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Modell der Online-PR
Der Vortrag von Prof. Dr. Thomas Pleil behandelt die Entwicklung und Strategie von Online-PR, wobei er betont, dass die Mediennutzung sich verändert hat und somit andere Regeln für den Erfolg gelten. Er stellt ein Modell der Online-PR vor, das auf fünf Analyseebenen basiert und auf die Notwendigkeit einer strategischen Herangehensweise hinweist, um den Beitrag von Online-PR zur Wertschöpfung zu maximieren. Das Fazit ist, dass der Einsatz von Online-Tools einer transparenten Entscheidungsfindung bedarf und dass drei Typen der Online-PR unterschieden werden können.
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- 1. Cluetrain-PR Ein Modell der Online-PR Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien 19.Mai 2010
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- 7. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRESCHON GUT“ WARUM DENN? © Thomas Pleil
- 8. Die Ansager „ES REICHT,DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ © Thomas Pleil
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- 10. Zwischenbilanz Die Mediennutzunghat sich verändert Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere Regeln als in den traditionellen Medien Aus PR-Sicht ist nicht nachvollziehbar, warum oft Tools und Kanäle statt strategischer Entscheidungen im Vordergrund stehen Wir brauchen eine Blaupause, die hilft, strategische Entscheidungen in der Online-PR zu treffen © Thomas Pleil
- 11. Ein paar Hintergründe © Thomas Pleil
- 12. Kultureller Graben? © Thomas Pleil Büffel 2006
- 13. Die neue Netz-Welt Internet-Welt Google-Galaxy Lineare Anwendungen Social Software Websites Weblogs, Wikis, Podcasts… Mail Suchmaschinen Gatekeeper: Online- Gatekeeper: Blogger, Journalisten Suchmaschinen Ziel: digitale Reputation Ziel: Aufmerksamkeit Erfolgsfaktoren: Erfolgsfaktoren: Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit Vernetzung Reichweite Authentizität Aktualität © Thomas Pleil (nach Zerfaß/Boelter 2005)
- 14. Rolle der Unternehmenskommunikation Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung Abverkauf Arena Öffentlichkeit © Thomas Pleil Zerfaß 2007, Eisenegger 2008
- 15. Online-PR in derPraxis © Thomas Pleil
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- 19. Online-PR: Wichtige Themen Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
- 20. Ein Modell derOnline-PR © Thomas Pleil
- 21. Ein Modell derOnline-PR Ziele Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in der Online-PR Entscheidungshilfe: Wann ist welche Strategie/ welche Maßnahme sinnvoll, damit Online-PR Beitrag zur Wertschöpfung leistet? Hintergrund Situatives Denken PR-Modell von Grunig/Hunt © Thomas Pleil Cluetrain-Denken
- 22. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-Galaxie Google-Welt Kommuni- monologisch Monologisch (mit in- Dialogbereit, kations- direktem Rückkanal) netzwerkorientiert modell Typische Text, Bild, Kontaktformular, Web Monitoring, Elemente Webdesign Usability-Tests, Social Software, statist. Auswertung Dominanz der Inhalte Strategie/ Präsenz zeigen, Durchsetzung von Aufbau digitaler Maßnah- Basisinformation Interessen Reputation, Schaffen men vermitteln von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc. User Rezipient Rezipient mit be- Kommunikationspart- © Thomas Pleil grenzten Interak- ner, organisiert in tionsmöglichkeiten Netzwerken
- 23. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder- PR-Kompetenz Content Hohe strategische und ungen an der analogen Management, soziale Kompetenz, Online-PR Welt, Verständnis Sozialforschung besondere Vertrauens- von position, Coaching Hypermedialität Aufwand Rel. gering, oft Eigene Stelle für Hoher Zeitaufwand, für PR Zusatzleistung Online-PR, höherer kontinuierliche der PR-Abteilung techn. Aufwand Aufgabe („always on“) Rolle der ausführend kanalisierend Herstellen von Online-PR Offenheit, Empowerment Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration © Thomas Pleil Aufwand, Kompetenz, Kultur
- 24. Mögliche Strategien imvormedialen Raum: Ein Beispiel für Cluetrain-PR Ein Hersteller will: 1. Unterstützer finden und zum Handeln/zur Kommunikation motivieren 2. Neutrale gewinnen und binden 3. Sich ggf. mit Kritikern auseinandersetzen Umsetzung: Mit Akteuren vernetzen Beziehungen aufbauen Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling, Information, Identität, Beziehungen) © Thomas Pleil
- 25. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation Social Net- work Blog RSS Flickr Web- YouTub site Book- e marks Friend- Twitter © Thomas Pleil feed Pleil 2009
- 26. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation News letter Presse info SN Blog Flickr Web- You site Book- SEM Tube marks EMail Friend Twitter -feed © Thomas Pleil Flyer
- 27. Fünf Schritte zurStrategie © Thomas Pleil
- 28. Typenwahl der Online-PR Grundannahmen: Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten Cluetrain-PR stellt hohe Anforderungen an PR Die Typen sind nicht normativ zu verstehen Die Wahl des Typs unterliegt wirtschaftlichen Überlegungen Online-PR kann Einfluss auf PR-Praxis insgesamt haben Systematische Analyse als Voraussetzung für Wahl des Typs der Online-PR © Thomas Pleil
- 29. Problem Entwicklung einerStrategie der Online-PR: Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll? Ansatz: Analyse auf den fünf Ebenen © Thomas Pleil
- 30. Fünf Ebenen derAnalyse Gesellschaft Umwelten Typ der Organisation Online- Personen PR Technik © Thomas Pleil
- 31. Ebene 1: Gesellschaft Werte Infrastruktur, z.B. Trends Computer mit Internet Mediensystem Mobilfunk Breitband (DSL) Flatrates Medienkompetenz Tatsächliche Internet-Nutzung Verankerung der Online- Nutzung im Lebensstil Bedeutung des Internets für Realitätskonstruktion Crossmedialität (Online- / © Thomas Pleil Offline-Medien)
- 32. Ebene 2: Umwelten Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall relevant? Mediennutzungsverhalten Qualität der System-Umwelt-Beziehung Langfristige Bindung erwünscht? Aktivierung /Dialoganspruch (Krisenpotenzial) Anforderungen an System / Themen Kommunikationsverhalten (Internet) „neue Teilöffentlichkeiten“ relevant? © Thomas Pleil
- 33. Ebene 3: Organisation Kommunikation Historie (z.B. One Voice Policy) Ziele etc. Selbstverständnis / Kultur Vertrauen in Mitarbeiter & bes. in PR Guidelines Arbeitsorganisation z.B. Prozessorganisation vs. Netzwerk Stellenwert der PR Erwartungen des Managements Einbindung in Organisations- führung © Thomas Pleil Ausstattung PR-Abteilung
- 34. Ebene 4: Personen Interpersonale Beziehungen Ebene der Kommunikationsabteilungen PR – „Dominant coalition“ Commitment der Leitung Qualifikation PR-Praktiker Kommunikationsmodelle Verständnis Internet / Mobilkommunikation Handlungs- und Entscheidungskompetenz Personelle Ressourcen © Thomas Pleil
- 35. Ebene 5: Technik Infrastruktur Computerausstattung Abteilungen Vorhandene Software (CMS etc.) Support durch Technik-Abteilung Sicherheitsdenken © Thomas Pleil
- 36. Scoring Gesellschaft High Level Umwelten Cluetrain Mediate PR Level Organisation Internet- PR Low Level Personen Digitali- sierte Technik PR © Thomas Pleil
- 37. Ausblick Empirische Prüfungder drei Typen der Online- PR Praktische Anwendung des Entscheidungs- modells © Thomas Pleil
- 38. Fazit Online-PR folgtden übergeordneten Kommunikationszielen Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steht am Ende eines transparenten Entscheidungsprozesses Es lassen sich drei Typen der Online-PR unterscheiden Grundlage hierfür ist eine systematische Analyse auf fünf Ebenen Nach der Wahl eines Typs der Online-PR erfolgt die Entwicklung von Strategie, Taktik, Meßgrößen etc. © Thomas Pleil
- 39. Danke! © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de