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Content Strategie:
Mehr als ein Buzzword
Prof. Dr. Thomas Pleil
WebXF-Fachtag
Juni 2013
About me
• Studium der Journalistik mit
Schwerpunkt PR (Uni Eichstätt)
• Promotion zu PR-Forschung
(Uni Salzburg)
• PR-Praxis in Agenturen,
selbständig und als Leiter einer
PR-Abteilung (> 10 Jahre)
• Professor für PR an der
Hochschule Darmstadt
• Institut für Kommunikation und
Medien: Direktor Abteilung
Kommunikationsmanagement
• Leiter eBusiness-Lotse
Darmstadt-Dieburg:
Kompetenzzentrum für Social
Media und E-Learning
About me
• Bloggen: seit 2004
• aktuell: Das Textdepot
• aktiv bei Twitter, Facebook,
G+, Instagram, Pinterest etc.
• http://about.me/thomaspleil
Foto: @contentwerk
InternetTrends
• Nutzer & Motivationen
• Zugänge & Plattformen
Content Strategie
• Verständnis heute
• Bemerkenswerte Ansätze
• Perspektiven
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Visual Turn
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Visual Turn
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
Ein Startpunkt
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Facebook
Silo?
ZDF des
Internet?
Facebook
Silo?
ZDF des
Internet?
•Bindungskraft nimmt ab
•Werbung wirkt? Oder
stört?
•Kritik: Crosspostings stören
•Kritik: Sharing & Liking
fördert platte Inhalte
Kontext
Kontext
Kontext
• Social Graph ist
immer dabei
• Marken und
Unternehmen nicht
Kontext
• Social Graph ist
immer dabei
• Marken und
Unternehmen nicht
• Jede Plattform schafft
eigenen Kontext
• Eigenes Publikum? Mit
eigenen Erwartungen?
➡ Übergeordnete
Contentstrategie
Touch Points
Quelle: tomschaepper.net
Content Strategie
Content Strategie
Content strategy plans for
the creation, publication,
and governance of useful,
usable content.
Kristina Halvorson
”
“
Content Marketing
Content marketing is the marketing
and business process for creating and
distributing relevant and valuable
content to attract, acquire, and
engage a clearly defined and
understood target audience – with the
objective of driving profitable
customer action.
Content Marketing Institute”
“
Content Strategie
Interessen
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Architektur
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...
Content Strategie
Analyse
-Stakeholder & wir
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Gestaltung etc.
-...
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-Inhalte: Qualität,
Umfang
-Prozesse
-Akteure
-...
Strategie
-Ziele & Botschaften
-Content Produktion
-Content Management
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-Erfolgsmessung
Content Strategie
Content Strategie
„Wir brauchen einen Perspektivwechsel. Fast
alle Unternehmen und Organisationen
arbeiten derzeit noch im Sendermodus. Ihr
kommunikatives Handeln beginnt bei ihnen
selbst und nicht beim Publikum. Dieses
nimmt die Marke über ihre Inhalte wahr, egal
wer sie bereitgestellt hat. Genau das ist die
Perspektive der Content Strategie.“
Sascha Stoltenow, Script
Content Strategen
„Keine Heilsbringer und
über den Abteilungen
stehenden „Agents of
Change“, sondern
Dienstleister zur Lösung
konkreter Contentfragen.“
Doris Eichmeier
PR-Blogger, 10.6.13
1.000 Fragen. 3 davon.
1. Ich hab da eine Frage. Finde ich auf Ihrer Website eine Antwort?
2. Warum soll ich jemals wieder Ihre Website besuchen?
3. Ich tausche mich auf Facebook mit Freunden und Kollegen aus.
Warum soll ich Ihre Seite liken?
1.000 Herausforderungen. 4 davon.
Herausforderungen
Viele Websites
versammeln alles, was
ein Unternehmen in den
letzten Jahren
veröffentlicht hat
‣ Content Lifecycle
Umfang, Orientierung
Herausforderungen
- Corporate
Communications
- Marketing
- Softwareentwicklung
- Visual Design
- ...
Silos in Unternehmen?
Herausforderungen
Unternehmensstrategie
Contentstrategie
Kommunikationsstrategie
Markenstrategie
Herausforderungen
Content Beziehung Service
Klarheit schaffen
Ansätze
User-zentriert konzipieren
Stakeholder
kennenlernen. Nicht nur
sozialdemographisch.
Sondern: Interessen.
Motivationen. Pain Points.
Konzeption, Evaluation
Interviews, Round Tables, Usability-Testing, Desk Research, Personas.
User-zentriert konzipieren
Balance finden:
Was will das Publikum
hören?
Was habe ich zu sagen?
Joe Gollner, Gnostyx Research
Beispiele
Kommunizieren über Personen
‣ Mitarbeiter (als Repräsentanten, Experten) -> Information, Dialog
‣ Social CEO -> Image
‣ Kunden (als Erfahrene/Botschafter) -> Information, Dialog
‣ Fans (einer Marke, eines Stils) -> Freude, Faszination
‣ Prominente (klass. Testimonial) -> Image
‣ Journalisten (Expertise) -> Nutzwert, Glaubwürdigkeit
Beispiel 1
Storytelling
‣ Interessen
‣ Emotionen
‣ Glaubwürdigkeit
‣ Anknüpfungspunkte
Beispiel 2
Organische Suche, Social Media
und Mail-Links führen User
direkt in Artikel
Beispiel 3
Touch Points
Startseite
verliert
Bedeutung,
Artikel im
Zentrum
Kommentar als
Sprungbrett
ins Social Web
Orientierung und
Navigation
Orientierung
und Navigation
Beispiel 4
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
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Loewe-Projekt: Staedel
Beispiel 5
Was ist das?
Beispiel 6
Das ist‘s.
Darf der das?
Vorreiter
Amazon Invests Millions In
Original TV Shows To Get
You To Buy More Diapers
HuffPo 31.5.13
Benchmark-­‐Studie	
  Finanzdienstleister:
„Mehr	
  als	
  die	
  Häl:e	
  der	
  befragten	
  
Unternehmen	
  erfasst	
  und	
  nutzt	
  das	
  Online-­‐
Kundenverhalten	
  nicht	
  oder	
  nur	
  sporadisch,	
  
nur	
  35	
  Prozent	
  setzen	
  spezifische	
  
Analysewerkzeuge	
  regelmäßig	
  ein.“
„Der	
  Ausbau	
  mobiler	
  Dienste	
  zur	
  Nutzung	
  
von	
  Services	
  oder	
  Ausführung	
  von	
  
TransakSonen	
  über	
  Smartphones	
  und	
  
Tablets	
  steckt	
  noch	
  in	
  den	
  Kinderschuhen.“
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  2013
Realitätscheck
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Frank Lindecke, flickr CC-BY-ND2.0
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Content Strategie
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an Zielgruppen
• Mehr Konsistenz
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Quantität
• Mehr Effizienz in der
Kommunikation
Chancen
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• Margot Bloomstein
• Doris Eichmeier
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• Tom Schäpper
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• Heinz Wittenbrink
Twitter: @tp_da
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Fotos soweit nicht anders vermerkt: tp_da

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