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Social Media und ihre Bedeutung für die
             Öffentlichkeitsarbeit



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   „Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit –
            Social Media als neue Herausforderung der PR“
                    Göttingen 12./13. Januar 2010



Prof. Dr. Thomas Pleil
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt
Ein paar Impressionen…




                         © Thomas Pleil
Er hasst Twitter
wie die Pest




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„Nur Geschwätz“




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Twitter?
„War zum Iran
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                        © Thomas Pleil
© Thomas Pleil
Berg/Gustavsson 2009
PR-Verständnis




                 © Thomas Pleil
Rolle der Unternehmenskommunikation


                   Aufgabe
           Beitrag zur Wertschöpfung


                 Ziele (Bsp.)
  Reputation      Vertrauen         Markenbildung


                    Arena
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                                                                 © Thomas Pleil
                                  Zerfaß 2007, Eisenegger 2008
Öffentlichkeit


                 20. Jahrhundert
                 Massenmedien

                21. Jahrhundert
 Neue Öffentlichkeiten     Massenmedien




                                          © Thomas Pleil
Öffentlichkeit


                 20. Jahrhundert
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 Neue Öffentlichkeiten     Massenmedien

                           Funktionsweise?
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                                             © Thomas Pleil
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Internetnutzung




                  AGOF 2009




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                                            © Thomas Pleil
                                BDZV 2009
Social Web: Junge Nutzer




                           © Thomas Pleil
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© Thomas Pleil
Kommunikation im Social Web:
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                               © Thomas Pleil
Saat




© Thomas Pleil
Ernte




© Thomas Pleil
Community




© Thomas Pleil
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Transparenz




© Thomas Pleil
Transparenz (Verbraucherportal)




                                  © Thomas Pleil
Transparenz




                      Inhaltsstoffe
                      Preis




                                       © Thomas Pleil
Flickr: wendzday01
Kritik




© Thomas Pleil
Social Media-Krise...




                        © Thomas Pleil
... wird Medienkrise




                       © Thomas Pleil
Social Web schafft
neue Öffentlichkeiten




                        © Thomas Pleil
Social Web


    Editieren/Publizieren (Authoring)‫‏‬
    Teilen von Informationen (Sharing)‫‏‬
    Zusammenarbeit (Collaboration)‫‏‬
    In Kontakt kommen (Networking)‫‏‬
    Bewerten (Scoring)              (Pleil 2007)




                                                    © Thomas Pleil
„Öffentlichkeit
schafft sich
selbst“
(Clay Shirky)




                  © Thomas Pleil
Jeder Kanal schafft ein
 eigenes soziales Netz




                          © Thomas Pleil
Öffentlichkeit 2.0


                     Vormedialer
 Organisation          Raum
Themen/Botschaften
    Verhalten
                                        Massen-      Stakeholder
                      Stakeholder       medien
    Reputation




     Botschaft       Gatekeeper     Massenmedien   Stakeholder




                                                                   © Thomas Pleil
Soziales Netz als Nachrichtenfilter




                                      © Thomas Pleil
        UGC
Innenansicht


                                Dialog
        Transparenz
                            Personalisierung


                     Netzkultur

                           Selbstorganisation
         Vertrauen
                                Tempo




                                                               © Thomas Pleil
                                  Büffel 2006, Phillips 2007
Social Web und PR




                    © Thomas Pleil
Zuhören


                        Vormedialer Raum

           Foren               Hubs         Microblogging


   Kundenrezensionen                          Videosites

                         Monitoring
      Social Networks                      Empfehlungssites

  v      Weblogs           Suchmaschinen     Bookmarks




                                                              © Thomas Pleil
Zuhören



                              Trends
                             erkennen




          Themen                             Diskussionen
           setzen                              erkennen


                      Monitoring

               Beteiligung
                                         Krisen
                   an
                                        erkennen
               Gesprächen




                                                            © Thomas Pleil
Aktive Kommunikation im vormedialen Raum


1.  Unterstützer finden und zum Handeln/zur
    Kommunikation motivieren
2.  Neutrale gewinnen und binden
3.  Ggf. mit Kritikern auseinandersetzen

Strategien
     Mit Akteuren vernetzen
     Beziehungen aufbauen
     Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling,
       Information, Identität, Beziehungen)




                                                               © Thomas Pleil
Typen der Online-PR

     Internet-PR             Typ               Cluetrain-PR

  Monolog              Kommunikation       Dialog
  Rezipient               Nutzer           Kommunikationspartner
  Websites               Elemente          Monitoring, PR im Social
                                             Web
  Präsenz zeigen,        Strategie /       digitale Reputation; Web
   Basisinformationen      Maßnahmen         als Handlungsraum;
   vermitteln                                Beziehungsmanagement
  ausführend           Rolle Online-PR     strategisch




                                                                         © Thomas Pleil
                                                            Pleil 2007
Strategiebeispiel: Cluetrain-PR


                                                       Content inside:
                               Social
                                Net-                   -  erlinkbar
                                                         v
                               work                    -  ransportierbar
                                                         t
             Blog                                 Flickr kommentierbar
                                                       - 
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                     feed
Folgerungen: Strategie


  Licence to operate muss mit mehr Aufwand
   gesichert werden
  Netzwerkkommunikation verändert die
   Unternehmenskommunikation, verändert die
   Unternehmenskultur




                                              © Thomas Pleil
Folgerungen: Praxis


  Nicht Tools, sondern Offenheit zählen
  Nicht jedes Unternehmen muss alles mitmachen
  PR-Profi muss relevante öffentliche Arenen kennen und
   dort als akzeptiertes Mitglied präsent sein
  Stakeholder-Engagement statt Produkte in den Markt
   drücken
  Transparenz statt platter Werbeversprechen

 relevante Inhalte und Erlebnisse
                                         (vgl. auch Hübner 2008)




                                                                   © Thomas Pleil
Rolle der Unternehmenskommunikation


                    Aufgabe
           Beitrag zur Wertschöpfung


                  Ziele (Bsp.)
  Reputation       Vertrauen      Markenbildung


                    Arenen
 Neue Öffentlichkeiten         Massenmedien




                                                  © Thomas Pleil
Danke!




                                                                    © Thomas Pleil
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Wiki: wiki.thomaspleil.de

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