehr anstrengend ist, geht die Erfolgskontrolle ganz leicht vergessen. Das wissen wir aus eigener Erfahrung. Aber es lohnt sich. Denn Ihr Blog wird besser, die Autorinnen und Autoren wissen wieder mal, woran sie sind und was ihre Arbeit bringt. Wir empfehlen: Monatlich – Auswertung der Unique Clients, Besucher, Verweildauer pro Besucher, Anzahl Abos RSS und E-Mail, eingehende Weblinks – Auswertung der Kommentare: Anzahl, Inhalt, Dialogqualität? – Feedback an die Autoren: Zwischenstand, Echos, Abläufe – Planung des nächsten Monats inhaltlich ganz grob Zweimal jährlich – Blogkritik durch einen externen Gast. Er liest den Blog für zwei Wochen und gibt dann sein gesammeltes Echo direkt an die Autorinnen und Autoren. – Umsetzen der Inputs in die Verfeinerung des redaktionellen Konzepts, Ausprobieren von Optimierungen – Feedback-Runden mit den Schreibenden Jährlich – Auswertung der monatlich erfassten Statistikzahlen. Abgleich mit den Zielsetzungen und den Vorjahren – Auswertung der Kommentarsituation, wie monatlich – Auswertung der qualitativen Zielerreichung: Ist das Hauptziel erreicht? – Auswertung der investierten Zeit und der internen/externen Kosten – Verhältnis Aufwand / Resultat? – Anpassen des redaktionellen Konzepts, Feinabstimmung – Definition der Zielsetzungen für das kommende Jahr: quantitativ, qualitativ, Ressourcen Und ganz generell gilt: Lesen, lesen, lesen. Was tun andere Blogs? Besser als wir? Schlechter? Und – optimieren Sie diese Checkliste mit Ihren Feedbacks: mailto:info@bernet.ch